1. Eric Peyrelongue y Jos M. Baos

2. Y comoLa Palabra Clave (Keyword) es, valga la redundancia,LA CLAVE! 3. Enlaces Patrocinados Anuncios de texto o grficos Respuesta casi exacta a las bsquedas Atraccin del internauta deseado Sistema de pago por clic Relevancia de la informacin y anuncio 4. Captar Prometer Cumplir 5. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.Conductas ilcitas de los anunciantes: - presentacin en pantalla, a partir de palabras clave correspondientes a marcas, de enlaces a sitios de competidores de los titulares de dichas marcas. - presentacin en pantalla, a partir de palabras clave correspondientes a marcas, de enlaces a sitios en los que se ofrecen productos de imitacin de dichas marcas.- presentacin en pantalla de anuncios que reproducen una marca con pequeos errores ortogrficos que se aprovechan de las equivocaciones de los usuarios al teclear la marca en cuestin.6 6. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET. Responsabilidad del anunciante:- Vulneracin del derecho de marcas- Competencia desleal 7 7. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.Vulneracin del derecho de marcas: Art. 5.1 de la Primera Directiva 89/104/CEE : la marca registrada confiere a su titular un derecho exclusivo.El titular estar facultado para prohibir a cualquier tercero el uso, sinsu consentimiento, en el trfico econmico: a) de cualquier signo idntico a la marca para productos o servicios idnticos a aquellos para los que la marca est registrada; b) de cualquier signo que, por ser idntico o similar a la marca y por ser idnticos o similares los productos o servicios designados por la marca y el signo, implique por parte del pblico un riesgo de confusin, que comprende el riesgo de asociacin entre el signo y la marca.8 8. Marca : Valor y RiesgoHasta un 95% de las transaccionesCoste razonable con excelente ROISegmentacin de las palabrasCanal de distribucinCompra de competidoresCompetencia DeslealMispellings y fakes9 9. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET. Vulneracin del derecho de marcas: El artculo 5.1 de la Directiva CE ha sido traspuesto al ordenamiento jurdico espaol en el art. 34 de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas 10 10. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.Vulneracin del derecho de marcas:- Sentencia del Tribunal de Justicia de 23 de marzo de2010 en el asunto Google France/Google Inc/LouisVuitton Malletier (C 236/08), Viaticum SA, Luteciel SARL((C 236/08) 11 11. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.Vulneracin del derecho de marcas:el titular de una marca est facultado para prohibir a un anunciante que, a partir de una palabra clave idntica a la marca, que haya seleccionado sin consentimiento del titular en el marco de un servicio de referenciacin en Internet, haga publicidad de productos o servicios idnticos a aquellos para los que se ha registrado la marca, cuando dicha publicidad no permite o apenas permite al internauta medio determinar si los productos o servicios incluidos en el anuncio proceden del titular de la marca o de una empresa econmicamente vinculada a ste o si, por el contrario, proceden de un tercero. 12 12. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET. Vulneracin del derecho de marcas:Acciones civiles/mercantiles daos y perjuiciosAcciones penalesSeis meses a dos aos de prisin y multa de doce a veinticuatro meses el que, con finesindustriales o comerciales, sin consentimiento del titular de un derecho de propiedad industrialregistrado conforme a la legislacin de marcas y con conocimiento del registro, reproduzca, imite,modifique o de cualquier otro modo usurpe un signo distintivo idntico o confundible con aquel,para distinguir los mismos o similares productos, servicios, actividades o establecimientos paralos que el derecho de propiedad industrial se encuentre registrado. Artculo 274.Prisin de uno a cuatro aos, multa de 12 a 24 meses e inhabilitacin especial para el ejercicio dela profesin por un perodo de dos a cinco aos, cuando el beneficio obtenido posea especialtrascendencia econmica y/o los hechos revistan especial gravedad Artculo 276.13 13. Segmentacin Palabras14 14. Distribucin 15 15. Potencia de Marca, segmentacin.. pero 16 16. Otros soportes Video: YouTuBe, viadeo.. Foto: Imgenes, flickr Social: El peligro, el 2.0.. 