presentatie family insights jonge gezinnen beurs
TRANSCRIPT
Family Insights
het gezin als doelgroep
Stefanie JansenKids & Family Insight
november 2009
Het Nederlandse gezin
2
• Wat zijn “family insights”?
• Hoe kom je aan “family insights”?
• Hoe gebruik je “family insights”?
Opbouw presentatie
3
Wat zijn Family Insights?
Werken vanuit Customer Insight als basis voor marketingsucces
om te komen tot consumer understanding
en van daaruit tot consumer insights
die aan de basis liggen van blijvend marketingsucces
Genereren & verwerken van consumenteninformatie
... zonder Customer Insight GEEN blijvend succes ...
5
6
Customer Insight =
een diepe waarheid, drijfveer voor een doelgroep, krachtig genoeg om gedrag te veranderen en onafhankelijk van, maar op unieke wijze toe te eigenen door producten of branches
Realiteit: diepe waarheid voor de doelgroep
Relevant: Niet alleen waar en relevant voor de doelgroep maar ook relevant voor merk of branche
Resoneert: Raakt een snaar bij de doelgroep => een snaar die door blijft trillen als deze eenmaal geraakt wordt
Reactie: Ontlokt een reactie bij de doelgroep
Het 4R Principe
Voorbeeld van een Insight
Observatie:
Gezin formuleert huisregels voor de ‘ochtend-spits’
Insight:
“Wij willen harmonieus met elkaar omgaan”
Contact-momenten
Customer Insight is idealiter sturend voor de gehele marketingmix en alle contactmomenten met consumenten en boodschappers
TelevisieRadio
Bioscoop
Outdoor & Transit
Internet
Omverpakkingen
Merchandise
Relatiemarketing(database gedreven)
Mond-tot-mond reclame
Productbeleving
Promoties
Automaten
Apparatuur gerelateerdaan product
Schapbeleid
Flowpacks
Uiterlijk van het product
Displays
Gaming (online en offline)
Evenementen / PR
Product placement
Attractieparken
Vrachtwagens
Sponsoring
Sampling
Distributie en aanwezigheid op straat
Consumentenservice
8
Geen Customer Insight zonder Customer Understanding
Het combineren van data en informatie uit bronnen vanuit vier belangrijke velden leidt tot diep ‘Customer Understanding’
Media targeting
Consumenten-/boodschapper-contact database en CRM data
Tracking van communicatie, prestatie etc
Kwalitatief onderzoek
Kwantitatief ad hoc onderzoek
ONDER- ZOEK
DATA
CONNECTIE
OMGEVING
BRONNDN VANUNDERSTANDING
Markt tracking-analyse
Maatschappelijke trends
Concurrentie-analyse
Socio-economische statistieken
Categorie-, kanaal- en & Retailer trends
Retailer-analyse
Retail panel data
Sales- & promotie-data
Retailer loyaltteitsprogramma-data
Retail audit data
Klanten / gebruikers zelf ontmoeten
Persoonlijke ervaringen intern delen d.m.v. ‘Story telling’
Consumenten reviews, weblogs e.d.
Meeluisteren met de consumentenservice
Praten met collega’s die te maken hebben met consumenten en shoppers (sales, service-medewerkers, retailers, demonstratieteams)
9
10
Voorbeelden van vertaling Understanding => Insight
Understanding Insight
(Ook) als gevolg van een te grote hectiek tijdens ‘de ochtenspits’ ontbijten kinderen niet altijd
“Ik wil graag harmonieus met mijn kinderen omgaan, ook tijdens de ‘ochtendspits’.”
(Ook) omdat ouders niet altijd zin hebben in ‘gezeur’ eten kinderen onder de streep te weinig groenten
“Ik wil graag dat mijn kinderen met plezier elke dag eten.”
(Ook) uit angst voor controleverlies geven ouders hun kinderen te weinig zelfstandigheid
“Ik zoek naar een balans tussen vrijheid en striktheid in het begeleiden van mijn kinderen naar zelfstandigheid.”
(Ook) gedreven door de neiging tot confrontatievermijding geven ouders te weinig grenzen aan hun kind
“Ik wil dat mijn kind zonder strubbelingen gezond en gelukkig opgroeit.”
