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Pró-Reitoria Acadêmica Escola de Educação, Tecnologia e Comunicação
Curso de Comunicação Social - Jornalismo
Trabalho de Conclusão de Curso
Agenda Setting: teoria do jornalismo ou da opinião pública?
Autora: Susanne de Melo Moreira Orientadora: Dra. Rafiza Luziani Varão Ribeiro Carvalho
Brasília - DF
2016
SUSANNE DE MELO MOREIRA
AGENDA SETTING: TEORIA DO JORNALISMO OU DA OPINIÃO PÚBLICA?
Monografia apresentada ao curso de graduação em
Comunicação Social da Universidade Católica de Brasília, como
requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em
Jornalismo.
Orientadora: Dra. Rafiza Luziani Varão Ribeiro Carvalho
Brasília – DF
2016
AGRADECIMENTO
Ouso dizer que completar a graduação foi uma das missões mais difíceis da minha
vida. Por isso, eu agradeço primeiramente a Deus e à Maria Santíssima por me darem forças
para continuar e persistência para não desistir, nem desviar do meu alvo; ter fé, em todos os
momentos, foi essencial. Sou muito grata também aos meus pais, que fizeram inúmeros
sacrifícios e não mediram esforços para que eu chegasse a mais essa conquista e que sempre
acreditaram no quão longe eu sou capaz de ir; eles enxergam em mim algo além do que eu
mesma consigo ver, e isso tem me feito ser mais forte a cada dia. Aos meus irmãos pela
alegria nos momentos difíceis. À minha avó, Marlene, por saber me acalmar melhor do que
ninguém. Ao meu marido, por todo suporte e paciência, principalmente na reta final do curso.
Ao meu tio Sandoval Melo, a quem devo a oportunidade de ter um diploma neste momento da
vida, pois, sem a sua ajuda e imensa bondade, estudar nesta Universidade não seria possível.
Aos meus amigos, super pacientes e que se mantêm presentes mesmo na distância;
agradeço, principalmente, àqueles que enfrentaram as dificuldades da vida acadêmica junto
comigo – Gabriella Bertoni e Bruno Vaz –, e à Édila Maria, que reza sempre por minha
felicidade, sucesso e paz. Aos professores que passaram por mim, durante a árdua caminhada,
deixando cada um a sua maneira ensinamentos e lições importantes e que ficarão guardados
comigo para sempre. E, por último, mas não menos importante, à minha orientadora Rafiza
Varão, pois me acolheu desde o primeiro momento e não desistiu de mim, até o último dia;
sou muito sortuda por ter encontrado um ser humano de alma tão bonita e que, como
professora, me ensinou a valorizar minha vida acima de tudo.
A minha gratidão a cada uma destas pessoas maravilhosas é eterna. Espero um dia
poder retribuir todo amor, energia positiva e confiança que vocês depositam em mim. Muito
obrigada!
"Sobre as ruínas de tantas ideias, outrora consideradas
verdadeiras e já mortas hoje, sobre os destroços de tantos
poderes sucessivamente derrubados, este poder das multidões é
o único que se ergue e parece destinado a absorver rapidamente
os outros" (LEBON, 1980, p. 4).
RESUMO
MOREIRA, Susanne de Melo. Agenda Setting: teoria do jornalismo ou da opinião pública?
2016. 31 p. Monografia do curso de Comunicação Social - Universidade Católica de Brasília,
Brasília, 2016.
O presente trabalho aborda a teoria do Agenda-setting do seu ponto de vista conceitual,
questionando se a sua investigação está mais direcionada à influência do jornalismo,
especificamente, na agenda do público, ou se trata de uma relação mais voltada aos processos
de formação da opinião pública – que podem, ou não, estar ligados ao jornalismo. A pesquisa
foi feita por meio de revisão bibliográfica a respeito dos dois importantes tópicos para o
problema apresentado: opinião pública e teoria do agendamento. Ficou constatado que o
jornalismo não tem papel central dentro da teoria do agendamento, e que a opinião pública e
suas transformações devido aos efeitos gerados pelos meios de comunicação de massa são
mais relevantes dentro deste modelo teórico.
Palavras-chave: Agenda-setting; comunicação; Jornalismo; opinião pública.
ABSTRACT
The current report approaches the Agenda-setting theory from its conceptual point of view,
questioning whether its research is more directed to the influence of journalism, specifically,
on the public agenda, or is it a more turn it to a public-oriented relationship – which may or
may not be linked to journalism. The research was done through a bibliographical review
about the two important topics for the presented problem: public opinion and scheduling
theory. It has been observed that journalism does not play a central role within the scheduling
theory, and that public opinion and its transformations due to the effects generated by the
mass media are more relevant within this theoretical model.
Keywords: Agenda-setting; communication; Journalism; public opinion.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 7
1. OPINIÃO PÚBLICA .................................................................................................... 9
2. TEORIA DO AGENDAMENTO .............................................................................. 22
3. CONCLUSÃO ............................................................................................................. 29
REFERÊNCIAS ............................................................................................................... 31
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INTRODUÇÃO
A Hipótese do Agendamento, ou Agenda Setting, foi formulada por Maxwell E.
McCombs e Donald L. Shaw, a partir do final dos anos 1960 e investiga os efeitos da
comunicação de massa e o poder do jornalismo sobre a opinião pública (BRUM, 2003).
Barros Filho (2001) define a hipótese de Agenda Setting como "[...] um tipo de efeito social
da mídia. É a hipótese segundo a qual a mídia, pela seleção, disposição e incidência de suas
notícias, vem determinar os temas sobre os quais o público falará e discutirá" (BARROS
FILHO, 2001, p. 169 apud BRUM, 2003). A autora Juliana de Brum aponta um pequeno
resumo sobre a sua observação da convergência de conceitos dos principais autores dessa
linha de pesquisa:
A mídia é apresentada como agente modificador da realidade social,
apontando para o público receptor sobre o que se deve estar informado. Na
perspectiva dos autores, esta construção configura-se como um poder que os
meios de comunicação exercem sobre a opinião pública, a sociedade.
(BRUM, 2003, p. 2)
Com isso, a opinião pública tende a moldar-se de acordo com os conhecimentos
presentes no conteúdo dos mass media. "As pessoas têm tendência para incluir ou excluir
dos seus próprios conhecimentos aquilo que os mass media incluem ou excluem do seu
próprio conteúdo" (SHAW, 1979 apud BRUM, 2003).
O processo de agendamento pode ser descrito como um processo participativo. A
influência da agenda pública sobre a agenda da mídia é um processo gradual através do qual,
a longo prazo, se criam critérios de noticiabilidade, enquanto a influência da agenda da mídia
sobre a agenda pública é direta e imediata, principalmente quando envolve questões que o
público não tem uma experiência direta. Desta maneira, propõe-se que a problemática do
efeito do agendamento seja diferente de acordo com a natureza da questão (EBRING et al.
apud TRAQUINA, 2000, p. 33 apud BRUM, 2003). Essa “via de mão dupla” oferecida pela
interatividade permite que fenômenos de agendamento da grande mídia pela opinião pública
aconteçam.
A opinião pública já foi considerada instância que atua entre Estado e sociedade civil,
fazendo vigilância sobre o poder público, conforme o entendimento liberal (MATEUS,
2008). Um dos autores que endossou esse pensamento foi Jeremy Bentham (1821), que
comparou a opinião pública como um tribunal, ao que chamou de “incorruptível”. Porém,
8
com o advento dos “dispositivos tecnológicos de mediação simbólica” (idem, ibidem, p. 67),
ficou constatado uma perda de credibilidade e legitimidade, na qual as publicações feitas
começam a pautar o que será defendido e abraçado pela opinião pública.
