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PRESENTACIÓN TEMA 5
EL PRECIO
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INDICE
• ¿QUÉ ES EL PRECIO?.• CARACTERÍSTICAS DEL PRECIO.• OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS.• FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
DETERMINACIÓN DEL PRECIO.• MÉTODOS PARA FIJAR LOS PRECIOS.• ESTRATEGIAS DE PRECIOS.• RESPUESTA A LAS BAJADAS DE PRECIO.• MARCO JURÍDICO DE LA FIJACIÓN DE
PRECIOS.
• FASES DE FIJACIÓN DEL PRECIO DE VENTA.
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¿Qué es el precio?
• Es la relación de cambio entre un bien o servicio y la unidad monetaria.
• Kotler: “el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.”
• Se considera el equilibrio entre lo que la empresa está dispuesta a cobrar o fijar y lo que el cliente estaría dispuesto a pagar.
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Características del precio
• A corto plazo.• Actúa sobre la
competencia.• Fácilmente cuantificable.
• Proporciona ingresos.• Consecuencias psicológicas
sobre el consumidor.• Única información.
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Son:
• El valor que para el cliente tiene el. producto o servicio
• Parte importante de la imagen de la empresa.
• Un instrumento comercial que produce ingresos.
EJERCICIO
http://mit.ocw.universia.net/15.810/f01/pdf/pricing.pdf
Están influidos por:
• Los costes de la empresa.
• La oferta y la demanda.
• Los límites de asociaciones profesionales.
• Los precios de la competencia.
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Objetivos de la política de precios
• Se persigue rentabilizar el capital invertido.• Conseguir rentabilizar las ventas.• Aumentar o mantener las participación en el mercado
(dependerá de la elasticidad-precio de la demanda).• Conseguir el máximo beneficio.• Hacer frente a la competencia.
La pequeña empresa centra sus objetivos a corto plazo, la empresa grandes los establece a un largo plazo.El objetivo es un incremento en el volumen de ventas y conseguir un crecimiento rápido. La participación en el mercado (cuota de mercado) proporciona rentabilidad estable sobre el capital y una seguridad en ventas.Se establece para el conjunto de los productos que la empresa fabrica o distribuye y no para casos particulares.
El objetivo es tener a la competencia fuera del mercado. Y en el caso de que exista una compañía líder el resto de empresas reaccionaran evitando una guerra de precios.
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ESTRUCTURAS DE MERCADO
http://www.liccom.edu.uy/bedelia/cursos/economia/archivos/ESTRUCTURAS-DE-MERCADO.pdf
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La política de precios
•Necesidad del mercado.
•Características del producto
•Distribución empleada.
•Actividad de comunicación o Publicidad.
•Promoción.
•Costes.
•Objetivos desde la rentabilidad.
CONDICIONAN LA EVOLUCIÓN DEL
NEGOCIO
INFLUYEN EN:
•Nivel de la demanda.
•Rentabilidad.
•La percepción que el cliente tiene del producto.
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Factores que influyen en la determinación del precio
Fijación del precio
Objetivos de la empresa
Costes y curva de experiencia del producto
Interacción de las variables del marketing
Elasticidades cruzadas
La competencia Marco legal
Partes interesadasCiclo vida producto
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• Marco legal:Regula los límites de los precios de los productos ofertados por la empresa.
• La competencia:Conjunto de empresas rivales, que ofrecen productos similares a los nuestros y se encuentran en el mismo mercado.
• Objetivos de la empresa:Maximizar beneficios a l/p o c/p, liderazgo en calidad, estabilidad de precios ...
• Partes Interesadas:Competidores: Realizar una previsión de la reacción de la competencia ante la modificación de precios.Intermediarios: Si necesita la intervención de intermediarios el precio final podrá verse modificado.Accionistas: Esperan que sus beneficios aumenten tras la subida de precios.Trabajadores: Se encuentran en la misma dirección que los accionistas.Proveedores: Ante la subida de precios ellos elevarán los de sus suministros.Acreedores: Ante una disminución de precios ellos prevén descensos de los ingresos en la empresa y una reducción de su solvencia.Organización de consumidores: Denuncian situaciones como la de precios excesivos, disminuciones en la calidad, etc.
