prezentacja konkursowa - złote spinacze 2012

Polski Związek Firm Deweloperskich

wyzwania wizerunkowe dla sektora mieszkaniowego

O PZFD

Polski Związek Firm Deweloperskich to największa w kraju organizacja branżowa rynku mieszkaniowego.

Zrzesza firmy, które budują w sumie około 40% mieszkań w Polsce. Aktualnie to ponad 100 podmiotów.

Wizerunek dektora deweloperskiego kuleje, a to prawie 2% PKB.

〉

〉

〉

Sektor deweloperski boryka się z poważnymi problemami wizerunkowymi. Postrzegany jest przez pryzmat bardzo wysokich zarobków kosztem jakości oraz dobra konsumentów (głosy na forach internetowych mówią o marży ze sprzedaży przekraczającej 50%). Mianem dewelopera określany jest więc przedsiębiorca, który oddaje np. 400 mieszkań rocznie, jak i ktoś, kto zbudował i komercjalizuje bliźniaka na własnej działce.

Sytuacja ta doprowadziła do obniżenia zaufania do całego sektora, ponieważ mali, niedoświadczeni deweloperzy w czasach kryzysu upadli, zostawiając klientów „na lodzie”. Trudno wyobrazić sobie większą tragedię dla „Kowalskiego” niż wejście w długoterminowy kredyt i niemożność przeniesienia się do zarezerwowanego lokalu.

Przeprowadzone zostały badania (wraz z firmą Pentagon Research), które pokazały, że PZFD, która zrzesza zweryfikowanych deweloperów, jest organizacją rozpoznawaną przez zaledwie 4% konsumentów, a cechą najczęściej przypisywaną deweloperom jest nierzetelność.

Z drugiej strony, słaby wizerunek deweloperów oddziałuje także na możliwość funkcjonowania firm deweloperskich. To, że są one postrzegane jako „wyzyskujące” (wysoka marża) oraz wysoka niechęć konsumentów i negatywny „buzz”, spowodowały odsunięcie się sektora publicznego od branży deweloperskiej w kontekście wspólnego kreowania rozwiązań dla rynku (np. ułatwienia infrastrukturalne, które muszą być efektem współpracy z samorządem).

W 2011 roku w Sejmie pojawił się - i przeszedł - projekt ustawy deweloperskiej. Pierwszej ustawy mającej regulować rynek mieszkaniowy, ustawy pełnej wad i kontrowersji. Co wynika z powyżej opisanych problemów, to fakt, że sama

nazwa ustawy zawiera frazę „ustawa o ochronie praw nabywcy lokalu mieszkalnego lub domu jednorodzinnego”. Jest to chyba jedyna ustawa na rynku, która chroni klientów przed całym segmentem firm. PZFD podjęło się

wytykania błędów zawartych w ustawie oraz edukacji konsumentów w zakresie stosowania się do jej zapisów.

komunikacja

Celem projektu było zbudowanie większej świadomości celów PZFD oraz faktu, że warto sprawdzać, czy firma deweloperska przynależy do Związku, ponieważ zrzeszani są tylko zweryfikowani, silni kapitałowo deweloperzy.

Ostatnim z istotnych celów było budowanie świadomości nowej ustawy deweloperskiej wśród klientów, a także wypunktowanie błędów merytorycznych ustawy.

Drugim, równie istotnym celem, było zbudowanie pomostu dla współpracy między firmami deweloperskimi a sektorem publicznym.

- obecni klienci firm deweloperskich- potencjalni klienci firm deweloperskich- decydenci- liderzy opinii- dziennikarze- pośrednicy i sprzedawcy- niezrzeszone firmy deweloperskie

grupy celu

- decydenci rządowi (ministrowie)- decydenci otoczenia bankowego (ZBP, KNF, NBP, bankowcy, fundacje)- samorządowcy (prezydenci miast ale także dyrektorzy wydziałów odpowiedzialnych za kontakt z rynkiem mieszkaniowym)

- decydenci rządowi (ministrowie)- decydenci otoczenia bankowego (ZBP, KNF, NBP, bankowcy, fundacje)- decydenci legislacyjni (korporacje prawnicze, think tanki prawnicze)- media

1 2 3

komunikacja: konsument

Nawiązane zostały kontakty z dziennikarzami. Przygotowano cykle poradnikowe „na co zwracać uwagę kupując mieszkanie”, powstawały infografiki i filmiki instruktażowe zwracające uwagę na to, o czym należy pamiętać, gdy kupuje się mieszkanie. Od tamtej chwili, na przestrzeni około 1,5 roku, ukazało się w mediach ponad 500 informacji o charakterze poradnikowym, gdzie jednym z punktów jest „sprawdź, czy firma przynależy do PZFD” lub przytaczane są porady członków PZFD.

