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Primera parte

Crossumer (cómo es)

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1Defi nición de crossumer

San José de Redondela, patrón de los crossumers

José Manuel Otero acaba de salir del cascarón digital. Es un inmi-grante analógico. Aprendió todo lo que sabe de informática e In-ternet −que no es mucho− cuatro meses antes de que sucedieran

los hechos, todos ellos reales, que se relatan a continuación. Tampoco es que estos conocimientos tecnológicos le hicieran mucha falta para ganarse la vida, pues regenta una pequeña churrería en Redondela (Pontevedra).

Una mañana de enero de 2008 recibió una llamada que acabó con su apacible día a día. Un empleado de su banco se puso en contac to con él para comunicarle que en su cuenta corriente había un descu-bierto, conminándole a resolver el asunto a la mayor brevedad. José, desconcertado, se dirigió de inmediato a la ofi cina para conocer el origen de un desfase del que no era consciente hasta ese momento.

Allí le explicaron que unos días atrás la entidad había depositado por error 1.000 euros en su cuenta, y que cuando se procedió a detraer esa cantidad –una vez detectado el fallo–, el saldo de la cuenta no al-canzaba para cubrir el importe, con lo que se generó un descubierto, sujeto a unos intereses y comisiones que ascendían a algo más de 200 euros.


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José no tuvo otra alternativa que pagar a regañadientes la deuda contraída con el banco. Asumió que los 1.000 euros que se le ingresa-ron erróneamente no le pertenecían, pero consideraba ilegítimo que la entidad retirara de su cuenta −provocando el descubierto− dinero alguno sin su consentimiento: Santa Rita, Rita....lo que se da, no se qui-ta. Expuso su postura a los empleados del banco, quienes al parecer se desentendieron de sus reclamaciones.

José tiene un carácter claramente rebelde, peleón. Se prometió a sí mismo que daría batalla ante un trato que consideraba injusto. Se creía ninguneado. Pensaba que si hubiera sido un cliente VIP, con toda seguridad el banco le habría condonado la deuda en un santiamén. Otro, quizá, hubiese olvidado el asunto, pero José no es un consumidor más. José es un crossumer.

De regreso del banco, empezó a escudriñar mentalmente todas las opciones con las que contaba para hacer frente al agravio. Desde el primer momento, descartó la vía legal, pues estaba casi seguro de que el banco habría actuado amparado por la letra pequeña de algún con-trato o disposición legal. Se sabía en posesión de la razón moral, pero no de la legal. También se le debió de pasar por la cabeza llevar a cabo algún tipo de protesta pública, como un encierro en la propia entidad, pero no es fácil atreverse a hacer algo así en una localidad de 30.000 ha-bitantes, donde todo el mundo se conoce. Tal vez tampoco estaba muy seguro de que la gente se fuera a poner de su parte. Todo el mundo va a lo suyo.

Ante la incertidumbre, Internet no tardó mucho en entrar en es-cena. José la utilizó inicialmente para intentar localizar testimonios de gente que se hubiera encontrado en situaciones parecidas a la suya. Para su sorpresa, no tardó en encontrar decenas de páginas, foros y blogs dedicados exclusivamente a despotricar contra los bancos. Se dio cuenta así de que compartía causa con muchos internautas. A me-dida que leía nuevos comentarios y testimonios de otras personas, crecía su convicción de que no eran los 200 euros lo que estaba defen-diendo, sino algo mucho más preciado: su dignidad y, por empatía, la



de aquellas otras personas que habían emprendido la lucha a través de la red. A esas alturas ya tenía claro que Internet era el medio que mayor potencial le ofrecía para hacer llegar su caso a más personas; aún no sabía, sin embargo, qué estrategia seguir para darle una difu-sión sufi ciente como para poner contra las cuerdas a una poderosa multinacional. También era consciente de que si quería atraer la aten-ción de los medios de comunicación, debía adoptar algún formato de protesta original, impactante, que diera juego al espectáculo.

