proceso cognitivo toma de deciones
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Proceso Cognitivo en la Toma de Decisiones del
Consumidor
Profesora: Yajaira Piñero
Comportamiento del ConsumidorAutora: Lic. Rayluz Martínez
Comportamiento del Consumidor
El concepto de comportamiento del
consumidor significa “aquella
actividad interna o externa del
individuo o grupo de individuos
dirigida a la satisfacción de sus
necesidades mediante la
adquisición de bienes o servicios”.
ARELLANO, R. (2002)
Comportamiento del Consumidor
“La conducta de los consumidores pueden
depender, en mayor o menor medida, de
un grupo de variables de naturaleza
externa, que un investigador, estudioso o
pragmático del marketing no puede dejar
de contemplar si se quiere llegar a
extender la compra y consumo de
cualquier bien o servicio”.
Javier Alonso RIVAS e Idelfonso GRANDE
La conducta y actitud del consumidor
Se puede distinguir tres componentes en la actitud:
La conducta motivada surge de
la evaluación que realiza el
individuo tras consumir algún
producto o disponer de un
servicio.
La reacción evaluativa favorable o
desfavorable hacia algo o alguien,
es lo que se conoce como actitud,
que se manifiesta en las propias
creencias, sentimientos o en la
intención del comportamiento.
La parte
Cognitiva
La parte
Afectiva
La parte
Comportamental
Tiene que ver con los
pensamientos, y estos se
determinan por la información que
proviene del exterior, de esta
manera, el individuo se forma una
creencia acerca del producto.
Se refleja en los sentimientos y en las
emociones, y se manifiesta en la
predisposición de la persona hacia el
producto o servicio.
Es la tendencia a la acción que se
manifiesta en la respuesta hacia el
producto o servicio, ya sea favorable o
desfavorable, a través de la cual se
realiza la compra o no.
Proceso Cognitivo en la Toma de Decisiones
Clasificación
Evaluación
OrganizaciónCodificación
Retroalimentación
Observación
Resolución
Modelos de Toma de Decisiones
M. Nicosia
Empresa - Publicidad - Cliente interactúan por medio de un proceso de
comunicación.
Cliente - compra - empresa.
El modelo utiliza 4 factores:
*Amplitud: mensaje y actitud del consumidor.
*Búsqueda y evaluación (lo hace el consumidor con el producto).
*Compra.
*Retroalimentación.
Centrado sobre la relación
que existe entre la
empresa y los
consumidores potenciales.
M. Howard Shet
Basado en flujos de información.
Distingue tres niveles de aprendizaje:
Solución extensa a los problemas.
Muchas marcas - poca información.
Solución limitada; igual número de
marcas que de información, hace malas
evaluaciones.
Comportamiento de respuesta rutinaria:
Se tiene mucha información, pocas
marcas, y buenas evaluaciones.
Engel Kollat Blackwell
Organiza los conocimientos acerca del
comportamiento del consumidor.
1.Etapas del proceso de decisión.
2.Insumo de información.
3.Procesamiento de información.
4.Variables que influyen el proceso
de información.
Proceso de Toma deDecisiones del Consumidor
El reconocimiento es el
desencadenante en el proceso
de toma de decisiones del
consumidor
La búsqueda de información es una
investigación básica realizada por un
consumidor para determinar qué
proveedores y productos ofrecen una
solución a sus necesidades
Los consumidores evalúan
opciones con base en criterios
importantes para ellos cuando
intentan encontrar el mejor valor.
La compra es cuando el
cliente presenta su dinero a
cambio del producto o
servicio.
El cliente evalúa su compra con
Base en expectativas previas.
Si la experiencia después de la
compra excede las expectativas,
es probable que repita la compra; si no,
probablemente no repita la compra y puede
difundir mensajes negativos acerca del
producto.
El cliente descarta la compra
posterior del producto de
acuerdo expectativa negativa.
El cliente satisface su necesidad.
Factores que influyen en lasDecisiones del Consumidor
• Factores Culturales
El nivel cultural. Es el conjunto de conocimientos que, por
medio del proceso de socialización, el individuo adquiere a lo
largo de su vida en la escuela, la familia, la religión y otras
instituciones.
Las subculturas. En un mismo país o ciudad conviven
individuos que pertenecen a culturas distintas. Cada uno de
estos grupos tiene sus costumbres, gustos y necesidades que
determinarán su comportamiento a la hora de consumir
productos.
La clase social. Los individuos pertenecientes a una clase
aspiran a mejorar, de ahí que su comportamiento como
consumidor sea el de imitación de las clases con un nivel
mayor de ingresos.
