Jak změní nástup cloudových služeb IT průmysl?

Případová studie firmy Microsoft

Jiří Donát, Ph.D.Associated Director, A.T. Kearney

Přednáškový cyklus Informatické večery FIT ČVUT V Praze

25. března 2013

Které jsou největší firmy IT oboru? Snadná otázka, ale odpověď se v čase mění. Nejdříve dnešní pohled.

Zdroj: Yahoo Finance, stav ze dne 23. března 2012

Nyní o kousek zpět: doba „internetové bubliny“ roku 2000

Zdroj: Yahoo Finance, stav ze dne 23. března 2012

A ještě se podívejme na vrchol doby PC

Zdroj: Yahoo Finance, stav ze dne 23. března 2012

Vývoj hodnoty firem v kostce. Lze jej nějak vysvětlit?

Zdroj: http://www.eleven2.com/blog/2011/10/10/ibm-now-more-valuable-than-microsoft/

Vysvětlením je probíhající přechod z éry PC do éry spotřební elektroniky a zánik trhu komerčního software

• Na trhu existovaly zprvu desítky, později tisíce sálových počítačů

• Velikost trhu nebyla atraktivní pro vznik specializovaných SW dodavatelů

• Systémový software se dodával k počítačům zdarma. Aplikační software si firmy vyvíjely samy prostřednictvím vlastních týmů programátorů

• Na tomto trhu nejvíce benefitovali dodavatelé hardware

Software je vyvíjený zákazníky Dominuje komerční software

• Počet PC na trhu překročil hranici jedné miliardy

• Funkčnost je dodávána pomocí standardního komerčního software

• Na tomto trhu nejvíce benefitují výrobci komerčního software

Dominují internetové služby

• Odhadovaná velikost trhu spotřební elektroniky jsou miliardy až desítky miliard kusů

• Tyto přístroje jsou specializované, často i jednoúčelové, a každý uživatel jich má několik – z každého ovšem vyžaduje přístup ke svým datům

• Na tomto trhu nejvíce benefitují dodavatelé hardware, díky obří velikosti trhu a prostoru pro přizpůsobení zařízení pro konkrétní funkčnost

Zdroj: Analýza A.T. Kearney

Etapa 1 – Éra sálových počítačů Etapa 2 – Éra PC Etapa 3 – Éra masové

spotřební elektroniky

Pouze v této etapěexistuje trh pro

komerční software

Za extrémní rychlostí změn v IT stojí Moorův zákon

Formulován v roce 1965 v publikaci "Cramming more components onto integrated circuits", Electronics Magazine 19. dubna 1965:

The complexity for minimum component costs has increased at a rate of roughly a factor of two per year... Certainly over the short term this rate can be expected to continue, if not to increase. Over the longer term, the rate of increase is a bit more uncertain, although there is no reason to believe it will not remain nearly constant for at least 10 years. That means by 1975, the number of components per integrated circuit for minimum cost will be 65,000.

A nyní cíl přednášky: Bude mít na trhu i nadále své místo Microsoft, který vyrost na prodeji komerčního software?

Zdroj: Yahoo Finance, Wolfram Alpha , stav ze dne 23. března 2012

IBM Google Microsoft Apple Sony Nokia

Tržní hodnota 236.4 267.1 236.6 433.8 17.9 12.5Obrat 104.5 50.2 72.9 164.7 70.6 39.2Zaměstnanci 466,995 53,831 94,000 72,800 162,700 112,256Obrat na zam. 223,771 931,991 775,851 2,262,363 433,989 349,024Zisk 16.6 10.7 15.5 41.8 -3.2 -1.1Tržní h. / Obrat 2.3 5.3 3.2 2.6 0.3 0.3Tržní h. / Zisk 14.2 24.9 15.3 10.4 -5.5 -11.4