Polska - Dziennik Zachodni - Nieruchomości, 08.06.2010Puls Biznesu, 04.05.2010


komunikacja: konsumentOtwarto się na dialog w mediach społecznościowych: tutaj głównie postawiono na fora internetowe (najwięcej informacji o procesach zakupowych znajduje się właśnie tu). Kilka z firm deweloperskich otworzyło blogi.

komunikacja: konsumentBloga prowadzi także dyrektor generalny PZFD: pan Jacek Bielecki

komunikacja: konsumentWe Wrocławiu firmy deweloperskie zrzeszone w PZFD zorganizowały własne eventy: dwie imprezy o charakterze komercyjnym:

Budujemy Wrocław

event mający na celu ukazanie, jak wiele segment deweloperski zmienił i zmienia w życiu miasta; na przestrzeni dwudziestu lat wolnej gospodarki miasta zmieniły się nie do poznania - powstały nowe dzielnice, ożyły stare, przeniosły się centra życia miast. Budujemy Wrocław był pierwszym z cyklu eventów (najpierw zorganizowany we Wrocławiu, ponieważ stolica Dolnego Śląska ma etykietę „tygrysa” pośród polskich miast) pokazujących, jak zmieniało się miasto.

Na event składały się wystawy zmieniającej się architektury Wrocławia, przedstawienie oferty sektora pierwotnego i towarzyszące dużym wydarzeniom miejskim animacje (dla dzieci itp). Ważnym elementem była konferencja (opisana dalej).


zaproszenie

Żyj i mieszkaj we Wrocławiu

drugą z imprez organizowanych we Wrocławiu (powody takie, jak powyżej) był event „Żyj i mieszkaj we Wrocławiu”. Oprócz oferty mieszkaniowej prezentowane są wszystkie instytucje kultury. Podczas wiosennych prezentacji pokazały się m.in.: Teatr Polski, Muzeum Narodowe, Arsenał, Muzeum Współczesne, Galeria Impart, Instytucja Wrocław Europejska Stolica Kultury 2016, Śląsk Wrocław i wiele, wiele innych. I o to właśnie chodziło: by stworzyć wartościowe wydarzenie, gdzie wspólnie pokazują się firmy/instytucje/organizacje, które tworzą miasto.

Dla deweloperów jest to szczególnie istotne, ponieważ daje możliwość pokazania się w innym niż zwykle kontekście i otoczeniu. Atrakcyjny pokaz swojego sprzętu zorganizowało także... wojsko, co było nie lada gratką szczególnie dla najmłodszych.

We Wrocławiu firmy deweloperskie zrzeszone w PZFD zorganizowały własne eventy: dwie imprezy o charakterze komercyjnym:

komunikacja: konsumentSztuka dla domu, dom dla sztuki

Szczególną częścią wydarzenia była wystawa prac wrocławskich artystów połączona z aukcją dzieł młodych lokalnych twórców. Sztuka dla domu, dom dla sztuki to wyjątkowe wydarzenie organizowane przez Polski Związek Firm Deweloperskich, wspólnie z biurem Europejskiej Stolicy Kultury Wrocław 2016, podkreślające rolę estetyzacji codziennego życia.

Połowa wylicytowanej kwoty (15 tys pln) zasiliła fundację budującą Przylądek Nadziei we Wrocławiu - jedną z głośniejszych inicjatyw prospołecznych.


Najlepszy projekt mieszkaniowy

Zorganizowana została pierwsza edycja konkursu na Najlepszy Projekt Mieszkaniowy za lata 2008 - 2012. Konkurs rozstrzygnięty zostanie w 2012 roku, natomiast co ma cechować ten konkurs, to głęboka merytoryka ocen. Dlatego w kapituje znaleźli się m.in. prof. Niewiadomski (SGH), prof. Markowski (TUP), Prof. Grochulski (SARP), dr Kirejczyk (REAS), reprezentanci PZFD oraz firmy Isover - sponsora konkursu.

„Wrocławska Karta Mieszkaniowa” to program rabatowy dla klientów lokalnych firm należących do Polskiego Związku Firm Deweloperskich.

Celem projektu jest zebranie i połączenie możliwości firm ściśle powiązanych z: zakupem, wykończeniem i urządzeniem mieszkania, poprzez zaproponowanie klientom grupowych rabatów.



