praktyczny przewodnik po content marketingu

T W O R Z Y M Y K A M P A N I E , U Ż Y W A J Ą C N I E T Y L K OW Y O B R A Ź N I , A L E R O W N I E Ź M A T E M A T Y K I .

N I G D Y J E D N E G O Z N I C H .

T H E N E T S

CONTENTMARKETINGU

P R A K T Y C Z N YP R Z E W O D N I K P O

T R A D Y C Y J N Y M A R K E T I N G M Ó W I D O L U D Z I .C O N T E N T M A R K E T I N G Z N I M I R O Z M A W I A .

D O U G K E S S L E R

B Ą D Ź K O N T E N T !


3

Jego miejsce zajmuje content marketing, którego podstawą jest dialog z klientem i nawiązanie relacji bazującej na zaufaniu oraz wiarygodnym przekazie. Rozmowę tę można prowadzić w wielu formach (m.in.: artykułów eksperckich, wideo, infografik czy raportów) oraz za pośrednictwem różnych kanałów komunikacji (m.in.: mediów społecznościowych, własnych blogów czy stron WWW). Każda z form rządzi się swoimi prawami i dociera

do innych grup odbiorców. Kierowanie przekazu do wąskiej, precyzyjnie wyodrębnionej grupy odbiorców daje content marketingowi zdecydowaną przewagę nad masową komunikacją reklamową z mijającej epoki.

Tradycyjny marketing, oparty na jednostronnym przekazie i masowej, nachalnej reklamie, traci rację bytu w dobie smart shopperów – klientów, doskonale potrafiących zweryfikować każdą informację podawaną im przez producentów czy dostawców usług.


4

Skuteczność działań związanych z marketingiem treści została potwierdzona w praktyce.

Aż 80 procent marketerów, którzy wzięli udział w badaniach do raportu B2B Content Marketing: 2015 Benchmarks, Budgets and Trends — North America uznało,że wdrożenie tej praktyki pomogło im w realizacji założonych celów. Jednak,co ciekawe, aż dla 54 procent ankietowanych największym wyzwaniem podczas prowadzenia działań content marketingowych była produkcja angażujących treści, a dla 32 procent znalezienie doświadczonego specjalisty w tej dziedzinie.1

1 B2B Content Marketing: 2015 Benchmarks, Budgets and Trends — North America, http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2B_Research.pdf.

80%marketerów uznało,

że użycie content marketingu pomogło

im w realizacjizałożonych celów

http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2B_Research.pdf



5

Uwzględniając powyższe dane, w e-booku, który oddajemy w Twoje ręce, zamieściliśmy liczne wskazówki:

jak za pomocą treści zyskać zaufanie odbiorców

jak kontrolować ich potrzeby i zwiększyć sprzedaż

jak zaplanować skuteczną kampanię content marketingową oraz zmierzyć jej efekty.

Odpowiedzieliśmy również na pytanie – w oparciu o najnowsze dostępne raporty oraz zawarte w nich dane – co content marketing może zrobić dla Twojej firmy i ile możesz zyskać przy jego pomocy?

Zgodnie z definicją Jacka Kotarbińskiego, autora bestsellerowej książki Sztuka Rynkologii, istotą marketingu jest „zarządzanie rynkiem (rynkologia), w taki sposób, by osiągnąć trzy uśmiechy: właściciela firmy (osiągnięcie celów biznesowych), klienta (spełnienie oczekiwań) i pracownika/współpracownika (spełnienie oczekiwań)”.1

Mamy nadzieję, że zawartość stworzonego przez nas e-booka wywoła uśmiech zadowolenia na Twojej twarzy, a dzięki wiedzy, którą się z Tobą podzieliliśmy, sprawisz, że równie szeroko będą uśmiechali się Twoi klienci.

1 http://antyweb.pl/10-pytan-do-jacka-kotarbinskiego-speca-od-marketingu-o-apple-i-samsungu-startupach-i-o-tym-ze-twoj-produkt-nie-sprzedaje-sie-sam/


6

Wyprzedzisz tych, którzy postrzegają content marketing jedynie jako „ciekawe i interesujące treści”.

Poznasz 46 trików praktyków content marketingu i nauczysz się je stosować.

Dowiesz się, jak zaplanować inwestycję w content marketing.

Dzięki lekturze e-booka:

S P I S T R E Ś C I

7

Spis treści


Analiza sytuacji wyjściowej ........................................................................................................................................ 17

Jak skutcznie zaplanować strategię conent marketingową? ............................................................................ 23

Zbadanie grupy docelowej i tworzenie person ....................................................................................................... 24

Wzbudzanie zaciekawienia i zdobywanie zaufania persony do marki ............................................................ 26

Przekształcenie persony zakupowej w klienta marki .......................................................................................... 29

Określenie zadań i harmonogramu ........................................................................................................................... 37

Jakimi knałami docierać do odbioróców? ............................................................................................................... 42

Określenie celów (KPI) - co chcesz osiągnąć i w jakim stopniu? ..................................................................... 45

7 D E F I N I C J I C O N T E N T M A R K E T I N G U , K T Ó R E W A R T O Z N A Ć

C O N T E N T M A R K E T I N G A M A R K E T I N G T R A D Y C Y J N Y .C Z Y M S I Ę R O Ż N I Ą ?

S T R A T E G I A C O N T E N T M A R K E T I N G U

................................................................................................................................................ 2

.................................................................................................................................... 14

.................... 11

C O N T E N T M A R K E T I N G A M A R K E T I N G T R A D Y C Y J N Y .C Z Y M S I Ę R O Ż N I Ą ?

...................................................................................... 16


8

R E A L I Z A C J A

14 najpopularniejszych treści conent marketingu ................................................................................................ 51

........................................................................................................................................................ 49

1. Wpisy w mediach społecznościowych ............................................................................................................ 522. Newslettery ............................................................................................................................................................ 543. Artykuły na firmowej stronie internetowej ....................................................................................................... 574. Wpisy blogowe ...................................................................................................................................................... 595. Wydarzenia na żywo ............................................................................................................................................ 616. Case studies .......................................................................................................................................................... 637. Materiały wideo .................................................................................................................................................... 658. Zdjęcia i grafiki ...................................................................................................................................................... 689. White papers / e-booki ........................................................................................................................................ 7010. Prezentacja on-line ............................................................................................................................................ 7211. Infografiki .............................................................................................................................................................. 7312. Webinaria ............................................................................................................................................................. 7513. Raporty ................................................................................................................................................................. 7614. Mikrostrony .......................................................................................................................................................... 79

8 warunków, jakie musi spełniać treść, by pokochali ją odbiorcy i Google ..................................................... 81


9

D Y S T R Y B U C J A I P R O M O C J A

Podział mediów i plan kanałów .................................................................................................................................. 92

Promocja contentu w social media ........................................................................................................................... 94

Redystrybucja treści ..................................................................................................................................................... 96

........................................................................................................... 90

M I E R Z E N I E E F E K T Ó W

Jak mierzyć skuteczność content marketingu ...................................................................................................... 99

Jak określić rezultaty Twoich działań ..................................................................................................................... 100

Popularność contentu .............................................................................................................................................. 101

Cele, sprzedaż, konwersja ....................................................................................................................................... 102

............................................................................................................................... 98

Z A M I A S T P O D S U M O W A N I A .............................................................................................................. 103

O T H E N E T S ...................................................................................................................................................... 106


10

Jeśli jest coś, czego nie potrafimy zrobić wydajniej i lepiej niż konkurenci, nie ma sensu, żebyśmy to robili – powinniśmy

zatrudnić do wykonania tej pracy kogoś, kto zrobi ją dla nas.

H E N R Y F O R D

T W O R Z Y M Y C O N T E N T ,K T Ó R Y Z A R A B I A D L A C I E B I EDziałania kreatywne opieramy na wnikliwych analizach rynku – dostarczamy treści, które trafiają do Twoich klientów.

Zatrudniamy profesjonalistów, dziennikarzyi redaktorów – stawiamy na jakość.

Potrafimy korzystać z różnych form i kanałów dotarcia – treści są częścią strategii.

SKOTAKTUJ SIĘ Z NAMI www.thenets.pl facebook.com/TheNetspl twitter.com/TheNetspl

http://www.thenets.pl

https://www.facebook.com/TheNetspl

https://twitter.com/TheNetspl

D E F I N I C J IC O N T E N T M A R K E T I N G U ,

K T Ó R E W A R T O Z N A Ć

7


12

1. Dla fanów Content Marketing InstituteContent marketing to technika marketingowa polegająca na tworzeniu oraz rozpowszechnianiu istotnych i cennych treści, dążąca do przyciągnięcia, pozyskania, a także zaangażowania jasno zdefiniowanej grupy odbiorców docelowych w celu zmotywowania klienta do działań przynoszących zysk.”1

2. Dla praktyków„Content marketing to dostarczanie odbiorcom pożądanych przez nich treści do wszystkich miejsc, w których ich szukają.”– Michael Brenner

3. Dla zwolenników demokracji„Content nie jest królem, ale prezydentem wybranym głosami tych, którymi zamierza rządzić.” – Raheel Farooq

4. Dla niedowiarków„Content marketing jest przeciwieństwem reklamy. Polega na zaangażowaniu klientów w coś, czego naprawdę pragną, w sposób, który służy celom i ideałom Twojej marki, a nie zwyczajne na pchaniu się ze swoim logiem, aby uzyskać zaledwie margines ich zainteresowania. To pozyskiwanie dokładnie takich klientów, jakich szukasz zamiast bliżej nieokreślonej grupy ludzi.” – Keith Blanchard

1 http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/


13

5. Do streszczenia w windzie„Tradycyjny marketing i reklama opierają się na przekonywaniu ludzi, że jesteś gwiazdą rock’a. Content Marketing pokazuje światu, że rzeczywiście nią jesteś.” – Robert Rose

6. Dla filozofów“Content marketing to Yin dla Yang social media.” – John Miller

7. Definicja apokaliptyczna„Content Marketing to jedyny rodzaj marketingu, jaki nam pozostał.”– Seth Godin

C O N T E N T M A R K E T I N G A M A R K E T I N G T R A D Y C Y J N Y .

C Z Y M S I Ę R Ó Ż N I Ą ?

Korzystaj z naszej wiedzyContent marketing zapewnia odbior

i przy tórym m e on roPodstawowa zasada brzmi:

Gener r z

Z zek na wiekiCelem content marketingu relacja

z odbior dym etapie interakcji zed zakupem, w jego trakcie jak i po nim.

ze szanse na r- czyli sprz a

adwokatów marki.

Mówmy sobie na “Ty”eniem marketingu tr rczanie

realne pytania. Dlatego

potrzeb. T ie i pozytywne nastawienie klientów wobec marki.

Kup nasz produkt!Marketing tradycyjny rezentowaniu marki lub pr zebach firmy i jej celach biznesowych. Klient w tej machinie jest jedynie

tr z

Przygoda na jeden zakupjednorazowa

transakcja i natychmiastowy zwrot z inwestycji. Relacja z konsumentem skierowana jest na realizowanie

krótkoterminowych potrzeb prz

Reklamy w mediach masowych takich jak telewizja, radio i prasa z o

e przekaz odpowiada konkretnie na jego potrzeby.

MARKETING TRADYCYJNY VS. CONTENT MARKETING

C O N T E N T M A R K E T I N G A M A R K E T I N G T R A D Y C Y J N Y

16

S T R A T E G I A C O N T E N TM A R K E T I N G U


17

Skuteczna realizacja opartej na treściach strategii marketingowej nie polega na masowej produkcji jak największej ilości contentu, ale przemyślanym podążaniu za z góry założonym planem wydawniczym, stworzonym z myślą o osiągnięciu konkretnych celów.Co trzeba wziąć pod uwagę przy skutecznym planowaniu strategii content marketingowej?

ANALIZA SYTUACJI WYJŚCIOWEJ

Zanim zaczniesz tworzyć plan strategii content marketingowej, musisz stać się analitykiem, by móc szczegółowo

określić pozycję Twojego przedsiębiorstwa oraz zrozumieć specyfikę pracy jego działów. Dzięki temu zyskasz pełną świadomość na temat relacji Twojej marki z klientem.To właśnie ona odgrywa kluczową rolę w strategii marketingu treści.

Poniżej znajdziesz cztery punkty, w których staraliśmy się zarysować najważniejsze obszary, jakie powinny zostać poddane audytowi. Opisanie dogłębnej analizy to temat na odrębny poradnik, ale mamy nadzieję, że nasze wskazówki pomogą Ci zrobić pierwszy krok na drodze do celu.

AnalizaZanim zaczniesz tworzyć

plan strategii content marketingowej, musisz stać

się analitykiem.


18

Audyt dotychczasowej komunikacji

Sprawdź dokładnie, co do tej pory robił dział public relations oraz marketingu w ramach promocji marki. Zapoznaj się uważnie z ich strategią działania, a jeśli nie ma jej spisanej w formie dokumentu, porozmawiaj z pracownikami zajmującymi się poszczególnymi zadaniami. Pamiętaj, że Wasze poczynania muszą budować całość spójną na wszystkich poziomach. Strategia content marketingu powinna stać się rozszerzeniem dotychczasowego sposobu komunikacji marki, a nie zastępować go. Musicie więc tworzyć jednolity obraz firmy i mówić tym samym językiem. W przeciwnym razie odbiorca przekazywanych wiadomości (potencjalny klient) nie zrozumie celu treści i w najlepszym przypadku nie skorzysta z proponowanej mu usługi, a w najgorszym – zrezygnuje całkowicie z oferty oraz podzieli się swoją negatywną opinią z innymi.

Pracując nad strategią content marketingu, musisz poddać analizie wszystkie treści, jakie do tej pory powstały w Twojej firmie. Być może masz do dyspozycji ciekawe raporty, które zainteresują nie tylko zarząd czy też materiały wideo, jakimi spokojnie możesz podzielić się z potencjalnymi klientami. Jeśli do tej pory prowadziłeś bloga lub publikowałeś artykuły na stronie WWW firmy, sprawdź, czy znajdują się tam wciąż aktualne treści oraz jakie tematy cieszyły się zainteresowaniem.


19

Audyt konkurencji

Odpowiednio przeprowadzony benchmark (pod tym terminem należy rozumieć analizę porównawczą) pozwoli Ci realnie ocenić pozycję marki na rynku oraz zebrać najciekawsze wzorce do naśladowania. Na początku wybierz interesujące Cię zagadnienia do zestawienia, opracuj plan analizy oraz metodologię badania. Określ, które firmy będą służyć jako punkt odniesienia. Następnie zbierz dane. Być może nie będziesz miał możliwości dotarcia do wszystkich informacji, ale nawet ich brak będzie stanowił dla Ciebie ważny komunikat. Następnie zastanów się, dlaczego Twoja bezpośrednia i pośrednia konkurencja publikuje treści określonego rodzaju, jak je dystrybuuje i promuje oraz w jaki sposób pomaga jej to przyciągać klientów.

Czerp wiedzę od innych, którzy już podążali tym szlakiem.Potem wytyczaj swoje ścieżki.

Jeśli masz zasoby czasu i ludzi – rozszerz swój benchmark. Zagraniczne wzory komunikacji, szczególnie te doceniane i nagradzane, będą dla Ciebie nieocenionym źródłem inspiracji. Spokojnie możesz też wyjść poza swoją branżę, by poszukać informacji płynących od marek znanych ze swoich content marketingowych działań. Prześledź ciekawe case’y, zanotuj najważniejsze spostrzeżenia. Wyniki analizy wykorzystaj w czasie budowania strategii działań związanych z marketingiem treści.