Nyní již přejdeme k firmě Microsoft

1. Stručné seznámení s firmou Microsoft a jejími hlavními úspěchy

2. Proč byla firma Microsoft tak úspěšná?

3. Co je hlavním problémem Microsoftu?

4. Snaha o přechod na nové trhy

5. Shrnutí a výhled do budoucna

Microsoft nejvíce vydělává z Office a Windows

Source: http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-microsoft-income-by-segment-2012-10

Klíčem k úspěchu Microsoftu byla jeho schopnost nechat vydělat svým partnerům

Nová verze OS

Nový hardware

Nové verze aplikací

Cyklus trvá 3-5 let. Začíná vytvořením nové verze OS s vyššími nároky na hardware. Výrobci jsou již na to již připraveni a okamžiku uvedení nového OS

na trh nabídnou počítače certifikované pro nový systém. Uživatelé si je zakoupí a následně jsou jim nabídnuty aplikace, které lépe využijí nový

hardware a OS. Během éry PC se prodejní cyklus zopakoval 6x.

Prodejní cyklus PC

Microsoft závisel na svých partnerech a partneři na něm.Prodejní cyklus PC vyhovoval největším hráčům na trhu. Jejich tržní síla byla natolik velká, že zbrzdila změny.

• Microsoft – výrobce operačního systému:– Trh pro jeho operační systém Windows a kancelářský balík Microsoft

Office má velikost stovek miliónů zákazníků

• Dodavatelé hardware a aplikačního software:– Těží z Microsoftem uměle vytvářeného fenoménu „morálního

zastarávání“ – díky němu je životnost PC cca 3 až 5 let (zatímco například životnost rozhlasových přijímačů může být i několik desetiletí)

– Díky obnově hardware a operačního systému se dodavatelům aplikačního software vytváří prostor pro pravidelné vytváření nových verzí

– Každá nová verze Windows generuje prodeje partnerům• IDC report z 11. 12. 2006 odhaduje, že Vista bude pro Windows ekosystém generovat

příjmy 18 USD na každý jeden dolar zaplacený Microsoftu za jeho operační systém. Největší část příjmů získají dodavatelé hardware: 9,75 USD

• Díky Vistě bude vytvořeno zhruba 100 000 nových pozicZdroj: http://www.microsoft.com/presspass/itanalyst/docs/IDCVistaEcoImpactDec2006.pdf

Největší hráči IT trhu v době PC

Stejnou strategii „vydělat a nechat vydělat“ dokazují i tato nejnovější čísla

Zdroj: http://www.computerweekly.com/blogs/public-sector/2012/10/uk-open-standards-fudge-may-ha.html

Microsoft vytvořil monopolní ostrov na jinak vysoce konkurenčním trhu a přitom jej nikdo neměl zájem ohrozit

Výrobci hardware Výrobci software

Oblast vysoké konkurence Oblast vysoké konkurenceMonopolní trh

Výrobce operačního systému

Dell

HPIBM

WordStar

WordPerfect

Lotus

Proč nelze pokračovat?Co je dnešním hlavním problémem Microsoftu?

1. Hardware: Zaniká výlučnost počítačů PC, na kterých má Microsoft dominanci v komerčním software; trh hardware už není tvořen pouze PC, ale řadou dalších zařízení (zejména smartphonů a tabletů), na kterých má Microsoft jen zanedbatelný podíl.

2. Konektivita: Zaniká i celý trh komerčního software, zaniká výlučnost PC jako platformy, kde jedině lze provozovat funkčnost. Nově mu totiž konkurují internetové služby, které jsou levnější (často i zdarma) a nabízejí lepší funkčnost, zejména v oblasti komunikace a sdílení dat. Díky internetovým (cloudovým) službám už uživatelé nejsou nuceni si k získání funkčnosti kupovat software.