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• Elasticidades cruzadas:Modificación de precios en algunos productos provocan alteraciones en la demanda.
• Intervención de las variedades de marketing:La publicidad: Puede afectar a la sensibilidad de la demanda en relación con el precio.La calidad: Si el cliente percibe aumento de calidad restará importancia a la subida del precio.
• Costes y curva de experiencia:Costes fijos: Independientes a la cantidad de productos producidos.Costes variables: Varían dependiendo de la cantidad producida.Coste total: Resultado de sumarle a los costes variables los costes fijos.
• Ciclo de vida del producto:Puede ser un condicionante más a la hora de fijar su precio.Al ser una demanda muy inelástica, al principio del ciclo de vida será mejor fijar precios altos.
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Métodos para fijar los precios
• Métodos en función de los costes• Coste más margen: Añadir un margen de beneficio al coste unitario
del producto.• Precio Objetivo: establecer la cantidad que hay que vender de un
producto y a que precio para que cubra los costes totales.
• Métodos basados en la competencia• Se fija tomando como referencia la competencia
• Método de fijación basado en la demanda• Adapta los métodos de fijación del precios a la intensidad de la
demanda.
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Formulas de los Métodos en función de los Costes
• Costes más margen:
• Precio Objetivo:
Costes fijos
Nº unidades producidasCoste unitario = Costes variables +
Volumen de ventas =Costes fijos totales
Precio – Coste variable unitario
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Estrategias de precios
• Estrategias diferenciales.
• En el lanzamiento de productos nuevos.
• En función de la calidad.
• Precios psicológicos.
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Estrategias diferenciales
• Precio fijo o precios variables:• El precio fijo: Se vende al mismo precio y condiciones a
todos los consumidores.
• El precio variable: Dependerá de la negociación por parte de cada uno de los clientes.
• Descuentos pactados:• Descuentos Por pronto pago.• Descuentos Por cantidad.• Descuentos Por Comercial.• Descuentos Estacional.
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En el lanzamiento de productos nuevos
• Estrategia de descremación: Se comienza fijando un precio alto, esperando que sea los consumidores más innovadores quien lo adquieran. A medida que el producto resulta acogida su precio es reducido siendo accesible a la gran mayoría. Se pretende que el producto sea considerado un bien de prestigio.
• Penetración: Fijar un precio bajo en el lanzamiento del producto. Pretende conseguir lograr de forma rápida una gran participación del mercado y aumentar el volumen de ventas.
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En función de la calidad
El precio de los productos variará en relación con la calidad de éstos, ya que es imprescindible que la calidad y el precio tiene que estar acordes.
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Precios psicológicos
• Precios de referencia o habitual:
Se consideran precios estándar.
• Precios de prestigio: Son utilizados en aquellos casos que con el precio se quiere conseguir cierta imagen de prestigio.
• Precios económicos: Son precios minimizados, suelen utilizarse en períodos de rebajas y promoción.
• Precios umbral: Se considera el precio más alto al que se puede poner un producto sin que se vean reducidas sus ventas.
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Respuesta a las bajadas de precio
• Mantener el precio del producto.
• Mejorar la calidad del producto percibida por el cliente.
• Reducir el precio del producto.
• Lanzar una nueva línea de productos a bajo precio.
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Marco jurídico de la fijación de precios
• En la mayoría de los países los ordenamientos jurídicos recogen aspectos como la fijación de precios.
• En España son recogidos por la Ley de la Defensa de la Competencia.
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Fases de fijación del precio de venta
Factores determinantes del precio de venta
Fijación del precio de venta basado en:
Demanda
Costes
Competencia
Objetivos de política de precios
Fijación precio venta por objetivos
Limitaciones legales
Elección de precio
Estrategia de precios
Fase II
Fase I
Fase III
Fase IV
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FINAL EXPOSICIÓN
ESPERAMOS QUE LES HAYA SERVIDO DE AYUDA
GRACIAS POR SU ATENCIÓN
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