Présentation du Low-Cost

Introduction

Bien évidemment, une définition du low-cost s’impose, permettant la compréhension du concept afin de faciliter l’approfondissement et l’étude du ce modèle dans son cadre général.

Section 1- Concept low-cost

Sont plusieurs à trouver des difficultés dans la détermination de l’apparition initiale du low-cost, c’est un concept connu surtout en aérien, même s’il n’était pas source de son évocation. Ci-dessous une définition claire du principe du low-cost ainsi qu’un historique bref et globale sur le modèle, mettant l’accent par la suite sur le low-cost en hôtellerie.

1- Définition

“Il s’agit d’un véritable modèle novateur qui permet, grâce à la compression des coûts de production, de faire baisser durablement les prix. Ce modèle se distingue d’autres pratiques commerciales consistant à diminuer occasionnellement les prix, sans pour autant s’appuyer sur une baisse des coûts. Ainsi, de nombreuses entreprises ont recours aux prix promotionnels, aux prix d’appel, aux soldes ou aux dé-stockage, toutes pratiques qui bénéficient temporairement au consommateur. Le modèle «low cost» repose quant à lui sur une véritable révolution copernicienne : la baisse des coûts permet désormais une baisse durable du prix, selon Charles BEIGBEDER1

“Le low cost est un concept économique et marketing basé sur la pratique de prix plus bas que la moyenne du marché. Le concept du "low cost" est surtout utilisé dans le domaine des services (hôtellerie, transport aérien, location de voiture), il s’agit un peu du hard discount des services. Le prix bas est généralement obtenu par la compression des coûts. Cette réduction des coûts vient généralement d’une suppression des services annexes considérés comme non indispensables et par une gestion rigoureuse et parfois décriée des coûts salariaux.” Selon Bertrand Bathelot2

“Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner une entreprise qui pratique des prix très bas, grâce à la conduite d'une politique rigoureuse de coûts très bas, une planification de l'activité le plus longtemps possible à l'avance et une automatisation maximum (ou une suppression) des prestations habituellement assurées par des

1 Le «LOW COST» : Un levier pour le pouvoir d’achat. Remis le 12 décembre 2007 à Luc CHATEL.Secrétaire d’Etat chargé de la Consommation et du Tourisme2 Fondateur d'Abc-Netmarketing, spécialisé dans la création de contenus professionnels. et responsable du mastère spécialisé " Communication et marketing interactifs " de l'ESC Amiens

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employés. L'expression a été médiatisée avec des compagnies aériennes qui, réduisant la prestation de service au minimum, ont commencé à proposer des vols à prix « cassés » par rapport à ceux offerts par les compagnies traditionnelles. Mais l'expression peut être utilisée pour d'autres secteurs d'activité pour lesquelles certaines entreprises procéderaient de la même manière.” Selon Jean-Marc Lehu3

La définition proposé dans le dictionnaire Larousse est: “c’est une stratégie commerciale consistant à proposer un bien ou un service (transport aérien, par exemple) à un prix inférieur à ceux que pratiquent habituellement les entreprises concurrentes.”

Celle du dictionnaire Linternaute est comme suit: “ c’est une stratégie économique utilisée par les sociétés, notamment aériennes, qui consiste à proposer aux clients des services à des prix attractifs et compétitifs, tout en se démarquant de la concurrence.”

Rassemblant toutes ces définitions, nous avons opté pour celle-ci, que nous jugeons globale: Il s’agit d’un système économique permettant la baisse des prix par la diminution et la compression des coûts de productions, résultant généralement de l’élimination des services supplémentaires considérés comme non indispensables et par une gestion optimisée des coûts salariaux.

Le Low-cost dans sa nature d’offre permanente se différencie des autres pratiques commerciales comportant la diminution occasionnelle des prix qui ne résultent pas de baisse des coûts tels que les offres promotionnelles, la réductions, les soldes,… que l’on retrouve dans toutes les entreprises traditionnelles afin d’attirer le consommateur, considérées tous de même des actions avantageuses, mais demeurent temporaire. Contrairement au low-cost, qui se base donc nécessairement sur la baisse des coûts qui entraîne une baisse durable du prix de vente tout en satisfaisant les exigences clients et ne pas baisser la qualité des produits.

