Upotreba druUpotreba drušštvenih mretvenih mrežžaa u u internoj komunikacijiinternoj komunikaciji

dr Danijela Lalić

SadržajSadržaj

Zbrka s pojmovimaZbrka s pojmovimaTrendovi u komunikacionom menadžmentu i internoj

komunikacijiIndustrijsko vs. informaciono društvoIndustrijsko vs. informaciono društvoVažnost društvenih medija u internoj komunikaciji““Nove” generacijeNove” generacije zaposlenih zaposlenihOrganizacije nekad i sad

Kako društvene mreže utiču na internu komunikaciju? ?

ZZbbrrkka sa a sa ppoojjmmoovvima ima

Interni odnosi s javnošću vs. interne komunikacije(Odnosi s internom javnošću?)

Društveni/socijalni mediji

Društvene/socijalne mreže

Social network vs. social networking sites vs. social network sites

PREDLOG: definisanje pojmovnika?

Socijalne(i) vs. druSocijalne(i) vs. drušštvene(i)tvene(i)

Najvažnije discipline u Najvažnije discipline u komunikacionom menadžmentukomunikacionom menadžmentu

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2009 / nmax = 1,863 PR profesionalaca iz 34 evropske zemlje; Q 4: Koliko su važne sledeće oblasti delovanja u vašoj organizaciji ili konsultantskoj kući? Da li će one dobiti na većoj ili manjoj važnosti tokom naredne tri godine? (1 = nisu važne; 5 = veoma važne); važna disciplina = skala bodova 4-5. Strelica označava promene u rangiranju najvažnijih disciplina; opšte gledano, sve discipline su u porastu.

Danas U 2012

1 Korporativna komunikacija

2Marketing/Brend i Komunikacija sa potrošačima

3 Krizna komunikacija

4Interna komunikacijai Upravljanje promenama

5 Javni poslovi / Lobiranje

1 Korporativna komunikacija

2Interna komunikacijai Upravljanje promenama

3Marketing/Brend iKomunikacija sa potrošačima

4CSR (KDO)

i Održivost

5 Javni poslovi / Lobiranje

Očekivani razvoj disciplina i oblasti Očekivani razvoj disciplina i oblasti prakseprakse

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Personal Coaching, Training Communication Skills

International Communication

Corporate Social Responsibility and Sustainability

Investor Relations, Financial Communication

Issues Management

Public Affairs, Lobbying

Internal Communication and Change Management

Crisis Communication

Marketing/Brand and Consumer Communication

Corporate Communication

Značajne discipline

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2009 / nmax = 1,863 PR profesionalaca iz 34 evropske zemlje; Q 4: Koliko su važne sledeće oblasti delovanja u vašoj organizaciji ili konsultantskoj kući? Da li će one dobiti na većoj ili manjoj važnosti tokom naredne tri godine? (1 = nisu važne; 5 = veoma važne); važna disciplina = skala bodova 4-5. Za sve discipline se smatra da će biti važnije 2012; poređenje pokazuje razliku u odnosu na prosečan porast (23.6%).

Značaj danas Značaj u 2012

Korporativna komunikacija

Marketing/Brend i komunikacija sa potrošačima

Krizna komunikacija

Interna komunikacija i Upravljanje promenama

Javni poslovi, Lobiranje

Menadžment važnih dešavanja

Odnos investitora, Finansijska komunikacija

Korporativna društvena odgovornost i Održivost

Međunarodna komunikacija

Lična obuka, Trening komunikacionih veština

Dugoročni razvoj Dugoročni razvoj komunikacionih disciplina:komunikacionih disciplina:

Interna može da prevaziđe marketing/tržišnu u 2012

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Corporate Communication Marketing/Brand and Consumer CommunicationInternal Communication Corporate Social Responsibility and SustainabilityCrisis Communication

www.communicationmonitor.eu / Zerfass i dr. 2009 / nmax = 1,863 PR profesionalaca iz 34 evropske zemlje; Q 4; Zerfass i dr. 2008 / n = 1,524 PR profesionalaca iz 37 zemalja; Q 2; Zerfass i dr. 2007 / n = 1,087 iz 22 zemlje; Q 3

