processo criação novos produtos digitais – n3d...
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Processo Criação Novos Produtos Digitais – N3D Gestão
2017
CICLO JUNHO-DEZEMBRO 2017 MARCELO HENRIQUE VALENZI AMORIM NÚCLEO DE NOVOS NEGÓCIOS DIGITAIS - GESTÃO
Introdução O objetivo deste material é descrever resumidamente o processo de criação de novos produtos digitais adotado pelo N3D gestão no ciclo de
junho a dezembro de 2017. O time N3D Gestão entende ser uma boa prática de gestão do conhecimento tornar transparente nossas
escolhas para que outros colaboradores possam conhecer, experimentar e evoluir o processo.
Procuramos aprender e aplicar diversos métodos e ferramentas existentes no mercado, sempre adaptando para melhor atender as
necessidades do grupo no ambiente e no contexto da empresa. As inspirações foram em sua maioria baseadas nos processos, metodologias
e técnicas a seguir:
• Lean Startup
• Human Centered Design (IDEO)
• Google Design Sprint
• Metodologias Ágeis como Kanban e Scrum
O processo criativo vivenciado girou em torno da experiência do cliente, utilizando diversas técnicas e métodos de mercado oriundos do
design da experiência do usuário (UXD) que serão citados pontualmente nas próximas seções.
Este documento não pretende detalhar e explicar de maneira pormenorizada cada um dos métodos e técnicas que foram utilizados ou adaptados
em nosso processo. Serão listadas as referências externas para possibilitar o aprendizado do leitor que estiver interessado.
Processo Como se trata de um processo que mistura técnicas de design e metodologias ágeis, o empirismo e os modelos mentais ágeis sobressaem
aos conceitos descritivos que geralmente levam a processos mais restritivos, com regras e definições mais detalhadas. Portanto, não espere
uma receita de bolo extremamente detalhada ao ler as próximas páginas, pois grande parte das regras que seriam aqui escritas poderiam ser
alteradas durante a experiencia de um novo ciclo.
Nosso processo acompanha ciclos de criação que repetem uma lógica oriunda do desenvolvimento de produtos baseados na metodologia da
Startup Enxuta (Lean Startup): Construir, Medir e Aprender.
Figura 1 - Ciclo Construir, Medir e Aprender (Lean Startup)
Durante a repetição desses ciclos é importante validar hipóteses de valor e de crescimento no desenvolvimento do novo produto, se
preocupando sempre com a redução do desperdício. Importante salientar que nosso processo, amparado no “Poder dos pequenos lotes”,
primou pela redução do tempo necessário para um incremento entre a construção e o feedback, como forma de redução de riscos e
desperdícios no processo de criação.
Métodos Conforme já descrito, aproveitamos diversas metodologias e técnicas para compor o portfólio de abordagens utilizadas em nossa jornada.
Além de nos inspirarmos na metodologia da Startup Enxuta (Lean Startup), entendemos que todo o ciclo de criação deve focar no desenho
de uma boa experiência para o cliente. O leque maior que engloba o conjunto de métodos foi sempre o design da experiência do cliente
(Customer Experience). Nessa jornada utilizamos métodos e técnicas oriundas do Design Thinking, da Lean UX (User Experience) e de
Metodologias Ágeis.
A ideia é trabalhar o Design unido com Negócio e desenvolvimento e está ilustrada na figura abaixo.
Figura 2 - Associação de metodologias no processo criativo
O Design Thinking (traço vermelho), no nosso caso mais precisamente a abordagem Human Centered Design (HCD), nos auxilia a entender
qual é o problema que precisa ser resolvido (pain point) e para explorar hipóteses e potenciais soluções para ele.
Utilizamos no Lean UX (traço amarelo) a aplicação de métodos de design da experiencia do usuário (UXD) no desenvolvimento de produtos,
customizados para o ciclo “construir, medir e aprender” já citado anteriormente. É um processo iterativo de construir algo, receber feedback
sobre o que foi construído e na sequência pensar novas ideias que incorporarão o feedback recebido no produto. Tudo em formato de ciclo:
o produto vai amadurecendo mais e mais à medida que as várias iterações de design acontecem.
