Los postulados de la comunicación publicitariaLos Postulados de la publicidad fueron influenciados por el: •Arte •La ciencia •La tecnología

• Los postulados publicitarios - son los fundamentos de las técnicas de seducción o de convicción basados en la retórica

• Retórica - Arte de expresarse con corrección y eficacia,embelleciendo la expresión de los conceptos y dando al lenguaje escrito o hablado el efecto necesario para deleitar,persuadir o conmover.

• La idea “entimema” - es la fuerza o la cantidad de convic-cion creada en los individuos por un mensaje dado.

La retórica publicitaria utiliza diferentes elementos del dis-curso

• La lógica - deduce una proposición de una serie de otras proposiciones ya aceptadas.

• La argumentación - reúne un cierto número de el-ementos seductores o ampliamente convincentes por sí mismos alrededor de una proposición.

• La seducción - esta hace apreciar el valor de una proposición sin interrogarse sobre su valor racional.

• La fascinación - esta provoca la atracción hipnótica y el hechizo con la captura del ojo espectador.

La publicidad como arte

La publicidad empezo como manifestación artística• El afiche

• El lenguaje del afiche no es el de la pintura ni el de la ilustración: es un lenguaje bimedia.

• Integra imagenes • Texto

• Es un lenguaje para el exterior, la ciudad y el aire libre.

• Su idea es comunicar al instante y de forma eficaz.

La publicidad nació con los artistas plásticos y con una relación de estos con la imprenta, y su capacidad de pro-ducción de un número indefinido de ejemplares, idénticos entre sí y fieles al “original”.

• Industrialismo y la necesidad de producir un serie in-definidad de ejemplares idénticos entre si.

• Un proceso de realimentación a sí mismo mantenien-do su equilibrio por medio de la producción, la difusión y el consumo como espiral

• La imprenta• La fotografía• La videografía• La infografía

• El internet

Estos son los ámbitos industriales cuyos productos sirven para fabricar y difundir

Cualidades del afiche• Icónico - que tiene sus características

• Gestáltico - la experiencia vivida, en el aquí y el ahora. Un despertar de emociones y acciones.

• Su visualidad instantanea

• Su fuerza llamativa

• El predominio de la imagen y el color

• La presencia de un argumento

•Eran una exposicion al aire libre con un sentido artísti-co como comercial

Predomine el factor estético y emocional

El aficheEl afiche comercial había nacido ya en inglaterra en 1477, pero tomó toda su intencionalidad publicitaria en París, hacia 1630.

Nació en París, Francia, en una familia de artesanos muy creati-vos, pero poseian una carencia económica que significó que Jules Chéret tuviese una educación muy limitada. A los trece años, co-menzó un aprendizaje de tres años con un litógrafo y entonces su interés por la pintura lo llevó a tomar un curso de arte en la École Nationale de Dessin. Como la mayoría de artistas novatos, Chéret estudió las técnicas de varios artistas, antiguos y modernos, visi-tando los museos de París. Aunque algunas de sus pinturas le dieron cierto respeto, fue su trabajo de crear carteles de anuncios lo que le permitió pagar sus cuentas y que se convirtió después en objeto de su dedicación y por lo que hoy es recordado. Chéret creó el cartel vívido para los cabarets, teatros de variedades y los teatros como Eldorado, el Paris Olympia, el Folies Bergère, el Teatro de la Ópera, el Alcazar d’Ete y el Moulin Rouge.

Jules Chéret

Antes de la mitad del siglo XIX, el afiche ilustrado o no, fue compuesto tipográficamente. Los caracteres o letras de imprenta eran demasiado pequeños y débiles para que pudieran ser leidos a distancia. Por eso, los textos de los afiches eran dibujados, en tra-zos muy libres y en grandes tamaños. Fue en 1810 que se crearon caracteres de imprenta específicos para el afiche publicitario, letras fuertes, robustas y originales que fueron introducidas sobre todo por Bower y Bacon.

EmbalajeEl embalaje - Empaquetado o envoltorio adecuados para proteger objetos que se van a transportar.

• Antes de la epoca de Chéret los “embalajes” de los pro-ductos eran anónimos

El embalaje - se volvió también afiche: el anuncio de sí mis-mo.

Emile de Gerardin lanzo “La Presse” y creo el Aviso hacia 1890se inició la “imagen de masas” con la difusión del periódico im-preso

El aviso

El aviso no era estatico ni abierto a todo el mundo, sino que cir-culaba, era portátil como el periodico que lo contenía.

El aviso, al contrario del afiche, el lector paga por verlo

Hacia 1920Lissitzky , Jan Tshichold y Josep Renau introdujeron la foto-grafía y el fotomontaje en sus afiches

Con la fotografía y el fotomontaje dieron inicios el movimiento Da-da y la sátira política

Hacia 1940El afiche, su sentido estético y llamativo, su visualidad, así como la explosión de la imagen y el color, la emoción y la instantaneadad informativa, constituian los únicos criterios que gobernaban la cre-ación publicitaria.

