pridobivanje finanČnih sredstev v neprofitnih ... · sektor, tretji sektor, neprofitni sektor,...
TRANSCRIPT
UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Diplomsko delo
PRIDOBIVANJE FINANČNIH SREDSTEV V NEPROFITNIH ORGANIZACIJAH: DONATORSTVO V
DRUŠTVIH
Fundraising in Non-profit Organizations: Donations to Associations
Kandidat: Nejc Vivola
Študijski program: Ekonomija
Študijska usmeritev: Marketing
Mentor/ica: prof.dr. Bruno Završnik
Jezikovno pregledal/a: Eva Vivola, prof. soc. in slov.
Študijsko leto: 2015/2016
Maribor, april 2016
POVZETEK
V diplomskem delu, ki je teoretično delo, smo analizirali pridobivanje finančnih sredstev
v neprofitnih organizacijah, pri čemer smo se osredotočili na zasebne vire financiranja.
Zanimalo nas je predvsem donatorstvo v društvih. Opredelili in razčlenili smo neprofitne
organizacije. Predmet naše analize so bile zasebne neprofitne organizacije, zato smo
pozornost usmerili na le–te. S pomočjo ključnih kazalcev smo proučili razvitost
neprofitnega sektorja v Sloveniji in se posvetili identificiranju virov financiranja
neprofitnih organizacij. Podrobno smo opisali neprofitno organizacijo, ki jo imenujemo
društvo. Zanimal nas je obseg prihodkov in viri financiranja društev, pa tudi kakšen vpliv
ima na delovanje društev donatorstvo. Zadnji dve poglavji smo posvetili preverjanju
zastavljenih hipotez. Najprej smo opisali pojem marketing in ga umestili v kontekst
neprofitnih organizacij, nato pa ugotavljali vpliv marketinške usmeritve na uspešnost
neprofitnih organizacij in proučili področja strateškega načrtovanja.
Ključne besede: neprofitne organizacije, financiranje neprofitnih organizacij, društva,
donatorstvo, marketing, strateško načrtovanje
ABSTRACT
This theoretical diploma thesis analyzes fundraising in non-profit organizations. It
focuses on private sources of funding, the main interest being donations to associations.
Non-profit organizations were defined and categorized. The subject of the analysis and
the main focus were private non-profit organizations. The key indicators were used to
examine the level of development of the non-profit sector in Slovenia; further, funding
sources for non-profit organizations were identified. Associations were described in detail
and a historical overview of the development of associations was presented. The main
interest was the scope of revenues and funding sources for associations, as well as the
impact of donations on the operation of associations. In the last two chapters, the set
hypotheses were examined. First, the term “marketing” was described and put into
context of non-profit organizations. Then the effect of marketing orientation on the
performance of non-profit organizations was evaluated and the fields of strategic
marketing were investigated.
Keywords: non-profit organizations, funding non-profit organizations, associations,
donations, marketing, strategic planning
i
KAZALO
1 UVOD ....................................................................................................................... 1
2 NEPROFITNI SEKTOR ........................................................................................ 3
2.1 Razlika med profitnimi in neprofitnimi organizacijami ............................................................... 3
3 NEPROFITNE ORGANIZACIJE ........................................................................ 5
3.1 Definicija neprofitnih organizacij ................................................................................................... 5
3.2 Tipi organizacij ................................................................................................................................. 6
3.3 Javne in zasebne neprofitne organizacije ....................................................................................... 9
3.4 Zasebne neprofitne organizacije ................................................................................................... 10
3.5 Vrste zasebnih neprofitnih organizacij ........................................................................................ 11 3.5.1 Raznovrstnost zasebnih neprofitnih organizacij ..................................................................... 11
3.6 Sfere družbenega prostora ............................................................................................................ 12
3.7 Klasifikacija zasebnih neprofitnih organizacij ............................................................................ 13
3.8 Obseg neprofitnih organizacij v Sloveniji .................................................................................... 13 3.8.1 Število neprofitnih organizacij v Sloveniji ............................................................................. 14 3.8.2 Število zaposlenih v neprofitnih organizacijah ....................................................................... 15 3.8.3 Prostovoljci v neprofitnih organizacijah ................................................................................. 16
3.9 Vir in obseg prihodkov neprofitnih organizacij .......................................................................... 18
4 VIRI FINANCIRANJA IN PRIDOBIVANJE SREDSTEV ............................. 20
4.1 Zasebne donacije in prispevki posameznikov, podjetij in fundacij ........................................... 24 4.1.1 Pridobivanje sredstev s strani posameznikov .......................................................................... 24 4.1.2 Pridobivanje sredstev s strani organizacij ............................................................................... 27 4.1.3 Pridobivanje sredstev preko skladov ...................................................................................... 29 4.1.4 Množično financiranje ............................................................................................................ 29
5 DRUŠTVA ............................................................................................................. 34
5.1 Pravni vidik društev ....................................................................................................................... 34
5.2 Število društev ................................................................................................................................ 35
5.3 Vir in obseg finančnih sredstev društev ....................................................................................... 35
5.4 Donatorstvo v Sloveniji .................................................................................................................. 37
6 MARKETING ....................................................................................................... 41
6.1 Marketing v neprofitnih organizacijah ........................................................................................ 42
ii
6.2 Razlika vlog marketinga v profitnih in neprofitnih organizacijah ............................................ 43
6.3 Marketinški odnosi z javnostmi .................................................................................................... 46 6.3.1 Marketing na podlagi odnosov ................................................................................................ 47
6.4 Pridobivanje sredstev na podlagi marketinških odnosov ............................................................ 48
7 STRATEŠKO NAČRTOVANJE NEPROFITNIH ORGANIZACIJAH ........ 50
8 SKLEP .................................................................................................................... 51
9 LITERATURA IN VIRI ....................................................................................... 53
iii
KAZALO SLIK
Slika 1: Vloga neprofitnega sektorja v družbi ............................................................................................. 3
Slika 2: Tipologija organizacij ..................................................................................................................... 8
Slika 3: Strukture neprofitnega sektorja glede na obliko (2014)................................................................ 15
Slika 4: Deleži zaposlenih znotraj neprofitnega sektorja v letu 2014 ........................................................ 16
Slika 5: Število v Sloveniji v vpisnik vpisanih prostovoljcev med leti 2011 in 2013 ................................ 17
Slika 6: Opravljene ure prostovoljnega dela v Sloveniji v letih od 2011 do 2013 ..................................... 18
Slika 7: Grafični prikaz oblikovanja skladov ............................................................................................. 29
Slika 8: Prihodki društev po glavnih skupinah leta 2014 ........................................................................... 37
KAZALO TABEL
Tabela 1: Vrste neprofitnih in profitnih organizacij .................................................................................... 6
Tabela 2: Število aktivnih zasebnih neprofitnih organizacij (društva in zveze društev, zavodi in ustanove)
2009 in 2011–2014 .................................................................................................................................... 14
Tabela 3: Število zaposlenih v neprofitnih organizacijah 2009 in 2011–2014 .......................................... 16
Tabela 4: Skupen prihodek neprofitnih organizacij v letih 2009 in 2011–2014 v EUR ............................ 19
Tabela 5 : Metode zbiranja sredstev in osnovne skupine donatorjev ......................................................... 22
Tabela 6 : število aktivnih društev od 2008 do 2014 ................................................................................. 35
Tabela 7 : Število in prihodki vseh društev v letih 2008–2014 v EUR ...................................................... 36
Tabela 8 : Primerjava strategij pridobivanja sredstev ................................................................................ 49
1
1 UVOD
V diplomskem delu smo se posvetili proučevanju neprofitnih organizacij, ki so
pomemben člen družbe. Predvsem v današnjem času, kjer v večini moderne družbe vlada
kapitalistično usmerjeno gospodarstvo, katerega posledice so velike neenakosti v
porazdeljenosti celotnega kapitala in se usmerja zgolj v ustvarjanje dobička ne pa v
dobrobit vseh ljudi, so neprofitne organizacije izjemnega pomena. Tega se zaveda večina
sveta, zato se obseg neprofitnega sektorja hitro veča, tudi v Sloveniji, čeprav smo v
raziskavi ugotovili, da še vedno zaostajamo za povprečjem. Za organizacije, ki smo jih
proučevali, torej organizacije, ki niso ne tržne in ne državne oziroma javne, različni
avtorji uporabljajo različne izraze; od nevladne, prostovoljne, nepridobitne, neprofitne
itd. organizacije, do organizacije tretjega sektorja. Mi smo se odločili za uporabo izraza
neprofitne organizacije. Glede na to, da obstajajo tako zasebne neprofitne organizacije
(ustanovljene s strani zasebnih fizičnih in pravnih oseb, ki delujejo v javno korist in korist
svojih članov) kot tudi javne neprofitne organizacije (ustanovljene s strani države, občin
in delujejo v javno korist), želimo poudariti, da so osrednji predmet naše raziskave
zasebne neprofitne organizacije, ki smo jih v nalogi imenovali z enotnim izrazom
neprofitne organizacije. Posebno pozornost smo posvetili društvom, ki so opisana v
svojem poglavju. Namen vsake neprofitne organizacije je zadovoljevanje javnih pa tudi
skupnih interesov družbe, za kar so potrebna sredstva. Zato nas je zanimalo, od kod in na
kakšen način si te organizacije zagotovijo sredstva, ki jih potrebujejo za uresničevanje
svojega poslanstva. Raziskali smo tudi, kakšen vpliv imata na uspešnost zagotavljanja
pridobivanja sredstev marketinška usmerjenost in strateški načrt neprofitnih organizacij.
V diplomskem delu smo s teoretičnega vidika opredelili neprofitne organizacije, opisali,
na kakšen način pridobivajo potrebna finančna sredstva, katerim področjem se morajo
posvetiti za učinkovito pridobivanje sredstev in kakšno vlogo igrajo pri tem marketinški
odnosi.
Vsaka neprofitna organizacija si prizadeva zagotoviti zadostna sredstva za uspešno
delovanje. Ob tem morajo poiskati odgovore na vprašanja, kje in na kakšen način pridobiti
sredstva in kako se razlikovati od drugih neprofitnih organizacij, saj tudi med njimi
obstaja velika konkurenca.
Pridobivanje sredstev v neprofitnem sektorju je zelo pomembno za obstoj oziroma
nemoteno delovanje večine neprofitnih organizacij; do nedavnega večina ljudi ni dvomila
v odločitve porabe sredstev dobrodelnih ustanov, v zadnjih letih, ko je prišlo do težke
ekonomske situacije in so škandali v profitnih organizacijah odmevna tema v medijih, pa
se je tudi neprofitni sektor znašel pod velikim nadzorom. Veliko strokovnjakov, ki
spremljajo in analizirajo dogajanje na tem področju, namenja svojo pozornost
proučevanju problema, kako neprofitne organizacije porabljajo zbrana sredstva.
V raziskavi smo se osredotočili na področje pridobivanja sredstev za neprofitne
organizacije in podrobneje preučili donatorstvo v društvih. Raziskali smo, na kakšen
način neprofitne organizacije pridobivajo sredstva, ki jih potrebujejo za svoje delovanje,
in kako doseči zaupanje, pripravljenost in lojalnost posameznikov za namenjanje sredstev
v društva iz zasebnih virov.
2
Cilj diplomskega dela je ugotoviti, na kakšen način neprofitne organizacije pridobivajo
sredstva in kaj je potrebno za uspešno pridobivanje sredstev – donacij.
Osnovni trditvi, ki smo ju s pomočjo literature preverjali:
- učinkovitost pridobivanja sredstev v neprofitnih organizacijah je v veliki meri
odvisna od strateškega načrtovanja,
- marketinška usmerjenost neprofitne organizacije je pomemben dejavnik pri
pridobivanju potrebnih sredstev.
Ker je diplomsko delo teoretsko delo, bomo trditvi preverjali z uporabo deskriptivnih
metod, znotraj katerih smo uporabili:
metodo deskripcije, s katero smo opisali dejstva, procese in pojave v zvezi z
neprofitnimi organizacijami
metodo kompilacije, s katero smo povzemali strokovna znanja, spoznanja in
stališča ter sklepe različnih avtorjev
metodo klasifikacije smo uporabljali za definicije pojmov
metodo komparacije pa za primerjavo razvitosti neprofitnega sektorja v Sloveniji
in drugod.
3
2 NEPROFITNI SEKTOR
Anheier (2010, str. 4) opredeli neprofitni sektor kot seštevek zasebnih, prostovoljnih in
neprofitnih organizacij oziroma združenj.
Skozi leta so različni avtorji razvili in uporabljali zelo široko izrazoslovje za
poimenovanje istega tipa organizacije. V literaturi se pojavljajo izrazi, kot so neodvisni
sektor, tretji sektor, neprofitni sektor, dobrodelni sektor, prostovoljni sektor itd. Ta se
razlikuje tako od javnega kot zasebnega sektorja. Vsi trije sektorji predstavljajo
pomemben vidik družbe in vsi trije imajo enako pomembno vlogo pri zadovoljevanju
človekovih potreb, kar je razvidno na spodnji sliki (Sargeant, 2009, str. 4).
Slika 1: Vloga neprofitnega sektorja v družbi
Vir: (Sargeant, 2009, str. 5).
Idealno bi bilo, če bi za zadovoljevanje vseh človekovih potreb poskrbela država, vendar
je medtem nerealno pričakovati, da bi bili davkoplačevalci pripravljeni plačevati dodatne
obsežne socialne prispevke preko davkov. Zato je vzpostavljeno nekakšno ravnovesje,
tako da se na ta način zadovoljujejo zgolj najbolj osnovne in pomembne potrebe, druge
so ob tem zanemarjene. Tukaj se pokaže pomembna vloga neprofitnega sektorja, saj le-
ta namenja pozornost tem nezadovoljenim potrebam, tako da aktivira in poveže
posameznike, da prispevajo svoj delež za dobrobit družbe (Sargeant, 2009, str. 6).
2.1 Razlika med profitnimi in neprofitnimi organizacijami
Razliko med profitnimi in neprofitnimi organizacijami lahko opredelimo z definicijo, ki
pravi, da je temeljni cilj ali smisel obstoja in delovanja neprofitnih organizacij drugačen
od smisla obstoja in delovanja profitnih organizacij. Temeljni cilj profitne organizacije je
maksimiziranje profitabilnosti kapitala za njegove lastnike (Monnier & Thiry 1997,
povzeto po Kolarič, Črnak-Meglič & Vojnovič, 2002, str. 10), smisel delovanja in obstoja
neprofitnih organizacij pa je delovanje v splošnem družbenem interesu. Splošni družbeni
interes predstavljajo vsa ravnanja, katerih rezultati (dobrine, storitve) koristijo vsem in so
Javni sektor
Zasebni sektor
Neprofitni sektor
4
vsem dostopni pod enakimi pogoji (Kolarič, Črnak-Meglič & Vojnovič, 2002, str. 10–
11).
Profitne organizacije ustvarjajo dobiček, v neprofitnih organizacijah pa to imenujejo
razlika med prihodki in odhodki. Tudi neprofitne organizacije ustvarjajo dobiček, vendar
za razliko od profitnih organizacij tega izključno namenjajo v vsebino in obseg svoje
dejavnosti (Širca & Tavčar, 2000, str. V).
Kot sta zapisala Širca in Tavčar (2000, str. V), je tudi nepridobitna organizacija orodje za
doseganje ciljev, vendar je gospodarjenje s kapitalom drugotnega pomena. Je zgolj
sredstvo za doseganje njihovih ciljev in poslanstva (korist za udeležence, ki jim služi).
Po Širci in Tavčarju (2000, str. V–VI) so najbolj očitne razlike med profitnimi in
neprofitnimi organizacijami, da v profitnih odločitve sprejemajo lastniki, v nepridobitnih
pa management odgovarja enemu lahko pa tudi mnogim odločevalcem. V veliko primerih
ima na nepridobitne organizacije vpliv država, ki jim zagotovi večino sredstev, in
politika, ki lahko vpliva na njihovo razporejanje. Avtorja pravita, da ima v profitnih
organizacijah prvo besedo formalna struktura, v neprofitnih pa interesi posameznikov in
skupin; poslovodstvo v profitnih organizacijah urejajo poklicni strokovnjaki, v
neprofitnih voljeni funkcionarji in prostovoljci; profitne organizacije si sredstva
zagotavljajo na tržišču, neprofitne pa iz državnega ali javnega proračuna, iz članarin in
prispevkov članov in uporabnikov, preko sponzorskih sredstev itd.
Razlike so očitne tudi na področjih: poslanstva in smotrov (glavni cilj delovanja
pridobitnih organizacij je dobiček, nepridobitnih pa zagotavljanje boljše kakovosti
življenja uporabnikov, morebitni dobiček uporabijo za lastno dejavnost); strategij
(strategije neprofitnih organizacij so kratkoročnejše); finančnih načrtov (pridobitne
organizacije varčujejo s sredstvi, nepridobitne pa jih porabijo do konca, ker drugače v
prihodnje prejmejo manj sredstev); prostovoljstva; izbiranje managerjev (v neprofitnih
organizacijah imajo interesi vodilno vlogo, zato mnoge vodijo osebe, ki niso za to
ustrezno usposobljene) (Širca in Tavčar, 2000, str. 9).
5
3 NEPROFITNE ORGANIZACIJE
3.1 Definicija neprofitnih organizacij
Pojem neprofitne organizacije je Sargeant (2009, str. 8) definiral kot nekaj, kar obstaja,
da pripomore k splošnemu izboljšanju družbe kot celote s pridobivanjem dobrin in
storitev za zadovoljevanje potreb. Takšne organizacije ne obstajajo, da bi zagotovile
dobiček posameznikom in ne za to, da bi ustvarjale presežek za izplačevanje dobička
članom organizacij. Kljub temu pa lahko zaposlujejo ljudi in opravljajo storitve, s
katerimi pridobivajo sredstva, tudi presežek, ki pa mora biti namenjen izključno
uresničevanju njihovega poslanstva.
Širca in Tavčar (2000, str. V) pravita, da pojem neprofitne organizacije zajema vso javno
upravo, šolstvo in zdravstvo, socialo in kulturo, politiko, društva, dobrodelnost, šport itd.
Kriterij, po katerem prepoznaš neprofitno organizacijo, je namen oziroma cilj, zaradi
katerega so bile le-te ustanovljene. »Nepridobitne organizacije delujejo v javnem interesu
in je njihov namen trajno zagotavljati storitve in dobrine, ki so pogoj za uspešno delovanje
družbe kot celote, njenih podsistemov in posameznega človeka in niso ustanovljene
zaradi ustvarjanja dobička.« (Širca & Tavčar, 2000, str. 3).
6
Tabela 1: Vrste neprofitnih in profitnih organizacij
Neprofitne organizacije Profitne organizacije
JAVNE ORGANIZACIJE
organi in organizacije, ki izvajajo
funkcije države.
organi lokalnih skupnosti.
javni zavodi: šole, bolnišnice,
zavodi za zaposlovanje, zavodi za
zdravstveno zavarovanje itd.
javni gospodarski zavodi:
Agencija za radioaktivne odpadke,
Center za promocijo turizma itd.
javno podjetje
NA POL JAVNE ORGANIZACIJE (sodelovanje javnega in zasebnega sektorja)
gospodarske zbornice
obrtne zbornice
javna podjetja z udeležbo
zasebnega kapitala
zasebna podjetja s koncesijo
ZASEBNE ORGANIZACIJE
zavodi
zadruge
gospodarska interesna združenja
politične stranke
društva
ustanove
verske skupnosti
sindikati
poklicna združenja
dobrodelne organizacije
organizacije potrošnikov
podjetja
samostojni podjetniki
gospodarske družbe (osebne,
kapitalske)
povezane družbe
banke
zavarovalnice
Vir: (Širca in Tavčar, 2000, str. 7).