A relação entre os dois conceitos – opinião pública e Agenda Setting – apresentados
até agora de forma superficial é, geralmente, associada e interligada com as ações do
jornalismo e seus processos de produção e transmissão de notícia sobre os acontecimentos
sociais. Dessa forma, a teoria do agendamento é normalmente identificada como uma teoria
pertencente ao campo do Jornalismo. A partir desta observação, surgiu a ideia para a
realização desta pesquisa, que pretende discutir, por meio de revisão bibliográfica, se há
evidências de que o jornalismo é realmente o centro dessa relação – ou se podemos vincular
a teoria do agendamento a uma hipótese mais geral sobre a ação dos meios de comunicação
(não apenas do jornalismo) sobre a opinião pública.
Portanto, este trabalho pretende discutir sobre qual o fenômeno se trata a hipótese do
Agendamento, se ela é mais voltada para os processos do jornalismo, especificamente, ou
para a formação da opinião pública através dos meios de comunicação. Para isso, inicio com
estudo sobre a opinião pública e suas definições.
Para encontrar fundamentos que pudessem embasar a discussão proposta e também
nos levar a ter uma resposta para o problema apresentado, a metodologia utilizada neste
trabalho é a revisão bibliográfica de dois pontos principais para esta questão: a opinião
pública e a teoria do Agenda-setting. A partir de uma análise sobre os principais conceitos é
possível identificar se a relação presente na hipótese do agendamento é diretamente com os
processos do jornalismo ou mais amplo do que isso, discutindo principalmente a sua
importância para a influência da opinião pública. Acreditamos que essa pesquisa tem valor
acadêmico, pois questiona alguns pontos que são tomados como verdade no campo da
Comunicação.
9
1. OPINIÃO PÚBLICA
A opinião pública e sua simbologia são hoje fundamentais para a sociedade. A sua
centralidade no pensamento social fez com que ela fosse útil em diversos contextos políticos,
como na fundamentação de movimentos democráticos, revolucionários e até mesmo em
regimes totalitários. Esse fenômeno teve início com base em ideais bastante autênticos, em
que um público exercia uma expressão crítica de seus pensamentos, dentro de um cenário de
economia liberal e uma sociedade burguesa.
A opinião pública é filha da razão e expressa-se enquanto vontade colectiva
através dos debates de ideias, da liberdade de expressão do pensamento,
liberdade de associação e, sobretudo, da liberdade de imprensa. É, portanto, o
seu carácter racional e a sua forma comunicacional que formam os pilares do
sentido moral e ético da opinião pública. (PISSARRA ESTEVES apud
MATEUS, 2008, p. 59)
Os atributos que caracterizam a opinião pública podem ser percebidos em diversos
contextos sociais e temporais e isso possibilita que o conceito de opinião pública seja
universalizado. Apesar de o termo opinião pública ser utilizado com naturalidade no senso
comum, responder à pergunta do que é esse fenômeno se tornou um desafio para os
pesquisadores. Pode-se ser confundido com atitude, com expressão ou até mesmo “sentimento
do Povo”. A autora Margaret Mead (1965) abordou “mecanismos antropológicos de interação
coletiva nos quais se podem reconhecer os princípios gerais do processo de opinião pública”,
demonstrando, assim, que o modo de manifestação de opinião pública na burguesia era apenas
uma das possibilidades. Essa é uma teoria que transforma o sentido apontado por Habermas
(1992) do significado de esfera pública.
O primeiro dos grandes entendimentos sobre opinião pública é o indicado pelo modelo
liberal, que a concebe de forma substantivada: "uma Opinião Pública maiúscula, instância
entre a sociedade civil e o Estado" (MATEUS, 2008, p. 61). Essa concepção baseia-se no
conceito de pluralismo político que acredita na existência de uma "arena pública", onde,
através de associações, diferentes ideias e opiniões possam ser discutidas. Esse entendimento
leva em consideração a hipótese da universalização de conceito e tempo da opinião pública
dentro, ainda, da esfera pública burguesa e de sociedades liberais.
O liberalismo político, em que essa forma de pensar opinião pública se mantém, tem
em suas concepções os princípios da igualdade e das liberdades civis e públicas – entre elas,
as liberdades de expressão, associação e de imprensa. A ideia de Montesquieu, de que a
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separação dos poderes auxilia na observância das atividades governamentais e o pluralismo
político influencia para que essa concepção liberal de opinião pública seja insistente no que
diz respeito a uma vigilância por parte, também, da chamada arena pública. Já o liberalismo
econômico, outra base desse entendimento, também se sustenta na liberdade, tanto da
propriedade privada (de produção e comércio), com a lei de mercado, como na liberdade de
imprensa, não devendo o Estado intervir. Isso asseguraria a ordem pública. A apresentação
dessas teses liberais é importante para mostrar que no modelo liberal-burguês a opinião
pública aparece como “força moral e crítica sobre a sociedade e o Estado ou qualquer outro
poder em geral” (MATEUS, 2008, p. 61).
A opinião pública política fundamenta-se na esfera privada, mais
propriamente na sociedade civil, e é constituída pelos indivíduos particulares
reunidos em público que fazem ouvir a sua voz através de uma comunicação
política expressa como opinião pública, tida esta como produto do raciocínio
público sobre os assuntos públicos. (MATEUS, 2008, p. 61-62)
Jeremy Bentham (1821) acredita que “o público compõe um tribunal que é mais
poderoso do que todos os outros, é incorruptível e tende a iluminar os homens” (MATEUS,
2008, p. 62). Logo, o papel que a publicidade governamental tem é o de colaboração com o
poder público, fornecendo-lhe informações para melhor embasamento das discussões, que
atuará na vigilância e prevenirá, assim, a corrupção. E, para isso, é necessário que a imprensa
seja crítica ao trazer essas informações ao público e facilite o debate, pois “o segredo nos
assuntos supõe a tirania dos governantes” (BENTHAM apud MATEUS, 2008, p. 62).
Também Tocqueville aborda a questão da divulgação desse material e completa afirmando
que a imprensa é “o olhar que traz à luz os segredos da política e força os homens públicos a
comparecer perante o tribunal da opinião” (TOCQUEVILLE apud idem).
Bentham acreditava, ainda, na ideia de “maior felicidade para o maior número de
pessoas”. Além disso, ele listou algumas funções que caberiam à opinião pública, dentro do
contexto social:
Quatro funções são incumbidas ao Tribunal da Opinião Pública: uma função
de esclarecimento oferecendo informação ao público, uma função censora em
que avalia os assuntos públicos, uma função executiva em que recompensa
ou pune as acções públicas, e, por fim, uma função terapêutica propondo
directrizes na definição dos projectos. (BETHAM apud MATEUS, 2008, p.
63)
Dentre as funções listadas, a de censor é a predominante. Jean-Jacques Rosseau chega
a denominá-lo como “propósito de fortalecer a opinião pública como guardiã da moralidade
pública”. Sendo assim, a opinião pública assume uma missão de estimular os governantes a
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exercerem com responsabilidade os seus cargos, como o desejo dos cidadãos. Mais do que
pressão, o entendimento de Bentham sobre ela é que seja um “elemento do aparelho político
de governação”.
Portanto, a teoria liberal de opinião pública refere-se ao público e à liberdade que ele
tem se expressar seu pensamento e seu modo de enxergar os temas em questão e também de
avaliar criticamente as atividades políticas e governamentais. Usando a metáfora do tribunal
para caracterizar a opinião pública, ela acredita na vigilância que ele tem sobre poder político
e no impedimento de “uma governação alheia aos seus interesses” (MATEUS, 2008, p. 62).
Apresenta-se como uma teoria substantivista – de contornos éticos e morais –, que apresenta a
opinião pública como “instrumento do público na condução dos assuntos políticos” (idem, p.
64).
Outro entendimento de opinião pública é o que considera “a passagem do público
como órgão substantivo para designar, antes, a qualidade da opinião, isto é, uma opinião que é
publicada, mas que não é (necessariamente) pública” (MATEUS, 2008 p. 64). O autor
Ferdinand Tönnies leva em consideração a concepção substantivista, ao não ignorar a
dimensão ética do fenômeno, mas acredita na diferença entre opinião pública e opinião
publicada. Isso faz com que ele seja um dos primeiros a teorizar sobre a relação da opinião
pública com os chamados “dispositivos tecnológicos de mediação simbólica”.
