priruČnik za izradu marketing plana v1.2

www.podi-sibenik.com PRIRUČNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA

Business Zone Business Incubator Economic development

1

PRIRUČNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA

Verzija 1.2.

Podi Šibenik d.o.o. PODUZETNIČKI INKUBATOR ŠIBENIK

Srpanj 2009



2

****Podi Šibenik d.o.o. nisu odgovorni za eventualne negativne posljedice nastale neadekvatnim korištenjem ovih materijala****

SADRŽAJ

UVOD ....................................................................................................................... 3 1. KORAK : ŠTO JE MARKETING PLAN ........................................................................ 4 2. KORAK: KAKO NAPRAVITI ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA ................................................. 5 3. KORAK: SWOT ANALIZA, SEGMENTACIJA TRŽIŠTA, DEFINIRANJE CILJEVA I STRATEGIJA ............................................................................................................. 7 4. KORAK: DEFINIRANJE GODIŠNJEG PLANA AKCIJE; MARKETG MIKS ....................... 9 5. KORAK: PISANJE MARKETING PLANA .................................................................. 11 KONTAKT INFORMACIJE: ....................................................................................... 12



3

UVOD Cilj ovog dokumenta je da ponudi poduzetniku uvid u izradu i elaboraciju Marketing Plana poduzetničkog projekta. Opisuje korake koje poduzetnik mora poduzeti i slijediti da bi sastavio dobar Marketing Plan. Koraci su slijedeći:

1. Korak: Što je Marketing Plan

2. Korak:

Kako napraviti istraživanje tržišta

3. Korak: Definiranje marketinških ciljeva i strategija

4. Korak:

Definiranje godišnjeg Plana Akcije. Definiranje Marketing Miksa

5. Korak: Pisanje Marketing Plana



4

1. Korak : ŠTO JE MARKETING PLAN

Marketing je proces planiranja i provođenja koncepta promidžbe, distribucije i cijena ideja, proizvoda i usluga, kako bi se zadovoljile potrebe kupaca. To je proces koji kombinira kapacitete poduzeća s potrebama kupaca. Marketing plan je instrument planiranja i organiziranja poduzetničkih resursa i kapaciteta kako bi se postigli marketinški ciljevi. Mora identificirati najizglednije poslovne prilike, te specificirati kako postići i zadržati poziciju na ciljanom tržištu. Elaboracija dobrog marketing plana je ključan korak za vrijeme stvaranja i razvoja novog pothvata. Ovaj korak je posebno važan za poduzetnike početnike, jer je instrument koji poduzetniku omogućuje pristup ključnim informacijama. Marketing plan za poduzetnika početnika ima razne funkcije:

Iznosi analizu tržišta za proizvode i usluge novog poduzeća Pomaže poduzetniku da predvidi potražnju za prvu godinu poslovanja Analizira i određuje marketinške resurse dostupne novim poduzećima Upoznaje ga sa prednostima, slabostima, prilikama i prijetnjama (SWOT))

novog pothvata u odnosu na tržište Identificira profil potencijalnih klijenata Postavlja marketinške ciljeve i strategije Razrađuje plan akcije u okviru marketing miksa i budžeta

Marketing plan može varirati od 15 do 40 stranica. Planiranje marketinga je interaktivni proces i plan bi trebao biti pregledavan i nadopunjavan tijekom procesa implementacije.

U marketing planu se planira tko će činiti što, kada,

gdje i kako, a sve u cilju pristupanja ciljanom tržištu.



5

2. Korak: KAKO NAPRAVITI ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA Istraživanje tržišta je proces sakupljanja informacija o za koje je poslovanje novog poduzeća vezano, te analiziranje informacija s ciljem da se donesu najbolje marketinške odluke. Poznavanje tržišta je neophodan preduvjet izradi marketing plana. Najbolji način da saznate ključne informacije za pokretanje novog pothvata je napraviti dobru analizu tržišta. Istraživanje tržišta služi za:

Davanje opisa tržišta Analizu i evaluaciju tržišta Odabir konkretnih akcija koje će poduzetnik provesti, kao i evaluacija

rezultata tih akcija.

Koje informacije treba prikupljati i analizirati Informacije mogu biti:

KVANTITATIVNE

KVALITATIVNE

Kvantitativni podatci o

ponašanju, stavovima i potrebama potrošača.

Da bi se došlo do ovih informacija trebamo velik broj kupaca koji bi dali informacije.

Trebalo bi istražiti koje proizvode/usluge kupci preferiraju i zašto. Kao i gdje kada i po kojoj cijeni bi ih kupili.

Kvalitativni podatci o ponašanju,

stavovima i potrebama kupca. Trebalo bi istražiti zašto se kupac

odlučuje na kupnju pojedinog proizvoda, što zna o tom proizvodu u trenutku odluke, koliko razumije prednosti pojedinog proizvoda, kao i njegove pretpostavke o proizvodu.

