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Marketing PolíticoJuan Manuel Carballo
“La realidad es la percepción de la realidad”
PRIMERA ETAPA: Información
FUENTES DE INFORMACION
• Información Primaria: cualitativa y cuantitativa
• Información Secundaria: ya existente
• Inteligencia Competitiva Electoral
PRIMERA ETAPA: Información
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
Obtener información completa y oportuna del Planonacional, provincial, municipal, situación económica,expectativas de los ciudadanos, imagen que tiene elpartido entre la gente, imagen de los candidatos,problemas que se plantean como más urgentes,aspectos positivos y negativos, tendencias y medios decomunicación que sirve para conocer el nivel deinformación de los ciudadanos.
PRIMERA ETAPA: Información
INFORMACION SECUNDARIA
• Información de despacho
• Publicaciones de Organismo
• Estudios existentes
• Diarios
• Inteligencia competitiva electoral
• Otros accesos
PRIMERA ETAPA: Información
INFORMACION PRIMARIA
• Investigación Cualitativa: Focus Groups
• Investigación Cuantitativa: Trabajos de campo
PRIMERA ETAPA: Información
INVESTIGACION CUALITATIVA
• Grupos de Foco: (dinámica de grupos) Guía de Pautas
• Paneles
PRIMERA ETAPA: Información
INVESTIGACION CUANTITATIVA
• La investigación descriptiva: Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo científico que permite ordenar la información según variables clásicas.
• La investigación analítica: Consiste fundamentalmente en establecer la comparación de variables entre grupos de estudio.
• La investigación experimental: un grupo de individuos o conglomerados son analizados con respecto a un factor o medida que el investigador introduce para estudiar y evaluar.
PRIMERA ETAPA: Información
INVESTIGACION CUANTITATIVA
• Estudios de Base: investiga temas estructurales y define escenarios.
• Trackings de verificación: controla los avances de la campaña y explora coyunturas
PRIMERA ETAPA: Información
INTELIGENCIA COMPETITIVA ELECTORAL
• Estudio de la oposición: conocer los diferentes partidos, relaciones de poder, personalidadesclave para la toma de decisiones, método de trabajo, logística, comunicación, etc.
• Mensajes electorales: conocer el tratamiento sobre los diferentes temas generales quepresenta cada partido, puntos débiles o manejar la comunicación de manera favorable.Conocer los niveles de mensaje y plan de acción.
• Posibles candidatos: personalidades más destacadas o con poder de decisión que manejanel movimiento interno dentro del partido.
• Estrategias: conocer las líneas básicas de acción que nos permitan saber cuáles losfundamentos que dirigen la campaña.
• Acciones futuras: saber de antemano acciones que se preparan para situaciones futurasposibles.
PRIMERA ETAPA: Información
SIM
(Sistema de información de Mercado)
Es posible obtener de manera oportuna, confiable y eficaz datos acerca del contexto socioeconómico, histórico - cultural, político y las variables que intervienen en el proceso electoral.
PRIMERA ETAPA: Información
Mapa preelectoralPara definir el mapa preelectoral es necesario contar con información
relevante acerca de:
Percepción y evaluación de los problemas provinciales
• Mención espontánea de los principales problemas provinciales.• Asignación de gravedad sobre un listado de problemas provinciales.• Determinación de los problemas más urgentes.
Imagen de la actuación del gobierno provincial
• Evaluación de la eficacia del gobierno provincial para resolver los principalesproblemas.
• Evaluación global de la gestión del gobierno provincial.• Evaluación pormenorizada (por áreas) del gobierno provincial.
PRIMERA ETAPA: Información
Mapa preelectoralPara definir el mapa preelectoral es necesario contar con información
relevante acerca de:
Imagen de los partidos políticos, dirigentes políticos y de las principalesinstituciones de la provincia.
• Evaluación de los principales partidos políticos.• Perfil comparativo de atributos de dirigentes políticos.• Nivel de conocimiento y evaluación de actuación de los principales dirigentes.• Perfil comparativo de atributos de dirigentes políticos.• Imagen de instituciones y sectores sociales.
Evaluación de comicios y roles de los líderes de la provincia
• Evaluación de los comicios anteriores y de la actuación respectiva de los diversos partidos ycandidatos.
• Evaluación del papel jugado por el gobernador, los líderes de la provincia, gobierno nacional,los empresarios y los diversos actores sociales.
PRIMERA ETAPA: Información
Mapa preelectoralPara definir el mapa preelectoral es necesario contar con información
relevante acerca de:
Situación y perspectivas electorales
• Voto anterior a gobernador, presidente y diputados.• Partido que mejor garantiza los objetivos.• Voto decidido.• Voto probable de los indecisos.• Razones de voto.• Razones de indecisión.