3.2 Tipi organizacij
Poznamo različne tipe organizacij. Za njihovo identifikacijo in opredelitev si pomagamo
z različnimi merili:
1. smisel in cilj obstoja organizacije:
profitne – smisel obstoja in delovanje je ustvarjanje dobička za lastnika,
neprofitne – smisel obstoja je delovanje v splošno družbeno korist,
2. lastništvo neprofitne organizacije:
javne neprofitne organizacije – organizacije, katerih lastnik je država,
zasebne neprofitne organizacije – organizacije, katerih ustanovitelji ali
lastniki so zasebne fizične ali pravne osebe,
7
3. formalno pravna ureditev deli zasebne neprofitne organizacije na dve temeljni
skupini:
neprofitne organizacije, ki delujejo v javnem interesu. Med te uvrščamo:
društva/združenja (ki delujejo v dobro posameznikov in skupin
izven samih organizacij),
zasebne zavode,
fundacije/sklade,
socialna podjetja,
verske organizacije idr.,
neprofitne organizacije, ki delujejo v skupnem interesov članov. Med te
uvrščamo:
članske klube in društva/združenja (športne, kulturne, poklicne
itd.),
članske zadruge/kooperative,
zbornice in druga poslovna združenja,
sindikate,
politične stranke idr.,
4. izvajalec dejavnosti zasebne neprofitne organizacije:
zaposleni v organizaciji – profesionalizirane neprofitne organizacije,
prostovoljci – prostovoljne neprofitne organizacije,
zaposleni in prostovoljci – mešane neprofitne organizacije.
(Kolarič, Črnak-Meglič & Vojnovič, 2002, str. 25–27).
8
Slika 2: Tipologija organizacij
Vir: (Kolarič, Črnak-Meglič & Vojnovič, 2002, str. 27).
NEPROFITNE
ORGANIZACIJE
PROFITNE
ORGANIZACIJE
VLADNE/JAVNE
NPO NEVLADNE/ZASEBNE
NPO
NPO, KI
DELUJEJO V
JAVNEM
INTERESU
NPO, KI
DELUJEJO
V
SKUPNEM
INTERESU
DRUŠTVA/ZDRUŽENJA,
ZASEBNI ZAVODI,
FUNDACIJE,
SOCIALNA PODJETJA,
VERSKE ORGANIZACIJE
ČLANSKI
KLUBI/DRUŠTVA/ZDRUŽENJA,
ČLANSKE KOOPERATIVE,
SINDIKATI,
POLITIČNE STRANKE
PROFESIONALIZIRANE
VOLONTERSKE
MEŠANE
VSE ORGANIZACIJE V
DRUŽBI
9
3.3 Javne in zasebne neprofitne organizacije
Po Kolarič, Črnak-Meglič in Vojnovič (2002, str. 14) neprofitne organizacije ločimo na:
javne neprofitne organizacije – s strani javnih avtoritet ustanovljene organizacije,
ki »služijo« javnemu interesu in
zasebne neprofitne organizacije – s strani zasebnih fizičnih in pravnih oseb
ustanovljene organizacije, ki zadovoljujejo javni in tudi skupni interes.
Javne neprofitne organizacije so doživele svoj razcvet po drugi svetovni vojni. Preko njih
država uresničuje zagotavljanje temeljne socialne varnosti državljanov in tudi
zagotavljanje izobrazbenih, zdravstvenih, terapevtskih, socialno-varstvenih ter drugih
storitev, ki so vsem državljanom dostopne pod enakimi pogoji.
Za razliko od javnih so zasebne neprofitne organizacije začele dobivati večjo vlogo šele
v začetku osemdesetih let prejšnjega stoletja, ob pojavu krize države blaginje, ki jo je
sredi sedemdesetih let prejšnjega stoletja povzročila zaustavitev enakomerne ekonomske
rasti, ki je trajala vse od druge svetovne vojne.
Ljudje so izgubili zaupanje v državo blaginje in javne neprofitne organizacije, saj so jim
očitali, da so drage, toge, brezosebne in birokratske, zato so se kot njihova alternativa
pospešeno začele pojavljati zasebne neprofitne organizacije (Kolarič, Črnak-Meglič &
Vojnovič, 2002, str. 15).
Pod pojmom neprofitne organizacije torej razlikujemo javne in zasebne neprofitne
organizacije. Prve so organizacije, ki so bile ustanovljene s strani javnih avtoritet (javne
avtoritete – rezultat volje večine oz. rezultat volilnih odločitev večine državljanov) na
lokalni, regionalni, nacionalni in nadnacionalni ravni, z namenom zadovoljevati potrebe
javnosti (Kolarič, Črnak-Meglič & Vojnovič, 2002, str. 10–14). Te organizacije
pridobivajo večino oziroma vsa finančna sredstva z od širše javnosti pridobljenimi
donacijami. Nekatere izmed teh organizacij, predvsem takšne, ki zagotavljajo dobrine in
nudijo storitve ljudem v stiski, pridobivajo sredstva z organiziranjem dobrodelnih
prireditev, na katerih zbirajo prostovoljne prispevke manjših vrednosti od posameznikov,
ki podpirajo namen organizacije. Drugi načini pridobivanja sredstev javnih neprofitnih
organizacij (muzejev, društev, klubov) je preko članarin svojih članov v zameno za
določene ugodnosti (McMullen, b.d.). Zasebne neprofitne organizacije so ustanovljene s
strani zasebnih fizičnih in pravnih oseb, z namenom zadovoljevati tako javne kakor tudi
družbene interese1 (Kolarič, Črnak-Meglič & Vojnovič, 2002, str. 14). Zasebne
neprofitne organizacije pridobivajo finančna sredstva zgolj iz nekaj različnih virov, na
primer od rednih donatorjev ali od prihodka od investicij. V nekaterih primerih
organizacija pridobi velik del sredstev od donacije posameznika, ki je organizacijo
ustanovil. Najpogosteje pridobivajo sredstva od premožnih donatorjev, ki so
zainteresirani podpirati namen organizacije, redkeje pa od širše javnosti (McMullen,
b.d.).
Vse neprofitne organizacije delujejo z namenom uresničevanja oziroma zadovoljevanja
splošnega družbenega interesa, ki ga javne avtoritete operacionalizirajo kot javni interes.
1 »Splošno družbeni interesi predstavljajo vsa tista ravnanja, katerih rezultati (dobrine in storitve) koristijo
vsem, ne glede na to, ali so sposobni in voljni pri njih sodelovati ali ne« (Monnier & Thiry 1997, povzeto
po Kolarič, Črnak-Meglič & Vojnovič 2002, str. 10).
10
Te javne avtoritete pa se ob definiranju ciljev, ki so v javnem interesu, ukvarjajo tudi z
uresničevanjem le-teh. V ta namen ustanavljajo javne organizacije, kot so šole, vrtci,
javna podjetja. Ker istočasno zadovoljujejo javni in splošni družbeni interes, gre za javne
neprofitne organizacije. Lahko pa javne avtoritete definirajo cilje, ki so v javnem interesu,
vendar za uresničitev teh najamejo zasebne organizacije. Ker te organizacije
zadovoljujejo tako javni kot splošni družbeni interes, gre za zasebne neprofitne
organizacije. Obstaja še možnost, da zasebne organizacije same uresničujejo cilje, ki so
v javnem interesu, javne avtoritete pa jih zato podpirajo prek sistemov davčnih olajšav in
drugih ugodnosti. Če pri tem ustvarijo dobiček, se organizacije zavezujejo, da ga
uporabijo za uresničevanje svojih ciljev. Tudi te organizacije uresničujejo tako javni kot
splošni družbeni interes, zato jih prištevamo k zasebnim neprofitnim organizacijam. Na
primer člani plesne skupine/društva s svojo dejavnostjo uresničujejo skupni interes, tj.
uživanje v plesu, istočasno pa prispevajo k razvoju plesne kulture, ki je v splošnem
družbenem interesu (Kolarič, Črnak-Meglič & Vojnovič, 2002, str. 11).
Zaključimo lahko, da so organizacije, ki si kot temeljni cilj delovanja zastavijo
uresničevanje javnega in skupnega interesa, neprofitne organizacije.
V tej nalogi smo posvetili pozornost zasebnim neprofitnim organizacijam, predvsem
društvom, torej organizacijam, ki delujejo v javno koristne namene in skupno dobro
svojih članov.
3.4 Zasebne neprofitne organizacije
Po Kolarič, Črnak-Meglič in Vojnovič (2002, str. 6–7) zasebne neprofitne organizacije
obstajajo že mnogo let, vendar so šele v začetku devetdesetih let prejšnjega stoletja
pritegnile pozornost raziskovalcev in javnosti, za to pa lahko izpostavimo predvsem dva
razloga. Prvi razlog je vedno večji dvom v sposobnost države kot institucije, ki lahko
sama zagotovi socialno varnost, reši razvojne probleme, zaustavi proces onesnaževanja
okolja itd. Drugi razlog je naraščajoči dvom v neoliberalni sporazum, ki velja zadnjih
nekaj deset let kot osnova za oblikovanje globalne ekonomske politike. Organizacije, ki
niso tržne in ne državne oziroma javne, označujemo z različnimi imeni kot zasebne
neprofitne, prostovoljne, nevladne, neodvisne, civilnodružbene ipd. organizacije. Te so:
društva na različnih področjih, športni in drugi klubi, bolnišnice, muzeji, univerze, centri
za dnevno varstvo (otrok, ostarelih, invalidnih oseb), ekološke skupine, svetovalni centri,
centri za usposabljanje in zaposlovanje, organizacije za varstvo človekovih pravic itd.
Avtorice (2002, str. 6) vsem tem oblikam neprofitnih organizacij pripisujejo naslednje
skupne značilnosti:
so zasebne (institucionalno ločene od države oziroma so njihovi ustanovitelji ali
lastniki zasebne fizične in pravne osebe),
neprofitne (njihov osnovni smisel je delovanje v splošno družbeno korist),
so organizacije (imajo izoblikovano osnovno organizacijsko strukturo in pravila)
in
so prostovoljne (članstvo v njih ni zakonsko obvezno in vključujejo
prostovoljce).
Tej definiciji v Sloveniji ustrezajo naslednji tipi organizacij: društva, ustanove oz.
fundacije, zasebni zavodi in cerkvene organizacije (Črnak-Meglič, 2009).
11
3.5 Vrste zasebnih neprofitnih organizacij
Vrste zasebnih neprofitnih organizacij je razdelala Črnak-Meglič (2009). Pri raziskavi
smo se oprli na njene definicije.
Društva
Društva so samostojne, prostovoljne, neprofitne organizacije, v katere se ljudje
združujejo, da bi uresničevali skupno določene interese. Društva so podrobneje
opredeljena v nadaljevanju.
Fundacije/ustanove
Organizacije, ustanovljene, da bi upravljale za poseben namen vezano premoženje. So
zasebne, nečlanske organizacije, ustanovljene zato, da koristijo trajnemu splošno
koristnemu ali dobrodelnemu namenu v znanosti, kulturi, športu, vzgoji in izobraževanju,
zdravstvu, otroškem, invalidskem in socialnem varstvu, varstvu okolja, naravnih vrednot
ter kulturne dediščine pa tudi za verske namene.
Zasebni zavodi
So oblika zavodov, organizacij, ki delujejo v vzgoji in izobraževanju, znanosti, kulturi,
športu, zdravstvu, socialnem varstvu, otroškem varstvu, invalidskem varstvu, socialnem
zavarovanju ali drugih dejavnosti, katerih cilj opravljanja dejavnosti ni pridobivanje
dobička. Če zavod ustanovijo privatne pravne ali fizične osebe in v ustanovnem aktu
opredelijo neprofitno delovanje, jih lahko uvrščamo med neprofitno-volonterske
organizacije.
Cerkvene organizacije So organizacije, ki so v Zakonu o položaju verskih skupnosti omenjene le posredno.
Zakon neposredno govori o verskih skupnostih. Verske skupnosti so prostovoljna
neprofitna združenja fizičnih oseb, ki se združujejo primarno zaradi enakega verskega
prepričanja in izpovedi vere. V svojem okviru pa lahko na podlagi neprofitnih kriterijev
opravljajo tudi dejavnosti, ki jih zakonodaja opredeljuje kot dejavnosti splošnega oziroma
posebnega družbenega pomena. Verske skupnosti praviloma nimajo statusa pravne osebe.
Pridobijo ga lahko z vpisom v register kot pravne osebe zasebnega prava, vendar velika
večina teh organizacij te možnosti ne uporablja.
3.5.1 Raznovrstnost zasebnih neprofitnih organizacij
Zasebne neprofitne organizacije so zelo raznovrstne. Razlikujejo se predvsem po načinu
izvajanja svoje dejavnosti, načinu zagotavljanja sredstev in po vlogi, ki jo organizacija
predstavlja v družbi. Tako lahko na podlagi dela Kolarič, Črnak-Meglič in Vojnovič
(2002, str. 23) ločimo zasebne neprofitne organizacija na:
organizacije, ki so blizu skupnosti (po značaju bolj formalne kot neformalne) –
organiziranost in pravila so na minimalni ravni, sredstva, ki jih potrebujejo za
delovanje pridobivajo od prostovoljcev (članov) v obliki sredstev in časa. Njihova
vloga je podpiranje sposobnosti neformalnih socialnih mrež (družine), da skrbijo
za svoje člane (skupine za samopomoč, društva, ki pomagajo revnim
posameznikom in družinam, družinam s prizadetimi otroki itd.);
12
organizacije, ki so se približale sferi države (po značaju bolj javne kot zasebne) –
visoko organizirane, profesionalizirane. Imajo visok delež zaposlenih, kar
omogoča konstanten pritok državnih sredstev, ki predstavljajo glavni vir
financiranja organizacije. Njihova temeljna vloga je produkcija storitev za državo
(organizacije, ki imajo koncesijsko pogodbo z državo);
organizacije, ki so se v svojem razvoju približale sferi trga (po značaju bolj
profitne kot neprofitne) – so visoko profesionalizirane in za izvajanje svoje
dejavnosti zaposlujejo specialiste. Glavni vir prihodkov so komercialna sredstva,
njihova vloga pa je produkcija storitev za prodajo (socialna podjetja, kooperative).
3.6 Sfere družbenega prostora
Za lažje razumevanje zgoraj navedenih izrazov smo v nadaljevanju opredelili in razložili
razlike med sferami na državni, tržni, skupnostni ravni in sfero na ravni civilne družbe.
Ko so različni avtorji družboslovnih ved (predvsem sociologi), želeli umestiti zasebne
neprofitne organizacije v »družbeni prostor«, so pri tem uporabili koncept trikotnika
blaginje. Ta koncept je se je pojavil v drugi polovici osemdesetih let prejšnjega stoletja.
Koncept govori o tem, da v sodobni družbi obstajajo tri sfere, iz katerih posamezniki
pridobivamo dobrine za zadovoljevanje potreb. To so: sfera trga, sfera države in sfera
skupnosti, nekateri so jo poimenovali sfera civilne družbe (Kolarič, Črnak-Meglič &
Vojnovič, 2002, str. 15). Te sfere se razlikujejo glede na način in instrumente, s katerimi
zagotavljajo sredstva. Vsaka od njih ima neko specifiko (»diferenca specifika«), ki je
edinstvena in jo razlikuje od drugih. V sferi trga je edinstvena lastnost profitnost, kar
pomeni, da je smisel obstoja organizacije maksimiziranje profita za njene lastnike. V sferi
države je ta lastnost javnost, ustanovitelj in lastnik teh organizacij je država. Lastnost
sfere skupnosti, ki jo razlikuje od drugih sfer, je lastnost neformalnosti. Predstavniki te
sfere so socialne mreže, kot je družina, sorodstvo, prijatelji itd. Iz tega izhajajo avtorji, ko
pravijo, da obstaja še četrta sfera – sfera civilne družbe, ki jo ločijo od sfere skupnosti
zaradi zgoraj opisane edinstvene lastnosti, ki ne velja hkrati za sfero civilne družbe
(Kolarič, Črnak-Meglič & Vojnovič, 2002, str. 16).
Iz tega lahko povzamemo, da obstajajo štiri sfere oz. socialni redi družbenega prostora:
sfera trga (profitne organizacije),
sfera države (javne neprofitne organizacije),
sfera skupnosti neformalne socialne mreže (družina oziroma gospodinjstvo,
sorodstvo, sosedstvo),
sfera civilne družbe (zasebne neprofitne organizacije).
Avtorice Kolarič, Črnak-Meglič in Vojnovič (2002, str. 19–20) opredelijo, da je sfera
civilne družbe nekakšna mešanica treh ostalih sfer in edina sfera brez diference specifike
(edinstvena lastnost, ki bi bila prisotna samo v tej sferi), vendar se razlikuje od drugih
sfer v svojih treh temeljnih lastnostih: neprofitnost, zasebnost in formalnost. Vseh treh
namreč ne vsebuje nobena od drugih sfer. Profitne organizacije so zasebne in formalne,
javne organizacije so neprofitne in formalne, neformalne socialne mreže so zasebne in
neprofitne.
13
3.7 Klasifikacija zasebnih neprofitnih organizacij
Kolarič, Črnak-Meglič in Vojnovič (2002, str. 28–29) navajajo, da so raziskovalci
klasificirali organizacije v različne skupine, katerih temeljno merilo razvrščanja
organizacij je področje, na katerem deluje. Najbolj izpopolnjena in uporabna v
mednarodnem merilu je Mednarodna klasifikacija neprofitnih organizacij – ICNPO
(Institutional Classification of Nonprofit Organizations), v kateri je opredeljenih 12
področij, in sicer:
1. področje kulture/umetnosti in rekreacije/športa,
2. področje izobraževanja in raziskovanja,
3. področje zdravstva,
4. področje socialnega varstva,
5. področje zaščite okolja/varstva živali,
6. področje razvoja lokalnih skupnosti in stanovanj,
7. področje prava, zagovorništva in politike,
8. področje nabiranja sredstev/financiranja neprofitnih organizacij in promocije
voluntarizma,
9. področje mednarodnega delovanja,
10. področje religij,
11. področje poslovnega in poklicnega združevanja,
12. drugo, česar ni mogoče razvrstiti na nobeno od področij.
3.8 Obseg neprofitnih organizacij v Sloveniji
Obseg razsežnosti neprofitnega sektorja v Sloveniji lahko opredelimo s pomočjo več
kazalcev, med katere sodijo:
število organizacij,
število storitev,
število uporabnikov storitev,
število članov,
število zaposlenih,
število prostovoljcev,
obseg finančnih sredstev.
Za mednarodno primerjavo sta najpomembnejša dva kazalca, in sicer obseg dela, ki ga
opravijo zaposleni in prostovoljci, ter obseg finančnih sredstev neprofitnih organizacij
(Kolarič, Črnak-Meglič & Vojnovič, 2002, str. 114–115).
V nadaljevanju smo podrobneje opredelili tri pomembne kazalce: število organizacij v
Sloveniji, zaposleni in prostovoljci v neprofitnih organizacijah ter vir prihodkov teh
organizacij. K podatkom o društvih so vključeni tudi podatki o podružnicah društev in
mladinskih svetov, niso pa vključene javne neprofitne organizacije (društva, zavodi in
ustanove, ki jih je ustanovila Republika Slovenija ali občine), saj se v naši nalogi
osredotočamo na zasebne neprofitne organizacije (Število NVO, b.d.).
14
3.8.1 Število neprofitnih organizacij v Sloveniji
Vsi podatki navedeni v tem podpoglavju so pridobljeni s spletnega naslova
http://www.cnvos.si/article/id/10027/cid/359.
Zadnji podatki kažejo, da je bilo na dan 31. 3. 2016 v Sloveniji registriranih 27.074
zasebnih neprofitnih organizacij. Od tega je največ društev, ki jih je 23.881, sledijo jim
zasebni zavodi, ki jih je 2932, najmanj je ustanov, ki jih je 261.
V zadnjih letih se število neprofitnih organizacij neprestano povečuje. Za primerjavo jih
je bilo 17. septembra 2012 registriranih 25.065, od tega 22.490 društev, 2.324 zasebnih
zavodov in 251 ustanov.
V nadaljevanju smo predstavili podatke aktivnih neprofitnih organizacij, to so tiste, ki
AJPES-u (Agencija Republike Slovenije za javnopravne evidence in storitve) oddajajo
svoja letna poročila. Ugotavljajo, da je aktivnih približno 5 % manj, kot je registriranih
vseh neprofitnih organizacij. Po podatkih CNVOS-a (Center za informiranje, sodelovanje
in razvoj neprofitnih organizacij) je bilo leta 2014 aktivnih društev, zavodov in ustanov
25.361.
V tabeli smo prikazali podatke o številu aktivnih društev za obdobje med 2011 in 2014
ter za leto 2009 kot za izhodiščno leto.
Tabela 2: Število aktivnih zasebnih neprofitnih organizacij (društva in zveze društev,
zavodi in ustanove) 2009 in 2011–2014
oblika/leto 2009 2011 2012 2013 2014
društva, zveze društev 20.418 21.269 21.615 21.981 22.559
Zavodi 1.515 1.910 2.070 2.305 2.566
ustanove 172 199 206 216 236
SKUPNO ŠTEVILO 22.105 23.378 23.891 24.502 25.361
Vir: (Število NVO, b.d.).