José no tiene estudios reglados de marketing, pero nadie puede negar que es un gran estratega, desde la intuición, como cada vez lo son más todos los consumidores. José ya contaba con lo que los profe-sionales de la publicidad denominan la reason why −el descubierto bancario− y tenía su unique selling proposition −defender la dignidad de los consumidores. Había pensado en el medio para difundir el men-saje (Internet), pero le faltaba lo más importante: el concepto de co-municación y la forma de ejecutarlo. Atando algunos cabos, enlazan-do ideas sueltas, no tardó mucho en llegar a encontrarlo.

Recordó haber visto en televisión casos de internautas que emi-ten sus vidas cotidianas en directo a través de la web. Le bastó con dedicar un par de horas para descubrir sencillas aplicaciones en la red −como justin.tv, ustream.com o blogtv.com− que permiten transmitir en directo la señal de una webcam. Miles de personas están utilizan-do estas plataformas bien para comunicarse de forma masiva con sus contactos o, simplemente, para exhibir públicamente su vida emulan-do para la audiencia la experiencia del Gran Hermano de la televisión. De estos dos principales usos, José se había quedado sobre todo con el segundo. ¡Bingo! Ahora todas las piezas encajaban: protesta + Internet + Gran Hermano = Encierro en la churrería transmitido en directo hasta que el banco dé su brazo a torcer. Ya tenía el concepto de protesta que necesitaba. Comenzaba el espectáculo.

Pertrechado de dos ordenadores portátiles −con sendas web-cams−, y tras llenar con víveres las cámaras frigorífi cas de su estable-cimiento, se encerró en su churrería el 12 de enero de 2008 y comenzó


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a emitir desde su canal en justin.tv. Recopiló de Internet la dirección electrónica de un puñado de medios locales y regionales, a quienes informó de su encierro.

Dos días más tarde se hizo eco de la protesta la edición digital del diario La Voz de Galicia. Uno de sus lectores envió la noticia a me-neame.net, una comunidad de fi ltrado social de contenidos de la red, integrada por miles de miembros, y de la que hablaremos con profu-sión más adelante. La historia de José resultaba convincente, y con el voto de centenares de integrantes de la comunidad, la noticia se alzó hasta la portada del sitio, cuya audiencia se nutre de periodistas digi-tales y bloggers ansiosos de informaciones que avalen y certifi quen la grandeza del medio.

El caso de José tenía todos los ingredientes épicos necesarios si no para convertirse en leyenda, al menos para ganarse dignamente sus quince minutos de fama. La maquinaria viral se había puesto en marcha, y era imparable. Otros medios convencionales empezaron a reproducir la información. Varios bloggers abrieron entradas en sus bi-tácoras para dar cuenta de la gesta de José. Algunos incluso inserta-ron un visor de justin.tv en sus blogs con la señal que llegaba desde Redondela. En estos primeros momentos de euforia viral llegaron a estar conectadas simultáneamente más de cien personas; demasiado tráfi co para una plataforma que está diseñada para un uso amateur. Justin.tv se cayó. La ventana de chat que hay en la página echaba humo. José abrió un nuevo canal en ustream.com, y cuando éste también se vino abajo, otro más en blogtv.com. Hubo días en los que estuvo emi-tiendo simultáneamente desde dos canales, ofreciendo planos dife-rentes del encierro. Muy profesional. Incluso se retransmitió en directo una entrevista que le hicieron para alguna cadena de televisión.

