1. RAZVOJ I DEFINISANJE MARKETINGA ODNOSA I NJEGOVIH KOMPONENTI

Termin marketing odnosa (relationship marketing) postao je termin koji se veoma mnogo koristi u novije vrijeme. Međutim, kao i sa mnogim novim idejama koje se javljaju u poslovnom svijetu, postoji konfuzija baš oko toga šta termin znači. Marketing odnosa kao termin nije se koristio sve do kasnih 1980-ih godina. Marketing odnosa osobito je logičan ako se uzme u obzir da je istraživanje korištenja kreditnih kartica pokazalo da „75 % studenata 15 godina upotrebljava svoju prvu karticu, a 60% tu karticu ne mijenja ni do kraja života“.

Marketing odnosa uključuje stvaranje, održavanje i pojačavanje snažnih odnosa s klijentima i ostalim vlasnicima udjela. Marketing se sve više odmiče od usredotočenosti na individualne transakcije prema usredotočenosti na izgrađivanje odnosa koji obiluju kvalitetom marketinških mreža. Marketing odnosa je orijentiran više prema dugotrajnom. Cilj je isporučiti klijentima dugotrajnu vrijednost, a mjera uspjeha je dugotrajno zadovoljstvo klijenta. Marketing odnosa zahtjeva da svi odjeli neke tvrtke rade zajedno s marketingom kao tim koji uslužuje klijente. Obuhvaća izgrađivanje odnosa na više razina – ekonomskoj, socijalnoj, tehničkoj i pravnoj – što rezultira velikom odanošću klijenata. Pregled skupine od 66 programa marketinga odnosa otkrio je tri elementa koje sadrže više od 50% programa. To su: 1) poticanje stalne komunikacije s kupcima (73% programa); 2) poticanje odanosti poboljšanjima, unapređenjima i osvježenjima proizvoda (68% programa) i 3) poticanje osjećaja pripadnosti omogućavanjem „klupskog članstva“ (53% programa).

Možemo razlikovati pet različitih razina ili odnosa koji se mogu izgraditi s klijentima koji su kupili tvrtkin proizvod, kao što je automobil ili dio opreme:

- Temeljni: Prodavač prodaje proizvod, ali ne poduzima ništa drugo na bilo koji način.

- Reaktivni: Prodavač prodaje proizvod i ohrabruje klijenta da se javi u slučaju

eventualnih pitanja ili problema.

- Odgovorni: Prodavač telefonira klijentu nedugo nakon prodaje kako bi provjerio

zadovoljava li proizvod njegova očekivanja. Prodavač ujedno traži i sugestije za

poboljšanje proizvoda ili eventualna posebna nezadovoljstva. Takve informacije

pomažu tvrtki da neprestano usavršava svoju ponudu.

- Proaktivni: Prodavač ili neko drugi iz tvrtke s vremena na vrijeme telefonira klijentu i

na taj ga način informira o upotrebi poboljšanog proizvoda ili korisnim novim

proizvodima.

- Partnerstvo: Tvrtka konstantno surađuje s klijentom i ostalim klijentima kako bi

otkrila način isporučivanja bolje vrijednosti.

Slika 1. Razine odnosa kao funkcije profitne marže i broja klijenata

Prikaz 1. pokazuje da će strategija marketinga odnosa tvrtke ovisiti o broju njezinih klijenata i o njihovoj profitabilnosti. Na primjer, tvrtke s mnogo klijenata s niskom maržom koritit će temeljni marketing. Stoga Heineken neće telefonirati svim svojim pivopijama kako bi im zahvali za njihovu kupnju. U najboljem će slučaju Heineken biti reaktivan, uvođenjem usluge informiranja potrošača. U drugom ekstremu, na tržištima s malo klijenata i visokom maržom većina će prodavatelja ići u smjeru marketinga partnerstva.

Publikovana literatura o marketingu odnosa mogla bi se klasifikovati u tri široka pristupa :

1. Na taktičkom nivou, marketing odnosa se koristi kao sredstvo promocije prodaje. 2. Na višem strategijskom nivou, marketing odnosa se posmatrao kao proces kojim dobavljači nastoje da „vežu“ kupce preko legalnih, ekonomskih, tehnoloških, geografskih i vremenskih spona. 3. Na višem filozofskom nivou, marketing odnosa zadire u srž filozofije marketinga. Cjelokupna organizacija je fokusirana na isporuku totalne statisfakcije potrošačima i održavanje i razvijanje svog biznisa.

Identifikovano je šest tržišta sa kojima organizacije imaju odnose: 1) tržište kupca, 2) referentno tržište, 3) tržište dobavljača, 4) tržište zaposlenih, 5) tržište uticaja i 6) interno tržište.

1.2 Razlike između transakcionog marketinga i marketinga odnosa

Marketing transakcije se odnosi na kratki rok i orjentisan je na pojedinačne prodaje, dok marketing odnosa karakteriše dugi rok i orjentacija na zadržavanje potrošača. Transakcioni fokus je na atribute usluge i nenaglašene potrošačke usluge,dok relationship marketing fokus stavlja na potrošačku vrijednost i veliko angažovanje na potrošačku uslugu. Što se tiče kvaliteta,kod transakcionog marketinga kvalitet je briga proizvodnog osoblja, a kod marketinga odnosa kvalitet je briga svog osoblja preduzeća.

