Teoretski okvir kojim sam se bavila obuhvata trgovačku i proizvođačku marku, kao i njihovu pozicioniranost u

odnosu jedna prema drugoj, kao i njihovu pozicioniranost u svesti potrošača.

Motiv za pisanje ovog rada jeste sve veća zastupljenost trgovačke marke na tržištu Srbije, kao i sve veći udeo u

izboru potrošača prilikom kupovine proizvoda svakodnevne potrošnje.

Cilj rada jeste prikaz trgovačke i proizvođačke marke, u kontekstu njihovog tržišnog odnosa marke, kao i predstavljanje razloga zbog kojih trgovačka marka ima sve veći udeo u izboru krajnjih potrošača u zadovoljenju potreba.Sprovedeno je i istraživanje vezano za trgovačku i proizvođačku marku.

Prema Kotleru, marka se može definisati kao: „ Ime, termin, znak i simbol ili njihova kombinacija koja ima za cilj da identifikuje proizvod ili usluge jednog proizvođača ili grupe prodavaca i da ih izdiferencira od proizvoda/usluge konkurenta. Ime marke može da se sastoji od reči, rečenica, brojeva ili kombinacije brojeva i reči.

Njena prvobitna uloga bila je da se proizvod lakše prepozna i identifikuje u odnosu na druge proizvode.

Organizacije razvijaju svoju robnu marku da bi:

1. Identifikovale svoje proizvode;

2. Izdvojile svoje proizvode od konkurentskih;

3. Ponudile zagarantovanu vrednost kupcima.

Postoje dva osnovna tipa marke, a to su proizvođačka i trgovačka marka.

PROIZVOĐAČKE MARKE

Proizvođačke marke su kreirane od strane proizvođača i nose njihovo izabrano ime. Proizvođač je odgovoran za marketing svoje marke.Proizvođač je ekspert u dizajniranju i proizvodnji proizvoda. Neki proizvođači su postali velike marketinške organizacije kao što je na primer Proctor & Gamble i Unilever.

U prošlosti većina proizvođačkih marki je bila sposobna da opstane, raste i bude kompetitivna u jednoj ili dve dimenzije, međutim danas da bi uspeli moraće da imaju prednosti u svim dimenzijama.

Za proizvođače, umesto da se bore protiv trgovačkih marki, trebalo bi da se fokusiraju na koegzistiranje čak i kooperaciju da bi se udovoljilo potrošačima i održala profitabilnost.

Proizvođači moraju da procene gde je bolje da se takmiče, a gde da učestvuju sa trgovcima da bi se našao balans za svaku kategoriju koja donosi maksimalan rast i profitabilnost za obe strane.

Sprovedene studije su pokazale da proizvođačke marke uprkos činjenici da je kvalitet proizvođačkih i trgovačkih marki sličan, potrošači ipak preferiraju i smatraju da proizvođačke marke pružaju veći kvalitet.

Trend koji postoji u Evropi jeste da se proizvođači specijalizuju i proizvode samo za trgovačke marke i da nemaju svoje proizvode. Proizvođači radi svoje sigurnosti posluju sa više trgovačkih lanaca i prave dugoročne ugovore radi sopstvenog obezbeđenja.

TRGOVAČKE MARKE

Podatak o začetku proizvodnje trgovačkih marki datira iz 1863. godine kada je u SAD-u maloprodajno preduzeće „A&P“ u svoju ponudu uvrstilo trgovačke marke „Master’s Choice“ i „American Choice“. Dok se u Evropi trgovačke marke u asortimanima trgovaca pojavljuju početkom 20. veka.

Trgovačke marke su doživele impresivan rast u poslednjim godinama. U početku su imale jeftine strategije, a danas trgovci čine velike napore da bi poboljšali kvalitet proizvoda trgovačke marke. Percepcija potrošača u vezi trgovačke marke je uvek bila da su to proizvodi lošijeg kvaliteta od proizvođačkih marki, tako da trgovci imaju veliki zadatak kako da eliminišu iz svesti potrošača da su to proizvodi lošeg kvaliteta.

1. Jedan od najranijh motiva trgovaca za uvođenje trgovačke marke bilo je povećanje bruto marži.

2. Drugi ključni motiv za trgovce jeste kreiranje konkurentske prednosti kroz diferencijaciju,

nudeći proizvode koji su jedinstveni u maloprodajnom objektu. Maloprodajni objekti zauzvrat

očekuju povećanje lojalnosti.

3. Dva temeljna pravca tržišnog pozicioniranja trgovačkih marki su cena i kvalitet.

Inicijalno trgovačke marke su razvile strategiju niskih cena da bi se takmičile sa proizvođačkim markama.

Njihov cilj je bio privlačenje potrošača koji su imali svest o cenama.

Popularnost proizvoda trgovačke marke raste u svim proizvodnim segmentima i to zahvaljujući

sledećim razlozima:

1. Proizvodi trgovačkih marki su dobra zamena za proizvođačke marke.

2. Trgovačke marke koštaju manje od proizvođačkih.3. Povećana lojalnost kupaca i potrošača4. Trgovci mogu direktno da komuniciraju sa kupcima. 5. Povoljan uticaj ekonomske krize na popuste koje odobravaju trgovačke marke

Trgovačke marke donose sve više različitih prednosti trgovcima kao što su bolji imidž, promocija

maloprodajnog objekta, kao i veća dobit zbog niskih cena.