Ya tenía el circo que buscaba, pero que, paradójicamente, no es-peraba. Creyó que la situación se le había ido de las manos. Lo llama-ron de una emisora de radio. Se deducía de la conversación –que, por supuesto, también se retransmitía en directo– que la periodista Julia Otero quería entrevistarle. Aceptó la invitación, pero en ese momento



se quedó sin baterías en el móvil. Tenía un cargador, pero no recordaba el PIN. Se llevó las manos a la cabeza, yendo y viniendo nerviosamente de un lado a otro de la churrería. Resopló, y volvió a resoplar. Estaba asustado. Antes de caerse, las estadísticas de visitas de justin.tv indi-caban que cerca de 13.000 personas le habían estado viendo en unas pocas horas. Aprovechó el momento para repetir a grito pelado una y otra vez su versión de la historia y hacer pública su demanda: «Yo no que ría llegar a esto, pero me he visto obligado. He intentado hacer-lo por las buenas, pero me han ninguneado. No hago esto por el di-nero, sino por el trato que me han dado. No tengo nada que perder».

Fueron pasando las horas y los días sin que se produjera la ansiada llamada del banco. El fl ujo de visitas fue decayendo, aunque no era raro que hubiera una media de sesenta personas enganchadas durante el día a este peculiar Gran Hermano. El cansancio físico y mental iba ha-ciendo mella en nuestro hombre. No esperaba que el asunto se prolon-gara más de dos o tres días. Ha estado durmiendo sobre el suelo sin más comodidades que un cartón y una manta. Han sido horas y horas dándole vueltas al mismo tema en soledad . Por algún extraño motivo, no chateaba con quienes le estaban siguiendo; aunque también es cier-to que, conforme pasaba el tiempo, había cada vez más gente que sólo se interesaba por el encierro, relegando la causa a un segundo plano.

José quería espectáculo, pero no convertirse en un mono de feria −o al menos eso decía−. Poco a poco fue perdiendo las formas. Afl ora-ron ciertos comportamientos que bien pudieran ser sintomáticos de alguna alteración nerviosa incipiente. Llegó a desconectarse de las cá-maras y a desaparecer durante horas sin dar ningún tipo de explicación. Su credibilidad estaba por los suelos. En los chats ya sólo quedaban cuatro desalmados que incluso le azuzaban para que hiciera alguna locura. La noche del día 19, una semana después del inicio del encierro, decidió poner fi n a la retransmisión. Había perdido el norte. Pero re-fl exionó: si no había audiencia, no había presión. Así que, con los ner-vios más templados, volvió a la carga: estaba de nuevo on air, retrans-mitiendo desde el plató en el que se había convertido su churrería.


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El día 22 anunció en su blog que, ante la falta de respuesta por parte de la entidad, iba dar un paso más en su rebelión. Se proponía trasladar la protesta hasta la mismísima puerta de la ofi cina del con-tencioso y, por supuesto, retransmitirlo en directo. A la mañana si-guiente, pertrechado únicamente de su ordenador portátil y de una tarjeta 3G de transmisión de datos cedida por un amigo, se paseaba frente a la entrada de la ofi cina bancaria. Cientos de personas seguían atónitas la retransmisión. En realidad, lo único que veían era a José pasearse de izquierda a derecha frente a la entrada de la ofi cina, mien-tras su mujer recogía y retransmitía la escena desde la acera de en-frente. Tenía el portátil colocado sobre el capó de un coche. Todo muy surrealista.

José regresó por la tarde cabizbajo a su churrería. Nadie en el in-terior del banco había reaccionado. Su acción no había tenido el efec-to que esperaba. Estaba a punto de tirar defi nitivamente la toalla cuando recibió una inesperada llamada. Estaban en directo. Por las respuestas de José a su interlocutor telefónico, los seguidores del chat dedujeron inmediatamente que estaba hablando con un represen-tante del banco. La cara de José se iluminó. Sonrió. Terminó la conver-sación. Dio saltos de alegría. Se abrazó a su mujer. La emoción apenas le dejaba hablar, pero se dirigió a la cámara que retransmitía el mo-mento para agradecer el apoyo. José había ganado la batalla. Cómo no, el vídeo1 que inmortalizaba el momento estaba colgado en YouTu-be sólo unos minutos después, y acumuló varios miles de descargas en unas pocas horas.

