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PRECIO
“EL PRECIO ES LA EXPRESIÓN DEL
VALOR DE UN PRODUCTO”
Ejemplos de precios pueden ser: Alquiler, matrícula, honorarios, tarifas, interés, peaje, comisión,
soborno, etc.
En su definición más básica el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio
Antiguamente los precios eran definidos por regateo dependiendo de las necesidades y de la capacidad de negociación
Diversos compradores pagaban distintos precios por diferentes productos
Actualmente los precios se fijan para segmentos o grupos de segmentos
Es el instrumento más flexible del marketing mix
Es tan flexible como complejo de fijar
El precio nos permite producir ingresos debido a
que los componentes del beneficio son:
1. El volumen de ventas
2. El costo
3. El precio
Cualquier cambio en estas variables afecta la
cuenta de resultados
Los errores más comunes el fijar el precio
son:
Establecer precios demasiado orientados a los
costos
No revisar los precios con la frecuencia necesaria
Poner precios disonantes con el resto de
instrumentos de marketing
No discriminar los precios según los diferentes
segmentos, productos, etc.
El precio es la expresión de un valor
El valor depende de su grado de los atributos, la imagen, de los servicios disponibles, la disponibilidad, etc.
Un precio es la estimación por parte del vendedor que el valor de este conjunto tiene para los compradores considerando las otras opciones en el mercado para satisfacer la misma necesidad
En un entorno competitivo la fijación del precio toma en cuenta el precio de la competencia
FACTORES QUE AFECTAN LA FIJACIÓN DE
PRECIOS:
FACTORES INTERNOS
• Objetivos de la empresa
• Costos en que incurre la empresa
FACTORES EXTERNOS
• Precios de la competencia
• Restricciones de tipo legal
• El mercado y la demanda
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Las decisiones de precio se deben coordinar con las estrategias de diseño, distribución, promoción, etc.
Todas estas estrategias de producto deben estar alineadas con la estrategia de la organización
Otro enfoque es que las empresas tomen sus decisiones en cuanto a precios y con esta base tomen las demás decisiones de estrategia de producto
Recordemos que muchas veces en una etapa de introducción se deben sacrificar los precios para lograr una posición preferente en el mercado
Concretando los objetivos de la
organización pueden ser:
Mejorar la participación en el mercado
Maximizar los beneficios
Crear barreras de entrada
Mantener precios estables
Ser líder en la calidad del producto
Recuperar la inversión
Supervivencia
Evitar la canibalización
Favorecer la venta de un segundo producto
Costos a tomar en cuenta:
Los costos a tomar en cuenta son los de producción y distribución
Los tipos de costos son dos:
Fijos, son los que no varían con la cantidad producida, ni vendida: alquileres, salarios, etc.
Variables, cambian según la cantidad: energía, comisiones, etc.
El precio que marque la empresa deben estar por encima del costo total y en cualquier caso por encima del costo variable
Dos elementos a aprovechar:
Las economías de escala que se logran cuando el
costo por unidad disminuye
El aprendizaje, a medida que la empresa adquiere
experiencia elaborando un producto los costos
unitarios tienden a disminuir.
Mercado y demanda:
Estos factores externos, establecen el limite superior
de la fijación de precios
Aquí se toma en cuenta el valor que le da el cliente
al producto para el cliente que también nos da un
límite superior
Los tipos de mercado pueden ser:
Muchos compradores y vendedores con un producto
uniforme
Muchos compradores y vendedores que negocia muchos
precios, con un producto diferenciado, el precio es un
elemento diferenciador del producto
Pocos vendedores muchos compradores
Un solo vendedor muchos compradores
De acuerdo con la teoría económica mientras más
bajo el precio mayor será la demanda
La demanda de productos industriales es derivada
y la variación de precio de un solo componente no
aumentará la demanda de todo el producto
En relación al marco legal se debe tomar en cuenta
que el gobierno tiene potestad de fijar la variación
del precio de determinados productos.
ENFOQUES GENERALES PARA LA
FIJACIÓN DE PRECIOS:
COSTOS
VALOR
COMPETENCIA
COSTOS
El análisis del costo de fabricar y comercializar nos da el nivel mínimo del precio
El costo de un producto incluye sus costos variables unitarios y una parte del costos fijo total.
Si los costos fijos son muy elevados como en una empresa de transporte por ejemplo los precios deben apuntar a que se utilice el máximo de la capacidad disponible
Si los costos variables son muy elevados el precio debe buscar cubrir este costo variable unitario.
Consideraciones:
En momentos de infrautilización se puede optar solo por cubrir el costo variable con una mínima contribución a los costos fijos, no se gana dinero, pero se pierde menos.
