News Letter N°1

Análisis Comparativo Banca Chilena v/s Banca Norteamericana

La Real Academia de la Lengua (y la mayoría de los diccionarios) define “experiencia” con varios significados, dos de los cuales tienen alguna relación con el concepto de “experiencia del cliente”:

1.Hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo.2.Circunstancia o acontecimiento vivido por una persona.

Es decir, durante la vivencia con un producto o servicio el cliente desarrolla diversas sensaciones (sentidos) y realiza además una serie de juicios (más o menos objetivos) sobre su desempeño concreto, así como también se generan en él ciertas emociones.

La experiencia corresponde entonces a la integración de todas esas sensaciones, juicios y emociones, cuya valoración depende también de otros aspectos importantes, tales como, las expectativas previas del cliente y, no en menor grado, de su estado de ánimo en el momento, entre otros.

De lo anterior podría deducirse que la “experiencia del cliente” a la que nos referimos tiene (sólo con el fin de facilitar el análisis por partes de algo que en realidad no es divisible) tres dimensiones: fácil, agradable y efectivo.

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Banca Chilena v/s Banca Norteamericana

Resultados Sectoriales Nacionales

Dando por útil la simplificación anterior de analizar la experiencia en tres dimensiones (funcional, operacional y emocional), Forrester Research y Temkin Group deducen el siguiente método para el cálculo de la experiencia :

Pensando en su última interacción con …. [Marca]:

• ¿Hasta qué punto logró lo que necesitaba?• ¿Qué tan simple y fácil fue?• ¿Qué tan agradable fue su experiencia?

De esta forma, adoptando esta metodología internacional y utilizando cómo base los datos entregados por el estudio ProCalidad, la fórmula de cálculo del ranking PXI (ranking de experiencia basado en interacciones) se estructura de la siguiente forma:

• Para cada uno de los componentes (funcional, operacional y emocional), se calcula el porcentaje de clientes que evalúa bien a la compañía (notas 6 y 7) y el porcentaje de aquellos que la evalúan mal (notas 1, 2 o 3). No se incluye como “mala” la nota 4 como es común en Chile, para mantener la comparabilidad del índice norteamericano con el Praxis Xperience Index.

• Para cada componente se sustrae el porcentaje de malas evaluaciones del de buenas evaluaciones, obteniéndose una “evaluación neta”.

• La variable Customer Xperience es el promedio de las tres evaluaciones netas de cada uno de los componentes.

Cómo Entendemos Experiencia

Cómo Medimos Experiencia

Ficha Metodológica PXI

PoblaciónObjetivo

Hombres y mujeres mayores de 18 años con teléfono en el hogar, residentes en todas las comunas del gran Santiago, capitales regionales y comunas con más de 130.000 habitantes. Personas que se reconocen clientes

de una marca dentro de los sectores bajo estudio.

Metodología deTerreno

Entrevista telefónica estructurada. Utiliza la base del convenio ProCalidad. Muestra estratificada por comuna y marca.

Fecha de Terreno Resultados a nivel de marca de doce meses: Julio 2012 a Junio 2013.

Muestra y Margende Error

Muestra Global: 29.400 evaluaciones al año. Muestra Marca: 300 al año Error +/- 5,2%.

Resultados Sectoriales Nacionales

Marcas Medidas

Industria Sectores Marcas Industria Sectores Marcas Industria Sectores Marcas Industria Sectores MarcasBanco Estado M ov ista r Fa labella CLC

Banco de Chile C laro Ripley Hospita l C línico UC

Santander Vtr La Pola r C línica Alemana

BC I C laro Paris Santa M aría

Security Entel Shell Dáv ila

Bice M ov ista r Copec Indisa

Itaú M ov ista r Petrobras M asv ida

Corpbanca Vtr Terpel Banmédica

BBVA C laro J umbo Consa lud

Scotiabank Vtr Líder Colmena

CM R Claro Santa Isabel C ruzBlanca

Presto M ov ista r Unimarc Fonasa

Ripley G asco Easy Integramédica

La Pola r Abastible Homecenter M egasa lud

Ca ja 18 Lipigas Ahumada Vida integra

Los Andes M etrogas Dr Simi Consultoríos

Los Heroés CG E Cruzv erde Hospita les

La Araucana Chilectra Sa lcobrand SAM U/SAPU

Cuprum Chilquinta Sencillito

Habita t Aguas Andinas Serv ipag

Prov ida Esv a l Costanera Norte

Capita l /Sura Essbio Vespucio Norte

Fa labella M etro Vespucio Sur

Ripley M icros Regiona les Autopista Centra l

Paris Transantiago

Banefe SII

C rediChile Notarías

Banco Nov a Registro C iv il

Farmacéutica Farmacias

Bancos

*Marcas Profundizadas en ProCalidad

Experience, poseen comparabilidad

internacional.