17 17. Campaas Internacionales Video: YouTuBe, viadeo.. Foto: Imgenes, flickr Social: El peligro, el 2.0.. 18 18. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia DeslealArtculo 6. Actos de confusin.Se considera desleal todo comportamiento que resulte idneopara crear confusin con la actividad, las prestaciones o elestablecimiento ajenos. El riesgo de asociacin por parte delos consumidores respecto de la procedencia de la prestacines suficiente para fundamentar la deslealtad de una prctica.Artculo 12. Explotacin de la reputacin ajena.Se considera desleal el aprovechamiento indebido, enbeneficio propio o ajeno, de las ventajas de la reputacinindustrial, comercial o profesional adquirida por otro en elmercado.19 19. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.Contra los actos de competencia desleal, el titular de lasmarcas registradas podr ejercitar las siguientes acciones: Accin declarativa de deslealtad. Accin de cesacin de la conducta desleal o de prohibicinde su reiteracin futura.. Accin de remocin de los efectos Accin de rectificacinde las informaciones engaosas, incorrectas o falsas. Accin de resarcimiento de los daos y perjuicios Accin de enriquecimiento injusto 20 20. Competencia.. Palabra clave: Iberia21 21. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET. Responsabilidad de los motores de bsqueda Hasta la aparicin de la Sentencia del Tribunal de Justicia de 23 de marzo de 2010 en el asunto Google France/Google Inc/Louis Vuitton Malletier (C 236/08), Viaticum SA, Luteciel SARL ((C 236/08), varias Sentencias haban condenado a Google por vulneracin de derechos de marca al ofrecer enlaces patrocinados de anunciantes,22 22. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET. Responsabilidad de los motores de bsquedaEl motor de bsqueda no ser responsable de las actividades ilcitasque lleven a cabo los anunciantes en sus sistemas de enlacespatrocinados a menos que (i) desempee un papel activo que puedadarle un control sobre los datos almacenados o que (ii), tras llegar a suconocimiento la ilicitud de esos datos o de las actividades delanunciante, no acte con prontitud para retirar los datos o hacer queel acceso a ellos sea imposible.23 23. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET. Recomendaciones Protege tu marca Analizar la ilegalidad de la conducta concreta llevada a cabo poranunciantes competidores. Elaborar una reclamacin extrajudicial para ser enviada por burofaxa los anunciantes y a Google, en su caso, advirtiendo de lavulneracin, en cada caso, de la normativa sobre marcas y/ocompetencia desleal. En su caso, emprender las acciones legales que correspondan yreclamando la correspondiente reclamacin por los daos yperjuicios causados.24 24. Cookie es un fragmento de informacin que se almacena en eldisco duro del visitante de una pgina web a travs de su modoa peticin del servidor de la pgina. 26 25. CONOSCOSTE ERGO VENDOTE 26. LA NUEVA REGULACIN SOBRE LAS COOKIESDirectiva 2009/136/CE del parlamento europeo y delconsejo, de 25 de noviembre de 2009 = modifica laDirectiva 2002/58/CE relativa al tratamiento de losdatos personales y a la proteccin de la intimidad en elsectorART.4 Los estados miembros deben transponer laDirectiva a ms tardar el 25 de mayo de 2011. 