proces istra živanja tržišta

Proces istraživanja tržišta

Prof. dr Radmila [email protected]

Proces istraživanja marketinga

• Istraživač današnjeg tržišta je kao slikar, koji započinje rad na platnu, a zatim je kompletira dodajući postepeno detalje u boji.

• Istraživač budućeg tržišta je kao vajar, koji svoj rad započinje na neoblikovanom bloku mermera ili kamena i skida postepeno suvišne delove, te polako nastaje željena figura u svoj svojoj harmoničnoj jasnoći i preciznosti.

• Aleksandar Bazala

"The secret of marketing lies in the ability of understanding what drives customers and in translating it into competitively superior products and services.“

Professor Kamel Jedidi

Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima

Tajna marketinga leži u sposobnosti razumevanja šta pokreće potrošače i u mogućnosti da se proizvodi i usluge prilagode ovim potrebama, pa čak i prevaziću, kako bi potrošači bili ne samo zadovoljni, nego i ushićeni.

Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima

Poslovni rezultati kompanije neposredno zavise od stepena satisfakcije potrošača;

Ponovna kupovina iste robne marke pokazuje da je kompanija uspela na tržištu;

Uspešne marketing strategije zasnovane su na poznavanju potrošačkih potreba, želja i ponašanja;

Pitanja

Na koji način intervjui, fokus grupe i ankete utiču na saznavanje o ponašanju potrošača?

Na koji način eksperimentišete sa proizvodnim programom i adaptirate ga u skladu sa zahtevima potrošača?

Koje su dobre i loše strane istraživanja ponašanja potrošača?

• Definisanje problema i ciljeva istraživanja;• Utvrđivanje izvora informacija;• Razvijanje strategije uzorkovanja;• Određivanje metoda i tehnika prikupljanja podataka;• Prikupljanje podataka;• Obrada, analiza i interpretacija podataka;• Prezentacija rezultata.


• Definisanje marketinškog problema predstavlja početnu tačku svakog istraživačkog procesa;

• Precizno definisan marketinški problem je uslov za pravilno postavljanje ciljeva istraživanja i pravilno rešenje problema;

• Jasno definisan problem nekada je više od polovine rešenja samog problema.


• Simptomi problema s kojima se preduzeće suočava mogu biti različiti: smanjenje prodaje, smanjenje tržišnog učešća, smanjenje profita itd.

• Poznavanje simptoma nije dovoljno za razumevanje marketinškog problema;

• Simptomi mogu da navedu na pogrešne zaključke, što se objašnjava principom “ledenog brega”.


• Fabrika piva uočava problem da potrošači preferiraju pivo drugog proizvođača. Konstatuje se da je potrebno promeniti recepturu proizvodnje piva. Istina je da je ambalaža staromodna i negativno utiče na percepciju ukusa piva.

• Trgovinska prodavnica uočava da se broj kupaca smanjio, i otvorio se supermarket u blizini. Konstatuje se da je supermarket privukao kupce. Istina je da ni supermarket nema kupce, jer su se desile demografske promene, povećan je udeo starijeg stnovništva.

• Izdavačka kuća saznaje od prodavaca da je cena knjiga previsoka. Pokušavaju da ponude prihvatljiviju cenu. Istina je da prodavci ne znaju pravu vrednost knjiga.


• Vrh sante leda predstavlja samo jednu desetinu problema. Devet desetina je ispod vode i predstavlja specifične uzroke problema koje je potrebno istražiti. Vrh ledenog brega je samo simptom koji svi vidimo, a koji se oslanja na stenu u vodi.

• Osnova sante leda sačinjena je od: kvaliteta proizvoda, brenda, dizajna, pakovanja, cene, distribucije i marketinškog okruženja.


• Posle definisanja marketinškog problema potrebno je prevesti ga u ciljeve istraživanja. To se odvija u dva koraka:

• Prvo se problem transformiše u jedno ili više istraživačkih pitanja, a zatim se istraživačka pitanja prevode u ciljeve istraživanja;


• Mogući odgovori na postavljena istraživačka pitanja su istraživačke hipoteze, pa se određeni istraživački ciljevi često opisuju u obliku hipoteza koje istraživanjem treba proveriti.

• “Zašto potrošači preferiraju konkurentske marke?” Jedna od mogućih hipoteza je “zato što konkurentske marke proizvoda imaju atraktivnije pakovanje”, a istinitost je potrebno proveriti istraćivanjem.


• Prilikom definisanja ciljeva istraživanja potrebno je pridržavati se sledećih principa:

• Ciljevi bi trebalo da budu jasno definisani, da budu racionalno i realno postavljeni i da ukazuju na metode koje će se primenjivati prilikom prikupljanja informacija i njihove analize.

