predatory pricing

วชา ศ.665 กฎหมายธรกจ Predatory Pricing

1

ความหมายของกลยทธการตงราคาเพอขจดคแขงขน (Predatory pricing)

หนวยธรกจทใชกลยทธการตงราคาเพอขจดคแขงขน (Predatory pricing) จะลดราคาสนคาของตนเองในชวงเรมแรกเพอก าจดคแขงของตนออกจากธรกจ และเพอขมขคแขงผมาใหมมใหเขามาแขงขนในตลาดได แลวหลงจากนนกจะขนราคาสนคาเมอคแขงออกจากตลาดไป

ในความหมายโดยทวไปแลว หนวยธรกจทใชกลยทธนจะตองลดราคาสนคาของตนเองลงต ากวาทน ซงนนหมายถงหนวยธรกจนนยอมขาดทนในระยะสนเรมแรก เพอทจะใหไดผลตอบแทนในระยะยาว

แบบจ าลองทางเศรษฐศาสตรเกา ขอมลจากวทยานพนธ มาตรการทางกฎหมายในการควบคมพฤตกรรมการตงราคาเพอขจดคแขงขนในประเทศไทยของ ขจร เลศสกลพาณช (2538) ไดเสนอแนวคด (Logic) ของพฤตกรรมการท า Predatory

pricing ซงมสมมตฐานวาผใชกลยทธนเปนผประกอบการรายใหญ ออกเปนสองแนวทางดวยกนคอ1

1. แนวคลาสสค: ชวา Predatory pricing เปนพฤตกรรมทเกดขนยากและไมมเหตผลเนองจากตองลงทนมาก เพราะขาดทนตามปรมาณการผลตทขยายออกไป และแมวาจะก าจดคแขงออกจากตลาดได ผประกอบการรายใหญกอาจจะไมสามารถกดกนผประกอบการรายใหมไมใหเขามาในตลาดได ดงนนกจะไมไดรบก าไรเกนปกตจากการผกขาดได

2. แนวนโอคลาสสค: ชวาพฤตกรรม Predatory pricing เปนพฤตกรรมทเปนไปไดและมเหตผลพอทผประกอบการรายใหญจะน ามาใช โดยสภาพตลาดจะตองมเงอนไขบางประการทเหมาะสมกลาวคอ ในตลาดจะตองมระบบขาวสารสนเทศทด (good information) แตไมใชสมบรณ (prefect) ท าใหขาวทคแขงขนรายใหฒถกก าจดออกไปจากตลาด แพรกระจายไปทวทงตลาดและมผลตอความคดของผประกอบการรายอนทคดจะเขามาในตลาด

อยางไรกตามแนวคดทางทฤษฏทใหมกวา จะแสดงใหเหนวาพฤตกรรมการท า Predatory pricing

นนเกยวของกบหลกการของความไดเปรยบเรองตนทน และความเชอวาเจาตลาดพรอมจะลดราคาแขงขน ซงในกรณนจะใกลเคยงกบสภาพความเปนจรงมากกวาดงจะแสดงใหเหนตอไป และรายงานฉบบนจะใชแนวการวเคราะหดงกลาวเปนหลก

แบบจ าลองทางเศรษฐศาสตรใหมในการวเคราะห

ขอมลจากหนงสอ Modern Industrial Organization ของ Dennis W. Carlton และ

Jeffrey M. Perloff2 ไดชใหเหนวาเราสามารถใชแบบจ าลองทางเศรษฐศาสตรในการวเคราะหพฤตกรรม

1

ขจร เลศสกลพาณช. มาตรการทางกฎหมายในการควบคมพฤตกรรมการตงราคาเพอขจดคแขงขนในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2538.

2 Dennis W. Carlton, Jeffrey M. Perloff. Modern Industrial Organization (Forth Edition). Newyork :

Pearson & Addison Wesley, 2005


2

การตงราคาเพอขจดคแขงขนไดสองรปแบบคอ พฤตกรรมของหนวยธรกจทมขนาดใกลเคยงกน และพฤตกรรมของหนวยธรกจทมความไดเปรยบเหนอกวา

1. พฤตกรรมของหนวยธรกจทมขนาดใกลเคยงกน (Predation with Identical Firms)

ส าหรบแบบจ าลองแบบนจะชใหเหนวาส าหรบหนวยธรกจทมขนาดใกลเคยงกนแลว เมออยในชวงทก าลงด าเนนการใชการตงราคาเพอขจดคแขงขนอยนน หนวยธรกจทเรมใชกลยทธนจะประสบความเสยหายมากกวาคแขงมาก เนองจากการคงระดบราคาต านน หนวยธรกจจ าเปนจะตองผลตในปรมาณทมากพอทจะสนองตอบอปสงค ณ ระดบราคาทใชกลยทธนนอย ในขณะทคแขงไมจ าเปนตองผลตสนคาออกมาเปนจ านวนมาก ซงท าใหผลเสยหายลดต าลง ดงนนการท าราคาแบบนจงยากทจะประสบความส าเรจ

จากรปจะเหนวา หากหนวยธรกจทอยในตลาดตองการตงราคาต าท P* โดยมเปาหมายทจะขบคแขงออกจากตลาด ซง ณ ระดบตาคา P* น จะตองผลตสนคาออกมาทปรมาณ Q* ซงเปนไปตามเสนอปสงคของตลาด

หากคแขงไมออกไปจากตลาดแตกลบผลตสนคา ณ ปรมาณ Qe หนวย ทราคา P* ดงนนคแขงรายนจะประสบความเสยหายเทากบพนท A ตามรป

ในขณะเจาตลาดจะตองผลตสนคาออกมาใหจ านวนสนคาทงหมดมปรมาณเทากบ Q* เพอทจะรกษาระดบราคาท P* เอาไว (ใหสอดคลองกบเสนอปสงค) นนคอจะตองผลตสนคาออกมาเปนปรมาณท Qi หรอเทากบ Q* - Qe หนวยนนเอง ในกรณนหนวยธรกจนนจะประสบความเสยหายเทากบพนท A + พนท B หรอเทากบวาเสยหายมากกวาคแขงในปรมาณพนท B นนเอง

