pr, a bizalomépítés művészete „ dolgozz jól és beszélj róla!” cél: a közvélemény...

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEMKAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KARMARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK

PR,PR,a bizalomépítés a bizalomépítés

művészeteművészete „ „Dolgozz jól és beszélj róla!”Dolgozz jól és beszélj róla!”

Cél: a közvélemény befolyásolásaCél: a közvélemény befolyásolása

Konczosné dr. Szombathelyi MártaKonczosné dr. Szombathelyi Márta


2

TananyagbeosztásTananyagbeosztás 1.Public Relations, a 1.Public Relations, a

szervezeti kommunikáció szervezeti kommunikáció részerésze

2.PR-elméletek2.PR-elméletek

3.A PR szakma története3.A PR szakma története

4.A PR tevékenység 4.A PR tevékenység tervezése, folyamata, tervezése, folyamata, értékeléseértékelése

5.A PR tevékenység 5.A PR tevékenység eszközeieszközei

6. A PR tevékenység 6. A PR tevékenység részterületeirészterületei

7.Belső kommunikáció 7.Belső kommunikáció (Internal PR) és külső PR (Internal PR) és külső PR (CSR)(CSR)

8.Hírnév, imázs8.Hírnév, imázs

9.Sajtókapcsolatok (Media 9.Sajtókapcsolatok (Media Relations)Relations)

10.Public Affairs, 10.Public Affairs, Goverment affairs és a Goverment affairs és a lobbilobbi

11.A PR szerepe a 11.A PR szerepe a válságkezelésben válságkezelésben (kríziskommunikáció)(kríziskommunikáció)

12. Eseményszervezés, 12. Eseményszervezés, támogatás támogatás (szponzoráció,adományozá(szponzoráció,adományozás)s)

13.A PR szakma etikai 13.A PR szakma etikai előírásai és jogi előírásai és jogi szabályozásaszabályozása

14. A házi dolgozatok 14. A házi dolgozatok értékeléseértékelése


3

1.Public Relations, a szervezeti 1.Public Relations, a szervezeti kommunikáció részekommunikáció része

A kommunikáció fogalma, folyamata, A kommunikáció fogalma, folyamata, csatornáicsatornái

A szervezeti kommunikáció helye a A szervezeti kommunikáció helye a társadalmi kommunikáció rendszerébentársadalmi kommunikáció rendszerében

A PR tevékenység helye, szerepe a A PR tevékenység helye, szerepe a szervezeti kommunikációbanszervezeti kommunikációban A vállalati kommunikáció értelmezése, rendszere A PR tevékenység többszintű értelmezése a

szervezeti kommunikációban A PR tevékenység menedzsmentfunkciói


4

A kommunikáció fogalmaA kommunikáció fogalma

Communico, -are: közöl, megoszt, Communico, -are: közöl, megoszt, megbeszél, tanácskozikmegbeszél, tanácskozik

Communicatio: közzététel, gondolatok Communicatio: közzététel, gondolatok közlése a hallgatókkalközlése a hallgatókkal

Kommunikáció: latin jövevényszó, nincs Kommunikáció: latin jövevényszó, nincs megfelelője a magyarban, nincs egységes megfelelője a magyarban, nincs egységes meghatározásmeghatározás


5

A kommunikáció fogalmaA kommunikáció fogalma

Közlekedés, összeköttetés (ISZN)Közlekedés, összeköttetés (ISZN)

Közlés, híradás, ill. ennek eredménye (MÉK)Közlés, híradás, ill. ennek eredménye (MÉK)

Nincs kommunikáció…csak kommunikatív Nincs kommunikáció…csak kommunikatív leírás (Horányi)leírás (Horányi)

Üzeneteken át zajló társadalmi interakció Üzeneteken át zajló társadalmi interakció (Róka)(Róka)


6

A kommunikáció folyamataA kommunikáció folyamata

A kommunikáció 4féle felfogásaA kommunikáció 4féle felfogása

TranzaktívTranzaktív

InteraktívInteraktív

KultivációsKultivációs

ParticipációsParticipációs


7

Shannon – Weaver Shannon – Weaver modellmodell

JELJEL VETT JELVETT JEL

ÜZENETÜZENET

↓↓ ↓↓

INF.-→ ADÓ →CSATORNA → VEVŐ→INF.-→ ADÓ →CSATORNA → VEVŐ→ CÍMZETTCÍMZETT

↑↑

ZAJFORRÁSZAJFORRÁS


8

A kommunikáció 2 axiómája (Watzlavik és Beavin-Jackson)A kommunikáció 2 axiómája

(Watzlavik és Beavin-Jackson)

1.1. Lehetetlen nem kommunikálni.Lehetetlen nem kommunikálni.

2.2. Minden kommunikációban jelen van egy Minden kommunikációban jelen van egy tartalmi és egy viszony meghatározó tartalmi és egy viszony meghatározó aspektus.aspektus.