Ugotovimo lahko, da število neprofitnih organizacij skozi leta raste. Najhitreje se veča
število zavodov, ki se je leta 2014 povečalo za 11,3 %, najpočasneje pa raste število
društev, v letu 2014 je bila rast zgolj 2,6 %.
15
Slika 3: Strukture neprofitnega sektorja glede na obliko (2014)
Vir: (Število NVO, b.d.).
Največji delež med vsemi neprofitnimi organizacijami leta 2014 predstavljajo društva, ki
jih je 89 %. Najmanj, to je zgolj 0,9 %, je ustanov, medtem ko je zavodov 10,1 %. V
zadnjih petih letih se je najbolj povečal delež zavodov, saj so leta 2009 predstavljali manj
kot 7 % vseh neprofitnih organizacij.
3.8.2 Število zaposlenih v neprofitnih organizacijah
Kot so dejale Kolarič, Črnak-Meglič in Vojnovič (2002, str. 117), sta zaposlenost in
povečanje le-te med najpomembnejšimi kazalci razvitosti zasebnega neprofitnega
sektorja.
Podpoglavje temelji na podatkih, ki so pridobljeni s spletnega naslova
http://www.cnvos.si/article/id/10028/cid/359.
V neprofitnih organizacijah v Sloveniji je bilo po podatkih iz leta 2014, zaposlenih 7.107
oseb. Od tega je bilo več kot polovica vseh zaposlenih v zavodih, čeprav so ti predstavljali
le 10,1 % vseh nevladnih organizacij.
V tabeli smo predstavili podatke o številu zaposlenih v neprofitnih organizacijah za
obdobje od 2011 do 2014, vključno z letom 2009, ki predstavlja izhodiščno leto.
16
Tabela 3: Število zaposlenih v neprofitnih organizacijah 2009 in 2011–2014
oblika/leto 2009 2011 2012 2013 2014
društva, zveze društev 2.956 2.887 2.913 3.090 3.289
Zavodi 2.693 3.238 3.274 3.517 3.737
Ustanove 56 59 64 79 81
SKUPAJ ZAPOSLENIH 5.705 6.184 6.251 6.686 7.107
Vir: (Število zaposlenih v NVO, b.d.).
Iz tabele 3 je razvidno, da se je skupno število zaposlenih v neprofitnih organizacijah
kljub gospodarski in ekonomski krizi v zadnjih letih večalo. To rast lahko pripišemo
predvsem zaposlovanju v zavodih, saj lahko vidimo, da se je leta 2011 število zaposlenih
v društvih in ustanovah zmanjšalo oz. je stagniralo v primerjavi s prejšnjimi leti, medtem
ko je število zaposlenih v zavodih rastlo. Število zaposlenih v društvih in ustanovah se od
leta 2012 ponovno povečuje, in je v letu 2013 že preseglo število zaposlenih iz leta 2009.
Slika 4: Deleži zaposlenih znotraj neprofitnega sektorja v letu 2014
Vir: (Število zaposlenih v NVO, b.d.).
V zavodih je zaposlenih več kot polovica vseh zaposlenih oseb v neprofitnih
organizacijah, sledijo jim zaposleni v društvih in zaposleni v ustanovah, ki predstavljajo
le 1,1 % zaposlenih v neprofitnem sektorju.
3.8.3 Prostovoljci v neprofitnih organizacijah
Prostovoljci so pomemben, v veliko primerih tudi ključen, dejavnik vsake neprofitne
organizacije. Mednarodna primerjava podatkov pokaže, da je v Sloveniji prispevek
prostovoljcev v opravljenih urah primerljiv prispevku prostovoljcev v zahodnoevropskih
državah. V teh državah v povprečju prostovoljci opravijo 45 % dela, ki ga opravijo
zaposleni, v Sloveniji pa je odstotek opravljenega dela prostovoljcev v primerjavi z
zaposlenimi 53 % (Kolarič, Črnak-Meglič & Vojnovič, 2002, str. 120).
17
Število prostovoljcev v Sloveniji se povečuje. Tako kot v Sloveniji, se tudi v Evropski
uniji povečuje število prostovoljcev. Kljub temu podatku je študija o prostovoljstvu v
Evropski uniji pokazala2, da se za prostovoljno delo v Sloveniji odloča relativno nizek
delež odraslih oseb (od 10–19 %). Največ prostovoljskega dela so opravili v Avstriji, na
Nizozemskem, Švedskem in v Veliki Britaniji, kjer se v prostovoljske aktivnosti
vključuje več kot 40 % odraslih oseb. Raziskava je pokazala, da med prostovoljci
prevladujejo zaposleni z višjo stopnjo izobrazbe, velik delež predstavljajo tudi dijaki,
študentje in upokojenci, ter da je več prostovoljcev v večjih mestih (Skupno poročilo o
prostovoljstvu v Republiki Sloveniji za leto 2013, b.d.).
Zgoraj omenjen vir navaja podatke, pridobljene s strani prostovoljskih organizacij
vpisanih v register (v letu 2013 je oddalo poročilo o prostovoljskem delu v skladu z
Zakonom o prostovoljstvu 494 prostovoljskih organizacij; 414 v letu 2012 in 225 v letu
2011), iz katerih razberemo, da je bilo leta 2013 v register vpisanih 46.903 prostovoljcev
(v letu 2012 54.137, v letu 2011 pa 27.014), ki so opravili 6.161.795 ur prostovoljskega
dela (v letu 2012 5.538.795 ur, v letu 2011 4.296.348 ur).
Slika 5: Število v Sloveniji v vpisnik vpisanih prostovoljcev med leti 2011 in 2013
2 Study on Volunteering in the European Union, Final Report,
http://ec.europa.eu/citizenship/pdf/doc1018_en.pdf
27014
54137
46903
2011 2012 2013
Število prostovoljcev
18
Slika 6: Opravljene ure prostovoljnega dela v Sloveniji v letih od 2011 do 2013
3.9 Vir in obseg prihodkov neprofitnih organizacij
Pomembnosti zasebnega neprofitnega sektorja in organizacij se zaveda večina držav
razvitega sveta. Zato že od konca 20. stoletja pa do danes zaznavamo veliko rast
neprofitnih organizacij in krepitev odnosov med njimi ter državo. Ta odnos se izraža z
najemanjem neprofitnih organizacij s strani države za opravljanje storitev, ki so v javnem
interesu, le–ta pa jim za to namenja javna sredstva (Črnak-Meglič, 2009).
Kolarič, Črnak-Meglič in Vojnovič (2002, str. 121) pravijo: »Podatki o obsegu in virih
financiranja zasebnih neprofitnih-volonterskih organizacij so poleg števila zaposlenih
dokaj zanesljiv kazalec pomena sektorja, razmer, v katerih sektor deluje, in odnosov
države do sektorja.«
V nadaljevanju smo opredelili obseg in vir prihodkov neprofitnih organizacij v Sloveniji.
Raziskava Vloga, in pomen neprofitno-volonterskega sektorja v Sloveniji, katere avtorici
sta Črnak-Meglič in Vojnovič, iz leta 1996, je prva, ki se je dotaknila področja neprofitnih
organizacij in je ob statističnih podatkih Zavoda RS za statistiko prvič vključevala tudi
finančne podatke Agencije RS za plačilni promet. Od takrat naprej poteka sistematično
spremljanje neprofitnih organizacij. Samo statistični podatki pa ne zagotavljajo zadostne
podlage za analizo obsega, strukture in vloge neprofitnega sektorja v Sloveniji, zato
izvajajo dodatne raziskave na reprezentativnem vzorcu neprofitnih organizacij v Sloveniji
(Črnak-Meglič, 2009).
Po podatkih, ki smo jih dobili na spletni strani CNVOS3, so zasebne neprofitne
organizacije ustvarile za 764.058.244 € prihodkov, od tega so društva skupno ustvarila
70,3 % vseh prihodkov zasebnih neprofitnih organizacij.
3 http://www.cnvos.si/article/id/10029/cid/359
4296248
5538795
6161795
2011 2012 2013
Opravljene ure prostovoljskega dela
19
Tabela 4: Skupen prihodek neprofitnih organizacij v letih 2009 in 2011–2014 v EUR
oblika/leto 2009 2011 2012 2013 2014
društva,
zveze
društev
522.682.108 529.241.619 531.136.657 519.705.440 537.273.256
zavodi 180.961.689 211.744.195 209.305.705 214.211.154 218.391.669
ustanove 8.642.458 7.841.320 8.586.686 8.915.116 8.393.319
SKUPAJ 712.286.255 748.827.134 749.029.048 742.831.710 764.058.244
Vir: (Prihodki NVO, b.d.).
Kot smo zapisali že na začetku tega poglavja, lahko mednarodno primerjamo in merimo
razvitost neprofitnega sektorja z več kazalniki. Najbolj zanesljivi pokazatelji tega so
obseg zaposlenih v neprofitnem sektorju in obseg ter vir prihodkov neprofitnega sektorja,
zato smo v nadaljevanju naredili statistično primerjavo podatkov neprofitnih organizacij
v Sloveniji in s tujini.
Eden od pomembnejših kazalnikov razvoja neprofitnega sektorja je delež prihodkov
neprofitnih organizacij glede na bruto domač proizvod (BDP). S tem kazalnikom smo v
nadaljevanju primerjali razvoj neprofitnega sektorja v Sloveniji z neprofitnimi sektorji v
mednarodnem merilu.
Leta 2014 so vsi prihodki neprofitnih organizacij v Sloveniji (764.058.244 €) predstavljali
2,02 % BDP, v letu 2013 pa 2,07 %. Za primerjavo, po raziskavi Univerze Johns Hopkins
je svetovno povprečje neprofitnega sektorja iz leta 2013 (najaktualnejši podatki, ki smo
jih uspeli pridobiti) 4,13 %, v državah EU pa 3,8 % BDP (Delež prihodkov NVO glede
na BDP, b.d.). Iz tega lahko vidimo, da v svetovnem merilu še zmeraj močno zaostajamo
za povprečjem.
Pomembna informacija je tudi vir prihodkov, predvsem prihodki iz javnih sredstev. Po
podatkih iz raziskave z naslovom »Obseg javnega financiranja nevladnih organizacij v
2014« (Verbajs, 2015) so neprofitne organizacije v letu 2014 prejele 291.700.000 € javnih
sredstev, kar predstavlja 38,2 % delež prihodkov neprofitnega sektorja. V tem pogledu je
povprečje v Sloveniji višje od svetovnega povprečja (32,2 %), vendar bistveno nižje kot
povprečje znotraj Evropske Unije, ki znaša 58 %.
Naslednji pomemben kazalnik razvoja neprofitnega sektorja je delež zaposlenih v
neprofitnih organizacijah glede na aktivno prebivalstvo znotraj države. Kot je razvidno iz
Tabele 3, je bilo leta 2014 od skupno 917.901 aktivnih prebivalcev v Sloveniji v
neprofitnem sektorju zaposlenih 7.107, kar predstavlja 0,77 %. V letu 2013 je bil delež
zaposlenih v neprofitnem sektorju 0,73 %. Mednarodna primerjalna raziskava Univerze
Johns Hopkins, je pokazala, da je povprečje držav zajetih v raziskavo 5,1 %, v državah
EU pa 5,42 %. Tudi v tem segmentu neprofitni sektor v Sloveniji precej zaostaja za
svetovnim povprečjem, kar pomeni, da še nas čaka veliko dela (Delež zaposlenih v NVO
glede na aktivno prebivalstvo, b.d.).
20
4 VIRI FINANCIRANJA IN PRIDOBIVANJE SREDSTEV
Drucker (1990, povzeto po Širca & Tavčar, 2000, str. 90) pravi, da za uspešno vodenje
neprofitne organizacije potrebuješ načrt, marketing, ljudi in denar.
Čandek (2001, str. 128) opredeli pridobivanje sredstev kot uporabo različnih metod in
tehnik, ki zagotavljajo financiranje aktivnosti neprofitnih organizacij.
Kot pravi Čandek, bi morala vsaka organizacija za uspešno pridobivanje sredstev poznati
odgovore na naslednja vprašanja:
1. Zakaj organizacija obstaja?
2. Kaj so njeni cilji?
3. Kako namerava uresničiti te cilje?
4. Koliko finančnih sredstev potrebuje za uresničitev zastavljenih programov?
5. Kdo bo pridobil z aktivnostmi organizacije?
6. Kakšne so možnosti uspeha?
Tudi neprofitne organizacije potrebujejo za svoje delovanje zadostna sredstva, tako
materialna kot nematerialna, pri čemer so odločilnega pomena znanje, veščine in
zavzetost oseb v neprofitnih organizacijah (Širca & Tavčar, 2000, str. 90).
Širca in Tavčar (2000, str. 90) razvrstita sredstva po naslednjih skupinah:
1. finančna sredstva: nepovratna sredstva (financiranje iz državnega, občinskega
proračuna, mednarodna pomoč, pomoč raznih organizacij, združenj in zbornic
itd.) in izposojena sredstva (krediti bank, posojila organizacij ali posameznikov);
2. jamstva za izposojanje: jamstva za najemanje posojila (jamstva fizičnih ali
pravnih oseb neprofitnih organizacij);
3. materialna sredstva: darila v naravi (materiali, izdelki, naprave, objekti,
zemljišča), brezplačna uporaba (zemljišč, stavb, prostorov, opreme,
infrastrukture);
4. nematerialna sredstva: fizično delo (izvajalsko delo prostovoljcev), umsko delo
(strokovno delo prostovoljcev), pravice (imena, industrijska lastnina, avtorske
pravice), ter ugled in vpliv (podoba v javnosti, vpliv pri oblasteh).
Po Kolarič, Črnak-Meglič in Vojnovič (2002, str. 123), mednarodno priznana
klasifikacija opredeljuje naslednje vire sredstev:
plačila za storitve (prihodki iz neprofitne dejavnosti, prihodki iz profitne
dejavnosti, članarine in drugi prihodki),
dotacije in subvencije države (prihodki iz javnih virov: subvencije države, občin
in skladov - loterija),
zasebne donacije in prispevki posameznikov, podjetij in fundacij (donacije
posameznikov, podjetij in fundacij, dotacije sorodnih organizacij ter zapuščine).
Tri poglavitne modele financiranja zasebnih neprofitnih organizacij, ki jih omenjeni
avtorji opredeljujejo, smo navedli že v poglavju Struktura, vir in obseg pridobivanja
sredstev.
21
Kolarič, Črnak-Meglič in Svetlik (1995, str. 85) razvrstijo naslednje vire pridobivanja
sredstev neprofitnih organizacij v Sloveniji:
članarine,
donacije posameznikov ter domačih in tujih podjetij,
tržne aktivnosti neprofitnih organizacij,
državne subvencije in dotacije (na državni in lokalni ravni),
sredstva, pridobljena iz skladov za zdravstveno zavarovanje in pokojninskih
skladov,
prihodki od nacionalne loterije (namenjeni organizacijam za pomoč invalidom).
Neprofitne organizacije lahko pridobivajo sredstva tudi s prodajo storitev, izdelkov, z
zaslužki od investicij ali njihovega lastnega premoženja (Davis 1998, povzeto po Čandek,
2001, str. 127).
Za neprofitne organizacije pa je pomembno, da so financirane v meri, ki jim omogoča
stabilnost.
Stabilnost organizacije v zasebnem neprofitnem sektorju pomeni, v kolikšni meri
neprofitna organizacija zmore uresničevati zastavljene cilje po prenehanju podpore
donatorjev. Organizacijsko stabilnost zasebnih neprofitnih organizacij sestavljajo
naslednji elementi: jasna vizija, poslanstvo in realističen strateški načrt, pripadnost,
fleksibilnost do sprememb v okolju, kompetentni zaposleni, močno vodstvo, kvalitetni
programi, verodostojnost, transparentnost, zadostni finančni viri itd. (Torkar & Čandek,
1999, str. 16).
Kot sta zapisala Torkar in Čandek (1999, str. 17–21), si zasebne neprofitne organizacije
delijo vedno manj donatorskih sredstev, zato si vedno več neprofitnih organizacij
prizadeva za večjo neodvisnosti od donatorjev, zato so se lotile tržnih aktivnosti. Avtorja
sta te aktivnosti poimenovala samofinanciranje. Dobiček ustvarjen iz teh aktivnosti
namenjajo za podporo delovanja organizacije in uresničevanje njihovih programov.
Načini pridobivanja sredstev z aktivnostmi samofinanciranja so: članarine, plačilo za
storitve, prodaja proizvodov, oddajanje nepremičnin in opreme, prihodki s patenti,
dividende od investicij, poslovne aktivnosti (Torkar & Čandek, 1999, str.20–21).
Ledvinova (1997, povzeto po Čandek, 2001, str. 129) kot najpogostejše načine zbiranja
sredstev opredeli: pisno prošnjo; oglas; dogodke; pošto; telefon; osebni stik; subvencije;
zapuščino; posojila; materialno podporo; dogovor; marketing; projekte samofinanciranja;
članarino.
22
Tabela 5 : Metode zbiranja sredstev in osnovne skupine donatorjev
donatorji
----------------
--
metode
fundacije
društva,
cerkev,
ostale
neprofitne
podjetniki,
proizvajalci,
gospodarstvo
vlada
posamezniki,
člani,
podporniki
pisna prošnja 3 1 2 3 0
oglas 1 1 2 1 3
dogodki 1 2 2 1 3
pošta 0 2 1 0 2
telefon 0 2 2 0 3
članstvo 0 2 2 0 3
osebni stik 2 2 3 2 3
subvencija 2 2 2 0 3
zapuščina 0 0 3 2 1
prispevek
zaposlenih 0 0 3 2 1
posojila
(denar ali
čas)
1 2 3 2 1
materialna
podpora 1 2 3 2 1
oglasna
literatura 0 2 3 0 1
marketing 0 2 3 0 1
dogovor 0 2 3 3 0
3 - najbolj učinkovito
2 - sprejemljivo učinkovito
1 - manj učinkovito
0 – neučinkovito
Vir: (Ledvinova 1997, povzeto po Čandek, 2001, str. 129).
Omenjena avtorica pravi, da so najbolj učinkovite metode zbiranja sredstev tiste, ki so
najbolj osebne.
Pridobivanje sredstev je umetnost in znanost, umetnost z vidika razvijanja in ohranjanja
odnosov z ljudmi in znanost z vidika uporabe podatkov, raziskav in testiranja modelov
pridobivanja sredstev za doseganje prihodkovnih ciljev organizacije (Smith, Bucklin &
Associates, 2000, str. 97).
Pot do uspeha v konkurenčnem okolju je predstaviti se in delovati na način, da bodo ljudje
in podjetja zaupali v organizacijo in da bodo želeli prispevati svoj delež k uresničevanju
poslanstva neprofitne organizacije (Smith, Bucklin & Associates, 2000, str. 98).
Avtorji Smith, Bucklin & Associates (2000, str. 99–121) opredelijo komponente, na
katere bi morale biti neprofitne organizacije pozorne pri oblikovanju svojih programov
pridobivanja sredstev. Te so:
vzpostavljanje odnosov,
23
jasno opredeliti namen zbiranja sredstev,
opredelitev ciljev,
izbira pravilnega programa pridobivanja sredstev,
oblikovanje akcijskega načrta,
prepoznati potencialne donatorje,
skrbno oblikovanje komunikacijskih orodij,
ugodnosti za donatorje,
oblikovanje seznama aktivnosti pridobivanja sredstev.
Vzpostavljanje odnosov
Zavedati se je treba, da pridobivanje sredstev temelji na odnosih, predvsem na odnosih s
posamezniki. Zaradi tega bi vzpostavljanje odnosov s posamezniki morala biti primarna
naloga pri projektu pridobivanja sredstev.
Opredelitev namena zbiranja sredstev
Pridobivanje sredstev mora imeti nek namen. Opredeliti je treba, katere zaznane potrebe
bomo zadovoljevali, da upravičimo zbiranje sredstev.
Opredelitev ciljev
Neprofitne organizacije bi si morale zastaviti cilje, za katere verjamejo, da so jih zmožne
uresničiti. Pri tem je pomembno, da temeljito spremljajo rezultate in uspešnost
zadovoljevanja le-teh.