20

Audyt mediów i tematów

W czasie audytu konkurencji zapewne zauważysz, że nie wszystkie treści pojawiały się w tych samych miejscach. Część z nich była publikowana na blogu firmowym, niektóre na zewnętrznym portalu, a jeszcze inne funkcjonowały tylko w mediach społecznościowych (np. relacja wideo z wydarzenia organizowanego przez daną organizację). Planując działania content marketingowe, zwróć szczególną uwagę na specyfikę każdego z kanałów dystrybucji, a następnie właściwie dobierz do niego temat. Przykładem może być wypowiedź eksperta z Twojej firmy, który mówi o ogólnej sytuacji w sektorze oraz prognozach jego rozwoju. Czy blog będzie odpowiednim miejscem na publikację tego typu treści? A może jednak lepszym wyjściem jest postaranie się o umieszczenie tej wypowiedzi w materiale przygotowanym przez medium branżowe? Zauważ, że w drugim przypadku specjalista z Twojej firmy, wypowiadając się na temat dotyczący całej gałęzi gospodarki, pomaga budować ekspercki wizerunek marki. Szukaj tego typu kontekstów i ściśle współpracuj z działem PR.

Omawiany audyt powinien być powtarzany cyklicznie, co pozwoli Ci stworzyć bazę tematów, które nie tylko zainteresują treścią, ale również formą dopasowanądo wymagań danego kanału.

WiedzaCzerp wiedzę od innych, którzy już podążali tym

szlakiem. Potem wytyczaj swoje ścieżki.


21

Audyt SEO

Zanim zaczniesz planować strategię marketingu treści, porozmawiaj ze specjalistą SEO. Może być to osoba z Twojej firmy albo ktoś z zewnętrznej agencji odpowiadającej za pozycjonowanie Waszych treści. Ważne, byś poznał jego strategię działania oraz to, w jaki sposób na co dzień dba o pozycjonowanie marki. Poniżej znajdziesz listę pięciu tematów, które powinny znaleźć się w kręgu Twojego zainteresowania.

1. Analiza fraz pod tematy, o jakichchcesz pisać

Zastanówcie się, co powinny zawierać tytuły planowanych przez Ciebie materiałów. Specjalista SEO doskonale wie, że każde słowo ma znaczenie. Bardzo ważne jest również to, co umieścisz w śródtytułach, ponieważ wpływają one nie tylko na czytelność tekstu, ale także na sposób, w jaki robot Google czyta Twoją stronę czy bloga.

2. Wykorzystanie narzędzi

Korzystając ze sprawdzonych narzędzi, na przykład Buzzsumo czy Ahrefs, możecie sprawdzić, co aktualnie jest najpopularniejsze w danym obszarze tematycznym. Dzięki temu nie powielisz treści, która na przykład została opublikowana kilka dni wcześniej przez Twoją konkurencję. Ocenisz także, jakiego typu materiały mają potencjał wirusowy, co oznacza, że pozwolą pozyskać więcej linków z innych stron.

http://buzzsumo.com/

https://ahrefs.com/


22

3. Wykorzystanie różnych rodzajów treści

Naucz się łączyć content. Dowiedz się od specjalisty, jakiego typu materiały są szczególnie ważne dla Twojej strony i staraj się wykorzystać tę wiedzę w praktyce. W czasie analizy zaplanuj na przykład wykorzystanie grafik, jakie ze względu na dużą popularność w mediach społecznościowych, umożliwiają uzyskanie wielu przejść do Twojej witryny.

4. Optymalizacja treści pod kątem technicznym

Jak ważne dla Google’a jest odpowiednie edytowanie nagłówków (H1, H2 ...), tytułu, linków wewnętrznych oraz pogrubienie treści, większość SEO-wców może opowiadać godzinami. Pamiętaj o tej ważnej wytycznej. Stosuj ją nie tylko w przypadku tekstów na stronie czy blogu, ale także zadbaj o odpowiednie opisy udostępnianych przez Twoją firmę materiałów wideo oraz grafik.

5. Podlinkowanie treści

Zadbaj o umiejętne linkowanie do Twoich treści. Uważaj jednak, by robić to zupełnie naturalnie i zgodnie z kontekstem,do jakiego się odnosisz. Dobrym przykładem będzie między innymi umieszczanie linków do tworzonych przez Ciebie materiałów w komentarzach na zewnętrznych stronach (np. branżowe portale, blogi eksperckie). Oczywiście pod warunkiem, że wypowiedź jest merytoryczna, a komentowana treść nawiązuje do tematyki uwzględnionej w strategii content marketingowej Twojej marki.

pytania, jakie powinien

tworzenia strategii

Kim jest mój potencjalny klienti czego szuka w sieci?

poznaj jego potrzeby

Rozpoznaj jej

zaufanie?

Stwórz kalendarz publikacji.

odbiorcy,

Jak? na forach i�w�social mediach,

lub próbki produktu. Organizuj konkursy,wykorzystanie twojego produktu. Organizuj promocje

3Jak skutecznie zaplanować strategię content marketingową?

TREŚĆ TWORZY RELACJE. RELACJE BUDOWANE SĄ NA ZAUFANIU. ZAUFANIE JEST MOTOREM SPRZEDAŻY.

ANDREW DAVIS


24

ZBADANIE GRUPY DOCELOWEJ I TWORZENIE PERSONZbuduj personę zakupową, czyli swojego typowego klienta. Najlepiej, by w Twojej świadomości istniał jako realna osoba – miał datę urodzenia, własne nawyki, sprecyzowany gust i pasje. Nie oczekujemy, że będziesz szpiegował swoich klientów w celu pozyskania potrzebnych danych, ale bez odpowiedniej dawki analiz się nie obejdzie. Twoimi sprzymierzeńcami niech będą Google Analytics posiadanych stron WWW, statystyki fanów czy followersów Twoich profili w mediach społecznościowych, a także narzędzia do monitoringu opinii na temat marek w Internecie, jak np. Sotrender, Wisetrends, SentiOne czy Brand24. Z uzyskanych tam danych wyłoni się zapewne parę typów osób, które mogą być Twoimi potencjalnymi klientami. I bardzo dobrze – najlepiej, aby person, których potrzeby bierzesz pod uwagę przy tworzeniu strategii, było kilka. Powinny być opracowane z jak największą dbałością o detale. Nadaj więc im imiona, nazwiska, przypisz wykształcenie, dochód, nawyki, tryb pracy, hobby i sposób korzystania z mediów, a na samym końcu – potrzeby związane z Twoim produktem (dlaczego i w jakich okolicznościach oraz ilościach z niego korzysta).

Pamiętaj, że persona, to osoba, która już kiedyś zetknęła się z Twoją marką lub ma szansę być nią zainteresowana w przyszłości. Jednocześnie może być także personą zakupową Twojej najbliższej konkurencji. Im więc lepiej ją poznasz, tym skuteczniej przyciągniesz ją właśnie do siebie. Ustalenie profilu konkretnej persony zakupowej będzie przydatne przy planowaniu szczegółów strategii wydawniczej.

http://www.sotrender.pl/

https://wisetrends.com/

http://sentione.pl/

http://brand24.pl/


25

Jaki typ treści mógłby wzbudzić zainteresowanie persony? Wideo czy artykuły? A jeśli artykuły, to jakiego typu – poradniki, wywiady czy może recenzje?

W jakim stylu pisać, żeby ją intrygować i inspirować? Oficjalny i informacyjny czy lekki i rozrywkowy? Merytoryczny i pełen porad czy może posługujący się metaforą, ironią oraz dowcipem?

Kto będzie dla niej autorytetem? Lekarze medycyny, pedagodzy i nauczyciele czy inne matki?

Gdzie szuka informacji i z jakich platform korzysta? Szybciej dotrzesz do niej przez social media, eksperckiego bloga czy portale poradnikowe lub fora internetowe o wychowaniu dzieci?

Jakich przeszkód w komunikacji z nią można się spodziewać? Na przykład: Zabiegana Matka ma do dyspozycji zaledwie kilka chwil dziennie na lekturę treści w Internecie. Wniosek? Skierowane do niej teksty muszą być krótkie i zwięzłe.

PytaniaGdy znasz już swoją

personę, musisz dopasować strategię

do jej oczekiwań.

Gdy znasz już swoją personę, musisz dopasować strategię do jej oczekiwań. Załóżmy, że jest to Zabiegana Matka. Oto jakie pytanie należy zadać podczas analizy persony na tym etapie:


26

WZBUDZANIE ZACIEKAWIENIA I ZDOBYWANIE ZAUFANIA PERSONY DO MARKI

Każda decyzja zakupowa motywowana jest próbą rozwiązania konkretnego problemu oraz zaspokojenia związanej z nim potrzeby. W związku z tym recepta na pozyskanie potencjalnego klienta poprzez działania content marketingowe jest prosta: wystarczy określić, co spędza Twojemu odbiorcy sen z powiek i stworzyć treści, które stanowić będą remedium na jego bolączki. John Miller powiedział: „Klienci nie chcą, aby im sprzedawać, ale aby im pomagać”.

Tworzone przez Ciebie treści powinny jednak nie tylko edukować, ale – dostosowując do grupy docelowej i branży – mogą zapewniać rozrywkę, dostarczać inspiracji oraz motywować do działania. W zależności od celu, jaki chcesz osiągnąć za pomocą contentu, treści mogą skupiać się na prezentacji racjonalnych,np. popartych danymi liczbowymi, argumentów ułatwiających rozwiązanie danego problemu lub opierać się na emocjach przemawiających za wyborem danego rozwiązania. Doświadczanie, przeżycia i emocje towarzyszące treściom, leżą ponadto u podstaw storytellingu, czyli tworzeniu interesująca historii w celach marketingowych.

PomagajKlienci nie chcą, aby im sprzedawać, ale aby im

pomagać.


27

Co przyciąga Twojego odbiorcę?

Nie reklamuj swojej marki, tylko podziel się wiedzą. Bądź przydatny, ucz, ułatwiaj życie. Jeśli sprzedajesz znakomitą karmę dla kotów, załóż bloga o tajnikach żywienia i pielęgnacji zwierząt. Zatrudnij lekarzy weterynarii, by obalali mity oraz edukowali, jak prawidłowa dieta zwierzęcia pozytywnie wpływa na jego zdrowie. Zapracujesz na miano marki-eksperta, a klient zaufa właśnie Tobie.

Wywołaj u potencjalnego klienta pozytywne emocje związane z Twoją marką, spraw, by zapragnął Twojego produktu/usługi. Prowadzisz salon samochodowy? Kuś wizją wypadów w nieznane własnym autem terenowym oraz poczuciem bezpieczeństwa i prestiżu, jaki wiąże się z posiadaniem wymarzonego samochodu. Pozytywne skojarzenia pomogą Ci się wyróżnić wśród licznej konkrecji.

Stwórz wokół swojej marki ciekawą opowieść. To storytelling, zwany również marketingiem narracyjnym, sprawia, że ludzie na całym świecie kupują telefony z logiem nadgryzionego jabłka. Fascynuje ich biografia twórcy marki. Piją też piwo, pochodzące z miasta, w którym od pokoleń browarnicy przekazują sobie recepturę warzenia trunku.Dobrze opowiedziana historia to taka, z której bohaterami klient będzie się identyfikował i zapragnie być jej częścią, np. dołączając do społeczności użytkowników marki.

Wiedza Emocje Historia

Wielką sztuką jest umiejętne połącznie dawki wiedzy, emocji i doświadczeń w przekazie content marketingowym.Zależności te obrazuje poniższa infografika.


29

PRZEKSZTAŁCANIE PERSONY ZAKUPOWEJW KLIENTA MARKI

Lejek sprzedażowy to popularny w kręgach marketingowych sposób na graficzną ilustrację procesów prowadzących do sprzedaży. Pokazuje on poszczególne etapy przygotowania odbiorcy do dokonania zakupu.

ZAINTERESOWANIESkupienie uwagi konsumentów na ofercie

SUKCES!!!

Budowanie relacji z zainteresowanymiasortymentem

EDUKACJA


30

ETAP I - Nawiązanie kontaktu

W pierwszym etapie tworzenia strategii content marketingowej należy zaplanować, jaki rodzaj oraz temat treści będzie odpowiedni dla odbiorców na każdym odcinku lejka – od najmniej do najbardziej zdecydowanych na finalizację zakupu. O tym,jak w praktyce wygląda przygotowanie treści przeczytaj w rozdziale REALIZACJA.

Osoby znajdujące się na samym początku procesu sprzedażowego to takie, które nie mają jeszcze świadomości, że Twoja marka istnieje lub wiedzą o niej bardzo niewiele. Poprzez działania content marketingowe musisz więc doprowadzić do momentu, kiedy marka stanie się rozpoznawalna przez przedstawicieli grupy docelowej. Wtedy właśnie zaczyna się proces zwany lead generation, czyli pozyskiwanie leadów(to odbiorcy którzy wykazują zainteresowanie marką).

Na tym etapie Twoim celem jest namówienie potencjalnych odbiorców do konwersji – zostawienia swoich danych kontaktowych w firmowej bazie, zamówienia subskrypcji, dokonania pobrań czy udostępnień treści. Jeśli Ci się to uda, dochodzi do lead capture (ang. capture – złapać, złowić). Innymi słowy – odbiorca wpada w Twoją „sieć” czy „strefę wpływów”.


31

Osoby, które dzięki Twoim działaniom rozpoznają już markę i produkt, ale nie czują jeszcze potrzeby finalizacji transakcji, dzieli się na trzy kategorie: nazwiska, zaangażowanych i targety.

3 kategorie osób zainteresowanych marką:

Nazwiska- osoby, które zgodziły się na umieszczenie danych osobowych w Twojej bazie, ale nie podejmują żadnych działań na firmowych platformach,

Zaangażowani - ich dane znajdują się w bazie, a oni sami podejmują dialog z marką i oczekują wartościowych treści, ale nie są jeszcze gotowi na zapoznanie się z ofertą produktów

Targety- zaangażowani, którzy już teraz mają szansę stać się potencjalnymi klientami


32

ETAP II - Budowanie zaangażowania

Wszystkie osoby zainteresowane marką otrzymują od Ciebie treści o edukacyjnym bądź rozrywkowym charakterze. Na tym etapie dochodzi do tzw. lead qualification, w ramach którego, dzięki narzędziom analityki internetowej, można zweryfikować gotowość odbiorców do zakupu. Pozwalają one monitorować zachowanie potencjalnych klientów oraz określić, czy należą oni do odpowiedniej grupy demograficznej i mają szansę przejść do kolejnego etapu w procesie sprzedaży. Dalsze działania marketingowe zmierzają do tego, by zaangażowane osoby przekształcić w salesleady. Tak rozpoczyna się proces zwanylead nurturing – przygotowywaniem leadów do zakupu.

By ocenić poziom zaangażowania odbiorcy, sprawdź:

> Jakie strony WWW, będące elementem prowadzonej przez Ciebie strategii content marketingowej, odwiedza odbiorca? W jakie linki klika? Jak długo przebywa na stronie? Jakie formularze wypełnia itd.? Posłużą do tego narzędzia analityki internetowej, np. Google Analitics.