Korporativna komunikacijaInterna komunikacijaKrizna komunikacija

Marketing/Brend i ptrošačka komunikacijaKorporativna društvena odgovornost i Održivost

Glavni izazovi u internoj komunikaciji Glavni izazovi u internoj komunikaciji tokom narednih 12 mesecitokom narednih 12 meseci

www.communicationmonitor.eu / Zerfass i dr. 2009 / n = 1,863 PR profesionalaca iz 34 evropske države; Q 12: Koji su glavni izazovi kada komunicirate sa zaposlenima u narednih 12 meseci? Molimo da izaberete ona tri koja su najvažnija sa vaše tačke gledišta (1 = Nije važno; 5 = veoma važno); u obzir je uzeta skala bodova 1-2

Suočavanje sa digitalnom evolucijom i društvenom mrežom

Internacionalizacija interne komunikacije

Ponovno uspostavljanje izgubljenog kredibiliteta u menadžmentu

Izbegavanje reputacionog rizika kroz online širenje informacija

34.1%

19.5%

28.7%

28.4%

Povezivanje interne komunikacije

sa korporativnim strategijama

68.8%

Baratanje preopterećenjem informacija

54.7%

Podrška organizacionoj promenii restruktuiranju

66.1%

28.2%

37.1%

39.4%

53.8%

65.0%

74.3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Reducing information channels

Replacing text with videos

Separating hard facts from comments

Using online communities for internal dialogue

Spreading authentic content instead of polished messages

Training managers to act as communicators

Buduće značajne akcije za internu Buduće značajne akcije za internu komunikacijukomunikaciju

www.communicationmonitor.eu / Zerfass i dr. 2009 / n = 1,863 PR profesionalaca iz 34 evropske države; Q 13: Prilikom implementacije interne komunikacije, mislite li da će neki od narednih aspekata imati značaj u naredne tri godine (1 = nije važno; 5 = veoma važno); u obzir je uzeta skala bodova 1-2

Obučavanje menadžerada deluju kao komunikatori

Širenje autentičnog sadržajaumesto doteranih izveštaja

Korišćenje online zajednicaza interni dijalog

Odvajanje ozbiljnih činjenicaod komentara

Zamena teksta video materijalima

Smanjivanje informacionihkanala

Industrijsko vs. informaciono društvoIndustrijsko vs. informaciono društvo

EKONOMSKI RASTEfikasnost u prozvodnji i profitu

TEHNOLOŠKI RAZVOJAkumulacija i generisanje novog znanja

IZVOR PRODUKTIVNOSTI

Castells, 1996

VaVažnižni kanali i instrumenti kanali i instrumenti

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2009 / nmax = 1,863 PR Profesionalci iz 34 evropske države; Q 5: Koliko su važni sledeći metodi u komunikaciji sa interesnim grupama , individualcima i auditorijumom? Da li će se to promeniti u naredne tri godine? (1 = ne bitno; 5 = veoma bitno); bitan kanal = skala bodova 4-5. Strelice pokazuju promene u okviru rangiranja instrumenata.

Važnost društvenih medijaVažnost društvenih medija

11.5%

38.4%

54.4%

12.4%

44.0%

58.1%

19.5%

43.8%

58.6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Social media (blogs, podcasts, com

munities)

Press and media relations: online media

Online communication (websites, e-mail, intranet)

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2009 / nmax = 1,863 PR Profesionalci iz 34 evropske države; Q 5; Zerfass i dr. 2008 / n = 1,524; Q 3; Zerfass i dr. 2007 / n = 1,087; ; Q 4 : Koliko su važni sledeći metodi u komunikaciji sa deoničarima , individualcima i auditorijumom? (1 = ne bitno; 5 = veoma bitno); bitan kanal = skala bodova 4-5.