2. RAZLOZI ZA RAZVOJ MARKETINGA ODNOSAZašto je marketing odnosa toliko važan? Istraživanja pokazuju da su potrošači danas manje odani nego u prošlosti, i to zbog šest glavnih razloga: 1) obilje izbora, 2) dostupnost informacija, 3) prozivanje (potrošači ponavljaju pitanje: „Što su oni u zadnje vrijeme učinili za mene?“), 4) podjednakost ( većina proizvoda/usluga čine se podjednakim-ništa se ne ističe), 5) nesigurnost (financijski problemi potrošača smanjuju odanost) i 6) nestašica vremena (nema dovoljno vremena da bude odan). Tih šest razloga dovode do potrošačevih prijelaza konkurenciji, do žalbe, cinizma, slabije vezanosti, veće osjetljivosti na cijenu, sklonosti pravdanju. Posljedično, programi odnosa koji mogu zadržati potrošače, vitalan su dio marketinškog programa kompanije.Brojni su razlozi doveli do razvoja marketinga odnosa. Neki od najvažnijih su:1. Opadanje troškova informacione tehnologije 2. Mogućnost stvaranja visokokvalitetne baze podataka. 3. Promjena fokusa marketinga - od naglašavanja proizvoda ka naglašavanju odnosa. 4. Metodi proizvodnje JIT su postali vrlo rašireni u razvijenim privredama, zahvaljujućipodsticaju koji su dale proizvođačke kompanije Japana. Često ima smisla da proizvođač držidijelove za montažu na apsolutnom minimumu. Na ovaj način vezuje manje sredstava, potreban mu je manji skladišni prostor i manji je rizik da će zalihe postati zastarijele.5. Mogućnost da se priozvodi i usluge ekonomično razvijaju po mijeri kupca.6. Poboljšano mijerenje ekonomija kupca.

2.2. Upravljanje odnosima s klijentima

CRM se sastoji od profinjenog softvera i analitičkih alata koji integriraju informacije o klijentima iz svih izvora, dubinski ih analiziraju te primjenjuju rezultate u svrhu izgradnje snažnijih odnosa s klijentima. CRM integrira sve što prodajni, uslužni i marketinški timovi znaju o pojedinim klijentima da bi dobili cjelokupan pogleda na odnos s klijentom. Sakuplja, analizira i daje jednostavan pristup informaciji o klijentu sa svih različitih dodirnih tačaka. Tvrtke mogu postići mnoge prednosti iz upravljanja odnosima s klijentima. Boljim razumijevanjem klijenata mogu davati više razine usluga klijentima i razviti s njima dublje odnose. Možemo uzeti kao primjer : (Ping, proizvođač opreme za golf, otprilike dvije godine uspješno koristi CRM. Njihovo skladište podataka sadrži posebne podatke specifične za svakog kupca golf palice koju su proizveli i prodali u posljednjih petnaest godina. Baza podataka koja sadrži veličine šake i posebne upute o sastavljanju pomaže Pingu pri dizajniranju i izradi golf palica za svakog od njihovih klijenata posebno i omogućava jednostavnu i brzu zamjenu).

3. PRIMJER MARKETINGA ODNOSA U PREDUZEĆU

Marketing odnosa može se posmatrati u vezi s različitim kategorijama proizvoda i usluga. Mnoge tvrtke nazivaju svoje programe odnosa „klubom“, a neke čak naplaćuju članarinu. Članstvo u klubu može poslužiti kao sredstvo ukazivanja kupcima na trajnost i ekskluzivnost „odanog odnosa“. K tomu, tvrtke koje naplaćuju članarinu (npr. American Express za platinastu karticu) povećavaju potrošačevo ulaganje u odnos, što zauzvrat može dovesti do

većeg stepena odanosti prema odnosu i povećane odanosti upotrebi. Zrakoplovne tvrtke i veliki hotelski lanci često upotrebljavaju tehnike marketinga odnosa dodjeljivanjem bodova čestim korisnicima, na temelju kojih ovi mogu dobiti od kompanije dodatnu robu ili usluge. Takva vrsta bodovnog sistema može djelovati kao izlazna barijera, budući da bi stvaranje novog odnosa značilo odricanje od potencijalne buduće vrijednosti bodova i započinjanje od nule kod novog pružatelja usluga. Zbog toga mnoge kompanije u novije vrijeme proširuju obim takvih programa odnosa.

ZAKLJUČAK

Možemo zaključiti da je u određenim situacijama adekvatna primjena marketinga odnosa, a u određenim primjena transakcijskog marketinga. Transakcijski marketing koji je usredotočen na samo jednu prodajnu transakciju u jednom trenutku prikladniji je od marketinga odnosa za klijente koji imaju kratkoročne vidike i mogu se prebacivati s jednog dobavljača na drugog s malo truda ili ulaganja. Suprotno tome, marketing odnosa može se dobro isplatiti potrošačima koji imaju dugoročne vidike i visoke troškove vezane uz promjene, kao što su kupci automatskih sistema. Prikladnost transakcijkog marketinga u odnosu na marketing odnosa ovisi i o vrsti industrije i željama pojedinog klijenta.Na kraju možemo zaključiti da marketing odnosa može koristiti preduzeću samo ako prihodi iz odnosa prevazilaze troškove iz odnosa, jer na taj način će preduzeće ostvariti dobit a i potrošači će u velikoj mjeri biti zadovoljeni u skladu sa njihovim željama i potrebama.