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MARKETINGInvestigación de Mercados
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Todos aprenderemos la importancia estratégica de la investigación de mercados en el proceso sistemático de toma de decisiones gerenciales
y su aporte en la recolección de información de marketing.
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¿Por qué Investigar?
Género: Mujer
Edad: 30 años
Estado Civil Actual: Divorciada
Hijos: Dos hijos (varones)
Ocupación: Responsable de su casa
Trabajadora independiente
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¿Por qué Investigar? “Conjunto de actividades dedicadas en una empresa a detectar y satisfacer las necesidades del consumidor, de
forma rentable, a través de los procesos de intercambio, con el fin de aportarle valor”Compañero anónimo
MARKETING
Identifica
Demandas
Estimula
Necesidades
Orienta CanalizaInvestigaciónDe
Mercados
Deseos
necesidades
rentabilidad
intercambio
valor
actividades
InvestigaciónDe
Mercados
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Plaza Vea: Expertas del ahorrohttps://www.youtube.com/watch?v=XI-GiOctwmA
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¿Cuándo realizar Investigación de Mercados?
• Surge un problema o una oportunidad de marketing
• No se cuenta con suficiente información
• Se requiere tomar una decisión de marketing
La investigación puede ayudar a tomar la decisión
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Investigación de Mercados en el Marketing
• Herramienta que utiliza el MKT para recoger y analizar
información de un mercado específico.
• Sirve de sustento para la toma de decisiones ligadas a las
acciones empresariales.
• MISION: Proveer información esencial, válida y confiable
acerca de los consumidores y del mercado para la empresa.
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Investigación de Mercados en el Marketing
Debe ser
Oportuna/ rápida
Rigurosa/ objetiva
Eficiente / económica
Relevante
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Ramas de la Investigación
“Como seres humanos, nuestras acciones pueden ser medidas. Esto crea data
cuantitativa. Pero los pensamientos, emociones y modos de tomar decisiones que
usamos son subjetivos. Ellos son en cierta medida predecibles y esto es
información cualitativa.
Un negocio necesita ambos tipos de investigación para poder ver la imagen
completa. Así que no subestimemos el valor de los focus group, las encuestas, las
entrevistas al cliente e incluso sus comentarios y críticas…”
Bryan Eisenberg, Autor del libro BuyerLeyends: An Executive Storytellers Guide:
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Ramas de la Investigación
CUALITATIVA
•Profundidad
•¿Por qué?
•Motivaciones
•Subjetivo
•Descubrimiento
•Explicativa
•Interpretativa
•Adquirir mejor comprensión de...
CUANTITATIVA
•Nivel de frecuencia
•¿Cuántos?
•Acciones
•Objetivo
•Pruebas
•Definitiva
•Mediciones del nivel de...
•Descriptiva
¿Por qué? ¿Cuánto?
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¿Cómo investigar?
Cualitativas
Cuantitativas
Técnicas de investigación
Entrevista en profundidad
Focus Groups
Etnografía
Encuestas
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Bobbi Brown: Pretty Powerfulhttps://www.youtube.com/watch?v=EWKbyu6mh1U
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Entrevista en Profundidad
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Entrevista en Profundidad
Ejemplo: Mayoristas
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Focus Group
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Etnografía
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Etnografía
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InsightInsight…
Es una potente verdad humana que crea una
profunda y sentida conexión entre una marca y el
consumidor
Marketing Basado en las Personas
Las personas compran productos por sus
atributos, regresan por sus beneficios, pero
se quedan con ellos por sus valores
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Insight
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Encuestas
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Ventajas y Desventajas
• Identificar un problema demarketing para buscarsoluciones y respuestas a lasdudas comerciales.
• Genera información queanalizada permite tomar dedecisiones en torno a eseproblema de marketing.
• Es solo como unaaproximación, mas no comouna respuesta absoluta.
• Es sólo una lecturaespontánea de la realidad.