La fijación del precio por debajo del costo variable hace que mientras más vendamos más perdemos, esta claro que esto lleva a la quiebra no obstante es una opción válida cuando:
Se debe responder a agresiones de la competencia
Se busca la penetración del mercado
Se hace esto cuando se reducirá de manera sustancial los costos unitarios gracias al aumentos del volumen de producción
Dumping:
Es cuando una empresa vende a un precio inferior
al costo
En principio parece perjudicial para la empresa no
obstante lo que pretende es que la competencia se
retire de determinados segmentos o quiebre
Esta es una práctica desleal y puede ser
denunciada a la OMC
EL VALOR:
En muchas empresas los precios se fijan añadiendo un porcentaje al costo
Esto es posible si la empresa tiene un costo de producción bajo, aporta cierta protección
El problema es que se pueden conseguir menores beneficios
La cantidad de beneficios perdidos o no realizados, equivale a la diferencia entre lo que los clientes realmente estarían dispuestos a pagar y lo que pagaron
Para la fijación de precios según el
valor:
1. Es importante distinguir el valor percibido y el
valor potencial:
El percibido es el que el comprador reconoce en ese
momento
El potencial es el que podría tener el producto para un
comprador tras haber sido educado sobre la manera
de ver y utilizar el producto
Esto último se logra con publicidad, atención
personal, degustaciones, etc.
2. Un mismo producto puede tener diversos valores
para diferentes, consumidores y segmentos.
Por ejemplo una empresa grande puede que no
valore el servicio técnico de un proveedor por que
tiene su propio personal, no obstante para una
empresa pequeña puede ser sumamente importante
3. Para saber el valor de un producto para un
consumidor hay que tener en cuenta las opciones
alternativas al alcance del comprador.
Otra consideración puede ser conservar el producto
que uno ya tiene
En estos casos se tiene que tomar en cuenta que el
proveedor con mejores posibilidades es el que
ofrezca el mayor ahorro
4. El comprador potencial percibe el precio fijado
por el vendedor como un indicio del valor del
producto.
Si el propio vendedor no asigna un valor alto a su
producto tampoco es probable que el comprador lo
estime.
Por lo tanto la fijación del precio muy por debajo
del valor que le de el comprador perjudica al
producto
Por consiguiente el valor depende de:
1. La utilidad de los atributos para el comprador potencial
2. Las opciones que se le presentan al comprador y de las cuales tiene conocimiento
3. Hasta que punto el comprador percibe el precio como medida del valor del producto
Una vez cuantificados el techo mínimo (costos) y el techo máximo (valor para el cliente) se debe fijar el precio definitivo (competencia, nuestros objetivos y restricciones de tipo legal)
SENSIBILIDAD AL PRECIO
La sensibilidad o elasticidad al precio mide el cambio
relativo en la cantidad demandada causado por el
cambio en el precio de un producto
La elasticidad cruzada hace referencia a la
dependencia de las ventas de un producto en relación
al precio de otro
Si los productos son competencia directa entonces la
elasticidad cruzada es positiva, si son complementarios
la elasticidad cruzada es negativa
LA COMPETENCIA:
Los precios fijados por la competencia imponen
limitaciones al precio que podemos fijar en función
del valor.
Estos precios reflejan la oferta y la demanda
cuanto mayor es la oferta menor será el precio
Cuando se trata de bienes indiferenciados todos los
competidores suelen fijar los mismos precios si
alguno baja el precio por lo general los otros
también lo hacen
Por lo tanto:
El grado de diferenciación de un producto
determina en gran manera las limitaciones en
cuanto a establecer precios.
Sin grado de diferenciación las empresa pueden
subir los precios solo si pretenden irse retirando
paulatinamente del mercado ya que por un tiempo
puede seguir vendiendo a sus clientes leales
PERCEPCIÓN DEL PRECIO
Se puede concluir lo siguiente:
Percepción de diferencias de precio, los consumidores
dan menos importancia a diferencias de precio entre
ofertas cuando los importes son elevados que cuando
los importes son bajos
Precio de referencia, el precio más alto y el mas bajo
influyen fuertemente en la formulación del precio que
el comprado percibe como “correcto”
Visión de los precios, el modo de pago influye la
percepción y la evaluación del precios.
PERCEPCIÓN DEL PRECIO
Umbrales de precios, existen umbrales psicológicos de
precios por eso se fijan precios de 1.90, 599, etc.
Conciencia del precio, en ciertos casos el cliente no esta
consciente de los precios.
Precio como indicador de calidad, el precio, la marca,
el establecimiento de compra, son considerados como
indicadores de calidad.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS: La estrategia
depende del ciclo de vida del producto.
