prednaska z marketingu

SEGMENTÁCIA Segmentácia a Positioning77

kapitola:

Katarína Chomová, 2012

MASOVÝ MARKETING = marketing dopytu. Hromadná výroba, hromadná distribúcia a komunikácia jedného výrobku na uspokojenie masového trhu. Nižšie náklady a ceny- štandardizovaná výroba. Homogénny trh.

MARKETING RÔZNORODÝCH PRODUKTOV= firma si je vedomá, že trh nie je homogénny. Vyrába niekoľko produktov, ktoré majú rôzne vlastnosti, kvalitu, štýl, farbu, veľkosť. Sú vyrobené s cieľom rozšíriť trhovú ponuku.

CIELENÝ MARKETING = firma rešpektuje diferencie rôznych trhových segmentov a zameriava sa na jeden alebo viac cieľových trhov, pre ktoré vyrába špeciálne prispôsobené produkty.

ETAPY MARKETINGU

Henry FORDHenry FORD – – Model TModel T

"Any customer can have a car painted any color that he wants

so long as it is black."

ONE TO ONE

MARKETING

Michal Sedláček (2009) vo svojej knihe „Ekonomie dobra a zla“ hovorí o nových, úplne nečakaných trhoch v Európe, kde sa výrobky šijú ľuďom na mieru a kedy dôležitejšie ako samotný produkt je jeho originalita, jedinečnosť a vzťah predávajúceho so zákazníkom. Supercustomerizácia. Vo svete rozdrobenom na fragmenty sú tržné výklenky stále menšie. Silnejúca individualizácia v kombinácií so zmenami v technológiách a hodnotách spôsobili, že mikrotrhy predbehli masové trhy. Ďalším krokom je individualizovaná výroba, individualizovaný marketing, individualizované čokoľvek. Pre každého zákazníka zvláštne riešenie. Zachvacuje to jeden priemysel za druhým. Nová logika náročného zákazníka je veľmi jednoduchá: „ Je na podnikoch a ich výrobkoch a službách, aby ma uspokojili, a ja pritom nie som rovnaký ako ty, ty a ty“.

- Bločky Post-it 3M sa dnes vyrábajú v 18 farbách, v 27 veľkostiach, 56 tvaroch a vo 20 vôňach. Pre stále náročnejšieho spotrebiteľa je teda k dispozícií viac než pol milióna kombinácii. To už je z čoho si vyberať.

CIELENÝ MARKETING

realizácia cieleného marketingu vyžaduje:

• segmentovať trh/ segmentáciat.j. rozdeliť trh podľa rôznych kritérií na čo najhomogénnejšie, vzájomne odlišné

skupiny kupujúcich, resp. segmenty, ktoré požadujú špecifické produkty alebo marketingové mixy.

• definovať trh / targetingt.j. firma musí naformulovať určitý výberový postup , na základe ktorého bude

vyberať trhové segmenty.

• vybrať trhovú pozíciu na cieľovom trhu / positioningt.j. firma musí zvážiť najvhodnejší prístup k vybranému cieľovému trhu.

CIELENÝ MARKETING

SEGMENTÁCIA1.Identifikácia základní pre segmentáciu trhu

2.Vypracovanie profilu výsledných segmentov

TARGETING3.Vypracovanie ukazovateľov atraktivity segmentu

4.Výber cieľových segmentov

POSITIONING5. Vypracovanie positiongu pre jednotlivé cieľové segmenty

6. Príprava marketingového mixu pre jednotlivé cieľové segmenty

= spočíva vo vhodnom rozdelení trhu na homogénne časti, trhové segmenty, ktoré sa stanú pre firmu cieľovým trhom so špecifickým marketingovým mixom.

SEGMENT= časť trhu, ktorú tvoria spotrebitelia s podobnými vlastnosťami, spotrebiteľským správaním a nákupným rozhodovaním na danom trhu.

2 podmienky segmentácie:•podmienka HOMOGENITY spotrebitelia v rámci segmentu sú si svojimi trhovými prejavmi čo najviac podobní•podmienka HETEROGENITY

segmenty sa medzi sebou čo najviac odlišujú

SEGMENTÁCIA

INTUITÍVNY = na základe skúsenosti.