Voorbeeld innovatie vanuit Insight: case Okki
“Met tijd is het net als met geld: als je iets gekozen hebt, dan kun je iets anders niet meer kiezen.”
Joeri, 6 jaar
11
Onderzoeken
1a. Situatie-analyse
1b. Marktanalyse
1c. Customer Insight Traject: bepalen key Insight Okki
Ontwikkelen
2a. Bepalen kerndoelgroepo.b.v. Segmentatie op leeftijd,sekse en kindtype
2b. Brand Guide Okki
2c. Brainstorms intern en extern (met kinderen, ouders, grootouders)
2d. Selecteren en uitwerkenwinning concepts
innoveren
Opvolgen
brandtracking, bladformuleonderzoek, knutslclub
Optimaliseren
3a. Vertalen winning concepts naar proposities Okki
3b. Toetsen propositiesbij de doelgroepen
3c. Optimaliseren proposities
introductie
Overzicht plan van aanpak Okki: van Business Issue via Insight naar Merk, Product, Communicatie en Promotie
12
• Dalende tendens: steeds minder Okki-abonnees
• Steeds meer concurrentie vanuit steeds meer hoeken
• Alleen een tijdschrift via school niet voldoende meer voor loyaliteit
Hoe kunnen we het merk Okki weer relevant
maken voor 6 t/m 8 jarige jongens en meisjes?
13
Business Issue Okki: probleemgestuurd
Data & Informatie
UnderstandingInsight
Kinderen en ouders doen steeds meer in minder tijd en zijn minder thuis / meer
onderweg
Kinderen vinden het leuk om beloond te worden en verzamelen beloningen
Kinderen gebruiken verschillende media naast elkaar
Kinderen 6-8 jaar doen de volwassen wereld na en stellen er vragen over
Kinderen omarmen enkele 360 graden multimedia platforms
Kinderen willen graag lezen en leren op hun eigen plek en
op hun eigen manier
Kinderen zijn trots en blij dat ze dingen van de ‘echte
wereld’ begrijpen / kunnen die ze vroeger niet
begrepen / konden
AHA!AHA!
DOELGROEP
BUSINESS ISSUE
“Ik wil graag groot zijn”
Kids 6-8 die tijdschriften (zouden willen) lezen
Hoe kunnen we de het merk Okki relevanter maken voor 6 t/m 8 jarige jongens en meisjes?
IDEE(EN)
Okki & BikHoofdfiguren in een leerzaam
heelal, waarin kinderen oefenen voor de echte wereld
Key Insight Okki: een diepe drijfveer voor de doelgroep
Informatie uit Customer Insight Traject en Desk Research
Product: De nieuwe Okki
15
Okki deelt hand-tekeningen uit op zijn lancerings-evenement
De nieuwe Okki, een groeiend merkin een krimpende markt,van snelst dalende titelvan uitgeverij Blink(voorheen Malmberg)naar snelst groeiendcrossmediaal platform
Hoe kom je aan Family Insights?
Van Data via Understandings naar Insights
17
Hoe kom je aan insights?
Consumenten formuleren over het algemeen geen insights
Insights formuleer je zelf o.b.v. “consumer understanding”
= kennis / begrip van de consument, afgeleid uit wat je consumenten hebt horen zeggen en zien doen
Voor goede Insights zoek je de doelgroep dus zelf op!
Family Visits vormen een goed startpunt om data te verzamelen voor het formuleren van Understandings en Insights
Je krijgt zowel informatie uit gesprekken, als uit observaties
Mits je je volledig openstelt voor alle informatie die op je af komt
en deze niet op voorhand filtert door je eigen bril!