ผบรโภคจะไดประโยชนในชวงทมการท าราคาแบบ Predatory pricing เนองจากสามารถซอสนคาไดในราคา P* ซงเปนราคาทต ากวาราคาทเกดจากการผกขาดจากผผลตสองราย (Duopoly) แตเมอกลยทธการท าราคาแบบ Predatory pricing ประสบความส าเรจและสามารถก าจดคแขงออกจากตลาดไดแลว ผบรโภคจะเสยประโยชนเนองจากระดบราคาสนคาจะถกเพมสงขนในอตราของการผกขาดทเกดจากผผลตรายเดยว (Monopoly) ซงยอมมากกวาระดบราคาสนคาในตลาดผกขาดทมผผลตสองราย


3

แตแบบจ าลองนกมปญหาดวยเชนกน กลาวคอเมอคแขงทมฟงกชนการผลตซงมตนทนแบบเดยวกน (ตามสมมตฐาน) กอาจกลบกลายเปนผคกคามเจาตลาดเสยเอง (โดยแนวคดเดยวกน) และในเมอเนองจากไมมความแตกตางระหวางหนวยธรกจแลว จงไมมเหตผลทหนวยธรกจจะเชอวาอกหนวยธรกจหนงจะยอมทนกบการขาดทนซงมากกวาคแขงเปนเวลานานพอทจะสามารถขบคแขงนนออกจากตลาดไปได

การท า Predatory pricing ทประสบความส าเรจ ผมาใหมจะตองเชอวาเจาตลาดจะคงราคาสนคาในระดบต าใหนานพอทจะขบคแขงขนออกจากธรกจไปเสยได ซงจากเหตผลขางตนแสดงใหเหนวาการกระท าของเจาตลาดทจะท า Predatory pricing จงถกมองวาไมมความสมเหตสมผล และไมถอเปนการคกคามทแทจรง

หนวยธรกจทเขามาใหมและตองการหลกเลยงผลกระทบของ Predatory pricing จากเจาตลาดเดม กสามารถท าไดหลายแนวทางกลาวคอ

1) เขาไปเจรจาขอควบกจการกบเจาตลาด ซงเมอประสบความส าเรจแลวกจะสามารถเพมระดบราคาและหลกเลยงความเสยหายจากการท า Predatory pricing ได (ในประเทศสหรฐอเมรกาไดมมาตรการทางกฎหมายทใชในการควบคมการควบกจการอยสองฉบบคอ The Sherman Act – ผฝาฝนมโทษทางอาญา และ The Clayton

Act – ผฝาฝนมโทษทางแพง3 สวนในประเทศไทยกมมาตรการควบคมการควบ

กจการ ผานทางมาตรา 26 ในพระราชบญญตการแขงขนทางการคา พ.ศ. 2542

เชนเดยวกน4)

2) ท าสญญาการขายสนคาลวงหนากบผซอ โดยตงราคาใหต ากวาราคาทเจาตลาดท าการผกขาดอย (Monopoly price) ในกรณนจะประสบความส าเรจหรอไมขนอยกบวาจะมผซอจ านวนมากพอทจะเชอและตระหนกวาการเขามาของคแขงรายใหมจะชวยกระตนใหเกดการแขงขนดานราคาจากเจาตลาดเดมหรอไม

3) ลดปรมาณการผลตสนคา (ตามทอธบายในแบบจ าลองขางตน) เพอจ ากดผลเสยหายทเกดจาก Predatory pricing ซงเจาตลาดจะตองผลตสนคาจ านวนมากเพอใหเพยงพอกบอปสงคในระดบราคาทตองการท า Predatory pricing และในกรณทผเขามาใหมมตนทนจม (Sunk cost) จ านวนไมมาก กจะท าใหผมาใหมสามารถหลกเลยงการเขาไปแขงขนกบเจาตลาดในชวงทเกด Predatory pricing ได ซงการเขาและออกจากตลาดไดโดยงายน สงผลใหผลของ Predatory pricing ทเจาตลาดน ามาใชไมประสบความส าเรจตามทตงใจไว

2. พฤตกรรมของหนวยธรกจทมความไดเปรยบเหนอกวา (Predation Where One Firm Has

an Advantage)

3

สธร ศภนตย, การควบคมกจการ (merge control) หนา 695

4 จนทรทอง เจรญหรญยงยศ, สภาพตลาดในประเทศไทยกบกฎหมายการแขงขนทางการคา หนา 67


4

จากขอมลขางตนจะเหนวาหากเปนหนวยธรกจทมขนาดเทยบเทากนแลว ความเสยหายทเกดขนแกเจาตลาดเมอมการท า Predatory pricing จะเกดความสญเสยมากกวาคแขงขนทเปนเปาหมายนน ดงนนหากตองการใหประสบความส าเรจแลว เจาตลาดจะตองมความไดเปรยบสวนตวเหนอกวาคแขง

แตขนาดทแตกตางระหวางเจาตลาดและคแขงทเขามาใหมกมไดเปนปจจยชขาดในความส าเรจของการท า Predatory pricing สกเทาใด ซงงานศกษาชนเกาๆทผานมา มกจะบรรยายวา Predatory pricing มกเกดจากเจาตลาดทเปนหนวยธรกจทมขนาดใหญซงจะสามารถทนรบตอผลขาดทนไดดกวาคแขงซงมขนาดเลกกวามาก แตสมมตฐานนกเปนทนาสงสยเมอมขอโตแยงวา เพราะเหตใดบรษทเลกจงไมสามารถกหรอขอยมทรพยากรจากแหลงทนอน ในเมอไมเชอวาบรษทใหญจะไมทนตอการขาดทนตลอดไป

ยงไปกวานนทฤษฎดงกลาวยงประสบความลมเหลวทจะอธบายวา แลวเพราะเหตใดบรษทใหญอนจงลมเหลวทจะเขาสตลาดไปดวย ตวอยางเชนถาหนวยธรกจขนาดเลกทมความเสยเปรยบกบหนวยธรกจขนาดใหญ ในทสดแลวกจะมแตการแขงขนระหวางหนวยธรกจขนาดใหญครอบง าตลาด ดงนน Predatory pricing กไมจ าเปนทจะน าไปสก าไรทเกดจากผกขาดทไดจากการผลกคแขงออกจากตลาด แมวาจะสามารถขจดหนวยธรกจเลกจะเปนคแขงทไมมประสทธภาพกตาม (เพราะยงเหลอคแขงอนทเปนหนวยธรกจขนาดใหญดวยกนอยด)