9

A kommunikáció

értelmezése

A kommunikáció

értelmezése

1.1. InformációelméletilegInformációelméletileg

2. Matematikai értelemben2. Matematikai értelemben

3. Technikai értelemben3. Technikai értelemben

4. Biológiai aspektus4. Biológiai aspektus

5. Társadalmi kommunikáció (Em Griffin)5. Társadalmi kommunikáció (Em Griffin)• Interperszonális kommunikációInterperszonális kommunikáció• Csoportos és nyilvános kommunikációCsoportos és nyilvános kommunikáció• TömegkommunikációTömegkommunikáció• Kulturális kontextus (interkulturális, nemek Kulturális kontextus (interkulturális, nemek

közti)közti)


10

A kommunikáci

ó értelmezése Szociálpszichológiai hagyománySzociálpszichológiai hagyomány

Kibernetikai hagyományKibernetikai hagyomány Retorikai hagyományRetorikai hagyomány Szemiotikai hagyománySzemiotikai hagyomány Szociokulturális hagyománySzociokulturális hagyomány Társadalomkritikai hagyományTársadalomkritikai hagyomány Fenomenológiai hagyományFenomenológiai hagyomány


11

A szó varázsa és válságaA szó varázsa és válsága(Bencze Loránd)(Bencze Loránd)

Teremtő szóTeremtő szó

Cselekvő szóCselekvő szó

Életadó szóÉletadó szó

Gyógyító szóGyógyító szó


12

A kommunikáció „világai”A kommunikáció „világai”

-hagyományos -hagyományos írás és beszédírás és beszéd

-média-média

-internet, -internet, számítógépszámítógép


13

A komplex emberi kommunikáció A komplex emberi kommunikáció csatornáicsatornái

Auditív-vokálisAuditív-vokális

• BeszédBeszéd

• ProzódiaProzódia

-szünet-szünet

-intonáció-intonáció

-ritmus-ritmus

• ParalingvisztikaParalingvisztika

VizuálisVizuális

• Megjelenés, életkor, Megjelenés, életkor, nem, öltözék, nem, öltözék, hajviselethajviselet

• TérTér

• ArcArc

• SzemSzem

• FejFej

• TesthelyzetTesthelyzet

• GesztusokGesztusok


14

A szervezeti kommunikáció helye A szervezeti kommunikáció helye a társadalmi kommunikáció a társadalmi kommunikáció

rendszerébenrendszerébenTársadalmi kommunikáció területei (Em Griffin)Társadalmi kommunikáció területei (Em Griffin)• Interperszonális kommunikációInterperszonális kommunikáció• Csoportos és nyilvános kommunikáció Csoportos és nyilvános kommunikáció

(szervezeti (szervezeti kommunikáció)kommunikáció)

• TömegkommunikációTömegkommunikáció• Kulturális kontextus (interkulturális, nemek Kulturális kontextus (interkulturális, nemek

közti)közti)Szintjei:Szintjei:• IntraperszonálisIntraperszonális• InterperszonálisInterperszonális• Csoport szintűCsoport szintű• SzervezetiSzervezeti• TársadalmiTársadalmi


15

Csoport és Csoport és szervezet elkülönítéseszervezet elkülönítése

CsoportCsoportot ot egyénegyének tulajdonságai és a köztük zajló ek tulajdonságai és a köztük zajló interakciók hoznak létre. interakciók hoznak létre.

A A szervezetszervezet: egymással összefüggő : egymással összefüggő pozíciópozíciók közti k közti viszonyokkal meghatározható társas struktúra, viszonyokkal meghatározható társas struktúra, melyben az egyes pozíciókhoz tartozó egyéneknek melyben az egyes pozíciókhoz tartozó egyéneknek társas szerepekettársas szerepeket kell eljátszaniuk. kell eljátszaniuk.

