PREVISIÓN DE VENTAS

A L E J AN D R O S

I ER R A , M

A R A C A Y 20 1 7

DEFINICIÓN… Es el cálculo que hace el departamento comercial de una compañía del volumen de ventas que realizará el año próximo. La realización de una correcta previsión de ventas es vital para una empresa pues de ella se deriva el presupuesto de ingresos y de gastos y por consiguiente, las previsiones de fabricación,aprovisionamiento, logística, recursos, humanos. Es de señalar que la previsión de ventas no suele coincidir con los objetivos de ventas que se establecen a la red comercial que suelen ser superiores para incentivar el esfuerzo de los vendedores

MÉTODOS DE PREVISIÓN DE VENTASEntre los métodos habituales de previsión de ventas se encuentran los siguientes.Simple. Se aplica para el año próximo el mismo porcentaje de crecimiento obtenido en el año actual. Se trata de un

método sencillo de aplicar y apropiado para sectores tradicionales con poco movimiento. También es común en servicios públicos (gas, electricidad, agua) en los que la demanda apenas varía de un año para otro.

Consulta a la red de ventas. Los vendedores son los que mejor conocen nuestro mercado por lo que deberían participar en la estimación sobre su evolución. Se consulta a la red comercial sobre su percepción sobre el crecimiento en el año entrante.

Extrapolación de la tendencia. Se toman las ventas realizadas en los últimos años y se realiza una regresión lineal. La tendencia resultante se aplica como cifra de crecimiento para el año próximo.

Estimación de las necesidades de los clientes. Es apropiada para empresas con escaso número de clientes con los que existe un fuerte vínculo comercial (véase, por ejemplo, el sector de componentes de automoción). En tal caso, las previsiones de ventas provendrán de las propias estimaciones de consumo de sus clientes.

Correlación. Determinados artículos están estrechamente ligados a la evolución de un sector en particular. En tal caso, se tomará la previsión de crecimiento de dicho sector para calcular la propia. La previsión puede proceder de estimaciones de institutos estatales o de la organización sectorial correspondiente. Consideremos el caso de los fabricantes de cemento en relación con la evolución de la obra pública o los de ladrillos en relación con la construcción.

Cobertura. En el caso de desembarco en nuevos mercados o introducción nuevas gamas de producto en mercados existentes, será necesario realizar estimaciones sobre la cuota de mercado que se prevé alcanzar obteniendo así las ventas aplicándola sobre el volumen total del mercado.

¿CÓMO DEBE SER UNA PREVISIÓN DE VENTAS?Cuando nos pongamos a realizar una previsión de

ventas debemos tener en cuenta y así trasladarlo a nuestro Director /Gerente los siguiente parámetros, de sentido común pero que muchas veces se pierden.

La previsión de ventas debe ser:Realista: el número marcado debe ser una cifra

acorde, coherente, en consonancia con el modelo de negocio. Por ejemplo si en los últimos cinco años la empresa ha facturado 300.000 euros anuales de media, y mantenemos la tendencia, mantenemos el plan de acción y el presupuesto, es muy complicado alcanzar el siguiente año 555.000 euros.

Enmarcada en un contexto de acción concreto: la previsión de ventas se enmarca en dos contexto, el externo (el mercado, sector, competidores…) y el interno (mis productos, presupuestos, acciones, precios ,  fuerza comercial…)Sin tener en cuenta ambos contextos, es imposible realizar una previsión acertada.

Alcanzable: la cifra final debe ser alcanzable con los recursos económicos, humanos y técnicos que la empresa va a tener1 los próximos años. ¿Evidente verdad?, pues no os imagináis cuantos Directores/Gerentes no entienden este punto.

Objetiva: debemos intentar aplicar técnicas de previsión objetivas, sin dejarnos influir por la presión de los resultados o por el interés de la dirección1; pues nos estaríamos engañando y nuestro desarrollo profesional en esa empresa sería muy corto.

ES IMPORTANTE SABER QUE…• Esta información es de gran importancia ya que es utilizada,

junto con otras de diversas fuentes, para planificar la producción, determinar los requerimientos de materiales para la gestión de stocks, y programar las necesidades de mano de obra, equipamiento y materiales que permita hacer frente a la demanda.

• También aporta información a la dirección financiera para determinar las necesidades financieras a las que deberá hacer frente en el próximo ciclo económico. Incluso en las empresas que trabajan just in time es preciso tener una previsión de ventas para poder realizar los planes de producción aunque luego la programación se rija por el sistema Kanban.