18
Family Visit = participerend observeren = ‘meemaken’
19
• observaties mengen met interpretaties
• het idee hebben dat je gericht ergens naar moet zoeken• denken (concluderen) in onmogelijkheden
• denken vanuit producten i.p.v. denken vanuit doelgroep
wees een spons; probeer observaties te scheiden van interpretaties
houd een open vizier; alle observaties zijn interessant
denk in termen van mogelijkheden en kansen; trek niet te snel de conclusie dat iets niet zal werken
eerst vanuit doelgroep denken en dan pas te vertalen naar producten, zodat je echte kansen ziet
Don’tsDo’s
Do’s en Don’ts tijdens Family Visits
Insights ontwikkelen met de ‘driestapstrechter’
HET ‘WAT’HET ‘WAT’ HET ‘WAAROM’HET ‘WAAROM’
Data & Informatie Understanding
Insight
HET ‘AHA’!HET ‘AHA’!
Overzicht van belangrijke
Data en InformatieZoek naar ‘ro
de draden’,
terugkerende woorden en
andere overeenkomsten in
de informatie om te komen
tot een lijst van
Understandings
Samenvatting van de
Understandings in 1
Insight die voldoet aan
het ‘4 R criterium’
20
Insights formuleren
Voorbeeld van understanding naar insight:
Understanding: gezinsleden halen eigenwaarde uit het zorgen voor de ander
Insight: “Wij vinden het belangrijk om voor elkaar te zorgen.”
1. Beperk je tot 1 duidelijke zin
2. Wees eenduidig (1 gedachte)
3. Gebruik de taal van de consument; die zou dit moeten kunnen zeggen
4. Ik-boodschap: probeer de zin te starten met “Ik…”
5. Gebruik geen vakjargon
6. Verwoord de functionele of emotionele factoren die leiden tot het
beoogde gedrag
7. Gebruik werkwoorden zoals “willen”, “nodig hebben", “ streven”, “houden
van”, “geloven”, “belangrijk vinden”, etc.
Tips voor het schrijven van een Insight
21
“Wij willen wel naar Walibi, maar daar hebben zij dan geen zin in. Daarom gaan we volgend jaar naar Disneyland Parijs, dat vinden we allemaal leuk.” (Fleur, 15 en Felix, 12)
“Sinds we kinderen hebben, eten we heel vaak pannenkoeken. Dat is niet alleen makkelijk, ze eten het tenminste ook altijd zonder zeuren!” (moeder met zoon 6, dochter 2)
22
Welke Family Understandings / Insights passen bij deze data?
“Wij willen wel naar Walibi, maar daar hebben zij dan geen zin in. Daarom gaan we volgend jaar naar Disneyland Parijs, dat vinden we allemaal leuk.” (Fleur, 15 en Felix, 12)
“Sinds we kinderen hebben, eten we heel vaak pannenkoeken. Dat is niet alleen makkelijk, ze eten het tenminste ook altijd zonder zeuren!” (moeder met zoon 6, dochter 2)
23
Understanding: gezinnen zoeken naar harmonie / genegenheidInsight: “Wij willen een gezellig gezin zijn.”
24
“Meestal eten we ‘s avonds met z’n allen, dat is het enige moment dat we echt met z’n vieren zijn.” (moeder met kinderen 12 en 15)
“Jim is nu ook fan van Ajax, net als ik. Volgend jaar ga ik een clubkaart voor ons kopen om samen naar wedstrijden te gaan.” (vader met zoon 6)
24
Welke Family Understandings / Insights passen bij deze data?
25
“Meestal eten we ‘s avonds met z’n allen, dat is het enige moment dat we echt met z’n vieren zijn.” (moeder met kinderen 12 en 15)
“Jim is nu ook fan van Ajax, net als ik. Volgend jaar ga ik een clubkaart voor ons kopen om samen naar wedstrijden te gaan.” (vader met zoon 6)
25
Understanding: gezinnen zoeken naar teambuildingInsight: “Wij willen als gezin (of sub-gezin) bij elkaar horen.”
“De kinderen hoeven in het huishouden niks te doen, zolang ze hun eigen troep maar een beetje in de gaten houden.”(moeder met dochter 15 en zoon 12)
“Tijdens het eten is Eden altijd heel lastig. Ik vertel haar dan een verhaaltje om haar af te leiden. Ook tandenpoetsen was altijd problematisch, maar nu heeft ze een roze Disney tandenborstel die ze heel mooi vindt.” (vader met dochter 4)
26
Welke Family Understandings / Insights passen bij deze data?
