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Brasil RepTrak® 100
PRINCIPAIS ACHADOS
Perda de valor da reputação e consequências para os negócios
Empresas de reputação mais baixa, sofrem mais com a tendência negativa
Reputação em queda entre as diferentes atividades econômicas
Melhor conhecimento pode contribuir para maior reconhecimento
Patrocínios e canais de comunicação direta tem maior impacto na reputação
Ética, responsabilidade e contribuição para sociedade são drivers de reputação mais importantes após produtos e serviços
Panorama e tendências dereputação corporativa no Brasil em 2018
Sumário Executivo
Perda de valor da reputação e consequências para os negócios
REPUTATION CHALLENGE
Há um escrutínio cada vez maior sobre a reputação corporativa ao redor do mundo. Nossas pesquisas apontam que em nível global, na média, as empresas perderam 1,9 pontos do capital reputacional – medido pelo Índice Pulse de Reputação apurado a partir da pesquisa anual RepTrak® 100. O índice avalia o grau de estima, admiração e confiança do público geral de 15 países em relação a grandes empresas. O capítulo nacional do estudo, avaliou a reputação de mais 350 empresas no país, representando 32 segmentos da economia. Por aqui a tendência negativa é ainda mais acentuada. As empresas brasileiras perderam, em média, 5,4 pontos do valor de sua reputação.
Em uma era na qual intangíveis, como reputação, chegam a representar 80% do valor de mercado, essa é uma tendência que indica riscos reputacionais no médio-prazo. Por exemplo, a pesquisa ressalta uma maior dificuldade para as empresas atrair e reter talentos e também para contar com o apoio e recomendação de seus clientes.
63,4
65,9
63,5
66,767,8
62,4
jan/13 jan/14 jan/15 jan/16 jan/17 jan/18
Índice Pulse de Reputação no Brasil Média das +350 empresas avaliadas
-5,4pts
N= 11.012 entrevistas | Dif. Sig. = 1,0 Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39
-19,8%Julgamento da opinião pública está mais crítico
dos respondentes confiariam que uma empresa faria o correto frente a uma crise ou situação controversa em relação à 2017
-11,5%Maior dificuldade de atrair talentos no país
dos respondentes entre 18-24 anos cursando o ensino superior trabalhariam para as empresas avaliadas em relação à 2017
-18,9%Menor disposição a recomendação
dos respondentes que compram produtos das empresas avaliadas recomendariam os mesmos quando comparado à 2017
Empresas de reputação mais baixa, sofrem mais com a tendência negativa
REPUTATION LANDSCAPE
N= 11.012 entrevistas | Dif. Sig. = 1,0
Melhor; 77,1
Top-25; 74,9
Bottom-25; 39,5
Média-Brasil; 62,4
Estrangeiras; 64,9
Nacionais; 58,8
30
50
70
90
2013 2014 2015 2016 2017 2018 Legenda
Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39
Índice Pulse de Reputação no Brasil Comparativo entre os faixas de reputação
Enquanto as 25 empresas mais bem avaliadas no Brasil mantém um Índice Pulse de Reputação estável ao longo dos anos, as empresas na outra ponta do ranking apresentam uma desvalorização média de 8,4 pontos no indicador. Isso demonstra a importância de manter uma reputação forte para enfrentar períodos de maior turbulência, como o atual.
A tendência negativa foi verificada tanto para as empresas de origem nacional quanto para as estrangeiras. As multinacionais estrangeiras, no entanto, contam com uma reputação mais estável e consolidada ao longo dos anos e se mantém no nível mediano. As nacionais, em sua média caem para um patamar considerado fraco.
No Brasil, empresas de setores de bens de consumo e varejo tendem a apresentar uma reputação melhor que a dos demais setores. Por aqui, os setores de base e extrativistas são o que apresentam os menores indicadores.
Reputação em queda entre as diferentes atividades econômicas
REPUTATION AND INDUSTRIES
N= 11.012 entrevistas | Dif. Sig. = 1,0 Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39
Índice Pulse de Reputação no Brasil Comparativo entre verticais setoriais
No Brasil, todos os principais verticais da economia sentiram com a tendência de pressão negativa sobre a reputação. A queda foi proporcional entre os diferentes setores avaliados.
