proc fungovala kofola
TRANSCRIPT
Virální marketing aneb proč fungovala pohlednice
Martin Klofanda – Kofola
Pavel Hacker – Mather Advertures
Obsah prezentace
Brief aneb první úvahy klienta a agenturyJak funguje virus?Jak a proč fungovala pohlednice?Co udělat pro to, aby vaše virální kampaň měla (podobný) úspěch
PRVNÍ ÚVAHY KLIENTA A AGENTURY
Brief
Brief
Cíl:
– zvýšit atraktivitu značky - udržet u značky v období Vánoc Bezstarostné
– komunikace a podpora uvedení limitované edice Kofola vánoční
Samostatný koncept, který bude možné případně rozvést do dalších kanálůTone of voice: musí respektovat positioning značky a její atributy„vytvořte něco interaktivního“ co bude podporovat limitovanou edici Kofoly – skořicová příchuť, paralelně poběží TV, BTL…“
Brief
A: „máme nápad“ + „doporučujeme“ + „něco podobného už běželo“K: „to nevypadá špatně, zkusíme to“Vtažení naší reklamní agentury Kaspen – příprava „vyprecizovaného konceptu“ kreativy, casting…
„mít skvělý nápad nestačí a je to ještě hodně daleko od fungujícího viralu aneb klíčové je brilantní zpracování“
BUZZ & BUZZ MARKETINGJak funguje virus?
BUZZ
BUZZ vzniká u informací, které jsou:Tabu (sex, lži, drsný humor)Neobvyklé, pozoruhodnéVtipnéObsahují tajemství (případně jeho prozrazení)
VIRÁLNÍ ŠÍŘENÍ A VIRÁLNÍ MARKETING
Jak funguje virus?
Stručně: co je virální marketing? Virální marketing = šíření komerčního sdělení sociální sítí. Nic víc, nic míň.Virální marketing tedy NENÍ „to jak se přeposílá to video“
– Přeposílání je varianta šíření a video je varianta komerčního sdělení.
Bývá zobrazován následovně:
» A takto nefunguje.
Skutečný průběh virálního šíření
Složky virálního marketingu
Obsah
Silou virálního marketingu je především fakt, že virálně šířený obsah splývá s obsahem média– tedy nestojí vedle tohoto obsahu jako spot, inzerát či banner
Obsahem je:– sdělení v jakékoli formě, která umožňuje šíření, případně šíření odkazů na
toto sdělení– s hodnotou, kvůli které je uživatel ochoten věnovat mu svůj čas –
„spoušť“
Vlastnosti obsahu pro virální šíření
„Virální spoušť“
Kvůli virální spoušti virální šíření fungujeJe to tedy vlastnost pro virální šíření zcela zásadní; může jí být zejména:– hodnota emocionální (zábava…)– sociální (prestiž) – hodnota skutečná/věcná (produkt zdarma)
První dva důvody ke sdílení souvisí s rituálovou/fatickou funkcí komunikaceTřetí je důvod věcný
Body šíření
Servery zobrazující videa (obrázky, zvuky…)Diskusní fóra, chaty, komentářeBlogye-mailingIntegrátory odkazů (Digg apod.)Komunikátory (ICQ, MSN…)
Šiřitel
Jeden člen sociální sítě (cílové skupiny)Podle sociologických výzkumů má každý z nás úzkou sociální síť čítající 8 - 12 členůSociální síť s užšími vazbami pak můžeme mít v rozsahu desítek až stovek jedincůDůležitý člen sociální sítě se může jmenovat různě, ale u nás se jmenuje:– jedinec se širokou sociální vazbou– opinion leader/Maven
Výsledek úspěšného zvládnutí předchozích bodů
Jak si představit „opinion leadera“?je Opinion Leader pro cílovou skupinu ženy 12-29 let v:– Módě– Sexu– Kosmetice– Večírcích– Kokainu
zároveň není Opinion Leader pro cílovou skupinu ženy 12-29 let v:– Domácím úkolu z fyziky– Práce s PC– Nákupu outdoorového vybavení
zároveň není v žádné oblasti Opinion leader pro cílovou skupinu ženy 39-49 let, je jím Othella Mutti či Ivana Trump.zároveň není v žádné oblasti Opinion Leader pro cílovou skupinu muži 12-29 let - je jím Robbie Williams, Brad Pitt či David Beckham
POHLEDNICE KOFOLYExekuce
Brief vs. BUZZ/virál
Cíl:– zvýšit atraktivitu značky - udržet u značky v období Vánoc Bezstarostné– komunikace a podpora uvedení limitované edice Kofola vánoční
Tone of voice: musí respektovat positioning značky a její atributy
VS.BUZZ vzniká u informací, které jsou:
Tabu (sex, lži, drsný humor)Neobvyklé, pozoruhodnéVtipnéObsahují tajemství (případně jeho prozrazení)
Vlastnosti obsahu pro virální šíření
Výsledky
Na Kofola.cz přišlo celkem 1.064.714 (UU)
Na Kofola.SK přišlo 439.608 návštěvníků (UU)
Posláno bylo celkem 1.512.010 pohlednic(CZ + SK)
Výsledky - Kofola.cz před kampaní a po ní
Prvních sedm dní (po nasazení kódů):– Návštěvníků denně: 5.629 (to už běžela
televizní a podlinková kampaň)– Čas strávený na stránce: 1:09 min.
Posledních sedm dní před Vánocemi:– Návštěvníků denně: 115.851 – Čas strávený na stránce: 7:02 min. – 21. prosince přišlo na webové stránky díky
pohlednici rekordních 125.080 tisíc lidí
Kuchařka virálního marketingu
Co udělat pro úspěch virální kampaně:– Nezaměňovat virální marketing s něčím, co není– Připravit obsah, který uživatelům něco dá– Nezaleknout se vlastní odvahy a plnit původně nastavený
plán– Najít vhodné výchozí body šíření– Najít vhodné šiřitele a ty navést na body šíření– Zajistit dostatečně velkou první vlnu
Díky za pozornost!Martin Klofanda – Kofola
Pavel Hacker – Mather Advertures
ADVERTURES s.r.o.Malá Štupartská 7/634110 00 Praha 1Česká republika
Tel.: +420 233 081 391FAX: + 420 233 081 398E-mail: [email protected]