> Które spośród Twoich postów, grafik, filmów i zdjęć, publikowanych w mediach społecznościowych, cieszą się zainteresowaniem odbiorcy? Jakie docenia, np. dając im plusa lub „lajka”, a które komentuje?

> Jak zachowuje się odbiorca, gdy otrzymuje od Ciebie mailing? Czy otwiera go i czyta, czy wchodzi w interakcję, np. klika w załączone linki, czy ignoruje tę korespondencję? W tym celu konieczne jest zainstalowanie narzędzi do monitorowania statystyk mailingowych.


33

Stopień zaangażowania odbiorcy świadczy o jego poziomie gotowości do zakupu produktu. Warto przy tym pamiętać, że – jak wynika z badań Marketo – średnio tylko w przypadku25 proc. świeżo zaangażowanych odbiorców jest on na tyle wysoki, by od razu mogło dojść do sprzedaży.1 W takiej sytuacji osoby te dołączają do drugiej grupy, plasującej się pośrodku lejka sprzedażowego. W jej skład wchodzą także ci, którzy w przeszłości przejawiali już zachowania konsumenckie, angażowali się w treści content marketingowe i są potencjalnie

1 http://www.hubspot.com/marketing-statistics

gotowi do zakupu. Jeśli dział sprzedaży uzna, że saleslead nie jest jeszcze gotowy do podjęcia decyzji o zakupie, trafia on z powrotem do grupy leadów. To niezwykle istotny moment w całym procesie – jak wynika z badań firmy Marketing Sherpa, aż 79 proc. leadów, które są dobrze zarządzane, staje się salesleadami.2 Warto więc wykorzystać dostępne narzędzia i sprawić, by satysfakcja klienta przerodziła się w Twój zysk.

2 https://www.marketingsherpa.com/article/case-study/lead-scoring-effort-increases-conversion

Twój zyskWarto wykorzystać dostępne narzędzia

i sprawić, by satysfakcja klienta przerodziła się

w Twój zysk.

ETAP III - Zachęta do zakupu

http://www.marketo.com/

http://www.hubspot.com/marketing-statistics

https://www.marketingsherpa.com/article/case-study/lead-scoring-effort-increases-conversion




34

Dlatego treści skierowane do leadów i salesleadów wciąż mają przede wszystkim charakter edukacyjny, ale zaczynają subtelnie przemycać informacje o usługach czy produktach marki. Duży nacisk należy tu jednak położyć na słowo „subtelnie”: zbyt szybkie zaprezentowanie leadowi oferty sprzedażowej może sprawić, że stracimy w jego oczach wiarygodność, a on wycofa się z całego procesu – anuluje subskrypcję newslettera, usunie konto na naszej stronie internetowej czy też przestanie komentować treści pojawiające się na blogu. Słowem – wypadnie z naszej „sieci”.Cenniki i opisy produktu, które zawierają konkretne informacje

sprzedażowe, tak samo jak wersje demonstracyjne produktu, trafiają do salesleadów dopiero po upewnieniu się, że ich gotowość do zakupu podniosła się do „bezpiecznego” poziomu. Wszystko po to, by zdobyć nowego klienta, wykorzystując najbardziej sprzyjający zakupowi moment.

Zbyt szybkie zaprezentowanie leadowi oferty sprzedażowej może

sprawić, że stracimy w jego oczach wiarygodność.


35

Ostatecznie przebieg całej kampani content marketingowej można sprowadzić do mechanizmu zilustrowanego przez następującą grafikę:

Konwersja leadów w klientówPozyskiwanie leadów

Przechwytywanie leadów

Kwalifikacja leadów gotowych do zakupu

Przygotowanie leadów do zakupu

Natomiast kroki, które podejmuje marketingowiec w trakcie kampanii

nie apomnij o agortmac i sstemie indeksowani ooge,

ktwiujna stronie docelowej.

prswajane, iraow 1eksowani o oani oo 2

�or��stania � � wojej o�ert�.

wór adwokatów marki

skracaj dstans,

daj o reacje kientami ��eali��j cele �ar� etin�owe ora� w��acniaj

o kient rodaje ka rt


37

OKREŚLENIE ZADAŃ I HARMONOGRAMUOdpowiadając za działania content marketingowe, musisz nie tylko zaplanować swoją pracę, ale także współuczestniczyć w organizowaniu pracy innych działów, jakie będą wspierać wdrażanie opracowanej strategii w życie. Przygotowując się do podziału obowiązków, zadaj sobie kilka podstawowych pytań. Chyba, że wolisz usłyszeć je od szefa lub współpracownika,do którego zwrócisz się o pomoc przy tworzeniu treści.

Poniżej przedstawiamy 4 kluczowe kwestie:

Kto jest Ci potrzebny do stworzenia materiałów (video, grafik, artykułów)? Pamiętaj w tym przypadku zarówno o pomocy merytorycznej (np. specjalista, jaki wesprze Cię ekspercką wiedzą podczas prac nad artykułem, dział SEO i sprzedaży, który dostarczy Ci danych do raportu), koncepcyjnej (zespół kreatywny i analityczny wspierający prace nad wymyślaniem tematów do kolejnych

publikacji oraz trzymający pieczę nad kierunkiem rozwoju content marketingu w firmie), jak i technicznej (np. programista i grafik konieczni przy stworzeniu newslettera, kamerzysta i operator dźwięku – potrzebni podczas realizacji wideo lub webinarium).

Jak będziesz dystrybuować i promować tworzone treści? Odpowiedź na to pytanie pozwoli Ci nie tylko rozmawiać z szefem o konkretnym budżecie na promocję, ale także podpowie Tobie i innym twórcom publikacji, jakich elementów nie może zabraknąć w gotowym materiale (np. grafik odpowiednich do wyświetlania w social media czy dodatkowych załączników dla dziennikarzy).


38

Na jakich etapach musisz nadzorować produkcję contentu? Przeanalizuj, jak wiele pracy czeka Cię przy doglądaniu postępu prac. Podczas spotkań z członkami zespołu odpowiedzialnymi za działania content marketingowe zwróć uwagę na to, które z zadań możesz powierzyć w całości współpracownikom, a przy których Twoja obecność i wiedza są niezbędne.

Jak dużo czasu potrzeba na realizację poszczególnych zadań? Określ podstawowe ramy czasowe pracy nad materiałami,ich dystrybucją i promocją. Dzięki temu łatwiej będzie Tobie oraz Twoim współpracownikom ustalić harmonogram. Postaraj się, aby harmonogram był SMART: miał realne deadline’y, zakładał czas na poprawki, a także możliwość zmiany planu w razie wystąpienia nieoczekiwanych czynników etc. To pomoże nie tylko mierzyć wyniki działań, ale również motywować przy wykonywaniu kolejnych etapów.

„ N I E U M I E M P I S A Ć !P O C O N A M T E T E K S T Y ? ” Właśnie tak, z dużym prawdopodobieństwem, zareaguje zespół, który pierwszy raz styka się z content marketingiem. Dlatego, aby temu zapobiec i oswoić ich z nowymi obowiązkami, warto zacząć rozmowę z nimi od omówienia idei marketingu treści oraz celów, które zamierzasz osiągnąć. Pozwoli to również zmobilizować ich do działania, gdyż zrozumieją, że będąc odpowiedzialni nawet za niewielki element procesu, pozostaną jego ważną częścią.


39

Kalendarz redakcyjny

Jeśli już wiesz, jakie treści, z kim i w jaki sposób będziesz tworzyć, warto zadbać o uporządkowanie wszystkich informacji dotyczących content marketingu dla Twojej firmy. Zgromadź w jednym miejscu dane dotyczące poruszanych przez Ciebie tematów, przewidywanego czasu ich publikacji oraz form dystrybucji i promocji. Nie zapomnij też o tym, że musisz zmierzyć efekty swoich działań. Dzięki takiemu podsumowaniu będzie Ci o wiele łatwiej zarządzać treściami, a tym samym jeszcze lepiej kierować pracami prowadzonymi w tym zakresie.

Poniżej przedstawiamy przykładowe wpisy do kalendarza redakcyjnego.

Postaraj się pracować z nim przez najbliższych kilka tygodni. Potem zweryfikuj, czy zawiera on wszystkie ważne dla Ciebie informacje. A może czegoś jest za dużo? Przebuduj kalendarz i dostosuj go do własnych potrzeb, przyzwyczajeń oraz sposobu pracy zespołu. Ostatni wymieniony punkt jest tu szczególnie ważny. Miej na uwadze, że czasami specjalista nie może przełożyć swoich obowiązków związanych z pracą z klientem, więc będzie starał się na przykład zmienić deadline oddania gotowego materiału.

Temat

z automatyzacjimarketingu

statystyki

Powiedz TAK dlamarketing automation

marketingu to UGC?

Marketing automation,lead, content marketing,B2C, B2B

UGC*, content marketing,statystyki, raport

Infografika + grafika

Wykresyz opracowaniemdanych z raportów

Blog, Facebook,Twitter, Linkedin

Facebook Ads,AdWords

AdWords

Data publikacji dystrybucji Metody promocji

* user-generated content


40

Harmonogram roczny

Kalendarz redakcyjny warto połączyć z rocznym harmonogramem działań content marketingowych. Pozwoli Ci to ściśle zaplanować utworzenie treści, a następnie ich dystrybucję oraz rodzaje działań promocyjnych. Dzięki długofalowemu planowaniu będziesz w stanie przewidzieć „gorące terminy” i odpowiednio wcześnie się do nich przygotować.

Harmonogram działań content marketingowych, podobnie jak budżet firmy powinien być tworzony z wyprzedzeniem, jesienią – powinno się planować cały kolejny rok kalendarzowy. W planie należy uwzględniać wszelkie sezonowe tendencje, jakie zachodzą w danej branży na przestrzeni miesięcy. Przykładowo, komunikacja producentów zabawek i akcesoriów dla dzieci zwykle wzmaga się przed Dniem Dziecka, pierwszym dniem roku szkolnego oraz w okolicach Świąt Bożego Narodzenia. Kluby fitness i producenci suplementów diety służących wyszczuplaniu sylwetki, najaktywniej działają przed wakacjami i zaraz po Sylwestrze, gdy wiele osób rozpoczyna realizację noworocznych postanowień, wśród których zrzucenie kilku kilogramów i prowadzenie aktywniejszego trybu życia wciąż należą do najczęstszych. Jak już pisaliśmy, musisz być o krok przed swoją personą zakupową, najlepiej o kilka miesięcy.

W harmonogramie należy uwzględniać wszelkie

sezonowe tendencje, jakie zachodzą w danej branży na przestrzeni miesięcy.

Przedstawiony harmonogram to tylko jedna z propozycji zapisu najważniejszych informacji związanych z działaniami content marketingowymi.

Dla własnej wygody możesz podzielić go na poszczególne tygodnie i miesiące, by stworzyć w ten sposób pełny plan publikacji, ich liczby oraz sposobów dotarcia z treścią do określonych wcześniej person.

Facebook

Twitter

LinkedIn

Blog

Newsletter

Case studies

E-book

3-4 razy w tygodniu/ w tym 1 wpis

z bloga

Q1

1-3 posty w tygodniu

4-5 nowych postów

case study lub e-booka

rok

5-10 postów dziennie/ 7 dni w tygodniu


z bloga

Q�

4-5 nowych postów


1

1




z bloga

Q�

4-5 nowych postów


1




z bloga

Q�

4-5 nowych postów


1

1




42

JAKIMI KANAŁAMI DOCIERAĆ DO ODBIORCÓW?Poszczególne kanały komunikacji mają swoją specyfikę, target i zasięg, nie każdy nadaje się więc do zastosowania w przypadku wszystkich person. Zanim jednak zdecydujesz, które medium będzie najlepsze do publikacji Twoich treści, poznaj najważniejsze drogi dotarcia do potencjalnego klienta.

W jaki sposób odbiorca może znaleźć tworzony przez Ciebie content?

> przez wyszukiwarkę – treści publikowane na firmowej stronie WWW, blogu, kanale na YouTube etc. zostają odnalezione przez potencjalnego klienta jako wynik zapytania wpisanego w wyszukiwarkę internetową; im wyższa jakość treści, połączona z odpowiednim doborem słów/fraz kluczowych, tym wyższe miejsce w rankingu Google, a co za tym idzie, więcej odwiedzin na firmowych kanałach;

> w wyniku działań prowadzonych w mediach społecznościach – publikacje na serwisach takich jak Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest czy LinkedIn, które są samoistnymi formami komunikacji (wpisami, zdjęciami, filmami) lub przekierowują użytkownika do strony WWW lub bloga firmy;

> w efekcie akcji e-mailingowych – na przykład poprzez newsletter;

> przez system reklamowy Google AdWords – odbiorca reaguje na linki sponsorowane wyświetlające się w wynikach wyszukiwania Google;

> w wyniku działań online PR – dzięki rozsyłanym informacjom prasowym i współpracy z dziennikarzami, blogerami i liderami opinii w danej dziedzinie;

> dzięki mobile marketingowi – na tabletach i smartfonach, np. poprzez SMS;

> przez banery typu display.


43

Wszystkie działania w mediach zewnętrznych, także w serwisach społecznościowych, powinny odsyłać bezpośrednio do jakościowych treści dostępnych w mediach wewnętrznych firmy – na blogu czy stronie internetowej. Każda wzmianka o marce w mediach zewnętrznych ma z założenia skutkować zwiększonym ruchem w firmowanych jej logo mediach wewnętrznych lub na stronie głównej.

UGC, czyli czy Twój klient może być kanałem dotarcia do innych?

Pamiętaj, że materiałami najcenniejszymi z punktu widzenia content marketingu są komentarze i opinie publikowane przez samych odbiorców oraz faktycznych klientów marki. Treści tworzone przez użytkowników (user-generated content, UGC), to ogromne pole, które każdy świadomy marketer powinien poznać i właściwie zagospodarować.

Gdzie i jak można znaleźć user-gerenated content? Przede wszystkim na forach internetowych (niezależnych od Twojej marki), prywatnych blogach oraz w social media. By sprawnie odnajdywać UGC, użyj narzędzi do monitoringu mediów oraz social mediów.


44

77%Ponad trzy czwarte(77 proc.) badanychufa rekomendacjom

ze strony rodzinyi bliskich znajomych.

Działania możesz rozpocząć na przykład od bezpłatnych powiadomień w Google Alerts, które pozwolą niemal na bieżąco uzyskiwać podstawowe wyniki związane z interesującymi Cię słowami kluczowymi,np. nazwa marki i produktów. Wśród bardziej zaawansowanych platform można wymienić między innymi SentiOne czy Brand24. Narzędzia te, oprócz monitoringu Internetu oraz social media, pozwalają na szybkie opracowywanie raportów, wyłapywanie najaktywniejszych osób wchodzących w interakcję z marką, a także typowanie autorów najbardziej wpływowych opinii. Oprócz tego można także porównywać marki (z Twojego

portfolio lub konkurencji) czy też definiować konteksty, w jakich pojawiają się wypowiedzi.

Dlaczego UGC jest tak ważny? Budzi najmniej niepożądanych skojarzeń z reklamą, przez co cieszy się dużo większym zaufaniem niż inne formy treści. Ponad trzy czwarte (77 proc.) badanych ufa rekomendacjom ze strony rodziny i bliskich znajomych. Mniejszym zaufaniem użytkownicy social media darzą specjalistów(53 proc.) i dalszych znajomych (37 proc.).1

1 http://www.socialmedialink.com/blog/59

https://www.google.pl/alerts

http://sentione.pl/

http://brand24.pl/


45

OKREŚLENIE CELÓW (KPI) – CO CHCESZ OSIĄGNĄĆ I W JAKIM STOPNIU?