Empresas de setores de bens de consumo e varejo tendem a apresentar uma reputação melhor que a dos demais setores. Isso se dá pela forte presença dessas marcas no dia-a-dia do consumidor. Sendo mais fácil nesses setores estabelecer o vínculo claro entre o produto e a contribuição da organização para a sociedade.
Por aqui, os setores de base e extrativistas são o que apresentam os menores indicadores ao longo dos últimos anos. As questões ambientais e o contribuição econômica tendem a pesar mais nas expectativas sobre esses setores.
Os setores de serviços, historicamente mais desafiados em termos reputacionais, apresentaram crescimento constante no indicador nos últimos 5 anos, porém também caem no último ano.
Bens de Consumo; 66,7
Base e Extrativistas; 57,3
Bens de Capital e Infraestrutura; 58,6
Média-Brasil; 62,4Serviços; 61,9
Varejo; 64,5
50
60
70
80
2013 2014 2015 2016 2017 2018 Legenda
Melhor conhecimento pode contribuir para maior reconhecimento
REPUTATION LIFT
Reputação (reconhecimento) e familiaridade (conhecimento) não estão diretamente relacionados. Embora 34% das empresas avaliadas apresentem reputação forte e alta familiaridade, nossa pesquisa também encontrou 17% de organizações com reputação abaixo da média e alta familiaridade. Trata-se de uma posição de risco e desafiadora para a gestão da reputação.
27% das empresas pesquisadas apresentam reputação alta, porém baixa familiaridade. Empresas que são muito admiradas e confiadas pelas pessoas que as conhecem tendem a conter um potencial reputacional esperando para ser revelado ao grande público. Por outro lado, estão mais sujeitas a indicadores voláteis de reputação, principalmente em tempos de crises.
Chama mais atenção, no entanto, que o indicador de reputação aumenta significativamente com conhecimento mais qualificado sobre as empresas. Quanto melhor é o grau de conhecimento sobre a empresa, maior é a sua reputação. Em média representa uma vantagem de 10,3 pontos – trata-se de um benefício de 10,3 pontos.
N= 11.012 entrevistas | Familiaridade Mg. Erro = 2,5% | Reputação Diferença Significante = 3,0
Fam
iliar
idad
e co
m a
emp
resa
Reputação da empresa
Familiaridade vs Reputação: Comparação dos indicadores das +350 empresas avaliadas no Brasil
R² = 0,041510%
30%
50%
70%
90%
10 20 30 40 50 60 70 80 90
Média no Brasil
Patrocínios e canais de comunicação direta tem maior impacto na reputação
REPUTATION CHANNELS
A reputação é formada na experiência do stakeholder com a empresa. Para entender um pouco melhor como osdiferentes contextos de experiência influenciam areputação, avaliamos em que medida as pessoas se lembravam de informações sobre cada empresa em seis principais canais no últimos 12 meses.
Essa avaliação varia bastante de acordo com o setor, porém, a análise para o conjunto das 350 empresas pesquisadas revela pontos interessantes. Quando analisamos essas formas de contato com as empresas, identificamos que as informações em redes sociais apresentam o maior recall. Sejam posts de amigos e conexões, da própria empresa ou suas ações de comunicação nas redes, esse é um meio de alta capilaridade entre todos setores analisados.
No entanto, apesar de possuírem baixos resultados de recall, as iniciativas de patrocínios e comunicação direta tem o impacto mais positivo na reputação no Brasil. Reforçando a importância de não apenas contar boas histórias em seus veículos próprios, como também fazer parte da construção das mesmas.
12,3%
21,5%
28,5%
29,1%
36,0%
46,5% +6,4pts.
+6,0pts.
+6,4pts.
+4,4pts.
+7,7pts.
+7,5pts.