Ventajas Desventajas
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Fuentes de la Investigación de Mercados
Primaria
Secundaria
Generada o recogida de primera mano. Para ello, se
utilizan diversas herramientas; plantillas, cuestionarios,
focus groups, etc.
• Información que ya existe.
• Puede servir de punto de
partida para las primarias, o
complementarlas.
• Ahorro de dinero
• Rapidez:
• Accesibilidad a
información difícil
de generar.
• Desactualización
+
-
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Ejemplo
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Category:Fabric Care / Fabric Enhances
“Clothes’ softener which not only makes clothes soft and gives them perfume; but also, it improves
the clothes washing process and saves water”
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December 2007, before Downy Libre Enjuague de Ariel (DLE) launch:
Washing habits of Peruvian housewife
Hand Wash Mixed WM only
Source: Perfil del ama de casa en Latinoamérica - Ipsos 2007
P3M Penetration – Andean Countries
Blue FE Bleach Bar
Fuentes Secundarias
Características de Mercado
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Target: Housewife
“A balanced woman”
She is aware of water’s use and save
What does she want?
“Not to rinse anymore means save time, effort and money for me and my family”
Definición del Grupo Objetivo
Características de Mercado
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Competitors:
Benefits: Softness Fresh odor / perfumeMakes ironing easer
Distribution:Supermarkets & HFS*
Market Leader - 68% SOM
Benefits: SoftnessMakes ironing easer
Distribution:Supermarkets & HFS*
8% SOM
* HFS: High frequency stores – Grocery stores and Public markets
Fuentes Secundarias
Características de Mercado
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P3M category penetration: 18%
Specific target: Housewife
Competitors: 2 Brands – Suavitel and Amor (Clothes softeners only)
Market Distribution: Channel Split: 60% Supermarkets & 40% HFS
Características de Mercado
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Create a new formula focused on the three main needs observed in the market and make them match in one only idea
Already existed
Save time, effort and
money
Softness
Perfume
Did not existed
Already existed
Proceso de Innovación
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Category:Fabric Care / Fabric Enhances
“Clothes’ softener which not only makes clothes soft and gives them perfume; but also, it improves
the clothes washing process and saves water”
Proceso de Innovación
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What is DLE?
Innovation that improves consumers life
Why?
DLE represents a habit change
1. Wash
2. 1st Rinse
3. 2nd Rinse
3. 3rd Rinse
1. Wash
2. 1st RinseActual habit With DLE
Proceso de Innovación
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Questionaire
1. Conocimiento espontáneo
2. Conocimiento sugerido
3. Compra Prueba
4. Calificación General
5. Calificación por los beneficios que ofrece
6. Precio
7. Frases relacionadas a la imagen o posicionamiento de cada marca
8. Lugar de compra
9. Preguntas de concepto (Gusta o no, entendio o no, qué entendio, importancia, etc.)
10. Intencion de compra
11. Comunicación (Iniciativas o Piezas publicitarias) Espontánea
12. Comunicación (Iniciativas o Piezas publicitarias) Sugerida
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Awareness Plan
Barriers“I have not listened about
DLE”
“I do not know about a product which can cut the powder detergent’s suds
and soap”
Communicates:
brand’s name, newness (save), benefits and credibility 1
2
3
Innovation – Launch Strategy
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Strong Support Social Campaign
Communicates:
BrandBenefit
&
Added benefit=
Social campaign
Innovation – Launch Strategy
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Total Unaided Awareness 98%
Total Unaided Awareness 98%
Brand Used Most Often47%
Brand Used Most Often50%
Share of Market31%
Share of Market53%
Category Penetration February 2008 = 18% December 2008 = 43%
Main Source of Trial (TV)25%
Innovation – Launch Strategy
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Sustainable
Innovation – Launch Strategy
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Éxito de la Investigación –Objetivos
Objetivos de Marketing
Objetivos de Investigación de Mercados
Éxito de la Investigación
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MARKETINGInvestigación de Mercados