El Precio

El precio desde la perspectiva de las organizaciones, es la única de las siete P’s de

marketing social que genera ingresos.Es la parte monetaria que paga una persona a

cambio de la adquisición de un producto o servicio.

El precio desde la perspectiva de la población objetivo se puede basar en el beneficio que espera recibir del producto social, de ahí la necesidad de la elaboración de un análisis

exhaustivo de la relación costo-beneficio que contribuya a maximizar el valor entregado a la

población objetivo o mercado meta.

Determinantes del valor entregado al cliente

Valor entregado al cliente

Beneficio para el cliente

Valor del producto

Valor de los servicios

Valor del personal

Valor de distribución

Costo total para el cliente

Costo monetario

Costo de tiempo

Costo de oportunidad

Costo psíquico

Las funciones del marketing social en la fijación de precios

• La función de la accesibilidad.- A fin de que todas las personas puedan adquirir el producto social es necesario establecer precios módicos. Para ilustrar esta función se mencionarán las campañas de “rehidratación oral” dirigidas a disminuir la tasa de mortalidad infantil a causa de la diarrea en el mundo.

En esta campaña, sin importar el nivel socioeconómico de las diversas localidades, se

puso a la venta el suero oral a precios muy accesibles, países como México subsidiaron el consumo de este producto en amplias zonas

rurales del país.

• La función de posicionamiento del producto.- Toda la organización tiene que identificar los atributos del producto o servicio con los que se quiere dar a conocer dentro de un mercado, sin olvidar que las personas del mercado meta van construyendo con el tiempo los atributos de identificación para cada una de las ofertas sociales que se presenten.

La gran mayoría de los programas sociales en América Latina se lanzan al mercado sin previo

posicionamiento y se procede a medir éste una vez que el producto social ya tiene tiempo

en la comunidad.

Gran parte de los programas sociales prestan sus servicios o distribuyen sus productos de forma

gratuita; esta situación ha resultado perjudicial debido a que algunas personas no le dan valor a lo que no se gana con esfuerzo.

Existen ejemplos países en Centroamérica en donde se le daba un empleo diferente a los productos nutricionales infantiles gratuitos.

Debido a esto algunas instituciones han decidido cobrar una “cuota de recuperación” que ha

sido muy bien recibida por la población objetivo de varios países.

• La función de exclusión del mercado.- El precio de exclusión del mercado son los impuestos que el gobierno cobra a una industria en especifico.

• La función del valor percibido.- Está relacionado con la relación costo-valor anteriormente citada, en la cual el objetivo es otorgar un beneficio o valor mayor a la población objetivo.

Métodos mas utilizados para la fijación de precios

• Precio basado en el costo.- Constituye una de las formas tradicionales de fijar precios y consiste en el análisis de todos los costos en los que se incurre para ofrecer el producto final al consumidor.

Toda institución moderna debe llenarse de recursos y para ello es necesario establecer un

cobro basado en sus costos de operación o gastos de administración.

Existe una practica no muy difundida públicamente en la que una gran mayoría de las organizaciones sin fines de lucro dedican

un 20% de los donativos recibidos a sus gastos de administración.

• Precio de la competencia.- El mercado juega un papel importante en el precio debido a la fuerza de la competencia y al concepto de precio que tiene la población. En la practica, el primer paso de la gran mayoría de las organizaciones que desea ofrecer un producto o servicio es investigar el precio que está cobrando la competicia.

El segundo paso es la elaboración de un análisis interno que determine si la organización podrá

solventar todos los gastos y además aportar una imagen de utilidad al cobrar el precio que

rige en el mercado.

• Sensibilidad de la población a los precios.- El estudio de la elasticidad precio-demanda es necesario para precisar el grado de elasticidad de la demanda ante modificaciones en el precio.

Diversas organizaciones dedicadas a la salud y a la educación experimentan una elasticidad alta en la demanda debido a la respuesta

inmediata del usuario final relacionada con modificaciones en el precio o en su nivel de

ingresos, es decir, a menor nivel de ingreso, se tiende a eliminar los gastos en productos

superfluos o innecesarios.

En el marketing social se utiliza la llamada cuota de recuperación, la cual consiste en el cobro

de una módica suma de dinero a fin de que las personas puedan tener acceso a los servicios o

productos sociales a pesar de su baja condición de ingresos.