28 27. LA NUEVA REGULACIN SOBRE LAS COOKIES Art. 5.3 Los Estados miembros velarn por quenicamente se permita el almacenamiento de informacin, o la obtencin de acceso a la informacin ya almacenada, en el equipo terminal de un abonado o usuario, a condicin de que dicho abonado o usuario haya dado su consentimiento despus de que se le haya facilitado informacin clara y completa, en particular sobre los fines del tratamiento de los datos, con arreglo a lo dispuesto en la Directiva 95/46/CE.29 28. LA NUEVA REGULACIN SOBRE LAS COOKIES En Espaa? Art. 22.2 LSSI Cuando los prestadores de servicios empleen dispositivos de almacenamiento y recuperacin de datos en equipos terminales, informarn a los destinatarios de manera clara y completa sobre su utilizacin y finalidad, ofrecindoles la posibilidad de rechazar el tratamiento de los datos mediante un procedimiento sencillo y gratuito. 30 29. LA NUEVA REGULACIN SOBRE LAS COOKIES Sistema anterior: opt-out (informacin y procedimientoposterior de baja u oposicin) Con la nueva Directiva; sistema opt-in (informacin previay consentimiento). i) el consentimiento debe obtenerse antes de instalar lacookie y ii) el consentimiento solo puede obtenerse si seha dado al usuario informacin previa sobre el envo y elcometido del cookie. 31 30. LA NUEVA REGULACIN SOBRE LAS COOKIESProblema:se debe recabar el consentimiento cada vez que utilizauna cookie?32 31. LA NUEVA REGULACIN SOBRE LAS COOKIES El Grupo de Trabajo del artculo 29 Para obviar este problema, en lneacon el considerando 25 de la Directiva sobre privacidad en lascomunicaciones electrnicas (el derecho a impedir la instalacin de talesdispositivos se pueden ofrecer en una sola vez durante una misma conexin en conexiones posteriores), puede entenderse que la aceptacin de uncookie es vlida no solo para el envo del cookie sino tambin para laulterior recogida de datos derivados de dicho cookie. En otras palabras, elconsentimiento obtenido para instalar el cookie y utilizar la informacinpara enviar publicidad a la medida abarcara ulteriores lecturas delcookie que se producen cada vez que el usuario visita el sitio webasociado al proveedor de la red de publicidad que instal inicialmente elcookie33 32. LA NUEVA REGULACIN SOBRE LAS COOKIESDictamen 2/2010 sobre publicidad comportamental en lnea, del grupo de trabajodel artculo 29. No es vlida la frmula de obtencin del consentimiento a travs de las opciones del navegador (aunque se explique como bloquear la cookie, no es vlido). Se debe limitar a un ao como mucho la duracin de las cookies. Establecer mecanismos de revocacin del consentimiento. No se debe desviar a los avisos legales o condiciones generales el consentimiento. Potenciar el uso de iconos con enlace a informacin complementaria sobre el uso de las cookies. 34 33. LA NUEVA REGULACIN SOBRE LAS COOKIESCONCLUSIONES: Si la Directiva comunitaria no es transpuesta en plazo es de aplicacin directa. Se debe solicitar el consentimiento de forma previa a la utilizacin de cookies, coninformacin detallada. No debe superar el ao la vida til de la cookie. Se deben establecer procedimientos sencillos de revocacin. Sera interesante ir hacia un icono estndar que ample la informacin de las cookies. Para la prestacin de servicios al usuario (por ejemplo procesos de compra en tienda, o ausuario que se identifica) no es aplicable, pero sin olvidar la obligacin de informar, ysolo para la prestacin del servicio solicitado o contratado. Habr que ver como evolucionan o que soluciones se introducen, para intentar unificar yestandarizar el consentimiento, y no marear a los usuarios. Sera interesante, que la Agencia Espaola de Proteccin de diera una opinin prcticasobre este asunto35 34. Cmo funciona el Remarketing? 