Ponadto zrealizowano:

- dwa śniadania prasowe (Wrocław, Warszawa)

- obecność na nieruchomościowych wydarzeniach targowych (Trójmiasto, Wrocław, Warszawa)

- wsparcie wszystkich szpitali dziecięcych we Wrocławiu zabawkami i słodyczami

- wsparcie żurawi we Wrocławskim ZOO

komunikacja z sektorem biznesowymoraz z samorządami

komunikacja: samorząd

W Polsce praktyka partnerstw prywatno-publicznych jest marginalna. Praktyki dialogu biznesu z sektorem publicznym najczęściej odsuwane są w cień. Publicon zorganizował wspólnie z Polskim Związkiem Firm Deweloperskich cykle spotkań deweloperów z władzami miasta. Spotkania organizowane były tematycznie, tj. o ile rozmawiano o planach i regulacjach związanych z zagospodarowaniem zieleni, oprócz wiceprezydenta i reprezentantów magistratu uczestniczyły w nich także władze Zieleni Miejskiej. Obecni byli także, rzecz jasna, deweloperzy.

Wspólnie dyskutowano nad potencjalnymi rozwiązaniami dla poszczególnych sektorów. Miasto nie zawsze ma świadomość realiów, z którymi muszą borykać się firmy i vice versa. Spotkania deweloperów z władzami miasta odbywają się we Wrocławiu i w Warszawie. Spotkania we Wrocławiu dotyczyły: zagospodarowania zielenią, planowania przestrzennego, wodociągów i kanalizacji, architektury i urbanistyki miasta.


Wydanie unikatowego w skali Europy katalogu zieleni miejskiej (PZFD wspólnie z UM Wrocławia oraz Uniwersytetem Przyrodniczym wydał katalog roślin Wrocławia - katalog- poradnik dla projektantów zieleni, opisujący drzewa i krzewy rosnące we Wrocławiu, wspólnie z ich wpływem na makro otoczenie); deweloperzy z PZFD dofinansowali jego wydanie, ponieważ często zarzuty skierowane do deweloperów tyczą także ich „niechlujnego” planowania przestrzeni wspólnych; pod tym kątem zrzeszeni w PZFD wyróżniają się inplus i takimi działaniami pragną to podkreślać.

Deweloperzy to podmioty w dużej mierze odpowiedzialne za wizerunek miast. Przy okazji pracy dla firm skupionych we wrocławskim oddziale PZFD, powstał pomysł, aby tę odpowiedzialność przekuć w realne działanie.


Dni Dewelopera

Jest to największa w Polsce konferencja omawiająca relacje deweloper - samorząd. Konferencja ma charakter zamknięty, skierowana jest do prezesów firm deweloperskich, dyrektorów banków, pośredników oraz dla samorządowców zaangażowanych w rynek mieszkaniowy.

W konferencji w charakterze prelegentów brali udział: reprezentanci Związku Banków Polskich (m.in. prezes Pietraszkiewicz), NBP, KNF, banków komercyjnych (PKO BP, Pekao SA, BRE, BZ WBK), prof. Marian Noga (RPP), prezydent Wrocławia R. Dutkiewicz i wielu innych znamienitych gości.

Ostatnią konferencję prowadził Ryszard Petru.

we Wrocławiu

„Gość TV Biznes”, 24.09.2010


we Wrocławiu

Potwierdzeniem wyjątkowej idei organizowanych przez nas wydarzeń jest zaangażowanie Prezydenta Wrocławia Rafała Dutkiewicza. Prezydent Wrocławia popiera nasze działania Patronatem Honorowym

We Wrocławiu

wyzwanieustawa deweloperska

Ustawa deweloperska przez środowisko deweloperskie została uznana za bubel prawny. Przygotowana w pośpiechu, pełna niedopowiedzeń i nieścisłości (kwestie promienia jednego kilometra, upadłości, prospektu deweloperskiego itp do dziś nie doczekały się jednej intepretacji).

Warto jednak podkreślić, że deweloperzy skupieni w PZFD uznali sam zamysł ustawy za słuszny. W założeniu bowiem ustawa miała chronić klienta przed nadużyciami nieetycznych firm, co godzi w cały rynek.

komunikacja: ustawa deweloperska

Sama nazwa ustawy zawiera frazę „ustawa o ochronie praw nabywcy lokalu mieszkalnego lub domu jednorodzinnego”. Jest to chyba jedyna ustawa na rynku, która chroni klientów przed całym segmentem firm.

§

komunikacja: ustawa deweloperskaPostawiono landing page i specjalną podstronę pod adresem ustawa.pzfd.pl,

gdzie można było (i wciąż można) znaleźć kompendium wiedzy na temat ustawy.