SYSTEMATICKÝ deduktívne = pozorovaním správania sa ostatných trhových subjektov, napr. konkurencie,

obchodníkov a pod. induktívne= vyjadruje vlastnú snahu vymedziť trhové segmenty• segmentáciu a posteriori pozorovanie minulého správania (napr. realizovaný nákup, vybraná značka...) a na stanovení

kritérií, ktoré vysvetľujú rozdiely v správaní medzi segmentmi.• segmentáciu a priori spočíva vo výbere kritérií, ktoré umožňujú vytvoriť homogénne skupiny a v ďalšej etape analyzovať

rozdiely v správaní medzi segmentmi.

PRÍSTUPY KU SEGMENTÁCIÍ

Kritéria segmentácie trhu spotrebných produktov:

• DESKRIPTÍVNE - geografické kritéria

(štáty, regióny, kraje, okresy, mestá, obvody, štvrte)

SEGMENTÁCIA SPOTREBNÝCH TRHOV

Medzikultúrny výskum trhu osobných automobilov identifikoval v Európe päť „myšlienkových oblastí“. Tie ukazujú, nakoľko jazyk vymedzuje spoločnou kultúru a spôsob života.

•sever (Škandinávia)•severozápad (Veľká Británia, Island a časť Nórska, Belgicko a Holandsko) - vnímajú svoje automobily z veľmi osobitého pohľadu•stred (nemecká mentálna oblasť s presahom do Švajčiarska a časti východnej Európy) - zaujímajú sa o životné prostredie, rast dopytu po automobiloch šetrným k životnému prostrediu•západ (frankofónne krajiny, vrátane časti Švajčiarska a Belgicka)- kvalita a praktickosť•juh (Stredomorie: španielska, portugalská, talianska a grécka jazyková oblasť)- obyvatelia juhu chcú za svoje peniaze vysokú hodnotu

Klimatické rozdiely vedú k rôznym životným štýlom a stravovacím návykom. -v krajinách s teplou klímou sa spoločenský život odohráva vonku a nábytok nie je tak dôležitý ako v severských krajinách. -Philips malé kávovary na japonskom trhu-Coca-cola stiahla z predaja dvojlitrové fľaše, keď zistila, že sa nevojdú do miestnych chladničiek vo Španielsku..

- etnografické (národnosť, náboženstvo, rasa) - socialno- demografické (vek, pohlavie, veľkosť a zloženie rodiny, príjem...)

- fyziografické (fyzické, fyziologické dispozície a zdravotný stav)


- 260 mil. trh USA obsahuje 40 miliónov hispáncov 30 miliónov černochov, - 1,3 mil. moslimov v VB, 3,2 mil. v Nemecku, 4,2 mil. vo Francúzsku (banka HSBC- finančné produkty- podľa zákona šaría- prísny zákaz úroku, namiesto pôžičky na automobil, banka kúpi auto a so ziskom ho predá zákazníkovi- zákazník potom spláca auto bez úroku...)

- fáza životného cyklu- dovolenky pre mladých, slobodných ľudí (18-30)- tento segment sa ťažko znáša s rodinami s deťmi- zájazdy pre seniorov (lacné- mimo sezónny)

- pohlavie (Dove secret- propagovaný tak, aby posilnil ženský imidž, Gillete je spojovaná s holením- deodoranty vnímané ako mužské)

- Automobily- ženy- posilnené riadenie, jednoduchšie otváranie kufra a kapoty, zdôraznené airbagy, reklama umiestnená v časopisoch ako Cosmopolitan, Vogue

- príjmy- vysoké- požiadavka na luxusné produkty a služby- napríklad superluxusné automobily ako Rolls- Royce, Lanborghini, Aston Martin

• PSYCHOGRAFICKÉ= na základe príslušnosti k sociálnej triede, životného štýlu a charakteristík osobnosti

(zamestnanie, trávenie voľného času, šport,...)


- Marketéri čoraz častejšie segmentujú svoje trhy podľa životného štýlu spotrebiteľov.

SEGMENTÁCIA SPOTREBNÝCH

TRHOV• BEHAVIORISTICKÉ= členenie spotrebiteľov do skupín podľa ich správania, poznania, postojov,

používania produktu či reakcie na produkt.

- Kodak využil segmentáciu podľa príležitosti pri navrhovaní a marketingu svojich fotoaparátov na jedno použitie vo veľkých baleniach, určených na večierky a svadby. Svadby sú všetkých kultúrach tak dôležitým a nákladným rituálov, že sa im venujú celé odvetvia.