Program pridobivanja sredstev
Po tem, ko organizacije določijo svoje poslanstvo in cilje, se morejo odločiti, na kakšen
način bodo pridobivale sredstva. Avtorji med drugim navajajo naslednje metode:
članarine,
posebni pozivi (namenjeni financiranju pomembnih projektov),
pridobivanje članov preko e-sporočil,
posebni dogodki,
kampanje,
donacije,
tržne aktivnosti.
Akcijski načrt
Bistvo za uspeh pridobivanja sredstev je ustrezno načrtovanje. Kot so zapisali Smith,
Bucklin & Associates (2000, str. 106) je pomembno oblikovati načrt na podlagi preučitve
rezultata načrta predhodnega leta.
Prepoznavanje potencialnih donatorjev
Zgoraj omenjeni avtorji so zapisali, da je treba razmišljati široko pri prepoznavanju
posameznikov in organizacij, ki bi morebiti prispevale za dejavnost, ki jo opravlja
24
neprofitna organizacija. V krog potencialnih donatorjev je treba zajeti: posameznike,
organizacije, trgovce, aktualne in bivše člane uprave, ustanove, lokalne in državne
agencije, tržne in profesionalne organizacije.
Kot smo zapisali že na začetku tega poglavja, lahko neprofitne organizacije pridobivajo
sredstva iz različnih virov in sicer: javnih virov (dotacije na državni in lokalni ravni,
subvencije, državne pomoči, projektno financiranje), tržnih virov (prodaja blaga in
storitev, članarina) in zasebnih virov (donacije posameznikov, organizacij, fundacij in
sponzorska sredstva).
V tem diplomskem delu smo se osredotočili in podrobneje predstavili pridobivanje
sredstev neprofitnih organizacij iz zasebnih virov.
4.1 Zasebne donacije in prispevki posameznikov, podjetij in fundacij
Cilj neprofitnih organizacij je pridobivanje novih in zadržati ter vzpostaviti dolgoročen
odnos z obstoječimi donatorji. V tem poglavju smo se osredotočili na taktični vidik
pridobivanja sredstev, predvsem s strani treh ciljnih skupin: posamezniki, gospodarske
družbe in organizacije, ki zbirajo sredstva, kot so skladi in fundacije (Sargeant, 2009, str.
253–254).
4.1.1 Pridobivanje sredstev s strani posameznikov
Sargeant (2009, str. 255) je zapisal, da neprofitne organizacije pridobivajo sredstva od
posameznikov z različnimi marketinškimi metodami. Najpogostejše med njimi so:
direktni marketing: uporaba medijev, kot so internet, direktna pošta, neposredno
nagovarjanje potencialnih donatorjev na ulici, prireditvah ipd.;
pridobivanje sredstev v skupnosti: gre za pridobivanje sredstev znotraj lokalne
skupnosti, na lokalnih prireditvah, od vrat do vrat, šolskih prireditvah ipd.;
prireditve, namenjene za zbiranje sredstev: veliko neprofitnih organizacij prireja
letne dogodke, ali ponavljajoče prireditve za promocijo namena zbiranja sredstev
(dobrodelni tek, tekme, koncerti ipd.);
donacije iz plač: nekatere neprofitne organizacije uporabljajo usposobljene
agencije ali svoje prostovoljce, da pridobivajo sredstva od zaposlenih v drugih
organizacijah, ki donirajo določen del svoje plače. Izkazalo se je, da je ta metoda
zelo učinkovita pri posameznikih, ki se ne odzivajo na druge metode pridobivanja
sredstev;
darila, kot vir pridobivanja sredstev: običajno neprofitne organizacije pridobijo
sredstva v obliki daril neposredno od premožnih posameznikov, ki so sposobni
zagotoviti organizaciji dovolj sredstev za nemoteno delovanje;
z zapuščino pridobljena sredstva: darila, podarjena z oporokami, predstavljajo
velik vir prihodkov za veliko neprofitnih organizacij. Med tem ko 80 % ljudi
daruje ali nameni sredstva vsaj enkrat v svojem življenju za izbrani namen, manj
kot 10 % od teh nameni sredstva preko oporoke (Farthing 2007, povzeto po
Sargeant, 2009, str. 255).
25
V nadaljevanju smo preučili in opisali odnos neprofitne organizacije z donatorji sredstev
in opredelili procese od pridobivanja donatorjev do vzpostavitve dolgotrajnega
sodelovanja z njimi.
4.1.1.1 Pridobivanje donatorjev
Splošno znano je, da je pri pridobivanju sredstev kot tudi pri komercialnih marketinških
aktivnostih, strošek sklenitve posla z novo stranko petkrat višji kot strošek sklenitve posla
z obstoječo stranko. Medtem ko lahko pričakujemo od kampanje pridobivanja sredstev
namenjene obstoječim donatorjem donosnost naložbe (ROI) nekje do 5:1, bo za
pridobivanje novih donatorjev potrebna investicija ali pa bo v najboljšem primeru,
razmerje med vložkom in pridobljenimi sredstvi enako. Glede na razpoložljiva sredstva,
namenjena za aktivnosti pridobivanja sredstev, je smotrno nameniti največji odstotek teh
sredstev osredotočanju na donatorje, ki bodo največ prispevali. Načeloma se namenja
aktivnostim za zadržanje obstoječih donatorjev in razvojnim aktivnostim nekje med 70 in
80 odstotkov proračuna namenjenega za pridobivanje sredstev. Prav tako je za vsako
neprofitno organizacijo pomembno pridobivanje novih donatorjev, saj se lahko okoliščine
hitro spremenijo. Čeprav lahko ima organizacija odličen odnos z donatorji, se lahko ta
odnos hitro spremeni, bodisi zaradi spremembe interesov ali finančnih okoliščin
donatorja, smrti, selitev ipd. Osvežitev baze donatorjev je smotrna, saj so statistično
gledano posamezni donatorji najbolj zaneseni in darežljivi v začetni fazi njihovega
odnosa z neprofitno organizacijo (Sargeant, 2009, str. 257).
4.1.1.2 Cilji pridobivanja donatorjev
Poenostavljeno lahko zapišemo, da je osnovni cilj vsakega menedžerja pridobivanja
sredstev, da pridobi X novih donatorjev z Y vloženimi sredstvi, z namenom povečati ali
vsaj zagotoviti enako število donatorjev kot v prejšnjem obdobju.
Bolj kompleksni cilji vključujejo želeno količino in kvaliteto donatorjev, ki jih nato
segmentirajo glede na področja in dejavnosti. Veliko organizacij je že prepoznalo dodano
vrednost rednih prispevkov, tako da se bolj osredotočajo na pridobivanje rednih
donatorjev (posamezniki, ki se zavežejo, da prispevajo redne mesečne ali letne donacije
z direktno bremenitvijo njihovega bančnega računa oz. bančnih kartic) v primerjavi z
enkratnimi donatorji (posamezniki, ki se ne zavežejo rednim prispevkom, vendar se med
letom odzovejo na eno ali več akcij zbiranja sredstev s prostovoljnim prispevkom).
Organizacija mora poskrbeti za ustrezno razvijanje odnosov z donatorji, ki jih je
pridobila. Treba se je zavedati, da sta funkciji pridobivanja donatorjev in v nadaljevanju
vzpostavitev ustreznih odnosov z donatorji tesno povezani, saj se drugače lahko hitro
zgodi, da bodo postali nezainteresirani za dajanje donacij (Sargeant, 2009, str. 257).
4.1.1.3 Segmentiranje potencialnih donatorjev
Poznamo dva pristopa segmentiranja potencialnih donatorjev, in sicer:
- vnaprejšnja segmentacija in
- naknadna segmentacija.
Vnaprejšnje segmentiranje je pristop, kjer se zbiratelji donacij že pred raziskavo odločijo,
katere kategorije posameznikov (demografska kategorija (spol, starost, izobrazba), način
življenja, geografska kategorija itd.) bodo ciljne skupine (Sargeant, 2009, str. 258). Dilon,
26
Madden in Firtle (1987, povzeto po Žiberni, 2002, str. 3) definirajo vnaprejšnjo
segmentacijo kot segmentacijo, pri kateri osnove za segmentacijo opredelimo pred
začetkom segmentiranja, s tem pa določimo tudi segmente.
Naknadno segmentiranje pomeni, da raziskovalci opredelijo ciljno skupino
posameznikov naknadno, t.j. po tem, ko se je raziskava že začela (ko so raziskovalci že
pridobili določene informacije) (Sargeant 2009, 258). Dilon, Madden in Firtle (1987,
povzeto po Žiberni, 2002, str. 3) so opredelili naknadno segmentacijo kot segmentacijo,
pri kateri so segmenti določeni naknadno (po začetku raziskave, po zbiranju podatkov) s
pomočjo metod, kot so statistične metode razvrščanja v skupine.
4.1.1.4 Profil donatorjev
Po Sargeantu (2009, str. 258) organizacije, ki imajo urejeno podatkovno bazo donatorjev,
lahko to uporabijo za prepoznavanje njihovih lastnosti. Preverijo lahko, ali donatorji:
- donirajo višje zneske,
- donirajo na določen način,
- se odzivajo na določene medije,
- se odzivajo na določen tip sporočil.
Glede na pridobljene podatke lahko organizacije razvrstijo donatorje s podobnimi profili
v sezname, na podlagi katerih z njimi komunicirajo na način, ki je za določeno skupino
najbolj ustrezen.
4.1.1.5 Določitev ciljne skupine
Po opredelitvi profila potencialnih donatorjev, ki jih želimo doseči, lahko pridobljene
informacije uporabimo za to, da določimo, na kakšen način želimo komunicirati s ciljno
publiko in katere komunikacijske kanale bomo pri tem uporabili za čim večjo
učinkovitost. Za uspešnost kampanje pridobivanja sredstev je določitev ciljne skupine
eden najpomembnejših elementov. Kljub temu, da lahko imamo popoln program ob tem
pa ne dosežemo pravih ljudi, bo kampanja neuspešna. Za uspešnost kampanje je bistveno
bolj pomemben skrbno načrtovan seznam potencialnih donatorjev kot ustvarjalnost
(Sargeant, 2009, str. 259).
4.1.1.6 Izbor medijev za pridobivanje donatorjev
To področje je eno izmed najkompleksnejših področij pri načrtovanju kampanje
pridobivanja donatorjev. V nadaljevanju smo predstavili najbolj pogosto uporabljene
medije pridobivanja donatorjev, in sicer smo se zgledovali po Sargeant (2009, str. 260-
265).
direktna pošta
Da bi bil ta način uspešen je treba imeti seznam potencialnih donatorjev, ki ustrezajo
profilu, ki ga iščemo. V ta namen obstajajo posebna podjetja, ki sestavljajo sezname ljudi,
ki ustrezajo določenim kriterijem in jih tako razvrstijo na sezname glede na njihov profil.
menjava seznama
Neprofitne organizacije lahko med seboj izmenjajo seznam svojih trenutnih donatorjev.
27
nenaslovljena pošta
Pošta, ki ni namenjena določenim posameznikom, ampak so naslovniki izbrani, na primer
glede na njihovo poštno številko. Ta način je sicer cenejši, a tudi manj učinkovit pri
doseganju odziva naslovljencev kot imensko naslovljena pošta, saj so sporočila
oblikovana univerzalno in ne po meri vsakega posameznika.
oglaševanje v revijah in časopisih
Ta način pridobivanja donatorjev je drag in se obrestuje le, kadar ciljamo na pridobitev
rednih donatorjev ali tistih, ki bodo donirali višje zneske.
vloženke
So reklamni material, ki je vložen v revije in časopise z namenom pritegniti pozornost
potencialnih donatorjev. Pomembno je, da določimo našo ciljno skupino in na podlagi
tega izberemo primerno revijo ali časopis. Na primer društvo za zaščito živali bo vložilo
reklamni material v revijo Moj pes.
od vrat do vrat
Pridobivanje novih donatorjev z direktnim nagovarjanjem ljudi od vrat do vrat ali na ulici.
televizija
internet
V današnjem času je zelo pogosto informiranje javnosti preko družbenih omrežji, kot so
Facebook, Twiter itd. S tem načinom lahko javnost direktno komunicira s predstavniki
neprofitnih organizacij (postavljajo vprašanja, rešujejo ankete, spremljajo dogodke itd.).
SMS sporočila
V času kampanje pridobivanja donatorjev je smiselno uporabiti nekaj od naštetih metod
istočasno za boljšo učinkovitost, saj bodo s pojavljanjem na različnih mestih istočasno
prišli hitreje v zavest ljudi, kar poveča verjetnost za njihovo donacijo.
4.1.2 Pridobivanje sredstev s strani organizacij
Temo pridobivanja sredstev s strani organizacij je temeljito obdelal Sargeant (2009, str.
275—289), ki pravi, da kljub temu, da celotna podpora s strani organizacij predstavlja za
neprofitni sektor velik odstotek vseh prihodkov, je odstotek organizacij, ki donirajo, še
vedno relativno nizek. Eden glavnih razlogov, da organizacije donirajo sredstva, je ta, da
prispevajo za dobrobit skupnosti, v kateri delujejo. Kot pravi Dienhart (1998, povzeto po
Sargeantu, 2009, str. 278), organizacija donira sredstva, ko verjame, da bo ta donacija
izboljšala možnosti proizvodnje izdelkov v prihodnosti, ki bodo koristili družbi.
Ne glede na motiv organizacije, da prispeva svoj delež neprofitni organizaciji, obstaja
veliko načinov, kako lahko to izvedejo. Izpostavili smo najpogostejše med njimi, ki so:
denarne donacije
So najpogostejša oblika podpore s strani organizacij in v veliko državah je ta način
zelo priljubljen, saj jim država ob donacijah nudi različne davčne olajšave.
28
donacije v delnicah/obveznicah
V določenih državah lahko organizacije podarijo neprofitni organizaciji po svojem
izboru delnice in obveznice, kar prinaša organizaciji, ki donira, davčne olajšave.
publiciteta
Profitne organizacije lahko dajo svoj prispevek neprofitnim tako, da promovirajo le-
te in s tem povečajo njihovo prepoznavnost.
darila v obliki izdelkov ali storitev
Velikokrat proizvodi in storitve, ki jih proizvaja oziroma nudi določena organizacija,
koristijo neprofitni organizaciji (na primer, podjetje podari računalniško opremo, ki
je ne potrebuje, šolski knjižnici).
angažiranost zaposlenih
Organizacije lahko angažirajo določen del svojih zaposlenih, da pomagajo neprofitni
organizaciji, ki potrebuje pomoč na določenem področju, ki je v domeni te
organizacije.
sponzorstvo
Organizacije prispevajo svoja sredstva neprofitnim organizacijam z namenom, da jih
te omenijo ali celo vključijo v svoj logotip ali da imajo od njih kakšno drugo obliko
proti koristi.
pridobivanje sredstev od svojih zaposlenih
Organizacije ne prispevajo sredstev, pač pa omogočijo neprofitnim organizacijam, da
predstavniki neprofitnih organizacij nagovorijo njihove zaposlene in tako pridobijo
sredstva.
pridobivanje sredstev od svojih strank
Nekatere organizacije omogočijo neprofitnim organizacijam, da pridobijo sredstva od
njihovih strank na neposreden ali posreden način.
4.1.2.1 Pomembnost spremljanja rezultatov sodelovanja
Ko se vzpostavi sodelovanje med organizacijo in neprofitno organizacijo je pomembno,
da se določijo pričakovanja tega sodelovanja, ki se lahko izmerijo. Za dolgoročno
sodelovanje je pomembno, da spremljajo uspešnost sodelovanja, saj bodo drugače
organizacije prekinile sodelovanje ob malo slabšem poslovanju, saj se ne bodo zavedale
prednosti, ki jih to sodelovanje prinaša. Kriteriji, ki jih je smotrno spremljati, so naslednji:
prispevek k prodaji,
rezultati na ciljnem tržišču,
prodajalčeva in distributerjeva aktivnost in odzivnost,
obseg in čas publicitete,
angažiranost zaposlenih in njihov odnos,
podpora vodstva in njihov odnos,
odziv javnosti na sodelovanje,
spremljanje prihodkov in odhodkov,
kakovost delovnega sodelovanja partnerjev.
29
Tudi neprofitne organizacije morajo spremljati rezultate sodelovanja z organizacijami.
Upoštevati morajo vrednost sodelovanja v denarni ali v kateri koli drugi obliki.
Zagotovitev medijske izpostavljenosti, odziv javnosti na partnerstvo, povečanje
prepoznavnosti (Sargeant, 2009, str. 285).
4.1.3 Pridobivanje sredstev preko skladov
Obstaja veliko virov, od katerih lahko neprofitne organizacije pridobijo prispevke. To so
lahko lokalne ali državne oblasti in dobrodelni skladi ali fundacije. Dobrodelni skladi ali
ustanove so ustanovljeni s strani posameznikov, z namenom opravljati splošnokoristne
ali dobrodelne dejavnosti (Sargeant, 2009, str. 290). V Veliki Britaniji klasificirajo sklade
nepovratnih sredstev v naslednje skupine:
institucionalne,
privatne,
družinske,
korporacijske.
Kot pravi Svetlik (1994, str. 969), najpreprostejše oblikovanje skladov poteka med
darovalci in prejemniki sredstev, katerih glavni predstavniki so neprofitne organizacije.
Neprofitne organizacije aktivirajo svoje specialiste za oblikovanje skladov, ki predstavijo
programe posameznikom in podjetjem z namenom, od njih pridobiti prispevke. Vmes
posega država, ki lahko z davčnim sistemom in drugimi ukrepi pospeši oblikovanje
skladov. Ustanove imajo vlogo posrednika, njihova dejavnost je zgolj zbiranje sredstev
in njihova razdelitev med neprofitne organizacije.
Slika 7: Grafični prikaz oblikovanja skladov
POSREDNIKI
- država
- ustanove
DAROVALCI PREJEMNIKI
- posamezniki - neprofitne organizacije
- podjetja
Vir: (Svetlik, 1994, str. 970).
Od zbranih sredstev imajo neposredno korist posamezniki, ki niso prispevali sredstev,
posredno pa imajo korist tudi darovalci (Svetlik, 1994, str. 970).
4.1.4 Množično financiranje
V zadnjem času se vedno več majhnih podjetij in neprofitnih organizacij odloča za
pridobivanje sredstev na način, ki se v angleškem jeziku imenuje »crowdfunding«. V tem
diplomskem delu smo ta način imenovali množično financiranje. Gre za kolektivno akcijo
zbiranja finančnih sredstev za projekte posameznikov ali organizacij preko različnih, za
to namenjenih platform (O’Reilly, 2014).
30
Kot je zapisano na spletni strani Crowdfunding.si, je množično financiranje »način
zbiranja sredstev v obliki manjših finančnih prispevkov s strani velikega števila
podpornikov za uresničitev projektov posameznikov ali organizacij. Postaja vse bolj
priljubljena oblika za pridobivanje zagonskega kapitala. Pospešeno zamenjuje ali
dopolnjuje tradicionalne vire financiranja s strani finančnih institucij ali
investitorjev. Najrazličnejši ustvarjalci na posebnih spletnih platformah ali v živo z javno
kampanjo zbirajo zagonska sredstva za uresničitev inovativnih podjetniških, kulturnih ali
družbeno odgovornih projektov. Cilj kampanje je navdušiti posameznike in skupnosti, da
finančno podprejo predstavljen projekt. Večinoma podporniki v zameno prejmejo
nagrado ali delež v podjetju, včasih pa je finančni vložek tudi zgolj donacija« (Zakaj
crowdfunding?, b.d.).
Prvo obliko množičnega financiranja lahko zaznamo že leta 1885, ko so na ta način
pridobili sredstva za gradnjo kipa svobode v Združenih državah Amerike. Kip svobode
so dobili v dar, vendar so za njegovo postavitev potrebovali nasip, za kar so potrebovali
250 000 $, ki jih niso imeli. Ker se vsi poizkusi tradicionalnega načina zbiranja sredstev
niso izšli, je prišel založnik Joseph Pulitzer na inovativno idejo. Preko svojega časopisa
je pridobil 160 000 donatorjev, ki so prispevali, kolikor so lahko; nekatere donacije so
bile nižje od enega dolarja. V roku petih mesecev so zbrali dovolj sredstev za izgradnjo
tega nasipa (O’Reilly, 2014).