A szervezet tehát olyan speciális csoport, amely A szervezet tehát olyan speciális csoport, amely rendelkezik rendelkezik formalizált, hierarchikus kommunikációs struktúrával, világosan megfogalmazott, általában írásban rögzített céllal, egységes eljárásrenddel, mely szabályozza a csatlakozás,

kizárás, döntéshozatal, a szervezet és környezete közti kommunikáció módját,

a szervezetben a pozíciók szabják meg azokat a sajátosságokat, melyekkel a személyeknek rendelkezniük kell,

profitorientált (for profit), nem profitorientált non profit), kormányzati/államigazgatási (govermental)


16

A szervezeti struktúraA szervezeti struktúra

„„A szervezet a vállalatvezetés eszköze az általános A szervezet a vállalatvezetés eszköze az általános vállalati célok elérése érdekében” (Dobák)vállalati célok elérése érdekében” (Dobák)

A szervezet struktúráját a szervezet feladata A szervezet struktúráját a szervezet feladata határozza meg határozza meg

Az „ázsiai kistigrisek” dinamikus gazdasági Az „ázsiai kistigrisek” dinamikus gazdasági fejlődése›a vállalati szervezet szerepének fejlődése›a vállalati szervezet szerepének átértékeléseátértékelése

A struktúra pozíciói előbb léteznek, mint a A struktúra pozíciói előbb léteznek, mint a pozíciókhoz rendelt egyének pozíciókhoz rendelt egyének

Formális és informális szervezetek Formális és informális szervezetek Formális kommunikáció: az egyének mint különböző

pozíciókat betöltő személyek között zajló, formálisan meghatározott kommunikáció

Informális kommunikáció: az egyének mint egyének közti, informálisan meghatározott kommunikáció.


17

Szervezeti formákSzervezeti formákmunkamegosztás alapjánmunkamegosztás alapján

Egydimenziós szervezetek (egy Egydimenziós szervezetek (egy munkamegosztási elv alapján)munkamegosztási elv alapján) Lineáris Funkcionális Divizionális

Többdimenziós (mátrix) szervezetek (több Többdimenziós (mátrix) szervezetek (több munkamegosztási elv alapján)munkamegosztási elv alapján) Termékelvű mátrix (viszonylag állandó) Projekt mátrix

Dobák Miklós et al. (1992): Szervezeti formák és koordináció. KJK, Budapest


18

Egydimenziós szervezetek/1.Egydimenziós szervezetek/1.

LineárisLineáris legegyszerűbb forma, áttekinthető egy beosztott – egy felettes rugalmatlanság a felső vezetők túlterheltsége hangsúly: a hatalom gyakorlásán



19

Lineáris szervezetLineáris szervezet

Dobák Miklós és Bakacsi Gyula nyomán - saját ábra

ÜgyvezetőÜgyvezető

„A” ágazat-igazgató


„B” ágazat-igazgató


„C” ágazat-igazgató


Főosztályok,osztályok






ÜzletkötőkÜzletkötők ÜzletkötőkÜzletkötők ÜzletkötőkÜzletkötők

Felső szint

Második vonal

Középvezetés

Beosztottak


20

Lineáris törzskari szervezetLineáris törzskari szervezet

ÜgyvezetőÜgyvezető













ÜzletkötőkÜzletkötők ÜzletkötőkÜzletkötők ÜzletkötőkÜzletkötők

Felső szint és törzskara

Második vonal

Középvezetés

Beosztottak

Tanácsadótestület




21


FunkcionálisFunkcionális egydimenziós szakmai munkamegosztás = szakmai irányítás döntéscentralizáció hangsúly: a szakértelmen