“De kinderen hoeven in het huishouden niks te doen, zolang ze hun eigen troep maar een beetje in de gaten houden”(moeder met dochter 15 en zoon 12)
“Tijdens het eten is Eden altijd heel lastig. Ik vertel haar dan een verhaaltje om haar af te leiden. Ook tandenpoetsen was altijd problematisch, maar nu heeft ze een roze Disney tandenborstel die ze heel mooi vindt.” (vader met dochter 4)
27
Understanding: gezinnen proberen conflicten te vermijdenInsight: “Wij willen een positief gezin zijn.”
28
“Mijn moeder is allergisch. Daarom hebben we geen hond, maar een cavia.” (Felix, 12 jaar)
“Ik kan niet goed tegen troep in huis, daarom hebben we met de kinderen afgesproken dat zij in hun eigen kamer alles mogen doen wat ze willen, maar er komt geen speelgoed in de woonkamer.”(moeder met dochter 4 en zoon 2)
Welke Family Understandings / Insights passen bij deze data?
29
“Mijn moeder is allergisch. Daarom hebben we geen hond, maar een cavia.” (Felix, 12 jaar)
“Ik kan niet goed tegen troep in huis, daarom hebben we met de kinderen afgesproken dat zij in hun eigen kamer alles mogen doen wat ze willen, maar er komt geen speelgoed in de woonkamer.”(moeder met dochter 4 en zoon 2)
Understanding: gezinnen willen gezinsproblemen oplossenInsight: “Wij willen een probleemloos gezin zijn.”
“Ik kijk altijd GTST samen met mijn moeder, soms doen we dat gezellig samen op mijn kamer.”(Fleur, 15 jaar)
“In het weekend slapen m’n ouders uit. Dan kruipen wij soms bij ze in bed, maar meestal laten we ze uitslapen en gaan we heel zachtjes spelen.” (Jim, 6 jaar)
30
Welke Family Understandings / Insights passen bij deze data?
“Ik kijk altijd GTST samen met mijn moeder, soms doen we dat gezellig samen op mijn kamer.”(Fleur, 15 jaar)
“In het weekend slapen m’n ouders uit. Dan kruipen wij soms bij ze in bed, maar meestal laten we ze uitslapen en gaan we heel zachtjes spelen.” (Jim, 6 jaar)
31
Understanding: gezinsleden willen zich met elkaar identificerenInsight: “Wij willen ons verbonden voelen met elkaar.”
“Fleur d’r vriendje mag gewoon blijven slapen. Voor haar verjaardag hebben we een tweepersoonsbed gekocht.” (moeder met dochter 15)
“Voor Jims verjaardag hebben we een skelter gekocht die ook geschikt is voor volwassenen. Hij was €400,- , maar dat vond ik het wel waard, want het is eigenlijk ook een jeugddroom van mij.” (vader met zoon 6)
“Jims He-man poppetjes zijn mooier dan die van mij vroeger. Moet je zien hoe die gewrichten tegenwoordig zijn weggewerkt!” (vader met zoon 6)
32
Welke Family Understandings / Insights passen bij deze data?
“Fleur d’r vriendje mag gewoon blijven slapen. Voor haar verjaardag hebben we een tweepersoonsbed gekocht.” (moeder met dochter 15)
“Voor Jims verjaardag hebben we een skelter gekocht die ook geschikt is voor volwassenen. Hij was €400,- , maar dat vond ik het wel waard, want het is eigenlijk ook een jeugddroom van mij.” (vader met zoon 6)
“Jims He-man poppetjes zijn mooier dan die van mij vroeger. Moet je zien hoe die gewrichten tegenwoordig zijn weggewerkt!” (vader met zoon 6)
33
Understanding: nostalgie verbindt gezinsledenInsight: “Via mijn kinderen voel ik me zelf jong.”
“Mijn kamer is geen kinderkamer meer, ik heb alleen m’n oude knuffels nog. Het meest trots ben ik op m’n tweepersoonsbed.”(Fleur, 15 jaar)
“Celine heeft een mini-stofzuiger en een mini-keukentje. Daarmee doet ze m’n moeder na!” (Jim, 6 jaar)
34
Welke Family Understandings / Insights passen bij deze data?