Planując strategię content marketingową, podobnie jak każde inne działania związane z rozwojem firmy, musisz dokładnie określić jej cele. Tym samym, będzie łatwiej dobrać Ci odpowiednie narzędzia do zmierzenia rezultatów podejmowanych aktywności. Najważniejszymi z nich są kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), które są obiektywnym źródłem wiedzy o postępach, kosztach i jakości realizowanego planu. Ponadto korzystanie z nich wspiera proces stałego doskonalenia i skutecznego zarządzania zasobami przedsiębiorstwa.

Cele dopasowane do Twojej firmy

Będąc content marketerem, masz wpływ na wizerunek marki, poziom i jakość sprzedaży oraz na relację z klientami. Uczestniczysz więc w każdym z decydujących procesów rozwoju marki. Jako że na prowadzenie działalności składa się szereg czynników zależnych m.in. od branży, miejsca działania i oferowanych produktów oraz usług, nie istnieje magiczna formuła, która pozwala określić uniwersalne KPI. To Ty sam musisz określić swoje priorytety analizując pozycję, w której aktualnie znajduje się Twoja firma.

KPIsą obiektywnym źródłem

wiedzy o postępach, kosztach i jakości

realizowanego planu


46

Na wykresie przedstawiono ranking najpopularniejszych celów, które stawiały sobie firmy działające w obszarze B2B w roku 2015.

Dane na podstawie badań Marketing Profs i Content Marketing Institute.1

1 http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2B_Research.pdf

01 0 20 30 40 50 60 70 80 90

2015 B2B Content Marketing Trends - North America: Content Marketing Institute / MarketingProfs

Pozyskiwanie leadów

Przygotowanie leadów do zakupu

Ewangelizacja klientów

Up-selling / Cross-selling 52%

57%

69%

74%

84%

75%

81%

83%





47

W jaki sposób realizować cele?

Rzućmy okiem na pierwsze trzy postanowienia, które firmy uznały za priorytet w planowanych działaniach. Aby lepiej je zrozumieć, przygotowaliśmy tabelę.

Dzięki niej opracujesz odpowiednie formy contentu zawierające kluczowe elementy, jakie pozwolą osiągnąć kolejne cele oraz poznasz kluczowe wskaźniki efektywności i zmierzysz stopień postępów pracy nad nimi. W tabeli znajdują się jedynie podstawowe przykłady. Spróbuj opracować własne cele i dopisać do nich założenia oraz KPIs. Jasne zdefiniowanie priorytetów Twojej marki jest fundamentem do planowania i późniejszego realizowania wszelkiego typu działań związanych z content marketingiem.

Cel

Pozyskiwanie leadów

Przygotowanie leadówdo zakupu

Ewangelizacja klientów

Up-selling / Cross-selling

firmyprzykuwanie uwagi misji firmy, case studies,

raporty, webinaria i e-booki,

eksperta, newslettery,posty na profilach

klien�i

posty na profilach

na �l�gu, newslettery ,

�P�

w me�ia��

�all t� a�ti�n

in��rma�jeli�z�a p�zyskany�� lea��w

lan�ing page

li�z�a ��wie�zin na �l�gu

�zas prze�ywania na str�nie


49

W A R T O Ś C I O W E T R E Ś C I S Ą K L U C Z E M D O R A N K I N G Ó W G O O G L E .M A T T C U T T S

R E A L I Z A C J A

R E A L I Z A C J A

50

Poznaj46 tricków,które powinien znać każdy content marketingowiec.

Odbiorcy Twoich treści korzystają z wielu platform i mają różne preferencje.Jedni sięgają po artykuły eksperckie, inni chętniej czytają krótkie, informacyjne wpisy blogowe lub ciekawostki. Jest również spora grupa osób, do których najsilniej przemawia obraz niż słowo. Grafiki, zdjęcia, a także szczególnie popularne w ostatnich latach infografiki w atrakcyjny i prosty sposób umożliwiają nie tylko dotarcie do potencjalnego klienta, ale także zagoszczenie na dłużej zagościć w jego świadomości.

W tym rozdziale znajdziesz obiecane 46 ticków, które powinien znać każdy content marketingowiec.

Miłej lektury!

R E A L I Z A C J A

51

14 NAJPOPULARNIEJSZYCH TREŚCI CONTENT MARKETINGU POD LUPĄ

Content marketingiem, podobnie jak w innymi dziedzinami kreatywnej działalności człowieka, rządzą mniej lub bardziej krótkotrwałe mody i trendy. Z wielu powodów, z którym najważniejsze to skuteczność i łatwość dotarcia do obiorcy, jedne rodzaje treści zyskują popularność, a inne odchodzą powoli do lamusa. Według badań zachowań marketerów1 w 2015 r. najczęściej stosowanymi typami treści były wpisy na portalach społecznościowych. Korzystało z nich aż 92 procent praktyków content marketingu. Na podium znalazły się także newslettery (83 proc.) i artykuły na stronach firmowych (81 proc). Tuż za nimi znalazły się blogi, spotkania, materiały wideo czy zdjęcia.Poniżej przedstawiamy przewodnik po 14 najpopularniejszych typach treści content marketingowych. Zostały one wybrane na podstawie badań przeprowadzonych wśród marketerów B2B.

1 Źródło: B2B Content Marketing: 2015 Benchmarks, Budgets and Trends – North America,http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2B_Research.pdf

R E A L I Z A C J A

52

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE TO NIE TWITTER ANI FACEBOOK.NIE JEST TO RÓWNIEŻ NAJMODNIEJSZY SERWIS TEGO TYGODNIA.MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE TO MOŻLIWOŚĆ PROWADZENIA ROZMOWY Z LUDŹMI - SCOTT STRATTEN

Poprzez „social content”, czyli każdą formę treści dostarczaną do odbiorcy przy pomocy mediów społecznościowych, masz możliwość nawiązania bezpośredniego kontaktu z potencjalnym klientem i zbudowania relacji pomiędzy nim, a Twoją firmą. Dzięki obecności w mediach społecznościowych zyskujesz również cenne źródło informacji o oferowanych przez Ciebie produktach lub usługach – możesz poznać opinie konsumentów na temat Twojej aktualnej oferty, dowiedzieć się, jakie są potrzeby i oczekiwania rynku, a także błyskawicznie pomóc klientom w rozwiązaniu problemów lub udzielić szybkiej odpowiedzi na stawiane przez nich pytania.

1. Dla każdego coś innegoDostosuj formę treści do konkretnego serwisu społecznościowego: dowiedz się, jakie są potrzeby jego

użytkowników, sposób komunikacji, najczęściej zadawane pytania. Na Twitterze publikuj najnowsze informacje dotyczące Twojej firmy lub marki, na YouTubie zamieszczaj filmiki poradnikowe, a za pośrednictwem Facebooka powiadamiaj o aktualnych wydarzeniach związanych z Twoją marką oraz najciekawszych promocjach. [TRIK 1]

2. Nie ilość, a jakośćPostaw na krótkie, treściwe komunikaty, dobrej jakości zdjęcia, interesujące grafiki i infografiki oraz profesjonalne materiały wideo; twórz unikatowe treści, które zainteresują i zaangażują Twoich odbiorców. [TRIK 2]

3. Wejdź w interakcjeDla swoich odbiorców organizuj konkursy, zagadki i rankingi. Inicjuj dyskusje i zachęcaj klienta do wyrażania w komentarzach własnego zdania oraz poglądów na temat Twojej marki i oferowanych przez Ciebie produktów lub usług. [TRIK 3]

1. Wpisy w mediach społecznościowych

R E A L I Z A C J A

53

Zdrowa Ciąża to profil na Facebooku prowadzony dla Związku Pracodawców Polskiego Przemysłu Spirytusowego, którego głównym celem jest propagowanie abstynencji wśród kobiet w ciąży oraz matek karmiących piersią. Wpisy na fanpage’u mają na celu zaangażowanie matek w komunikację, wymienianie się radami dotyczącymi opieki nad niemowlętami. Wśród tych treści w delikatny sposób są przekazywane informacje dotykające tematu spożywania alkoholu podczas ciąży i karmienia. Komunikacja prowadzona w tym kanale social media nie są bezpośrednio związane z działalnością ZP PPS.

źródło: Zdrowa Ciąża

Medela to światowy producent akcesoriów laktacyjnych dla młodych mam i niemowląt.Na facebookowym profilu promuje cykliczne chaty z konsultantami laktacyjnymi i regularnie odsyła do treści poradnikowych, pisanych specjalnie z myślą o karmiących matkach, zamieszczanych na firmowym blogu. Strategia content marketingowa Medeli obejmuje edukację na temat benefitów dla matek i dzieci, jakie płyną z karmienia piersią.

źródło: Medela Polska

https://www.facebook.com/zdrowa.ciaza/photos/a.386652658063026.84584.382888245106134/801469299914691/?type=1

https://www.facebook.com/medela.polska/posts/866349283461997

R E A L I Z A C J A

54

2. Newslettery

Newsletter, czyli forma treści wysyłanej okresowo e-mailem konkretnej grupie docelowej1, wciąż jest jednym z najskuteczniejszych – obok SEO i kampanii Pay Per Click – narzędzi online generujących sprzedaż. Pod warunkiem, że przygotowywany zostanie zgodnie z oczekiwaniami odbiorców, które zostaną zdefiniowane dzięki testom. Potwierdzają to dane pochodzące z przeprowadzonego przez firmę SARE XI badania Jak Polacy korzystają z poczty elektronicznej oraz raportu Email marketing oczami internautów opracowanego przez GetResponse. Wynika z nich, że aż90 procent osób subskrybuje różnego rodzaju newslettery, a ponad 43 procent badanych preferuje tę formę kontaktu z firmą. Co więcej, wymierne profity uzyskiwane przy pomocy e-mail marketingu dostrzega też 90 procent ankietowanych marketerów.2

1 Podręcznik do content marketingu – Proste sposoby na zmianę twojego podejścia do marketingu, www.pl.cmex.eu, 2014.2 XI badanie Jak Polacy korzystają z poczty elektronicznej? przeprowadzone zostało przez firmę SARE w grudniu 2014 roku na grupie ponad 3 000 ankietowanych. Raport Email marketing widziany oczami internautów opracowany został przez GetResponse na grupie 2 352 użytkowników poczty email.

90%osób subskrybuje różnego

rodzaju newslettery

http://www.pl.cmex.eu/

R E A L I Z A C J A

55

1. Więcej konkretów. Idealny newsletter powinien według ankietowanych: zawierać rzeczowe i konkretne treści (76 proc.), mieć czytelną i przejrzystą zawartość (74 proc.) oraz być estetyczny i atrakcyjny graficznie (43 proc.). [TRIK 4]

2. Rzadziej, ale poprawnie. Odbiorców newsletterów drażnią błędy językowe(40 proc.), niepoprawne wyświetlanie się wiadomości (38 proc.), mało interesująca treść (20,9 proc.), wysoka częstotliwość wysyłki (19,5 proc.). Zadbaj więc o to,by Twój newsletter był wysyłany regularnie, ale nie zapychaj skrzynek mailowych swoich subskrybentów. Postaraj się też o poprawność językową. [TRIK 5]

3. Pozwól się wypisać. Najczęściej wytykaną marketerom złą praktyką stosowaną w newsletterach1 jest brak stopki wypisu w mailingach (77 proc.). Jeśli użytkownik z jakiegoś powodu nie chce otrzymywać Twojego contentu, musisz mu to umożliwić. Co więcej – jest to element wymagany przez prawo, więc nie zapomnij o nim.Gdy odbiorca rezygnuje z subskrypcji newslettera, zaproponuj mu inne formy komunikacji z firmą na stronie wypisu. Warto również poprosić czytelnika o feedback, czyli opinię o przesyłanych przez Ciebie treściach i sposobie ich dostarczania. [TRIK 6]

4. Nie zapominaj o mobile. Zadbaj o to, aby Twój newsletter poprawnie wyświetlał się w formie mobilnej. Responsywność treści to nie moda. To przesłanka płynącaze sposobu konsumowania treści przez odbiorców. [TRIK 7]

1 Raport GetRespons Email marketing widziany oczami internautów; https://support.getresponse.com/uploads/2013/07/Email_oczami_konsumentow.pdf

https://support.getresponse.com/uploads/2013/07/Email_oczami_konsumentow.pdf

https://support.getresponse.com/uploads/2013/07/Email_oczami_konsumentow.pdf

R E A L I Z A C J A

56

PrzykładyRoyal Canin to jeden z wiodących na świecie producentów karmy dla psów i kotów, w tym specjalistyczne pokarmy dla zwierząt chorych. Karmy są także dokładnie dobierane do wieku i rasy zwierząt. Obok przedstawiono przykład spersonalizowanego contentu – newslettera, który dystrybuowany był wyłącznie do właścicieli szczeniąt. Dzięki mocnemu targetowaniu treści były bardzo dobrze odbierane przez adresatów.

źródło: NewsCred – newsletter źródło: Royal Canin – newsletter źródło: Popularise – newsletter

R E A L I Z A C J A

57

Artykuły content marketingowe zamieszczane na wewnętrznej platformie WWW to forma, którą charakteryzuje znaczna dowolność – zarówno pod względem zawartości, jak i stylu.Przy ich tworzeniu pamiętaj jednak o jednej, uniwersalnej zasadzie: bądź interesujący dla Twojego odbiorcy. Pamiętaj, że jeśli dotarł na Twoją stronę firmową wpadł już w „sieć” – nawet subtelne próby stosowania trików stricte marketingowych stają się więc niepotrzebne. Co jest natomiast niezbędne? Merytoryczne, wartościowe treści poruszające odbiorców tematy, które zbudują lub umocnią ekspercką pozycję reprezentowanej przez Ciebie marki.

1. Nie co, ale dlaczegoOpisując produkt lub usługę skup się nie na zachwalaniu jej cech, ale na tym, co dzięki niej zyska klient. Ogranicz zwłaszcza „magiczne” przymiotniki jak np. niesamowity, wspaniały czy rewolucyjny, ponieważ nic nie wnoszą do treści. Są one

ozdobnikami, które zakłamują rzeczywistość, co współczesny odbiorca bardzo szybko wyczuje. W ich miejsce szukaj czasowników, pokażesz w ten sposób, że zostając Twoim klientem płaci za konkrety – za działanie. [TRIK 8]

2. Liczy się spójnośćTworząc treści na firmowe WWW, ustal obowiązujący styl wypowiedzi. Trzymaj się tego, aby wszystkie treści były integralne. Zdecyduj się, jak zwracasz się do obiorcy, (przez Wy czy przez Ty? a może piszesz bezosobowo?), czy chcesz być oficjalny, czy bardziej na luzie. Uporządkuj również zapis nazwy i produktów firmy (wielka litera czy może w całości wersalikami?) oraz cytatów, liczb i procentów (w obrębie jednego medium a najlepiej całej komunikacji dla danej marki nie powinno pojawiać się raz 15%, a raz 15 proc. – to błąd). [TRIK 9]

3. Artykuły na firmowej stronie internetowej

Przykład

źródło: Content Marketing Institute

http://contentmarketinginstitute.com/2015/08/finance-marketing-evolves-content/

R E A L I Z A C J A

59

logi, często nazywane słońcem w systemie solarnym marki,to wewnętrzne platformy, które pozwalają regularnie komunikować wartościowe treści, teksty, materiały audio i wideo. Kluczową cechą tego medium jest subiektywny charakter – prezentują punkt widzenia autora oraz skupiają się na jego opinii. Blogi są często wykorzystywane do szerzenia wiedzy i budowania eksperckiego wizerunku marki lub osoby. Są też jednym z najbardziej wiarygodnych typów treści content maketingowych. Jak wynika z badań firmy Outbrain, aż 60 procent konsumentów ma większe zaufanie do marki po przeczytaniu jej bloga, a treści tam publikowane wpływają na decyzję o zakupie o 64 procent częściej niż reklamy i artykuły w czasopismach.1 Niestety, skuteczna komunikacja blogowa nie jest łatwa.