22

Funkcionális szervezetFunkcionális szervezet


VezérigazgatóVezérigazgató

FőmérnökFőmérnök Kereskedelmiigazgató

Kereskedelmiigazgató

Marketingigazgató

Marketingigazgató

Termelésiigazgató

Termelésiigazgató FőkontrollerFőkontroller

Műszakifőmérnökség,

K+F,osztályok,csoportok



Kereskedelmiosztályok,beszerzők,értékesítők

Kereskedelmiosztályok,beszerzők,értékesítők

Marketingfőosztály,

piackutatók,árosztály,PR- reklám


piackutatók,árosztály,PR- reklám

Termelőüzemek,

üzemvezetők,művezetők

Termelőüzemek,


Előkalkuláció,tervezésifposztály,

utókalkuláció


utókalkuláció

Felső szint

Funkcionális második vonal

Végrehaj tási szintek


23

Funkcionális törzskari szervezetFunkcionális törzskari szervezet



FőmérnökFőmérnök Vállalkozásiigazgató

Vállalkozásiigazgató

Marketingigazgató

Marketingigazgató

Gazdaságiigazgató

Gazdaságiigazgató

Műszakifőmérnökség,K+F,üzemek,művezetők

Műszakifőmérnökség,K+F,üzemek,művezetők

Kereskedelmifőosztályok,

osztályok

Kereskedelmifőosztályok,

osztályok


árosztály stb.


árosztály stb.

Gazdasági,pénzügyi

főosztály,osztályok

Gazdasági,pénzügyi

főosztály,osztályok




Második vonal

Középvezetés

Beosztottak

Fejlesztők,üzemesítők,

termelők

Fejlesztők,üzemesítők,

termelők

Beszerzők,üzletkötők,ügynökök

Beszerzők,üzletkötők,ügynökök

Piackutatók,termék-felelősök,

kreatívosok

Piackutatók,termék-felelősök,

kreatívosok

Kalkulátorok,tervezők,

kontrollerek

Kalkulátorok,tervezők,

kontrollerek


24


DivizionálisDivizionális Méretnövekedés Nemzetköziesedés Új alkalmazkodási kényszer = irányíthatóság,

rugalmasság Vezérelv:

A vállalati szintű feladatokra központi egységek Értékesítési és termelési területek tagoltsága

termékcsoport, vevőkör, földrajzi terület szerint



25

Divizionális szervezetDivizionális szervezet





PénzügyiigazgatóPénzügyiigazgató

Piackutatás, K+F,szerződések, jogi ügyek

Piackutatás, K+F,szerződések, jogi ügyek

Tervezés, gazdálkodás,finanszírozás, ellenőrzésTervezés, gazdálkodás,finanszírozás, ellenőrzés


Második vonal

Középvezetés,beosztottak

„A” divízió„A” divízió „B” divízió„B” divízió „A” divízió„A” divízió

Beszerzés,termelés,

értékesítés


értékesítés


értékesítés


értékesítés


értékesítés


értékesítés


26

Többdimenziós szervezetekTöbbdimenziós szervezetek

MátrixszervezetekMátrixszervezetek Termék elvű mátrix Projekt mátrixok

Többvonalas, többdimenziós Többvonalas, többdimenziós (tenzor szervezet)(tenzor szervezet) Feladat szerinti + termék vagy projekt

elvű munkamegosztás



27

MátrixszervezetMátrixszervezet



FőmérnökFőmérnök Marketingigazgató

Marketingigazgató

Termelésiigazgató

Termelésiigazgató FőkontrollerFőkontroller





Piackutatás,árképzés,

kereskedelem

Piackutatás,árképzés,

kereskedelem

Termelőüzemek,


Termelőüzemek,



utókalkuláció


utókalkuláció

„A” termékigazgató„A” termékigazgató

„B” termékigazgató„B” termékigazgató

„C” projektmenedzser„C” projektmenedzser

Felső szint

Második vonal

Középvezetés,beosztottak


28

A vállalat mint szervezetA vállalat mint szervezet

A hatékonyság egyik feltétele a szervezet tagjainak tudati A hatékonyság egyik feltétele a szervezet tagjainak tudati viszonyulása az elérendő célokhozviszonyulása az elérendő célokhoz

1980-as évek gazdasági változásai: a soft tényezők 1980-as évek gazdasági változásai: a soft tényezők szerepének felértékelődése: új stratégiákszerepének felértékelődése: új stratégiák

CégfilozófiaCégfilozófia Hogyan gondolkodik a cég, milyen értékeket követ, miként

vélekedik saját környezetéről stb.