Retail

Tiendas por

Departamento

Estaciones de

Servicio

Supermercados

Mejoramiento del

Hogar

Servicios Públicos

Transporte

Público

Servicios

Públicos

*TELCO

Triple Pack

Telefonía

Móvil

Telefonía Fija

Internet

Salud

Clínicas

Isapres

Centros de

Salud

Servicios Domiciliarios

Gas

Energía

Eléctrica

Sanitarias

Prestadores

de Salud

Pago de Cuentas

Pago de Cuentas

Autopistas Urbanas

Autopistas

Urbanas

Banca Retail

*Industria Financiera

Bancos

Medianos

Tarjetas de

Crédito

Cajas de

Compensación

AFP

Benchmark Sectorial Nacional

Para los resultados al Primer Semestre de 2013, podemos observar una clara diferencia entre el puntaje obtenido en los sectores de tipo transaccional con respecto a los sectores de tipo membresía (aquellos que involucran un contrato para la prestación de sus servicios). La experiencia en interacciones de los sectores transaccionales se ubican en promedio 15 puntos por sobre aquella entregada en los sectores de membresía.Dentro del macro sector “transaccional” las mejores puntuaciones las obtienen los sectores clínicas, gas cilindro y estaciones de servicio. Por otro lado los sectores de membresía mejor evaluados son la banca, la banca retail y las afps, todos, servicios financieros.Finalmente, es importante notar la gran variabilidad de las evaluaciones de las experiencias (basada en las interacciones) a lo largo de todos los sectores medidos, las puntuaciones promedio por sector fluctúan entre los 30 y 80 puntos.

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Banca Chilena v/s Banca Norteamericana

1°2°3°

En Chile, los Bancos son el tercer sector que mejor Experiencia entrega en sus interacciones a los clientes, independiente de la gran diferencia que existe entre las marcas: desde 88% del Banco Security a solo 58% del Banco Estado.

La Experiencia en los bancos chilenos es mejor que la de los bancos norteamericanos, a pesar que en el componente emocional (Agrado) estos últimos son mucho mejor evaluados (20 puntos).

En el sector Bancos es destacable que las interacciones en las Cajas sean las mejor evaluadas, incluso más que las de la WEB. En el sector Bancos, en todos los tipos de interacciones, el componente emocional de la experiencia, Agrado, es el peor evaluado y el mejor es la Efectividad.

Análisis Banca Chilena – Principales Conclusiones

Análisis Banca Chilena – Comparación Internacional

En los sectores con los cuales tenemos comparaciones con USA, los bancos chilenos entregan una experiencia mejor que los norteamericanos.

Aparte de los bancos, el único sector nacional en el cuál existe una mejor experiencia que en Estados Unidos son las Isapres o Seguros de Salud.

La mayor diferencia entre Chile y USA está en el servicio de Telefonía móvil.

En el sector bancos el comportamiento es inverso: los bancos chilenos entregan experiencias ligeramente más efectivas que los de USA, aunque con gran dispersión interna en el sector.

Al comparar los componentes de la experiencia, se observa que la mayor diferencia entre los bancos chilenos y norteamericanos se encuentra en el componente emocional (“experiencia agradable”), en el cuál se observa una diferencia de más de 20 puntos.

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Banca Chilena v/s Banca Norteamericana

Comparación PXI Sectorial Chile - USA

PXI Bancos Chile v/s PXI Bancos USA

Experiencia

Efectiva Fácil Agradable

Análisis Resultados Nacionales

La calidad de la experiencia en las interacciones es muy variada a lo largo de todos los sectores seleccionados. Podemos observar que la experiencia en las interacciones va desde un valor de 75,2% en el caso de las interacciones web o un 75,1% a través de las cajas hasta aquellas experiencias con menor valoración cómo las asociadas a las atenciones a través del call center (43,8%). Cabe destacar que las evaluaciones asociadas al canal “sucursal” se encuentran situadas en torno a un 55%.

La mejor Experiencia en las interacciones de los clientes en WEB son las del sector Bancos. Además, en este sector no hay diferencias entre los tres componentes d el la Experiencia (Agradable, Fácil, Efectiva).

La peor Experiencia en las interacciones en WEB, corresponde, en forma muy destacada al servicio de Triple Pack.

En el sector Bancos, la Experiencia va desde 82% en Cajas y 80% en WEB hasta 57% en el Mesón de atención de clientes. Llama la atención que la Experiencia de sus usuarios de Cajas sea valorada mejor que la experiencia de sus usuarios WEB. También se aprecia la baja evaluación de la Experiencia con el Ejecutivo de Cuentas, eje del actual modelo de atención en el sector. En el sector Bancos, en todas las interacciones, el componente emocional de la experiencia, Agradable, es el peor evaluado y el mejor es la Efectividad. Las diferencias entre los componentes de la Experiencia son más notorias en el Mesón de atención de clientes (15 puntos) y, en menor escala, Ejecutivo de cuentas (5 puntos). En las interacciones en WEB los tres componentes de la Experiencia tienen el mismo nivel de evaluación.

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Banca Chilena v/s Banca Norteamericana

Componentes PXI por canales - Todos los sectores

Componentes PXI – Canal Web

Componentes PXI por canales - Bancos

Agradable Fácil Efectiva Experiencia

Agradable Fácil Efectiva Experiencia

Agradable Fácil Efectiva Experiencia

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