แบบจ าลองใหมๆไดใหค าอธบายวา ความแตกตางระหวาง “ความเชอตอพฤตกรรมของคแขง” ของหนวยธรกจทแตกตางกนจะสงผลตอความส าเรจหรอความลมเหลวของการท า Predatory pricing

[Williamson (1977), Selten (1978), Ordover and Willig (1981), Easterbrook (1981),

Kreps et al. (1982), Kreps and Wilson (1982a), and Milgrom and Roberts (1982b).] ตวอยางเชน สมมตวามหนวยธรกจทอาจจะเปนไดทงหนวยธรกจทมตนทนสง หรอหนวยธรกจทมตนทนต า ซงหนวยธรกจนทราบเพยงตนทนของตนเองเทานน เมอเจาตลาดไดตอบโตผเขามาใหมโดยการท า Predatory

pricing โดยจะเปนไปไดในสองกรณคอ ในกรณแรกหากเจาตลาดนนเปนหนวยธรกจทมตนทนต า การลดราคาจะแสดงใหเหนถงผลสะทอนทเกดจากการแขงขนทรนแรงเทานนโดยเจาตลาดกยงไดรบก าไรอย เนองจากราคาทต ากวาตนทนของผมาใหมยงเปนระดบราคาทสงกวาตนทนของเจาตลาดอยนนเอง (ยงคงไดรบก าไรจากตนทนทต ามาก) แตส าหรบในกรณทสอง หากเจาตลาดเปนหนวยธรกจทมตนทนสงในกรณนอาจแสดงใหเหนถงการท า Predatory pricing จรงๆ

ความแตกตางระหวางแบบจ าลองนกบแบบจ าลองกอนหนาของการท า Predatory pricing คอแบบจ าลองนมค าอธบายทเปนไปไดถงการทเจาตลาดยงไดรบก าไรจากการลดราคาเพอรบมอกบผเขามาใหม (เนองจากเจาตลาดเปนหนวยธรกจทมตนทนต า) เมอเปนเชนนคแขงกจะตรวจสอบถงพฤตกรรมการตงราคาของเจาตลาดทจะเชอมโยงวาเจาตลาดรายนจะเปนหนวยธรกจทมตนทนสงหรอหนวยธรกจทมตนทนต า หากเปนหนวยธรกจทมตนทนต าเทาใด เจาตลาดกจะยงตอบสนองตอการเขามาของคแขงรายใหมดวยการลดราคาต าลงเทานน

นจงเปนเหตผลทเจาตลาดไดรบการยอมรบวาเปนหนวยธรกจทมตนทนต า เนองจากแสดงใหเหนโดยกการกดราคาใหต าเพอตอบโตคแขงทเขามาใหม ซงคแขงทตองการจะเขามาในตลาดกจะใชขอมลประวตการตงราคาเปนตวชวด (แมจะไมเปนตวชวดทสมบรณนกกตาม) วาเจาตลาดรายนเปนหนวยธรกจทมตนทนสงหรอเปนหนวยธรกจทมตนทนต า แตเนองจากประวตระดบราคาเปนตวชวดอยางหยาบ เจาตลาดทเปนหนวยธรกจทมตนทนสงกอาจจะใชกลยทธราคาแบบ Predatory pricing เพอท าใหคแขงทเขามาใหมเขาใจวาตนเปนหนวยธรกจทมตนทนต า (ทงทไมใช) ไดดวยเชนกน


5

ในขณะทคแขงผมาใหมไมเคยมประวตการตงราคามากอน กจะไมสามารถท าใหเจาตลาดเชอไดวาตนเปนหนวยธรกจทมตนทนลกษณะใด ซงนแสดงใหเหนถงการทมขอมลไมทวถง (asymmetry information)

เนองจากผเขามาใหมไมมประวตการตงราคาในขณะทเจาตลาดมประวตการตงราคา ความเชอของเจาตลาดตอพฤตกรรมของผมาใหม กบความเชอของผมาใหมตอพฤตกรรมของเจาตลาดยอมมความแตกตางกน ซงในแบบจ าลองนการท า Predatory pricing มความเปนไปได เพราะการทหนวยธรกจทมตนทนสงพยายามตงราคาใหต ากวาตนทนของตนเองกเพอทจะลวงใหคแขงเชอวาตนเองเปนหนวยธรกจทมตนทนต า เพอจะไดสามารถขดขวางการเขาสตลาดได

อยางไรกตามตนทนในการท า Predatory pricing ส าหรบเจาตลาดกยงมอยสง ยงไปกวานนกลยทธตอบโตอยางเชนหากผเขามาใหมท าสญญาซอขายลวงหนากบผซอทราคาคงทเอาไวกอน กจะท าใหการท า Predatory pricing ประสบความลมเหลวได นอกจากนผเขามาใหมกยงอาจมชอเสยงหรอประวตการตงราคาทท าอยแลวในตลาดอนไดเชนกน ซงหากเปนเชนนนปรากฏการณในเรองของขอมลทไมทวถงระหวางคแขงและเจาตลาดกจะลดนอยลง ซงกจะท าใหโอกาสทจะท า Predatory pricing เกดความลมเหลวกเปนไปไดดวยเชนกน

มาตรการทางกฎหมาย

ในการตรวจสอบวาหนวยธรกจใดมการท า Predatory Pricing นน ศาลหลายแหง (ในประเทศสหรฐอเมรกา) ไดใชแนวทางทน าเสนอโดย Areeda and Turner (1975) ซงชใหเหนวา Predatory

pricing เปนระดบราคาทต ากวาตนทนสวนเพมในระยะสน โดยแนวคดเบองหลงขอเสนอนเชอวา ไมมหนวยธรกจใดมก าไรหากตงราคาต ากวาตนทนสวนเพมในระยะสน ดงนนหากหนวยธรกจใดตงราคาแบบนแสดงวามแรงจงใจเชงกลยทธมากกวาการแสวงหาก าไรตามปกต (บรษททแสวงหาก าไรตามปกตจะตองมรายไดสวนเพมอยางนอยเทากบตนทนสวนเพม ดงนนบรษทแบบนจะตองตงราคาใหอยางนอยเทากบหรอมากกวาตนทนสวนเพม)