V današnjem času je zbiranje sredstev preko množičnega financiranja zaradi razvoja
tehnologije in interneta lažje in hitrejše. Spletne platforme, kot so Kickstarter in Pozible,
omogočajo posameznikom in organizacijam, da svoj projekt predstavijo širši javnosti in
vzpostavijo odnos z ljudmi, ki so pripravljeni podpreti njihovo idejo. Opredeli se namen
zbiranja sredstev in potrebna finančna sredstva za uresničitev le-tega. Podeljene donacije
se ob neuresničenem zastavljenem cilju organizacije vrnejo donatorjem. Na ta način se
financirajo različni projekti, od izdelave računalniških iger do znanstvenih raziskav
(O’Reilly, 2014).
Poznamo več vrst množičnega financiranja:
donacijsko (ni povratnih ugodnosti npr.: JustGiving (Velika
Britanija), YouCaring> (Združene države Amerike)),
nagradno (podporniki po uspešnem zaključku kampanje prejmejo nagrado
npr.: Kickstarter (ZDA), Indiegogo (ZDA)),
posojilno (vračilo vložka z ali brez obresti npr.: KIVA (ZDA), Prosper (ZDA)),
lastniško (investicija v delež podjetja npr.: Crowdcube (VB), Fundable (ZDA))
(Zakaj crowdfunding?, b.d.).
Tudi v neprofitnem sektorju so ugotovili, da je ta način financiranja učinkovit pri
zagotavljanju sredstev, ki so potrebna za uresničevanje zastavljenih ciljev. Tako so se
oblikovale številne spletne strani, namenjene samo temu, da nudijo podporo za družbeno
koristne projekte. Nekaj primerov takšnih spletnih strani v tujini nam predstavijo na
spletni strani organizacije 180 Degrees Consulting (O’Reilly, 2014), kjer smo našli tudi
informacije, ki jih podajamo v nadaljevanju podpoglavja. Spletne strani, ki jih omenjajo,
so:
mednarodna spletna platforma GlobalGiving, ki povezuje neprofitne organizacije
z donatorji,
31
spletna platforma GiveForward posameznikom pomaga zbirati sredstva za
poplačilo zdravstvenih računov,
intragrad, podpora študentom za zagotovitev sredstev potrebnih za študij itd.
(O’Reilly, 2014).
Neprofitne organizacije s takšnim načinom pridobivanja sredstev znižajo stroške, saj
tradicionalne oblike (telefonski centri, od vrat do vrat itd.) pridobivanja sredstev
vključujejo aktivnost ljudi, kar stane. Namesto, da se odločijo za na široko zastavljene
marketinške kampanje, ki zahtevajo veliko finančnih sredstev, se organizacije odločijo za
množično financiranje, ki je poceni in nagovori zgolj tiste, ki jih določen namen zanima
in so pripravljeni donirati. Ena velika prednost takšnega načina pridobivanja sredstev je
ta, da za zagotovitev potrebnih sredstev niso geografsko omejeni in lahko z minimalnimi
stroški nagovorijo potencialne donatorje z vsega sveta. Pri tem se znižajo administrativni
stroški, kar omogoča, da se lahko več sredstev nameni za izpolnjevanje poslanstva
organizacije.
Množično financiranje omogoča transparentnost uporabe doniranih sredstev. Večinoma
je zahtevan pogoj za pridobitev sredstev vnaprejšnja opredelitev, za kaj se bodo ta
sredstva namenila, in tudi sprotno obveščanje donatorjev s strani neprofitnih organizacij
o napredku projekta, za katerega so bila sredstva podeljena. Spletne platforme omogočajo
donatorjem interakcijo z organizacijami, ki so jim donirale sredstva preko sporočil, ali
posodobljenih storitvah, ki jih ponujajo, tako da so neprekinjeno seznanjeni z
napredovanjem projekta, ki so ga podprli. Ob tem pa seznanjajo tudi potencialne
donatorje, ki so obveščeni o njihovih prihodnjih projektih.
Kljub vsemu pa množično financiranje ne zagotavlja konstantnega vira prihodkov in
dolgoročno ne odpravlja finančnih težav neprofitnih organizacij. Njegova prednost je v
pridobivanju sredstev za določene projekte, in ne za vsakodnevne stroške delovanja
neprofitnih organizacij. Zato je bistveno, da se uporablja kot sekundarni vir prihodkov.
4.1.4.1 Množično financiranje v neprofitnih organizacijah v Sloveniji
Gospodarska kriza v Sloveniji vpliva na to, da je zelo težko dobiti posojila od bank in da
v gospodarstvu na splošno vlada pomanjkanje denarja, kar sili ekonomske subjekte v
iskanje netradicionalnih virov pridobivanja sredstev. Enako kot v tujini je tudi pri nas vse
bolj pogosto pridobivanje zagonskega kapitala preko množice ljudi.
Množično financiranje so sprva uporabljali za tehnološke inovacije in v zabavni industriji
(filmi, glasbeni albumi), v zadnjem času pa so začele na ta način zbirati sredstva tudi
neprofitne organizacije, socialni podjetniki in drugi. Zaenkrat obstajajo platforme za
dejavnosti crowdfundinga le v tujini (Crowdfunding v NVO, b.d.).
Tudi v Sloveniji so se začele pojavljati domače spletne platforme za množično
financiranje, ki pa še niso v pravem zagonu. Po ugotovitvah zavoda ZMAG je težava v
tem, da na množično financiranje v Sloveniji vpliva kar 17 različnih zakonov (podatek iz
leta 2014). Po njihovih navedbah bi bila vsaka donacija posameznika ali profitne
organizacije obdavčena z 22-% davkom, izjema so zgolj neprofitne organizacije, ki so
opravičene plačila davka. Zaviranje množičnega financiranja zaradi zapletene zakonodaje
pa ni le problem Slovenije, ampak celotne Evropske unije, zato si v zavodu ZMAG
prizadevajo za vzpostavitev skupne evropske platforme, ki bi lahko konkurirala
32
ameriškim platformam. Trenutno so slovenski in evropski podjetniki prisiljeni iti po
zagonska sredstva v tujino, saj zaradi težav z zakonodajo na primer Kickstarter ne želi
pokrivati Evrope. Zaradi tega se iniciativa European Crowdfunding Network zavzema za
poenotenje evropske zakonodaje glede množičnega financiranja (Kaj stoji na poti
slovenskemu Kickstarterju? 17 zakonov in pogoltna država, 2014).
Chariyo
Chariyo je slovenska platforma, ki na inovativen način, z oglasi, zbira sredstva preko
množičnega financiranja za podporo dobrodelnih projektov. Posebnost te platforme je v
tem, da podporniki sredstev za financiranje projektov ne prispevajo sami, vendar za
projekt, ki bi ga želeli podpreti, izberejo podjetje, za katerega želijo, da nameni sredstva
izbranemu projektu. V zameno za zbrani denar si uporabnik ogleda oglas podjetja in
odgovori na nekaj vprašanj ali sodeluje v nagradni igri. Pri tem imajo korist tudi podjetja,
saj na ta način vidi njihov oglas širša množica (Drobne, 2015) in (Chariyo, b.d.).
Zazheni.si je nova slovenska spletna platforma, ki je še v izdelavi. Z njo želijo pomagati lokalnim
nevladnim organizacijam pri financiranju manjših projektov, od tega bo 99 % donacije
namenjene izvedbi izbranega projekta. Projekt je delno financiran iz Evropskega
socialnega sklada (Zazheni.si, b.d.).
Zavod ZMAG
je platforma, ki želi s pomočjo množičnega financiranja podpreti zagon malega
gospodarstva. Omogočajo podporo z vsemi štirimi vrstami množičnega financiranja: • deležniško/investicijsko, • nagradno, • donacijsko in
• posojilno.
(Zavod ZMAG, b.d.)
Prizadevajo si, da bi Slovenija lahko aktivno sodelovala na trgu množičnega financiranja,
za kar je potrebna ustrezna pravna podlaga
(Pregled ostalih spletnih strani o crowdfundingu v SLO, b.d.).
Za zagotovitev uspešnega pridobivanja sredstev preko množičnega financiranja je treba
imeti kakovostno izdelan načrt. Ta bi po viru (Zakaj crowdfunding?, b.d.) naj vseboval:
1. pripravo realističnega in praktičnega poslovnega načrta,
2. preliminarni (testni) razvoj projekta,
3. ustrezno pravno zaščito,
4. celostno in privlačno zasnovo predstavitve projekta, izdelka, dogodka ipd.,
5. vzpostavitev podporne komunikacijske infrastrukture: spletno mesto, družbena
omrežja in načrtovanje ter izvedba PR aktivnosti,
6. spremljanje učinkovitosti poteka kampanje,
7. zagotovitev izvedbe prednaročil v napovedanih rokih,
8. zagotovitev nadaljnjih distribucijskih in prodajnih poti,
9. evalvacijo zaključenih aktivnosti in načrtovanje nadaljnjih korakov.
Kot pravijo v zgoraj navedenem viru, pri množičnem financiranju obstajajo določene
prednosti in tudi slabosti.
33
Prednosti:
dostopnejša alternativa klasičnim načinom zbiranja zagonskih sredstev,
ohranitev 100-% lastništva projekta in s tem avtonomnosti odločanja,
v primeru uspeha kampanje, lažje pridobivanje bančnih kreditov in investitorjev
v prihodnosti,
realno testiranje koncepta/prototipa na trgu in soustvarjanje končne rešitve skupaj
s podporniki,
vzpostavitev skupnosti podpornikov, potencialnih dobaviteljev, partnerjev in
investitorjev,
v primeru neuspeha manj finančnega tveganja, saj je projekt še v fazi razvoja,
v primeru neuspeha se možnosti ne končajo.
Slabosti:
množično financiranje postaja vedno bolj klasično trženjsko orodje, zato so
kampanje vse bolj profesionalne (in dražje),
ni važna le kakovost projekta, ampak je vse bolj pomembna tudi izvirnost
kampanje,
nujna aktivna participacija in medijska izpostavljenost nosilca projekta med in po
zaključku kampanje,
tveganje kopiranja idej zaradi javne izpostavitve projekta,
neustrezni poslovni in finančni načrt,
neizpolnitev obljub podpornikov zaradi različnih nepredvidenih dejavnikov,
omejene finančne zmožnosti potencialnih podpornikov.
Po podatkih analitske družbe Massolution, se obseg množičnega financiranja hitro veča,
saj se je iz 1,4 milijarde dolarjev leta 2011 že v naslednjem letu zvišal na 2,7 milijarde
dolarjev. Leta 2014 je presegel že 16 milijard dolarjev (Hobey, 2015).
34
5 DRUŠTVA
Ljudje so se združevali v skupine od začetka človeške družbe. V današnjem pomenu
besede lahko povzamemo, da začetna zasnova zasebnih neprofitnih organizacij izvira s
pojavom meščanstva, kjer so se prvič združili ljudje z enakimi interesi in namenom
medsebojne pomoči (cehi, verska dobrodelna združenja, obrambne organizacije idr.)
(Kolarič, Črnak-Meglič in Vojnovič, 2002, str. 80). Kot pravijo Kolarič, Črnak-Meglič in
Vojnovič (2002, str. 80), so bile to »prve formalno organizirane oblike interesnega
združevanja in medsebojne pomoči med ljudmi.«
Avtorji nadalje pravijo, da so ljudje zaznali potrebo po interesnem združevanju s pojavom
industrializacije, kjer so se ljudje začeli množično preseljevati iz vasi v mesta. Z
ekonomskim razvojem in kapitalističnim produkcijskim odnosom se je vse bolj širil
proletariat (delavski razred izkoriščan od kapitalistov), funkcije družine so se začele
prenašati na državo, vse to pa je vplivalo na njihovo združevanje. Kot pomembno točko
v zgodovini neprofitnih organizacij lahko označimo buržoazno ali marčno revolucijo leta
1848, ki je povzročila intenzivnejše združevanje in samoorganiziranje ljudi v Evropi. S
to revolucijo je svobodno združevanje ljudi in ustanavljanje društev ter drugih interesnih
združenj dobilo ustavno pravico in pravne norme, ki so urejale ustanavljanje pa tudi
delovanje društev in drugih oblik interesnih združenj (Kolarič, Črnak-Meglič in
Vojnovič, 2002, str. 80).
5.1 Pravni vidik društev
Zakon o društvih je poleg Ustave Republike Slovenije temeljni predpis, ki ureja delovanje
društev v Sloveniji (Vaupotič, Strojan & Sorko, 2011, str. 8). Ta pravi, da je društvo
samostojno in nepridobitno združenje, ki ga ustanovitelji ustanovijo zaradi uresničevanja
svojih interesov, ki so hkrati tudi skupni interesi (Kokalj, 2006, str. 17). Ljudje
uresničujejo svojo pravico do svobodnega združevanja s povezovanjem v različne oblike
članskih organizacij, ki niso pridobitne (politične stranke, društva, verske skupnosti) in
tudi take, ki so pridobitne (delniška družba z več družbeniki). Za ustanovitev in delovanje
društva so pomembna tri načela: načelo samostojnosti, načelo nepridobitnosti in načelo
javnosti (Kokalj, 2006, str. 18).
Premoženje društva sestavljajo denarna in druga sredstva, ki jih društvo pridobi s
članarino, darili, prispevki donatorjev, iz javnih sredstev, z opravljanjem dejavnosti
društva in iz drugih virov, njegove nepremične in premične stvari ter materialne pravice.
Društvo ne sme deliti svojega premoženja članom. Če društvo pri opravljanju svoje
dejavnosti ustvari presežek prihodkov nad odhodki, ga mora porabiti za uresničevanje
svojega namena ter ciljev oziroma za opravljanje nepridobitne dejavnosti, določene v
temeljnem aktu (Zakon o društvih, Uradni list RS, št. 64/2011).
Avtorji Vaupotič, Strojan in Sorko (2011, str. 8) pravijo, da so društva najpogostejša
oblika zasebnih neprofitnih organizacij, saj predstavlja njihov delež približno 90
odstotkov vseh zasebnih neprofitnih organizacij. Zaključimo lahko, da so
najpomembnejše značilnosti zasebnih neprofitnih organizacij naslednje:
ustvarjanje dobička ni razlog za njihovo ustanovitev,
35
ustanovitelji so fizične ali pravne osebe zasebnega prava,
so avtonomne, na njihove odločitve ne vplivajo državni organi, politične stranke
in gospodarske družbe,
ustanovljene so prostovoljno in običajno vključujejo prostovoljsko delo,
člani samostojno odločajo o ciljih in poslanstvu neprofitne organizacije v skladu
s pravnim redom
(Vaupotič, Strojan & Sorko, 2011, str. 8).
5.2 Število društev
Enako kot delimo neprofitne organizacije na javne in zasebne, delimo tudi društva na
javna in zasebna. Ker pa se v naši nalogi osredotočamo na zasebne neprofitne
organizacije, v tem primeru na zasebna društva, so nas zanimali podatki njih. Iz podatkov
o društvih, ki smo jih v nadaljevanju opredelili, so izvzeta društva, ki jih je ustanovila
Republika Slovenija ali občine, torej javna društva. V nadaljevanju bodo z izrazom
društva mišljena samo zasebna društva.
Po podatkih CNVOS je bilo na dan 31. 3. 2016 v Sloveniji registriranih 23.881 društev,
kar je skoraj za 6 % več kot leta 2014, ko je bilo 22.559 društev (Število NVO, b.d.).
Zadnji analizirani podatki o številu aktivnih društev so prikazani v tabeli, ki smo jo
naredili na podlagi podatkov, pridobljenih iz dokumentov CNVOS-a in Lokalne razvojne
fundacije za Pomurje (http://www.cnvos.si/article/id/10027/cid/359 in http://www.lrf-
pomurje.si/scripts/download.php?file=/data/upload/Analiza_bilanc_NVO__porocilo_20
08__ACM_.doc).
Tabela 6 : število aktivnih društev od 2008 do 2014
Leto Število društev
2014 22.559
2013 21.981
2012 21.615
2011 21.269
2010 20.719
2009 20.418
2008 20.103
5.3 Vir in obseg finančnih sredstev društev
V nadaljevanju smo opredelili podatke o pridobljenih finančnih sredstvih društev v
Sloveniji za leto 2014. Vsi navedeni podatki temeljijo na podlagi oddanih letnih poročil
društev (podatki iz izkaza poslovnega izida za preteklo koledarsko leto) Agenciji RS za
javnopravne evidence in storitve (Ajpes), ki jih morajo predložiti do zadnjega dne v
mesecu marcu.
Leta 2014 je bilo aktivnih 22.559 društev, ki je izkazalo za 537.273.256 € celotnih
prihodkov, kar pomeni 3,4 % več prihodkov kot prejšnje leto, ko so prihodki znašali
519.705.440 € (Informacija o poslovanju društev v Republiki Sloveniji v letu 2014,
2015).
36
Podatki, prikazani v spodnji tabeli, so rezultat analize informacij, ki smo jih pridobili na
spletnih straneh CNVOS-a in Lokalne razvojne fundacije za Pomurje
(http://www.cnvos.si/article/id/10029/cid/359;
http://www.cnvos.si/article/id/10027/cid/359;
http://www.lrf-
pomurje.si/scripts/download.php?file=/data/upload/Analiza_bilanc_NVO__porocilo_20
08__ACM_.doc).
Tabela 7 : Število in prihodki vseh društev v letih 2008–2014 v EUR
Leto Število društev Prihodki skupaj
2014 22.559 537.273.256
2013 21.981 519.705.440
2012 21.615 531.136.657
2011 21.269 529.241.619
2010 20.719 535.426.277
2009 20.418 522.682.108
2008 20.103 517.283.217
Po opravljeni analizi podatkov poslovnega izida društev za leto 2014 smo ugotovili, da
predstavlja največji vir prihodkov društev v tem letu prihodki od tržnih aktivnosti društev.
V to skupino sodijo prihodki od prodaje trgovskega blaga, storitev in proizvodov, ki so
predstavljali 32 % celotnih prihodkov. Sem na podlagi mednarodne metodologije4 lahko
prištejemo še članarine, ki so tega leta predstavljale 10,5 % prihodkov, prispevke
uporabnikov posebnih socialnih programov 0,8 % in finančne prihodke 1,0 %. Torej
lahko povzamemo, da so vsi prihodki pridobljeni od tržnih aktivnosti društev predstavljali
44,3 % vseh prihodkov društev. Drugi najdonosnejši vir pridobivanja sredstev društev v
letu 2014 predstavljajo prihodki iz proračunskih in javnih sredstev, ki predstavljajo 26,9
% vseh prihodkov, sledijo prihodki od donacij in dotacij5 podjetij in posameznikov 18,8
% ter drugi prihodki 10,0 % (Informacija o poslovanju društev v Republiki Sloveniji v
letu 2014, 2015).
4 Mednarodna primerjalna raziskava (L.M. Salamon, S.W. Sokolovski, R.List: 2003) analize strukture
prihodkov upošteva naslednjo klasifikacijo virov prihodkov: 1. plačila za storitve, 2. dotacije in subvencije
države ter 3. privatne donacije in prispevki posameznikov, podjetij in fundacij. Med plačila za storitve
vključuje prihodke iz neprofitne dejavnosti, prihodke iz profitne dejavnosti, članarine in druge prihodke;
med prihodke iz javnih virov subvencije države in občin ter skladov-loterije; med prihodke od donacij pa
donacije podjetij, posameznikov, fundacij, dotacij sorodnih organizacij in zapuščine.
5 Dotacija so izredna denarna sredstva, ki jih prejme organizacija, ustanova za izvršitev ali dovršitev kake
naloge. To pomeni, da so to namenska sredstva, torej za konkreten projekt. Subvencija pomeni denarno
podporo, pomoč, navadno iz družbenega, državnega proračuna za določene namene. Bistvo subvencij je
prav tako v financiranju konkretne zadeve, vendar s poudarkom na državnem viru.
Vir: http://www.finance.si/12365/Namesto-donacije-bi-morali-uporabiti-dotacijo
37
Slika 8: Prihodki društev po glavnih skupinah leta 2014
Vir: (Informacija o poslovanju društev v Republiki Sloveniji v letu 2014, 2015).
Po analizi podatkov iz leta 2014 lahko zaključimo, da glavni vir sredstev društev
predstavljajo prihodki od tržnih aktivnosti. Drugi najpogostejši vir prihodkov
predstavljajo prihodki iz javnih sredstev, sledijo prihodki iz donacij in drugi prihodki.
Kot smo že omenili v poglavju Pridobivanje sredstev neprofitnih organizacij, so glede na
strukturo virov prihodkov teoretično možni trije glavni modeli financiranja neprofitnih
organizacij: model dominacije tržnih prihodkov, model dominacije javnih virov in model
dominacije privatnih donacij (Kolarič, Črnak-Meglič & Vojnovič, 2002, str. 123).