E por fim, a metodologia ágil (“Agile” em azul), que é uma mistura de métodos ágeis e UX, onde UX Designers e Desenvolvedores trabalham
lado a lado para fazer o protótipo do produto tomar forma.
Iremos abordar a seguir um pouco mais sobre o método de Design Thinking e as metodologias Ágeis que o grupo utilizou nesse ciclo.
Design Thinking Human Centered Design
Existem diversas abordagens e metodologias relacionadas ao Design Thinking. Em nosso grupo escolhemos trabalhar com o Human
Centered Design da empresa IDEO. Existem outras abordagens que podem ser utilizadas como processo criativo, dentre elas o Google
Sprint, que também serviu de inspiração para algumas técnicas em nosso processo.
O Human-Centered Design (HCD) é, ao mesmo tempo, um processo e um kit de ferramentas que têm como objetivo gerar soluções novas
para o mundo, incluindo produtos, serviços, ambientes, organizações e modos de interação. A razão pela qual esse processo é chamado de
“Design Centrado no Ser Humano” é que ele começa pelas pessoas para as quais estejamos criando a solução.
O processo do HCD começa por examinar as necessidades, desejos e
comportamentos das pessoas cujas vidas queremos influenciar com
nossas soluções. Procuramos ouvir e entender o que querem, a chamada
“lente do Desejo”. Enxergamos o mundo através desta lente durante as
várias etapas do processo de design. Uma vez identificado qual é o
Desejo do usuário, começamos a examinar nossas soluções através das
lentes da Praticabilidade e da Viabilidade. Utilizamos com cuidado essas
lentes nas fases finais do processo, pois é necessário manter a visão
estratégica do negócio e a viabilidade tecnológica na construção do
produto digital.
Ao lado uma figura ilustra o conceito de interseção dessas 3 lentes:
▪ Desejo: O que desejam as pessoas?
▪ Praticabilidade: O que é possível técnica e organizacionalmente?
▪ Viabilidade: O que é viável tecnológica e financeiramente?
Figura 3 As 3 lentes do processo HCD
Modelos mentais do HCD
Os modelos mentais que governam o Human Centered Design foram presentes em nossa jornada e é útil citá-los para compreensão de nossa
abordagem. Ao todo são sete, listados abaixo:
Aprender com as falhas
“Não pense nisso como uma falha, pense como um
experimento de design que vai lhe trazer
aprendizados.”
As falhas, quando bem conduzidas e analisadas, são uma
poderosa ferramenta de aprendizado no processo criativo.
Não se trata apenas de um culto ao erro, mas à aceitação e
aprendizado que deve ser vivenciada em cada
possibilidade. É trabalhar com experimentos pelos quais o
time irá aprender. Trabalhar no refinamento das soluções
e no aprendizado continuo e incremental. É importante
reconhecer e lidar com as falhas para evitar ter um grande
erro surpresa no final da jornada.
Faça (Make it)
“Voce estará diminuindo os riscos do processo
criando algo simples primeiro. E voce sempre
aprenderá lições com isso.”
Poder da tangibilidade na experimentação. Tornar
ideias e conceitos reais para diminuir o risco do
processo ao fazer algo simples e aprender com isso.
Não precisa ser perfeito!
Confiança criativa
“Confiança criativa é a noção que você tem grandes ideias e que você tem habilidade para executa-las. ”
Qualquer um pode se aproximar do mundo como um designer. Muitas vezes, tudo o que é necessário para desbloquear
esse potencial como um solucionador de problemas dinâmico é a confiança criativa. A confiança criativa é a crença de
que todos são criativos e que a criatividade não é a capacidade de desenhar, compor ou esculpir, mas uma maneira de
se aproximar do mundo.
Empatia
"Eu não posso inventar novas ideias se tudo o que eu
faço é existir na minha própria vida".