El carácter holístico del consumo

Es muy probable que muchos lectores de este libro desconocie-ran hasta este momento la historia de José. No es extraño. Su histo-ria, como se ha dicho, tuvo repercusión fuera de Internet, pero, en todo caso, fue limitada −seguramente no más de quinientas mil per-



sonas. Lo que queremos es llamar la atención acerca de que el caso de José es sólo uno más. Ni el más sonado, ni probablemente el más importante, pero creemos que ilustra a la perfección una serie de comportamientos extremos del consumidor, que han germinado, y que condicionan el modo de consumir y de relacionarnos con las marcas.

A medida que el consumo se cuela en todos los dominios de nuestras vidas, se torna más difícil comprender su esencia. Responder a la inocente pregunta –en apariencia– de por qué consumimos equi-vale hoy día a preguntas de tan hondo calado como qué es el hombre, o qué es la sociedad. De hecho, son numerosos los científi cos sociales que han consagrado toda su carrera a tratar de comprender qué es el consumo; algo imbricado con todos los órdenes de la vida de las per-sonas en las sociedades «modernas líquidas»; es decir, sociedades en las que «las condiciones de actuación de sus miembros cambian an-tes de que las formas de actuar se consoliden en unos hábitos y en unas rutinas determinadas».2

No pretendemos esbozar aquí una teoría general sobre el consumo –ya nos gustaría ser capaces de semejante proeza−, sino simplemente compartir un marco de referencia propio que ayude a los interesados en el análisis del comportamiento del consumidor a entender mejor los cambios que se van sucediendo, y que surge de reflexiones llevadas a cabo en el contexto de los cientos de es-tudios de mercado que, sobre muy diversas temáticas, hemos lle-vado a cabo durante los últimos años. El consumidor ha cambiado al ritmo que la sociedad de consumo. La gran mayoría de los cam-bios que tanto nos llaman la atención son la cristalización de fenó-menos que se iniciaron hace décadas. Nuestro trabajo ha consis-tido en aislar aquellos que, operando de manera conjunta, han produ cido un salto cualitativo en la forma de comportarse de los con sumidores.


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«El consumidor no es tonto; puede ser tu mujer»

La lapidaria sentencia de David Ogilvy «El consumidor no es ton-to; puede ser tu mujer», aun cuando evoca los tiempos en los que la mujer asumía en solitario el rol de las compras del hogar, condensa uno de los aprendizajes que está detrás de las más recientes y exito-sas campañas y posicionamientos: no subestimar a quien tiene la decisión de compra. Si Ogilvy −uno de los padres fundadores de la pu-blicidad moderna− hubiera escrito su obra en 2008, probablemente hubiese ido mucho más allá en su advertencia ante la prepotencia. El consumidor de hoy no sólo «no es tonto», sino que, conocedor de mu-chas de las artimañas persuasivas de la publicidad, se enfrenta a la comunicación desde una posición desconfi ada y refl exiva −¿qué pre-tenden venderme? Para las generaciones de individuos nacidos y «for-mados» en sociedades de consumo maduras –como la española− in-teresarse por el marketing y la publicidad resulta una conducta adaptativa.

Como hemos señalado, no es nuestro objetivo efectuar una re-visión en profundidad de la evolución del consumidor a lo largo del último medio siglo, ni se trata de defi nir exhaustivamente qué le ca-racteriza. El nuestro es un planteamiento de mínimos, que consiste básicamente en identifi car y poner en relación los cambios que, a nuestro juicio, ayudan a comprender mejor cuál es y será la relación de los consumidores españoles con las marcas. Debemos resaltar el carácter local de nuestra aproximación, porque aunque es obvio que en un mundo y una economía globalizados los consumidores de cual-quier parte del mundo acaban pareciéndose, consideramos que hay rasgos −que tienen que ver con la historia de la sociedad de consu-mo− que nos diferencian. El lector podrá comprobar que la mayoría de los datos que expondremos para avalar nuestro planteamiento perte-necen a nuestro país.