Podatki, ki smo jih zbrali za leto 2014, nam kažejo, da večina društev glede vira
pridobivanja sredstev spada v model dominacije tržnih prihodkov.
5.4 Donatorstvo v Sloveniji
Kot pravi Velikonja (2011, str. 3), je »donatorstvo nekomercialna dejavnost, za katero
donator ne pričakuje povračila, donacije pa so darila, ki so podarjena brez povratnih
ugodnosti«. Donator podari prejemniku sredstva, ne da bi pri tem sam prejel kakšno
protistoritev. Podarjena sredstva so namenjena za uresničevanje širše družbene koristi in
niso namenjena koristi niti donatorja niti prejemnika donacije (Velikonja, 2011, str. 3–4).
Neprofitni sektor v Sloveniji je med najmanj razvitimi v Evropi; eden glavnih razlogov
za to je finančna nestabilnost, ki onemogoča njegovo nemoteno delovanje. Zaradi tega so
največji prejemniki donatorskih sredstev prav neprofitne organizacije. Čeprav so za
neprofitne organizacije donatorska sredstva med najpomembnejšimi prihodki, ta za njih
še vedno predstavljajo nestabilen vir prihodkov, saj jih slovenska zakonodaja s prenizkimi
davčnimi olajšavami ne spodbuja dovolj, zato se podjetja ne odločajo za donatorstvo v
tolikšni meri, kot bi se sicer. Pri pridobivanju donatorskih sredstev so lahko v pomoč tudi
občine in lokalne skupnosti, ki lahko pripravijo ukrepe, ki spodbujajo donatorstvo
(Velikonja, 2011, str. 7–8). Kot je zapisala Velikonja (2011, str. 9): »Bistvo delovanja
26,9%
18,8%44,3%
10,0%
Struktura prihodkov društev po glavnih skupinah prihodkov v letu 2014
Javni viri
Donacije
Tržni prihodki
Drugi prihodki
38
lokalne razvojne fundacije je torej iskanje in pridobivanje sredstev, ki jih razdeljuje za
splošnokoristne projekte in programe lokalnih skupnosti, saj se osredotoča na dejavnosti,
ki prispevajo k razvoju lokalnih skupnosti, na socialnem, kulturnem, športnem, vzgojno-
izobraževalnem področju, področju varstva okolju itd.«
Po Čandek (2001, str. 126) se vsaka neprofitna organizacija sooča z enim ključnih
vprašanj, kako pridobiti stalen vir financiranja. Ob tem pa se srečuje s še tremi pogoji, ki
omejujejo donatorska sredstva in tujo pomoč neprofitnim organizacijam. Te omejitve so:
omejene možnosti pridobitve virov
Donatorji lahko v vsakem trenutku spremenijo prednostni red ali celo ukinejo podporo
neprofitni organizaciji, predvsem v današnjem času, kjer vladata politična in ekonomska
kriza.
omejeno trajanje virov
Večina donatorjev se odloča za enkratno oziroma časovno kratkoročno podporo
neprofitnim organizacijam, kar tem organizacijam bistveno otežuje načrtovanje
dolgoročnih strategij za uresničevanje svojega poslanstva.
omejitve virov
Določeni donatorji se vmešavajo v odločanje pri projektih, ki jih podpirajo, tako da so
neprofitne organizacije v takih primerih omejene pri odločitvah o programskih prednosti
in izpolnjevanju dolgoročnih strategij ter tako postavljajo v ospredje dejavnost, ne pa
stabilnosti organizacije.
Čandek (2001, str. 127) opredeljuje tri možne vire donatorskih sredstev za neprofitne
organizacije:
zasebni sektor (dotacije in donacije zasebnih korporacij in fundacij),
splošna javnost (donacije zasebnikov v dveh oblikah, ali s takojšnjo podporo iz
neposrednih prošenj ali dopisov ali neposredno iz državnih loterij ipd.),
vladni sektor (podpore, pogodbe, plačila države ali vlade).
Kot je opredelila Čandek (2001, str. 128), je pri pridobivanju sredstev treba identificirati
donatorje, ki bodo podprli programe neprofitnih organizacij in ne obratno, da bodo
neprofitne organizacije prilagajale svoje programe željam donatorjev v upanju pridobitve
njihove podpore. Pri pridobivanju sredstev je ključno spoznanje, da ima vsak donator svoj
interes, zato bo pridobivanje sredstev bolj učinkovito, če neprofitna organizacija že pred
samo prošnjo ugotovi, kaj potencialne donatorje zanima. Vsak darovalec ima svoje
vrednote in stališča in za uspeh pridobiti donacijo iz tega naslova, se je treba povzpeti na
vrh njegovega vrednostnega sistema. Za uspešno pridobivanje sredstev je potrebno znanje
o darovalcih in poznavanje okolja.
Po Ledvinovi (1997, povzeto po Čandek, 2001, str. 128) so tipične skupine donatorjev:
fundacije; civilna združenja; podjetniki, proizvajalci in trgovske organizacije; vlada in
državni organi; posamezniki. Donatorje nadalje razdeli še v: potencialne donatorje;
donatorje, ki darujejo prvič in donatorje, ki so darovali že večkrat.
39
Davčna ureditev donacij
Donacije so denarni zneski, pravice ali stvari, ki jih podjetje dobi od fizičnih ali pravnih
oseb brez obveznosti vračila ali protiusluge, kar pomeni, da so neka vrsta darila, ko
dajalec donacije od prejemnika donacije ne dobi nobenega povračila ali storitve. Z
donacijami želijo njihovi dajalci pomagati neprofitnim organizacijam pri omogočanju
izpolnjevanja poslanstva in ciljev organizacije, ki bi naj bili v širšem družbenem interesu.
Avtorja Jerman in Odar (2008, str. 433) sta zapisala: »Namen zakonodajalca je bil z
davčnimi olajšavami spodbuditi davčne zavezance, da prispevajo sredstva za lažje
delovanje organizacij, ki nepridobitno opravljajo dejavnosti širšega družbenega pomena.«
Iz davčnega vidika donacija predstavlja enostranski akt, kjer davčni zavezanec namensko
daruje finančna sredstva. V Sloveniji donacije ne obravnavajo kot davčno priznan
odhodek, vendar se donatorju darovana sredstva v določenem odstotku priznajo kot
davčna olajšava (Velikonja 2011, str. 13).
Izdatki za donacije so davčno nepriznan odhodek, čeprav lahko donatorji za večino
donacij uveljavljajo znižanje davčne osnove v obliki davčnih olajšav, kar opredeljuje 59.
člen Zakona o davku dohodkov pravnih oseb. Zakon opredeljuje, da lahko olajšave za
donacije uveljavljajo zgolj tisti davčni zavezanci, ki imajo pozitivno davčno osnovo
(Jerman & Odar, 2008, str. 433).
Kot navaja Velikonja (2011, str. 13): »Način ureditve davčnih olajšav za primere
donatorstva določata Zakon o dohodnini (66. člen) oziroma Zakon o davku od dohodkov
pravnih oseb (59. člen), in sicer:
donacija se prizna kot olajšava za sredstva, dana v denarju ali v naravi;6
donacija se prizna kot olajšava do zneska 0,3 % obdavčenega prihodka davčnega
obdobja, vendar največ do višine davčne osnove, če je dana za humanitarne,
invalidske, socialno varstvene, dobrodelne, znanstvene, vzgojno izobraževalne,
zdravstvene, športne, kulturne, ekološke in religiozne namene prejemnikom, ki so
po posebnih predpisih ustanovljeni za opravljanje navedenih dejavnosti kot
nepridobitnih dejavnosti;
donacija se prizna kot dodatna olajšava do zneska 0,2 % obdavčenega prihodka,
če je dana za kulturne namene in za takšna izplačila prostovoljnim društvom,
ustanovljenim za varstvo pred naravnimi in drugimi nesrečami, ki delujejo v
javnem interesu in ki so po posebnih predpisih ustanovljena za opravljanje
navedenih dejavnosti kot nepridobitnih dejavnosti.
(Če davčni zavezanec olajšave, ki se prizna do višine 0,2 % obdavčenega
prihodka, ne more v celoti koristiti oziroma uveljaviti v letu izplačila donacije,
lahko znesek neizkoriščene olajšave prenese in koristi v naslednjih treh davčnih
obdobjih.)«
Kot sta zapisala Jerman in Odar (2008, str. 433): »Davčnemu zavezancu, ki donira za
kulturne namene, in prostovoljnim društvom, ustanovljenim za varstvo pred naravnimi in
6 Donacije v naravi predstavljajo: opredmetena in neopredmetena osnovna sredstva, zaloge surovin,
materiala, gotovih izdelkov ali blaga, donacija obveznic, delnic, vrednostnih papirjev, finančnih naložb,
terjatev, odpust ali prevzem dolga itd. (Jerman & Odar, 2008, str. 433).
40
drugimi nesrečami, so torej take donacije davčno priznane največ v višini 0,5 odstotka od
obdavčenih prihodkov.«
Donacije, ki jih prejmejo društva niso obdavčene z davkom na dodano vrednost, saj za
pridobljena sredstva ne opravijo nobene protiusluge, kot je to značilno za sponzorstvo
(Petkovič, b.d.).
41
6 MARKETING
Z digitalno revolucijo so se pojavili novi standardi v ekonomiji. Nova ekonomija temelji
na digitalni revoluciji za razliko od stare ekonomije, ki je temeljila na industrijski
revoluciji. V času nove ekonomije imajo odjemalci:
znatno povečanje kupne moči S pojavom interneta, lahko preverijo ponudbo vseh konkurentov v trenutku.
večjo raznolikost razpoložljivih izdelkov in storitev Preko interneta lahko odjemalci naročajo kar koli od koder koli.
velika količina informacij o vsem
Dostopnost do katere koli novice ali drugih informacij od vsepovsod po svetu.
preprostejša interakcija, naročanje in sprejemanje naročil
lahko dostopna primerjava mnenj o izdelkih in storitvah
Preko spleta lahko odjemalci dostopajo do različnih klepetalnic, kjer uporabniki
določenih izdelkov in storitev podajajo svoja mnenja in izkušnje.
Kotler predstavlja dejstvo (2004, str. 2–3), da imajo tudi podjetja vrsto novih sposobnosti:
nova informacijska in tržna pot z razširjenim geografskim dosegom,
popolnejše informacije o trgih, odjemalcih, potencialnih odjemalcih in
konkurentih,
večja učinkovitost notranje komunikacije med zaposlenimi,
izboljšana komunikacija z obstoječimi in potencialnimi odjemalci ter
učinkovitejše transakcije,
boljše možnosti tržnega komuniciranja (oglasi, kuponi, vzorci itd.),
oblikovanje ponudbe za posamezne odjemalce.
izboljšane možnosti nabave, zaposlovanja, usposabljanja in zunanje ter notranje
komunikacije,
izboljšane možnosti logistike in proizvodnje.
Včasih trženje ni imelo nobene vloge v neprofitnih organizacijah, vendar so se bile
organizacije, ob hitro rastoči konkurenci podobno kot v profitnem sektorju, primorane
prilagoditi. Marketing je dobil pomembnejšo vlogo v profitnih organizacija v sredini
petdesetih let 20. stoletja, ko so se organizacije začele usmerjati v prepoznavanje potreb
odjemalcev. V neprofitnem sektorju se je to začelo v sredini sedemdesetih. Trajalo je
približno deset let, da je marketing dobil pomembno vlogo v organizacijah, čeprav se
določene organizacije še danes ne zavedajo njegove pomembnosti za uspeh (Smith,
Bucklin & Associates 2000, 55).
Marketing se še danes pogosto zamenjuje s prodajo. To je tudi eden izmed razlogov, da
so neprofitne organizacije potrebovale tako dolgo, da so sprejele in vpeljale marketinško
usmerjenost v svoje organizacije, saj so ga enačile z agresivno prodajo, kar pa je z
njihovega vidika bilo neprofesionalno in neetično (Smith, Bucklin & Associates 2000,
56).
42
Kot navaja Kotler (2004, str. 3), se trženje ukvarja s prepoznavanjem in zadovoljevanjem
potreb odjemalcev.
Sam Hill in Glenn Rifkin (1999, povzeto po Kotlerju, 2004, str. 4) sta opredelila smernice,
namenjene radikalnim tržnikom:
1. Izvršni direktor mora imeti trženjsko funkcijo v svoji posesti.
2. Na začetku je treba zagotoviti majhen, sploščeno organiziran trženjski oddelek.
3. Zagotovitev osebnega stika z odjemalci.
4. Previdno uporabljati tržne raziskave.
5. Zaposlitev samo strastnih misijonarjev.
6. Radi imejte in spoštujte svoje kupce.
7. Ustvarite skupnost porabnikov.
8. Ponovno pomislite o trženjskem spletu.
9. Poveličujte zdravo pamet.
10. Zvestoba blagovni znamki.
6.1 Marketing v neprofitnih organizacijah
Marketinške ideje in osnovni koncepti so v družbi prisotni že nekaj stoletij. Leta 1776 je
Adam Smith, znan kot oče moderne ekonomije, povedal, da je končni cilj vse proizvodnje
potrošnja in naj proizvajalci proizvajajo le toliko, da bodo zadovoljene potrebe
potrošnikov. Vendar so v merkantilističnem sistemu interesi proizvajalcev prevladali nad
potrebami potrošnikov, tako lahko govorimo, da je bil glavni cilj vse proizvodnje in
trženjskih aktivnosti proizvodnja in ne potrošnja, torej so bila podjetja proizvodno
usmerjena. Takšno mišljenje je v določenih sredinah veljalo še nadaljnjih dvesto trideset
let. Šele v zadnjem času je prevladalo prepričanje, da je glavni cilj vsakega podjetja
osredotočenje na zadovoljevanje želja in potreb potrošnikov (Sargeant, 2009, str. 45).
Strategije usmerjenosti podjetij od začetka 20. stoletja in do danes so se postopoma
spreminjale na podlagi spoznanj, ki so jih odgovorni pridobili preko bolj ali manj
zgodovinsko zaznamovanih dogodkov. V začetku 20. stoletja je v industriji prevladovala
ekonomija proizvodnje. Glede na globalno obsežno povpraševanje po storitvah in
proizvodih, je bilo osredotočenje na potrebe odjemalcev čisto nepotrebno, saj je zagotovo
nekdo, nekje potreboval oziroma bil pripravljen kupiti vsak proizveden proizvod. Tako
lahko določimo, da so bile organizacije v tistem času proizvodno usmerjene. To se je
spremenilo z recesijo v dvajsetih in tridesetih letih prejšnjega stoletja, ko je povpraševanje
nenadoma padlo. Preživetje podjetij ni bilo več odvisno od njihove učinkovitosti
proizvodnje, saj je vsako prekomerno proizvajanje proizvodov, ki jih niso mogli prodati,
vodilo v njihov propad. Tako so podjetja prešla iz proizvodne k prodajni usmerjenosti. Še
vedno jih niso zanimale potrebe potrošnikov, bili so popolnoma osredotočeni le na to,
kako najbolje prodati to, kar podjetje proizvede. Zanimivo je, da medtem ko je dandanes
na trgu prisotnih le še nekaj proizvodno usmerjenih podjetij, obstaja mnogo podjetij, ki
so prodajno usmerjena. Gre predvsem za podjetja, ki ponujajo storitve ali proizvode, ki
se prodajo le enkrat. Po drugi svetovni vojni se je trgovanje na svetovnem trgu bistveno
spremenilo. Zaradi procesa globalizacije so podjetja dobila konkurenco z vseh koncev
sveta, zato so bila tako rekoč prisiljena, da spremenijo svojo strategijo, če želijo biti
uspešna. Ugotovili so, da bodo uspešna tista podjetja, ki se bodo osredotočila na potrebe
potrošnikov in jih bolj zadovoljila od konkurence (Sargeant, 2009, str. 45–47).
43
Definicija marketinga, ki jo je podal Chartered Institute of Marketing, pravi, da je
marketing organiziran proces, odgovoren za prepoznavanje, predvidevanje in donosno
zadovoljevanje potreb potrošnikov (Sargeant, 2009, str. 33).
Ta definicija vključuje dve ključni sestavini: konceptualno in funkcijsko. Na konceptualni
ravni predstavlja filozofijo ali pristop, ki postavi potrošnika v ospredje (središče) vsega,
kar organizacija počne. V funkcijskem smislu pa gre za del organizacije, ki se ukvarja z
zbiranjem podatkov raziskav, pomaga oblikovati nove produkte ali storitve, jim določa
ceno, poskrbi za distribucijo in predstavitev potrošnikom (Sargeant, 2009, str. 33).
Marketing organizacije ni zgolj v domeni nekaj oseb zaposlenih v oddelku za marketing,
temveč gre za globalen pristop delovanja celotne organizacije, katerega bi se morali držati
vsi zaposleni, ne glede na funkcijo oziroma delovno mesto, ki ga imajo v organizaciji
(Sargeant, 2009, str. 33).
Definicija marketinga, ki sta jo podala Kotler in Fox (1985, str. 7) je naslednja:
»Marketing je analiza, načrtovanje, implementacija in kontrola skrbno načrtovanih
programov, ki so oblikovani tako, da bi se s tem dosegli cilji organizacije. Pomembno je
oblikovanje ponudbe na podlagi potreb in želja ciljnega trga in ob tem določitev primerne
cene, komuniciranja in distribucije, z namenom informiranja in motiviranja trga.«
»Trženje je družben in vodstven proces, ki omogoča posameznikom in skupinam, da
dobijo to, kar potrebujejo in želijo, tako, da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo
izdelke, ki imajo vrednost« pa pravi Kotler (1998, str. 6).
Pravi marketing se začne in konča s temeljitim razumevanjem potreb odjemalcev, ki jim
določena organizacija služi. Koncept marketinga je tako pomemben za vse tipe
organizacij, ne glede na to, ali so profitne ali neprofitne. (Sargeant, 2009, str. 35).
Smith, Bucklin & Associates (2000, str. 57) pravijo, da marketinška usmerjenost
neprofitni organizaciji omogoča učinkovitejše zadovoljevanje ciljev in štiri bistvene
prednosti:
veliko zadovoljstvo odjemalcev (učinkovit marketing je usmerjen v
zadovoljevanje in preverjanje zadovoljstva ciljne javnosti);
povečanje sodelovanja odjemalcev;
učinkovitejše pridobivanje tržnih virov (prostovoljci, zaposleni, donatorji,
podpora javnosti, sponzorstvo itd.);
večja učinkovitost.
6.2 Razlika vlog marketinga v profitnih in neprofitnih organizacijah
Pri izvajanju marketinga v profitnih in neprofitnih organizacijah obstaja nekaj bistvenih
razlik. V nadaljevanju smo izpostavili razlike, ki sta jih opredelila Lovelock in Weinnberg
(1990, povzeto po Sargeantu, 2009, str. 39) in ki pomagajo razumeti kompleksnost
marketinške funkcije v neprofitnih organizacijah (Sargeant, 2009, str. 39):
usmeritev marketinških naporov organizacij
cilje organizacij
44
dejavnost organizacij
pritisk javnosti
vrzel med poslanstvom organizacije in zadovoljevanju odjemalcev
Usmeritev marketinških naporov organizacij
Marketing v profitnih organizacijah je osredotočen na to, kako razviti izdelke in storitve,
ki bodo zadovoljili potrebe odjemalcev, zato da jih bodo ti kupili in s tem ustvarili
dobiček, ki ga bodo organizacije namenile za nadaljnjo proizvodnjo izdelkov ter storitev
in tako dalje. V profitnih organizacijah je torej marketinška funkcija osredotočena le na
eno ciljno skupino, na kupce. Drugače je v neprofitnih organizacijah, kjer sta dve ciljni
skupini: na eni strani donatorji in na drugi uporabniki. Donatorji namreč prispevajo
določen znesek neprofitni organizaciji zato, da ta lahko uresničuje svoje poslanstvo,
vendar načeloma ne bodo donatorji deležni storitev, ki jih organizacija ponuja. V tem je
očitna razlika med pridobivanjem sredstev in njihovo nadaljnjo delitvijo (Sargeant, 2009,
str. 39).