Areeda และ Turner ไดเสนอวา เราสามารถใชตนทนแปรผนเฉลยเปนตวแทนของตนทนสวนเพมเฉลยได ถาหากมขอจ ากดในการหาขอมลตนทนสวนเพม และยงชใหเหนวาการตงราคาทต ากวาตนทนรวมเฉลยนนไมไดแสดงถงพฤตกรรม Predatory pricing แตอยางใด ดงทมกปรากฏในอตสาหกรรมทมการแขงขนสงเชนกรณสนคาการเกษตรอนเนองมาจาก อปสงคระยะสนหรออปทานทมการแกวงตวอยางมาก

นกเศรษฐศาสตรและนกกฎหมายหลายคนไดมการตอบสนองตอขอเสนอของ Areeda และ Turner

หลายแนวทางบางคนแนะน าใหใชตนทนสวนเพมระยะยาว บางคนใหใชตนทนเฉลย และบางคนกใหตรวจสอบจากแบบแผนของราคาในระยะเวลาตางๆ หรอไมกปรมาณการผลตในระยะเวลาตางๆ วามการท า Predatory

pricing เกดขนหรอไม

แตนาเสยดายทขอเสนอสวนใหญนนยงยากตอการท าการทดสอบ Predatory pricing ดวยเหตผลสองขอคอ ขอมลตนทนการผลตสวนเพมระยะสน หรอแมแตตนทนการผลตแปรผนเฉลยเปนขอมลทหาไดยาก และพฤตกรรมบางประการทไมเกยวของกบการท า Predatory pricing อาจท าใหการทดสอบประสบความลมเหลวได อาทเชนการแจกสนคาตวอยางฟร ซงพฤตกรรมแบบนละเมดหลกการของ Areeda และ Turner

หรอแมแตแนวทางการทดสอบอนๆ เพราะสนคาฟรเทยบเทากบราคาศนยหนวย ซงเปนราคาทต ากวาตนทนสวนเพมระยะสนอยางไมตองสงสย แตกรณนหนวยธรกจใชการแจกสนคาฟรเพอกระตนใหลกคาไดรจกบรษทเทานน (เปนกจกรรมสงเสรมการตลาด) การตรวจสอบราคาควรท าหลงจากชวงการสงเสรมตลาดผานไปแลวจะ


6

ไดรบขอมลทตรงกวา แตอยางไรกตามการคดตนทนจากคาเสอมราคาสะสมของอปกรณและเครองจกร (รวมทงการสงเสรมการตลาด) เพอหาตนทนทชดเจนกท าไดยากเชนกน

ในกรณทคลายกนเชนหนวยธรกจทตองการท าก าไรสงสดอาจจะขายสนคาในราคาขาดทนในระยะสน โดยมจดมงหมายทตองการสงสญญาณใหตลาดรบทราบวา บรษทจะมการจ าหนายผลตภณฑในราคาดงกลาวในอนาคต เนองจากบรษทอาจเกรงวาลกคารายส าคญของตนอาจจะไปซอสนคาจากคแขงและไมเปลยนมาใชสนคาของตนในอนาคตเมอถงเวลาทตนสามารถผลตสนคาทมตนทนต าทสามารถแขงขนได ซงในกรณน Pittman

(1984) กไดแสดงใหเหนวา IBM ไดมการลดราคาเครอง Supercomputer ซงไมถอวาเปนพฤตกรรมการท า Predatory pricing แตเปนเพยงการสงสญญาณใหลกคารายส าคญทราบวาบรษทจะมการจ าหนาย Supercomputer ราคานใหกบตลาดในอนาคต

ในอกกรณหนง บรษทกสามารถลดราคาลงต ากวาตนทนไดดวยหลกการ “การเรยนรในระหวางการท า” (learning by doing) ถงแมวาบรษทจะตงราคาสนคาต ากวาทนในชวงแรก กเพราะเชอวาในระหวางทมการผลตสนคาไปเรอยๆนน บรษทจะสามารถลดตนทนใหต าลงมาเรอยๆไดดวยประสบการณทเกดขนระหวางการผลตนนเอง ดงนนการตงราคาสนคาต ากวาทนในชวงแรกกเพอใหบรษทสามารถสรางยอดขายมากขน และถอเปนการลงทนเพออนาคต ดงนนแทนทจะตรวจสอบเฉพาะราคาสนคาเทยบกบตนทนการผลตสวนเพมในระยะสน กควรจะมการคดตนทนทเปลยนไปในอนาคตเพมเตมดวย (แตตองคดดวยมลคาสวนลดปจจบนหรอ present discounted value)

เมอพจารณาขอเทจจรงอกดานหนงจะพบวา คดทเกยวของกบ Predatory pricing สวนใหญนนอาจมสาเหตมาจากการทโจทกนนอาจเปนบรษททไมสามารถบรหารตนทนใหมประสทธภาพได เนองเพราะหากบรษทใดทมการบรหารตนทนใหมประสทธภาพแลว และเผชญหนากบการแขงขนดานราคา กควรจะลดราคาลงเพอใหสามารถรกษาสวนแบงตลาดได ดงนนในความเปนจรงแลวระดบราคาทดเหมอนวาจะเปน Predatory

pricing นนแทจรงแลวเปนราคาทต ากวาตนทนของหนวยธรกจทมการบรหารตนทนอยางไมมประสทธภาพ แตเปนระดบราคาทเทากบหรอสงกวาตนทนของหนวยธรกจทมการบรหารตนทนอยางมประสทธภาพ