Značajni istrumenti u komunikaciji sa interesnim grupama , individualcima i auditorijumom

2009

2008

2007

Online komunikacija(website, e-mail, intranet)

Odnosi štampe i medija, online mediji

Društveni mediji(blog, podcast, zajednice)

se skoro udvostručila tokom poslednja 24 meseca, ali ostali online instrumenti su daleko ispred

Vrste društvenih medijaVrste društvenih medija

http://www.draganvaragic.com 2008

WikisSocial bookmarking

Social News SitesOpinion sites

BlogsMicroblogs

Social networkingSocial networking

aggregationEvents

Photo sharingVideo sharing

LivecastingAudio and Music

Sharing

Virtual worldsOnline gamingGame sharing

BuzzMetricsSocialRadar

Sa kim mi to imamo “posla” i kakve veze društvene mreže imaju s tim?

DD? N? W? E? ? N? W? E? generation???

Y - (Goetz&Barger,Gangadharbatla, 2008)C - (Kaplan-Leiserson 2005; Trendwatching 2005, Towers, Smith, and Bruns 2005)G - http://trendwatching.com/trends/generationg/2009F - Gary Hamel | Source: HCI | Published: September 23, 2010, http://www.hci.org/lib/facebook-generation-vs-fortune-500#

Y

G

C F

Kakvu strategiju primeniti?Kakvu strategiju primeniti?

Strategy to keep them on board!

“ “NoveNove”” generacije zaposlenih generacije zaposlenihi nova “pravila” i nova “pravila”

• Preferiraju web i mrežnu komunikaciju• Poštuju mentora• Osnovna vrednost su ODNOSI• Posao je PUT ka poslednjoj destinaciji• Plata nije najvažniji faktor• Poverenje je od neizmernog značaja• Sve je otvoreno i izloženo• Unutrašnja organizaciona stvarnost odražava se na webu!

Zainteresovati, angažovati, omogućiti i podsticati vrednosti stvorene od strane zaposlenih.

Uveriti zaposlene da su deo kompanije.

Menadžeri moraju naučiti da budu “social media and technological savvy”!

Zaposleni nisu samo HR problem!

Kako?Kako?

TEORIJE JAVNOST MODELI STILOVI TEORIJE JAVNOST MODELI STILOVI

Machine Theory Human Relations Theory Human Resources Theory System TheoryPR excellence theory HayMetod 360

Stručna javnostAdministracijaPomoćne službe(Ne)uključena javnost

Participativni stil

Uključujući stil

Konsultativni stil

Stil informisanja

Stil instrukcija

Propagandni modelModel javnog informisanjaDvosmerni asimetrični modelDvosmerni simetrični model

Prvo zaposleni pa svi ostaliPrvo zaposleni pa svi ostali

“Internal Branding Program”

employeesemotions

experiences enthusiasm

4 E4 E

Za postizanje izvrsnosti internih odnosa, organizacije moraju slediti sledećih 13

ciljeva (izdvojena su samo dva):

Poboljšati tokove informacija (ko, šta, kada, kome, kako i s čim)

Definisati kriterijume za merenje zadovoljstva zaposlenih

Za efikasnu internu komunikaciju neophodno je 7 elemenata(izdvojen je samo jedan) :

Upravljanje kanalima komunikacije

Gruban, Verčič i Zavrl (1998) Quirke (2000)

I I teorijateorija ka kaže...že...

Kako izmeriti zadovoljstvo komunikacijom Kako izmeriti zadovoljstvo komunikacijom i da li društvene mreže utiču na zadovoljstvo?i da li društvene mreže utiču na zadovoljstvo?