“Mijn kamer is geen kinderkamer meer, ik heb alleen m’n oude knuffels nog. Het meest trots ben ik op m’n tweepersoonsbed.”(Fleur, 15 jaar)
“Celine heeft een mini-stofzuiger en een mini-keukentje. Daarmee doet ze m’n moeder na!” (Jim, 6 jaar)
35
Understanding: aspiratie verbindt gezinsledenInsight: “Ik wil groot zijn (net zoals mijn ouders).”
“We hebben allebei een eigen kamer die we zelf hebben ingericht.” (Fleur, 15 en Felix, 12)
“Ik mag tot het schelpenpaadje aan deze kant van de wijk en tot de brug aan die kant. Mijn moeder heeft het altijd door als ik stiekem verder ga…” (Jim, 6 jaar)
Welke Family Understandings / Insights passen bij deze data?
“We hebben allebei een eigen kamer die we zelf hebben ingericht.” (Fleur, 15 en Felix, 12)
“Ik mag tot het schelpenpaadje aan deze kant van de wijk en tot de brug aan die kant. Mijn moeder heeft het altijd door als ik stiekem verder ga…” (Jim, 6 jaar)
Understanding: gezinnen proberen veiligheid te creëren, onder meer door middel van regels en een eigen plek
Insight: “Als ik weet waar ik aan toe ben voel ik me veilig.”
“Als er een labeltje van Scapino in dit truitje zou zitten dan zou ik het echt nooit meer aandoen… Ik krijg geen kleedgeld, daar zou ik nooit mee uitkomen!” (Fleur, 15 jaar)
“Opa en oma uit Curacao sturen vaak het nieuwste Amerikaanse speelgoed, hier een kleurboek dat uit zichzelf kleurt als je er water op doet. En deze V-Tech rups vind ik zelf heel leuk omdat ze er ook veel van leren.” (moeder met dochter 4 en zoon 2)
Welke Family Understandings / Insights passen bij deze data?
“Als er een labeltje van Scapino in dit truitje zou zitten dan zou ik het echt nooit meer aandoen… Ik krijg geen kleedgeld, daar zou ik nooit mee uitkomen!” (Fleur, 15 jaar)
“Opa en oma uit Curacao sturen vaak het nieuwste Amerikaanse speelgoed, hier een kleurboek dat uit zichzelf kleurt als je er water op doet. En deze V-Tech rups vind ik zelf heel leuk omdat ze er ook veel van leren.” (moeder met dochter 4 en zoon 2)
Understanding: gezinnen streven naar materieel comfortInsight: “Ons gezin mag niets tekort komen.”
Hoe gebruik je Family Insights?
De “Insight Driven Organisatie”
Optimaliseren
3a. Checken uitgewerkteideeën op relevantie,uitvoerbaarheid en aansprekendheidbij de doelgroepen
3b. Optimaliseren en implementeren
Opvolgen
volgen bekendheid, waardering, gebruik
introductie
Onderzoeken
1a. Marktinformatie
1b. Consumenten-informatie
1c. Percepties t.a.v.product / merk / communicatie in concurrentieveld
Ontwikkelen
2c. Brainstorms met doelgroepen intern: nieuwe ideeën
2d. Selecteren en uitwerkenbestaande ideeën
41
Een Customer Connection Programma voorziet de “Insight Driven Organisatie” van continue informatie en inspiratie vanuit de doelgroep die als voeding dient voor alle fasen in het ontwikkeltraject van producten / diensten, merken en communicatie. Waar nodig wordt de informatie en inspiratie vanuit het Customer Connection Programma aangevuld met ad hoc kwalitatief of kwantitatief marktonderzoek.
