Newsletter N°3

Análisis Sectorial Tarjetas Comerciales

1°2°3°

A nivel nacional, el sector Tarjetas Comerciales posee una evaluación bajo el promedio, y es el sector peor evaluado de la industria financiera.

Análisis Sectorial Tarjetas Comerciales - Principales Conclusiones

Análisis Sectorial Tarjetas Comerciales – Comparación Internacional

Al comparar los resultados del sector nacional de tarjetas comerciales (Jumbo Mas, CMR Falabella, Tarjeta Ripley, Paris Mas, La Polar y Presto), lo primero que observamos es que la evaluación del PXI nacional es inferior en 9 puntos comparado con el benchmark de USA. Esta diferencia puede considerarse “normal” puesto que en promedio el desempeño de los sectores chilenos es de menos 9 puntos. Si bien la diferencia con USA no es tan acentuada, el desempeño general del sector es bajo (55 puntos).

Al realizar la apertura de la experiencia por cada uno de sus componentes y compararlos con el benchmark de Estados Unidos, observamos un fenómeno bastante particular del sector. Si bien, en Estados Unidos la evaluación del componente efectividad es 11,6 puntos superior que en Chile y 15 puntos superior en términos de la facilidad, lo agradable de la interacción tiene el mismo puntaje. Este sector es el único que presenta tal similitud en un componente para los resultados al primer semestre de este año.

Newsletter N°3Análisis Sectorial

Tarjetas comerciales

Comparación PXI Sectorial Chile - USA

PXI Tarjetas Comerciales Chile v/s USA

Al mirar el desempeño por marcas, vemos que tanto Jumbo Mas como CMR Falabella posee perfil de operador internacional.

TarjetasComerciales

De los atributos que componen experiencia, la efectividad es el mejor evaluado, y lo agradable de la interacción el peor. Sin embargo, el valor de lo “agradable” es igual en Chile que USA.

Al analizar los resultados y comparar las marcas nacionales con el benchmark podemos observar lo siguiente:

1.La evaluación por componente es más homogénea a nivel nacional que en Estados Unidos. Al mirar el comportamiento de las curvas, en USA existe una clara distancia entre las evaluaciones de los componentes efectiva y fácil con respecto a lo agradable de la interacción.

2.Los resultados entre marcas en USA varían notablemente menos que a nivel nacional. Entre el máximo internacional (American Express, 70 puntos) y el mínimo (HSBC, 54 puntos) existen 16 puntos de diferencia, mientras que en Chile la diferencia entre Jumbo Mas (71 puntos) y Presto (41 puntos) es de casi el doble (30 puntos).

3.Si bien la evaluación de las experiencias en USA son superiores en 9 puntos en promedio, los operadores nacionales Jumbo Mas* y CMR Falabella poseen perfil internacional con puntajes de 71 y 66 puntos respectivamente. La evaluación de Jumbo Mas* lo sitúa cómo el operador con mejor desempeño al Primer Semestre de 2013.

4.De las 10 marcas norteamericanas con las cuáles poseemos benchmark, nueve poseen un PXI mayor al promedio nacional.

5.Al mirar más de cerca el desempeño de las marcas nacionales vemos que existen tres niveles de desempeño:

a) Desempeño Alto: Marcas sobre el promedio con perfil de operador internacional; Jumbo Mas* y CMR.

b) Desempeño Promedio: Marcas que poseen un puntaje medio; Ripley (55 puntos) y Mas Paris* (54 puntos)

c) Desempeño bajo: Marcas con evaluaciones más bajos: La Polar (42 puntos ) y Presto (41 puntos).

News Letter N°3Análisis Sectorial

Tarjetas comerciales

Análisis Sectorial Tarjetas comerciales – Comparación Marcas

Nota: Las evaluaciones de experiencia para los operadores nacionales corresponden a los valores del PXI al Primer Semestre de 2013. Los valores de las evaluaciones de Experiencia para las marcas internacionales fueron extraídas del estudio Temkin Experience Ratings al Primer trimestre de 2013.

*Las marcas Jumbo Mas y Mas Paris no seguirán siendo medidas producto de la migración a la tarjeta comercial Cencosud.

¿Quieres conocer los resultados a nivel de canales?, escríbenos a info@praxis.cl para conocer el estudio ProCalidad Experience.

La Real Academia de la Lengua (y la mayoría de los diccionarios) define “experiencia” con varios significados, dos de los cuales tienen alguna relación con el concepto de “experiencia del cliente”:

1.Hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo.2.Circunstancia o acontecimiento vivido por una persona.

Es decir, durante la vivencia con un producto o servicio el cliente desarrolla diversas sensaciones (sentidos) y realiza además una serie de juicios (más o menos objetivos) sobre su desempeño concreto, así como también se generan en él ciertas emociones.

La experiencia corresponde entonces a la integración de todas esas sensaciones, juicios y emociones, cuya valoración depende también de otros aspectos importantes, tales como, las expectativas previas del cliente y, no en menor grado, de su estado de ánimo en el momento, entre otros.

De lo anterior podría deducirse que la “experiencia del cliente” a la que nos referimos tiene (sólo con el fin de facilitar el análisis por partes de algo que en realidad no es divisible) tres dimensiones: fácil, agradable y efectivo.