Certes que le low-cost est un concept très propagé et qui a atteint tous les secteurs et les domaines, il est en apparu la première fois les années 40s; Cependant il est à mentionner que le low-cost nécessite une redéfinition parce que tout simplement le contexte a changé, et l’environnement actuel est plus marqué par la normalisation.

Le low-cost qui a été par exemple hier réservé aux gens qui avaient des problèmes d’argent ou des gens qui voulaient pas trop investir peut aujourd’hui s’adresser à la population caractérisé par une consommation normale, ne vise pas exclusivement un

3 Jean-Marc Lehu,L'encyclopédie du marketing,Eyrolles, 14 juin 2012

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segment précis du marché et touche des catégories aisées qui redéfinissent leur rapport aux prix, aux marques et même parfois leur attitude vis-à-vis de la société de consommation. Depuis une grosse dizaine d'années, la vie en low-cost a dépassé le cadre du chariot de supermarché ou celui des aéroports pour gagner de nombreux secteurs, il connaît actuellement une forte expansion dans tous les domaines notamment celui de l’hôtellerie.

Le low-cost est un modèle économique qui se répercute sur le prix final présenté au consommateur, par une politique rigoureuse de coûts très bas, une automatisation maximum voire une suppression des prestations habituellement mais pas indispensables, et de nouveaux canaux de distribution accélérant le processus de distribution et facilitant la communication, en addition à une multitude d’autres pratiques que nous allons détailler davantage par la suite.

Étant donné que ce modèle économique a des effets positifs sur le pouvoir d’achat des consommateurs puisque la baisse des coûts de production se traduit par une diminution importante du prix. L’expansion de ce nouveau concept économique est sans doute un système bien adapté des entreprises au bénéfice des clients.

Le low-cost n’est certainement pas une mode, pour la simple raison qu’il existe depuis presque un demi siècle, le low-cost est en fait une catégorie de produit à part exactement comme le luxe. Le low-cost est envisagé comme une matière vivante, c’est de là ou il est clair qu’il lui faut une redéfinition du concept et arrêter de le présenter en tant que produit pas chère du point de vue émetteur ; côté consommateur il est nécessaire d’avoir un produit qui répond à ses besoins que ce soit un produit de luxe, produit normal, low-cost ou autres, il reste un choix pur du consommateur. Une nouvelle clientèle est le but principal lors du lancement d’une offre low-cost mais sans ruiner ses marges dans le cas de marque déjà existante. Mais la marque doit proposer une offre aux contours bien définis. Le produit low-cost doit donc se particulariser grâce à la baisse du prix du produit d'origine si ce n'est pas un pure low-cost. Sinon, il y a risque de cannibalisation dans la mesure ou les ventes d’un nouveau produit proviennent en partie d’une diminution des ventes d’un autre produit plus ou moins substituable et proposé par la même marque.*(voir deuxième partie)

Cependant, et comme tout les phénomènes : le low-cost a naturellement des avantages comme des inconvénients. Commençant par le premier point le low-cost est une opportunité de création d’un avantage durable, et comme il est remarquable , ce modèle n'est pas voué à disparaître. Une marque qui établit une offre à bas prix ne le fait généralement pas en laissant décider le sort et investit sur le long terme en élargissant sa gamme de produits et sa clientèle pour ouvrir ses horizons.

Les entreprises qui se lancent dans le low-cost procèdent de façon à appliquer le

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concept du « less for less », dans le sens ou ils sont payés moins pour avoir offert moins de prestations. Plus la demande se focalise sur des prix bas et compétitifs, plus les entreprises devront s'accommoder vis-à-vis la demande si elles ne veulent pas être dépassées par leurs concurrents. Puisque la manière de consommer change dans ce sens, les entreprises sont censées rester branchées à la demande. Et comme on a déjà cité, le low-cost en sa logique de fond permet d’élargir sa cible et toucher de nouveaux segments et donc la conquête de nouveaux clients.