De “Insight Driven Organisatie” gebruikt Family Insight als continue basis voor de ontwikkeling van merken, producten en communicatie
Onderdelen “Customer Connection Programma” in de “Insight Driven Organisatie”
Training Customer Insightobserveren, interviewen, interpreteren
van Data via Understandings naar Insights
Family Insight Generatorin-company sessieFamily IUpdates
Voorbereiding Family Insight Generator:-terugkoppeling van de FamilyAmbassadors
-analyse van de family visits-analyse van de store checks
-analyse van de klantenservice-ervaringen-geupdate desk research
-samenvattingen van de meest recente kwalitatieve en kwantitatieve trackers
Families Inside FamilyAmbassadorsFamilyBrainstorms
Families Outside Family Visits
Desk Researchdigitaal
Family Kenniscentrum
Shopper ConnectionStore checks & klantenservice
Target Trackerskwalitatief & kwantitatief Family Research
43
Observeer op de beursvloer ouders, kinderen en de interacties tussen ouders en kinderen en tussen kinderen onderling
Let onder meer op:
– Wat zeggen kinderen / ouders? Welke woorden gebruiken ze? Waar praten ze over?
– Waar kijken kinderen / ouders naar? Waar lopen ze naar toe? Wat raken ze aan? Waar blijven ze kort, waar blijven ze langer?
– Welke producten gebruiken / kopen ouders en kinderen? (Tassen, kleding, voeding, drankjes, speelgoed etc.) Hoe?
Indien nog tijd over: observatie-opdracht op de beursvloer
44
Observaties (en evt. andere data / informatie)
Understanding
InsightVul hier je observaties in: wat deden ze / zeiden ze Vul hier je
interpretaties in: waarom denk je dat ze dit deden / zeiden etc.
AHA!AHA!
DOELGROEP
BUSINESS ISSUE
Vul hier de insight in, die voldoet aan de 4 R’en: “Ik.....”
Noteer hier je doelgroep
Noteer hier je eigen business issue
IDEE(EN)
Vul hier eventuele ideeën voor producten /
promoties / diensten e.d. in
Bij terugkomst doen we de volgende groepsopdracht: van Observaties via Understanding naar Insight
En wie is eigenlijk Stefanie Jansen...?
Na ruim zeven jaar bij marktonderzoeksbureau IPM KidWise (onderdeel van de IPM-groep) te hebben gewerkt, eerst als projectleider en de laatste vier jaar als business unit manager, opereer ik sinds november 2007 als zelfstandig “research based” doelgroepexpert.
Tijdens en na mijn studies klinische kinder- en jeugdpsychologie en sociale psychologie heb ik gewerkt in onder meer de kinder-psychiatrie, kinderopvang en huiswerkbegeleiding. Omdat ik besefte dat een commerciële omgeving het beste bij mij past heb ik begin 2000 de overstap gemaakt naar het kinder- en jongerenmarkt-onderzoeksbureau KidWise.
Als zelfstandig doelgroepexpert adviseer ik nu bedrijven uit diverse branches bij de ontwikkeling en implementatie van producten, diensten, merken en communicatie. Mijn opdrachtgevers bevinden zich in de media, fmcg food, verzorging, entertainment, educatie / opleidingen en de overheid. Educatieve uitgeverij Malmberg is momenteel mijn grootste opdrachtgever, maar ik werk ook voor bedrijven uit de voedingsindustrie (waaronder Kraft, Nestlé en Hellema), onderwijs (waaronder de Erasmus Universiteit Rotterdam, Wageningen University en Hogeschool Helicon), vrije tijd (waaronder de Efteling, Floriade 2012, Blink Uitgevers, de NPS en Berg Toys) en retail (waaronder Schuitema / C1000).
Sinds september 2009 heb ik mij aangesloten bij een nieuw multidisciplinair collectief van zelfstandigen dat zich richt op het ondersteunen van het Nederlandse jeugdbeleid zoals vormgegeven door gemeentes o.l.v. het Ministerie voor Jeugd & Gezin, deJeugdzaak.nl (www.dejeugdzaak.nl voor meer informatie).
Ik baseer mijn adviezen altijd op actueel customer insight verkregen uit doelgroeponderzoek omdat ik ervan overtuigd ben dat blijvend succes alleen is weggelegd voor concepten die een werkelijke behoefte van de doelgroep raken.
Kids & Family insight / deJeugdZaak.nl
[email protected] / [email protected]
020-6629725 / 06-52686084
www.dejeugdzaak.nl