Proizvođačke nasuprot trgovačke strategijePostoje tri strategije koje su dostupne proizvođačima koji prodaju svoje marke pomoću trgovaca:

1. „Pull“ strategija pod kojom se podrazumeva da proizvođač koristi reklamne i druge komunikacione

alate da bi se fokusirao direktno na potrošače u pokušaju da ima kasniji zahtev za artiklima unutar

distributivnog kanala.

2. „Push“ strategija – ovde se proizvođač fokusira uglavnom na trgovca, nudeći mu proizvode po

promotivnim cenama, sa rabatima i popustima.

3. „Kooperativna“ strategija – koja je uglavnom bazirana na sinergiji postignutoj kroz aktivnu

kolaboraciju između proizvođača i trgovca u okviru nekih logističkih i promocionih aktivnosti,

omogućavajući proizvođačima u maloprodajnim objektima da mogu putem promocije da privuku kupce

i ostvare ličnu prodaju, stvarajući trgovačke marke ili efikasnu isporuku proizvoda u zavisnosti od

odvijanja prodaje.

Strategije trgovaca za pozicioniranje trgovačke marke:

1. Putem cene i nižeg kvaliteta

2. Premijske linije proizvoda

STANJE U SRBIJI po pitanju trgovačkih i proizvođačkih marki

Dolazak velikih trgovačkih lanaca na naše tržište dovelo je do promene navika i ponašanja naših potrošača. Termini kao što su „Sezonsko sniženje“, „Vikend akcija“ postali su sve učestaliji. U Srbiji je došlo do rasta upotrebe robnih marki u svakodnevnoj kupovini.

Svakodnevne najave poskupljenja proizvoda u Srbiji dovode do toga da potrošači i te kako obraćaju

pažnju na cenu proizvoda. Proizvodi trgovačkih marki su jeftiniji od 10 do 40% od proizvođačkih, tako da ne

čudi što potrošači sve više daju prednost trgovačkim markama.

U Srbiji mali proizvođači nemaju drugačije šanse da opstanu pored velikog broja trgovačkih i

proizvođačkih marki. Proizvođači su primorani da svoje proizvode ponude trgovačkim lancima jer ne mogu

da se bore sa oštrom konkurencijom koja vlada na tržištu. Samo velike i jake proizvođačke marke još mogu da

opstanu pored trgovačkih marki, jer sve više potrošača kupuju proizvode trgovačkih marki.

Broj proizvoda trgovačkih marki koje se prodaju u Srbiji se povećao od 2005. Razloge možemo tražiti u:Pojavi internacionalnih i regionalnih trgovačkih lanaca na srpskom tržištu, koji su već razvili svoje trgovačke marke na drugim internacionalnim tržištima. Metro, Merkator, Interex, Idea, Dm i drugi trgovački lanci koji su imali značajan uticaj na razvoj trgovačkih marki. Njihov koncept trgovačkih marki imao je snažan uticaj na nacionalne trgovačke lance kao što su Delta, Maxi, Univerexport, DIS i Lilly.

ISTRAŽIVANJE

Hipoteze koje smo postavili:

1. Cena i kvalitet utiče na odluku potrošača o kupovini trgovačkih ili proizvođačkih marki.

2. Potrošači sve više prepoznaju trgovačke marke na domaćem tržištu i sve ćešće kupuju proizvode

trgovačke marke

3. Potrošači porede cene i kvalitet trgovačkih i proizvođačkih marki pre donošenja odluke o kupovini.

4. Potrošačima je najvažniji kvalitet proizvoda.

1. DIJAGRAMPotrošači u Srbiji preferiraju proizvođačke marke pod pretpostavkom da nemaju dovoljno poverenja u trgovačke marke. Međutim udeo trgovačkih marki u potrošačkoj korpi nije zanemarljiv. Činjenica je da trgovačke marke na našem tržištu nisu dovoljno potpomognute marketinškim kampanjama.

2. Prehrambeni proizvodi se nalaze najviše pod trgovačkom markom u odnosu na ostale kategorije proizvoda. Razlika između trgovačkih marki i proizvođačkih marki jeste da će proizvođačke marke uvek držati deo tržišta vezano za luksuzne proizvode, dok trgovačke marke će preovladati kada su u pitanju proizvodi svakodnevne potrošnje.

ZAKLJUČAKPotrošači polako počinju da veruju da su male razlike u kvalitetu i vrednosti između ove dve alternative,

proizvođačke i trgovačke marke.

Ispočetka se mislilo da su trgovačke marke samo fenomen koji je povezan sa recesijom, međutim one su

nastavile da se razvijaju nezavisno od ovog fenomena.

Istraživanje koje smo sproveli pokazalo je da je pozicioniranost trgovačkih i proizvođačkih marki na tržištu u

borbi za potrošača.

Proizvođačke marke bi trebale da pruže dodatne vrednosti potrošačima i kupcima izgradnjom snažnog brenda i

lojalnosti kao i inovacijama koje mogu da donesu dugoročan rast.