Organizacja konferencji prasowej: zorganizowano konferencję prasową pod hasłem „rząd reglamentuje mieszkaniowy segment rynku”; konferencja prasowa oraz systematyczna i merytoryczna praca z mediami przyniosły imponujące pod kątem ilości i wydźwięki efekty medialne.

198 publikacji internetowych

26 dziennikarzy na konferencji prasowej

ponad 20 opracowań prasowych (opracowania problemowe + odpowiadanie na zapytania dziennikarzy

materiałów prasowych wskazywało na błędy w ustawie deweloperskiej. Publikacji w prasie, radiu telewizji i internecie, dotyczących samej ustawy deweloperskiej, ukazało się ponad 200.

96%

5%

20%

75%

Informacje ze względu na rodzaj mediów

InternetPrasaRTV

komunikacja: ustawa deweloperskaCo ciekawe, dziennikarze wzięli stronę deweloperów, co bardzo rzadko się zdarza. Tylko jeden dziennikarz nie napisał o ustawie, jako o bublu prawnym.

Zorganizowany został także wspólnie z Gazetą Wyborczą cykl edukacyjny poświęcony ustawie deweloperskiej. Przez 6 tygodni wspólnie ze środowym dodatkiem DOM drukowany był poradnik skierowany dla klienta.

Oprócz tego, w serwisie gazeta.biz powstał specjalny landing page dedykowany ustawie deweloperskiej. Zorganizowano także debatę w siedzibie Agory.

Oprócz tego prowadzono telefoniczny dyżur eksperta. Można było dzwonić do biura PZFD z pytaniami dotyczącymi zmian, które wprowadzała ustawa.


Wystosowano list otwarty do Premiera RP Donalda Tuska z informacją o zastrzeżeniach środowiska deweloperskiego wobec nowej ustawy.


efektyw pigułce

ponad 800 publikacji internetowych

około 200 publikacji w prasie

ponad 30 publikacji w telewizji

Poprawa wizerunku firm zrzeszonych w PZFD pośród konsumentów

〉〉〉

Tylko w 2012 roku:

Lokalne eventy (np. Budujemy Wrocław) to:

14 publikacji prasowych

51 internetowych

około 10 tysięcy odwiedzających

〉〉〉

Zbudowanie pomostu dla komunikacji między firmami deweloperskimi zrzeszonymi w PZFD a samorządami

Konferencje mają charakter zamknięty, regularnie uczestniczy w nich 150-180 osób (prezesi firm deweloperskich, prezesi banków, firm i hurtowni budowlanych, media i inni zainteresowani rynkiem mieszkaniowym). Spotkania między samorządem a firmami odbywają się w sposób ciągły, w ostatnich tygodniach doszło do podpisania umowy formalnej o współpracy między PZFD a Miastem Stołecznym Warszawa.

we Wrocławiu

Na kanwie pozytywnych efektów współpracy wrocławskich deweloperów z miastem, Polski Związek Firm Deweloperskich utworzył oddział warszawski związku, który ma za zadanie wypracowanie podobnych relacji z magistratem w stolicy.

Budżet to kilkaset tysięcy PLN rocznie (200-400), w zależności od natężenia działań. Cele realizowane są w sposób ciągły. Badania ewaluacyjne mające na celu wskazać poziom zwiększenia rozpoznawalności PZFD prowadzone będą pod koniec 2012 roku. Wskaźnikiem (choć niekwalifikowalnym) mogą być: liczba zapytań do ekspertów PZFD (wzrosła), liczba odwiedzających stoisko na targach (rośnie), czy też również rosnąca liczba zapytań (oraz próśb o merytoryczne rozwiązania) od dziennikarzy.

Kampania w Gazecie Wyborczej

〉

124 informacje prasowe w tym relacje dotyczące ustawy pojawiły się we wszystkich telewizjach (na przestrzeni tygodnia).

96% pozytywnych tekstów o wydźwięku pożądanym przez Polski Związek Firm Deweloperskich (wykazywały luki w ustawie oraz zagrożenia zeń wynikające).

Zbudowanie dyskusji wokół ustawy deweloperskiej

8 materiałów1700000 nakładu w sumie32 dni kampanii stałej winiety119450 odsłon76 754 UU

Polski Związek Firm Deweloperskich bardzo zaangażował się w realizację celów, co wpłynęło na całościową strategię Związku,

który dzięki działaniom public relations zrozumiał wagę dialogicznego charakteru organizacji.

Nie podajemy ekwiwalentu reklamowego, ponieważ agencja Publicon zaniechała przeliczania publikacji prasowych i wizerunku na złotówki. Wierzymy, że wrażenia i wizerunek nie powinny być przeliczane w sposób marketingowy.

prezentacja konkursowa - złote spinacze 2012

Documents