• Costos no monetarios.- Estos costos comprenden los gastos que tiene que realizar la población objetivo para adquirir los productos sociales, como el costo de oportunidad, el costo de energía derrochada mientras se solicita el servicio o producto y los costos psicológicos entre otros.

• Costos de tiempo.- El tiempo se ha convertido un factor de valor para la población objetivo y la gran mayoría de las organizaciones ya lo han percibido y por ello están modificando el proceso administrativo para proporcionarle este valor a la población objetivo.

Establecimiento de los objetivos de fijación de precios

Toda estrategia de fijación de precios debe estar precedida por uno de los objetivos siguientes:

• Maximizar el valor que espera la población objetivo.- En este apartado es de suma importancia el análisis de la estructura costo-beneficio, a fin de encontrar, por todos los medios necesarios y al alcance de la organización, la forma de maximizar el beneficio esperado de la población objetivo, para que pueda adquirirse a costos bajos.

• Maximizar los beneficios para la organización.- Todas las organizaciones sin fines de lucro tienen parámetros de productividad y de rentabilidad establecidos y fijan los precios de manera tal que contribuyan a maximizar en gran parte estos indicadores de productividad: eficiencia, eficacia y rentabilidad.

• Recuperación de costos.- Ninguna organización social debe actuar gratuitamente, sino que debe cobrar para cubrir en su totalidad o en parte la estructura de costos en la que opera toda organización con o sin ánimo de lucro.

• Maximizar el número de la población objetivo.- Cuando la organización sin ánimo de lucro tiene apalancados sus costos con donativos regulares, puede formular el objetivo que conduzca a la maximización del número de la población objetivo beneficiada con el programa.

• Equidad social.- La fijación del precio según los criterios de equidad social es una meta recomendable y deseable en toda sociedad. Sería prudente fijar el precio con base en la declaración de ingresos anuales de las personas, de esta manera, el producto o servicio sería accesible a todos, pero pagarían mas por el mismo producto los que mas tienen y menos los que tienen una percepción económica menor.

• Exclusión del mercado.- El precio de exclusión comprende el incremento en los impuestos a ciertos productos nocivos para la salud, como el cigarrillo y las sanciones económicas por infracción a las leyes reglamentarias o reglamentos, como el reglamento de tránsito.

Los factores que influyen en el precio

• Costo total y costos ocultos.- Cada organización tiene su manera peculiar de medir, calcular y pronosticar los costos totales. Los costos totales están conformados por el costo fijo, costo variable y los costos ocultos o marginales.

Los costos fijos comprenden la renta del bien inmueble en donde funciona la organización y también la renta

de equipos.

Los costos variables incluyen los gastos en los servicios como la luz, agua, teléfono y gas.

Los costos marginales son aquellos en que se incurre por un aumento en las ventas (otro producto que se

fabrica, una venta más u otro servicio).

• Mezcla de marketing.- Es necesario recordar en este punto que la única P de las siete de marketing que genera ingresos es el precio y que las demás generan gastos. Es por ello que elaborar la mezcla de marketing en función de las necesidades y expectativas del usuario final afectara de manera directa la variable precio.

• Ciclo de vida del producto.- Este factor tiene una influencia notable en el precio, ya que según la etapa de vida del producto este puede ser o muy barato o muy caro.

• La demanda y la oferta.- Un gran número de organizaciones sin fines de lucro se encuentran en franca competencia en varios sectores como en la educación y la salud, de ahí que nos encontremos ante un entorno de libertad para que la población busque satisfacer sus necesidades de salud y educación con la oferta que mejor diseñe su estrategia de intercambio.

• Capacidad de ingresos de la población objetivo.- Se puede fijar un precio en función de los costos y un margen para la operación, pero esta fijación de nada sirve si las condiciones de ingresos de las personas no están dadas para adquirir el producto social.

LA PLAZA

Plaza es todo el esfuerzo que realiza la organización social para poner a disposición de los usuarios los productos sociales, como

los lugares físicos que se tienen que establecer o la elaboración de alianzas estratégicas con

organizaciones públicas y privadas de la comunidad para que los productos sociales

lleguen a través de sus estructuras al usuario final.

Para la implementación de los programas sociales es primordial realizar alianzas con

todas las organizaciones de los tres sectores de la comunidad: sector privado, gubernamental y Tercer Sector.