1. Regularne i ciekawieBlog, by był skuteczny, musi żyć. Co to znaczy? Treści powinny się na nim pojawiać regularnie i przez długi czas – blogi zyskują

1 http://help.outbrain.com/customer/portal/articles/1633423-do-large-consumer-brands-need-to-invest-in-content-marketing-strategy-and-if-so-how

popularność stosunkowo wolno. Tworząc firmowego bloga, należy się więc skupić na jego jakości. Treści unikalne, aktualne oraz ciekawie i lekko napisane, nie potrzebują dodatkowej reklamy – czytelnicy sami zaczną polecać innym takie wpisy. Więcej rad, jak pisać ciekawie, znajdziesz w kolejnym rozdziale e-booka pt. „8 warunków, jakie musi spełniać treść, by pokochali ją odbiorcy i Google”. [TRIK 10]

2. Ważna interakcjaDzięki formatom sieciowym RSS, komentarzom (na które należy regularnie odpowiadać) i protokołowi trackback, jaki pozwala śledzić reakcje użytkowników, stanowią one ponadto idealny sposób budowania wokół firmy społeczności oddanych fanów, którzy mogą przekształcić się w tak zwanych „adwokatów marki”. Dają oni nie tylko duże możliwości realizowania strategii SEO, a więc podnoszenia pozycji firmowych treści w wyszukiwarkach, ale też szansę na jeszcze lepsze rozpoznanie potrzeb odbiorców i autentyczną, mniej formalną komunikację z nimi, która może przełożyć się na lepsze wyniki sprzedaży. [TRIK 11]

4. Wpisy blogowe

http://help.outbrain.com/customer/portal/articles/1633423-do-large-consumer-brands-need-to-invest-in-content-marketing-strategy-and-if-so-how

http://help.outbrain.com/customer/portal/articles/1633423-do-large-consumer-brands-need-to-invest-in-content-marketing-strategy-and-if-so-how

R E A L I Z A C J A

60

Przykłady„Radość Odkrywania” to sygnowany przez markę Tchibo blog będący bardzo dobrym przykładem realizacji strategii content marketingowej. Treści oferowane czytelnikom (a przede wszystkim czytelniczkom) to tematy mniej lub bardziej bezpośrednio związane z produktami dostępnymi w popularnej sieci sklepów z kawą, odzieżą i produktami gospodarstwa domowego. Treści pisane w pierwszej osobie liczby pojedynczej, lekki, nieoficjalny styl, lifehackowe porady oraz poszukiwanie małych, codziennych przyjemności– te czynniki pozwalają na znacznie zbliżenie marki do odbiorców. Dodać należy, że nie jest to łatwa grupa odbiorców, ponieważ chodzi o czytelniczki w wieku 35+.

Blog „Radość Odkrywania” zdobył tytuł Blog Firmowy Roku 2014 w kategorii blog młody (prowadzone od 3 do 12 miesięcy).

źródło: Radość Odkrywania

źródło: Econsultancy Blog

http://radoscodkrywania.tchibo.pl/4-pomysly-na-udany-wiosenny-piknik-z-rodzina

https://econsultancy.com/blog/

R E A L I Z A C J A

61

Konferencje, prezentacje lub warsztaty, podczas których dochodzi do bezpośredniego kontaktu firmy z klientami, przynoszą ich organizatorom wiele korzyści. Marketerzy oceniają takie spotkania jako jedne z najbardziej efektywnych narzędzi marketingu treści. Mimo ogromnej ekspansji Internetu, większość ludzi wciąż bardzo ceni kontakty osobiste. Wydarzenia organizowane w służbie content marketingu zazwyczaj mają charakter edukacyjny lub rozrywkowy.

1. Wybierz formułę dla siebieWydarzenia na żywo mogą przybierać rozmaite, dostosowane do specyfiki marki formy – od oficjalnych konferencji na tematy merytorycznie związane z branżą, przez pojedyncze wykłady czy dyskusje między ekspertami, liderami opinii i blogerami,aż po mniej formalne pech kuchy (szybkie, 20-slajdowe prezentacje przygotowywane przez hobbystów oraz entuzjastów). Najważniejsze by były przeprowadzone ciekawe, bez nachalnej reklamy produktów czy usług. [TRIK 12]

2. Zostaw śladAby wydarzenia toczące się na żywo, okazały się sukcesem z marketingowego punktu widzenia, należy zadbać o ich drugie, internetowe życie. Warto rozważyć live streaming samego wydarzenia w czasie rzeczywistym, stworzyć relację z wydarzenia, nagrać lub spisać wywiady z prelegentami oraz testimoniale, czyli relacje i opinie uczestników spotkania. Wydarzenie powinno być także relacjonowane w mediach społecznościowych, takich jak Twitter czy Facebook. Dobrym pomysłem jest też stworzenie osobnej, poświęconej wydarzeniu strony internetowej, na której zbierzemy całość wyprodukowanych pod jego szyldem treści, w tym wideo i zdjęć. Będzie ona generować ruch jeszcze długo po zakończeniu imprezy. [TRIK 13]

5. Wydarzenia na żywo

R E A L I Z A C J A

62

PrzykładyWirtualną odmianą wydarzeń na żywo są chaty z ekspertami, w trakcie których uczestnicy mogą zwracać się z pytaniami do branżowych specjalistów dostępnych online.

źródło: Royal Canin Chat

http://www.royal-canin.pl/blog/czat/

R E A L I Z A C J A

63

Relatywnie krótkie, bo często obejmujące tylko kilka tysięcy znaków, case studies stanowią połączenie relacji i testimonialu – pisemnej deklaracji, w której instytucja czy osoba prywatna poświadczają jakość lub skuteczność prezentowanego przez firmę rozwiązania albo produktu. Case studies skupiają sięna omówieniu tego, jak w praktyce poradzono sobie z trudnym lub nietypowym wyzwaniem oraz jakie uzyskano efekty.Cele tworzenia case studies mogą być dwa. Po pierwsze – przekonanie potencjalnego klienta, że z danym zagadnieniem stykałeś się wielokrotnie i wypracowałeś już efektywne mechanizmy radzenia sobie z nim, jesteśmy zatem doświadczonym, godnym zaufania partnerem do rozmowy.Po drugie – dzielenie się wiedzą z innymi, tak jak robimy to my w niniejszym e-booku.

1. Co wolno pokazać?Chwaląc się dokonaniami, które dotyczyły osób trzecich czy innych organizacji, pamiętaj, że musisz najpierw uzyskać od nich zgodę na publikowanie informacji na dany temat. [TRIK 14]

2. Trzymaj się schematuWiększość case studies zbudowana jest według trzystopniowego schematu:

> omówienie wyzwania – tu liczy się umiejętne budowanie napięcia,

> pokazanie rozwiązania – często także drogi dochodzenia do niego,

> prezentacja wyników i wyjaśnienie sukcesu. [TRIK 15]

3. Cytuj!Znak rozpoznawczy dobrych case studies? Duża liczba cytatów klienta! Umieszczone przy prezentacji rezultatów cytaty zwiększają wiarygodność tekstu i pogłębiają ekspercką pozycję marki. [TRIK 16]

6. Case studies

Przykład

źródło: Pardot

http://www.pardot.com/case-studies/testimonials/case-studies/stanley-black-decker-increases-market-share-pardot/

R E A L I Z A C J A

65

Stworzenie filmów dotyczących marki pozwala na dotarciedo osób, które preferują oglądanie materiałów multimedialnych od czytania materiałów pisemnych. Dzięki popularnym serwisom takim jak YouTube czy Vimeo publikowanie i dzielenie się wideo proste oraz naturalne dla użytkowników sieci. Powszechna dostępność smartfonów z wbudowanymi kamerami znacznie ułatwiła tworzenie dobrej jakości materiałów audiowizualnych. Niskobudżetowa oprawa dawno już przestała być postrzegana jako mankament i stała się charakterystyką pożądaną, oznaką autentyczności. Bywa, że nawet profesjonalne studia nagraniowe stylizują filmy na amatorskie w celu zwiększeniaich wiarygodność wśród odbiorców.

1. Zanim nakręcisz, piszPrzygotowanie dobrego scenariusza do wideo jest elementem koniecznym, choć często pomijanym na etapie produkcji. Założenie z góry, że „jakoś to będzie i coś się wymyśli w trackie nagrania” może skończyć się katastrofą, zwłaszcza dla początkujących. Zdecydowana większość osób nie potrafi improwizować, a obecność kamery potrafi onieśmielić nawet wytrawnych mówców. [TRIK 17]

2. Nadaj tytułŻeby Twój film odniósł skutek marketingowy, musi być dobrze opisany i otagowany. Ważne, aby miał tytuł zawierający frazy pożądane z punktu widzenia wyszukiwarek internetowych oraz krótki wstęp, który trafnie wyjaśni odbiorcy, o czym jest nagranie. Nieprecyzyjne albo przewrotne tytuły w przypadku contentu wideo nie są skuteczne. Po pierwsze dlatego, że „giną” wśród setek nieodpowiednio opisanych filmów, po drugie – drażnią odbiorców, którzy nie lubią być rozczarowywani czy„oszukiwani”. [TRIK 18]

7. Materiały wideo

R E A L I Z A C J A

66

3. Go viral!Marzeniem każdego marketera jest stworzenie viralu, a więc nagrania, które w okamgnieniu obiegnie Internet, będzie wielokrotnie udostępniane i szeroko komentowane. Kluczem do sukcesu jest przewrotny, nowatorski pomysł, inteligentny humor, jaki jest w stanie zainteresować szeroką publiczność. Zgodnie z duchem content marketingu materiały wideo mają jednak nie tylko rozrywkową, ale także edukacyjną odsłonę. Wiele z nich to tutoriale oraz wywiady z ekspertami, którzy dzielą się swoją wiedzą na tematy kluczowe z punktu widzenia firmy i odbiorcy. Dobrze zrobione filmy edukacyjne też mogą stać się nośnymi viralami. [TRIK 19]

Kluczem do sukcesu jest przewrotny, nowatorski

pomysł i inteligentnyhumor, jakie są w stanie zainteresować szeroką

publiczność.

R E A L I Z A C J A

67

Dobre praktykiZ okazji 80-lecia Grupy Polpharma zorganizowano trwający 23 dni bieg sztafetowy, który przemierzał Polskę odwiedzając poszczególne miasta, w jakich Grupa ma swoje zakłady produkcyjne. Wzięli w niej udział pracownicy oraz osoby zaprzyjaźnione z firmą. Przy okazji tego wydarzenia powstało wiele materiałów, dotyczących zarówno samego biegu, jak i akcji prozdrowotnych towarzyszących obchodom rocznicy.

źródło: POLRUN

https://www.youtube.com/watch?v=6EB-IoW1--o

R E A L I Z A C J A

68

Według raportu Content Marketing Institute, zdjęcia i grafiki cieszą się 69-procentową skutecznością, co plasuje je na trzecim miejscu najbardziej skutecznych praktyk w marketingu treści.1 Aby zwiększyć skuteczność udostępnianych treści wizualnych, zapoznaj się z poniższymi wskazówkami.

1. Wzmacniaj sprzedaż za pomocą zdjęćPoza dodawaniem atrakcyjnych fotografii do informacji o produktach i usługach, zadbaj o to, aby w ich opisach (m.in. w social media) umieścić link do strony, na której użytkownicy będą mogli skorzystać z Twojej oferty. Pamiętaj: konsumenci nie są leniwi, oni po prostu stawiają na użyteczność. [TRIK 20]

1 http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2B_Research.pdf

2. Używaj zdjęć pochodzącychod użytkownikówUGC, czyli user-generated content to jedno z ważniejszych pojęć w obecnej marketingowej rzeczywistości. [TRIK 21]

3. Korzystaj ze swoich grafikMateriały pobrane ze stocka może i są atrakcyjne, ale nie masz kontroli nad tym, kto użyje ich poza Tobą, co może zaburzyć wizerunek Twojej firmy. Takim przypadkiem będzie sytuacja kiedy zdjęcie, które wybrałeś, zostanie wykorzystane również w kreacjach konkurencji lub firmy z branży, która nie pasujedo budowanego przez Ciebie wizerunku marki. [TRIK 22]

8. Zdjęcia i grafiki

R E A L I Z A C J A

69

PrzykładSamsung w czasie wprowadzania na polski rynek rewolucyjnego phabletu Samsung Galaxy Note Edge stworzył grafiki, które w formie karty produktowej przedstawiały najważniejsze cechy nowego urządzenia.

źródło: Samsung

http://www.samsung.com/pl/edge/index.html

R E A L I Z A C J A

70

White papers to materiały edukacyjne, których celem jest zwiększenie sprzedaży i promocja oferty lub projektu firmy. Dzięki gruntownemu omówieniu danego tematu, pomocy w rozwiązaniu problemów oraz podjęciu decyzji, zyskasz klienta lojalnego i świadomego korzyści Twoich produktów. Bliską formą folderu jest e-book. Różnica polega na tym, że white papers charakteryzuje się oficjalnym tonem wypowiedzi i jest skierowany na rynek B2B. E-book to luźniejsza forma, stawiająca przede wszystkim na interesujący sposób przedstawienia informacji. I przeznaczony jest dla przedsiębiorstw B2C. Poniżej3 wskazówki, które pomogą Ci w opracowaniu obydwu form:

1. Poznaj problemy Twojej grupy docelowejTo bardzo ważna kwestia. Aby Twój folder był skuteczny, musi opierać się na sprawach ważnych dla użytkowników produktów, które oferujesz. Przeglądaj więc fora dyskusyjne, grupy i komentarze na profilach społecznościowych. Bądź na bieżąco z potrzebami klientów. [TRIK 23]

2. Zdradź sekretPamiętaj, aby proponowane przez Ciebie rozwiązanie było unikalne. Nie bój się dzielić swoją wiedzą i doświadczeniem. Oczywiście nie opisuj szczegółów know-how budującego Twój biznes, a jedynie wątki, które przyciągną użytkownika powodując efekt WOW. [TRIK 24]

3. Nie rozwlekaj tematuCechą nadrzędną folderu jest skrupulatność w tworzeniu treści. Nie oznacza to jednak omówienia zagadnienia ze wszystkich możliwych perspektyw, a skupienie się na konkretnym problemie, który spotyka uniwersalnego użytkownika. Minimum objętości są 3 strony, a maksimum – 14.1 Oczywiście liczby te nie dotyczą e-booków, które mogą być dłuższymi opracowaniami. [TRIK 25]

1 http://socialmouths.com/blog/2012/02/22/how-to-use-white-papers-in-your-content-marketing-strategy/

9. White papers / e-booki

http://socialmouths.com/blog/2012/02/22/how-to-use-white-papers-in-your-content-marketing-strategy/

http://socialmouths.com/blog/2012/02/22/how-to-use-white-papers-in-your-content-marketing-strategy/

R E A L I Z A C J A

71

Przykłady

źródło: NewsCred źródło: ActOn

http://newscred.com/assets/downloads/whitepaper/NewsCred_Content_Marketing_101.pdf

http://mktg.actonsoftware.com/acton/attachment/248/f-1422/1/-/-/-/-/Lead%20Scoring%20Workbook.pdf

R E A L I Z A C J A

72

10. Prezentacje on-line

Prezentacja on-line to przedstawienie pewnego zagadnienia z naciskiem na wizualną stronę przekazu oraz ukazanie charakteru marki. To wiedza podana w prostej i dynamicznej formie z wykorzystaniem multimediów. O czym należy pamiętać tworząc prezentację?