• Racionalnost ukazuje na prikupljanje samo neophodnih informacija, a realnost o vođenju računa o metodološkim ograničenjima dobijanja pouzdanih informacija.


• Marketinški problem: Da li ponuditi potrošačima uslugu kupovine iz kuće, putem kablovske televizije?

• Istraživačka pitanja: Da li su potrošači upoznati sa sistemom kućne kupovine? Kakve su reakcije potrošača na sisteme kućne kupovine?

• Ciljevi istraživanja: Utvrditi koliko su potrošači svesni postojanja ovih sistema, pomoću metoda simuliranja sećanja. Izvršiti merenje stavova potrošača prema sistemima kućne kupovine.


• Marketinški problem: U kojoj od mogućih varijanti ponuditi ovu uslugu?

• Istraživačka pitanja: Kako potrošači reaguju na varijante kupovine A, B, C? Koje su uočene prednosti svake od varijanti usluga?

• Ciljevi istraživanja: Izvršiti merenje reakcije za varijante A, B i C. Identifikovati uočene prednosti i nedostatke za svaku varijantu.


• Marketinški problem: Koji tržišni segmenti bi trebalo biti ciljno tržište?

• Istraživačka pitanja: Da li će potrošači koristiti ovu uslugu? Koliko često? Da li se odgovori razlikuju po demografskim grupama? U kojoj su najbolje šanse?

• Ciljevi istraživanja: Izmeriti namere o kupovini. Proceniti verovatnoću korišćenja usluge. Uporediti nivo upoznatosti, stavove, namere o kupovini, između muškaraca i žena, grupa višeg i nižeg prihoda, mladih i starijih potrošača.


• Ciljevi istraživanja opredeljuju smer i opseg istraživanja u pogledu:

• Predmeta istraživanja;• Teritorijalnog područja;• Vremena istraživanja.

• Zanemaruje se definisanje problema, a to je najčešći izvor grešaka, mada se one najčešće traže u upitnicima i izveštavanju.


• Može izgledati da je program istraživanja dobro osmišljen i sproveden, da su podaci korektno analizirani i saopšteni, ali trud i troškovi mogu biti uzaludni ako su irelevantna pitanja istražena, a relevantna pitanja izostavljena.

• U zavisnosti od cilja, istraživanja se klasifikuju na eksplorativna, deskriptivna i kauzalna.


• Eksplorativna istraživanja su prvi korak u procesu istraživanja marketinga i sastoje se od:

• Istraživanja postojeće literature;• Istraživanja dosadašnjih iskustava;• Analize odabranih slučajeva;• Pilot istraživanja;


• Navedite primer jednog marketinškog problema, a zatim problem transformišite u istraživačke ciljeve.


• Utvrđivanje izvora podataka. Izvori podataka mogu biti kupci, posrednici u prodaji, statističke publikacije, elektronske baze i dr.

• Izbor konkretnog izvora ili kombinacije različitih izvora podataka zavisi od specifičnosti marketinškog problema i ciljeva istraživanja, odnosno od vrste informacija koje su potrebne za rešavanje datog marketinškog problema.

• Prilikom izbora određenog izvora podataka koriste se razni kriterijumi, kao što su: tačnost, pouzdanost, troškovi i vreme potrebno za prikupljanje podataka iz datog izvora.


• Izvori podataka dele se na primarne i sekundarne.

• Sekundarni podaci bi trebalo da budu nepristrasni, validni, pouzdani, homogeni i aktuelni.

• Postoje interni i eksterni sekundarni podaci.

• Komercijalni podaci;

• Paneli i baze podataka;


• Primarni podaci, koji se neposredno prikupljaju od ispitanika, obično se klasifikuju u sledeće grupe:

• Demografski podaci;• Socioekonomski podaci;• Geografski podaci;• Psihografski podaci;• Ponašanje ispitanika;• Podaci o namerama;• Podaci o motivima;


• Skup svih jedinica koje čine ciljno tržište naziva se osnovni skup, populacija. Iz tog skupa bira se validan uzorak.

• Pouzdanost informacija koje se dobiju na osnovu uzorka postiže se pravilnim izborom određenog broja jedinica osnovnog skupa. Planom uzorkovanja potrebno je utvrditi:

• Jedinice uzorkovanja – ciljnu populaciju koja je predmet istaživanja;

• Veličinu uzorka;• Postupak izbora jedinica uzorka;


• Ako želimo da uvedemo mogućnost telefoniranja u avionu, onda je pitanje da li bi jedinice uzorkovanja trebalo da čine poslovni putnici, putnici koji putuju iz razonode ili i jedni i drugi, kao i koja je starosna granica.

• Veći uzorci daju pouzdanije rezultate od malih uzoraka, ali povećanjem veličine uzorka ne povećava se proporcionalno pouzdanost rezultata.