ดงนนหนวยธรกจทมประสทธภาพดอยมกจะใช การฟองรองในคด Predatory pricing เปนเครองมอในการปกปองต าแหนงในตลาดของตนเอง ทงทในความเปนจรงแลวระดบราคาต าทเกดขนนนสะทอนใหเหนถงการทคแขงทมประสทธภาพทเหนอกวาเขามาแขงขนในตลาด การปกปองหนวยธรกจในลกษณะนจากการแขงขนแทนทจะท าใหตลาดท างานไดอยางมประสทธภาพกลบจะเปนการท าใหผบรโภคเสยประโยชนทอาจจะไดรบจากการแขงขนดานราคาทรนแรงได

ดวยเหตผลดงกลาวน Easterbrook (1981) จงไดมขอเสนอตอศาลวา ไมควรจะพจารณาคด Predatory pricing จนกวาจะมหนวยธรกจทโดนขบออกจากตลาด แลวผทใชกลยทธ Predatory pricing

ขนราคาใหเหนอยางชดเจนในภายหลง

หลกฐานในกรณการท า Predatory pricing

ดวยความยงยากในเชงทฤษฎดงทไดกลาวถงมาแลว จงไมนาประหลาดใจหากวานกเศรษฐศาสตรและนกกฎหมายจะพบวากรณของ Predatory pricing ทประสบความส าเรจและสามารถขบคแขงขนออกจากตลาดไดแลวจงขนราคาสนคาภายหลงนนเกดขนนอยมาก ถงแมวาจะมการฟองรองในคด Predatory pricing


7

บอยครงกตาม หากแตเมอมการตรวจสอบอยางละเอยดแลวระดบราคาทคาดวาจะเปน Predatory pricing ทต ากวาตนทนนนไมคอยมปรากฏเทาใดนก

ตวอยางทมกจะถกยกขนมาในกรณนคอ กรณของสแตนดารดออยล ซงในขณะนนดเหมอนวารอกกเฟลเลอรจะซอกจการโรงกลนอสระแหงหนงหลงจากทมการลดราคาเพอตองการขจดคแขงขนรายนออกจากตลาด แต McGee (1958) ไดมการตรวจสอบขอมลในชวงนนอยางละเอยด กไดคดคานและสรปวาคแขงของรอกกเฟลเลอรรายนถกซอไปดวยขอเสนอทเปนทพอใจของฝายผขาย

ในขณะท Koller (1971) ไดมการตรวจสอบบนทกทปรากฏในคด Predatory pricing ตงแตป 1890 พบวาจาก 26 คดทมขอมลเพยงพอ Koller ไดตรวจพบหลกฐานของการใชราคาทต ากวาตนทนเพยง 7 คด และ 4 คดจาก 7 คดนนแสดงใหเหนถงการท า Predatory pricing ทประสบความส าเรจคอท าใหคแขง

ทางธรกจหายไปจากตลาด และ 3 จาก 4 คดนนคแขงไดถกผนวกกจการ5 และจากการตรวจสอบขอมลในคด Predatory pricing ในหลายๆกรณพบวาพยานหลกฐานทใชในคดสวนใหญเปนพยานหลกฐานทออนมาก และจ าเลยกมกจะชนะคดในอตราสวนถงรอยละ 90 (Hurwitz et al. 1981) สวน Isacc และ Smith

(1985) กชใหเหนวาการท า Predatory pricing กเกดขนไดยากในการทดลองของเขา

ทฤษฎของการท า Predatory pricing ตงอยบนความเชอทวา เจาตลาดสามารถสรางชอเสยงในการเปนคแขงขนทนากลวไดอยางไร แตขอดอยของทฤษฎนคอ ยงคงมความไมชดเจนวาชอเสยงแบบนถกสรางขนมาไดอยางไร และเพราะเหตใดคแขงถงตองเชอถอดวย [Lott (1999) ไดชใหเหนวารฐวสาหกจมกจะเปนผใชกลยทธ Predatory pricing มใชเอกชน] แตอยางไรกตามทฤษฎใดทมการวางหลกฐานอยบนความเชอไมสามารถพสจนทางตรรกะใหผดได ดงนน Predatory pricing จงเปนกลยทธทอาจถกน ามาใชไดอยเสมอ [Weiman and Levin (1994), Genesove and Mullin (1997), and Morton (1997)] ดงกรณ

ของคด American Tobacco6

5

ในกรณการผนวกกจการอาจใชกฏหมายบงคบการผนวกกจการแทนทการพจารณาเรอง Predatory pricing กได เนองจากสามารถปกปองผลประโยชนของผบรโภคไดเชนเดยวกน 6

ขอเทจจรงของคดโดยสงเขป กลาวคอ ในชวงป คศ 1881-1906 Tobacco Trust ไดใชพฤตกรรม Predatory pricing ตอกจการคแขงทตนหมายตาเอาไว เพอบบบงคบใหกจการดงกลาวยอมขายกจการให ผลทตามมาคอการแขงขนในตลาดลดลง และ Tobacco Trust สามารถซอกจการเปาหมายในราคาทต ากวามลคาจรง ตวอยางเชน ในป คศ 1901 Tobacco Trust ไดใชพฤตกรรม Predatory pricing ตอ Wells-Whitehead Tobacco Company of Winston ใน North Carolina และผลสดทายในป 1903 บรษทดงกลาวกทนตอสภาวะการขาดทนตอเนองไมได จ ายอมตองขายกจการใหแก Tobacco Trust ไป [ขจร (2538)]


8

แนวทางในการควบคมพฤตกรรมการก าหนดราคาเพอขจดคแขงขนตามกฎหมายปองการการผกขาดของตางประเทศ