En passant au deuxième point il est intéressant d’évoquer la lourdeur de la démarche low-cost qui, bien évidemment, demande une restructuration ce qui implique des investissements en temps et en argent. Il ne faut également pas se concentrer uniquement dans le tout low-cost car cela entraîne un énorme risque de casser son image dans le cas d’une marque déjà existante, surtout si la qualité de la prestation en pâtit. La solution la plus rassurante dans le cas d’une marque déjà sur le marché est la création d’une deuxième nouvelle marque comme il est bon de continuer à diversifier son offre premium en parallèle.

2- Historique

De l’aérien à l’automobile, des grandes surfaces à l’habillement en passant par la technologie informatique, le mobilier et même la coiffure, le champ économique du XXème siècle a été métamorphosé par l’invasion de ce modèle basé sur la compression condensée des coûts de production et de distribution. Voilà que de nos jour et dans de multiples secteurs d’activité, il occupe une part de marché intéressante.

L’histoire du low-cost débute en fait au XXe siècle, lorsque l’activité commerciale de détail, dont on affichait jamais les prix à l’époque et changent à la tête du client, se trouve soudainement face à la concurrence des grands magasins. Le concept du low-cost est naît dans le domaine de l’alimentation en Allemagne avec les frères Albrecht qui fondent l’enseigne Aldi (al : albrecht di :discount) dans les années 1948/1949, sachant que l’équivalent du terme low-cost dans l’alimentation est le “hard-discount”. Les remises étaient appliquées de façon direct sur le prix de vente et non sur le montant total des courses à la fin de l’année, ce qui était courant à l’époque.4

Or que le concept low-cost est surtout connu dans le domaine de l’aérien, débutant en premier avec la compagnie aérienne à bas prix nommée Laker Airways créée en 1966 par le britannique Frederick Alfred Laker, c'était le début des compagnies « low-costs », ensuite succéda la deuxième, plus célèbre dans le monde du low-cost,

4 Un magasin hard discount est un libre service alimentaire avec un personnel réduit, une présentation réduite, des prix bas, peu ou pas de marques nationales, mais de produits sous marques de distributeurs ou sans marques.

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Southwest Airlines en 1971. Ainsi le modèle se développa, témoignant l’échec de plusieurs compagnies et le succès d’autres tel qu’il est aujourd’hui.

Comme notre mémoire porte sur le low-cost en hôtellerie, il paraît intéressant de donner un aperçu sur son historique. C’est le concept Formule 1 depuis 1985 qui fait partie du groupe Accor et qui présente l'une des marques "low cost" du géant hôtelier au même titre que les « Etap Hôtels », qui a révolutionné le secteur de l’hôtellerie en France et en Europe quand le groupe Accord a décidé de bouleverser le monde hôtelier avec des prix imbattables. Accor lance en 1984 la 1ère marque low-cost du marché hôtelier : Formule 1. Avec des chambres contemporaines et commodes à moins de 100 francs, l’hôtellerie devient abordable à un plus grand nombre de consommateurs. Une véritable révolution.

En effet, la chaîne pionnière de l'hôtellerie, a renversé le rôle des clients qui ont appris à réserver eux-mêmes. Formule 1 change de nomination en 2008 pour devenir hotelF1 et l’enseigne low cost dont les prix sont toujours les plus bas du marché évolue. HotelF1 revendique, à travers un message clair et invincible, sa baisse de prix importante : « Ce n’est pas parce qu’on est les moins chers, qu’on ne doit pas être encore moins cher »5 l'enseigne est toutefois obligée à disparaître pour être remplacée justement, par Ibis Budget depuis 2011.

Un hôtel low-cost était un investissement qui permet un retour sur investissement facile et rapide surtout, entre 7 et 10 ans seulement, le concept était hautement rationnel. Ce modèle économique exceptionnel et qui fait sensation.