Kvaliteta poslovnih odluka koje donosite, direktno ovisi

o kvaliteti informacija kojima raspolažete.



6

KVANTITATIVNE

KVALITATIVNE

Način provođenja ovakvog istraživanja može biti i telefonski.

Ovo istraživanje može se napraviti organiziranjem fokus grupa, gdje su prisutni 6 do 8 ljudi, koji iznose svoje stavove na vaša (pažljivo odabrana i kontrolirana) pitanja.

Ovisno o fazi napretka projekta, poduzetnik mora pripremiti analizu tržišta kroz dvije faze: Faza preliminarne procijene je kada poduzetnik traži opće informacije vezane uz ključne točke njegovog projekta. Te točke mogu biti:

Ekonomski trendovi Priroda potreba koju proizvod ili usluga moraju zadovoljiti Opsežnost potražnje za proizvodom/uslugom Identifikacija konkurencije – njihovih proizvoda/usluga Barijere ulaska i izlaska s pojedinog tržišta. Dostupnost pojedinih

dobavljača. Dostupnost adekvatnih tehnologija.

Poduzetnik mora identificirati adekvatne izvore informacija za prikupljanje ključnih podataka i napraviti sistematski pristup kako bi procesuirao podatke. Faza detaljne analize je kada poduzetnik traži korisne informacije kako bi mogao upoznati potrebe i segmentaciju tržišta. Korisne informacije mogu biti:

Kupovna moć potencijalnih klijenata Način na koji kupac odlučuje o kupnji proizvoda/ usluga Koliko dobro potencijalni klijent razumije prednosti proizvoda/usluge Stvarna potražnja za pojedinim proizvodom/ uslugom novog poduzeća Veličina tržišne niše – dubina tržišta Cijena i uvjeti prodaje proizvoda/usluga konkurencije Uvjeti rada s pojedinim dobavljačima Kvaliteta, cijena i uvjeti dostupnosti pojedinih resursa/ sirovina Kvaliteta, cijena i uvjeti dostupnosti adekvatne tehnologije Načini komunikacije, prilagođeni sektoru u kojem djelujete Uvjeti intelektualnog vlasništva Zakonodavstvo i standardi

Poduzetnik mora pripremiti ankete za prikupljanje kvantitativnih informacija kao i razraditi metode za sakupljanje kvalitativnih informacija.



7

Izvori informacija koje će poduzetnik moći iskoristiti su:

Pogodni klijenti, dobavljači i konkurenti Tehničke javne ustanove Financijske institucije Profesionalne udruge i organizacije Stručni časopisi i knjige Sajmovi i slični događaji Savjeti stručnjaka Javna dokumentacija poduzeća Razne baze podataka na osnovu prikupljenih i analiziranih podataka za

vrijeme istraživanja tržišta, poduzetnik mora izraditi SWOT analizu svoje poslovne ideje.

Pomoću SWOT analize moći će identificirati i uzeti u obzir ključne faktore u trenutku plasiranja novog proizvoda/usluge na tržište. Struktura SWOT analize je slijedeća:

JAKE STRANE (STRENGTHS)

SLABE STRANE ( WEAKNESSES)

Koje su jake strane vašeg proizvoda / usluge? Po čemu se razlikuje od drugih

proizvoda/ usluga? Jesu li ove prednosti dovoljno iskorištene?

Koje su slabosti vašeg proizvoda/ usluge? U čemu je slabiji od ostalih proizvoda /

usluga na tržištu?

PRILIKE (OPPORTUNITIES)

PRIJETNJE (THREATS)

Koji vanjski faktori mogu biti iskorišteni ako se ukaže prilika i nađu resursi?

Koji vanjski faktori mogu biti prijetnja u smanjivanju vašeg udjela na tržištu?

Nakon SWOT analize, poduzetnik mora napraviti segmentaciju tržišta. Segmentacija tržišta sastoji se od identificiranja i karakteriziranja dijelova globalnog tržišta koji su povezani s različitim grupama kupaca koji imaju iste ili slične potrebe i ponašanja.

3. Korak: SWOT ANALIZA, SEGMENTACIJA TRŽIŠTA, DEFINIRANJE CILJEVA I STRATEGIJA



8

Segmentacija tržišta je vitalna operacija koja se radi zbog razumijevanja tržišta kao i zbog izbora prave orijentacije. Pristup segmentacije tržišta biti će fokusiran na izbor kriterija segmentacije, kako bi se odredilo koje zajedničke karakteristike posjeduju homogene grupe kupaca. Kriterij za segmentaciju tržišta može biti slijedeći:

INDUSTRIJSKI PROIZVODI

PROIZVODI ZA MASOVNU UPOTREBU

Sektor aktivnosti. Veličina poduzeća (obrtaj

proizvodnje, broj zaposlenih…) Pravni oblik Načini proizvodnje Zrelost Regija Oprema i tehnologija Certifikati Financijski rezultati