A empatia é a capacidade de entrar nos sapatos de outras
pessoas, entender suas vidas e começar a resolver problemas
a partir de suas perspectivas. O projeto centrado no ser
humano é baseado em empatia, na ideia de que as pessoas
que você está projetando são o seu roteiro para soluções
inovadoras. Tudo o que você tem que fazer é ter empatia,
entendê-los e trazê-los junto com você no processo de design.
Abrace a ambiguidade
"Talvez não possamos saber o que é essa resposta, mas
sabemos que temos que nos dar permissão para explora-
la".
Os designers centrados no ser humano começam sempre a partir
do local de não conhecer a resposta ao problema que estão
procurando resolver. E embora isso não seja particularmente
confortável, isso nos permite expandir criativamente, buscar
muitas idéias diferentes e chegar a soluções inesperadas. Ao
abraçar essa ambiguidade e confiar que o processo de design
centrado no ser humano nos guiará para uma resposta inovadora,
nós realmente nos damos permissão para ser fantasticamente
criativos.
Otimismo
"Otimismo é o que nos leva para frente".
Acreditamos que o design é inerentemente otimista.
Para assumir um grande desafio, temos que acreditar
que o progresso é mesmo uma opção. Se não o
fizéssemos, não tentaríamos. O otimismo é o abraço
da possibilidade, a ideia de que, mesmo que não
conheçamos a resposta, que ela está por aí e que
possamos encontrá-la. É necessário ter atitudes
otimistas nos membros do grupo ao receber novas
ideias, evitando assim “matar” uma nova ideia
precocemente.
Iterar, iterar, iterar...
"O que uma abordagem iterativa nos oferece é que nós ganhamos
validação ao longo do caminho... porque estamos ouvindo das
pessoas pelas quais estamos realmente projetando".
O design centrado no ser humano é uma abordagem inerentemente
iterativa para a resolução de problemas porque faz do feedback das
pessoas para quem estamos criando uma parte crítica de como uma
solução evolui. Continuando iterando, refinando e melhorando nosso
trabalho, nos colocamos em um lugar onde teremos mais ideias,
tentaremos uma variedade de abordagens, desbloquearemos nossa
criatividade e chegaremos mais rapidamente a soluções bem-sucedidas.
Fases do HCD
Figura 4 Fases do HCD
O HCD possui 3 fases conforme ilustrado na figura acima: Inspiração, Ideação e Implementação.
Inspiração
Na fase de inspiração o foco é divergir em vários aprendizados sobre o contexto a ser estudado. A inspiração utiliza principalmente 4 fontes
de aprendizado no processo: as pessoas, os especialistas, a imersão e a inspiração análoga. Para cada fonte de aprendizado existem técnicas
especificas que podem ser consultadas no kit de ferramentas do HCD. Utilizamos nessa fase as seguintes técnicas:
▪ Frame Your Design Challenge
▪ The Five Whys
▪ Recruiting Tools
▪ Interview
▪ Group Interview
▪ Analogous Inspiration
▪ Expert Interview
▪ Card Sort
▪ Define Your Audience
▪ Extremes and Mainstreams
▪ Immersion
▪ Secondary Research
▪ Conversation Starters
▪ Draw It
Para dar credibilidade e maior assertividade no processo criativo focamos em fazer
uma inspiração com peso maior nos clientes e na imersão. Isso não quer dizer que
deixamos de aproveitar o conhecimento adquirido pelo Sebrae em sua longa história,
pois também nos apoiamos na consulta de pesquisas secundárias e no acesso aos
especialistas (Consultores, Atendentes e Contadores Parceiros).
Nessa fase tivemos alguns
aprendizados importantes e o principal é que se inspirar no cliente não é
simplesmente perguntar o que ele quer e ouvir. Existe uma arte na interpretação
do contexto que deve ser planejada. Empatia, observação e um bom plano de
avaliação de hipóteses são fundamentais nesse processo.