- Výskum trhu na zubnú pastu identifikoval štyri segmenty: ekonomický, zdravotný, kozmetický a chuťový.

- väčšina súčasných značiek sa sústredí hlavne na jeden segment (elmex- pasta proti zubnému kazu)

segmentácia podľa úžitku

demografické charakteristiky

behaviorálne charakteristiky

psychografické charakteristiky obľúbené značky

ekonomický (nízka cena) muži častí užívatelia

veľmi samostatní,

orientovaní na hodnoty

značky vo výpredaji

zdravotný (prevencia zubného kazu) veľké rodiny

častí užívatelia

hypochondri, konzervatívni Elmesx, Crest

kozmetický (biele zuby)

teenageri, mladí dospelí fajčiari

veľmi spoločenskí,

aktívni Signal White Nowchuťový (dobrá chuť) deti deti milovníci mäty Colgate Herbal

• merateľný= je možné merať veľkosť, kúpnu silu a zisky z tržného segmentu

• dostupný= tržný segment je dosiahnuteľný a obsluhovateľný• významný= tržný segment je dostatočne rozsiahly a výnosný • praktický= je možné pripraviť efektívne programy pre

oslovenie a obsluhovanie daného tržného segmentu

PODMIENKY EFEKTÍVNEJ

SEGMENTÁCIE

= pomocou tržnej segmentácie odhaľuje firma príležitosti v tržných segmentoch. Musí zhodnotiť rôzne segmenty a rozhodnúť, na koľko z nich sa zamerať.= pri hodnotení tržných segmentov musí firma zohľadňovať

dve dimenzie: atraktivita daného segmentu a svoje možnosti.

TARGETING

Niektoré firmy sa budú chcieť zamerať na segmenty s vysokými súčasnými tržbami, rýchlym rastom a vysokou ziskovou maržou. Najväčšie a najrýchlejšie rastúce segmenty však nie sú pre každého tie najatraktívnejšie. Menšie firmy môžu zistiť, že im k obsluhovaniu väčších segmentov chýbajú schopnosti a prostriedky alebo že je v týchto segmentoch príliš tvrdá konkurencia. Takéto firmy si môžu zvoliť segmenty z absolútneho hľadiska menšie a menej atraktívne, pre ne však potencionálne výnosnejšie.

S T R A T É G I E

= stratégia pokrytia trhu, kedy sa firma rozhodne ignorovať rozdiely medzi tržnými segmentmi a osloviť celý trh jedinou ponukou.

= stratégia pokrytia trhu, kedy sa firma rozhodne zamerať na niekoľko tržných segmentov a pre každý vytvorí samotnú ponuku.

= stratégia pokrytia trhu, kedy sa firma zameria na veľkú časť jedného či viac čiastkových trhov.

A. =tiger u benzínových púmp ESSO- postavička, ktorá zaujme široké masy....

B. = MARTINI- ROSSO sa zameriava na široký sektor trhu. Reklamy zachytávajú elegantnú skupinku relaxujúcich u pohárika vo vkusnom prostredí.

= MARTINI- BIANCO sa zmeriava na ľudí od 20-30, ktorí majú radi ľahké alkoholické nápoje. V reklamách nespútaná partia športovcov popíja drink s ľadom pod šírim nebom.

= MARTINI- EXTRA DRY je pre kultivovaných pôžitkárov. Reklama sa sústredí na fľašku a nápoj v tichej kultivovanej atmosfére.

DIFERENCOVANÝ MARKETING SPRAVIDLA PRINÁŠA VYŠŠIETRŽBY AKO MARKETING NEDIFERENCOVANÝ.

C. Tretia stratégia pokrytia trhu, koncentrovaný marketing, je príťažlivá hlavne pre firmy s obmedzenými prostriedkami. Namiesto toho, aby sa takáto firma zamerala na malú časť veľkého trhu, zameria sa na veľkú časť jedného či čiastkových trhov. Firma Mills & Boon sa stala jedným s najúspešnejších vydavateľstiev sveta, keď ženám túžiacim po romantike ponúkla lacné HARLEQUIN. Uskutočnila výskum a pozná svoj trh dobre:

Firma pomocou koncentrovaného marketingu získala silnú konkurenčnú pozíciu v segmentoch , ktoré obsluhuje, pretože ich dobré pozná a získala sa v nich dobrú povesť. Vďaka špecializácií vo výrobe, distribúcií a propagácií dosahuje značných prevádzkových úspor. Správnou voľbou segmentu sa firma môže zaistiť vysokú návratnosť investícií.