1. Opowiedz historięOmawiana forma prezentacji różni się od tej przedstawianej na konferencji. Pełni ona główną funkcję ekspozycji, a nie jest jedynie wsparciem dla prowadzącego. Dlatego taką wagę ma w niej warstwa wizualna. Nie tylko do strony atrakcyjności i różnorodności form, ale również scenariusza. Warto wpisać dane, wykresy i wiedzę w opowieść. [TRIK 26]

2. Wiedza przede wszystkimUżytkownicy, poza cieszącym oko i ducha sposobem prezentacji, oczekują od Ciebie unikalnych informacji. Z tego powodu, opowiadając im swój punkt widzenia, pamiętaj, aby na głównym miejscu w Twojej prezentacji znajdowała się rzetelna wiedza.[TRIK 27]

Źródło: Seth Godin

http://blog.hubspot.com/marketing/inspiring-slideshare-presentations-for-marketers-list

R E A L I Z A C J A

73

Samo dostarczanie czytelnikom tekstów nie zawsze jest skuteczną taktyką. Zdecydowanie lepszym rozwiązaniem jest wzbogacanie contentu o elementy graficzne. Większość ludzi można zaliczyć do szeroko pojętej kategorii „wzrokowców”, czyli osób, które o wiele lepiej przyswajają treści wizualneniż tekstowe. Według niektórych badań człowiek jest w stanie zapamiętać nawet 80 procent tego, co zobaczy i zrobi.1

Co takiego infografiki wnoszą w content marketing, czego nie mają inne treści?

1. Złap uwagę odbiorcyPołączenie niewielkiej ilości treści i grafiki to klucz do przyciągnięcia uwagi czytelnika. Nawet jeśli lektura trwa tylko kilka chwil, to odpowiednio zaaranżowany układ tekstów wplecionych w grafikę pozwala na przekazanie znacznej dawki informacji. Dzięki temu wzrasta prawdopodobieństwo, że Twoja marka zostanie zapamiętana, a klient wróci do niej po kolejne interesujące go informacje. [TRIK 28]

1 http://www.invodo.com/reports/video-commerce-benchmarks-report-2014/

2. Wykorzystaj viralowy potencjałWedług MDG Advertising treści content marketingowe zawierające zdjęcia lub infografiki pozwalają generować nawet 94 procent więcej odsłon niż tekst bez elementów graficznych.2 Warto więc wykorzystać siłę przekazu, jaki niosą treści graficzne i łatwość ich dystrybucji w social media. [TRIK 29]

3. Buduj wizerunek ekspertaInfografiki ułatwiają zrozumienie tabel, wykresów, grafów i innych istotnych informacji. Tym samym trudne treści zostają przedstawione w formie przystępnej czytelnikowi, a ten naturalnie uznaje twórcę tych treści za eksperta w danej dziedzinie. To przecież on potrafił tak jasno przedstawić posiadaną wiedzę. Pamiętaj o tym fakcie, gdy będziesz chciał budować fachowy wizerunek marki, która ma być ekspertem w swojej niszy. [TRIK 30]

2 http://www.mdgadvertising.com/blog/its-all-about-the-images-infographic/

11. Infografiki

R E A L I Z A C J A

74

źródło: Aviva

Przykłady

Aviva przygotowała serię infografik, które podsumowują między innymi prawa kobiet i rodziców w czasie ciąży oraz skalę wydatków, jakie wiążą się z przyjściem dziecka na świat.

Infografika przygotowana przez Samsung podsumowująca cechy trzech modeli smartwatchy oferowanych przez firmę.

źródło: Samsung

R E A L I Z A C J A

75

Webinaria to szkolenia odbywające się drogą on-line. Użytkownicy mogą w nich uczestniczyć bezpośrednio za pomocą przeglądarki, a dzięki interaktywnej formie, mają możliwość zadawania pytań. Ważnymi cechami tego narzędzia są wygoda i brak ograniczeń czasowo-przestrzennych. O czym należy pamiętać organizując webinarium?

1. Nie za długo, nie za krótkoAngażujący charakter omawianej formy content marketingu sprawia, że należy szczególnie zwrócić uwagę na czas trwania spotkania. Zaplanuj je tak, aby jego uczestnicy poznali wyczerpująco zagadnienie, ale również nie poczuli się zmęczeni ekspozycją. Według badań optymalny czas trwania webinarium mieści się między 30 minutami a godziną. [TRIK 31]

2. Pozostaw nie tylko wrażeniaOmawiany raport zwraca uwagę na fakt, że duża grupa użytkowników (57 proc.) preferuje dostęp do sesji webinarium zarówno podczas jej trwania, jak i po jej zakończeniu. Wniosek? Archiwizuj szkolenia. Możesz je później wykorzystać w poszerzającym zagadnienie wpisie na blogu. Jeśli omawiany temat jest uniwersalny, może stać się evergreenem, który będzie przyciągał użytkowników na Twoją stronę jeszcze przez długi czas. [TRIK 32]

3. Pamiętaj o regularnościObserwacje wskazują, że uczestnicy webinariów preferują regularne spotkania. 60% z nich satysfakcjonuje jedno szkolenie na tydzień lub miesiąc.1 [TRIK 33]

1 http://briancartergroup.com/b2b/infographic-why-webinars-are-one-of-the-highest-profit-content-marketing-strategies/

12. Webinaria

R E A L I Z A C J A

76

Raporty, jakie stosuje się w marketingu, opisują najczęściej rezultaty badań tendencji rynkowych i kulturowych lub są próbą analizy aktualnego problemu bądź zjawiska społecznego.Ich publikowanie pomaga budować wizerunek firmy, jako instytucji eksperckiej, opiniotwórczej i zaangażowanej w kwestie istotne dla jej otoczenia. Dokumenty te, często stawiane w jednym szeregu z e-bookami lub white papers, są w praktyce dość długimi, bo nawet kilkudziesięciostronicowymi (choćto nie jest sztywna reguła), poważnymi opracowaniami badań, wykonanych na zlecenie firmy, np. przez instytuty badań opinii publicznej. Raport można oprzeć również na własnych analizach. Należy jednak pamiętać, że kluczem do sukcesu jest możliwe jak najbardziej obiektywne i obszerne poznanie omawianego tematu. Z punktu widzenia content marketingu, największą korzyścią z raportów, a zarazem największym wyznaniem, jakie stoi przed jego twórcami, jest wiarygodność prezentowanych w nich treści.

1. Nie oszczędzaj na raporcieDobry raport powinien opierać się na rzetelnych badaniach. Najlepiej, gdy są one przeprowadzone na zamówienie przez renomowany ośrodek badawczy i prezentują obszerne oraz możliwe najnowsze wyniki. Jest to działanie kosztowne, ale szybko się zwraca. Aktualne i ciekawe podsumowanie z merytorycznym komentarzem będzie z pewnością chętnie cytowane przez media oraz dyskutowane przez opiniępubliczną. [TRIK 34]

2. Postaw na ekspertówNawet jeśli pracujesz dla dużej, uznanej na rynku firmy, której pracownicy są specjalistami w swojej dziedzinie, o skomentowanie raportu poproś zewnętrznych ekspertów. Znacznie zwiększa to wiarygodność opracowania. [TRIK 35]

13. Raporty

R E A L I Z A C J A

77

3. Oswój czytelnika z liczbamiPrzedstawiając wyniki badań, będziesz często powoływać się na dane matematyczne, jak np. procenty. By jednak nie zamęczyć nimi czytelnika (nie każdy odbiorca to umysł ścisły!), podawaj je nieco uproszczone i już po dokładnej analizie. Opisuj kluczowe wnioski i dokumentuj je liczbami, ale nie podawaj zbyt wielu cyfr po przecinku.Np. pisząc o 48,852 procentach ankietowanych, powiedz „to bez mała połowa osób biorących udział w ankiecie”, lub „prawie co drugi badany”. W ten sposób lepiej trafisz do wyobraźni czytelnika, a sama treść zostanie w jego pamięci na dłużej. Szczegółowe dane liczbowe powinny się znaleźć w tabelach i wykresach, które uatrakcyjnią raport. [TRIK 36]

WykresySzczegółowe dane liczbowe

powinny się znaleźć w tabelach i wykresach,

które uatrakcyjnią raport.

źródło: FollowAnalytics

Przykład

http://followanalytics.com/problem-with-push/

R E A L I Z A C J A

79

To strony, których zawartość skoncentrowana jest na jednym temacie. Możesz ich użyć do wyeksponowania konkretnego produktu czy promocji lub zwiększenia świadomości użytkowników na dany temat. Dzięki mikrostronie zyskujesz pełne skupienie użytkownika na treści, w przeciwieństwie do stronie głównej, gdzie w natłoku informacji jego uwaga rozproszona jest na wielu elementach.

1. Skup się na celuDostosuj przekaz do głównego założenia, jakie chcesz osiągnąć poprzez mikrostronę. Konsument powinien być w stanie od razu zrozumieć komunikat i uzyskać praktyczne wiadomości, których poszukuje. [TRIK 37]

2. Po prostu to pokażTak samo jak przejrzysty jest cel, tak i jej projekt graficzny musi spełniać ten warunek. Zachowaj czytelną formę. Nie oznaczato jednak, że masz trzymać w ryzach twórczą fantazję.Pamiętaj: omawiane narzędzie niekoniecznie musi być stylistycznym przedłużeniem firmowej strony, więc możesz postawić na świeży i zaskakujący design. Ponadto zwróć uwagę na to, aby Twoja koncepcja angażowała użytkownika do interakcji.1 [TRIK 38]

1 http://www.toprankblog.com/2013/11/microsite-content-best-practices/

14. Mikrostrony

http://www.toprankblog.com/2013/11/microsite-content-best-practices/

R E A L I Z A C J A

80

Źródło: Royal Canin

Przykłady

źródło: Shultz Photo School

http://royal-canin.pl/

http://shultzphotoschool.com/

R E A L I Z A C J A

81

Treść to soczysty kawał mięsa, przyniesiony przez

włamywacza, aby odwrócić uwagę psa podwórkowego.

8 WARUNKÓW, JAKIE MUSI SPEŁNIAĆ TREŚĆ, BY POKOCHALI JĄ ODBIORCY I GOOGLE

WSZYSTKO, CO MUSISZ WIEDZIEĆ, ŻEBY PRODUKOWAĆ ZABÓJCZY CONTENT, ZAWARTE JEST W KILKU PROSTYCH SŁOWACH: JASNY. ZWIĘZŁY. PRZYKUWAJĄCY UWAGĘ.- DEMIAN FARNWORTH, COPPYBLOGER

R E A L I Z A C J A

82

Nieciekawa, przewidywalna treść oraz temat, o którym już chyba wszystko zostało napisane, mogą przynieść Ci więcej szkody niż pożytku. Internauci bezlitośnie rozliczą nieprzemyślanie i bezwartościowe artykuły lub infografiki. Powtarzalności nie wybaczy też Google, który docenia autorski i innowacyjny content umieszczając go wyżej w wynikach wyszukiwania. Treści, jakie zaserwujesz odbiorcy, muszą precyzyjnie trafiać w obszar jego potrzeb oraz zainteresowań. Wiadomości w nich zawarte powinny być nowatorskie – rozwijać lub poszerzać to, co do tej pory napisano na dany temat. Warto jednak zadbać o to, aby zawsze znaleźć do niego inny „klucz” i zaprezentować zagadnienie z nowej perspektywy. Świeże spojrzenie to podstawa.

Jak to zrobić?

Bądź rzeczywistym autorem swojego tekstu, zastanów się, co Twój czytelnik chciałby wiedzieć, i co Ty chciałbyś mu przekazać. Następnie wgryź się w temat, przeczytaj o nim jak najwięcej, jeśli trzeba – skonsultuj się z ekspertami – i dopiero bogatszy o tę wiedzę, zacznij pracować nad treścią. Znajdź swój sposób na zaciekawianie odbiorcy, szanuj jego inteligencję i poczucie humoru, pamiętaj przy tym o założeniach, jakie sobie postawiłeś, tworząc personę. Nie próbuj w jednym artykule napisać wszystkiego. Zbyt ogólne informacje nigdy nie będą ciekawe. Wybierz raczej jakiś ułamek tematu i na nim się skup. Nigdy nie pisz oczywistości. Jeśli zaczynasz swój tekst słowami: „Wszyscy wiemy, że…”, strzelasz sobie samobója. Skoro wszyscy to wiedzą, to po co o tym pisać? Podobnie zdanie w stylu „Latem jesteśmy narażeni na szkodliwe działanie promieni słonecznych” jest po pierwsze banalne, po drugie nieprawdziwe, bo słońce szkodzi skórze także zimą, a poza tym nie wiesz,czy odbiorca latem nie podróżuje do chłodniejszych miejsc.[TRIK 39]

1. Oryginalność

R E A L I Z A C J A

83

Równie ważne jest trzymanie ręki na pulsie – śledzenie komentarzy, internetowych poczynań wpływowych liderów opinii, blogerów, a nawet YouTube’owych sensacji – po to,aby być świadomym najbardziej aktualnych trendów i nastrojów konsumenckich w sieci. Musisz wiedzieć, co naprawdę porusza Twoich odbiorców. Treść powinna budzić emocje oraz wywoływać dyskusję. Niektórzy doradzają nawet tworzenie treści kontrowersyjnych, ale ze skandalami na koncie mogą przetrwać tylko największe marki i tylko w specyficznych branżach(np. w show-biznesie i modzie). Jak mówi guru komunikacji, Marshall McLuhan, „Treść to soczysty kawał mięsa, przyniesiony przez włamywacza, aby odwrócić uwagę psa podwórkowego”. Spraw by twoja treść była naprawdę smakowitym kąskiem. Pamiętaj, że hitowymi treściami ludzie będą chcieli się dzielić. To w dobie mediów społecznościach najbardziej wymierna oznaka ich zaangażowania, a w konsekwencji potencjalnego zainteresowania marką i jej produktami.

Jak to zrobić?