A teoria crítica da opinião pública de Tönnies exposta, em 1922, na Kritik der
öffentlichen Meinung, é uma das mais significantes contribuições para a
teoria social clássica e configura-se num esforço sistemático de fazer da
opinião pública uma componente essencial dos processos sociais e culturais.
(MATEUS, 2008, p. 64)
A opinião pública cumpre um papel muito semelhante ao da religião na Comunidade,
como uma entidade que está presente e interfere nos assuntos sociais, pois é vista como
produção de conhecimento por meio de uma vontade unânime na Sociedade e associa-se a
outras formas de vontade social: legislação e convenção. Tönnies apresenta, ainda, três
sentidos para opinião pública:
1) A opinião do público: é produzida a partir de discussões racionais, feitas pelo
público. “Trata-se de um acordo unânime da opinião dos cidadãos desenvolvido
pelo razoamento independente de cada um que culmina num acordo universal
atingido através do consenso de razoabilidade da maioria” (MATEUS, 2008, p.
65).
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2) A Opinião Pública: esta, escrita em maiúscula, é símbolo do uso da razão pelo
público; uma força de pensamento que expressa vontade comum. Para Tönnies, é
intermediário entre os outros dois tipos de opinião pública.
3) A opinião publicada: é a divulgação de uma opinião à sociedade que, por sua vez,
se torna a opinião de muitos. Apesar de se tratar de uma opinião individual, ela não
é privada, pois faz uso da publicidade1.
Por causa da ausência da “unidade normativa”, a opinião publicada não é a mesma
opinião do público. E o aumento da divulgação e publicidade de perspectivas e também do
maior desenvolvimento dos “dispositivos tecnológicos de mediação simbólica” começaram a
ameaçar a essência crítica, a qualidade e a credibilidade da opinião pública, ao longo do
século XX.
Processos modernos da opinião pública começam a ser teorizados:
(...) acção fluida e dinâmica iniciada individualmente, mas concluída
colectivamente em que de uma opinião vulgar, transitória e indefinida se
atinge a unificação da vontade de uma sociedade em torno de fins
consensuais. (MATEUS, 2008, p.65)
Toda essa nova forma de conceber a opinião pública trouxe consigo um declínio da
teoria oferecida pelos liberais, que acreditavam em uma opinião "estática e imutável". Na
realidade, a opinião pública não é a verdade propriamente dita e, sim, a verdade é o
embasamento pelo qual a opinião pública começa a se desenvolver. Além disso, "ainda que a
opinião pública possa ser influenciada pela ciência e possa julgar a ciência, não é o produto de
uma discussão científica” (POPPER apud MATEUS, 2008, p. 68). Outra forma de o modelo
proposto por Tönnies ir contra o modelo liberal é ele insinuar que não se trata mais de uma
opinião só englobando toda a opinião pública e, sim, um conjunto de opiniões potenciais que
podem chegar a se tornar a opinião do público.
O pensamento de Tönnies acerca da opinião pública é, deste modo,
ambivalente: ao mesmo tempo que a concebe em moldes normativos, possui
a argúcia de espírito para identificar alguns aspectos que permitem pensar,
não apenas nas fragilidades do modelo liberal, como numa erosão normativa
da opinião pública que se exacerbará ao longo do séc. XX. (MATEUS, 2008,
p.68)
A opinião pública se trata, então, de um fenômeno que tem os contornos de seus
conceitos bastante confusos ainda e que se apresenta de maneiras diversas. Expõe, também,
algumas contradições tanto internas, quanto externas. A interna começa pela semântica do
1A palavra publicidade está sendo utilizada no sentido de tornar uma ideia pública.
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termo, em que se sobressaem dois conceitos antagônicos: opinião e público. Enquanto
"opinião" remete a uma ideia e um entendimento individual, o "público" traz consigo uma
carga de várias opiniões individuais; essa relação indivíduo-coletivo e a dualidade singular-
plural já são, por si só, o início de um entendimento conturbado do conceito. Ao citar Price
(1992), Mateus (2008) explica que desde o século XVIII existe um confronto de tendências no
que se refere a esse fenômeno, alguns mais voltados para a esfera coletiva e outros para os
aspectos individuais e particulares.
Quanto à contradição dita "externa", os sujeitos da opinião pública e o receptor são os
pontos chaves, uma vez que, com os dispositivos tecnológicos que fazem a mediação e a
publicidade das opiniões e com os "modernos mass media", formou-se um novo público:
despolitizado e independente, que pode escolher por se abster de participar do processo de
tomada de decisões.
Com efeito, a opinião pública contemporânea resulta não só da falência do
modelo liberal como também de circunstâncias e factores característicos do
desenvolvimento das nossas sociedades, de que destacamos, a democracia de
massa, e o incremento dos fluxos comunicacionais sofrido com o
desenvolvimento medialógico dos dispositivos tecnológicos de mediação
simbólica. Ao perder os atributos próprios da publicidade crítica, e pelo facto
de que a expressão de opinião foi substituída pela apresentação da opinião,
fala-se hoje na sua dissolução. (MATEUS, 2008, p. 70)
Um novo tipo de público aparece, como sugerido por Pissara Esteves (S/D), que é
"agregação social dos indivíduos que tem por base relações sociais frágeis, superficiais e
burocratizadas”: a massa.
Aqui é importante o aprofundamento no conceito e características da sociedade de
massa, para a compreensão de que tipo de sociedade está sendo abordado nesta parte do
trabalho. Este é um conceito que possui muitas variantes; as linhas de pensamento político
mais conservadoras consideram que a sociedade de massa é “consequência da industrialização
progressiva, da revolução dos transportes e do comércio, da difusão de valores abstratos de
igualdade e de liberdade” e que esse processo implicou no enfraquecimento de laços sociais
importantes e tradicionais, como o da família, por exemplo, contribuindo assim para “afrouxar
o tecido conectivo da sociedade e para preparar as condições que conduzem ao isolamento e à
alienação das massas” (WOLF, 1999, p. 23).
Ortega y Gasset (1930) apresenta outro ponto de vista, como uma corrente divergente
da primeira, trazendo à reflexão a “qualidade” do chamado “homem-massa”, pois este é uma
consequência do enfraquecimento da elite, e descrevem-no como “antítese da figura do
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humanista culto”. Além de que “a massa subverte tudo o que é diferente, singular, individual,
tudo o que é classificado e selecionado” e que “preocupam-se apenas com o seu bem-estar e,
ao mesmo tempo, não se sentem solidárias com as causas desse bem-estar” (ORTEGA Y
GASSET apud Wolf, 1999, p. 13-14); mesmo que pareça ser uma evolução do padrão de vida
médio, em relação aos precedentes, trata-se de um grupo exigente e que expressa pouca
gratidão àquilo que lhes serve como facilitador.
Existe ainda outra linha de análise em relação à ligação entre o indivíduo e a massa,
um conceito apresentado por Simmel:
A massa é uma formação nova que não se baseia na personalidade dos seus
membros, mas apenas naquelas partes que põem um membro em comum com
os outros todos e que equivalem às formas mais primitivas e ínfimas da
evolução orgânica [...]. Daí que sejam banidos deste nível todos os
comportamentos que pressupõem a afinidade e reciprocidade de muitas
opiniões diferentes. As acções da massa apontam directamente para o
objectivo e procuram atingi-lo pelo caminho mais curto, o que faz com que
exista sempre uma única ideia dominante, a mais simples possível. Acontece
frequentemente que, nas suas consciências, os elementos de uma grande
massa possuam, em comum com os outros, um vasto leque de ideias. Além
disso, dada a complexidade da realidade contemporânea, toda e qualquer
ideia simples deve também ser a mais radical e mais exclusiva (SIMMEL,
apud WOLF, 1999, p.14).