El marco de análisis de la evolución del consumidor

Intentemos acotar desde el principio el objeto de nuestro análi-sis. ¿Qué es el crossumer? La siguiente es la mejor defi nición operativa que hemos hallado hasta el momento:

Un consumidor que carece de confi anza en la comunicación de las marcas (dimensión emocional), que conoce el backstage del marketing (dimensión cognitiva o del conocimiento), que de-muestra un papel activo en la validación de los mensajes y que participa de forma activa en el storytelling de las marcas (dimen-sión comportamental), viéndose las tres dimensiones potencia-das por el desarrollo de las nuevas tecnologías y la socialización en un contexto de elevada presión comunicativa por parte de las organizaciones.

En las próximas páginas abordaremos monográfi camente cómo se han producido los cambios en cada una de las dimensiones señala-das y el modo en que la convergencia de todos ellos ha dado lugar a una serie de comportamientos del consumidor inéditos antes de la mediación de la tecnología.

En primer lugar, analizaremos las circunstancias que han llevado a la aparición de un consumidor resabiado y desconfi ado, que adopta una actitud refl exiva con respecto a los mensajes de las marcas, tra-tando de desenmascararlas. A continuación, expondremos las parti-cularidades que han favorecido que el consumidor se arme de una serie de conocimientos que lo convierten en un sujeto menos dócil y manipulable, y que, instigado por los mensajes que recibe de las mar-cas en su lucha competitiva, se ha obsesionado con la búsqueda de la efi ciencia −conseguir más por menos−, una obsesión que le conduce, en caso extremo, hasta la desintermediación. Y es aquí donde la entra-


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da en escena de la tecnología en el ámbito del consumo hace de cata-lizador de los otros cambios que se estaba cocinando casi desde los inicios de la sociedad de consumo.

La desintermediación, como veremos, se produce en diferen-tes ámbitos; la más evidente se presenta en el espacio comunicati-vo: el aumento de la penetración de Internet, así como el desarrollo de la web 2.0, permite que los consumidores, a través de las «con-versaciones» que mantienen en entornos digitales, modifiquen el curso de la narración del relato (storytelling)3 de las marcas. Éstas han perdido el control casi absoluto de que gozaban para la cons-trucción de su imagen y su posicionamiento, mediante el acceso exclusivo −previo pago− a los medios masivos de comunicación a través de la publicidad. Las cifras evidencian que hemos llegado al fin de la era del monólogo de las marcas. La empresa BuzzTrend estima que en 2008 existían más de 500 millones de valoraciones de consumidores sobre productos, dispersos en cientos de miles de foros, blogs, IRC, redes sociales, etcétera. Cada una de esas opinio-nes es un mensaje que compite, en un contexto de escasez, por la atención de los consumidores (economía de la atención), y que per-manece para siempre compitiendo con los mensajes que difunde la marca.

El panorama se complica por cuanto que los medios convencio-nales, es decir, los medios de los que se valían las marcas para comu-nicarse con el consumidor, son en Internet los primeros perjudicados por la desintermediación. A diferencia de lo que sucede con el consu-mo de medios analógicos (televisión, radio, revistas, prensa….), don-de el receptor se mueve de marca en marca (de Antena 3 a Tele 5, de El País a El Mundo, de RNE a la Cope…), en Internet el usuario tiende cada vez más a navegar por contenidos –en lugar de por marcas o packs cerrados de contenidos−, a los que accede activamente a tra-vés de los nuevos intermediarios (buscadores, agregadores…). Una de las principales consecuencias de este modo de consumir infor-mación es que cada una de esas opiniones o contenidos sobre una