• Cabe destacar que no existe ningún método perfecto de previsión. Un error de previsión en las ventas puede provocar un exceso de costes (exceso de capacidad de mano de obra, equipamiento y materiales) o bien un exceso de la demanda (demanda no atendida o atendida con una baja calidad en el servicio).

CÓMO HACER UNA PREVISIÓN DE VENTAS: PRIMER PASO

Con todos los datos extraídos y analizados que hemos comentado anteriormente, montaremos una tabla resumen donde pondremos a la izquierda el concepto, seguida del dato analizado, si afecta positivamente o negativamente y la cuantificación:

CÓMO HACER UNA PREVISIÓN DE VENTAS: PRIMER PASO

De esta manera tendremos una primera matriz de valoración con factores externos e internos que afectarán, sumando o restando, a la previsión de ventas que vayamos a realizar. No deja de ser sentido común pero si mi fábrica produce 100.000 unidades al mes va a ser difícil que prevea vender 150.000 unidades cada mes.Partiremos de las ventas obtenidas en el año en curso que termina para proyectar la previsión de ventas del próximo año.Tienes que hacer una previsión de ventas totales o globales de la empresa/compañía que será la suma de las previsiones de venta por unidades de negocio, por línea de producto, por tipo de producto…Si tu empresa vende zapatos, y comercializa 5 modelos, deberemos hacer previsión de ingresos para cada uno de los 5 modelos y la suma de todas serán las ventas totales de la empresa.Cuando vayamos a realizar la previsión es recomendable diseñar por lo menos tres escenarios económicos, uno favorable, uno neutro y otro desfavorable.

TÉCNICAS CUALITATIVAS:Como su nombre la delata, estas técnicas se basan principalmente en el juicio y evaluación subjetiva de la situación por el investigador que esté realizando el estudio. Esta técnica se usará (en último recurso) cuando no dispongamos de datos suficientes, cualquier tipo de información estadística que tenga y cumpla los grados de libertad estadísticos se utilizarán como principal fuente de referencia para apoyar las previsiones cualitativas. Entre algunas alternativas por donde enfocar el estudio están: (sin orden de importancia a priori)El método de evaluación del consumidor, supone contar con clientes que prevén sus compras durante un determinado periodo.El método del jurado, como se denomina a veces a la técnica de los “paneles de opinión” que se pide a expertos o especialistas que den su opinión sobre un sector concreto.El método Delphi: Es un análisis muy utilizado por su “sencillez” de puesta en marcha, ya que se debate con expertos del sector, los de la empresa y otras personas seleccionadas en un equipo multidisciplinario que tiene como objetivo completar cuestionarios sobre los criterios precisos para formular una previsión.

TÉCNICAS CUANTITATIVASLa previsión de ventas es tan importante que se han adoptado varias técnicas matemáticas y estadísticas para llegar a realizarlas, algunos desde los más simples hasta modelos más elaborados y precisos. Estos métodos “cuantitativos” u “objetivos” porque la intención es eliminar hasta donde sea posible el elemento subjetivo de la previsión.Análisis de las series del tiempoSe emplea para prever las ventas de periodos futuros (forecasting)  mediante la consideración de los resultados de periodos pasados de ventas la técnica a emplear se denomina Análisis de Series de tiempo, de lo cual hay mucha teoría y tratamientos diversos como los alisados de estacionalidad comúnmente conocidos por estimar series cuidando el efecto estacional (y/o calendario) que le afecta, son conocidas generalmente por aplicar la técnica de las medias móviles.Por otro lado métodos más precios como el de Box-Jenkins ampliamente estudiado en entornos universitarios por su versatilidad y fortaleza estadística, que son los llamados a predecir a futuro nuestras series.Si bien es cierto que además del conocimiento del producto, del mercado, la competencia y nuestra empresa, abstraer todas esas inter relaciones es difícil para el novato un econometrista experimentado no tendrá problemas para incluir en el modelo los cambios repentinos e irracionales de la demanda, variaciones cíclicas y de temporada serán muy sencillos de incorporar y estimar una buena ecuación para poder predecir el valor de nuestras series.

TÉCNICAS CAUSALESEstas tratan de establecer una relación entre una o más variables y lo que se va a prever. Los indicadores primarios  de la empresa son variables, la regresión lineal o el método Mínimos Cuadrados Ordinarios es el modelo (uno de los muchos) llamado a establecer la relación efecto – causa. Sin embargo este es un método que necesita una base de datos más grande ya que son variables  socio económicas explicativas ( las x) que darán respuesta a una variable (Y) dependiente. Este método es causal, o también usado como modelos de control, por lo tanto no es útil para predecir a futuro.