Porém, algumas características que estruturam o conceito e o comportamento da
sociedade de massa vão além de pensamentos ideológicos a respeito dela.
A massa é constituída por um conjunto homogêneo de indivíduos que,
enquanto seus membros, são essencialmente iguais, indiferenciáveis, mesmo
que provenham de ambientes diferentes, heterogêneos, e de todos os outros
grupos sociais. [...] a massa é composta por pessoas que não se conhecem,
que estão separadas umas das outras no espaço e que têm poucas ou
nenhumas possibilidades de exercer uma acção ou uma influência recíprocas.
Por fim, a massa não possui tradições, regras de comportamento ou estrutura
organizativa (BLUMER apud WOLF, 1999, p.14).
Esse conceito apresentado foi muito utilizado por teorias iniciais da comunicação,
como a Teoria Hipodérmica, pois reforça alguns elementos que são importantes quando
observado o novo tipo de organização social: os indivíduos, quando isolados, são seres
anônimos e atomizados, enquanto, em conjunto, ganham “corpo”, consciência e influência.
Esse isolamento dos indivíduos que compõem a massa – que não é apenas espacial –
faz com que cada um deles receba e absorva diferentes mensagens e conteúdos que não façam
parte, necessariamente, dos grupos a que já pertencem. O fato de esses indivíduos
pertencerem à massa faz com que eles tenham contato com realidades que não vão de
encontro às suas “esferas culturais”, e que não são esperadas por ele.
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Wolf assinala a relação entre o conceito de massa apresentado aqui com o tópico que
será abordado mais a frente, a hipótese do Agenda-setting:
[...] o tema da exposição do público a universos simbólicos e de valores
diferentes dos que são próprios da sua cultura constitui um elemento muito
afim de tudo o que é acentuado pelas mais recentes hipóteses sobre os efeitos
do mass media, por exemplo, o modelo de agenda-setting que afirma que a
influência da comunicação de massa se baseia no facto de os mass media
fornecerem toda essa parte de conhecimentos e de imagens da realidade
social que transpõe os limites estreitos da experiência pessoal e directa e
“imediata” (WOLF, 1999, p. 14).
Logo, passa a existir também a chamada "opinião de massa". O que se perde nessa
definição é a simbologia dos públicos em relação à participação e seus discursos na
construção de uma opinião do público. A ideia que se tem aqui é a da indiferença do público,
bem como a "interpretação dos assuntos apoiada em aspectos apolíticos e acríticos". Com a
perda do público e, consequentemente, o seu espaço de fala, ocorre a emergência de um fato
até então não abordado – se não há públicos, substituídos pela massa, então seu direito e
liberdade também não mais existem. Esse novo cenário apresentado é terreno fértil para
manobras políticas, de elites e de interesses particulares.
Os chamados "dispositivos tecnológicos de mediação simbólica" aparecem novamente
como responsáveis por se aproveitar desse esgotamento da atuação do público e tomar para si
algumas das funções próprias da opinião pública, entre elas a de discussão política. Tenta,
ainda, construir uma ideia de que existe unanimidade na opinião pública, com "somatório
aditivo de opiniões" e uma "opinião média" (BORDIEU apud MATEUS, 2008, P. 71).
[...] como massa, o indivíduo é incapaz de se colocar criticamente no papel de
agente enunciador de opinião. A opinião pública não passa disso mesmo; de
uma opinião. Uma opinião de maioria formulada por uma maioria e para uma
massa. (MATEUS, 2008, p. 71)
A partir de então, ocorre a inversão da relação proposta entre Estado e opinião pública
proposta pelo modelo liberal. Já não é a opinião pública que guia a forma de governar, através
das suas funções como tribunal e censor. Mas é o Estado quem dita e controla o que virá a ser
a opinião pública, através da publicação de suas ideias, sem que o público faça uma crítica a
respeito. Os indivíduos passam a contar apenas quantitativamente para os que sondam a
opinião, e não qualitativamente. A opinião pública ganha em números estatísticos, mas perde
em pluralidade de ideologias. Torna-se, assim, um recurso mercadológico e capitalista, que já
domina, então, a publicidade e a política.
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A atuação e função da imprensa nesse processo, que antes se tratava de veicular
publicamente as opiniões produzidas através de discussões e debates na sociedade, passa a ser
o produtor de opinião. A produção de ideais que acontecia de forma coletiva dá espaço, agora,
para uma opinião que já vem formada e é recebida por um público acrítico.
Nesse processo, a opinião pública torna-se apenas o resultado de uma análise social e
psicológica; o público se compara, de vez, à massa (HABERMAS apud MATEUS, 2008, p.
73). Então, de instância que atua como controlador de poder público, essa opinião pública
passa a “um agregado de respostas anônimas de indivíduos isolados a um conjunto de
questões arbitrariamente definidas”. Discute-se, a partir daí, qual o papel da comunicação, do
Estado e das demais instituições na construção de uma real opinião pública.
É necessário dizer que o estudo sobre a opinião pública permeia dois campos,
principalmente: ciência política e psicologia social. Enquanto aquela tem o intuito de
investigar características, origem e consequência política. Esta pretende estabelecer qual a
relação do indivíduo com o comportamento grupal. Os dois utilizam diferentes técnicas em
suas pesquisas: na ciência política observa, enquanto a psicologia social utiliza de
instrumentos e métodos de investigação e experimentação. “Muitas pesquisas foram
encomendadas aos psicólogos dentro de um contexto político. Muitos psicólogos sociais
valem-se dos ensinamentos da ciência política. [...] O estudo da opinião pública parece ser
essencialmente interdisciplinar” (AUGRAS, 1970, p. 11)
Na tentativa de explicar os princípios da opinião pública, Monique Augras recorre à
Antiguidade, em meados do Século V a.C., para mostrar que “a expressão da opinião pública
está ligada a uma atividade política” e como os cidadãos da polis grega e suas deliberações
auxiliavam o governo ateniense nas tomadas de decisão. Foi nessa época que surgiu a classe
de homens políticos que tinham a intenção de conduzir a população no sentido que achavam
melhor, através dos cortejos de opinião – são estes, os demagogos, os “que conduzem o
povo”. É importante destacar que a opinião expressa pela polis não abrangia, certamente, a
toda a população: representavam apenas os cidadãos adultos, não incluindo as mulheres, nem
os escravos. Então, à época, o local de fala pertencia apenas a uma parcela muito restrita da
população.
Mesmo quando, na Idade Média, os europeus conseguiram uma suposta unificação de
valores e crenças – cristãs – e surgiu, assim, o Consensus Omminium, que seria a expressão de
uma mesma e coesa opinião por parte do povo, a oposição de alguns era considerada heresia.
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A repressão feroz de opiniões diversas tinha embasamento fundamentalmente religioso,
porém, patrocinada pelos poderes políticos e econômicos da época.
Nesse terreno particularmente favorável, vemos o surgimento de campanhas
de propaganda, que visam a angariar fundos e recrutar homens: são as
Cruzadas, que conseguem a adesão do povo (pelo menos as primeiras).
(AUGRAS, 1970, p. 13)
O que rompe com toda essa hegemonia é o Renascimento, que possibilita a instalação
da Reforma e a “derrota” da Igreja Católica, marcando “o advento do indivíduo e, com ele o
direito à diversidade de opiniões” (AUGRAS, 1970, p. 13). Isso faz com que a opinião do
povo passe a ser alvo de conquistas, principalmente por parte dos demagogos. E, a partir de
então, a opinião pública traz consigo dois pontos fundamentais de serem questionados: “a
expressão genuína da vontade do povo e o meio de manipulação desse povo” (AUGRAS,
1970, p. 14). Até mesmo pensadores como Maquiavel e Jean Jacques Rousseau vieram com
ensinamentos que previam a obtenção da opinião pública favorável aos governantes: “É do
povo que importa merecer o afeto, pois ele é o mais forte e mais poderoso”, afirmou
Maquiavel; “Quem tomar por tarefa dar leis a um povo deve saber como dirigir as opiniões e,
através delas, governar as paixões dos homens”, escreveu Rousseau.