marca que pulula por la red compite en igualdad de condiciones con los mensajes institucionales u ofi ciales; es más, puede que el busca-dor o agregador que utiliza el usuario para acceder al contenido pre-mie la opinión del consumidor, frente al mensaje de la marca. El con-cepto de campaña −lanzamiento de mensajes en un momento puntual− irá perdiendo progresivamente relevancia, ya que la cons-trucción de la imagen y el posicionamiento de las marcas será dia-crónica. Cuando un consumidor busca información a través de Inter-net sobre la marca de vaqueros Levi’s, existen casi las mismas probabilidades de que llegue a unas valoraciones que fueron deja-das por unos consumidores en 1999 como a creatividades (anuncios) antiguas en las que se pretendía transmitir mensajes que son incon-gruentes con el posicionamiento que la marca intenta comunicar en la actualidad. En consecuencia, las marcas tendrán muchas más difi -cultades para construir su presente borrando su pasado −de co-municación, de experiencias… Se enfrentarán a una «memoria his-tórica» que no sólo depende de la capacidad nemotécnica y de persuasión del cerebro humano, sino también del poder de almace-naje y recuperación de datos de los servidores.

La mediación de la tecnología en los procesos de decisión de compra favorece la incorporación de fuentes alternativas con las que contrastar la información institucional; cada vez más, entre estas fuentes se encuentran las experiencias y valoraciones de otros consumidores que modifican o confirman la percepción ori-ginal. Más adelante llevaremos a cabo una revisión concienzuda de los cambios tecnológicos en los que se asienta la desinterme-diación, así como de otras implicaciones que se desprenden de es-tos cambios.

Pero, como hemos reseñado, las transformaciones tecnológicas no tendrían mayor trascendencia si previamente, y por detrás, no se hubiera ido cocinando a fuego lento una actitud de desconfi anza ha-cia la comunicación institucional, que se complementa con una serie de competencias que empujan al consumidor hacia la búsqueda de la


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efi ciencia. La credibilidad está de parte de los otros consumidores (peers), y eso provoca un desequilibrio en la balanza, que se inclina li-geramente hacia el lado de aquéllos. En la medida en que estos cam-bios se están produciendo en el entorno digital, el cual a su vez, aunque creciente, tiene un peso limitado con respecto al analógico –al menos en cuanto a consumo se refi ere−, es exagerado hablar de «control» del consumidor. Sin embargo, debido al trepidante ritmo de colonización de lo digital sobre espacios analógicos relacionados con el consumo, ya no parece tan lejano el momento en que los crossumers «tomen la Bastilla».

Para que la Revolución francesa triunfase tuvieron que concu-rrir dos fenómenos sociales inéditos: la deslegitimación del poder absoluto de la monarquía −y la concienciación por parte del pueblo de que la soberanía residía en ellos− y la colaboración de los opri-midos para luchar conjuntamente contra fuerzas imposibles de ba-tir por cada de uno ellos separadamente. A lo largo de la historia, habían aparecido de forma aislada estos fenómenos sociales sin que lograran cambiar de forma drástica el orden de los acontecimientos. Tuvieron que darse ambos fenómenos coordinadamente para que la Revolución transformara el mundo para siempre. Pues bien, aun sin intención de comparar simbólicamente ambos procesos, sustituya-mos en la ecuación la «monarquía» por las «marcas» y los «oprimi-dos» por los «consumidores», y nos daremos cuenta de que puede que no esté tan lejos la Revolución crossumer, pues ahora también concurren los fenómenos de la deslegitimación −eso sí, muy cargada de pragmatismo, sin tintes morales o ideológicos por ningún lado− y la colaboración −aunque lo que se persigan sean benefi cios in-dividuales.

Aunque, en un mundo fundamentalmente analógico, las marcas cuentan con los recursos para sostener cómodamente sus «monólo-gos», asistimos a un cambio inquietante: mientras aquéllas compiten entre sí, los crossumers colaboran, lo cual es una novedad. Como vere-mos en la tercera parte del libro, esa colaboración supone una amena-



za para las marcas que sustentan su posición exclusivamente en la maquinaria del marketing, pero también supone una oportunidad para aquellas otras que abogan por relaciones honestas, transparen-tes, igualitarias, cuyo relato están construyendo en un diálogo cons-tante con los crossumers.


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