Shrnutí dvou hlavních problémů firmy Microsoft

Problém číslo 1: Zánik výlučnosti trhu PC

Source: 1. The Guardian, 1/2/2013 http://www.guardian.co.uk/technology/2013/feb/01/tablets-crossing-point-pcs2. NPD DisplaySearch Quarterly Mobile PC Shipment and Forecast Report3. http://www.justit.cz/wordpress/2013/03/23/infografika-mobilni-technologie-prebiraji-vladu/4. http://bgr.com/2012/11/26/tablet-sales-2013-notebook-pc-sales/

• V roce 2013 se očekává prodej – 1,82 miliard smartphonů; každý den se aktivuje 1,3 milionů zařízení s

Androidem (dětí se za stejnou dobu narodí pouze 300 tisíc)– 210 milionů kusů tabletů. Tablety poprvé překročí prodej PC

Letos se prodá více tabletů než PC(Zdroj: IDC)

Tablety již dohánějí prodej PC (Zdroj:NPD DisplaySearch)

IDC předpovídá podíl Windows na trhu tabletů pouhých 7,5% v roce 2017

Microsoftu zaniká trh, na kterém má se svým operačním systémem Windows podíl 92% a přesunuje se do oblastí, kde je podíl Microsoftu zcela minoritní

Podíl operačních systémů na trhu tabletů

Celkový průběh doby PC z pohledu platforem

Source: Business Insider http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-personal-computing-platforms-2012-9

Co s tím tedy Microsoft může udělat?

1. Tvrdit, že doba PC nekončí a místo o době „Post PC“ mluvit o době „PC Plus“

2. Snažit se přejít na nové trhy.

– Základní možnosti:• Mobilní operační systémy

• Online služby

• Vyhledávač

• Hudební přehrávače

• Herní konzole

– Riskantní možnosti, které ohrožují core business firmy • Přesun existujících softwarových produktů do cloudu, včetně MS Office,

- ovšem za cenu ohrožení hlavní „cash cow“ firmy

• Přerod Microsoftu v hardwarovou firmu – vstup do výroby PC a tabletů, - ovšem za cenu ohrožení jeho velkých hardwarových partnerů

The Boston Matrix

Problem Children Stars

Dogs Cash Cows

Market Growth

Market Share

High

Low High

Source: www.bized.co.uk/sites/bized/files/docs/portfolio.ppt

Pár slov k terminologii a obchodní strategii firem

Nutnost přecházet na nové trhy je v podnikání běžná, žádný produkt nelze prodávat věčně

Source: http://fac-staff.seattleu.edu/gprussia/web/mgmt380/Strategy.ppt

Product Life Cycle and The Boston Matrix

Product Life Cycles and the Boston MatrixSales

Time

Development Introduction Growth Maturity Saturation Decline

Source: www.bized.co.uk/sites/bized/files/docs/portfolio.ppt

U vývoje produktu rozlišujeme šest fází

Sales

TimeA

BC

D

(1)

(1) ‘A’ is at maturity stage – cash cow. Generates funds for the development of ‘D’

(2)

(2) Cash from ‘B’ used to support ‘C’ through growth stage and to launch ‘D’. ‘A’ now possibly a dog?

(3)

(3) Cash from ‘C’ used to support growth of ‘D’ and possibly to finance extension strategy for ‘B’?

Source: www.bized.co.uk/sites/bized/files/docs/portfolio.ppt

Pouze průběžným vývojem lze dlouhodobě zachovat příjmy, s využitím zisků z předchozích produktů

Product Life Cycles and the Boston Matrix

Sales

Time

Effects of ExtensionStrategies

Source: www.bized.co.uk/sites/bized/files/docs/portfolio.ppt

Průběžným vývojem lze i rozšířit trh – příklady: 1. Windows, na jehož úspěchu byl postaven MS Office2. Apple a jeho expanze do přehrávačů, smartphonů a tabletů

Nyní popíšeme konkrétní pokusy o expanzi Microsoftu na nové trhy

– Základní možnosti:• Mobilní operační systémy

• Online služby

• Vyhledávač

• Hudební přehrávače

• Herní konzole

– Riskantní možnosti, které ohrožují core business firmy • Přesun existujících softwarových produktů do cloudu, včetně MS Office,