A imprensa começou a se desenvolver no Século XIX, dando suporte a reivindicações
antes não possíveis de serem expressas publicamente. A expressão e a força da opinião
pública aumentam cada vez mais, assim como o desenvolvimento dos meios de comunicação.
O Século XX vê o advento das democracias modernas, a proliferação das
técnicas de cortejar ou manipular a opinião, o desenvolvimento dos meios de
comunicação de massa. A opinião torna-se, como o desejava Bentham, um
tribunal que avalia dos atos do governo. [...]. Na era das comunicações de
massa, a massa teria condições de informar o governo sobre as repercussões
de seus atos, num processo de contínuo feedback. (AUGRAS, 1970, p. 15)
Hans Speier contribui com uma definição essencialmente política da opinião pública:
“opinião sobre assuntos que dizem respeito à nação, expressa livre e publicamente por
homens fora do governo, que reclamam o direito de que suas opiniões possam influenciar ou
determinar as ações, o pessoal, e a estrutura do governo” (SPEIER apud AUGRAS, 1970, p.
15).
A opinião pública foi estudada e descrita em seus diferentes aspectos por Gaston
Berger (1957), que teve a intenção de ressaltar alguns aspectos fundamentais. Sendo assim,
algumas das características destacadas por ele são:
18
1) Consciente: tem o interesse de afirmar-se em suas ideias;
2) Intenção de racionalidade: quer justificar-se e tenta ser objetiva;
3) Paixão: situa-se no plano emocional (apesar da tentativa de ser objetiva, como foi
visto anteriormente);
4) Crença: opõe-se a conhecimento;
5) Fenômeno social: existe e relaciona-se a um grupo, na sua expressão,
pertencimento e difusão.
Há, ainda, dois níveis em que se é possível analisar a opinião pública: como opinião
estática, que se trata de um sentimento geral já estabelecido em relação a algum assunto; e a
opinião dinâmica, que corresponde a uma tomada de decisão perante a um determinado
problema. Ambas não são opostas entre si, mas sim podem aparecer interligadas numa mesma
situação, e são consideradas um mesmo fenômeno, que ora se encontra latente (estático), ora
manifesto (dinâmico).
Para um aprofundamento no estudo da opinião pública, é necessário investigar
também os meios de expressão desta opinião – neste ponto, é preciso cuidado para não haver
confusão com técnicas de manipulação da opinião. Além disso, os estudos dos fatores
históricos, psicológicos e sociológicos de cada situação devem ser levados em consideração.
Dentro dos fatores sociológicos, estão as formas de expressão da opinião pública, que
estão divididas em dois níveis: os grupos primários e os secundários. Nos grupos primários, o
contato com os que expressam a opinião é direto, são pessoas de comunidade, próximas, e
aqui se enquadram as famílias; as relações são definidas de acordo com a posição de cada
membro dessa comunidade; apesar das discussões democráticas realizadas, as decisões são
tomadas com base em uma opinião que se sobressai, da figura de um líder, como é o caso dos
chefes de família. Já nos grupos secundários, a presença da complexidade e diversidade de
atividades dos indivíduos interfere na forma como as opiniões são expressas e nas tomadas de
decisão: o indivíduo é isolado, pois não há ligação de comunidade com os demais indivíduos;
as decisões pertencem à opinião da maioria do grupo.
A existência desses dois estilos de expressão e recepção de opinião faz com que exista
também uma "ambiguidade" nos conceitos de opinião, porém, a tendência é que a
interferência do grupo primário sobre o indivíduo predomine em relação ao secundário. Além
dos dois citados, existe os grupos de pressão, que "são nas sociedades complexas a tentativa
19
menos artificial para transportar nessas sociedades os procedimentos de democracia direta
inerente às comunidades"(AUGRAS, 1970, p. 18).
Para exemplificar, Augras apresenta três contextos. Entre os países europeus, há uma
situação de "luta aberta" entre grupo primário com a sociedade complexa: a Máfia na Itália
moderna. Já nos Estados Unidos, o predomínio está nas sociedades complexas e no grupo
secundário, com um grupo atuando de forma fundamental na distorção dos processos
institucionais em favor de um determinado grupo de pressão: o lobbying. E, existem os países
que permitem a coexistência da atuação dos dois grupos apresentados, geralmente são países
em via de desenvolvimento, como é o caso do Brasil; estes são caracterizados pela
"heterogeneidade das estruturas sociais".
Assim, conflitos são gerados, em termos ideológicos; tensões acontecem entre grupos
primários e secundários.
Desse ponto de vista, conflitos internos de uma nação e guerras externas
confundem-se: são aspectos de um mesmo processo. (...) O campo de batalha
agora é a alma de cada um desses indivíduos que, por pertencer a diversos
grupos, às vezes antagônicos, sente-se inseguro, dividido, angustiado – é a
alma de cada um de nós. (AUGRAS, 1970, p. 19)
Gustave LeBon, em Psicologia das Multidões, inicia questionando se as maiores
transformações das civilizações modernas se iniciaram com a movimentação e o desejo de
mudança por parte das multidões. A "transformação profunda nas ideias dos povos" foram a
grande razão por trás de toda e qualquer mudança que, a princípio, pareça ter sido
consequência apenas de decisões políticas: "As únicas transformações decisivas, as que
conduzem à renovação das civilizações, efetuam-se nas opiniões, nas concepções e nas
crenças" (LeBon, 1980, p. 4).
Além disso, LeBon afirma que as ideias e convicções humanas estão nesta época
passando por transformações, devido a rompimentos com antigas crenças políticas, religiosas
e sociais; trata-se de um período de renovação de opiniões e com pensamentos mais críticos,
por causa das modernidades científicas e tecnológicas. Em determinado momento, talvez as
crenças voltem a se estabilizar, porém, isso acontecerá após o caos em que a sociedade
moderna ainda está movimentando. Os ideais em que se embasarão as futuras gerações e
sociedades organizadas, por ora, são desconhecidos; mas lá também haverá o mesmo
elemento que causou e causa evolução: as multidões.
A ascensão das classes populares à vida política, a sua transformação
progressiva em classes dirigentes, é uma das características mais salientes
20
desta época de transição. O poder das multidões desenvolveu-se a partir da
propagação de certas ideias que, gradualmente, se apossaram dos espíritos, e,
depois, graças à associação cada vez maior de indivíduos com o fim de pôr
em prática concepções que, até então, apenas tinham sido formuladas
teoricamente. Foi através dessa associação que as multidões começaram a
formar ideias sobre os seus interesses, que, embora não fossem muito justas,
eram decerto bastante firmes; começaram ao mesmo tempo a ter consciência
da sua força. (LEBON, 1980, p.5)
É importante ressaltar que, a partir do momento em que as pessoas se juntam e tomam
conhecimento da força de sua união e suas lutas, surgem movimentos que são criados para
proteger os direitos fundamentais do ser humano; principalmente em relação a direitos
trabalhistas e condições para melhor qualidade de vida. É o caso dos sindicatos,
Sintomas universais revelam-nos, em todas as nações, o rápido crescimento
do poder das multidões. Seja o que for que ele nos traga, seremos obrigados a
suportá-lo. As recriminações não passam de palavras vãs. A ascensão das
multidões marcará talvez uma das derradeiras etapas das nossas civilizações
do Ocidente, um regresso àqueles períodos de anarquia confusa que sempre
precedem o desabrochar de novas sociedades. Mas como poderemos impedi-
lo? (LEBON, 1980, p. 5).