Resultados Sectoriales Nacionales

Dando por útil la simplificación anterior de analizar la experiencia en tres dimensiones (funcional, operacional y emocional), Forrester Research y Temkin Group deducen el siguiente método para el cálculo de la experiencia :

Pensando en su última interacción con …. [Marca]:

• ¿Hasta qué punto logró lo que necesitaba?• ¿Qué tan simple y fácil fue?• ¿Qué tan agradable fue su experiencia?

De esta forma, adoptando esta metodología internacional y utilizando cómo base los datos entregados por el estudio ProCalidad, la fórmula de cálculo del ranking PXI (ranking de experiencia basado en interacciones) se estructura de la siguiente forma:

• Para cada uno de los componentes (funcional, operacional y emocional), se calcula el porcentaje de clientes que evalúa bien a la compañía (notas 6 y 7) y el porcentaje de aquellos que la evalúan mal (notas 1, 2 o 3). No se incluye como “mala” la nota 4 como es común en Chile, para mantener la comparabilidad del índice norteamericano con el Praxis Xperience Index.

• Para cada componente se sustrae el porcentaje de malas evaluaciones del de buenas evaluaciones, obteniéndose una “evaluación neta”.

• La variable Customer Xperience es el promedio de las tres evaluaciones netas de cada uno de los componentes.

Cómo Entendemos Experiencia

Cómo Medimos Experiencia

Ficha Metodológica PXI

PoblaciónObjetivo

Hombres y mujeres mayores de 18 años con teléfono en el hogar, residentes en todas las comunas del gran Santiago, capitales regionales y comunas con más de 130.000 habitantes. Personas que se reconocen clientes

de una marca dentro de los sectores bajo estudio.

Metodología deTerreno

Entrevista telefónica estructurada. Utiliza la base del convenio ProCalidad. Muestra estratificada por comuna y marca.

Fecha de Terreno Resultados a nivel de marca de doce meses: Julio 2012 a Junio 2013.

Muestra y Margende Error

Muestra Global: 29.400 evaluaciones al año. Muestra Marca: 300 al año Error +/- 5,2%.

Newsletter N°3Análisis Sectorial

Tarjetas Comerciales

Resultados Sectoriales Nacionales

Marcas Medidas

Industria Sectores Marcas Industria Sectores Marcas Industria Sectores Marcas Industria Sectores MarcasBanco Estado M ov ista r Fa labella CLC

Banco de Chile C laro Ripley Hospita l C línico UC

Santander Vtr La Pola r C línica Alemana

BC I C laro Paris Santa M aría

Security Entel Shell Dáv ila

Bice M ov ista r Copec Indisa

Itaú M ov ista r Petrobras M asv ida

Corpbanca Vtr Terpel Banmédica

BBVA C laro J umbo Consa lud

Scotiabank Vtr Líder Colmena

CM R Claro Santa Isabel C ruzBlanca

Presto M ov ista r Unimarc Fonasa

Ripley G asco Easy Integramédica

La Pola r Abastible Homecenter M egasa lud

Ca ja 18 Lipigas Ahumada Vida integra

Los Andes M etrogas Dr Simi Consultoríos

Los Heroés CG E Cruzv erde Hospita les

La Araucana Chilectra Sa lcobrand SAM U/SAPU

Cuprum Chilquinta Sencillito

Habita t Aguas Andinas Serv ipag

Prov ida Esv a l Costanera Norte

Capita l /Sura Essbio Vespucio Norte

Fa labella M etro Vespucio Sur

Ripley M icros Regiona les Autopista Centra l

Paris Transantiago

Banefe SII

C rediChile Notarías

Banco Nov a Registro C iv il

Farmacéutica Farmacias

Bancos

*Marcas Profundizadas en ProCalidad

Experience, poseen comparabilidad

internacional.

Retail

Tiendas por

Departamento

Estaciones de

Servicio

Supermercados

Mejoramiento del

Hogar

Servicios Públicos

Transporte

Público

Servicios

Públicos

*TELCO

Triple Pack

Telefonía

Móvil

Telefonía Fija

Internet

Salud

Clínicas

Isapres

Centros de

Salud

Servicios Domiciliarios

Gas

Energía

Eléctrica

Sanitarias

Prestadores

de Salud

Pago de Cuentas

Pago de Cuentas

Autopistas Urbanas

Autopistas

Urbanas

Banca Retail

*Industria Financiera

Bancos

Medianos

Tarjetas de

Crédito

Cajas de

Compensación

AFP

Benchmark Sectorial Nacional

Para los resultados al Primer Semestre de 2013, podemos observar una clara diferencia entre el puntaje obtenido en los sectores de tipo transaccional con respecto a los sectores de tipo membresía (aquellos que involucran un contrato para la prestación de sus servicios). La experiencia en interacciones de los sectores transaccionales se ubican en promedio 15 puntos por sobre aquella entregada en los sectores de membresía.Dentro del macro sector “transaccional” las mejores puntuaciones las obtienen los sectores clínicas, gas cilindro y estaciones de servicio. Por otro lado los sectores de membresía mejor evaluados son la banca, la banca retail y las afps, todos, servicios financieros.Finalmente, es importante notar la gran variabilidad de las evaluaciones de las experiencias (basada en las interacciones) a lo largo de todos los sectores medidos, las puntuaciones promedio por sector fluctúan entre los 30 y 80 puntos.

Newsletter N°3Análisis Sectorial

Tarjetas Comerciales

www.praxis.cl

¿Qué parte de la vida de tus

clientes quieres mejorar?