Imagen de la actuación del gobierno nacional
• Evaluación global de la gestión de gobierno nacional.• Evaluación global de la gestión del presidente de la nación.• Evaluación global de la política económica.
PRIMERA ETAPA: Información
MARKETING POLITICO: Objetivo
Consiste en hacer “ver” a nuestros clientes su “teatro de operaciones”, el lugar exacto adonde están parados para poder de este modo alcanzar cualquier objetivo que se propongan.
(Información – planificación – acción)
SEGUNDA ETAPA: Planificación
Segmentación del mercado electoral
Segmentación demográfica• Población urbana y rural• Edad• Sexo• Ocupación• Nivel de escolaridad
Segmentación psicográfica (forma de pensar y actuar)• Gustos• Aflicciones• Valores• Beneficios esperados• Actividades
Segmentación geográfica• Distrito• Departamento • Sección• Poblado
Segmentación según comportamiento al votar
• Simpatizantes del partido• Simpatizantes de la oposición• Indecisos• Abstencionistas
SEGUNDA ETAPA: Planificación
1ER NIVEL DE MENSAJE
• Son las bases temáticas de campaña. Postura antetemas generales tales como: educación, justicia, salud,seguridad, infraestructura social básica, economía yproducción, obras públicas, comunicaciones, tecnologíay conocimiento etc.
• El mensaje debe ser claro y contener todos los puntosesenciales que sirvan para satisfacer las necesidadeshumanas.
SEGUNDA ETAPA: Planificación
1ER NIVEL DE MENSAJE
• Pilares estratégicos
• Visión
• Posicionamiento deseado
SEGUNDA ETAPA: Planificación
2do NIVEL DE MENSAJE
(segmentación del discurso)
• Según sexo
• Según edades
• Según zonas
• Según temas
SEGUNDA ETAPA: Planificación
FACTORES CONTROLABLES
(Análisis)
• Partido
• Candidato
• Propuestas
SEGUNDA ETAPA: Planificación
FACTORES NO CONTROLABLES
(Análisis)
• SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO
SEGUNDA ETAPA: Planificación
POSICIONAMIENTO DESEADO
• El posicionamiento o estudio relativo al político, pretendesituarlo en un contexto competitivo con otros políticos.
• El fundamento consiste en separar aquellas característicasque el candidato debe presentar para satisfacer lasexigencias y deseos de los electores.
SEGUNDA ETAPA: Planificación
PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
• Plan de comunicación
• Plan Organizacional
• Imagen del Candidato
• Equipo de campaña
• Propuestas
TERCERA ETAPA: Acción
PLAN DE COMUNICACION
• Publicidad
• Definición de mensajes
• Tipos de productos comunicacionales
• Medios de comunicación
• Prensa
TERCERA ETAPA: Acción
IMAGEN DE LA CAMPAÑA
• MARCA (logo)
• Ideas fuerza
• Slogan
• Jingle
TERCERA ETAPA: Acción
IMAGEN DEL PARTIDO• Difusión clara por parte de los directivos, de la identidad
real del partido, su filosofía, principios, valores y misión. Lacual debe ser conocida tanto por los miembros y dirigentesdel partido como por la sociedad.
• Es necesario investigar la imagen que la población tienedel partido.
• Proyectar credibilidad en la imagen del partido ante lasociedad, con la finalidad de lograr una mayor aceptación ypenetración en todos los sectores de la población.
TERCERA ETAPA: Acción
IMAGEN DEL CANDIDATO• Definir el perfil y la conducta que debe poseer el candidato para que realmente
satisfaga las expectativas de la población.
• Factores que influyen en la percepción de la ciudadanía. Considerando variables:culturales, históricas, sociales y económicas.
• Presentación e imagen. La percepción global de aspectos como prestigio, fama,anécdotas y en general rumores que influyen en la opinión pública. La aparienciafísica, el perfil psicológico, las cualidades y características del candidato,
• Definir los beneficios y servicios que ofrece a la población el plan del candidato.
• Fomentar y establecer buenas relaciones con todos los miembros de la comunidadsin importar su nivel social, económico o trascendencia política.
TERCERA ETAPA: Acción
GPT (grupo permanente de trabajo)CONSTITUCION DEL EQUIPO DE CAMPAÑA
• Nivel político – estratégico: el GTP contará con la presencia de un grupo de personalidadespolíticas del partido en cuestión, caracterizadas por su representatividad política interna y sobretodo por su capacidad personal para aportar criterios, opiniones y trabajo concreto en el diseño ycontrol estratégico- político de la campaña.
• Nivel técnico – político: el GTP contará aquí con la presencia de un cuerpo de técnicos conexperiencia en las anteriores campañas electorales y con la capacidad propia para aportar trabajode campaña, particularmente en las áreas de planeamiento de campaña, estudios electorales,generación de recursos, movilización, publicidad, comunicación y coordinación general.