Recall Impacto na reputação
Redes Sociais
Propagandas
Boca-a-boca
Notícias
Canais de Comunicação Direta
Patrocínios culturais, sociais ou ambientais
Canal
Recall de canais de informação sobre as empresas e seu impacto na reputação no país (média das 350 empresas)
N= 11.012 entrevistas | Dif. Sig. = 3,0 pontos
Ética, responsabilidade e contribuição para sociedade são drivers de reputação mais importantes após produtos e serviços
REPUTATION DRIVERS
N= 11.012 entrevistas | Coeficiente de regressão Adj. R² = 0,730
19,2%
12,9%
11,4%17,4%
13,7%
12,7%
12,7% O julgamento da opinião pública sobre o comportamento empresarial está cada vez mais cético. Em 2018, 19,8% a menos dos respondentes confiariam que uma empresa faria o correto frente a uma crise ou situação controversa em relação à 2017.
Temos observado um crescimento constante da importância das percepções sobre a dimensão de governança (ética e transparência) para influenciar positivamente ou negativamente a reputação das empresas no Brasil. Desde 2011 esses aspectos tem sido cada vez mais valorizados para se confiar e admirar em uma empresa. A partir de 2015, o crescimento do peso dessa dimensão tem sido ainda mais acentuado.
A qualidade e efetividade dos produtos ou serviços, bem como a responsabilidade ambiental e o reconhecimento da contribuição da empresa para a sociedade completam a lista dos principais drivers de reputação.
Drivers: Peso das dimensões para promover reputação no Brasil em 2018
Questões relativas ao comportamento empresarial são os principais pontos de atenção
REPUTATION SCORES
Até mesmo as empresas de melhor reputação no Brasil apresentam seus menores indicadores em três dimensões relacionadas a questões institucionais e decomportamento empresarial: Cidadania, Governança & Ética e Ambiente de Trabalho.
As empresas na outra ponta do ranking apresentam indicadores fracos (abaixo de 60 pontos) na maioria das dimensões. A exceção encontra-se na dimensão de governança e ética. Como destacado essa foi a dimensão que mais ganhou importância nos últimos anos, ressaltado o desafio dessas empresas em fortalecer sua reputação.
Na média das 350 empresas pesquisadas no Brasil, os atributos de desempenho são os mais bem avaliados. Isto é, as empresas apresentam seus melhores indicadores de percepção em questões como “ser lucrativa”, “perspectiva de crescimento” e “apresentar resultados sólidos”.
Scores: Índices de percepção sobre as dimensões da reputação no Brasil em 2018
63,5
62,3
56,6
60,3
57,5
63,7
67,8
72,9
73,2
62,469,0
66,3
72,4
75,9
44,6
46,4
43,837,4
41,0
44,4
55,1
Top-25
Bottom-25
Média Brasil (+350 empresas)
N= 11.012 entrevistas | Dif. Sig. = 3,0 pontos Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39
As 10 empresas de melhor reputação no Brasil mantém um capital reputacional forte ao longo dos anos
REPUTATION LEADERS
N= 11.012 entrevistas | Dif. Sig. = 3,0 pontos
77,6 77,1
82,1 77,6 80,3 77,2 77,1
73,5 74,2 73,8 73,5 76,8
75,7 73,8 71,8 76,5
80,9 76,2 78,7 76,1 76,2
75,7 73,3 74,5 76,7 76,2
77,1 73,9 75,1 76,0 75,3
73,8 71,2 74,9 77,3 75,2
77,6
81,6 78,4 80,1 77,9 77,1
78,7 76,0
2014 2015 2016 2017
77,15
2018
77,14
77,12
76,8
76,5
76,24
76,23
76,17
75,3
75,2
Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39
“Reputação é a percepção coletiva que fazemos sobre a capacidade de uma organização gerar valorpara os diversos públicos com base em nossa experiência com ela.” Assim definiu o Prof. Dr. Charles Fombrum, fundador do ReputationInstitute e primeiro pesquisador sobre o tema no mundo.
O Índice Pulse de Reputação captura essa percepção de valor ao avaliar em que medida as pessoas confiam, admiram, estimam e acreditam que a empresa tem uma boa reputação no geral.