Rozważ, czy warto podjąć współpracę z ekspertem o dużej sile społecznej perswazji. Jeśli konkretne nazwisko wywołuje duże zainteresowanie, a jednocześnie cieszy się szacunkiem, możesz pomyśleć o wykorzystaniu jego wpływu w dotarciu do własnych odbiorców. Wyłapuj wszystkie ciekawe zjawiska, jakie dzieją się wokół marki i wykorzystuj je. Pozwól sobie czasem na działanie z przymrużeniem oka – ktoś z pracowników firmy ma nietypowe hobby, szydełkuje albo gra na ukulele? Pokaz to. A może jakiś artysta stworzył instalację świetlną z butelek po Twoim produkcie? Pochwal się nią.

Pamiętaj, że dobra komunikacja nie zawsze opiera się na generowaniu wyłącznie pozytywnych komentarzy – o jej jakości będzie świadczyć to, jak poradzisz sobie z negatywnymi. Kompetentne odpowiedzi na pretensje i kłopotliwe pytania mogą przysporzyć Ci nowych fanów, a nawet klientów. [TRIK 40]

2. Przebojowość

R E A L I Z A C J A

84

3. Wiarygodność

Treści powinny być rzetelnie udokumentowane. Ich celem jest przede wszystkim pomoc czytelnikowi czy widzowi. Muszą jednak równocześnie być zgodne z celem sprzedażowym, dlatego gruntowne sprawdzenie źródeł oraz ich różnorodność pozwolą uniknąć Ci posądzeń o subiektywizm i nachalną reklamę. Zaznaczenie źródeł uchroni Cię ponadto przed zarzutami o naruszenie praw autorskich albo nierzetelność.

Jak to zrobić?

Przytaczając w tekście jakieś tezy (np. „Polacy nie czytają książek”) podawaj na to dowody w postaci danych, liczb i wyników badań („19 milionów Polaków nie miało w ostatnim roku w rękach ani jednej książki, 10 milionów nie ma ani jednej w domu.”). Korzystając z cudzych publikacji lub badań, koniecznie podaj ich źródło („Z opublikowanego na początku 2015 roku badania czytelnictwa Biblioteki Narodowej wynika, że odsetek czytelników rośnie wśród młodych Polaków.”1).[TRIK 41]

1 http://www.bn.org.pl/download/document/1428654601.pdf

ŹródłoZaznaczenie źródeł

uchroni Cię ponadto przed zarzutami o naruszenie

praw autorskich albo nierzetelność.

R E A L I Z A C J A

85

Nawet najlepsza treść, bez odpowiedniego wstępu, zginie w internetowym gąszczu. Jeśli odpowiednio nie zachęcisz czytelnika do zapoznania się z tekstem, cała Twoja praca pójdzie na marne. Dobry tytuł powinien być ciekawy, nienagannie zredagowany i zawierać kluczowe słowa. Natomiast lead,czyli wstęp, to wbrew niektórym opiniom nie streszczenie treści, ale jej zapowiedź, kilkuzdaniowe wprowadzenie do omawianego problemu – zanęta do przeczytania tekstu do końca, z obietnicą odnalezienia rozwiązań, lub dowiedzenia się nowych rzeczy. Przytaczając słowa Briana Clarka, autora popularnego coppybloger.com: „Świetny nagłówek połączony ze słabym wstępem, jest jak zaproszenie kogoś do siebie i zatrzaśnięciemu drzwi przed nosem, gdy się zbliża”.

Jak to zrobić?

Tworzenie dobrych tytułów i leadów jest jednym z najtrudniejszych elementów pracy twórcy contentu. Istnieją jednak na to sprawdzone sposoby, którymi może się wspomóc nawet początkujący autor. W tytułach, jak we wszystkim,

co pojawia się w mediach, panują trendy i mody. Kiedyś w nagłówkach królowała gra słów albo rymy. Obecnie najlepiej widziane są tytuły wzbudzające zaciekawienie (np. „Czego nie wiedziałeś o content marketingu?”), przewrotne(np. „Jak odstraszyć klienta, którego już zdobyłeś?”) lub dające kilka rozwiązań jakiegoś problemu (np. „8 pomysłów na to, jak z dobrego tekstu, zrobić jeszcze lepszy”). Niezależnie od tego, jak skonstruujesz swój tytuł, pamiętaj, by był on dopasowany do treści, niezbyt długi (standardowy tytuł ma od 3 do 10 słów) i by odróżniał się od tytułów, które już publikowałeś na danym kanale. Idealnie, jeśli dodatkowo będzie zawierał frazy kluczowe dla tematu, o którym piszesz. Haczyk na wyszukiwarki internetowe najlepiej zarzucić w treści co najmniej dwukrotnie, w tytule i we wstępie do tekstu. Pamiętaj jednak – nic na siłę, nie łam sobie języka i nie nadwerężaj polszczyzny do granic możliwości tylko po to, żeby użyć w tytule frazy kluczowej w mianowniku. Dlaczego? Patrz w kolejnym punkcie. [TRIK 42]

4. Chwytliwość

R E A L I Z A C J A

86

Treść musi wyróżniać się nienaganną polszczyzną, posiadać czytelną strukturę i logiczną argumentację. Zawarta w niej wiedza powinna być fachowa, ale przekazana przystępnym, zrozumiałym dla każdego językiem. Zbyt duże nagromadzenie terminów naukowych lub zapożyczeń z języków obcych będzie działać na odbiorcę odstraszająco, a Ciebie wręcz ośmieszać.Cel nadrzędny? Twoje teksty powinny „się czytać”, materiały wideo „oglądać”, a raporty, analizy i case studies „łatwo się pobierać i na długo zapadać w pamięć”.

Jak to zrobić?

Staraj się pisać zdania krótkie, a jeśli niezbędna będzie rozbudowanej struktura zdania podrzędnie złożonego, pilnuj logiki wypowiedzi, a wtrącania oddzielaj przecinkami. Dla urozmaicenia treści, stosuj pytania retoryczne („Dlaczego twój content nie działa? Oto powody!”) oraz cytaty i wyliczenia. Bardzo ostrożnie dozuj natomiast wykrzyknienia, żarty, metafory, ironię oraz zdrobnienia. Nie komunikuj się z odbiorcą jak z kumplem,ale też nie buduj dystansu. Bądź profesjonalny, pomocny

i uprzejmy. Gdy napiszesz swój tekst, sprawdź dokładnie, czy nie ma w nim błędów orograficznych, nielogicznych konstrukcji stylistycznych, niepoprawnie użytych słówlub powtórzeń (w zwrotach: „osobiście uważam”, „najbardziej optymalne rozwiązanie”, „relaks na zielonej trawie”, „nowatorskie i innowacyjne technologie”, jedno słowo jest zbędne, prawda?). Daruj sobie określenia, których Internet jest już pełen(czy narciarstwo to zawsze musi być białe szaleństwo?) oraz słowa, nic nie wnoszące do treści („Na konferencji zaprezentowano dużo różnych ciekawych idei”. Czyli jakich?). Dobrze też przed publikacją, dać tekst do przeczytania osobie trzeciej. Jeśli nie zgłosi wątpliwości merytorycznychczy literówek, najprawdopodobniej spełniłeś warunekpoprawności. [TRIK 43]

5. Poprawność

R E A L I Z A C J A

87

Jeśli już uda Ci się skupić uwagę odbiorcy, pamiętaj, że nie jest ona wieczna, a przerywanie czytania artykułu po pierwszym akapicie i zamykanie strony po kilkunastu sekundach, jest bezlitośnie odnotowywane we wskaźniku odrzuceń, które rejestruje Google Analitis. Aby czytelnik nie znudził się tekstem, należy odpowiednio skonstruować jego narrację, dozując w każdym akapicie kolejną porcję wiedzy. Sam tekst powinien być także estetyczny. Rodzaj, rozmiar i kolor czcionki, a także szerokość interlinii oraz światło pomiędzy akapitami, powinny być ustandaryzowane, nie tylko w obrębie jednego tekstu, ale w całym kanale komunikacyjnym.

Jak to zrobić?

Aby stworzyć przejrzysty tekst i do samego końca zatrzymać uwagę czytelnika, powinno się nadawać odpowiedni układ treści, wyróżniać najważniejsze założenia bullet pointami. Dzielić treść nie tylko na akapity, ale też poszczególne wątki rozdzielać śródtytułami. Do tekstu warto wprowadzać cytaty lub, gdy to możliwe, wyliczanki, jakie stosujemy m.in. w tym e-booku. Porządkują one wiedzę i tworzą przekaz bardziej zrozumiałym. Jeśli treść zamieszczona na stronie jest długa i wymagała rozdzielenia jej na kilka zakładek, koniecznie na dolej każdej z podstron dodaj informację, że aby czytać dalej, należy przejść na następną stronę. [TRIK 44]

6. Przejrzystość

R E A L I Z A C J A

88

Komponując swój content hojnie wykorzystuj elementy graficzne. Pamiętaj, że wykorzystywanie infografik, wykresów, tabel i cytatów na graficznych aplach uatrakcyjnia przekaz oraz sprawia, że sprawia, że jest lepiej zapamiętamy. Ludzie lubią obrazki. Rozwój technologii i wzrost popularności urządzeń mobilnych z praktycznie niegraniczonym dostępem do sieci sprawiły, że nasza zdolność do koncentracji znacząco spadła. Badania pokazują, ze czas poświęcany na przeglądnie jednostkowego materiału w Internecie wynosi obecnie zaledwie8 sekund.1 Mała ilość tekstu będzie zachętą do czytania.Nie oznacza to, że treści o większej objętości w ogóle nie mają w content marketingu zastosowania. Ich powstanie musi mieć jednak konkretne uzasadnienie – na przykład to, że temat jest naprawdę poważny i wymaga obszerniejszej analizy.

1 Według raportu: Digital, Social & Mobile in 2015, advertising.microsoft.com

Jak to zrobić?

Dodawanie grafik i ilustracji do treści musi być spójne z całym przekazem. Powinny uzupełniać oraz porządkować to, co zostało napisane. Im są prostsze i bardzie minimalistyczne, tym lepiej. Infografika to miejsce na umieszczenie danych liczbowychoraz procentów, których nadmiar w treści tekstu utrudniałbyczytanie. [TRIK 45]

7. Efektowność

http://advertising.microsoft.com/en/home

R E A L I Z A C J A

89

Skuteczne treści powinny zawierać call to action – bezpośrednią, jasno zdefiniowaną i niemożliwą do zignorowania zachętę dla odbiorcy do podjęcia kolejnych, natychmiastowych działań, czyli subskrypcji, pobrania, udostępnienia czy polubienia. To niezawodny sposób na zwiększenie zaangażowania czytelnika czy widza, jakie z kolei podniesie Twoje szanse na przekształcenie go w klienta. Treści, które ktoś skomentuje lub podzieli się nimi, np. w mediach społecznościach, są znacznie wyżej notowane w wyszukiwarkach i mają mniejszy współczynnik odrzuceń.

Jak to zrobić?

Wejdź w dyskusję ze swoim odbiorcą, zainteresuj się tym,co on uważa na danych temat, poproś go, by podzielił się swoim doświadczeniem, zostawił komentarz, przysłała zdjęcie lub nawet film. Na końcu interaktywnego tekstu powinno znaleźćsię pytanie (np. „Jakie jest twoje zdanie na ten temat? Podzielsię nim w komentarzu”), zachęta do udostępniania („Spodobałci się artykuł? Powiedz o nim swoim znajomym!”) albo subskrypcji np. newslettera lub kanału na YouTube („Jeśli chcesz być na bieżąco z nowinkami z branży marketingowej, subskrybuj nasz kanał”). [TRIK 46]

8. Interaktywność

R E A L I Z A C J A

90



91

Poszerz zasięg

Opublikuj treści i poszerz ich zasięg wykorzystując w tym celu między innymi

kanały social media

Stworzyłeś treści zgodnie z założeniami strategii content marketingowej Twojej firmy. Czas je opublikować i poszerzyć zasięg wykorzystując w tym celu między innymi kanały social media. Czytając poniższy rozdział, poznasz podział mediów, dzięki którym zaprezentujesz content szerokiemu gronu odbiorców. Zaznajomisz się również ze sposobami jego promocji w mediach społecznościowych oraz znajdziesz odpowiedź na pytanie, jak zmniejszyć koszt i zminimalizować czas pracy nad materiałami.

Proces dzielenia się treściami w sieci jest ściśle powiązany ze strategią marki. To, jakie kanały publikacji wybierzesz, powinno wynikać z analizy otoczenia, grupy docelowej oraz celów marketingowo-komunikacyjnych. Tylko w ten sposób zwiększysz prawdopodobieństwo trafienia do właściwych odbiorców i nawiążesz oczekiwaną relację z targetem Twojej firmy.


92

PODZIAŁ MEDIÓWI PLAN KANAŁÓW

Media służące dystrybucji i promocji contentu dzielimy na własne, pozyskane i płatne.

Po zapoznaniu się z podziałem mediów, kolejnym krokiem jest poukładanie priorytetów poszczególnych kanałów. Ustal, które medium własne ma stanowić centralny punkt komunikacji (według raportu The ultimate guide to content distribution najczęściej wybierany jest blog). Media pozyskane i płatne powinny pełnić jedynie rolę dopełniającą, kierując ruch do medium określonego jako główne.

Rodzaj mediów

Media pozyskane

blogstrona firmowaprofile

newsletter

Zalety

brak dodatkowych kosztów

nad publikacjami

posty sponsorowanereklamy w SM (Facebook Ads, Linkedin Adsi wyszukiwarce (AdWords)

wzmocnienie poziomu ekspozycji

i profilach social media trafienia z contentem do osóbszczerze zainteresowanych tematem

http://content.columnfivemedia.com/the-ultimate-guide-to-content-distribution

http://content.columnfivemedia.com/the-ultimate-guide-to-content-distribution


93

ZadaniePrzeanalizuj obecnie używane kanały. Pomyśl o tym, gdzie przebywa Twoja grupa docelowa. Następnie dopasuj cele komunikacyjne i marketingowe (omówione w rozdziale 14 najpopularniejszych treści content marketingu pod lupą) LINK do tego rozdziału do wybranych kanałów. Na koniec, zastanów się nad tonem komunikacji i formami contentu, z których będziesz korzystał. Dzięki temu stworzysz podstawowy plan publikacji. Poniżej wzór:

Profil naFacebooku

Profil na Linkedin

E-mail marketing

nazwa firmy

Ton

grafikilinki do bloga

profesjonalnyprzyjazny

generowanieruchu na stronie

3 postyw tygodniu

ciekawostkilinki do bloga

profesjonalny pozyskiwanieleadów

pozyskiwaniesubskrybentów

nazwa firmy twarde danelinki do bloga

profesjonalnyjako profesjonalista

1-2 postyw tygodniu

Struktura Oczekiwania


94

PROMOCJA CONTENTU W SOCIAL MEDIA

Promując treści w mediach społecznościowych, poza prowadzeniem własnych profili i korzystaniem z płatnych reklam (m.in. Facebook Ads, LinkedIn Ads), możesz komentować posty na branżowych fanpage’ach, a także zamieszczać linki przekierowujące do stworzonych publikacji na grupach powiązanych z Twoją ofertą (np. LinkedIn, Facebook).

Dobierając kanały social media, najważniejszym kryterium ich oceny są: jakość ruchu i poziom zaangażowania. Dlatego zwracaj uwagę przede wszystkim na poziom dyskusji (ilość i wartość komentarzy), a nie to, czy dany fanpage, grupa ma dużą liczbę fanów/członków. Patrząc długofalowo – to przecież wartościowa, a nie liczna publika, pozwoli Ci pozyskać atrakcyjny ruch na stronie.

