präsentation bisculm
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Ist der Social Media ROI berechenbar –
oder nicht?
Controllertagung, 11. September 2012
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20 Jahre Erfahrung Leiterin Marketing & Kommunikation
HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich PR- und Werbeberaterin
Angst + Pfister AG PR- und Werbe-Agenturen
Beraterin Eurocard SA / Visa Center
Market Manager / Kundenkommunikation Ausbildung MAS Business Communications HWZ WebPublisher SIZ FH Betriebsökonomie HWV Chur
Werdegang
BisCulmCom Bernadette Bisculm Dörflistrasse 10 8057 Zürich +41 44 586 72 84 +41 79 488 72 84 www.bisculm.com
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Inhalt
Einführung • Vorstellung
Was bedeutet «Social Media?» • 3 neue Prinzipien
These 1 Was bringen Social Media?
• Return on Investment? • Was sagt die Forschung?
Grundlagen: Strategie, Ziele, KPIs • Messgrössen • Rechenbeispiele • Ursache & Wirkung • Herausforderungen
These 2 Fragen & Antworten
Inhalt
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Was bedeutet «Social Media»?
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… Veränderung
• Jeder kann mitreden • Nutzergenerierter Content • Software wird als Service genutzt
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3 Prinzipien
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1) Paid – Owned – Earned
Earned
Owned
Paid
Internetwerbung SEO SEM (Adwords) Sponsoring Bezahlte Apps Mobile Werbung
SoMe Seiten Mund-zu-Mund- Propaganda Ranking Bewertungen PR, Publikationen Beziehungen Zusammenarbeit
Eigene Websites Eigener Blog Eigener Content Eigene Apps
Customers
Advocates
Prospectives
Einführung
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2) 90 : 9 : 1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Visitors Likers Creators
Einführung
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3) Dialog
auf Augenhöhe kommunizieren mit allen Stakeholdern
Einführung
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These 1 «Was nicht in Geld
berechenbar ist, für das Unternehmen nichts wert!»
These
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Was bringen Social Media?
Return on Investment?
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http://www.youtube.com/watch?v=x-uUIxYIYwU
ROI
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Der aktuelle Stand der Forschung
Es gibt keine allgemein gültigen Standards
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Kommunikations-Controlling
Quelle: Positionspapier Kommmunikations-Controlling DPRG / ICV
Forschung
http://www.zerfass.de/ecm/ECM2010-Results-ChartVersion.pdf, S.98
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Die Social-Media-ROI-Pyramide
Quelle: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration?from=ss_embed:
Grundlagen
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Grundlagen: Strategie, Ziele und KPIs • sinnvolle Strategie • erreichbare Ziele • realitätsnahe Kennzahlen / KPIs
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Balanced Scorecard
Kundenzufriedenheit
Kunden zufrieden stellen mittels Social- Media-Support
Resolution Rate Total zufrieden bearbeitete Anfragen / Zeiteinheit
xy zufrieden-stellend bearbeitete Anfragen pro Zeiteinheit
Resolution Time Total Zeit für Anfragenbearbeitung / Anzahl bearbeiteter Anfragen
xy Min. pro zufrieden-stellend bearbeitete Anfrage
Customer Satisfaction Score Anzahl Antworten der Kundenumfrage mit „zufrieden / alle Antworten bezüglich Zufriedenheit mit dem Kundendienst
xy % der Kunden sind mit dem Kundendienst zufrieden
Quelle: in Anlehnung an Altimeter Report: Social Marketing Analytics Quelle Metriken: http://rolandfiege.com/social-media-balanced-scorecard-smbc/
Strategisches Ziel Massnahmen KPIs Zielvorgaben per Ende 00
Fazit
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Messgrössen
Was können wir messen?
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Messgrössen gibt es viele – Relevanz? Messen
Quelle:
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Rechenbeispiele
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Ursache & Wirkung
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Korrelationen?
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Messen
• CHF 50‘000 • Facebook-Page • FB-Kampagne
• 50‘000 Friends • 20‘000 Likes • 1‘500 Comments • Reach: • 85 % Positive
Brand Mentions • Impressions
• Bekanntheit • Glaubwürdigkeit • Reputation • Image-
verbesserung • …
Investition Aktivitäten quantitativ messbare Reaktion
qualitative Wirkungen
Finanzieller Outcome
• CHF 100‘000 mehr Umsatz
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Herausforderungen
1. Vielfalt der Plattformen und Daten
2. Schnelle Veränderungen
3. Unstrukturiertheit der Daten
4. Unvollständigkeit der Daten der Nutzer
5. Unzugänglichkeit der Daten (Datenschutz)
6. Medienbrüche
7. Vernetzheit
Messen
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These 2
«Werte werden geschätzt,
nicht berechnet!»
Wert-Schätzung
Wert? These
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Wie bewerten Sie diese Wirkungen?
Respekt
Vertrauen
Verständnis
Aufmerksamkeit
Glaubwürdigkeit Offenheit
Werte
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Outcome
Input
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Beispiel: Swiss in der Aschwolke
Quelle http://www.youtube.com/watch?v=Fj8SVoS-ikw
Live-Support
FAQs
Fans helfen Fans
Mobil
Viral
Social-Media-Einsatz: 6.00 - 23.00 Uhr 31 Updates auf Facebook und Twitter = 1‘200 Kommentare
Werte
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Wertorientierte Unternehmensführung
Quelle: http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/sonst_files/Positionspapier_DPRG_ICV.pdf
Werte
Unternehmensmarken
Reputation
Vertrauen Glaubwürdigkeit
Corporate Citizenship
Lobbying
Product-PR/Publicity
…
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Fragen & Antworten
Weitere Ausführungen zum Thema ROI
finden Sie im Blog auf:
www.bisculm.com
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Bernadette Bisculm Dörflistrasse 10 8057 Zürich +41 44 586 72 84 +41 79 488 72 84 www.bisculm.com
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