Veja o ranking das 100 empresas de melhorreputação no relatório completo da pesquisa
71,5
77,1
67,2
69,4
63,8
77,1
67,0
65,2
68,7
69,0
64,0
71,8
60,2
64,2
64,1
63,6
63,6
60,7
59,8
59,4
58,9
56,7
56,6
54,2
53,1
52,0
Varejo de Eletrodomesticos
Alimentos
Supermercados
Bebidas
Seguradoras
Informação e Mídia
Óleo e Gás
Químico
Bancário
Mineração e Siderugia
Energia Elétrica
Construção e Engenharia
Telecomunicações
76,5
76,2
75,3
74,0
75,2
72,1
77,1
69,5
74,1
67,6
67,6
68,3
76,2
66,5
71,2
70,5
69,3
68,9
68,0
67,9
66,5
65,8
65,4
65,2
65,1
64,7
64,6
64,6
Moda
Prod. Consm. Diversificados
Cosméticos
Automotivo
Eletroeletronicos
Varejo Online
Software & TI
Aéreas
Bens de Capital & Aeroespacial
Farmaceutico
Locadoras e Ser. Mobilidade
Serviços de Logística
Serviços de Pagamento
Turismo
Empresas de melhor reputação em cada setor avaliado
N= 11.102 entrevistas Diferença Significante = 3,0 pontos Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39
Brasil RepTrak®
100Por quem | Público Geral Informado10.500 pessoas nas 27 capitais do paísRepresentativo em gênero por faixa etária e classe socialNecessário conhecer a empresa para avaliar sua reputaçãoApenas empresas com familiaridade acima de 20% são ranqueadas
O que | Avaliação da reputação de +350 empresasCapítulo nacional de estudo Global nas 15 maiores economias, divulgado em Março, 2018Metodologia RepTrak, referência global em mensuração de reputaçãoMaiores empresas de 32 segmentos da economia foram avaliadasEmpresas afiliadas ao Reputation Institute recebem o relatório de seu setor
Como | Pesquisa online entre janeiro e fevereiro 2018Questionário aplicado a painel de respondentesMesmo respondente avaliar até 3 empresas que conheçaPenetração online no Brasil é de 68%*
*Fonte: Internet World Stats, Internet population estimate 2017: http://www.internetworldstats.com
Acesse o relatório completo da pesquisa
Foram avaliadas 351 empresas de 32 segmentos da economia em 5 verticais
A N Á L I S E D E R E P U T A Ç Ã O C O R P O R A T I V A N O B R A S I L
VERTICAL
Bens de Consumo123 empresas
VERTICAL
Base e Extrativistas53 empresas
VERTICAL
Bens de Capital e Infraestrutura44 empresas
VERTICAL
Varejo51 empresas
VERTICAL
Serviços84 empresas
Duráveis
AutomotivoEletroeletrônicos
Não-duráveis
AlimentosBebidasCosméticosModaConsumo diversificadoFarmacêutico
Energia
Geração ElétricaÓleo e Gás
Matéria-prima
Químicos e MateriaisMineração e Siderurgia
Bens de Capital Industrial
AeroespacialMaquinário Industrial
Infraestrutura
Construção e EngenhariaInfraestrutura de Transporte
Varejo
Varejo de modaAlimentaçãoEletrodomésticos e EletrônicosSupermercadosE-commerce
Turismo e Transporte
TurismoCia. ÁreasLocadoras e Mobilidade
Básicos
Saúde e EducaçãoSaneamento e Energia
Comunicação
Informação e MídiaSoftware & Tec. InformaçãoTelecomunicações
Financeiro
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Serviços
Consumo e Varejo
Industria e Infraestrutura
Base e Extrativistas
Instituições
Usuários Clientes Parceiros Colaborador
Consumidor Varejista F. Opinião Colaborador
PúblicoGeral
Cliente Distribuidor Colaborador
Sociedade Trade Comunidade Colaborador
Opinião Pública
Beneficiário Associados Colaborador
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