• Sus aptitudes para atraer la atención del observador

• Sus condiciones estéticas capaces de emocionar o de sor-prender y retener la mirada

Cualidades esenciales del afiche

El afiche, medio y mensaje• Es un sistema de comunicación de masas por difusión basa-do en una imagen, plana, pegada sobre una superficie vertical y expuesta a la mirada del peatón

• Este propone inyectar más elementos, en menos tiempo, en el cerebro del receptor, lo cual da razon a la importancia creci-ente de la imagen, más mostrativa y más fácil de captar que un texto

• Este es su punto fundamental.

• El texto se reserva a las funciones de transmisión más com-plejas, o más concretas e informativas.

• El afiche corresponde a una imagen fija, en el cual el tiempo no interviene directamente, sino es controlado por los espe-ctadores.

Las funciones del afiche• Funcion de comunicación - Su funcion es comunicar a las ma-sas

• Función de educación - El afiche ejerce un condicionamiento de la masa de los receptores hacia ciertos valores y por eso es agente de cultura.

• El afiche sugiere, mas que dice - Evoca imágenes memoriza-das.

• Función estética - el afiche decora la ciudad.

• Función motivante - esta para decir, para expresa más que lo real . Creador de sueños, transforma de deseos en necesidades que sirven para hacer girar el mecanismo d consumo.

• Función artística - la de creación artística absoluta, que lo con-vierte en material de colección en las iconotecas y fototecas.

La publicidad “cientifica”El racionalismo, el pragmatismo y la lógica productiva se apoder-aron de la creación publicitaria y descendió el interés de los profe-sionales por el impacto instantáneo y la estética del afiche.

El postulado “argumentativo” - este comenzo a imponerse sobre el postulado estético, emocional y fascinante.

“No bastaba con mostrar, había que explicar”.Lo cual ha prevalecido en la publicidad desde 1940

• La publicidad se hizo técnicaca• Ahora se buscaría mas en la ciencia que en el arte

• El arte gráfico cedió ante el racionalismo científico.

• Del arte plástico, o el arte que muestra, se pasó al arte que argumenta

• La publicidad se orientó hacia la “psicología del comprador”

En octubre de 1895, la revista Printers Ink publico estas palabras:

“Probablemente, cuando haya mejorado nuestra cultura, el re-dactor de avisos estudiará Psicología.”

En marzo de 1901, la revista Pubblicity publica estas otras palabras:

“Dentro de breve tiempo, el escritor de avisos hallará inapre-ciables beneficios en el conocimiento de la psicologia. Será necesario emplear mejores métodos, que exigirán un cono-cimiento perfecto de la composición psicológica de la mente.”

La publicidad fue cautivada por el psicoanalisisEl psicoanalisis - Un método de investigación que consiste esencialmente en evidenciar la significación inconsciente de las palabras, actos, producciones imaginarias

Las doctrinas científicas absorbidas por la publicidad fueron:

• La psicología asocianista - un fenómeno puede ser expli-cado a partir de la asociación entre elementos más básicos que el propio fenómeno, asociación que el sujeto ha vivido con anterioridad• La psicología conductista - estudia los hechos de con-ducta (las respuestas) en función de elementos precedentes (estímulos).• La psicología conductista - estudia los hechos de con-ducta (las respuestas) en función de elementos precedentes (estímulos).

• La psicología motivacionista - esta basada en la idea de “gratificación”.

• El impulso es la motivación• El incentivo es la gratificación• La reacción ( la compra ) es la respuesta a esto• La repetición es el refuerzo (repetir la compra se repite la gratificación)

El argumento y la imagen publicitarios tenían, pues, que conjugarse fuertemente para motivar. Se buscaba estimular la conducta del comprador y condicionar sus reflejos o re-spuestas.

Modelo

La publicidad se conertiría en la ciencia de la comuni-cación, hacia 1945

Ejemplo asocianista

La psicología conductista

El momento del marketingEl punto de mira de el marketing es el producto en función de su consumidor y ambos en el contexto referencial de la concur-rencia, la distribución, etc.

• El marketing - utiliza la investigación estadística del mercado, ubica el producto estratégicamente en el mar-co de la competencia, y de este modo concreta, discrimi-na y focaliza al consumidor.

• La segmentración del mercado - es un método carte-siano de localización y delimitación de los grupos socia-les en función de consumo

De la psicología del consumidor a la tecnología mediática

La tecnologia ha sido un factor muy importante, desde la im-prenta, la fotograía hasta hoy dia con el uso del internet.