Se puede fijar un precio alto para (descremar)
maximizar la contribución unitaria en el corto plazo o
fijar un precio relativamente bajo (penetrar) para
maximizar el volumen de ventas y evitar la
competencia
ESTRATEGIA DE PRECIOS
DESCREMACIÓN: productos nuevos
PENETRACIÓN: productos conocidos
COMBINACIÓN DE ESTRATEGIAS: imitar un producto
DESCREMACIÓN:
Consiste en fijar precio por encima del precio óptimo
Tiene la ventaja de permitir que los esfuerzos se centren en los clientes que le dan más valor al producto
Se pretende ir reduciendo el precio de manera paulatina para ampliar el mercado maximizando los beneficios totales
También permite fijar una imagen de prestigio
Tiene la desventaja de que atrae a la competencia
BENEFICIOS:
Obtención de beneficios en corto plazo
Reducción del riesgo de competencia a largo plazo,
amortización de I+D
Explotación de la reducción posterior de precios
Precio alto ofrece prestigio
Los consumidores son menos sensibles al precio en
un principio
PENETRACIÓN:
Consiste en fijar un precio por debajo del óptimo
Tiene ventajas y desventajas, deben tomarse las siguientes consideraciones:
En producto debe estar libre de defectos de lo contrario tendrá que afrontar gran volumen de mantenimiento y de servicio
Los consumidores deben poder adoptar el producto rápidamente si no la competencia podrá poner a punto sus propios programas de marketing
Debe contar con los medios para satisfacer la demanda: capacidad de producción y distribución
El éxito depende de manera crítica de la rapidez
Condiciones:
Debe existir una alta demanda potencial
No es muy probable que esta estrategia tenga
éxito en mercados muy maduros o de lento
crecimiento
Tampoco tiene sentido en productos nuevos que no
son baratos
Es aconsejable cuando la demanda es altamente
sensible al precio.
BENEFICIOS:
A pesar de una contribución unitaria baja, se logra una contribución elevada alta
Permite lograr liderazgo en el mercado que luego permite subir el precio
Se logran economías de escala y una curva de aprendizaje más estrecha
Si el precio es suficientemente bajo puede desanimar a la competencia
Es para empresas que buscan liquidez en el corto plazo
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS:
REGIONAL
El proveedor determina precios distintos o iguales para el mismo producto en distintas zonas:
Un precio único de fábrica, añadiendo en cada caso los costos reales de transporte
Un precio fijo distinto separando por un lado el precio de fábrica y sumando los costos medios de transporte y distribución
Un precio único para todos a pesar de distintos costos de transporte
Razones para no discriminar por
regiones:
Que el costo de transporte no sea tan significativo
Los controles externos no lo permiten
Debido a la competencia de la zona
Debido a razones de imagen de marca
Los costes de realizar la discriminación sea mayor
que el beneficio
DISCRIMINACIÓN TEMPORAL
Cuando se determinan distintos precios para producto
en función del momento en que se realiza la compra.
Es muy aplicada en los servicios debido a que estos
no pueden almacenarse
Se utilizan por ejemplo en los servicios turísticos
Otro ejemplo son los diferentes precios de los
diferentes alimentos según la época del año
DISCRIMINACIÓN PERSONAL
Las características personales o de comportamiento de
compra se pueden utilizar para diferenciar el precio
EDAD, costo de pasaje, entradas, etc.
NIVEL DE INGRESOS Y FORMACIÓN, tarifas
especiales para estudiantes, egresados, etc.
CARACTERÍSTICAS PROFESIONALES, precios
especiales para empleados, docentes, etc.
PERTENENCIA A ASOCIACIONES, ofertas especiales
para miembros, para viajeros frecuentes, etc.
DISCRIMINACIÓN POR CANAL
El canal de distribución es una de las herramientas que
ayuda a llegar a distintos segmentos del mercado con
precios distintos, por ejemplo distintos precios de
entrega para:
Supermercados
Tiendas de barrio
Distribuidores
Restaurantes, etc.
DISCRIMINACIÓN POR PRODUCTO
Consiste en ofrecer a precios distintos versiones de producto que difieren de modo insignificante. Por ejemplo:
Los fabricantes de prendas que producen para marcas privadas
Esta discriminación utilizan este llamado descuento de segundo mercado, primero introducen un producto de imagen y precio altos una vez madurado el producto entran con poca variación en un segmento de precios más bajo.