Cilji organizacij
Cilj vsake profitne organizacije je maksimiziranje dobička, zato je njihovo uspešnost
relativno lahko preverjati. Neprofitne organizacije obstajajo zato, da bi imele pozitiven
vpliv na življenje ljudi in na družbo kot celoto. Takšni rezultati so težje merljivi, saj se
cilji udejanjajo zunaj neprofitne organizacije in ne znotraj nje. Drucker (1990) pravi, da
lahko preverjamo uspešnost izpolnjevanja ciljev neprofitnih organizacij tako, da
beležimo, koliko ljudem je organizacija pomagala, kakšna je kakovost življenja
posameznikov, kakšne so spremembe v odnosu javnosti in tudi tako, da spremljamo
mortaliteto prebivalstva (Drucker 1990, 107; povzeto po Sargeantu, 2009, str. 40).
Dejavnosti organizacij
Večina neprofitnih organizacij ponuja storitve in ne proizvaja fizičnih dobrin
(proizvodov). Določene neprofitne organizacije obstajajo zgolj za to, da komunicirajo z
določenimi javnimi skupinami, lahko neposredno ali posredno preko lobiranja z vladnimi
organi. Razlika med storitvami in proizvodi je pomembna zato, ker veliko neprofitnih
organizacij ponuja storitve, marketing storitev pa je veliko kompleksnejši proces kot
marketing fizičnih dobrin.
Zeithaml (1985, str. 33–34) pravi, da je k marketingu storitev treba pristopati na drugačen
način, saj imajo storitve naslednje edinstvene značilnosti:
neopredmetenost
Ko odjemalec kupi fizični izdelek, lahko pred nakupom preveri, ali bo zadovoljil njegova
pričakovanja (glede na videz, okus, vonj itd.), pri storitvah pa porabnik tega ne more
vnaprej preveriti, saj niso otipljive (Sargeant, 2009, str. 40). Kot navaja Zeithaml, se
storitve izvajajo in ne proizvajajo, zato jih ne moremo videti, se jih dotakniti, okusiti in
občutiti na tak način, kot lahko to storimo s proizvodi.
neločljivost proizvodnje in potrošnje
Fizične dobrine se najprej proizvedejo, nato pa jih kupci kupijo. Pri storitvah je ravno
nasprotno. Storitve se najprej prodajo, nato jih odjemalci porabijo istočasno z izvedbo. V
45
tem smislu sta izvedba in poraba neločljivo povezani. Zaradi tega morata proizvajalec in
odjemalec medsebojno delovati. Pri marketingu storitev torej ne gre le za proces menjave,
ampak se med ponudnikom in odjemalcem vzpostavi kompleksnejša interakcija.
spremenljivost
Ker sta izvedba in poraba neločljivi, se kakovost storitev težje preverja kot kakovost
proizvodov. Nadzorovanje kakovosti storitev je veliko kompleksnejše.
minljivost
Storitev ne moremo shraniti na enak način, kot lahko to storimo s proizvodi. Če se storitve
ne izvedejo, propadejo. Po izvedbi storitev ne gre vrniti ali ponovno prodati. Kot pravi
Kotler (2004, str. 449), ima storitev vrednost samo v tistem trenutku, ko se oziroma bi se
morala izvajati. Na primer, nekateri zdravniki izstavijo račun svojim pacientom, tudi če
ne pridejo na dogovorjen pregled.
Zaradi zgoraj navedenih značilnosti storitev, je trženje storitev veliko bolj kompleksno in
zahtevno kot trženje proizvodov, kar je pomembno v kontekstu neprofitnih organizacij,
ki se večinoma ukvarjajo s storitvenimi dejavnostmi.
Pritisk javnosti
Profitne organizacije imajo težko nalogo predvideti, kakšno bo povpraševanje po njihovih
proizvodih, vendar imajo neprofitne organizacije še težjo nalogo, zaradi nestabilnega
okolja, v katerem delujejo. Neprofitne organizacije imajo tako manj vpliva na svojo usodo
kot profitne. Povpraševanje po storitvah neprofitnih organizacij lahko pade na nič ali se
podvoji čez noč, zato imajo zaposleni v marketingu neprofitnih organizacijah zahtevno
nalogo (Sargeant, 2009, str. 42).
Vrzel med uresničevanjem poslanstva organizacije in zadovoljevanjem potreb
odjemalcev
Zadnja pomembna razlika zadeva poslanstvo organizacije. Poslanstva neprofitnih
organizacij so načeloma usmerjena k vzpostavljanju dolgoročnih odnosov z njihovimi
ciljnimi trgi, tako da lahko hitro pride do konflikta med poslanstvom organizacije in
zadovoljevanjem potreb družbe. Na primer, veliko gledališč in umetniških centrov ima
poslanstvo, predstaviti čim širši spekter raznolikih oblik umetnosti, ne samo tistih oblik
zabave, za katero ve, da bi bila dobro sprejeta in podprta s strani lokalne skupnosti. Zato
je v takih primerih prisotna razpetost med zadovoljevanjem potreb trenutnih uporabnikov
in izpolnjevanjem poslanstva določenih neprofitnih organizacij. Kratkoročno
zadovoljevanje potreb uporabnikov je treba velikokrat žrtvovati, saj se neprofitne
organizacije osredotočajo na zagotavljanje dolgoročnih koristi za družbo. In v tem je
razlika med profitnimi in neprofitnimi organizacijami. Profitne organizacije
zadovoljujejo trenutne potrebe svojih odjemalcev danes in usmerijo ves svoj napor v to,
da to tudi dosežejo (Sargeant, 2009, str. 43).
Kljub koristim, ki jih marketing prinaša, se nekateri avtorji še vedno sprašujejo, ali je
marketing v neprofitnih organizacijah sploh potreben. Najbolj pogosti argumenti, ki jih
navaja Sargeant (2009, str. 43-45) proti marketingu v neprofitnih organizacijah so
naslednji:
46
- »Marketing ni potreben.«
To prepričanje izhaja iz dejstva, da neprofitne organizacije opravljajo družbeno koristno
delo in so zato same po sebi vredne podpore. Primer: v Veliki Britaniji, kjer je bilo to
mišljenje močno prisotno na področju izobraževanja, priznane univerze niso čutile
potrebe po trženju svojih storitev, saj so predvidevale, da se bodo bodoči študentje sami
informirali o njihovih kvalitetah in se posledično odločili za njih, ob tem pa so zanemarili
podatek, da se je v zadnjih letih število univerz bistveno povečalo in imajo zato bodoči
študentje veliko večjo izbiro.
- »Marketing vdira v zasebnost posameznikov.«
Marketinške raziskave na področju potrošništva v določeni meri vedno posegajo v
zasebnost posameznika. Tržni raziskovalci vstopijo v dom posameznikov in jih sprašujejo
o tem, kaj imajo radi in česa ne, o prepričanjih in vedenjih, o njihovih prihodkih in o
drugih intimnih stvareh. Predvsem v neprofitnem sektorju raziskave obsegajo področja,
o katerih posamezniki neradi govorijo z neznanci. Dogaja se, da so zaradi slabega
marketinškega načrtovanja organizacije, nagovorjeni (telemarketing, elektronska pošta
ipd.) posamezniki, ki jih storitev, ki jo organizacija ponuja, ne zanima in jih s tem tudi
vznemiri, zato pride marketing na slab glas.
- »Marketing znižuje zaznano kakovost.«
Določeni voditelji organizacij mislijo, da bi s trženjem svojih izdelkov ali storitev v očeh
potencialnih odjemalcev ti izdelki izgubili na kvaliteti.
- »Marketing je nemoralen.«
Pojavljajo se kritike, da marketing manipulira z ljudmi, zato da bi ti kupili nekaj, česar ne
potrebujejo. Ta argument izhaja iz nerazumevanja marketinških konceptov, saj ti ne
razlikujejo med marketingom in prodajo. Organizacije, usmerjene v prodajo, dejansko
nagovarjajo ljudi k nakupu čim večjih količin. Marketinško usmerjene organizacije pa se
zavedajo, da je to ključ do neuspeha in se osredotočajo na zadovoljevanje potreb
odjemalcev, ki potrebujejo njihove storitve, z natančnim identificiranjem ciljnih
odjemalcev. Zavedajo se, da je nezadovoljna stranka najslabša reklama, ki se prenaša od
ust do ust, saj vsaka stranka deli svojo izkušnjo v povprečju s sedmimi sorodniki, prijatelji
ali sodelavci.
- »Marketing zaduši inovativnost.«
Kritiki pravijo, da so marketinško usmerjene organizacije tako fokusirane v identifikacijo
potreb odjemalcev, da pri tem zanemarjajo razvoj inovacij, ki bi lahko koristile družbi
kot celoti.
6.3 Marketinški odnosi z javnostmi
Organizacija mora ob sodelovanju z odjemalci, dobavitelji in posredniki vzpostaviti tesen
stik z zainteresirano javnostjo. Kotler (2004, str. 616) je opredeli javnost kot: »katero koli
skupino, ki se dejansko ali potencialno zanima oziroma vpliva na sposobnost podjetja, da
doseže svoje cilje.« Odnosi z javnostmi vključujejo razne programe, s katerimi ohranjajo
oziroma izboljšujejo podobo organizacije ali njihovega izdelka oziroma storitev.
Zaposleni v oddelku odnosov z javnostmi, kot navaja Kotler (2004, str. 616), pokrivajo
naslednje naloge:
odnose z mediji
47
publiciteto izdelka
korporativno komuniciranje (komuniciranje z notranjimi in zunanjimi javnostmi,
z namenom povečanja prepoznavnosti organizacije)
lobiranje (delovanje z zakonodajalci, za sprejetje ali odpravo določene
zakonodaje)
svetovanje (svetovanje managementu o javnih vprašanjih, položaju in podobi
organizacije)
V preteklosti so bile velike razlike v delovanju tržnikov, ki so se ukvarjali zgolj s
poslovnim izidom organizacije in tistimi, ki so se ukvarjali z odnosi z javnostmi, katerih
delo je obsegalo pripravo in širjenje komunikacij. V današnjem času sta se obe funkciji
povezali v marketinške (trženjske) odnose z javnostmi, saj so ugotovili, da sta ti funkciji
neločljivo povezani in potrebni za uspeh vsake organizacije (Kotler, 2004, str. 616).
6.3.1 Marketing na podlagi odnosov
V zadnjih nekaj desetletjih so organizacije prepoznale pomembnost implementacije
marketinške usmerjenosti v organizacijo. Večina organizacij se opredeli kot marketinško
usmerjenih, fokusiranih v zadovoljevanje potreb odjemalcev, torej usmerjenih v
odjemalce. Vendar se je po eni od diskusij med tisoči voditelji (managerji) podjetij
izkazalo, da le približno 30 odstotkov sledi temu načinu vodenja organizacije
(Christopher, Payne, & Ballantyne, 1993, str. VII).
Zavedanje potrebe organizacij po integraciji osredotočanja pozornosti odjemalcem se je
izrazito začelo v osemdesetih letih prejšnjega stoletja. Določenih raziskave so pokazale,
da je večina v organizacije vpeljala politiko osredotočanja na odjemalce v svoje
delovanje, vendar je samo peščica tistih, ki so prepričani, da so s tem dosegli znatnejši
uspeh zaradi tega. Ugotovljeno je bilo, da so se osredotočali zgolj na zunanje
zadovoljevanje odjemalčevih potreb, ob tem pa jih ni zanimalo odjemalčevo dojemanje
in dejansko zadovoljstvo.
Ena izmed raziskavah, opravljenih v Severni Ameriki, je pokazala, da čeprav je 77
odstotkov organizacij vpeljalo v organizacijo politiko osredotočeno na odjemalce, je manj
kot 20 odstotkov od teh menilo, da so s tem dosegli kakšen večji uspeh. Pokazalo se je
tudi, da so se osredotočali le na notranjo kvaliteto zadovoljevanja potreb odjemalcev in
ne na zunanje dojemanje odjemalčevega zadovoljstva.
Tako se je pojavil marketing na podlagi odnosov (Relationship Marketing), katerega cilj
je pokriti prav vse spektre osredotočanja na odjemalce. Medtem ko se tradicionalni
marketing osredotoča na pridobivanje odjemalcev, se marketing na podlagi odnosov
osredotoča tako na pridobivanje kot tudi zadržanje oz. vzpostavitve dolgoročnega odnosa
z odjemalci.
Avtorji so prepričani, da marketing na podlagi odnosov in dolgoročno osredotočanje na
potrebe odjemalcev zagotavljata uspeh organizaciji, in sicer finančno, dviguje pa se tudi
ugled organizacije na trgu (Christopher, Payne, & Ballantyne, 1993, str. VIII).
V osemdesetih letih prejšnjega stoletja so organizacije začele svojo pozornost usmerjati
k potrebam odjemalcev. V poslovnem svetu so vse velike in uspešne organizacije vpeljale
v svoje programe skrb za odjemalce, čeprav veliko teh brez opaznejših uspehov. Avtorji
predvidevajo, da je temu tako, ker kljub temu, da so se organizacije zavzemale
48
uresničevati program skrb za odjemalce, še vedno niso uspele zadovoljivo prepoznavati
potreb odjemalcev, za kar nosi odgovornost tudi tradicionalni vidik marketinga. Ta se je
osredotočal bolj na pridobivanje novih odjemalcev kot na to, da bi zadržal obstoječe.
Marketing na podlagi odnosov pa vključuje dve pomembni kategoriji, ki jima posveča
svojo pozornost, in sicer pridobivanje ter zadržanje odjemalcev. Marketing se ukvarja z
izmenjavo odnosov med organizacijo, odjemalci in kvaliteto, pri tem je skrb za odjemalce
ključni povezovalec teh odnosov (Christopher, Payne, & Ballantyne, 1993, str. 3–4).
6.4 Pridobivanje sredstev na podlagi marketinških odnosov
V tem poglavju smo na podlagi Sargeantovega dela (Sargeant, 2009) opredelili vpliv
marketinških odnosov na pridobivanje sredstev za neprofitne organizacije.
Kot pravi Sargeant so se na področju pridobivanja sredstev od začetka osemdesetih let
prejšnjega stoletja zgodile hitre in velike spremembe, saj se je prevladujoč vzorec
pridobivanja sredstev (dominantna paradigma) premaknil od transakcijskega pristopa k
pristopu posvečanja pozornosti odnosom. Glavna razlika je, da je pri pridobivanju
sredstev na podlagi odnosov (relationship fundraising) glavni cilj zagotavljanje in
vzdrževanje dolgoročnih odnosov z donatorji, za razliko od transakcijskega pristopa,
katerega cilj so zgolj zagotovitev serije enkratnih, diskretnih donacij (Sargeant, 2009, str.
270).
S spremembo strategije premika s transakcijskega pristopa k pristopu pridobivanja
sredstev na podlagi odnosov, se je pokazalo, da so spremembe na področju učinka
strategije in delovanja velike. Pri transakcijskem pristopu so vsi napori usmerjeni v
maksimizacijo dobička vsake posamezne kampanje pridobivanja sredstev. Torej je
strategija tega pristopa zagotoviti čim višjo stopnjo povrnitve investicije (ROI)
posamezne kampanje. S takšno propagando ima donator malo izbire, saj donatorjev bolj
ali manj ne segmentirajo (razvrstijo v skupine) in imajo ponujene standardne pakete, ki
jih nagovarjajo k takojšnjemu odzivu (darovanju) zaradi nujne situacije. Nato v kratkem,
nekaj tednih ali mesecih, prejmejo donatorji ponovno enak poziv k darovanju zaradi
podobno nujne situacije, za katero organizacija meni, da bi potrebovala njihovo donacijo.
Tako v transakcijski strategiji pridobivanja sredstev donatorji prejemajo podobna pogosta
obvestila preko komunikacijskih kanalov, ki jih nagovarjajo k donaciji, z namenom
doseči maksimalno možno stopnjo povrnitve investicije.
Za razliko od transakcijskega pristopa ima pristop pridobivanja sredstev na podlagi
odnosov popolnoma drugačno strategijo, in sicer prepoznava, da ni pomembno ustvariti
presežka prihodkov nad stroški ob vsakem stiku oz. komunikaciji z donatorji (ob vsakem
stiku z njimi iz njih iztržiti neko donacijo). Zagovorniki tega pristopa trdijo, da če so
donatorji obravnavani s spoštovanjem, bodo želeli donirati tudi v prihodnje, torej morajo
zbiratelji donacij v začetni fazi biti zadovoljni z nižjo stopnjo povrnitve investicije
(donosnost investicije), saj bodo dosegli zastavljeno stopnjo povrnitve investicij skozi
celoten odnos z donatorjem. Ta pristop temelji na konceptu dolgoročne vrednosti. Ob
zavedanju organizacije, koliko je za njo vreden lojalen donator, ki jo podpira skozi daljše
obdobje s svojimi donacijami, je primerno, da ta organizacija oblikuje ponudbo za
vsakega individualnega donatorja v skladu z njegovimi osebnimi željami in zahtevami ter
kljub temu zagotovi primerno dolgoročno donosnost investicije (Sargeant, 2009, str. 270).
49
Tabela 8 : Primerjava strategij pridobivanja sredstev
Razlike Transakcijski pristop
pridobivanja sredstev
Pridobivanje sredstev na
podlagi odnosov
osredotočenje pridobivanja posamezne
donacije ohranitev donatorjev
glavno merilo
takojšnja donosnost
investicije, znesek donacije,
stopnja odzivnosti
življenjska vrednost
usmeritev nujnost namena delovanja odnos z donatorjem
trajanje kratko dolgo
storitve za porabnika manjši poudarek velik poudarek
Vir: (Sargeant, 2009, str. 271)
Pridobivanje sredstev na podlagi odnosov lahko opredelimo kot pristop, ki temelji na
dolgoročnem sodelovanju med donatorji in organizacijami (prejemniki donacij) ter
zagotavlja obojestransko korist. Organizacije, ki so uporabnice tega pristopa, se ukvarjajo
z vprašanji:
kako najti donatorje,
kako jih bolje spoznati,
kako ohranjati stik oz. odnos z donatorji,
kako naj ta medsebojni odnos zadovolji potrebe donatorjev,
kako preveriti, ali je bilo uresničeno to, kar je organizacija donatorjem obljubila.
Burnett (1992, povzeto po Sargeant, 2009, str. 271) je kot prvi prepoznal potrebo po
pridobivanju sredstev za organizacije na podlagi odnosov. To je definiral kot marketing
za namen, ki se v celoti osredotoča na vzpostavljanje in zagotavljanje edinstvenega
odnosa med neprofitnimi organizacijami ter njihovimi podporniki, ne pa na vsoto
zbranega denarja oziroma prispevkov.
Burnett (1992, povzeto po Sargeant, 2009, str. 271) pravi, da bi morali obravnavati
vsakega donatorja individualno, prepoznati zgodovino prispevkov vsakega posameznika,
kaj ga motivira, da prispeva, in kaj pričakuje od neprofitne organizacije, ki jo podpira.
Prepričan je, da je odnos med neprofitno organizacijo in donatorjem treba obravnavati
holistično (celostno) in upoštevat, da se uspešnost odnosa med posameznim donatorjem
in neprofitno organizacijo odraža skozi njegovo donacijo.
Avtor pravi, da ob zavedanju, da bo v prihodnje pritok donacij vse večji, se zbiratelji
donacij ne bojijo investirati v svoje donatorje in jim omogočati fleksibilnost glede
vsebine, narave ter pogostosti (donacij). Čeprav je začetni vložek vzpostavitve te
strategije v neprofitni organizaciji velik, to kar organizacija s tem pridobi, lojalnost
donatorjev in posledično konstanten pritok sredstev skozi daljše časovno obdobje,
bistveno odtehta začetno investicijo.
50
7 STRATEŠKO NAČRTOVANJE NEPROFITNIH
ORGANIZACIJAH
Za vsako organizacijo je pomembno, da opredeli svoje poslanstvo, saj bo le tako
oblikovala učinkovit načrt, ki jo bo vodil k uspešni zadovoljitvi vseh svojih ciljev. Kot so
zapisali Smith, Bucklin in sodelavci (2000, str. 3): »/.../ če ne veš kam greš, bo vsaka pot
dobra /.../«, zato je za organizacijo bistveno, da ima vizijo, ki jo vodi na poti k uspehu,
saj ta v današnjem času, kjer vlada velika konkurenca, ne pride zlahka (Smith, Bucklin &
Associates 2000, 3). Posebej v neprofitnih organizacijah je načrt organizacije ključnega
pomena in glede na spremembe v okolju ga je treba neprestano prilagajati. Strateško
načrtovanje je zato odločilnega pomena pri opredeljevanju vizije in prioritet vsake
neprofitne organizacije, je pa tudi odgovor, kako uresničevati poslanstvo organizacije.