Küldetés (Misszió)Küldetés (Misszió) A vállalat nyilatkozata arról, hogy mi létezésének indoka, miért

van, mi a legalapvetőbb feladata, mit kíván szolgálni, miben hisz, mit tekint megkülönböztető jellemvonásának

VízióVízió A vállalat által felvázolt, kívánt jövőbeni állapot Stratégiai szándék szerint

Alapvető képességekre összpontosító vízió A vállalat tevékenységé és pozícióját definiáló vízió Jelszavas vízió Technikai látomásokra épülő víziók


29

A PR tevékenység helye, szerepe A PR tevékenység helye, szerepe a szervezeti kommunikációbana szervezeti kommunikációbanA PR fogalmaA PR fogalma

a kommunikáció egyik formája a kommunikáció egyik formája

„„egy szervezet kommunikációjának szervezése”egy szervezet kommunikációjának szervezése”

valamilyen szervezet és a közönsége közötti valamilyen szervezet és a közönsége közötti viszonnyal foglalkozó tevékenységrendszerviszonnyal foglalkozó tevékenységrendszer

kétoldalú (visszacsatolásos) kapcsolatépítéskétoldalú (visszacsatolásos) kapcsolatépítés

csoportok érdekérvényesítésének kifinomult csoportok érdekérvényesítésének kifinomult eszköze eszköze


30

PR=?PR=?

általánosan elfogadott magyar megfelelője nincs általánosan elfogadott magyar megfelelője nincs közvélemény-formálás kapcsolatápolás kapcsolatszervezés, közönségkapcsolatok kapcsolatépítés bizalomépítés stb.


31

A PR szűkebb és tágabb felfogása A PR szűkebb és tágabb felfogása

A PR szűkebb értelmezéseA PR szűkebb értelmezése a vállalathoz, a mikro-szférához kötődik átfogó tevékenység része a befolyásolás hangsúlyos szerepkörű

A PR tágabb értelmezése szerintA PR tágabb értelmezése szerint a PR általános érvényű és hatókörű kommunikációs

tevékenység hatása következtében átfog és vezérel számos egyéb

kommunikációt is a befolyásolás alárendelt feladatkör: a lényeg az

informáláson van


32

A PR tevékenység többszintű A PR tevékenység többszintű értelmezéseértelmezése

a szervezeti kommunikációbana szervezeti kommunikációban

A kapcsolattartás felértékelődése›a public A kapcsolattartás felértékelődése›a public relations felértékelődéserelations felértékelődése

Cél: a közvélemény befolyásolása Cél: a közvélemény befolyásolása

PR: „egy szervezet kommunikációjának PR: „egy szervezet kommunikációjának szervezése”szervezése”

CPR és MPR viszonyaCPR és MPR viszonya A PR önálló vállalati funkció A PR vállalati gyakorlata kétszintű A kettő csak a gazdálkodó szervezetek esetében

különül el A CPR az egész, az MPR csak annak egy részterülete


33

Kapcsolódó tudományágakKapcsolódó tudományágak

KommunikációKommunikáció

Vezetés- és szervezéstudományVezetés- és szervezéstudomány

üzleti adminisztrációüzleti adminisztráció

PszichológiaPszichológia

SzociológiaSzociológia

Munka- és vállalat-gazdaságtan stb.Munka- és vállalat-gazdaságtan stb.


34

A PR tevékenység A PR tevékenység menedzsmentfunkcióimenedzsmentfunkciói

A PR a hatékony menedzsment alapeleme A PR a hatékony menedzsment alapeleme világszertevilágszerte

J.E. Grunig (USA, tudományos kutató): a PR J.E. Grunig (USA, tudományos kutató): a PR 5 trendje5 trendje A PR tudományos ismeretekkel megalapozott

szakmává válik A PR egyre inkább menedzsment funkció, nem

csupán technikai kommunikációs funkció A PR szakemberek stratégiai tanácsadókká válnak Fehér férfiak helyett zömében nők, és széles faji

és etnikai hátterű szakemberek foglalkozásává vált

A PR gyakorlata globális, nem zárható egy vállalat keretei közé


35

A PR alapelvei (Grunig szerint)A PR alapelvei (Grunig szerint)

StratégiaiStratégiai A PR tevékenység stratégiailag döntő fontosságú

SzimmetrikusSzimmetrikus Two-way simmetrical A nyilvánosság felé irányuló kapcsolat módja: teret

biztosít a párbeszédnek

SokrétűSokrétű A PR osztály sokszínűsége hatékonnyá teszi a

részleget Változatossági követelmény elve (requisite variety)

GlobálisGlobális „Think global, act local!” Általános alapelvek, speciális alkalmazások

pr, a bizalomépítés művészete „ dolgozz jól és beszélj róla!” cél: a közvélemény...

Documents