ขอมลจากวทยานพนธ สภาพตลาดในประเทศไทยกบกฎหมายการแขงขนทางการคา ของจนทรทอง

เจรญหรญยงยศ (2543) ไดจ าแนกระบบกฎหมายการแขงขนทางการคาออกมาเปนสองระบบใหญคอ7

1. ระบบควบคมโครงสราง (Structural control) เปนระบบทหามการกระท าอนมลกษณะเปนการผกขาดและพยายามปองกนไมใหเกดการผกขาดหรอสรางอ านาจตลาดขนมาได โดยการสะกดกนหรอควบคมผประกอบการอยางเขมงวด หากพบวามแนวโนมจะกลายเปนผผกขาดจะลดอ านาจผกขาดและขนาดของผประกอบการลง จนกระทงไมอาจจะท าการผกขาดตอไปได ตวอยางเชน ประเทศสหรฐอเมรกา เนองจากเปนประเทศขนาดใหญ ตลาดสนคาและบรการใหญโต และมทรพยากรเปนจ านวนมาก การแขงขนกนในระบบเศรษฐกจยอมกอใหเกดประสทธภาพในการจดสรรทรพยากร และสามารถสนองตอความตองการของผบรโภคไดด ในกรณนจงเทากบเปนการควบคมโครงสรางตลาดสนคาหรอบรการใหมลกษณะเปดกวาง เพอใหผประกอบการรายใหมสามารถเขามาไดโดยสะดวก และไมตองการใหมการผกขาดเพอท าใหการแขงขนหายไป มาตรการทางกฏหมายทออกมาเพอการควบคมโครงสรางทางเศรษฐกจ จงเรยกระบบนวา “ระบบควบคมโครงสราง” (structural

control หรอ prohibition control)

2. ระบบควบคมพฤตกรรม (Conduct control) เปนระบบทไมมงเนนการแขงขนเปนหลก แตมงสงเสรมประสทธภาพและพฒนาเศรษฐกจ ในระบบนยอมรบการทผประกอบการอาจมอ านาจผกขาดหรอมอ านาจเหนอตลาดได แตจะควบคมการใชอ านาจเหนอตลาดทมอยโดยมชอบกอใหเกดความเสยหายตอสวนรวม สวนใหญมกจะเปนประเทศทมขนาดเลก เชน ประเทศตางๆ ในยโรป สแกนดเนเวย กลมประชาคมเศรษฐกจยโรป (EEC) รวมทงแคนาดา และออสเตรเลย การเลอกแนวทางนอาจพจารณาไดวาเปนเพราะความจ าเปนทางเศรษฐกจ เนองดวยวาประเทศเหลานมสภาพของตลาดสนคาและบรการขนาดเลก การผลตสนคาหรอการใหบรการโดยเฉพาะอยางยงถามการประหยดตอขนาด (economies of scale) ผลตโดยผประกอบการเพยงไมกราย หรอผประกอบการรายเดยว ยอมเปนการเพยงพอตอความตองการของผบรโภคไดในระดบหนง ดงนนมาตรการทางกฎหมายตามระบบนจะไมไดเอาผดแกผประกอบการทมอ านาจผกขาดหรอมอ านาจเหนอตลาดแตอยางใด แตจะควบคมพฤตกรรมของผประกอบการเหลานนไมใหอ านาจทมโดยมชอบกอใหเกดความเสยหายแกผบรโภค และผประกอบการรายใหมทจะเขามาในนตลาดรวมทงผประกอบการรายยอยๆทอยในตลาดเดยวกน มาตรการดงกลาวนจงไมเปน

7 จนทรทอง เจรญหรญยงยศ. สภาพตลาดในประเทศไทยกบกฎหมายการแขงขนทางการคา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต

มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2543.


9

การควบคมทางโครงสรางหากแตเปนการควบคมพฤตกรรมของผประกอบการในการประกอบธรกจในตลาดสนคาหรอบรการแทน จงเรยกระบบนวา “ระบบควบคมพฤตกรรม” (conduct control)

การพจารณาแนวทางค าตดสนเกยวกบเรอง Predatory pricing ของศาลในตางประเทศจงจ าเปนตองค านงถงหลกการของระบบกฎหมายการแขงขนทางการคาทแตกตางกนทงสองระบบดวย

ในกรณน ขจร (2538) ไดมขอสรปเกยวกบแนวทางการใชกฎหมายเพอบงคบใชเกยวกบเรอง

Predatory pricing ของทงสองระบบดงตอไปน8

เนองจากนโยบายการปองกนการผกขาดของสหรฐอเมรกา ไดใหความส าคญตอการรกษาการแขงขนในตลาดอยางเครงครดตามแนวทางเศรษฐศาสตร ท าใหกฏหมายปองกนการผกขาดของสหรฐอเมรกาเปนไปในแนวทางควบคมโครงสราง (Structural Control) การกระท าใดอนอาจกอใหเกดผลเสยตอการแขงขน ไมวาจะเปนการขดขวาง จ ากด บดเบอน การแขงขน มกจะ ถกหามมใหกระท า โดยจะไมพจารณาลงไปในรายละเอยดมากนกวาการกระท าเชนนนในความเปนจรงแลวกอใหเกดความเสยหายตอระบบเศรษฐกจโดยรวมหรอไม ดงจะเหนไดจากค าพพากษาของศาลอเมรกาในเรอง Predatory pricing ซงศาลมแนวโนมทจะตดสนใหจ าเลยผด ถาหากศาลพบวาราคาสนคาของจ าเลยต ากวามาตรฐานตนทนซงศาลน ามาใชเปรยบเทยบ กลาวคอ ศาลเหนวาการตงราคาต ากวาตนทนเพมหรอตนทนแปรผนเฉลยไมสอดคลองกบหลกการใชทรพยากรอยางมประสทธภาพ (Allocative efficiency) นนเอง โดยศาลไดใหความส าคญในประเดนสถานภาพทางเศรษฐกจในตลาดของจ าเลยไมมากเทาทควร

แตในกรณของกลมสหภาพยโรป ซงมแนวนโยบายควบคมการผกขาดทยอมรบขอจ ากดในโครงสรางทางเศรษฐกจบางประการ ขนาดของตลาดภายใน ประโยชนของการประหยดตอขนาด (Economic of scale)

ท าใหกฎหมายปองกนการผกขาดยอมรบถงการมสถานะเหนอผอนได (Dominant Position) และยอมใหมการกระท าอนเปนการจ ากดหรอลดการแขงขนไดบาง ถาหากการกระท านนไมเปนการใชสถานะเหนอผอนไป

ในทางมชอบ ดงจะเหนไดจากบทบญญตและค าวนจฉยในคด AKZO9 ซงศาลและคณะกรรมาธการจะตองฟง

8 ขจร เลศสกลพาณช. มาตรการทางกฎหมายในการควบคมพฤตกรรมการตงราคาเพอขจดคแขงขนในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑต จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2538.

