preisverfall oder ertragssteigerung? · 25.05.2017 1 preisverfall oder ertragssteigerung?...
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25.05.2017
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Preisverfall oder Ertragssteigerung?Pricing-Strategien für die Ferienhotellerie
Marco Riederer, 22. Mai 2017
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„Vieles ist technisch machbar, aber ein Produkt wird nur dann einen Markt finden, wenn auch sein Preis vertretbar ist.“
Robert N. Noyce (*1927)
amerik. Industrieller, Mitgründer Intel
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• Wertigkeit von Preisen / Preispsychologie• Wer hat die Preishoheit? / Macht der Zimmervermittler• Status Quo / Beispiele• Flexible Preisstrategien / Dynamic Pricing / Direktverkauf• Best Practice und Empfehlungen
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Die Preisfrage in der Hotellerie
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5Quelle: „Wir wollen Amazon zerstören“, futurezone.at
Telekom vs. Amazon
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Preispsychologie
Quelle: Trivago.com
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Preispsychologie
Quelle: HRS Newsletter
8Quelle: Booking.com
Preispsychologie
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Preisdifferenzen
Quelle: Trivago.com
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Preisdifferenzen
Quelle: Trivago.com
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1900
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1300
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698
644
620
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000
Unister*
Booking.com
Expedia
HRS
Seven Trabel
Holidaycheck
Schmetterling Reisen
Odigeo Edreams
Check24
TUI Deutschland
Vermittelter Umsatz 2015, Schätzung, in Mio. €
Umsatz in Mio. €*insolvent seit 07/2016 Quelle: fvw, Statista
Macht der Zimmervermittler (Deutschland)
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Marktaufteilung Deutschland
• 25 % aller Hotel-Übernachtungen über OTAs• 95 % davon über Booking.com, HRS und Expedia
• 54 % Booking.com• 30 % HRS• 11 % Expedia
• 23 % über Telefon• 16 % per E-Mail• 11 % über hoteleigene Buchungsmasken
Quelle: Studie des Instituts für Tourismus der FH Westschweiz Wallis (1.400 Hotels in Deutschland)
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OTAs sitzen am längeren Ast
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ÆErtragssteigerung!
• Mehr Buchungen
• Mehr DIREKT-Buchungen• …zu einem höheren Durchschnittspreis• …mit längerer Aufenthaltsdauer• …mit mehr Neben-Konsumationen
Warum Revenue Management?
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Preis ist wichtigster Hebel
+ 10 % Verbesserung
Profit Basis Profit Verbesserung
Driver Alt Neu Alt Neu
Preis 100 € 110 € 600 T€ 800 T€
VolumenNächtigungen 20.000 22.000 600 T€ 760 T€
Fixkosten 1 M. € 0,9 M. € 600 T€ 700 T€
Variable-Kosten 20 € 18 € 600 T€ 640 T€
+33 %
+7 %
+27 %
+17 %
• Wieviel ist mein Zimmer wert?• Wie hoch sind meine Fixkosten? Wie hoch die variablen?• Starre Preislisten, Saisonpreise oder vollkommene Flexibilität?• Ratenparität ja oder nein?
Preis als wichtigster Marketing-Parameter
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Stornieren und zahlen
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Stornieren und zahlen
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Bester Preis bei Booking.com
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Direktbucher forcieren
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Direktbucher forcieren
Quelle: booking.com
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USPs
Umgebung
Events &Termine
Gäste
Kenne dein Hotel und deine:
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Preisstrategie
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Preisstrategie
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Preisstrategie
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Preisstrategie - Konkurrenzpreise
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• Preise variieren zwischen So-Mi und Do-Sa• Preise auslastungsabhängig gestalten• Long-Stay-Rabatte• Frühbucher-Vorteile anstelle von Last-Minute-Rabatten• Stammgästebonus• Schnell auf Gästeanfragen reagieren
Beispiele
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Authentizität
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Wichtigkeit von Rezeption / Reservierung
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Vorteile/Nachteile kennen
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Direktverkauf forcieren
Quelle: HOTREC
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• Genau überlegen, mit welchen Partnern man zusammenarbeiten will• Kontingent-Weiterverkauf untersagen
• Direkte Listung bei Metasearchern• Dynamic Pricing soweit, wie ich es Gast gegenüber erklären kann
(zB unterschiedliche Preise pro Device schwer erklärbar)
• Kommunikation mit dem Gast: Aufklärung über Direktbucher-Vorteile und Frühbucher-Angebote
• Usability der eigenen Kanäle prüfen (Booking Engine!)• Bei flexiblem Pricing: Software-Einsatz überlegen
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Empfehlungen
1. Analyse der bestehende Preis- und Vertriebsstruktur2. Überarbeitung der Preislisten
(Saisonen/Wochentage/Zimmerkategorien…)3. Analyse der Stornos4. Anpassung der Restriktionen/Stornobedingungen5. Auslastungsabhängige Preisstufen6. …7. Software zur Preissteuerung?
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Mehrphasen-Modell
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• Logis-Umsatz wächst um xx % auf xx Euro• Der durchschnittliche Zimmerpreis steigt auf xx Euro• xx % aller Individualübernachtungen werden direkt gebucht• Pro Monat verkaufen wir Gutscheine im Wert von xx Euro• Umsatz an Zusatzverkäufen pro Monat übersteigt xx Euro
Ziele definieren
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Prodinger-Netzwerk
> 6.000 Kunden> 500 Hotelbetriebe
www.prodinger-tourismusberatung.at
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Marco RiedererLeiter Revenue Management & [email protected]+43 6542 73 661 – 1644
Prodinger Tourismusberatungs GmbHProfessor-Ferry-Porsche Straße 285700 Zell am See | Österreich