Čandek (2001, str. 125) pravi: »Dolgoročno, strateško načrtovanje predvideva, da ima
vsaka organizacija strateški načrt, ki je sestavljen iz vrednot organizacije, vizije,
poslanstva, kratkoročnih in dolgoročnih ciljev«. Pravi, da mora vsaka organizacija jasno
opredeliti cilje in strategije, s katerimi bo dosegla te cilje, ob tem pa mora biti sposobna
prilagoditi svoje načrte ob nepričakovanih spremembah.
Strateški načrt mora določati prednostne naloge organizacije, zagotoviti človeške in
finančne vire za dosego ciljev, presojati, ali so cilji organizacije izpolnjeni in ocenjevati
program, osebje ter vire (Smith, Bucklin & Associates, 2000, str. 5).
Kot smo že omenili, je pomembno, da je strateški načrt fleksibilen in ga je treba prilagajati
glede na spremembe notranjega in zunanjega okolja organizacije, zato je pri snovanju
strateškega načrta neprofitne organizacije treba upoštevati interese vseh udeležencev
(Širca & Tavčar, 2000, str. 111).
Strateško planiranje definiramo kot proces določitve strategij in sprejetje odločitev glede
pridobivanja sredstev za izvedbo teh strategij, s katerimi neprofitne organizacije
uresničujejo zastavljene cilje. Tudi neprofitne organizacije morajo razmišljati vnaprej in
strateško, če si želijo zagotoviti svoj obstoj in rast. Raziskava iz leta 2012, ki sta jo
opravila ameriško združenje za strateško načrtovanje (Association for Strategic Planning)
in univerza v Arkansasu, ki je zajela več kot 1000 organizacij, je pokazala, da so vse
uspešne neprofitne organizacije pripisovale velik pomen strateškemu načrtu in so ga tudi
uspešno implementirale. Ta raziskava je potrdila, da je v današnjem času zelo pomembno,
da neprofitne organizacije posvečajo svojo pozornost strateškemu načrtovanju (Prentice,
b.d.).
Neprofitne organizacije, ki imajo izdelan strateški načrt so bolj uspešne pri pridobivanju
sredstev kot tiste, ki tega nimajo, saj so v očeh donatorjev bolj kredibilne. Strateško
načrtovanje organizaciji omogoča, da je proaktivna, namesto da reagira šele ob
spremembah, ki vključujejo konkurenco, vire financiranja, potrebe odjemalcev itd. Na
podlagi tega načrta organizacija konkretizira svoje poslanstvo. Strateški načrt je osnova
za snovanje načrta pridobivanja sredstev (The Role of Strategic Planning in Fundraising,
b.d.).
51
8 SKLEP
V nalogi smo predstavili pridobivanje sredstev neprofitnih organizacij, predvsem društev.
Zanimala nas je razvitost neprofitnega sektorja v Sloveniji in kakšen vpliv imata
marketinška usmerjenost ter strateško načrtovanje organizacij na uspešnost pridobivanja
sredstev.
Na začetku naloge smo podrobno opredelili neprofitne organizacije. Razložili in
opredelili smo tipe vseh neprofitnih organizacij in poudarili njihove razlike. Zanimala nas
je razvitost neprofitnega sektorja v Sloveniji v primerjavi z drugimi državami, zato smo
podrobneje opredelili ključne kazalnike razvitosti. Najbolj zanesljivi pokazatelji so obseg
zaposlenih v neprofitnem sektorju in obseg ter vir prihodkov neprofitnega sektorja. Naša
ugotovitev je, da v vseh navedenih kriterijih zaostajamo za svetovnim in evropskim
povprečjem. Največji zaostanek se je pokazal pri deležu zaposlenih glede na aktivno
prebivalstvo, ki je v Sloveniji leta 2014 znašal 0,77 %, povprečje v državah EU istega
leta pa je znašalo 5,42 %. Zaključimo lahko, da naš neprofitni sektor ni na ravni povprečja
razvitosti neprofitnega sektorja Evropske unije.
V nadaljevanju smo se osredotočili na vire financiranja in pridobivanja sredstev.
Ugotovili smo, da lahko neprofitne organizacije pridobijo sredstva na načine kot so:
plačila za storitve (prihodki iz neprofitne dejavnosti, prihodki iz profitne
dejavnosti, članarine in drugi prihodki),
dotacije in subvencije države (prihodki iz javnih virov: subvencije države, občin
in skladov - loterija),
zasebne donacije in prispevki posameznikov, podjetij in fundacij (donacije
posameznikov, podjetij in fundacij, dotacije sorodnih organizacij ter zapuščine).
Za uspešnost pri tem je pomembno, da organizacija v ljudeh zbuja zaupanje in tako
pritegne množico ljudi, da prispevajo svoj delež (v materialni ali nematerialni obliki) za
uresničevanje poslanstva neprofitne organizacije. Ker pa se število neprofitnih
organizacij veča, obseg donacij pa se ne veča sorazmerno s tem, so si neprofitne
organizacije primorane zagotoviti stabilnost delovanja tudi z načini, zaradi katerih v
osnovi niso bila ustanovljena, kot so tržne aktivnosti. Kot je razvidno iz podnaslova te
naloge, so nas zanimali predvsem zasebni viri financiranja. Tukaj smo zraven
tradicionalnih načinov pridobivanja sredstev s strani posameznikov, podjetij in skladov,
spoznali tudi nekonvencionalen način, ki je v današnjem času vedno bolj priljubljen, to
je množično financiranje.
Opisali smo tudi pojem društvo na splošno, pravne norme in značilnosti društev. Ker nas
je zanimala razvitost in vloga društev v primerjavi s preteklimi leti ter drugimi
neprofitnimi organizacijami v Sloveniji, smo analizirali in opredelili število društev ter
vire in obseg njihovih finančnih sredstev. Ugotovili smo, da se število od leta 2008 pa do
danes konstantno veča; za primerjavo, leta 2008 je bilo registriranih 20.103, danes pa
23.881 društev. Ugotovili smo tudi, da se struktura virov sredstev v društvih skozi leta
skorajda ni spreminjala. Tržni prihodki predstavljajo največji vir prihodkov društev,
sledijo jim prihodki iz javnih virov, nato donacije in drugi prihodki. Podatki so nam
pokazali, da večina društev glede vira pridobivanja sredstev spada v model dominacije
tržnih prihodkov. V povezavi z društvi nas je zanimalo tudi donatorstvo. Spoznali smo,
da so možne donacije iz naslednjih virov:
52
zasebni sektor (dotacije in donacije zasebnih korporacij in fundacij),
splošna javnost (donacije zasebnikov v dveh oblikah, ali s takojšnjo podporo iz
neposrednih prošenj ali dopisov ali neposredno iz državnih loterij ipd.),
vladni sektor (podpore, pogodbe, plačila države ali vlade).
Za uspešno pridobivanje donacij se je treba zavedati, da ima vsak donator svoj interes in
bo zato pridobivanje sredstev bolj učinkovito, če bodo neprofitne organizacije
identificirale potrebe in profil svojih potencialnih donatorje že pred samim zbiranjem
sredstev. Torej za uspešno pridobivanje sredstev potrebujemo znanje o darovalcih in
poznavanje okolja. Kot smo ugotovili, je neprofitni sektor v Sloveniji med najmanj
razvitimi v Evropi. Eden od razlogov za to je finančna nestabilnost neprofitnih
organizacij. Zaradi tega so največji prejemniki donatorskih sredstev prav neprofitne
organizacije. Čeprav so za neprofitne organizacije donatorska sredstva med
najpomembnejšimi prihodki, ta za njih še vedno predstavlja nestabilen vir prihodkov, saj
ga slovenska zakonodaja s prenizkimi davčnimi olajšavami ne spodbuja dovolj, zato se
podjetja ne odločajo za donatorstvo v tolikšni meri, kot bi se sicer.
V zadnjih dveh poglavjih smo se lotili tematik, ki sta vodilo za preverjanje zastavljenih
hipotez te naloge. Najprej smo opredelili marketing ali trženje na splošno. Ugotovili smo,
da je marketing pomemben v profitnih in neprofitnih organizacijah, saj je razumevanje
potreb odjemalcev, ki jim organizacija služi, ključen element uspeha. Neprofitne
organizacije, ki so marketinško usmerjene, omogočajo večje zadovoljstvo odjemalcem,
večje sodelovanje z njimi, učinkovitejše pridobivanje sredstev in na splošno večjo
učinkovitost organizacije. Predvsem implementacija marketinga na podlagi odnosov je
zelo pomemben dejavnik za uspešnost organizacije, saj, medtem ko se tradicionalni
marketing osredotoča na pridobivanje odjemalcev, se marketing na podlagi odnosov
osredotoča tako na pridobivanje kot tudi zadržanje oz. vzpostavitve dolgoročnega odnosa
z odjemalci. Tako je transakcijski pristop zamenjal pristop pridobivanja sredstev na
podlagi odnosov, kjer je glavni cilj zagotavljanje in vzdrževanje dolgoročnih odnosov z
donatorji, za razliko od transakcijskega pristopa, katerega cilj so zgolj zagotovitev serije
enkratnih, diskretnih donacij.
Nazadnje smo se lotili strateškega načrtovanja v neprofitnih organizacijah. Vsaka
organizacija za uspešno delovanje potrebuje strateški načrt, ki je sestavljen iz vrednot
organizacije, vizije, poslanstva, kratkoročnih in dolgoročnih ciljev. Potrebna je jasna
opredelitev ciljev in strategij za dosego le-teh, ob tem pa fleksibilnost organizacij za
prilagoditev načrtov ob nepričakovanih spremembah. Posebej v neprofitnih organizacijah
je načrt organizacije ključnega pomena in glede na spremembe v okolju ga je treba
neprestano prilagajati. Strateško planiranje je zato odločilnega pomena pri opredeljevanju
vizije in prioritet vsake neprofitne organizacije, je pa tudi odgovor, kako uresničevati
poslanstvo organizacije. Spoznali smo, da ima v procesu strateškega načrtovanja trženje
ključno vlogo, saj vodja trženja bistveno prispeva k procesu strateškega načrtovanja.
Pomembno je, da se pri snovanju strateškega načrta neprofitne organizacije, upošteva
interes udeležencev tako zunanjega kakor tudi notranjega okolja neprofitne organizacije.
Na podlagi zapisanega, lahko trdimo, da sta obe osnovni trditvi, ki smo ju v nalogi
preverjali (učinkovitost pridobivanja sredstev v neprofitnih organizacijah je v veliki meri
odvisna od strateškega načrtovanja in marketinška usmerjenost neprofitne organizacije je
pomemben dejavnik pri pridobivanju potrebnih sredstev) potrjeni.
53
9 LITERATURA IN VIRI
1. McMullen, A. (b.d.). The Difference Between Public & Private Non-Profit
Organizations. Pridobljeno 18. december 2015 na spletnem naslovu: http://smallbusiness.chron.com/difference-between-public-private-nonprofit-
organizations-26366.html.
2. Ademovič, L. (2012). Pridobivanje sredstev v neprofitnih, nevladnih
organizacijah. Maribor: Diplomsko delo.
3. Kolarič, Z., Črnak-Meglič, A., & Svetlik, I. (1995). Slovenia. Družboslovne
razprave, 11 (19–20), 77–94.
4. Monnier, L., & Thiry, B. (1997). The General Interest: Its Architecture and
Dynamics. V: Annals of Public and Co-operative Economics, 68 (3), 313–333.
5. Dillon, W. R., Madden, T. J., & Firtle, N. H. (1987). Marketing research in a
marketing environment. Boston: Homewood: Irwin.
6. Hill, S. & Rifkin, G. (1999). Radical Marketing. New York: HarperCollins.
7. Lovelock, C. H., &Weinberg, C. B. (1990). Public and Nonprofit Marketing. San
Francisco: The Scientific Press.
8. Burnett, K. (1992). Relationship Fundraising. London: White Lion Press.
9. Drucker, P. F. (1990). Managing the Non-profit Organization. New York:
HarperCollins.
10. Farthing. P. (2007). Legacies: Last Chance to Change the World. Melrand: White
Lion Press.
11. Dienhart, J. (1998). Charitable Investments: A Strategi For Improving The
Business Environment. Journal of Business Ethics, 7 (1–2), 63–71.
12. O’Reilly, P. (2014). Crowd-Funding in the Non-Profit Sector. Pridobljeno 24.
februar 2016 na spletnem naslovu: http://180dc.org/maximising-impact-at-home-
and-abroad/.
13. Zakaj crowdfunding? (b.d.). Na Crowdfunding.si. Pridobljeno 23. februar 2016
na spletnem naslovu: http://www.crowdfunding.si/alpha/crowdfunding-2/.
14. Crowdfunding v NVO. (b.d.). Na Društvo Plus5. Pridobljeno 3. marec 2016 na
spletnem naslovu: http://crowdfundingvnvo.drustvoplus5.org/?page_id=2.
15. O nas. (b.d.). Na Zazheni.si. Pridobljeno dne 3. marec 2016 na spletnem naslovu:
http://zazheni.si/o-nas.html.
54
16. Pregled ostalih spletnih strani o crowdfundingu v SLO. (b.d.). Na Društvo Plus5.
Pridobljeno 2. marec 2016 na spletnem naslovu:
http://crowdfundingvnvo.drustvoplus5.org/?p=20.
17. Skupno poročilo o prostovoljstvu v Republiki Sloveniji za leto 2013. (b.d.). Na
Ministrstvu za notranje zadeve. Pridobljeno 13. november 2015 na spletnem
naslovu:
http://www.mju.gov.si/fileadmin/mju.gov.si/pageuploads/SNO/Skupno_porocilo
_o_prostovoljstvu/PorProst_2013_objava.pdf.
18. Petkovič, D. (b.d.). Obdavčitev društev z davkom od dobička in davkom na
dodano vrednost. Pridobljeno dne 4. december 2015 na spletnem naslovu:
http://www.vsr.si/clanki/DFP1-DRUSTVA%20IN%20DAVKI.pdf.
19. Vaupotič, M., Strojan. K. & Sorko, N. (2011). Priročnik za delovanje društev:
kako ustanoviti in voditi društvo. Ljubljana: Zveza društvenih organizacij
Slovenije – ZDOS.
20. Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry L. L. (1985). Problems and Strategies
in Services Marketing. Journal of Marketing, 49 (2), 33–46.
21. Trunk Širca, N., & Tavčar, M. I. (2000). Management nepridobitnih organizacij.
Koper: Visoka šola za management.
22. Torkar, A., & Čandek, S. (1999). Stabilno financiranje NVO. Ljubljana: Center
za neprofitni management.
23. Jerman, S., & Odar, M. (2008). Zakon o davku od dohodkov pravnih oseb
(ZDDPO-2): s komentarjem. Ljubljana: GV Založba.
24. Christopher, M., Payne. A., & Ballantyne. D. (1993). Relationship Marketing;
Bringing quality, customer service and marketing together. Oxford: Butterworth-
Heinemann Ltd Linacre House.
25. Kotler, P., & Fox. K. F. A. (1985). Strategic Marketing for Educational
Institutions. New Jersey: Prentice-Hall.
26. Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Založba d.o.o.
27. Kotler, P. (1998). Marketing Management (Trženjsko upravljanje). Ljubljana:
Slovenska knjiga.
28. Žiberna, A. (2002). Segmentacija končnih porabnikov z uporabo statističnih
metod. Diplomsko delo, Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta.
29. Sargeant, A. (2009). Marketing management for Nonprofit Organizations.
Oxford; New York: Oxford University Press.
30. Anheier, H. K. 2010. Nonprofit organizations : theory, management, policy.
London ; New York : Routledge.
55
31. Čandek, S. (2001). Jadranje po nemirnih vodah menedžmenta nevladnih
organizacij: Tehnike iskanja in načrtovanja pridobivanja sredstev – dotacij,
donacij v neprofitnem sektorju. Ljubljana: Zavod Radio Študent. Pridobljeno 19.
1. 2015 na spletnem naslovu www.lrf-
pomurje.si/scripts/download.php?file=/data/upload/virtuNGO.pdf.
32. Velikonja, N. (2011). Donatorstvo v Sloveniji in Evropski uniji. Ljubljana :
Združenje slovenskih ustanov – ZSU.
33. Kokalj, V. (2006). Zakon o društvih (ZDru-1) : s komentarjem. Ljubljana : GV
založba.
34. Črnak Meglič, A. (2009). Obseg in viri financiranja nevladnih organizacij
(društev, ustanov in zasebnih zavodov) v letu 2008. Pridobljeno 16. februar 2015
na spletnem naslovu: http://www.lrf-
pomurje.si/scripts/download.php?file=/data/upload/Analiza_bilanc_NVO__poro
cilo_2008__ACM_.doc.
35. Svetlik, I. (1994). Oblikovanje skladov – (Fund raising). Teorija in praksa:
družboslovna revija, 31(11/12), 968–981.
36. Vodlan, V. (2010). Fundraising priročnik za nevladne organizacije. Cnvos,
Ljubljana. Pridobljeno 4. februar 2015 na spletnem naslovu:
http://www.cnvos.si/UserFiles/File/publikacijeCNVOS/NET_CNVOS_Fundrais
ing%20za%20nevladne%20organizacije_2010-10-26.pdf.
37. Število NVO . (b.d.). Na CNVOS. Pridobljeno 2. april 2016 na spletnem naslovu:
http://www.cnvos.si/article/id/10027/cid/359.
38. Število zaposlenih v NVO. (b.d.). Na CNVOS. Pridobljeno 23. februar 2016 na
spletnem naslovu: http://www.cnvos.si/article/id/10028/cid/359.
39. Prihodki NVO. (b.d.). Na CNVOS. Pridobljeno 20. februar 2016 na spletnem
naslovu: http://www.cnvos.si/article/id/10029/cid/359.
40. Verbajs, M. (2015). Obseg javnega financiranja nevladnih organizacij v letu 2014.
Ljubljana: CNVOS. Pridobljeno 18. november 2016 na spletnem naslovu:
http://www.cnvos.si/UserFiles/File/Zagovornistvo/dejstva_stevilke/Analiza%20
Obseg%20javnega%20financiranja%20nvo%202014.pdf
41. Delež zaposlenih v NVO glede na aktivno prebivalstvo. (b.d.). Na CNVOS.
Pridobljeno 22. februar 2016 na spletnem naslovu:
http://www.cnvos.si/article/id/10033/cid/359.
42. Drobne, M. (2015). Nova slovenska spletna platforma za financiranje
družbenokoristnih projektov. Dobranovica.si. Pridobljeno 14. januar 2016 na
spletnem naslovu: http://dobranovica.si/nova-slovenska-spletna-platforma-za-
financiranje-druzbenokoristnih-projektov/.
56
43. Kaj stoji na poti slovenskemu Kickstarterju? 17 zakonov in pogoltna država.
(2014). Na Rtv Slo. Pridobljeno 14. februar 2016 na spletnem naslovu:
http://www.rtvslo.si/gospodarstvo/kaj-stoji-na-poti-slovenskemu-kickstarterju-
17-zakonov-in-pogoltna-drzava/326582.
44. Chariyo. (b.d.). Pridobljeno 20. februar 2016 na spletnem naslovu:
https://chariyo.com.
45. Uradni list RS. (2011). Zakon o društvih (uradno prečiščeno besedilo) (ZDru-1-
UPB2). Pridobljeno 29. avgust 2015 na spletnem naslovu: http://www.uradni-
list.si/1/objava.jsp?urlid=201164&stevilka=2969.
46. Informacija o poslovanju društev v Republiki Sloveniji v letu 2014. (2015). Na
AJPES. Pridobljeno 5. oktober 2015 na spletnem naslovu:
http://www.ajpes.si/doc/LP/Informacije/Informacija_LP_drustva_2014.pdf.
47. Prentice, S. (b.d.). Importance of Strategic Planning in Non-profit Organizations.
Pridobljeno 10. april 2016 na spletnem naslovu:
http://www.blueandco.com/nfp_09062012_print.html.
48. The Role of Strategic Planning in Fundraising. (b.d.). Na Semple Bixel
Associates. Pridobljeno 10. april 2016 na spletnem naslovu:
http://semplebixel.com/wp-
content/uploads/2012/01/the_role_of_strategic_planning_in_fundraising.pdf.
49. Hobey, E. (2015). National Crowdfundig Association of Canada. Pridobljeno 3.
februar 2016 na spletnem naslovu: http://ncfacanada.org/2015-massolution-
report-released-crowdfunding-market-grows-167-in-2014-crowdfunding-
platforms-raise-16-2-billion/)