• Pouzdanost zavisi od reprezentativnosti uzorka, tj. Od sastava uzorka.


• Izbor jedinica uzorka može da se izvrši na dva načina:• Po principu slučajnosti;• Po nekom subjektivnom kriterijumu – namerni izbor;

• Slučajni uzorci mogu biti uzorci bez ograničenja ili prosti slučajni uzorci i uzorci sa ograničenjima.

• Izbor uzoraka bez ograničenja ili sa ograničenjem određene vrste zavisi od: naših prethodnih saznanja o osnovnom skupu (ciljnoj populaciji), željene preciznosti ocena koje izvodimo na osnovu uzorka, vremena i troškova koje data vrsta uzorka zahteva.


• Primarni podaci mogu se prikupiti na tri načina:

• Posmatranjem;• Ispitivanjem;• Eksperimentisanjem;

• Posmatranje na ulici, u maloprodajnom objektu, u stanu itd.


• Za razliku od nesistematskog posmatranja, posmatranje kao metod prikupljanja primarnih podataka ima tri bitne karakteristike sistematskog posmatranja:

• Ono je sistematski planirano, organizovano i usmereno na specifične ciljeve istraživanja;

• Rezultati posmatranja događaja, pojava i procesa sistematski se registruju;

• Rezultati posmatranja pažljivo se proveravaju i kontrolišu radi saznanja o potpunosti i vrednosti dobijenih podataka.


• Postupak posmatranja može da se klasifikuje kao:

• Prirodno ili pronalazačko;• Prikriveno ili neprikriveno;• Strukturno ili nestrukturno;• Direktno ili indirektno;• Ljudsko ili mehaničko;


• Osnovne prednosti metode posmatranja su:

• Objektivnost;• Aktuelnost;• Prikupljanje podataka ne zavisi od volje ispitanika;• Neki se podaci mogu dobiti samo metodom posmatranja;


• Nedostaci metoda posmatranja su:

• Primarni podaci o namerama, stavovima, osećanjima i motivima, ne mogu se prikupiti posmatranjem, jer zahtevaju verbalne odgovore. Informacije dobijene posmatranjem su nepotpune jer kazuju kako se potrošač ponaša, ali nam ne kazuju zašto se on upravo tako ponaša;

• Nije moguće posmatrati privatnost potrošača?• Metod psomatranja zahteva mnogo vremena i troškova;


• U zavisnosti od oblika komuniciranja sa ispitanikom, razlikujemo tri osnovne tehnike ispitivanja (intervjuisanja, odnosno anketiranja):

• Lični intervju (lično ispitivanje ili lična anketa);• Ispitivanje poštom (poštanski intervju ili poštanska anketa);• Telefonski intervju (telefonsko ispitivanje ili telefonska

anketa);


• Primer lista sa pravom i instant kafom.

• Indirektna anketa je pokazala da instant kafu kupuju lenje domaćice, dok je direktno pitanje pokazalo da je reč o boljem ukusu i, pre svega, navikama.


• Projektivne tehnike uključuju:

• Tehnika trećeg lica;• Test asocijacije reči;• Test nedovršenih rečenica;• Test tematske apercepcije;


• Prema specifičnoj funkciji koju imaju u upitnicima, pitanja se klasifikuju na;

• Profilna pitanja;• Pomoćna pitanja;• Filter pitanja;• Osnovna pitanja;• Kontrolna pitanja;• Referentna pitanja;

• Pitanja mogu biti zatvorena, skalirana, dihotomna, otvorena ili sa višestrukim izborom ogovora;


• Dihotomna;• Sa višestrukim izborom;• Likertova skala;• Semantički diferencijal;• Skala važnosti;• Skala rangiranja;• Skala namere kupovine;• Nestruktuirana, otvorena;• Asocijacija reči;• Dovršavanje rečenice;• Dovršavanje slike;• Dovršavanje priče;• Test tematske apercepcije;


• Osnovne aktivnosti u fazi analize podataka su:

• Kontrola;• Kodiranje;• Unos podataka;• Obrada i analiza;


• Izveštaj predstavlja sredstvo komuniciranja istraživača tržišta sa onima koji će koristiti rezultate istraživanja i koji odlučuju o problemu zbog kojeg je istraživanje sprovedeno.

• Od toga šta izveštaj sadrži i kako je napisan, zavisi koliko će biti upotrebljiv prilikom izbora konkretne marketinške akcije.

• I najbolje sprovedeno istraživanje može biti upropašćeno samo zato što je izveštaj loše urađen.