Ces hôtels séduisent leur clientèle certes, avec des critères bien précis et qui peuvent ne pas plaire à tous. La baisse des coûts peut se passer par une gestion optimisée de l’espace et une construction minimaliste des hôtels : dans le cas des hôtels Easyhotel, la taille des chambres varie entre 5,6 et 7,4 m² et les chambres ne comprennent parfois pas de fenêtres, des chambres permettant de loger jusqu’à 3 personnes (pour le même prix quel que soit le nombre de personnes occupant la même chambre), une normalisation et facilitation de maintien, avec un téléviseur et lavabo dans les chambres,…

Mais leur spécificité était surtout les douches et les toilettes en bout de couloirs pour en effet 4 chambres, avec l’originalité d’avoir un système de nettoyage et d’aseptisation automatique après chaque utilisation. Durant les premières années, un tarif unique était partout dans l’enseigne low-cost.

Cela était effectivement le premier atout et l’ADN de Formule1, et était innovant à l’époque. Entre temps, à partir de 1990, ont apparus d’autres chaînes super-économiques (B&B Hôtels, Première Classe, Villages Hôtel, Quick Palace, Bonzaï, Mister Bed, etc.). Or que « Nuit d'hôtel » était la seule chaîne hôtelière low-cost qui a

5 Dossier de presse, hôtel F1, page 3.

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gardé le concept primitif de Formule 1, traduit par les douches toilettes en dehors des chambres.

Le low-cost en hôtellerie se réduit année après année. Les chaînes ne se déploient plus depuis une douzaine d’années, semblablement, les hôtels indépendants sont d’une dégradation grossière. Car face à la dominance des chaînes hôtelière, qui toutefois ne s’accroissent plus, les hôteliers indépendants s’éclipsent à tour de bras alors que l’hôtellerie low-cost change en profondeur. Pour les débuts, après un succès respectable durant les années 90s, le modèle économique n’est plus ce qu’il était et Internet dévoile à sa clientèle des offres mieux pour à peine plus cher.

Le concept du low-cost donne l’impression d’être très tendance dans le monde mercantile, mais son existence est bien plus ancienne. Concernant le secteur hôtelier, sa première appellation était « hôtellerie super-économique » dans les années 1980, ce qui est de nos jour "budget hôtel. Or, il a toujours existé une hôtellerie à bas prix sous diverses formes : relais, auberges, motels, les hôtels de préfecture, non classés... l’offre low cost en hôtellerie est caractérisée par la simplicité et la standardisation, ou le service de base ne contient pas toutes les prestations disponibles, mais peuvent être présentées en options payantes.

Tandis que l’offre est fixée en volume de chambre. L’hôtellerie low-cost de nos jours cible une clientèle jeune, qu'elle soit en déplacement professionnel ou en séjour de loisirs, que ce soit en familles, ou en petits groupes d'amis ; tout en veillant à ne pas perdre les basaux qui ont fait le succès du concept et ceci en se concentrant sur le besoin principal du client (celui de dormir à moindre prix).

Les hôtels low-cost sont désormais des concurrents sérieux pour les hôtels bas prix des indépendants, qui souvent se caractérisent par leur faible capacité, des fois même se situant sous le seuil de rentabilité, leur faiblesse à réinvestir. Ils ont souffert de l’hégémonie commerciale des chaînes low-cost, assurant une offre plus cohérente et il faut bien le dire, généralement le meilleur rapport qualité prix. Cependant, les chambres d’hôtes, avec souvent un rapport qualité/prix très apprécié par les consommateurs.

Le cas d’Accor est intéressant du point de vue de la stratégie des entreprises : le groupe est en effet positionné à la fois sur la gamme «low-cost»/ bas prix ; mais aussi sur les autres segments du marché, dont le très haut de gamme (avec la marque Sofitel).

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Ceci est un extrait de :

LE LOW-COST HÔTELIER À LA RECHERCHE D’UNE STRATÉGIE GAGNANTEMémoire professionnel en vue de l’obtention du diplôme du cycle normal

option: Management Touristique

Promotion : 2011-2014

Réalisé par:

Oumayma STITOU (MT3B)Mouhcine BOUDANES (MT3B)

Année universitaire: 2013-2014

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