• Nivel de administración y gestión: el GTP estará integrado por un grupo reducido de personasdestinadas concretamente a la ejecución de tareas programadas, otorgando a su actividad unfuerte acento en los aspectos de administración. La generación de recursos económicos debe serobjeto de un planeamiento explícito, desarrollando iniciativas acordes con las dificultades delpartido.
TERCERA ETAPA: Acción
COMUNICACIÓN EN CAMPAÑA
• Publicidad y medios
• Prensa
• Promoción y RRPP
• Logística de campaña
• Estrategias de Internet
TERCERA ETAPA: Acción
PUBLICIDAD Y MEDIOS
• La publicidad en las campañas políticas cobra una importancia fundamental ya que permite lograr una amplia cobertura y penetración en el mercado.
• El objetivo fundamental es atraer la atención de la población hacia el partido para lograr la necesidad de votar por él.
• Estimular la preferencia del ciudadano hacia el partido e incrementar los beneficios que este representa.
TERCERA ETAPA: Acción
PUBLICIDAD Y MEDIOS
• Definir elementos que identifiquen al candidato. Estos son aspectosfundamentales ya que se utilizan a lo largo de toda la campaña y en todotipo publicidad exterior y en eventos en los que participe el candidato.
• Todo esto tiene que ir acompañado de una estrategia de medios, que estádeterminada por los niveles de mensaje y segmentación de la poblaciónque se realizó con anterioridad. Según el segmento que queramos apuntardecidiremos el medio de comunicación que se utilizará.
• Para elegir la mezcla de medios de comunicación se deben considerar:objetivos de la campaña publicitaria, imagen, oposición, presupuestos yrecursos disponibles, segmentación de la población y niveles de mensajepara lograr que la comunicación sea eficaz y se obtenga el máximoprovecho posible.
TERCERA ETAPA: Acción
LOGISTICA DE CAMPAÑA
• Es la coordinación de todos los factores derivados de las actividades de talforma que se efectúen en el lugar preciso y momento oportuno, ya que deesto depende el éxito de la campaña.
• En las campañas políticas las actividades de logística se encaminan apresentar físicamente al candidato con los ciudadanos, en los lugaresprecisos, en los momentos más oportunos y con los escenarios másadecuados al segmento de la población con la que se desea interactuar.
• La logística es el proceder del candidato durante la campaña.
• La función de logística en una campaña política comprende las actividadesde: programación de eventos, montaje de eventos y manejo de invitados.Saber qué tiene que hacer, con quién se tiene que reunir, etc.
TERCERA ETAPA: Acción
LOGISTICA DE CAMPAÑA
Programación de eventos• Comprende la planeación, calendarización y ubicación de los eventos que se
realizarán a lo largo de la campaña.• A partir de las fechas programadas para las visitas, se elaboran los programas diarios
de campaña o itinerarios en los que se define la hora de inicio de labores, los tiemposde traslado de un lugar a otro, las horas de inicio de los eventos y la programación delas personas con las que conviene tener contacto.
Montaje de eventos• Escenarios apropiados para la realización de eventos a los que asistirán los
candidatos.
• El manejo de invitados comprende a los que forman parte de la comitiva, a los queacompañan a los candidatos a sus giras y a todos los ciudadanos que asistirán a loseventos.
TERCERA ETAPA: Acción
RELACIONES PUBLICAS Y PRENSA• Las relaciones públicas y la prensa son los elementos más efectivos para lograr la aceptación
popular.
• La labor personal del candidato, los hechos más que las palabras, así como la cercanía y lasencillez de los candidatos para con el pueblo son imprescindibles para incrementar la confianza.
• Las acciones de prensa tienen una ventaja muy importante ya que tienen una cobertura ampliade la población y en la mayoría de las ocasiones son gratuitos.
• Una buena comunicación es el resultado de una adecuada relación con la prensa. Si la gente delos medios conoce personalmente a un candidato, tendrán mayores deseos de escucharlo, y si loescuchan el candidato tendrá una mayor posibilidad de recibir cobertura periodística.
• Si se desea obtener una buena cobertura por parte de la prensa es conveniente brindarles todaslas facilidades, para lo cual es necesario proporcionarles información relevante y valiosa quesutilmente promueva los intereses de la campaña.
TERCERA ETAPA: Acción
ESTRATEGIAS DE INTERNET
• WEBSITE
• Redes sociales: Twitter, Facebook
• Blog
• Bases de datos
POST ELECCION
Estudio POST ELECTORAL
• Nos nutre de la mejor información parala futura toma de decisiones. Nos indicaquien voto a quien y porque lo hicieron.Los datos resultantes del estudio sirvende base para la próxima elección.
FIN
(primera etapa)