• Najvažniji principi pisanja izveštaja su:

• Namenjen je korisnicima rezultata;• Voditi računa o ciljevima istraživanja;• Biti selektivan;• Objektivan;• Voditi računa o redosledu izlaganja;• Izveštaj bi trebalo da bude jasan i tehnički oblikovan;


• Izveštaj bi trebalo da sadrži sledeće elemente:• Naslovna strana;• Sadržaj;• Uvod;• Rezultati istraživanja;• Zaključci i preporuke;• Prilozi;


Istraživanje medijaNajgledanije TV emisije

Channel Description Avg Start AMR % SHR % RCH %RTS 2 FUDBAL: KVALIFIKACIJE ZA LIGU SAMPIONA 20:39:09 18.30% 52.20% 32.80%RTS 2 FUDBAL: EURO 2004 KVALIFIKACIJE SCG - VELS 20:08:00 17.00% 47.90% 31.00%PINK SERIJA: SOLEDAD 17:11:44 13.20% 53.70% 17.00%RTS 3 SERIJA: POVRATAK OTPISANIH 20:57:39 10.40% 32.50% 18.30%PINK SERIJA: STAZE LJUBAVI 16:16:38 9.80% 43.20% 15.30%RTS 1 SERIJA: VIZA ZA BUDUCNOST 21:39:02 9.60% 29.10% 17.90%PINK FILM: VATRENA STIHIJA 21:17:36 9.30% 31.90% 21.30%PINK GRAND SHOW 21:18:30 8.80% 28.80% 24.00%RTS 1 JEDNA PESMA JEDNA ZELJA 21:14:15 8.70% 28.10% 22.50%PINK PREKID 19:59:33 8.50% 36.90% 13.10%RTS 1 DNEVNIK 2 RTS 19:29:34 8.20% 39.20% 13.70%PINK FILM: TERMINATOR 2 - SUDNJI DAN 10:56:57 8.20% 43.80% 16.50%RTS 1 FILM: LJUBAVNI ZIVOT BUDIMIRA TRAJKOVICA 14:09:53 8.10% 35.60% 17.30%PINK FILM: UBIJ ME PONOVO 21:39:16 7.90% 30.90% 18.90%PINK FILM: LOVAC NA POTEZU 21:20:27 7.70% 28.50% 20.80%PINK FILM: VAMPIR U BRUKLINU 21:21:53 7.50% 24.60% 19.50%RTS 1 FILM: NIJE NEGO 14:08:03 7.40% 30.70% 18.20%

Istraživanje medijaAnaliza oglašivača i konkurencije

BRAND ADVERTISER Insertions Duration Eqv. GRP%GRP% Investment EURGRAND KAFA GRAND PROM 1,170 34,800 2,603 2,519 457,408JELEN PIVO APATINSKA PIVARA 468 7,868 1,091 1,727 378,723COCA COLA COCA-COLA 736 14,648 641 1,180 259,350FAST MONUS D.O.O. 667 11,311 991 1,761 241,261SUNSILK UNILEVER 134 4,003 551 551 211,672ORBIT WRIGLEY 282 7,792 729 836 208,466HEAD&SHOULDERS PROCTER&GAMBLE 188 5,647 452 451 187,433BOZEN REPORTAZA BOZEN COSMETICS 90 9,718 708 192 186,342FAMILY TOURIST FAMILY TOURIST 228 13,482 623 319 181,675DOVE SAMPON UNILEVER 123 3,390 371 404 168,152PERFEX DRENIK 94 2,319 451 551 164,420SINALCO SI&SI COMPANY 368 7,801 519 825 162,638MR. PROPER GEL ZA KUPATILO PROCTER&GAMBLE 125 4,566 506 406 162,163AVON DOUBLE IMPACT AVON 472 14,215 544 545 161,442FEEL FINE DRENIK 101 2,276 444 591 156,885SPRITE COCA-COLA 358 8,716 377 545 150,152YUP ULOSCI DRENIK 83 2,102 393 466 140,545VUJIC VODA VUJIC VALJEVO 441 13,082 109 164 137,215FANTA COCA-COLA 345 7,480 364 503 131,931BONUX PROCTER&GAMBLE 67 3,009 455 303 130,144HERBAL ESSENCES PROCTER&GAMBLE 104 3,860 372 298 129,824BABY KING NEPOZNAT 585 9,466 592 1,172 129,209DONCAFE MINAS GOLEX 1,121 16,350 901 1,915 128,723

Istraživanje medijaAnaliza auditorijuma i kanala

0

20

40

60

80

100

120

140

160

RTS 1 RTS 2 RTS 3 PINK BK TV B-92

aff

init

y i

nd

ex

Ref. TG

F 20-55

M 16-60

M/F 6-12

M/F 40+

STRATEGIJA MEDIJA

Proces istraživanja tržišta

Prof. dr Radmila [email protected]

proces istra živanja tržišta

Documents