1. Un usuario visita tu sitio web y mira tu pgina hoteles de lujo sin reservar3. El usuario sigue navegando en una noche.internet4. El usuario es reconocido cuando navega 2. Se crea la listadentro de la Red de Contenido. Hoteles de lujo conSe le muestra tu anuncio de Display o de Cookie e IP* texto sobre Hoteles de lujo. 36* Funciona con un cdigo TAG en tu site 35. Como me deshago de las cookies,Me las como? Navegacin privada Borrar las cookies Utilizar programas de limpieza (i.e ONYX) Pluggins (i.e Firefox) Evitar ciertos sites37 36. Cookies: Hipersegmentacin y Optimizacin MEDICION : La medicin es el fundamento :impr, ctr, cpc.. FLEXIBILIDAD: En objetivos y presupuesto TIEMPO REAL: Resultados al momento Sino te encuentran, no existes Intimidad e Identidad 38 37. LA NUEVA REGULACIN DEL JUEGO ONLINENueva Ley de Regulacin del Juego aprobada por el Congreso el 12 de mayo de 2011.Se regula por primera vez el juego online en Espaa (loteras, apuestas, rifas, etc).40 38. LA NUEVA REGULACIN DEL JUEGO ONLINEQuedan excluidas los juegos o competiciones de puro ocio, pasatiempo o recreo y,atencin, las combinaciones aleatorias con fines promocionales o publicitarios (esdecir, aquellos sorteos con finalidades publicitarias o de promocin sin sobreprecio nitarificacin adicional alguna).Es decir, que por ejemplo los sorteos promocionales que se realicen en Facebook noquedaran regulados por esta ley pero s la fiscalidad de este tipo de sorteospromocionales.41 39. LA NUEVA REGULACIN DEL JUEGO ONLINESe podr publicitar el juego online? Ser posible publicitar y patrocinar el juego online en Espaa. Ser necesario que la empresa difunda la publicidad se asegure de que la empresaque solicita la insercin de la publicidad cuente con una licencia que le autorice ala realizacin de la publicidad solicitada. (la CNJ podr expedir una certificacin) La publicidad del juego online de empresas que no cuenten con autorizacin podraacarrear una sancin de entre 100.000 y un milln de Euros. 42 40. Juego Online: Valor y Riesgo 40% de las Ventas aprox. Vulgarizacin en la informacin Ludopata Proteccin del menor Juegos Ilegales Blanqueo de capitales 43 41. PHARMASE PUEDEN PUBLICITAR MEDICAMENTOS EN INTERNET?Ley 29/2006, de 26 de julio, de garantas y uso racional de los medicamentos yproductos sanitarios. Slo podrn ser objeto de publicidad en Internet losmedicamentos que cumplan todos los requisitos : Que no se financien con fondos pblicos. Que se puedan vender sin receta y diagnstico previo. Que no constituyan sustancias psicotrpicas o estupefacientes. 44 42. PHARMARequisitos principales: Que resulte evidente el carcter publicitario del mensaje Que se incluya la denominacin del medicamento en cuestin, Que se incluyan todas las informaciones indispensables para la utilizacin correctadel medicamento as como una invitacin expresa y claramente visible a leerdetenidamente las instrucciones de uso y la recomendacin de consultar alfarmacutico sobre su correcta utilizacin. No incluir expresiones que proporcionen seguridad de curacin, ni testimoniossobre las virtudes del producto ni de profesionales o personas cuya notoriedadpueda inducir al consumo.45 43. PHARMAEstn prohibidas las primas, obsequios, premios, concursos, bonificaciones o similarescomo mtodos vinculados a la promocin o venta al pblico de medicamentos. 46 44. AbbottLanzamiento Portal sobre la temtica Vivir siendo positivoSinergia SEO/SEM - MultibuscadorPalabras claves: Creacin de listado de mbito de bsquedaAumento del trfico en ms del 37% (< 12 meses) 45. Un caso creativo..comoadaptarse 46. Pero la realidad es a veces otra.. 47. Farma: Valor y Riesgo Informacin al paciente y entornoTransparencia Humanizacin de la industriaAutomedicacinRestriccin de las copias o falsos genricosIntrusismo y falta de procesos de diagnsticoFalsas expectativas 50 48. Quid de sin cookies? Groupon Facebook Remarketing Emailings Performance Social 51 49. MDWEB Foros 50. 54 51. Qu se le debe exigir bsicamente aun CM? Actuar de forma diligente en todo momento Conocer en profundidad la marca que representaRespetar siempre los intereses de la empresaGuardar confidencialidad sobre los datos a los quetenga acceso 52. CM: Valor y RiesgoContrato de Prestacin de ServiciosCdigo de ConductaCoste razonable con excelente ROB (Buzz)Cumplir la LOPD, la LSSI y dems legislacin aplicable Competencia desleal Mala gestin de imagen pblica Falta de objetivos y mensaje relevante Conductas ilegales 56 53. GRACIAS!eric.peyrelongue@relevanttraffic.comjose.banos@lequid.eu 57