9

ขอเทจจรงของคดนโดยสงเขป : AKZO และ ECS (Engineering and Chemical Supplies Ltd.) ตางเปนผผลต benzoyl peroxide ชนดหนง โดยมประโยชนหลกๆ 2 ประการคอ ใชเปนสารฟอกสในโรงงานท าแปง และใชเปนตวเรมตนปฏกรยาในอตสาหกรรมพลาสตก โดยตลาดส าคญของ ECS จะเปนอตสาหกรรมท าแปงใน UK สวน AKZo จะมตลาดส าคญอยในอตสาหกรรมพลาสตก สวนอตสาหกรรมแปงกพอมตลาดอยบาง ตอมาในป 1979 ECS ตดสนใจทจะขยายตลาดของตนเองเขาไปในอตสาหกรรมพลาสตก เมอ AKZO ทราบแผนการดงกลาวของ ECS กไดสงตวแทนของตนเขาไปพบ ECS และไดข ECS ใหถอนตวออกไปจากอตสาหกรรมพลาสตก มเชนนนแลว AKZO จะก าจด ECS ใหออกไปจากอตสาหกรรมแปง ภายหลงจากนนไมนาน AKZO กไดเสนอขาย benzoyl peroxide ในราคาทถกผดปกตแกลกคาของ ECS ในอตสาหกรรมแปง นอกจากน AKZO ยงไดเสนอขาย organic peroxide ชนดอนๆในราคาทถกมากแกลกคาเหลานดวย โดยไมมการเสนอขายเชนเดยวกนแกลกคาเดมของ AKZO ซงพยานหลกฐานทคนพบจากการท างานของคณะกรรมาธการซงไดจากส านกงานของ AKZO คอเอกสารภายใน ซงแสดงใหเหนถงมาตรการของ AKZO ทจะแกเผด (retaliate) ECS และถาหากจ าเปนกใหก าจด (eliminate) ECS โดยการขาย benzoyl


10

ความหรอพสจนใหเหนไดวาพฤตกรรม Predatory pricing นน เปนการใชสถานะทเหนอกวาคนอนไปในทางทมชอบ (abuse of power) จงจะตดสนวาจ าเลยกระท าผดได

peroxide ราคาถกใหแกลกคาส าคญของ ECS ในราคาทต ากวาตนทนแปรผนเฉลย (AVC) โดยยงคงขายสนคาราคาเดมแกลกคาเกาของตน


11

แนวทางการวเคราะหเกยวกบพฤตกรรม Predatory pricing และกฎหมายวาดวยการแขงขนทางการคาของไทย

กฎหมายไทยไดควบคมพฤตกรรมของผมอ านาจเหนอตลาดโดยผานทางพระราชบญญตทางการคา

มาตรา 25 ดงมรายละเอยดดงตอไปน10

พระราชบญญตการแขงขนทางการคามาตรา 25 บญญตวา “หามมใหผประกอบธรกจซงมอ านาจเหนอตลาด กระท าในลกษณะอยางใดอยางหนงดงตอไปน

(1) ก าหนดหรอรกษาระดบราคาซอหรอขาย หรอคาบรการอยางไมเปนธรรม

(2) ก าหนดเงอนไขในลกษณะทเปนการบงคบโดยทางตรงหรอโดยทางออมอยางไมเปนธรรม ใหผประกอบธรกจอนซงเปนลกคาของตนตองจ ากดบรการ การผลต การซอ หรอการจ าหนายสนคา หรอตองจ ากดโอกาสในการเลอกซอสนคาหรอขายสนคา การไดรบหรอใหบรการ หรอในการจดหาสนเชอจากผประกอบธรกจอน

(3) ระงบ ลด หรอจ ากดการบรการ การผลต การซอ การจ าหนาย การสงมอบ การน าเขามาในราชอาณาจกรโดยไมมเหตผลอนสมควร ท าลายหรอท าใหเสยหายซงสนคาเพอลดปรมาณใหต ากวาความตองการของตลาด

(4) แทรกแซงการประกอบธรกจของผอนโดยไมมเหตผลอนสมควร

มาตรการทางกฎหมายในสวนนมงตอการควบคมพฤตกรรมของผทมอ านาจเหนอตลาดเปนการเฉพาะ โดยไดก าหนดพฤตกรรมอนเปนการใชอ านาจตลาดทไมชอบสประการดวยกน ส าหรบความหมายโดยทวไปของผทมอ านาจเหนอตลาดนนคอ ผประกอบการทอยในตลาดสนคาและบรการใดมอ านาจตลาด (market power)

มากพอทจะมอทธพลตอราคาและปรมาณสนคาในตลาดนนๆ เหนอผประกอบการรายอนๆ ทอยในตลาดดวยกน ในกรณทตลาดสนคาและบรการใดมผประกอบการเพยงรายเดยว กยอมถอไดวาผประกอบการรายนนเปนผทมอ านาจเหนอตลาดได นอกจากนผประกอบการตงแตสองรายขนไป อาจจดใหเปนผมอ านาจเหนอตลาดไดเชนกน หากปรากฎขอเทจจรงวา ไมไดมการแขงขนกนอยางแทจรงระหวางกน ซงเกดขนไดในกรณทโครงสรางของสนคาและบรการนนเปนแบบมผประกอบการนอยราย (oligopoly) อนเปนทเหนไดชดวาจะไมมการแขงขนกนอยางแทจรงในตลาดแบบดงกลาว

อยางไรกตามกฎหมายไดวางบทนยามผประกอบธรกจซงมอ านาจเหนอตลาดไววา “ผประกอบธรกจรายหนงหรอหลายรายในตลาดสนคาหนงหรอบรการใดบรการหนง ซงมสวนแบงตลาดและยอดเงนขายเกนกวาทคณะกรรมการก าหนดดวยความเหนชอบของคณะรฐมนตรและประกาศในราชกจจานเบกษา ทงนโดยใหพจารณาสภาพการแขงขนของตลาดดวย” อาจกลาวไดวาเปนการก าหนดหลกการในการทจะก าหนดวาผประกอบธรกจผใดเปนผทมอ านาจไวโดยชดแจง คอใหมการพจารณาจากการมสวนแบงตลาด (market share)