Ideação
Na fase de ideação o grupo tenta convergir a partir dos insumos capturados na
fase de inspiração para encontrar oportunidades de design para solucionar o
desafio proposto. A partir dessas oportunidades o grupo pode divergir em várias
ideias e insights de como construir soluções inovadoras correlatas ao desafio e às
oportunidades identificadas. Aqui começam a nascer agrupamento de ideias e
construção de protótipos para validação de hipóteses.
“Os fatos estão fora do escritório, dentro dele
só existem opiniões. "
Steve Blank
“O que importa não é quem eles (clientes) são na
superfície - como gênero, idade, localização.
Também não importa o que eles dizem.
Importa o que eles fazem. ”
Todd Yellin, VP Netflix
“Se apaixone pelo problema, não pela solução. ”
Uri Levine, Fundador do Waze
Nesta fase o grupo trabalhou com as técnicas:
▪ Journey Map
▪ Download Your Learnings
▪ Brainstorm Rules
▪ Brainwriting [Gamestorming]
▪ Bundle Ideas
▪ Create a Concept
▪ Create Frameworks
▪ Design Principles
▪ Mash-ups
▪ Gut Check
▪ Share Inspiring Stories
▪ How Might We
▪ Determine What to Prototype
▪ Co-creation Session
▪ Role Play
▪ Get Feedback
▪ Storyboard
▪ Heatmap Voting [Google Sprint]
▪ Crazy 8’s [Google Sprint]
Implementação
Nesta fase do processo o grupo se preocupa em tornar mais tangíveis as ideias e conceitos da fase anterior. Trabalhar de maneira que os
protótipos possam ser implementados e medidos com o foco na geração de aprendizado no contato com o cliente. Nesta fase que o produto
começa a tomar forma em ações incrementais.
Nesta fase algumas técnicas foram utilizadas:
▪ Live Prototyping
▪ Keep Iterating
▪ Build Partnerships
▪ Roadmap
▪ Measure and Evaluate
▪ Keep Getting Feedback
▪ Capabilities Quicksheet
▪ Create a Pitch
Metodologias Ágeis
Ágil é uma nova forma de gestão e desenvolvimento de Software que usa uma abordagem de planejamento e execução iterativa e
incremental voltado para processos empíricos que divide o problema em produtos menores e que visa entregar software funcionando
regularmente. As metodologias ágeis visam a aproximação e maior colaboração do time de desenvolvimento com os especialistas de
negócios, priorizando a comunicação face a face.
Por trabalhar na redução dos riscos associados as incertezas dos projetos, ao abraçar e responder as mudanças de forma mais rápida e
natural, as metodologias ágeis têm encontrado grande aceitação em ambientes de projetos complexos, caóticos ou com muita incerteza,
que geralmente possuem mudanças ao longo do processo, de maneira imprevisível.
Em nossa jornada nos baseamos nos valores do manifesto ágil, sendo os principais ilustrados no quadro abaixo:
Figura 5 Valores manifesto ágil
Kanban e Scrum
Kanban e Scrum são exemplos de metodologias ágeis que o foram estudadas e experimentadas pelo grupo. Neste primeiro ciclo o grupo
optou por utilizar mais o Kanban por ser uma metodologia menos descritiva e restritiva em relação ao Scrum, o que possibilitaria menor
curva de aprendizado. Essa escolha também foi um experimento a partir da hipótese que o Kanban corresponderia melhor a um ambiente de
muitas incertezas que foi o início de nosso processo. Nos próximos ciclos o grupo irá experimentar em maior escala a abordagem Scrum.
O Kanban, criado por Taiichi Ohno na Toyota, é um sistema de controle logístico que foi adaptado e muito utilizado pelos times ágeis que
trabalham na construção de software. O método requer comunicação de capacidade em tempo real e transparência total do trabalho. Os
itens de trabalho são representados visualmente em um quadro kanban, permitindo que os membros da equipe vejam o estado de cada peça
de trabalho a qualquer momento. Bastante visual e intuitivo, foi utilizado no dia a dia do grupo para facilitar a operação nas tarefas que
suportaram as entregas intermediárias e finais, como apresentações, protótipos, relatórios de testes.