OCS Organizational Communication

Scale

CSQ Communication

Satisfaction Questionnaire

ICA International Communication

Association Survey

Questionnaire

OCD Organizational Communication

Development Audit

UPZIKUpitnik za proveru

zadovoljstva internom

komunikacijom

Zadovoljstvo komunikacijom u organizacijama i participacija u

društvenim mrežama

Roberts & O’Reilly, 1974International Communication Association , 1971-1976 Greenbaum, 1988 (autor upitnika: Osmo Wiio , 1988

Downs & Hazen , 1977 Tkalac Vercic i dr., 2007 Lalic, 2009

1. Zadovoljstvo korporativnom informisanošću i povratnim informacijama

2. Zadovoljstvo kvalitetom medija komunikacije i komunikacijskom klimom

3. Zadovoljstvo komunikacijom s nadređenima

4. Zadovoljstvo horizontalnom komunikacijom i neformalnom komunikacijom

5. Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima

1. Stvaranje i održavanje odnosa

2. Razvoj organizacione klime

Zadovoljstvo komunikacijom

Participacija udruštvenim mrežama

Zadovoljstvo komunikacijom i participacijaZadovoljstvo komunikacijom i participacija

STVARANJE I ODRŽAVANJE ODNOSA primarni efekat participacije

u društvenim mrežama

Komunikacija u organizacijamaKomunikacija u organizacijama

Dva pristupa definisanja interne komunikacije:

Organizacija je samo mesto gde se odvija komunikacija

Komunikacija je centralni proces

u organizaciji

(Deetz, 2001)

možemo direktno da utičemo i budemo nosioci

ostvarenja

ne utičemo direktno već uspostavljanjem plodne klime za razvoj zajedništva i

komunikacije

Komunikacija koja za cilj ima pružanje informacija

Komunikacije koja za cilj ima

stvaranje duha zajedništva

Zabrana upotrebe društvenih mreža Zabrana upotrebe društvenih mreža

na radnom mestuna radnom mestu? ?

Ako nije dobro definisano efikasno poslovanje kroz poslovne procedure koje za rezultat ima merljivost rada i efekata po radnom mestu.

DA

Zabranom se ne postiže bolje poslovanje, potrebno je pratiti zaposlene kako raspolažu radnim vremenom i primenjivati metode za merenje učinka zaposlenih.

NE

U posebnim instutucijama kao što su vojska i banke (i tu ima izuzetaka).

Organizacije mogu samo da imaju korist od participacije u drušvenim mrežama ako ih prepoznaju kao mediji i resurs koji mogu staviti u funkciju unapređenja svog poslovanja

Klima komunikacije u društvenim mrežama ≠ organizaciona komunikaciona klima

Obeležja određene društvene mreže, postaju obeležja komunikacije zaposlenih

Svrha postojanja organizacije ≠ svrha postojanja društvene mreže

zajednica nije stupila u tehnološki osvojeni prostor bez osećaja za dobro i loše i bez iskustva prehodnog življenja

društvene mreže se protežu duž cele površine komunikacionog prostora učvršćujući njegovo postojanje

evolucija, a ne revolucija,

komunikacioni prostor kojim se teško može upravljati u smislu postizanja projektovanih uticaja i efekata, ali se on može pospešiti delovanjem određenih sistema.

Pratiti ponašanje zaposlenih na društvenim mrežama

Pozitivan ili negativan uticaj participacije zaposlenih zavisi isključivo od tipa organizacije.

Svako nametanje korišćenja bilo kog od alata društvenih zajednica, neformalnu komunikaciju bi spustilo na nivo nekreativne formalne komunikacije.

(prisustvom i komunikacijama zaposlenih na društvenim mrežama ne može se upravljati)

Isključiva upotreba tehnologije ne doprinosi stvaranju dobrih odnosa i

zadovoljstva komunikacijom.

Kanali pomoću kojih se komunicira doprinose zadovoljstvu, integraciji i

socijalizaciji zaposlenih

Interna komunikacija nije taktičko, već strateško oruđe

Organizacije danas mogu opstati samo ako su „učeće“

Društveni mrežni servisi su organizovani oko ljudi, a ne interesa

Nove generacije, nove tehnologije i “novi” odnosi između zaposlenih

ZakljuZaključcičci

Kontakt:Doc. dr Danijela LalićDepartman za industrijsko inženjerstvo i menadžmentFakultet tehničkih naukaUniverzitet u Novom Sadudanijelalalic@uns.ac.rsdanijela.lalic.ftn@gmail.comskype: danijela.lalictwitter: danijelalalictel: 021/4852113