presentacion ccb havaianas

7/27/2019 presentacion ccb havaianas

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Workshop Cluster CCB

Informacin confidencial

Observatorio de Marca & Mercado | CID |

Universidad Nacional de Colombia

INTRODUCCIN AL BRANDING

WORKSHOP EMPRESARIOS CLUSTER CCB

Realizado p or:Julin Ramrez, Miguel Urrego & Felipe Alford+ Equipo CID | FCE | Universidad Nacional

de Colombia+ Equipo Cluster CCB

12 de Abril de 2013BogotColombiaSurAmrica

OMM


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2Informacin confidencial

0. Contenido

1. Introduccin a la gestin

estratgica de marca2. Branding en accin ( casos de

estudio de marcas: Havaianas,

Converse, Reebok )

3. Workshop de autoevaluacin de

la gestin de la marca y estado

de desarrollo del branding

dentro de la organizacin.

INTRODUCCIN


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INTRODUCCIN A LA GESTIN

ESTRATGICA DE MARCAS


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PLATAFORMA DE LA MARCA


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FASES DEL PROCESO


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Havaianas


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Havaianas


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Havaianas


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Por qu

1. IntroduccinLa importancia de una

investigacin cualitativa ycuantitativaFew agencies are as consistently

brilliant year after year as Marcello

Serpas Sao Paulo shop, Almap

BBDO, whether the job is to make a

global brand like Volkwagen a local

favorite, or take a local brand like

Havaianas global. For the latter, the

shop created happy ads in eye-

popping colors that capture Brazils

fun, sunny lifestyle in a flip-flop the

Brazilians and increasingly the

rest of the world will pay a

premium for.

Brazilians love their Havaianas flip-

flops. And every year, so do more

consumers around the world. In a

long marketing journey, Havaianas

have transformed a commodity that

was one step above going barefoot

for Brazils poor to a chic brand

bursting with colorful personality. It

didnt happen overnight. For 30

years, Havaianas came in one style

and five colors said Carla

Schmitzberger, sandals director at

Sao Paulo-based Alpargatas, whose

Havaianas brand accounts for abouthalf the companys sales.

Construyendo ( Razones)Wealt

home,

wear a

she sai

Sales d1993,

multipl

workin

models

Havaia

That y

Brazils

BBDO

directo

Havaia

there,

master

award-

and no


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Por qu

Describe the challenges and key

objectives

The major diversity of pieces, including

or not the places where they were

published, has a unique image which

valorizes the product and builds acolourful, fun, and simple universe that

has become the brands owner.

Describe the brief from the client

The challenge was to create a new and

big campaign, which would put all that

Havaianas has got of the best products

together, to cause a positive impression

in its consumers.

Describe how you arrived at the final

design

This is a set of jobs that were executedin the last 12 months to the brand

Havaianas, which has resulted in this

Design Case. They are executions in

different ways and medias that were

exposed in Europe, USA and especially in

Brazil.

Give some indication of how successful

the outcome was in the market

The success is proved by the high

measure of relationship of the brandwith its consumer, making the product

be not only a rubber sandal to be a part

Construyendo ( Razones)


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Havaianas


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Por qu


investigacin cualitativa y

cuantitativaEl presente informe, tiene como

objetivo principal, evidenciar los

avances en cada actividad de

investigacin de acuerdo al

cronograma de actividades.

Cada actividad de investigacin,

tendr un informe al final, de

acuerdo al plan de trabajo.

En el periodo de este informe, se dio

inicio tanto administrativo como de

trabajo de campo, inicindose tres

actividades de investigacin.

Al da presente, se ha realizado la

toma de informacin de la

actividad Entrevistas a

profundidad y del Street vision .

An se encuentra en fase de

recopilacin de informacin la

actividad de Revisin

documental

El presenta estudio de mercados

Hace parte del

Contrato interadministrativo N 133

entre la Lotera de Bogot y la


Descubriendo ( Competencias)


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Por quDescubriendo ( Competencias)


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Havaianas


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Comprometiendo


investigacin cualitativa y

cuantitativaEl presente informe, tiene como

objetivo principal, evidenciar los

avances en cada actividad de

investigacin de acuerdo al

cronograma de actividades.

Cada actividad de investigacin,

tendr un informe al final, de

acuerdo al plan de trabajo.

En el periodo de este informe, se dio

inicio tanto administrativo como de

trabajo de campo, inicindose tres

actividades de investigacin.