Outra observação interessante feita por este autor é a de que, até os dias atuais, as
civilizações nunca foram guiadas, de fato, pelas multidões; ao contrário: uma pequena parcela
de indivíduos, privilegiada intelectualmente, foi a encarregada de tomar decisões por grupos
inteiros. As multidões, no entanto, tiveram sua participação na destruição, na finalização de
governos e padrões morais da sociedade.
Já Ana Helena Rossi, em seu artigo “A construção da opinião pública na França no
início do século XIX”, fez uma análise de como se deu a formação da opinião pública baseada
em um contexto bastante conturbado, situado em período entre duas revoluções marcantes
para a Europa: a Revolução Francesa e a Revolução de 1848. Porém, em sua obra, tem
destaque, especificamente, o período entre as décadas de 1820 e 1830. O texto dessa autora
tem enfoque em uma das aplicações em que a opinião pública é muito utilizada, que é junto à
classe dos advogados; este sendo um dos grupos que, segundo ela, “desde meados do século
XVIII utilizam a expressão no âmbito dos processos judiciários, quando da defesa de seus
clientes”. Além de um grupo e um período de tempo determinados em seu trabalho, o que foi
estudado e discutido sobre o tema nessa obra diz respeito à França, especificamente.
É válido ressaltar que Rossi teve o intuito de discutir a noção de opinião pública sob a
ótica dos estudos clássicos de Jügen Habermas, que estudou o “modelo liberal da esfera
pública burguesa [...]categoria ligada ao desenvolvimento da sociedade burguesa no século
XVIII na Europa”.
21
Na primeira tentativa de conceitualização do termo “opinião pública”, Rossi recorre à
historiadora Sara Maza, referência estadunidense especialista em Revolução Francesa, que
escreveu, em contexto situado entre os anos 1720 e 1739, que:
[...]“opinião pública” é uma fórmula retórica utilizada por alguns setores da
sociedade para legitimar suas ações e seus interesses. Sob o Antigo Regime, é
muito comum utilizar – aliás, abusar – dessa fórmula (ROSSI, 1994, p. 112).
Como exemplificação da função exercida pelo mémoires judiciaire – documentos, em
formato de panfleto, que podem ter de quatro a mais de cem páginas e são assinados por
advogados, os quais usam deste método para divulgar os seus casos judiciais – na construção
da opinião pública naquele período, foi utilizado um caso envolvendo a realeza francesa: à
época, a rainha Maria Antonieta e a desconstrução de sua imagem por meio de grandes causas
judiciárias e, consequentemente, os documentos apresentados. O caso ficou conhecido como
“Colar de Diamantes” e envolveu a rainha pessoalmente, o que resultou em um processo
judiciário de grande porte no final do Antigo Regime. Com a grande circulação dos mémoires
judiciaire, a representação que se fez da rainha afetou a imagem do poder monárquico, por
associação.
Vale frisar que o fato de o “público” estar inteirado sobre esse caso, sendo capaz de
tomar partido e aderirem à representação feita à pessoa da rainha, está intimamente ligado
com a circulação dos documentos em questão. Por isso, a capacidade de alguns advogados de
fazer a intermediação entre o que acontece dentro do Palácio da Justiça e o conhecimento da
população “constitui um elemento importante na construção da opinião pública” (ROSSI,
1994, p. 114).
Quando tais advogados conclamam a “opinião pública”, estão se colocando
na condição de mediadores (intermediários culturais) entre as causas privadas
ou particulares de seus clientes e o que eles chamam de “opinião pública”
(ROSSI, 1994, p. 114).
A pesquisa da autora Ana Helena Rossi envolve a investigação desse fenômeno com
enfoque na identificação de quais indivíduos assinavam o mémoires judiciaires, fazendo,
assim, parte ativamente desse processo de formação da opinião. No entanto, a partir desse
ponto, o presente trabalho tem a intenção de se valer das informações a respeito de como
outros profissionais (além dos advogados) utilizaram dessa técnica e desse documento,
fazendo, também, parte indiretamente desse fenômeno.
Feito esse panorama geral sobre a opinião pública, podemos afirmar que sua
conceituação gira em torno dos seguintes pontos:
22
1) Atua como um Tribunal que, entre outras, tem a função de censor dos assuntos
públicos;
2) Não se trata de uma verdade propriamente dita, e sim é embasada pela verdade;
3) Não é produto de discussão científica;
4) Atua como uma entidade consciente dentro da sociedade;
5) Pauta os meios de comunicação e são pautados por eles, sendo esse um artifício
usado pelos que detêm o poder de produção de conteúdo, assim como dos
chamados “demagogos”.
Quando nos aproximamos da teoria do agendamento, normalmente ligada à ação do
jornalismo, passamos a nos questionar: não seria a hipótese da Agenda-setting, na verdade,
uma hipótese relacionada à formação dessa opinião pública pelos meios de comunicação?
Para responder a essa questão, é necessário compreendermos o que é a teoria do
agendamento.
2. TEORIA DO AGENDAMENTO
O início dos estudos sobre a teoria do Agendamento se deu com a iniciativa de
Maxwell McCombs que, juntamente com seu colega Donald Shaw, começou a investigação
com base em uma observação sobre o papel das notícias de destaque e capa do Los Angeles
Times, no início de 1967.
Desde 1972, os cientistas sociais têm voltado suas investigações para a capacidade de
influência dos “mass media” sobre as agendas: cultural, política e social. Nessa época, o
jornalista Theodore White fez uma observação sobre essa capacidade em The Making of the
President: o poder da comunicação sobre os assuntos discutidos pela sociedade é como “uma
autoridade que em outras nações é reservada a tiranos, padres, partidos e mandarins” (White,
1972 apud McCombs, 2004, p. 8).
De acordo com McCombs, a Teoria da Agenda começou com uma percepção sobre o
fenômeno e elaborada por vários pesquisadores durante muitos anos, assim como outras tantas
teorias.
De uma hipótese parcimoniosa sobre os efeitos da comunicação massiva na
atenção do público acerca de temas sociais e políticos, esta teoria expandiu-se
para incluir proposições sobre as condições contigentes destes efeitos, as
23
influências que estabelecem a agenda da mídia, o impacto dos elementos
específicos das mensagens da mídia, e uma variedade de consequências deste
processo de agendamento. A Teoria da Agenda tornou-se um mapa altamente
detalhado da agenda da mídia e de seus efeitos (MCCOMBS, 2004, p. 8-9).
A partir de uma observação feita sobre as notícias da primeira página do Los Angeles
Times, um questionamento deu início às ideias iniciais da Teoria da Agenda: “O impacto de
um evento fica diminuído quando a história recebe um posicionamento menos proeminente?”,
isso era o que se perguntavam professores da Universidade da Califórnia, no início de 1967.
Essa indagação e curiosidade resultaram na primeira tentativa de McCombs e Shaw de
pesquisa formal a respeito do fenômeno de agendamento, com base nas publicações de
notícias de Los Angeles. Maxwell McCombs tinha se mudado para a Universidade da
Carolina do Norte, em Chapel Hill, e foi lá que ele e Donald Shaw se conheceram e formaram
parceria na pesquisa.
A primeira tentativa consistiu em um experimento baseado em jornais que tinham a
publicação da mesma história em notícias de forma totalmente diferentes. Porém, o jornal
escolhido, o Charlotte Observer, da Carolina do Norte, se mostrou inapropriado para uma
comparação sistemática da percepção do público sobre as publicações.
A metodologia sofreu alterações, mas o objetivo se manteve para outro experimento.
Neste, foi aplicado um questionário para os eleitores ainda indecisos durante o período de
campanha presidencial dos Estados Unidos. Junto a isso, os dois pesquisadores analisaram os
conteúdos sobre a campanha que foram divulgados nos veículos acompanhados por esses
eleitores.
O pressuposto utilizado para a escolha desse modelo de análise foi de que, mesmo
indecisos, esses eleitores estariam interessados nas campanhas e os meios de comunicação
seriam uma forma de influência na decisão do voto.