- ovšem za cenu ohrožení hlavní „cash cow“ firmy

• Přerod Microsoftu v hardwarovou firmu – vstup do výroby PC a tabletů, - ovšem za cenu ohrožení jeho velkých hardwarových partnerů

Přesun do mobilních operačních systémů byl logickým krokem a MS měl všechny předpoklady uspět

• 1990 - počátek vývoje mobilních OS

• 1996 - první mobilní OS: Windows CE

• Další produkty: Pocket PC 2000, Pocket PC 2002, Windows Mobile 2003, Windows Mobile 2003 SE, Windows Mobile 5, 6, 6.1, 6.5, a konečně Windows Phone 7 (2010) a Windows Phone 8 (2012)

• Dosažený podíl na trhu (po 22 letech): 3,2%1)

Aktivity Microsoftu v mobilních operačních systémech

Zdroj: 1) http://www.canalys.com/newsroom/stellar-growth-sees-china-take-27-global-smart-phone-shipments-powered-domestic-vendors

Proč se vstup na mobilní trh nepodařil? Jiné firmy byly inovativnější.

Zdroj: Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Mobile_operating_system

Vývoj tržních podílů mobilních OS 2007 – 2013

Zároveň vidíme, že úspěšná inovace může nastartovat růst celého segmentu, jak to předvedl Apple

Zdroj: Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Mobile_operating_system

Jako vlastník platformy Windows měl Microsoft dobré šance i v online službách

• 1995 – spuštění The Microsoft Network (skupina internetových stránek a poskytovatel internetu)

• 1998 – spuštění MSN.com (portál); postupný rozvoj o služby Hotmail, Messenger, či encyklopedii Encarta

• 2006 – přejmenování MSN.com na Windows Live

• 2011 server ZD Net spočítal, že za 9 let prodělala online divize Microsoftu 8,5 miliardy USD.

• 2012 – divize dostala MS poprvé v historii do celkové ztráty po odpisu 6,2 mld USD za reklamní firmu Aquantive. Stejný rok nakoupil MS Skype za 8,5 mld USD

Aktivity Microsoftu v online službách

Zdroj: http://www.zdnet.com/blog/btl/microsofts-online-sinkhole-8-5-billion-lost-in-9-years/52989http://www.bbc.co.uk/news/business-18917906

Nadějný byl i trh vyhledávačů, kde mohl Microsoft využít svůj předinstalovaný browser MS Internet Explorer

• 1998 – spuštění vyhledávače MSN Search,(ve stejném roce vznikla firma Google); využíval algoritmus firmy Inktomi

• 2004 – MSN Search spouští vlastní algoritmus

• 2006 – přejmenován na Windows Live Search

• 2007 – přejmenován na Live Search

• globální podíl na vyhledávání březen 2013:– Google 89,88%,

– Bing 3,61%,

– Yahoo 3,2%

Aktivity Microsoftu ve vyhledávačích

Zdroj: http://gs.statcounter.com/#search_engine-ww-monthly-200807-201303

Microsoft se pokusil vstoupit i na pole hudby a zkopírovat tak úspěch přehrávače iPod a obchodu iTunes

• 2001 – Apple uvádí na trh přehrávač iPod

• 2003 – Apple spouští iTunes Music Store

• 2006 – Microsoft uvádí na trh přehrávač Zune.Po 6 měsících dosahuje podílu na trhu 10%,podíl pak klesá na 2% v roce 2009

• 2010 – Microsoft spouští Zune Marketplace

• 2011 – Ukončení výroby Zune hardware

• 2012 – Zune Marketplace je nahrazen službami Xbox Music, Xbox Music Pass, Xbox Videoa Windows Phone Store.

