presentacion experiencias internacionales
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Pontificia Universidad Católica de Chile
Facultad de Agronomía e Ingeniería Forestal
Departamento de Economía Agraria
Experiencias Internacionales en el posicionamiento de Vinos
Andre Beaujanot Q.
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Algunas ideas básicas
Uno NO posiciona “Vinos”
Uno posiciona MARCAS!
Que significa una marca?
Es una percepción sobre un conjunto integrado de información y experiencias que distinguen a una
empresa y/o sus productos-servicios de la competencia.
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Algunas ideas básicas
Una marca tiene IDENTIDAD propia, distintiva y claramente definida.
La IDENTIDAD de la marca es el significado que la empresa, sector o país busca comunicar al consumidor.
(La imagen de marca es lo que el consumidor actualmente percibe de la marca)
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Algunas ideas básicas
El POSICIONAMIENTO se deriva de la IDENTIDAD de marca.
Debe resumir claramente, para el grupo objetivo de interés, la diferenciación de nuestra marca respecto a las de la competencia.
Es lo que se debe comunicar de una forma activa y permanente.
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Algunas ideas básicas
Para terminar con lo básico.
Las actividades de comunicación deben ser COORDINADAS y CONSISTENTES!
Todo comunica! Todo lo que se comunique debe ir orientado a reforzar el posicionamiento (Identidad) único de la marca.
Por lo tanto, antes de posicionar debemos generar la identidad de la marca.
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New Zealand is a land like no other.
New Zealand wine is an experience like no other.
New Zealand wine is a diverse experience.
In every glass of New Zealand wine is a world of pure discovery.
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Trabajo en conjunto y coordinado de la industria y gobierno.
Claro apoyo de las empresas en la creación de una imagen sectorial.
Orientación hacia el branding.
Desarrollo de asociaciones con el país para consumidores de bajo involucramiento: NZ = Sauvignon Blanc; y creación de asociaciones con regiones para consumidores de alto involucramiento en restaurantes y tiendas de especialidad: Malborough = Sauvignon Blanc. Central Otago = Pinot Noir.
La importancia de las regiones de NZ fue y es clave en el lanzamiento de nuevos vinos, especialmente en vinos de alta gama donde el consumidor es mas curioso.
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Que ha hecho NZ? Campaña genérica para posicionar “New Zealand Wine - Pure Discovery”
1) Seminarios genéricos
• Syrah sensacional y otros rojos de NZ• Gewurztraminer en NZ• Tur regional del Pinot Noir en NZ• Características regionales del Riesling y Pinot Noir de NZ• Sauvignon Blanc de NZ, puro Terroir• Vinos de Nueva Zelanda, 100% sustentable en 2012
2) Fortalecer penetración en mercados claves• UK, USA y Australia• Canadá, Irlanda y Japón
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Que ha hecho NZ? Campaña genérica para posicionar “New Zealand Wine - Pure Discovery”
3) Trabajo conjunto en ferias
• Air New Zealand• Tourism NZ• Empresas de alimento
El objetivo: Generar una experiencia real de NZ – Pura y Distinta.
4) Fortalecer penetración en mercados claves• UK, USA y Australia• Canadá, Irlanda y Japón
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Wine Australia asegura una calidad consistente y mejor para cada segmento de precio.
Wine Australia se focaliza en comunicar los siguientes beneficios de la marca: Accesibilidad, diversidad, calidad para disfrutar.
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Trabajo en conjunto y coordinado de las distintas industrias y gobierno.
Claro apoyo de las empresas mas grande en la creación de una imagen sectorial.
Desarrollo de planes estratégicos que se han implementado y adaptado según cambios del mercado e industria.
Selección de mercados objetivos donde potenciar la marca “Wine Australia”.
Orientación hacia el branding
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Brand Champions
Generation Next
Regional Heroes
Landmark AustraliaWine Australia se centra en 4 segmentos:
Yellow Tail, Jacob’s Creek, Hardy’s Stamp
Heartland Dolcetto Lagrein, Stella Bella Pink Muscat, Pirramimma Wines – low alcohol, Clare Valley screw-cap initiative.
Wolfblass Gold, Nepenthe, DeBortoli
Penfolds Grange, Leeuwin Estate, Henschke Hill of Grace.
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Coonawarra =>
•Cabernet Sauvignon
Barossa =>
•Shiraz
•Viognier
•Shiraz-Viognier
•Chardonnay
Adelaide Hills =>
•Sauvignon Blanc
McLaren Vale =>
•Cabernet Sauvignon
•Shiraz
•GSM
Clare Valley =>
•Riesling
•Sauvignon Blanc
•Chardonnay
Margaret River =>
•Cabernet Sauvignon
•Shiraz
Yarra Valley =>
•Pinot Noir
•Cabernet Sauvignon
Tasmania =>
•Pinot Noir
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Coonawarra =>
•Cabernet Sauvignon
Barossa =>
•Shiraz
•Viognier
•Shiraz-Viognier
•Chardonnay
Adelaide Hills =>
•Sauvignon Blanc
McLaren Vale =>
•Cabernet Sauvignon
•Shiraz
•GSM
Clare Valley =>
•Riesling
•Sauvignon Blanc
•Chardonnay
Margaret River =>
•Cabernet Sauvignon
•Shiraz
Yarra Valley =>
•Pinot Noir
•Cabernet Sauvignon
Tasmania =>
•Pinot Noir
![Page 15: Presentacion Experiencias Internacionales](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062513/55665e46d8b42aa21e8b4a52/html5/thumbnails/15.jpg)
Posición única
Banrock Station es una marca con conciencia medioambiental
Banrock Station es consistente con su posicionamiento: Australia
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Posición única
Banrock Station es consistente con su posicionamiento: Mercado global
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Vinos con TEMPERAMENTO propio, EQUILIBRADOS e inconfundibles, capaces de generar SENSACIONES ÚNICAS en los paladares más
exigentes, y que son producto de la pasión y dedicación tradicional de las familias bodegueras uruguayas.
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