Poza zamieszczaniem postów w mediach społecznościowych, pamiętaj o zainstalowaniu wtyczek na blogu. Pozwolą one m.in. polubić i udostępniać treści już z poziomu artykułu. Dzięki temu użytkownicy będą chętniej angażować się w Twój content bez konieczności opuszczania strony.

Istotnym etapem doboru kanałów social media jest ich testowanie. Najbardziej skuteczny okaże się ten, który odpowiada Twojej publiczności, dlatego traktuj z dystansem wszelkie „listy kanałów, na których powinna być obecna Twoja firma”.

Dobierając kanały social media, najważniejszym kryterium ich oceny są:

jakość ruchui poziom zaangażowania

i wartość dyskusji


95

Promując treści w mediach społecznościowych, poza prowadzeniem własnych profili i korzystaniem z płatnych reklam (m.in. Facebook Ads, LinkedIn Ads), możesz komentować posty na branżowych fanpage’ach, a także zamieszczać linki przekierowujące do stworzonych publikacji na grupach powiązanych z Twoją ofertą (np. LinkedIn, Facebook).

Dobierając kanały social media, najważniejszym kryterium ich oceny są: jakość ruchu i poziom zaangażowania. Dlatego zwracaj uwagę przede wszystkim na poziom dyskusji (ilość i wartość komentarzy), a nie to, czy dany fanpage, grupa ma dużą liczbę fanów/członków. Patrząc długofalowo – to przecież wartościowa, a nie liczna publika, pozwoli Ci pozyskać atrakcyjny ruch na stronie.

Poza zamieszczaniem postów w mediach społecznościowych, pamiętaj o zainstalowaniu wtyczek na blogu. Pozwolą one m.in. polubić i udostępniać treści już z poziomu artykułu. Dzięki temu użytkownicy będą chętniej angażować się w Twój content bez konieczności opuszczania strony.1

Istotnym etapem doboru kanałów social media jest ich testowanie. Najbardziej skuteczny okaże się ten, który odpowiada Twojej publiczności, dlatego traktuj z dystansem wszelkie „listy kanałów, na których powinna być obecna Twoja firma”.

1 https://blog.shareaholic.com/content-distribution-tips/


96

94 procent przedstawicieli firm twierdzi, że personalizacja jest kluczowym elementem sukcesu, a 56 procent konsumentów z chęcią kupi coś od firmy, która zapewnia personalized experience (doświadczenie osobiste).1 Ponadto 59 procent marketerów publikuje tę samą treść dostosowując ją do co najmniej dwóch lub nawet pięciu różnych kanałów komunikacji.2

Po zapoznaniu się z powyższymi danymi, warto, poza tworzeniem treści na bieżąco, postawić na adaptację zrealizowanego dotychczas contentu do formatów innych niż podstawowy. Możesz na przykład przetworzyć artykuł na infografikę, prezentację czy facebookowy post. Dzięki temu, zaoszczędzisz sporo czasu potrzebnego na tworzenie nowych treści, a także otrzymasz możliwość poszerzenia grupy docelowej o tych, którzy nie lubią czytać artykułów, a preferują na przykład komunikację wizualną. Budowanie świadomości marki, zaufania i zaangażowania na kilku platformach pozwoli Ci również na wzmocnienie zasięgu pełnej wersji materiału poprzez

1 https://blog.kissmetrics.com/future-of-adaptive-content/?utm_medium=email&utm_2 http://lookbookhq.com/content/wp-content/uploads/Eloqua-Content-Marketing-Survey-2014.pdf

zamieszczenie w innych jego wersjach linku do pełnej, pierwotnej treści np. za pomocą guzika: „Czytaj więcej”.

3 sposoby na adaptację contentu

1. Powtórne użycie – przedstawienie tej samej treści, ale w innej formie (przetworzenie artykułu pt. 4 przepisy na sernik, formułę pytania i odpowiedzi lub na infografikę).

2. Fragmentaryzacja informacji – skupienie się na mocnych punktach (skrót obszernego e-booka w formie prezentacji na Slideshare).

3. Biling informacji – ograniczenie publikacji do liczb (post na LinkedIn, w którym zostaną zawarte tylko „twarde” dane z artykułu).

REDYSTRYBUCJA TREŚCI

https://blog.kissmetrics.com/future-of-adaptive-content/?utm_medium=email&utm_

http://lookbookhq.com/content/wp-content/uploads/Eloqua-Content-Marketing-Survey-2014.pdf


97

redukować wysiłek i czas włożony w prace nad tworzeniem contentu,

redystrybuować go za pomocą różnych platformi kanałów,

recyklingować opublikowane materiały i “wyciskać je jak cytrynę”.1

1 https://blog.kissmetrics.com/future-of-adaptive-content/?utm_medium=email&utm_

Podsumowując, dostosowywanie treści pozwala:




98



99

JAK MIERZYĆ SKUTECZNOŚĆCONTENT MARKETINGU?

51 procent marketerów B2C1 i 49 procent specjalistów B2B2 za największe wyzwanie w realizacji założeń marketingu treści uważa mierzenie jego efektywności.Być może wiąże się to z różnicą w definiowaniu pojęcia content marketingu w stosunku do innych używanych dotychczas narzędzi. Nie jest on bowiem kampanią z datą rozpoczęcia i końca, tylko procesem wdrożonym w obecną strategię firmy. Ponadto, ze względu na bezpośredni związek marketingu treści z budowaniem relacji z klientami, należy przeprowadzać cykliczną kontrolę realizacji strategii,aby doskonalić komunikację. Tego rodzaju nadzór pozwoli również na modyfikacje strategii, ponieważ należy pamiętać, że ta nie może być jednorazowym założeniem i powinna podlegać zmianom wraz z dostarczaniem kolejnych danych dotyczących odbioru treści oraz zachowań klientów.

1 http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2C_Research.pdf2 http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2B_Research.pdf

KontrolaNależy przeprowadzać

cykliczną kontrolę realizacji strategii, aby doskonalić

komunikację.

http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fcontentmarketinginstitute.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2014%2F10%2F2015_B2C_Research.pdf&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNFnq_kvPzfMJMFDm8e74aNXko_cjQ

http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fcontentmarketinginstitute.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2014%2F10%2F2015_B2C_Research.pdf&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNFnq_kvPzfMJMFDm8e74aNXko_cjQ


100

JAK OKREŚLIĆ REZULTATY TWOICH DZIAŁAŃ?

Istnieją trzy rodzaje wskaźników, które warto śledzić:

1. konsumpcja treści (odwiedziny, udostępnienia i polubienia),

2. stopień osiągania celów biznesowych,

3. liczba zrealizowanych sprzedaży.

Wspomniane punkty poukładaliśmy uwzględniając ich wpływ na Twój biznes:od uruchamiających proces marketingu treści, po decydujące o jego skuteczności.


101

POPULARNOŚĆ CONTENTU

Konsumpcja treści to pierwsza reakcja użytkownika na Twój content. Z punktu widzenia obserwatora mediów społecznościowych mnogość polubień i udostępnień wydaje się realizacją najważniejszego celu content marketingu. W końcu o odbiór treści tu chodzi. Doświadczony marketer oceni to zupełnie inaczej. Dla niego to tylko początek procesu i sygnał, że treści odpowiadają na potrzeby osób zainteresowanych tematem (nie klientów!). Social media są jednym z kół zamachowych, które pozwalają efektywnie działać całemu skomplikowanemu mechanizmowi marketingu treści.

Kolejnymi istotnymi danymi są: liczba subskrybentów bloga, liczba unikalnych użytkowników, poziom współczynnika odrzuceń i średni czas spędzony przez użytkownika na stronie marki. Opisywane powyżej dane, w zestawieniu ze statystykami na temat pozyskanych leadów i sprzedaży, prezentują, na ile Twoje działania budują społeczność wokół marki oraz czy jej członkowie zainteresowani są zakupem produktów z oferty firmy. Wykorzystaj te dane, pogłęb swoją wiedzę w konsultacjach z działem sprzedaży i działaj dalej.

Socialmedia

pozwalają efektywnie działać całemu

skomplikowanemu mechanizmowi

marketingu treści.


102

CELE, SPRZEDAŻ, KONWERSJA

Określenie celów (KPI) – co chcesz osiągnąć i w jakim stopniu, to najważniejsze punkty, które realizujesz dzięki działaniom w zakresie content marketingu. Podobny priorytet posiada liczba sfinalizowanych sprzedaży, którą udało Ci się osiągnąć poprzez tworzenie użytecznych treści.

Aby dopełnić obraz skuteczności inwestycji, warto obliczyć ROI, czyli zwrot z inwestycji. Porównaj więc zyski z kosztami, jakie ponosisz na działania content marketingowe. W zakres wydatków mogą wejść na przykład pensje dla pracowników zajmujących się tworzeniem treści, opłacanie dystrybucji i koszty oprogramowania.1

1 http://www.theguardian.com/media-network-outbrain-partner-zone/content-roi

Zastosuj poniższy wzór:

Marketing ROI = [(Wartość sprzedaży – Koszt marketingu) / Koszt marketingu] • 100%

Mierzyć można wszystko. Pamiętaj jednak: nie każdy współczynnik ma decydujący wpływ na Twój biznes. Czy liczba lajków na Facebooku sprawia, że stajesz się rekinem biznesu? Nie. Dzieje się tak tylko wtedy, kiedy razem z nimi rośnie liczba pozyskanych wiernych klientów. Dlatego, aby ocena efektywności działań była miarodajna, należy brać pod uwagę wspólny wynik wskaźników. Drugą ważną zasadą jest stosunek do zebranych danych. Powinny one dawać Ci jedynie obraz bieżącej sytuacji, a nie być celem samym w sobie. Nie zapominaj o tym, że content marketing to rozmowa, więc jego nieodłącznym elementem są testy nowych narzędzi, aby cały czas podtrzymywać zainteresowanie.2

2 http://contentmarketinginstitute.com/2012/06/measure-success-content-marketing/


103

Z A M I A S T P O D S U M O W A N I A


104

PRAWDA W CENIE, CZYLICO TAKSÓWKARZE SĄDZĄO CONTENT MARKETINGU

Czasem najistotniejsze dyskusje toczymy nie na konferencjach czy spotkaniach branżowych, a w taksówce. Bywa, że wiozący nas w środku nocy kierowca, podsłucha, chcąc nie chcąc, naszą rozmowę i zagadnie. „Ten cały marketing to kłamstwo. Napiszecie wszystko, za co tylko Wam zapłacą”. Resztę drogido domu zajmuje tłumaczenie niewiernemu, że mijanie się z prawdą zwyczajnie nie popłaca. Że dziś zbyt łatwo odbiorca jest w stanie zweryfikować publikowane treści, i że jedynie na faktach można zbudować skuteczną komunikację. Rozmówca pozostaje zwykle nieprzekonany, wrzuca do jednego worka dziennikarzy, polityków i marketerów, podsumowując całość lubianym w Polsce hasłem „Wszyscy kłamią”. Ale refleksja, jaka zostajepo takiej rozmowie, jest nie bez znaczenia. Głos taksówkarzato przecież głos naszego potencjalnego odbiorcy. Jego nieufność utwierdza w przekonaniu, że tylko konsekwencja i rzetelnośćsą drogą do przebicia się przez internetową papkę wątpliwej jakości treści oraz obietnic bez pokrycia.

Drogą długą i trudną, ale – cytując apokaliptyczną definicję content marketingu z początku tego opracowania – jedyną,jaka nam pozostała.

Content marketing wymyka się jednoznacznej definicji. W metodach znacznie odbiega od tradycyjnego marketingu,ale ostatecznie jego cel jest ten sam – pozyskanie klientów.Cała sztuka prowadzenia skutecznej strategii content marketingowej polega jednak na tym, by tworząc ją, zapomnieć na chwilę o celach biznesowych, klientach i zleceniodawcach, a skupić się jedynie na odbiorcach traktowanych po partnersku. Tylko szczerze, ciekawie i rzetelnie prowadzona komunikacja przyniesie skutek.

Dobry content merketer to ten, który docenia inteligencję odbiorcy i ma świadomość jego dużej wiedzy o rynku oraz mediach. Wie, że po drugiej stronie komunikacji stoi doświadczony oraz często bardzo krytyczny (jak wspomniany taksówkarz) konsument lub wykształcony marketingowo prosument, współtworzący produkty czy treści. Kluczem do jego zaufania będzie prawdziwa interakcja. Słuchanie jego opinii i poszukiwanie realnych rozwiązań dla problemów, z którymi się boryka. Słowem – rozmowa, nie narzucanie swojej racji.


105

Tyle teorii. Po przeczytaniu naszego e-booka, jesteś naładowany wiedzą oraz przykładami realizacji działań content marketingowych z lokalnego podwórka.

Podzieliliśmy się z Tobą tym, co sami wiemy o tworzeniu strategii content marketingach. Więcej może dać Ci tylko praktyka. Jedyne, co pozostaje Ci teraz zrobić, to przekonać swojego szefa, aby zainwestował w content marketing.Mamy świadomość, że do biznesmanów najlepiej przemawiają liczby i twarde dane, dlatego zachęcamy byś sięgnął do naszego dodatku:

Jak sprzedać szefowi content marketing?

A zatem – analizy w dłoń i ruszaj na podbój rynku. Powodzenia!


106

O T H E N E T S

O T H E N E T S

107

Karolina SiudejaRedaktor, Team Leader działu Content

Michał GrzebykEdytor, Specjalista ds. PR

Maciej PotępaCopywriter, Content Designer

Katarzyna LegutkoStateg ds. komunikacji marketingowej

Ewa MickiewiczDziennikarz, Copywriter

ALVARO House of DesignStudio graficzne

WSPÓŁPRACAOPIEKA MERYTORYCZNA GRAFIKA

AUTORZY PRZEWODNIKA

O T H E N E T S

108

O T H E N E T S

109

Jak pracujemy?Kompleksowo – dzięki analitycznemu podejściu, możemy realnie ocenić dotychczasową strategię marketingową marki. Badamy potrzeby Twoich odbiorców, aby pomóc zaplanować strategię działań oraz rozwoju firmy. Przygotujemy unikalne treści i kreacje graficzne, pozycjonujemy je wysoko w wyszukiwarkach. Dokładnie spersonalizowany content dostarczymy do Twoich klientów przy pomocy narzędzi marketing automation, którymi posługujemy się jako jedni z pierwszych w Polsce.Bazujemy na najnowszych technologiach – to pozwala nam dokładnie planować i mierzyć działania. Nie próbujemy zgadywać czy też wywróżyć z fusów tego, co spodoba się Twoim klientom. Opieramy się na konkretnych liczbach. Wszystkie wdrożenia sprawdzamy w miarodajnych testach po to, by dostarczyć produkt szyty na miarę odbiorców.

W gronie specjalistów – nasz zespół to doświadczeni marketingowcy, stratedzy biznesowi, analitycy internetowi, SEO-wcy, programiści, redaktorzy, graficyoraz PR-owcy. Generując realne korzyści dla Partnerów – nie zdobywamy leadów, tylko rzeczywistych klientów. Zmieniamy dane w biznes.

Zrób krok ku nowoczesnemu biznesowi – zapoznaj się z naszą ofertą nahttp://thenets.pl/

http://thenets.pl/

praktyczny przewodnik po content marketingu

Business