DISCRIMINACIÓN SEGÚN LA
CANTIDAD VENDIDA
El objetivo consiste en alcanzar el máximo de beneficios
aprovechando el precio máximo que cada uno de los
consumidores está dispuesto a pagar. Las formas de
precios no lineales son:
Descuentos por forma de pago (crédito, contado)
Descuentos por cantidad, puede ser descuento por
pedido o por volumen total (al final del año)
Consideraciones con respecto a estos
descuentos
No se transfieren privilegios, no se pueden sumar
los pedidos, aunque no se puede evitar la compra
en grupo
Transparencia, es necesario que el comprador
comprenda perfectamente como funciona el sistema
Aspectos legales, la misma estructura se ofrece a
todos los clientes de tal manera que se evitan
problemas de reclamos, competencia desleal, etc.
DISCRIMINACIÓN SEGÚN LA PREFERENCIA
DEL CONSUMIDOR (paquetes de precios)
Son una variante de la discriminación según la cantidad
permitiendo segmentar y descremar el mercado
eficazmente.
Los productos que se venden en paquete tienen una
relación particular entre si
Por ejemplo los menús en ciertos restaurantes (combos),
o paquetes vacacionales
Existen dos tipos:
Paquetes de precios puros, cuando la empresa vende
los bienes solamente en paquete
Paquetes de precios mixtos, se venden además los
mismos productos fuera del paquete, tiene la ventaja de
que se puede apreciar el valor de la oferta
Motivaciones para retomar precios
unitarios:
Mejor margen para los productos por separado
Expansión del mercado mediante la venta por separado
Variación en la compatibilidad, los clientes prefieren hacer sus propios paquetes
Cambio del valor de alguno de alguno de los componentes
DISCRIMINACIÓN INTERNACIONAL DE
PRECIOS
Además del costo por transporte y los costos de arbitraje se debe tomar en cuenta se deben tomar en cuenta los siguientes factores:
Inflación, debido a que se pueden realizar controles sobre los precios de los productos ante esta situación se puede:
Anticiparse con precios superiores al óptimo
Continua introducción de nuevos productos evitando con esto el control de precio de un producto ya establecido
DISCRIMINACIÓN INTERNACIONAL DE
PRECIOS
Tipo de cambio, una empresa que vende sus productos en dólares y paga su costos en bolivianos si el dólar baja lo que ingresa por concepto de ventas ya no cubre los costos.
Importaciones paralelas o mercados grises, surgen cuando el distribuidor y el consumidor se aprovechan de las diferencias de precio entre países
Regulaciones gubernamentales las leyes con respecto a impuestos y aranceles afectan definitivamente el precio
Conclusiones con respecto al precio
internacional:
El precio para cada país debe determinarse
óptimamente para la demanda de ese país
Deben coordinarse los precios brutos y netos
LEYES ANTIDUMPING, algunos países prohíben que los
productos puedan ofrecerse a precios por debajo del
costo estimado de producción en el país receptor
CUOTAS, otra forma de proteger los mercados locales
es fijando máximos de importaciones para
determinados productos.
PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Las estrategias de fijación de precios pueden desarrollarse con éxito si cumplen las siguientes condiciones:
1. Se cuenta con un sistema de control que genera rápidamente costos fijos y variables
2. Las decisiones sobre estos precios están basadas en información amplia y veraz del mercado
3. Cuando se producen variaciones de precios se registran cuidadosamente los cambios de comportamiento tanto de la competencia como de los clientes.
4. Las decisiones se toman a nivel central
5. Los cambio en los precios se hacen como respuesta prevista planificada
ANÁLISIS DE DECISIONES EN CUANTO
AL PRECIO:
En cuanto al valor:
A qué clientes esta dirigido el producto
Que significa el producto para ellos
Qué otras alternativas tiene
Hasta que punto está dispuesto a evaluarlas
Cómo podemos educar al cliente en cuanto al valor de nuestro producto
Como va a cambiar el valor percibido con el tiempo
Podemos vender distintos precios a distintos mercados
Una variación de precios llevará a incrementos o disminuciones significativos en la demanda
Qué puedo hacer para añadir valor a mi producto
Puedo hacer pruebas de precios con poco riesgo
En cuanto a costos
Conozco con certeza mis costos fijos y variables y cuáles son más significativos
Cuál es mi punto de equilibrio
Como serán los costos en relación al ciclo de vida del producto y al aprendizaje
En cuanto a nuestros competidores:
Quienes son nuestros competidores actuales y
potenciales
Cuán diferentes somos
Cuál es su estructura de costos
Cuáles son sus participaciones en el mercado
Cuáles sus fortalezas y debilidades
Quién es el líder en precio y cómo lo hace
En cuanto a nuestros objetivos:
Qué queremos ser
Qué podemos ser
Deseamos beneficios en corto o largo plazo
Qué objetivos son prioritarios