Al da presente, se ha realizado la

toma de informacin de la

actividad Entrevistas a

profundidad y del Street vision .

An se encuentra en fase de

recopilacin de informacin la

actividad de Revisin

documental

El presenta estudio de mercados

Hace parte del

Contrato interadministrativo N 133

entre la Lotera de Bogot y la


Identificando ( misin, visin, valores)


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ComprometiendoIdentificando ( misin, visin, valores)


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Havaianas


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ComprometiendoExperimentando ( el mix de sentidos )


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Havaianas


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VisualizandoConectando con las emociones
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k h l


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W k h Cl CCB


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W k h Cl t CCB


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W k h Cl t CCB


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Havaianas

k h l


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Street Vision

1. Audiencia especfica2. Instrumento

3. Actividades realizadas

4. Comentarios, observaciones y

informacin clave disponible

5. Fecha de entrega de informe de

actividad

VisualizandoEntregando( valores de los stakeholders)

http://thisisnotadvertising.files.wordpress.com/2011/08/05298.jpghttp://thisisnotadvertising.files.wordpress.com/2011/08/05485.jpg


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Havaianas



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p


AccionesPosicionando (Paridades y diferencias)



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p





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p





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/INVENTION OF

CONDOM/LAND

OF FOOTBALL/TO

SEDUCE MEN



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WEAPON OF MASSSEDUCTION/IBIZA/FIRSTTIME RUBBER POSTCARD

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HAVAIANAS WORLD CUPDescribe the challenges and key

objectives

We decided to approach this on a

very basic level, football pride. We

wanted people to feel proud

supporting their national team with

havaianas on their feet. But, how do

you do that for 32 different teams,

32 different countries with different

languages, different cultures and

people?


2010 is World Cup year and as a

product which lives on the feet of

brazilians, Havaianas needed toparticipate in a big way. So, they

created Havaianas Teams, a special

edition flip-flop line, one for each

participating country in the world

cup, to be sold all around the world.

Describe how you arrived at the

final design

After careful research understanding

the symbols, colours, typography

and cultural esthetics, we designed

http://thisisnotadvertising.files.wordpress.com/2011/08/team.jpg


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HAVAIANAS REAL AD(SUMMER CAMPAIGN)

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http://thisisnotadvertising.files.wordpress.com/2011/08/summer1.jpg


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Describe the challenges and key

objectivesDescribe the challenges

and key objectives

How do you claim the summer in a

new fresh way and create something

that is both unexpected and also

shares all of the brands values.


In summer time, Brazilians rush to

the beach. Havaianas, Brazils

favourite flip-flop, had never done

anything specific for the summer

and they wanted to claim the

summer as the Havaianas season.

Describe how you arrived at thefinal design

On 6 of the most popular Brazilian

beaches we set up, rising from the

ground, gigantic, colourful

installations that claimed the beach

as Havaianas territory and summer

as the spirit of Havaianas. From

there it was simple, all we did was

photograph the sculptures and our

Havaianas always summer poster

http://thisisnotadvertising.files.wordpress.com/2011/08/summer2.jpg


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Havaianas



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AccionesTraduciendo(Significado)

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INTRODUCCIN1. Introduccin

La importancia de una

Plataforma de la marca clara

y consistente.

El modelo conceptual que sigue la

investigacin esta basado en

determinacin de una plataforma de

marca actual y una vez identificada,

llevarla al siguiente nivel de marca

deseada.

Plataforma de la Marca:

Consiste en los siguientes elementos:

- Visin de la marca: los INSIGHTs

guas de la marca.

- Misin de la marca: Como la marca

actuar con los insights

- Valores de la marca: El cdigo por el

cual la marca vive, se comunica y se

identifica con su audiencia.

- Personalidad de la marca: Son losrasgos humanos atribuibles a la marca

con lo cual se le aade diferenciacin.

- Tono de voz de la marca: la forma

en que la marca le habla a sus

audiencias.



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INTRODUCCIN1. Introduccin

Hacia la gestin estratgica

de marca; la construccin

del libro de la marca

El informe final que contendr los

hallazgos de la investigacin en su

totalidad, va a estar enfocado en

que el documento contribuya a la

construccin del libro de la marca de

la Lotera de Bogot.

Este documento contendr la gran

imagen de la marca de a Lotera que

se habr recopilado a lo largo de

cada una de las actividades de

investigacin y se pondrn de

presente bajo el siguiente esquema.