Spol Godine Socijalna i profesionalna pripadnost Okruženje Broj osoba u kućanstvu Regija Vjerska pripadnost Dohodak

Sa svim informacijama koje su prikupljene i analizirane tijekom procesa istraživanja tržišta, SWOT analize, i segmentacije tržišta, poduzetnik može definirati marketinške ciljeve i strategije za novi pothvat. Ciljevi će biti definirani kako bi se dopustilo poduzetniku da kvantificira predviđenu dobit za određeni period (obično jedna godina), i za svaku liniju proizvoda i usluga. Definirani ciljevi trebaju uzeti u obzir sljedeća pravila:

Ne idite protiv realnosti tržišta Budite svjesni potreba koje se ne mogu financirati Pobrinite se da se utvrđeni ciljevi slažu s informacijama koje su prikupljene

za vrijeme istraživanja i SWOT analize. Kako bi se postigli postavljeni ciljevi, slijedeće faza sastoji se od definiranja marketing strategije za 4P marketing miksa.



9

Product– PROIZVOD Definira karakteristike vašeg proizvoda ili usluge kako bi se izašlo u susret potrebama kupaca.

Price- CIJENA

Odluka o strategiji postavljanja cijena. Nemojte formiranje cijena prepustiti slučaju. Čak i ako se odlučite da neka usluga bude besplatna morate znati da je svaka odluka o cijeni važna i formira dio vaše strategije cijena.

Promotion– PROMOCIJA

Pod ovim se misli na marketinška oružja kojima raspolažete: reklamiranje, prodaja, promocije, odnosi s javnošću, trgovina.

Place - MJESTO ILI RUTA DISTRIBUCIJE

Razmislite o tome hoćete li prodavati svoje proizvode/usluge direktno kupcima ili kroz razne prodajne kanale preko distributera.

Marketing miks sastoji se od pravilne kombinacije akcija za 4 slova P:

Product - Proizvod Price - Cijena Promotion - Promidžba Place (distribution) - Mjesto (distribucija)

Godišnji plan akcije sastoji se od detalja marketing plana za iduću godinu. Sadržaj ovog plana za novi pothvat mora biti organiziran za skupine proizvoda/usluga i mora pružati informacije o tome što, tko, kada, gdje, kako i s kojim resursima (uključujući budžet) koji treba napraviti vezano uz 4 slova P vašeg marketing miksa:

4. Korak: DEFINIRANJE GODIŠNJEG PLANA AKCIJE; MARKETG MIKS



10

PROIZVODI / USLUGE:

Definiranje funkcija i karakteristika proizvoda za svaki segment tržišta Razvoj vrijednosti proizvoda kroz dojam, dizajn, ergonomiju, lakoću korištenja ili

održavanja Odabir potencijalno važnijih proizvoda u portfelj Prilagodba proizvoda / usluge na propise i standarde kao i na uvjete certifikacije

CIJENE:

Kalkulacija troškova proizvodnje i komercijalizacije Kalkulacija margina distribucija Stalno obnavljanje cijena

PROMIDŽBA:

Određivanje pravilnog miksa djelovanja i promidžbe, publiciteta, trgovine, sponzorstva, odnosa s javnošću, promocija…

MJESTO (DISTRIBUCIJA):

Identifikacija distribucijskih kanala Određivanje predviđenih prihoda i troškova svakog distribucijskog kanala Dogovorite uvjete s distributerima vaših proizvoda / usluga Plasirajte proizvode/ usluge kroz prikladne kanale



11

5. Korak: PISANJE MARKETING PLANA Marketing plan trebao bi imati slijedeću strukturu:

STRATEŠKI MARKETING

VANJSKA ANALIZA Istraživanje tržišta

MARKETING CILJEVI

MARKETING STRATEGIJE Proizvod Cijena Promidžba Mjesto

OPERATIVNI MARKETING

GODIŠNJI PLAN AKCIJE

Što činiti Tko će to učiniti Kada Kako S kojim resursima Budžet

MARKETING MIKS

PROIZVOD CIJENA PROMIDŽBA MJESTO

UNUTARNJA ANALIZA

Ljudski resursi Proizvodni proces Administracija i menadžment

SWOT ANALIZA

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA



12

KONTAKT INFORMACIJE:

Podi Šibenik d.o.o. Velimira Škorpika bb 22000 Šibenik tel. +385(22) 218 041 fax. +385(22) 200 948

e mail: [email protected]

web poduzetnički inkubator: www.pin-sibenik.com web Podi Šibenik d.o.o.: www.podi-sibenik.com

****Podi Šibenik d.o.o. nisu odgovorni za eventualne negativne posljedice nastale neadekvatnim korištenjem ovih materijala****

mailto:[email protected]�

http://www.pin-sibenik.com/�

http://www.podi-sibenik.com/�

priruČnik za izradu marketing plana v1.2

Documents