• La imprenta gutenberguiana nace en 1450.• El primer Catálogo publicitario fue impreso en 1574.• En 1609 se publica el primer Periódico con fecha regular de aparición.• En 1826 se inventa la fotografía• En 1836 nace el Aviso• En 1840 aparece el Correo, servicio postal con sello• En 1876 se inventa el Teléfono.• En 1895 nace el Cine• En 1901 se inventa la radio• En 1925 se realizan las primeras demostraciones públicas de la Televisión• En 1969 nace el internet

• La Prensa impresa• La Fotografía

• El Cine• LA Radio• La Televisión• El internet

• El Correo• El Teléfono

Productores de mensajes

Difusores

Acción comercial directa

• La Fotografía supuso un cambio extraordian-rio en comparación con el arte manual y la ilus-tración.• El Cine significo un paso más en el medio au-diovisual.• La radio desarrolló otras técnicas basadas en la retransmisión del texto oral y la música.• La Televisión introdujo otra manera de hacer pe-riodismo y de hacer “entretenimiento”.

• El afiche quedo fuera como medio exterior por excelencia. • Dio paso al “Poster” o “Afiche de interior”

•La tecnología significaría una explosión increíble de la difusión masiva

La era de la comunicación

La ciencia de la comunicación nacio de la fusión de tres doctrinas:

• La mecánica estadística - es la aplicación de la estadísti-ca, que incluye herramientas matemáticas para tratar con grandes poblaciones.

• La Sistématica o cibernética - es el estudio interdisciplin-ario de la estructura de los sistemas reguladores. Se centra en funciones de control y comunicación.

• Teoría de la información o de la comunicación - Esta teoría está relacionada con las leyes matemáticas que rigen la transmisión y el procesamiento de la información y se ocupa de la medición de la información y de la represent-ación de la misma así como también de la capacidad de los sistemas de comunicación para transmitir y procesar infor-mación.

De la psicología del consumidor a la semiología del aviso

El postulado “semiológico - semiótico” en la publicidad fue pasajero

Defendió que la estructura formal de los signos (ima-genes y textos) es lo que gobierna el contenido de los mensajes persuasivos.

Se buscaba la saturación semántica.

El mensaje así saturado de significaciones se dirigirá a la conciencia múltiple del ser humano: el sistema per-ceptivo, lógico, emocional y sensitivo.

• semiología es una ciencia que se encarga del estudio de los signos en la vida social

• semiótica es la teoría general de los signos

• Bajo la influencia de la comunicación, la mirada publicitaria cambia de registro: deja de examinar la conducta del comprador y el consumidos, para analizar al receptor: el individuo destinatario de los mensajes.

Puntos importantes• La publicidad es un modo de comunicación• El consumidor tiene dos roles : consumir bienes y con-sumir mensajes.• Bienes y mensajes son dos cosas de naturaleza dife-rente sin relación implicita de causa-efecto.• La publicidad es autónoma de los productos que anucia y que ella misma es un producto (comunicacional)• La naturaleza simbólica de la publicidad - los mensajes se dirigen al conocimiento.• La complejidad creciente del entorno, del mercado y de las misma organización empresarial ponen en evidencia la necesidad de coordinar las diferentes formas de comuni-cación, integrándolas en una acción coherente

De la percepción interpretativa a la imagen mental

• Imagen- en su sentido más general, es forma o figura visual (eikon) y como representación mental (imago).

• La memoria fotografíca - es po la cual retenemos los detalles de lo visto, no es una imagen mental, sino un reg-istro óptico fijado en la memoria.

• La imagen mental no es “fotográfica” o reproductiva: es una imagen psicológica compleja, que vive del recu-erdo percibido, lo experimentado y lo vivido en relacion a un producto, un servicio, una marca, etc.

• Las imágenes mentales van más allá de las imágenes simplemente visuales.

• En la idea de imagen mental están incluidas no sólo las imagenes visuales de la identidad corporativa y de la publi-cidad, sino también, los textos, lo escrito y lo dicho.

• Absolutamente todo cuanto la empresa dice y hace, sea voluntaria o involuntariamente, es material acumula-tivo por el cual los individuos construyen sus imágenes mentales.

• Las imágenes mentales nunca son arbitrarias, siempre son inducidas por estímulos y mensajes que el individuo percibe e interpreta.

• La imagen mental es, más que lo que queda en el re-cuerdo, es lo que queda en la consciencia - aunque no siempre se haga consciente.

El diseñador gráfico publicitario trabaja desde la comu-nicación y para la comunicación. Trabaja con valores ligados a los mensajes gráficos y a sus contenidos. El dis-eñador gráfico, no solo trabaja para los ojos: trabaja para el conocimiento, la imaginación y el corazón del público.

El triunfo de la Marca• La Marca se convierte así en un objeto de diseño.

• Es diseño de comunicación

• Es diseño de identidad corporativa o de “imagen coor-dinada”.

• “Marca” procede de un acto físico del que se obtiene una señal visual: la acción de marcar: el mensaje.

• La Marca es una síntessis gráfica y un símbolo de val-or.

• En la actualidad no se marcan solamente los objetos y los productos materiales: se marcan los mensajes, las comunicaciones y la información.

El diseño grafíco

es diseño de

comunicación.