= pri výbere správnej stratégie je potrebné zvážiť rôzne faktory

• Koncentrovaný marketing je správny pre firmu s obmedzenými prostriedkami.

• Nediferencovaný marketing sa hodí pre jednotné produkty ako oceľ alebo grapefruity.

• Produkty, ktorých dizajn sa môže líšiť si vyžadujú diferencovaný alebo koncentrovaný marketing .

• Keď príde firma s novým produktom, je praktické uviesť na trh len jednu verziu, potom má najväčší zmysel nediferencovaný alebo koncentrovaný marketing. V neskorších fázach životného cyklu produktu však rastie význam diferenciácie.

• Nediferencovaný marketing sa hodí, keď majú kupujúci rovnaký vkus, kupujú rovnaké množstvo produktu a rovnakým spôsobom reagujú na marketingové podnety.

• Pokiaľ konkurencia používa segmentáciu, môže byť nediferencovaný marketing sebevraždou. Pokiaľ konkurenti používajú segmentáciu, môže firma vďaka diferencovanému či koncentrovanému marketingu hodne získať.

POSITIONING

= pozícia produktu, znamená spôsob, akým je produkt definovaný z hľadiska dôležitých atribútov- miesto, ktoré produkt zaujíma v mysliach zákazníkov voči konkurenčným produktom.

= zložitý súhrn pocitov, dojmov a vnemov, ktoré v zákazníkovi produkt vzbudzuje

ROLEX = najlepšie hodinky na svete

COCA-COLA = najlepší svetový výrobca nealkoholických nápojov

PORSCHE = jeden z najlepších športových automobilov

Podľa prieskumov,zákazník pozná 7 nealkoholickýchnápojov, napriek tomu, že ich je na trhu omnohoviac. Tak ich obvykle vníma ako, tzv.PRODUKTOVY REBRÍČEK =

> > > >

V takomto rebríčku väčšinou druhá firma v poradídosahuje polovicu zárobku prvej firmy, tretiapolovicu druhej. Ľudia si obyčajne pamätajú jednotku !

STRATÉGIA POSITIONIN

GU= stratégia positioningu používa 2 aspekty:1. identifikáciu= určenie kategórie produktov, ku ktorým

daný produkt chceme zaradiť2. diferenciáciu= vopred dať produktu konkurenčnú výhodu,

ktorá umožní odlíšiť ho od produktov konkurencie

= marketéri môžu využiť niekoľko stratégií positioningu: ponúkaný úžitok, príležitosť použitia, osobnosť, kultový positioning,

positioning pôvodu, konkurenciu, atď...

ponúkaný úžitok darček utíšia hlad

príležitosť použitia

„daj si pauzu“ čokoláda

po večeri

osobnosť David Beckham Adidas, Pepsi, Vodafone, Police, Motorola, Parfémy, Armani............

positioning pôvodu – je spojený s miestom výroby produktu.

VW- nemecké technické zázemieŠkoda- vyšší úžitok za nižšiu

cenuspojenie prinieslo 50% rast

predaja

Konkurenciu

7-Up sa vymedzil ako „Uncola“

kultový positioning – je vlastný produktom pre deti. ...uzavretý profesor J.R.R. Tolkien by sa divil, ako jeho celoživotné dielo, Pán prsteňov, pomáha predávať zemiakové lupienky.....

NÁSTROJE DIFERENCOVANIA

PONUKY• odlíšenie produktom - možnosti: vlastnosti produktu, vyhotovenie, prispôsobenie, trvanlivosť, spoľahlivosť,

opraviteľnosť, štýl, dizajn• odlíšenie službami- možnosti: dodanie, inštalácia, zákaznícka inštruktáž, poradenské služby, opravy,

rozmanité služby• odlíšenie personálom- možnosti: kvalifikácia, zdvorilosť, dôveryhodnosť, spoľahlivosť, vnímavosť,

komunikatívnosť• odlíšenie imidžom- možnosti: symboly, médiá, atmosféra

prednaska z marketingu

Documents