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La comunicazione
nel governo dell’impresa:
dalle politiche agli strumenti
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a. Il paradigma relazionale:
ambiente, stakeholder, pubblici
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La comunicazione d’impresa:
una definizione «relazionale»
«Disciplina manageriale di
governo delle relazioni fra
organizzazione e ambiente»
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• con tutti i portatori di interesse (e
non solo il mercato)
• per migliorare le relazioni
(migliorando i comportamenti)
• così raggiungendo i fini aziendali (e
comuni!)
=>
La comunicazione
nel governo dell’impresa
Nella vita di un’organizzazione, la comunicazione costituisce una funzione tutt’altro che accessoria:
costituisce il vettore delle relazioni che connettono l’organizzazione al suo interno e al circostante ambiente (“economico” e “sociale”), consentendo ad essa di sopravvivere e svilupparsi;
è, insieme alla produzione, il principale fattore di generazione del valore: concorre nel tempo alla formazione di un capitale intangibile (competenze + relazioni), a beneficio sia dell’organizzazione che della collettività.
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Il paradigma relazionale :
modelli base
Mappa degli stakeholder
Segmentazione dei pubblici
Vettori di comunicazione
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Non solo “mercati”,
ma “stakeholder”
Crescente interdipendenza con l’ambiente, e dunque con i “portatori di interesse” = chiunque può influenzare e/o essere influenzato dalle decisioni che un’organizzazione assume nel perseguimento dei suoi obiettivi (Freeman, 1984):
detengono risorse strategiche per un’Organizzazione e, dunque, un diritto di relazione con questa;
la relazione è fra “partner”, cioè di influenza reciproca;
organizzazione = “rete di relazioni” nell’ambiente economico e sociale (action net).
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Il governo delle relazioni
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Governo dell’impresa
Relazioni di business
Relazioni interne
Relazioni socio-
istituzionali
Relazioni di mercato
Fonte: Nostro adattamento da Pastore, Vernuccio, 2008, p. 12.
Il processo strategico di comunicazione inizia dall’ASCOLTO: ovvero dall’esplorazione dell’ambiente («environmental scanning») e dalla messa a fuoco degli stakeholder
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Esplorare l’ambiente
Stakeholder “primari” e “secondari” (Clarkson, 1995)
Fonte: A. Pastore, M. Vernuccio, 2008, p. 7.Pagina 9
La mappa relazionale è propedeutica alla concreta messa a fuoco degli interlocutori chiave con i quali comunicare su specifici temi, decisioni, azioni («issues») riguardanti l’Organizzazione
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Esplorare l’ambiente
Dalla «mappa degli stakeholder»
alla «segmentazione dei pubblici»
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Stakeholder(categorie generali, che identificano i
soggetti detentori di risorse strategiche
e, dunque, di un potenziale “diritto di
relazione” con l’organizzazione)
Pubblicistrategici
(gruppi sociali variamente coinvolti in una relazione con
l’organizzazione):segmentazione
«situazionale»
decisione / azione
dell’Organizzazione
(«issue»)
Es.: Dipendenti all’annuncio di licenziamenti
Es.: Consumatori all’annuncio di un nuovo prodotto
Pubblici
Non pubblici
(“audience”)
attivi e «attivisti»
passivi (o latenti)
Oltre l’«illusione del controllo»: per quanti sforzi si facciano, non tutta la comunicazione può essere pianificata
Oggi «tutto è comunicazione»: fonti e strumenti di comunicazione aziendale si combinano in un «mix» sempre più articolato, da orchestrare
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Mix di comunicazione:
Vettori di
comunicazione aziendale
Molteplici contesti e strumenti di comunicazione (pianificati e non) a sostegno di un’Organizzazione:
Fonte: A. Pastore, M. Vernuccio, 2008, p. 25 (elaborazione da Birkigt & Stadler, 1986).
• Comportamenti dell’organizzazione e dei suoi membri (ivi inclusi il prodotto e il silenzio): perlopiù non intenzionali, costituiscono la base della credibilità e, dunque, della «reputazione».
• Segni: messaggi pianificati (verbali e non), che incidono sull’immagine di un’organizzazione e, se coerenti con i comportamenti, possono rafforzarne la «reputazione».
• Reti (sociali e aziendali): fonti indipendenti dall’organizzazione, influenti sulla sua «reputazione»soprattutto presso interlocutori con i quali essa non ha contatti diretti.
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Fonte: Mazzei, 2004; 2015.
Comunicazione primaria,
secondaria, terziaria