Este estudo feito em Chapel Hill ficou conhecido como “a origem da Teoria da
Agenda” e, entre as “mais de 400 investigações empíricas em todo o mundo”, a explicação
formal da teoria do agendamento começou com os dois experimentos citados (McCombs,
2004).
Uma contribuição do estudo de Chapel Hill foi o próprio termo, o
agendamento, que deu a este conceito que trata da influência da mídia
imediata aceitação entre os pesquisadores. Steve Chaffee lembra que, quando
eu o vi em 1968 no encontro da Associação para a Educação em Jornalismo e
lhe contei sobre nosso estudo sobre o agendamento, o termo era novo e
24
desconhecido, mas ele imediatamente entendeu o foco da nossa investigação.
(MCCOMBS, 2004, p. 10)
São muitos os tipos de efeitos do agendamento pela comunicação de massa. Outros
estudos foram feitos em outros países, como Japão, Argentina, Espanha e Alemanha e, juntos
são mais 400 estudos empíricos sobre os efeitos do agendamento – alguns deles seguindo o
primeiro feito em Chapel Hill, outros observando a opinião pública também em períodos fora
de eleições, em outros contextos, com maior diversidade de temas também. Um fator
surpreendente é que esses efeitos são notados nos mais diversos locais e culturas, porém com
resultados semelhantes, no que concerne a haver influência da agenda do público por parte
dos mass media. Isto ocorre em “qualquer lugar no qual exista um sistema político
relativamente aberto e um sistema midiático razoavelmente aberto” (MCCOMBS, 2004, p.
66).
Nos países onde foram feitas pesquisas a respeito do agendamento, já existiam tais
aberturas – em pelo menos em uma das condições, na política ou na mídia –, o que contribui
para que o público aceitasse parte das agendas que eram apresentadas a eles através dos
veículos noticiosos.
Os estudos mais atuais sobre os meios de comunicação de massa atestam que eles têm
a capacidade de construir no público uma imagem da realidade social que o cerca. Porém,
nem sempre assim o foi. Os estudos mais antigos sobre os efeitos de comunicação seguiam
premissas como a de que o processo de comunicação é intencional, por parte do comunicador,
visando um determinado efeito sobre a audiência desde o início do processo.
Hoje os paradigmas são outros, sofreram transformações significativas e, o que antes
eram entendidos como efeitos a curto prazo, deram lugar aos efeitos a longo prazo, com
outras características. As informações veiculadas não são vistas mais como capazes de
interferir diretamente nas atitudes do público, mas sim de influenciar em sobre o que discutir
e como organizar a sua “imagem do ambiente”.
Algumas diferenças entre os paradigmas antigo e novo na pesquisa sobre efeitos se
destacam: substituem os casos singulares por áreas temáticas, nos estudos das coberturas dos
meios de comunicação massiva; a metodologia de pesquisa entre o público deixa de ser
apenas por meio de entrevista e passa a ser mais complexa; o objeto a ser observado nas
pesquisas já não é mais a mudança de comportamento ou opinião do público, mas sim como o
indivíduo tem sua representação da realidade social modificada. Logo, o tipo de efeito muda
25
essencialmente, pois não se trata mais de atitudes e valores dos destinatários da mensagem
exposta, e sim do cognitivo, que se torna parte do conjunto de conhecimentos – um nível mais
estável de absorção dos conteúdos –, por meio do consumo constante que é feito das notícias
publicadas pelos meios de comunicação.
Wolf (1999) cita Lang e Lang (1962) em uma crítica de que o método de pesquisa
feita por campanhas “atrapalha” a percepção de outros tipos de influência que os meios de
comunicação de massa exercem sobre o público – os mais permanentes, de aquisição de
novos conhecimentos e de construção de representações da realidade social, por exemplo. As
medidas para avaliarem os efeitos também mudaram: o foco deixa de ser a quantidade de
conteúdo consumida e atenção dedicada pela audiência, e passa a ser a qualidade do conteúdo
e o significado das mensagens transmitidas.
Os mass media, portanto, exercem a influência que têm, na medida em que
são algo mais do que um simples canal, através do qual a política dos partidos
é apresentada ao eleitorado. Ao filtrar, estruturar e realçar determinadas
actividades públicas, o conteúdo dos mass media não se limita a transmitir
aquilo que os porta-vozes proclamam e aquilo que os candidatos afirmam [...]
Não só durante a campanha mas também nos períodos intermédios, os mass
media fornecem perspectivas, modelas as imagens dos candidatos e dos
partidos, ajudam a promover os temas sobre os quais versará a campanha e
definem a atmosfera específica e a área de relevância e de reactividade que
assinala cada competição eleitoral (LANG-LANG apud WOLF, p. 143).
Os meios de comunicação passam, então, a desempenhar um papel importante de
construtores de uma realidade para os indivíduos que os acompanham continuamente e não
têm a oportunidade de ter um contato direto com os acontecimentos publicados. O “primeiro
contato” com determinados eventos cotidianos é a notícia que é publicada a respeito para o
público. Esta influência dos meios de comunicação mássica é admitida, pois eles atuam como
instrumento de estruturação da “imagem da realidade social, a longo prazo, a organizar novos
elementos dessa mesma imagem, a formar opiniões e crenças novas” (Roberts, 1972, p. 377
apud Wolf, 1999, p. 143).
Nesse contexto, a hipótese do agendamento possui um lugar privilegiado, defendendo
que:
[...] em consequência da acção dos jornais, da televisão e dos outros meios de
informação, o público sabe ou ignora, presta atenção ou descura, realça ou
negligencia elementos específicos dos cenários públicos. As pessoas têm
tendência para incluir ou excluir dos seus próprios conhecimentos aquilo que
os mass media incluem ou excluem do seu próprio conteúdo. Além disso, o
público tende a atribuir àquilo que esse conteúdo inclui a importância que
reflecte de perto a ênfase atribuída pelos mass media aos acontecimentos, aos
problemas, às pessoas (SHAW, 1979, p. 96).
26
Percebe-se, na definição da hipótese, que se coloca como elemento principal não uma
ação do Jornalismo, mas há um destaque dado aos meios de comunicação de massa, que
comporiam, por meio da transmissão de seus conteúdos, aquilo que o público “presta atenção
ou descura”.
As investigações sobre o fenômeno do agendamento, assim como os estudos em geral
do campo da comunicação, não se deram de forma sistemática, organizada e ordenada.
Pesquisadores de diferentes locais e períodos de tempo foram desenvolvendo novas linhas e
conceitos teóricos sobre o tema.
O quadro apresentado por McCombs (2004) é ambientalizado, em grande parte, nas
pesquisas norte-americanas, pois os “pais fundadores” da Teoria da Agenda são: Donald
Shaw, Maxwell McCombs e David Weaver– acadêmicos estadunidenses. Porém, outros
países, de outros continentes (Inglaterra, Espanha, Japão e Taiwan, por exemplo), tiveram
suas evidências consideradas na obra.
Um dos grandes méritos da Teoria da Agenda é esta sua diversidade
geográfica e cultural nas evidências que replicam os principais aspectos desta
influência dos veículos de comunicação de massa na sociedade (MCCOMBS,
2004, p. 13).
Fábio Formiga (2006) realizou uma pesquisa sobre as linhas de investigação a respeito
da hipótese Agenda-setting, a fim de conceder ao modelo teórico estrutura e organização
pertinentes para o melhor entendimento do assunto para os estudiosos. Dessa forma, ele
categorizou qual a definição de Agendamento para cada um dos seguintes autores.
1) McCombs e Shaw (1972): relação direta entre os conteúdos veiculados pelos
meios de comunicação de massa com a percepção da opinião pública sobre os
temas mais relevantes do dia.
2) Tipton, Haney e Baseheart (1975): a imprensa não consegue dizer às pessoas
exatamente o que elas irão pensar, mas tem sucesso em dizê-las sobre o que irão
pensar.