Factores que influyen en lasDecisiones del Consumidor
• Factores Sociales
Grupos de referencia. Son los grupos con los que la persona
actúa y que influyen sobre su comportamiento. Por ejemplo,
grupo de amigos, de trabajo, grupos religiosos o profesionales.
Familia. En la actualidad hay muchas formas de unidades
familiares. Las necesidades y demandas de consumo se ven
afectadas por los diferentes comportamientos de los diversos
tipos de familia.
Roles. Dentro de un grupo, un individuo puede desempeñar
unas funciones que le son asignadas y adopta un rol dentro
del grupo. El rol influirá en su comportamiento de compra y
en el de sus compañeros.
Estatus. Es el respeto o aprecio que se le tiene a aquella
persona que goza de un prestigio entre los miembros del
grupo. Esta persona puede dar recomendaciones que los
demás tendrán en cuenta.
Factores que influyen en lasDecisiones del Consumidor
• Factores Psicológicos
Motivación. Generalmente, compramos para satisfacer
necesidades de distinta índole y porque tenemos un motivo.
Aprendizaje. El comportamiento y los intereses de
consumo de las personas se modifican a medida que
aprenden porque adquieren experiencia.
Percepción. Dos individuos diferentes perciben la misma
realidad de forma distinta. El consumidor prestará atención a
lo que le interesa y no tendrá en cuenta el resto.
Convicciones y actitudes. Con el aprendizaje los
individuos adoptan nuevas creencias y comportamientos
respecto al hecho de comprar.
Factores que influyen en lasDecisiones del Consumidor
• Factores Personales
Edad. Una persona a lo largo
de su vida pasa por la compra
de diferentes bienes. Sus
gustos y hábitos cambian.
Ocupación. El tipo de trabajo al
que se dedica el individuo ejerce
una gran influencia en su
comportamiento a la hora de
consumir.
Estilo de vida. Es todo aquello que tiene
que ver con la forma de vivir de una
persona. Sus intereses, opiniones y
actividades influyen en el
comportamiento a la hora de consumir.
Circunstancias económicas. Cuando hay crecimiento
económico y se dan facilidades de crédito, se producen
mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que los
individuos puedan satisfacer necesidades más complejas
que las de simple supervivencia. En épocas de crisis
sucede lo contrario.
Personalidad. Cada individuo tiene una
personalidad diferente. Unos tienen más
autonomía, seguridad, dominio o sociabilidad.
Estas formas de encarar la vida influyen en su
comportamiento a la hora de consumir.
Influencias en el comportamiento
del consumidorLa percepción es el elemento principal. La percepción es la
interpretación que hace el individuo de los estímulos, que recibe a
través de los sentidos. "Los estímulos constituyen cualquier
comunicación física, visual o verbal que pueda influir en la respuesta
del individuo; considerando este aspecto, las estrategias de
mercadotecnia deben estar encaminadas a presentar dichos
estímulos de la manera más convincente para atraer la atención del
consumidor.
La ambientación permite atraer al cliente, seducir su atención y
lograr que el cliente entre al negocio o local, sintiéndose cómodo
con lo que está viendo, viviendo y sintiendo; despertando el deseo
de comprar el producto.
AmbientaciónEs el proceso que siguen los gerentes para manipular el ambiente físico del
establecimiento comercial o servicio para crear respuestas específicas en el
estado de ánimo de los compradores.
Ambientación
Condiciones del ambiente
Temperatura
Calidad del aire
Ruido
Música
Olor
Ambiente de la Tienda
Condiciones físicas
Distribución
Equipo
Colores
Muebles y
accesorios
Espacio
Condiciones sociales
Características de los clientes
Número de clientes
Características de los
vendedores
Símbolos
Letreros
Exhibiciones en punto de venta
Estilo de la decoración
Beneficios de una buena
Ambientación
Proyecta imagen de
organización
Exhibición más
espléndida La visibilidad del producto
aumenta
Tiendas amañadoras para los
clientes
Estimula el deseo de comprar
Resalta el negocio y permite su
identificación
Optimiza y hace rentable el
negocio
ReflexiónConsiderar el comportamiento del consumidor para diseñar
campañas publicitarias efectivas es una estrategia que toda
organización debe tomar en cuenta, así como para el diseño de
los productos, ya que con base a ésta se conocen tanto los
aspectos personales como el medio en que se desenvuelve el
individuo y todos ellos son relevantes para colocarse en el gusto
y preferencia del consumidor.