Actividades de investigacin

Categoras de stakeholders

Aprendizajes claves

Insights de los clientes

Excepciones

Plataforma de la Marca

EstrategiaPosicionamiento

Esencia

Big idea

Storytelling

El libro de marca es un documento

estratgico en donde la organizacin

determina su plataforma de la marca y a

partir de all crea sus sistema de

identidad visual y normaliza el diseo de

las comunicaciones estratgicas porcada canal de difusin.

Actualmente los libros de la marca

idealmente se encuentran enlazados en

la pgina web y son llamados centro

virtuales de la marca.



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INTRODUCCIN1.

Investigacin de mercado

Reconocimiento de marca

Resultado de encuestas Marco perceptual

DOFA

Anlisis de brechas

Benchmarking

Auditoria de comunicaciones y

marketing

Logos y firmas de identidad

Arquitectura de marcaEl uso del marketing a travs de los

canales, el uso de los medios

Las lneas de productos y servicios

Look and feel

Imaginera

Fotografa

Video

Colores

Tipografas

Auditoria de lenguaje .

tono de Voz

Taglines o sloganes

Mensajes claves

Jerarquas

Co branding

Usos y Descriptores


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1. Plan de trabajoTabla de tiempos de

actividades de investigacin

La tabla de tiempos que esta acontinuacin es la versin actual del

proyecto y se encuentra al da segn

el avance de las actividades tanto en

las etapas de planeacin, como de

trabajo de campo y de tabulacin y

procesamiento de la informacin.

INTRODUCCIN



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2. Entrevistas a

profundidad

1. Audiencia especfica

2. Instrumento




5. Semana de entrega de informe

de actividad

INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN



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Entrevistas a profundidad

1.

2.

3.

Audiencia especfica

Instrumento

Actividades

realizadas

Entrevistas en profundidad a

Directivos y personal de la

Lotera de Bogot.

Ver instrumento

Durante los das 10y 11 de octubre,

se aplicaron las entrevistas al

personal de directivos de la

Lotera de Bogot, previamenteseleccionados por la subgerencia

comercial de la Lotera.


Informe de trabajo de campo:
http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_2/Entrevista%20profundidad%20directivos%20LdB%20Ver%202.pdfhttp://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_2/Entrevista%20profundidad%20directivos%20LdB%20Ver%202.pdf


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Informe de trabajo de campo:


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4. Comentarios,

observaciones y

informacin clave

disponible

Semana de entrega

de informe de

actividad

An no disponible, la toma de

informacin termin el da 11

de octubre.

Al final de la Semana 3



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3. Street Vision 1. Audiencia especfica2. Instrumento




5. Fecha de entrega de informe deactividad

INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN



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Street Vision

1.

2.

Audiencia especfica

Instrumento

A travs del Street Vision, se revisara

en la prctica, a travs de las

imgenes, la consistencia de la

plataforma de identidad,

con los usos reales de la marca.

Plataforma de identidad

Posicionamiento

Propsito

Misin

Composicin

Cultura

Personalidad

Loteros de distribuidoras de la

Lotera de Bogot en Bogot

Evaluacin

de la Identidad actual

Mensajes Visuales

Mensajes Verbales

Elementos y sistemas de

nomenclatura

Nombre y logo Identidad de componentes

Sistema de asociaciones e

identificadores



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SOCIALIDADLa participacin de laexperiencia

EXPERIMENTACIONLa aproximacin eclctica

CONECTIVIDADLa omnipresencia de la web

ETICALa disponibilidad hacia los valores

SUBJETIVIDADLa centralidad de la persona

USOSReplica del los smbolos

FORMASPuntos de tensin visual

PATRONESRepeticiones de formas

CO CREACINLa multiplicacin de las manos

EXPERIENCIASEl estimulo sensorial

RITUALESEl sentido de lo autentico

CULTURALa vida vivida

ESTILOS DE VIDALo que somos da a da

Categoras de recopilacin de la informacin



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Street Vision

3. Actividades realizadasDurante la semana 2 se realizaron

tomas en trabajo de campo, en

diversos lugares de Bogot,

basados en la informacin

suministrada por los

distribuidores, a algunos a

quienes se les hizo visitas y nos

orientaron hacia puntos de

ubicacin de los Loteros.



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Street Vision

4. Comentarios,

observaciones y

informacin clave

disponible

Semana de entrega

de informe de

actividad

Se adjuntan algunos archivos en

audio, sin editar, de las tomas

de trabajo de campo.

Se ha encontrado gran colaboracin

por parte de los distribuidores yde los loteros.

Al final de la Semana 3

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