3) Benton e Frazier (1976): a ênfase que a mídia dá a um determinado acontecimento
influencia no quanto o público irá considerá-lo importante.
4) Erbring, Goldenberg e Miller (1980): têm a expressão "imagem-espelho" como um
meio de definir o que é o Agenda-setting; correspondência entre a frequência que
os meios de comunicação tratam um determinado tema, com o realce relativo deste
tema entre os públicos.
27
5) Cook, Tyler, Goetz, Gordon, Protess, Leff e Molotch (1983): capacidade que a
meios de comunicação massiva têm de definir "prioridades políticas" para o
público, influenciando a audiência a considerar alguns temas como mais
importantes de se acompanhar.
6) Saperas (1987): a pesquisa sobre o agendamento surgiu com base na observação
do poder que a comunicação massiva exerce sobre o público, ao influenciar a
audiência em seu grau de atenção em relação a determinados temas; a importância
dada a certos temas pela audiência foi a mesma atribuída pelos meios de
comunicação.
7) Brosius e Kepplinger (1990): conceituam o Agenda-setting como um "processo
dinâmico" em que à medida que ocorrem mudanças na cobertura feita pelos meios
de comunicação, há também mudanças na consciência do público sobre
determinados temas.
8) Rogers, Dearing e Bregman (1993): escolheram abordar o modelo de forma ampla
para conseguirem analisar várias abordagens sobre ele, sem deixar passar nenhuma
publicação que viesse a ser importante para o desenvolvimento da hipótese;
afirmaram que as pesquisas mais modernas tentam oferecer explicar as mudanças
sociais que ocorreram na sociedade moderna devido ao processo de agendamento,
enquanto as linhas mais tradicionais se apegaram em monitorar os conteúdos
veiculados pelos meios de comunicação e suas influências no grau de influência de
temas públicos.
9) Kosicki (1993): acredita que o modelo de Agenda-setting é apenas uma pequena
parte de um entendimento bem maior das relações complexas existentes entre os
formuladores de política, os meios de comunicação e a opinião pública.
10) McCombs e Shaw (1993): a concepção desse modelo teórico é maior do que a
assertiva de que as notícias nos dizem sobre o que iremos pensar e que elas nos
dizem também como pensar; "é uma teoria sobre a transferência de prioridades,
tanto a prioridade de temas quanto a prioridade de seus atributos" (Formiga, 2006,
p. 52).
11) Iyengar e Simon (1993): geralmente conceituado como a capacidade da mídia de
definir os temas importantes do dia.
28
12) Ader (1995): relaciona a ênfase que os meios de comunicação dão aos temas com
o grau de importância que eles têm entre a sua audiência; modelo de pesquisa
clássico de sondagem de conteúdos e comparações com a agenda do público.
13) Scheufele (2000): acredita que o Agenda-setting deve ser conceituado em dois
níveis: o macroscópico, que deve analisar o modelo com base na agenda dos meios
de comunicação, e em como eles dão importância aos temas; o microscópio, o qual
analisa a hipótese com base na agenda do público e na importância que a audiência
dá aos mesmos temas, e como os absorve em suas memórias; esse autor exclui o
conceito que aborda a construção dos temas com o objetivo de atrair a atenção dos
meios.
14) Barros Filho (1995): define essa hipótese como um modelo da comunicação no
qual os meios determinam os temas a serem discutidos pelo público. "A
determinação dos temas pelos meios é realizada através da seleção, disposição e
incidência das notícias" (Formiga, 2006, p. 53).
15) McCombs (2004): aponta o modelo teórico de Agenda-setting como um
"complexo mapa intelectual" que ainda passa por etapas de pesquisa em sua
definição e está em processo de evolução; acredita que os editores dos veículos,
por meio de seus métodos de seleção de informações diárias, têm a capacidade de
"dirigir" a atenção do público e também suas percepções sobre os temas
importantes do dia. Ele atribuiu ao termo "Agenda-setting" essa "capacidade de
influir na relevância das questões do repertório do público" (Formiga, 2006, p. 53).
Com os conceitos apresentados acima, é possível perceber que apesar de alguns
detalhes variarem de pesquisa para pesquisa, essas diferenças não são significativas o
suficiente para mudarem a estrutura e o conceito original - elas, inclusive, corroboram as
características principais desse modelo teórico.
No tocante ao plano das definições, pode-se afirmar uma certa evolução na
tentativa de melhor analisar os termos utilizados na definição básica de
Agenda-setting: agenda dos meios de comunicação, agenda do público,
prioridade de temas, percepção da audiência, correlação de agendas, atributos
da agenda. Estas precisões conceituais são importantes para acelerar a
consolidação dos conceitos básicos da hipótese e reduzir a dispersão de
pesquisas relacionadas ao tema. [...] não se trata de um desafio exclusivo do
modelo de Agenda-setting, mas sim de todo o Campo da Comunicação
(FORMIGA, 2006, p. 54).
Em uma das ampliações conceituais da Teoria da Agenda, os estudos começaram a
incluir em suas abordagens qual era a opinião pública sobre algumas figuras públicas, como é
29
o caso dos candidatos políticos. O objetivo era relacionar a imagem pública existente sobre
eles e qual a contribuição da mídia nessa construção imagética. Antes, contudo, o foco estava
voltado apenas ao agendamento de temas e assuntos políticos.
Sendo assim, percebe-se que, mesmo com algumas variantes dentro das teorias
propostas sobre o agendamento, todos eles confirmam as investigações originais sobre este
fenômeno. Um fator diferencial que apareceu nas pesquisas mais atuais foi o fato de que a
percepção do público, alterada pela agenda oferecida pela mídia, se dá mais no plano
permanente, em nível de conhecimento e opinião formada a cerca de um assunto ou figura
pública do que apenas discussões sobre os acontecimentos do cotidiano. E, não há muita
especificidade no jornalismo em si, mas os meios de comunicação de massa como um todo
são abordados para explicar e exemplificar o fenômeno de agendamento.
3. CONCLUSÃO
Mais do que analisar o tamanho do poder da influência dos meios de comunicação de
massa na agenda do público, a teoria do agendamento se mostra focada em saber qual é a
percepção da opinião pública frente aos assuntos publicados. O foco não está nos métodos ou
nas estratégias utilizadas pelo jornalismo para agendar uma opinião no público, ou em como
são escolhidas as temáticas colocadas em evidência pela mídia – mesmo que alguns temas
disputam pelo local privilegiado.
Ficou constatado que o jornalismo não é um assunto abordado a fundo dentro dos
conceitos apresentados para a teoria do agendamento, mas os meios de comunicação massiva
de forma geral são citados pelos teóricos para exemplificar como se dá o processo de
agendamento e explicar seus efeitos.
Acreditamos que em suas investigações, a opinião pública teve um papel determinante
para as linhas teóricas apresentadas sobre o agendamento, mais do que os processos
jornalísticos em si. Inclusive, ao analisarem os efeitos e como os assuntos pautados pela mídia
se tornavam agenda entre o público, o ponto central não estava na rotina produtiva dentro do
jornalismo, e sim nos meios de comunicação de massa, como um todo.
Outra constatação possível de ser feita por meio desta pesquisa é que um dos motivos
para essa teoria ser amplamente utilizada pelo campo do Jornalismo é a necessidade de
30
estruturação de um acervo teórico capaz de dar credibilidade a uma área tão nova dentro dos
estudos de comunicação. Para Formiga (2006), o que motivou tantos autores a produzir
bastante sobre Agenda Setting foi a curiosidade sobre quais as consequências geradas na
sociedade e na opinião pública pelos meios de comunicação. E uma das conclusões que pode
ter nesse trabalho é que essa linha teórica não pertence essencialmente ao jornalismo, e sim ao
campo da Comunicação, de forma mais ampla.
31
REFERÊNCIAS
AUGRAS, Monique. Opinião Pública: Teoria e Pesquisa. Petrópolis, Rj: Editora Vozes
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