Aktivity Microsoftu na poli hudebních přehrávačů

Zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/Zune

V segmentu herních konzolí se Microsoftu podařilo uspět, ovšem za cenu ztráty, na kterou již nevydělá

• 2001 – uvedení první konzole Xbox

• 2005 – uvedení Xbox 360

• Další rozvoj: snímač pohybu Kinect

• Podíly na trhu:1. Wii – 96.56 million as of 30 June 20122. Xbox 360 – 67.2 million as of 31 March 20123. PlayStation 3 – 63.9 million as of 31 March 2012

• Podíl byl podpořen dotováním prodeje, cca 125 USD na jednu konzoli

• Server The Motley Fool spočítal, že kumulativní ztráta Microsoftu za dobu existence Xboxu do prvního čtvrtletí 2012 činí 4,1 miliardy dolarů.

Aktivity Microsoftu v herních konzolích

Zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/Console_warshttp://www.fool.com.au/2012/07/26/why-microsofts-xbox-is-a-flop/

Důvod ztráty:Herní konzole se mění ve službu,čímž segment konzolí zanikne• Model prodávat drahé hry a jejich updaty

(analogie komerčního software) je překonaný,více dnes vydělávají hry, které jsou zdarma a motivují uživatele k útratě během hry.Hráči her Zynga denně utratí 3 mil. USD.

• V době cloudu nemá smysl mít domácí server, ze kterého by se spouštěly hry,hudba či videa – ve všech těchto oblastechexistují cloudové služby.Ty lze pak přímo používat z koncových zařízení (TV, tablety, smartphony)

– 20. únor 2013 – Sony kupuje za 380 mil USD herní službu Gaikai a integruje ji do PlayStation 4

– 15. listopad 2012 – Google integruje do Google TV herní službu OnLive

– Trh streamovaných her má vzrůst 9x a odhaduje se na 8 miliard USD v roce 2017

Výsledek? Nové aktivity firmě Microsoft nevydělávají.Zbývají tedy riskantní strategie.

Source: http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-microsoft-income-by-segment-2012-10

Problematická strategie č. 1:Microsoft převádí své hlavní softwarové produkty na SaaS, včetně MS Office, čímž ohrožuje hlavní cash cow

• MS Office měl k dispozici monopolní trh na vlastní platformě WindowsOffice 365 vstupuje na trh zabraný jinými hráči (Google, Zoho)

• MS Office měl výhodu monopolních formátůV cloudu již formáty nejsou konkurenční výhodou díky online spolupráci

• MS Office je dnes hlavním ziskovým produktem firmy Office 365 motivuje zákazníky odejít od hlavních cash cow produktů MS. Díky velké konkurenci v cloudu v něm nelze realizovat srovnatelné marže

Hrozby pro Microsoft – Office vs. Office 365

• Říjen 2010 – Beta testování Office 365

• Červen 2011 – zahájení prodeje Office 365.Zahrnuje Exchange e-mail, SharePoint Online, SharePoint's SkyDrive Pro, Lync Online, Office Web Apps

• Únor 2013 – update podle Office 2013

Aktivity Microsoftu na poli cloudového office

Problematická strategie č. 2:Microsoft vstupuje na pole počítačů a tabletů, čímž ale ohrožuje své dlouholeté hardwarové partnery

• 26. říjen 2012 – zahájení prodeje Surface RT

• 9. února 2013 – zahájení prodeje Surface Pro

• Prodeje: 1,5 milionu Surface RT, 400 tisíc Pro

• Pro srovnání: Apple prodal 23 milionů iPadů za poslední čtvrtletí

• Pro srovnání: Apple prodala 14,8 mil. iPadů jen v úvodním roce 2010

Aktivity a výsledky Microsoftu na poli notebooků a tabletů

Zdroj: http://www.fool.com/investing/general/2013/03/19/another-look-at-microsofts-surface-sales-results.aspx

• Ohrožení klíčových hardwarových partnerů

• Kanibalizace trhu OS Windows, neboť MS aktivně prosazuje alternativy k PC

Hlavní hrozby pro Microsoft

Diskuse

Jaká je role strategie na úspěchu firmy?

A jaká je role správné implementace této strategie?

Jiri.Donat@gmail.com