10

สธร ศภนตย. กฎหมายวาดวยการแขงขนทางการคาและกฎหมายวาดวยราคาสนคาและบรการ : มมมองดานผบรโภค. วารสารกฎหมาย ปท 19 ฉบบท 2 (พฤษภาคม 2542): 71-84


12

และยอดเงนขายของผประกอบธรกจนนเปนส าคญ รวมถงการพจารณาจากสภาพการแขงขนของตลาดดวย จะเหนไดวา ไมไดใชแนวทางในการก าหนดตายตววามสวนแบงเปนจ านวนเทาใดเปนเกณฑแตเพยงอยางเดยวเหมอนประเทศอนๆ เชน องกฤษ หรอ ออสเตรย ทงนกเพอใหมสภาพยดหยนและสามารถประเมนไดจากสภาพทแทจรงของตลาด ขอพจารณาเหลานใหเปนหนาทของคณะกรรมการวาดวยการแขงขนจะเปนผพจารณา ประการทส าคญในการทจะประกาศเพอก าหนดวาผใดจดไดวาเปนผมอ านาจเหนอตลาดสนคาหรอบรการใดนน จะตองไดรบความเหนชอบจากคณะรฐมนตรเสยกอนและประกาศในราชกจจานเบกษา เปนการวางแบบพธทางกฎหมาย ซงจะตองกระท าโดยรอบคอบและโปรงใสอนจะท าใหเกดการยอมรบในประชาคมของผประกอบธรกจได การสรางกระบวนการแบบพธดงกลาวนจะไมตางไปจากกฎหมายของประเทศไตหวนและประเทศเกาหลใต

จากบทนยามของผประกอบธรกจซงมอ านาจเหนอตลาดนนแสดงใหเหนวา มไดมงหมายเฉพาะแตผประกอบการรายใดรายหนงเทานน แตยงมความหมายรวมถงกลมผประกอบธรกจตงแตสองรายขนไปดวย ซงยอมจะเปนการแกสาพของตลาดสนคาหรอบรการทมผประกอบการนอยราย ทงนดงทไดกลาวแลววาโดยสภาพของตลาดลกษณะนจะไมมการแขงขนกนอยางแทจรงระหวางกน และมกจะรวมมอกนรกษาผลประโยชน โดยเหตน การทก าหนดใหบรรดาผประกอบธรกจทอยในตลาดประเภทนเปนผทมอ านาจเหนอตลาดดวย จะท าใหสามารถควบคมพฤตกรรมของผประกอบธรกจเหลานนไดเปนอยางด

ส าหรบในกรณของพฤตกรรม Predatory pricing นน นาจะเขาหลกเกณฑขอหามในมาตรา 25 อน 4 ทสด ซงจากขอมลขางตนไดระบไววา หาม “แทรกแซงการประกอบธรกจของผอนโดยไมมเหตผลอนสมควร” หมายความไดวา การแทรกแซงการประกอบธรกจของผอนโดยไมมเหตผลอนสมควร พฤตกรรมของผทมอ านาจเหนอตลาดในขอน ออกจะมความหมายกวางขวาง ไมไดมการระบวาการมพฤตกรรมอยางใดอนจะถอไดวาเปนการแทรกแซงไวเปนการเฉพาะ อยางไรกตามยอมพจารณาไดวา ดวยสภาพทเปนผทมอ านาจเหนอตลาดอาจกระท าการในลกษณะทกดกนไมใหผประกอบธรกจอนเขามาในตลาด หรอการขบไลผประกอบธรกจคนอนๆ ทอยในตลาดใหออกไปจากตลาดกได การแทรกแซงจะมหลายวธแตจะมผลในทางทท าใหผประกอบการอนๆ ขาดอสระในการประกอบธรกจ โดยเหตนหากเปนการกระท าใดๆ ทท าใหผประกอบธรกจอนขาดอสระในการด าเนนกจการของเขาแลวถอไดวาเปนการแทรกแซงไดทงสน

แตอยางไรกตามตองพจารณาดวยวาผทท า Predatory pricing นนตองเปนผทอยในสถานะมอ านาจเหนอตลาดจงจะสามารถใชกฎหมายมาตรานบงคบใชได และจากขอมลแบบจ าลองใหมๆ จะแสดงใหเหนวาการท า Predatory pricing นนอาจจะใกลเคยงกบพฤตกรรมของหนวยธรกจทมตนทนต าได ซงหากเปนกรณนจะเหนวาหากวนจฉยผด กอาจจะท าใหสภาวะการแขงขนในตลาดหายไปได (เนองจากถกใชเปนเครองมอของผทมประสทธภาพดอยกวาฟองรอง) โดยการพจารณาแนวทางการตงราคาทสงกวาตนทนสวนเพม (หรอตนทนเฉลย) ของ Areeda และ Turner


13

บรรณานกรม

ขจร เลศสกลพาณช. มาตรการทางกฎหมายในการควบคมพฤตกรรมการตงราคาเพอขจดคแขงขนในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2538.

จนทรทอง เจรญหรญยงยศ. สภาพตลาดในประเทศไทยกบกฎหมายการแขงขนทางการคา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2543.

บณฑต ผงนรนดร. เศรษฐศาสตรจลภาค. กรงเทพมหานคร: จดพมพโดย บรษท ธรรมสาร จ ากด, 2545.

ราชกจจานเบกษา. พระราชบญญตการแขงขนทางการคา พ.ศ. 2542. มนาคม 2542

สธร ศภนตย. กฎหมายวาดวยการแขงขนทางการคาและกฎหมายวาดวยราคาสนคาและบรการ : มมมองดานผบรโภค. วารสารกฎหมาย ปท 19 ฉบบท 2 (พฤษภาคม 2542): 71-84

________. การควบคมการควบกจการ (merger control). วารสารนตศาสตร 24 (มนาคม 2537) :

689-700

Dennis W. Carlton, Jeffrey M. Perloff. Modern Industrial Organization (Forth

Edition). Newyork : Pearson & Addison Wesley, 2005.

Jeffrey M. Perloff. Microeconomics (Second Edition). United States of America :

Addison Wesley Longman, 2001.

predatory pricing

Documents