Figura 6 - Ilustração de quadro Kanban e foto de aplicação do Kanban na sala do N3
O Scrum é um processo de gerenciamento e controle que reduz a complexidade para se concentrar na construção de produtos que atendam
às necessidades do negócio. A gerência e as equipes são capazes de dar as mãos em torno dos requisitos e tecnologias e entregar produtos
de trabalho, de forma incremental e empírica.
O Scrum é um framework simples para uma colaboração efetiva de equipe na construção de produtos complexos. Ken Schwaber e Jeff
Sutherland escreveram o guia do Scrum para explica-lo de forma clara e sucinta. Em nosso grupo utilizamos algumas cerimonias do
framework em alguns pontos da jornada, mas iremos utilizar um Sprint completo no próximo ciclo.
Figura 7 - Diagrama do processo Scrum
Fases do primeiro Ciclo
Neste primeiro ciclo (junho a dezembro de 2017) nosso time vivenciou alguns momentos em que delimitamos nas fases abaixo. As fases
ajudam a entender a evolução do processo, desde a identificação de um desafio até a entrega de uma visão de produto digital que responda
a este desafio.
Figura 8 - fases do processo de criação de produtos N3D
Formação da equipe
O grupo começa a aprender sobre os novos processos de trabalho e formar uma equipe. O objetivo é formar uma equipe, capacitar as
pessoas e aprofundar nos temas e modelos mentais necessários para a execução do trabalho. Nesta fase ocorrem principalmente:
• Workshops para aprendizado de novos métodos (HCD, Scrum, Kanban)
• Palestras sobre temas diversos correlatos à inovação e ambiente digital (inteligência artificial, economia de serviços, data Science,
outros...)
• Imersão em ecossistemas de startups
Formação da Equipe
Definição do Desafio
Iteração Conceitual
Evolução do MVP
Definição do Desafio
O grupo deve fornecer uma solução digital que deverá resolver um desafio de design escolhido. O desafio é criado a partir do aprendizado
do ciclo de imersão, considerando as dores do cliente, as oportunidades, o contexto de mercado, as inspirações e insights coletados pelo
grupo. O desafio acompanhará o grupo nas próximas fases do processo, sendo o direcionador para os resultados das dinâmicas de criação.
Neta fase o grupo deve:
• Aprender mais sobre o contexto do cliente e do mercado, rodando um ciclo de imersão do HCD
• Com base nos resultados de uma imersão, deve definir o desafio a ser solucionado
Iteração Conceitual
Após a definição de um desafio o grupo deve iterar por vários ciclos de construção, medição e aprendizado para evolução de um conjunto de
hipóteses até a construção de conceitos de soluções. Nesta fase utilizamos ciclos não lineares do processo Human Centered Design,
passando pela imersão, ideação e implementação. A cada ciclo são validadas hipóteses e novos aprendizados são coletados. A partir desses
aprendizados o grupo decide aprimorar um conceito ou “pivotar”.
A partir do momento que o grupo entenda que um conceito está ganhando mais detalhamento e que um produto já está sendo detalhado é
hora de pensar em começar a materializar o MVP. Não existe regra definida para o número de ciclos de prototipação antes que se escolha
partir para a próxima fase (evolução do MVP). Nosso experimento contou com 5 ciclos de prototipação antes de partirmos para a evolução
do MVP, mas esse número não deve ser levado em consideração em novas experimentações. A noção de qual o correto grau de certeza para
o momento de virada de um conceito em um produto é um misto de arte e ciência e cabe ao time reconhecer este momento.
Neta fase nosso grupo:
• Realizou ciclos de HCD de imersão, ideação e implementação
• Cada ciclo deve ter uma ou mais prototipações rápidas com foco em validar hipóteses
• O grupo deve receber feedback dos clientes nos ciclos de prototipação e retornar ao ciclo com os aprendizados
Evolução do MVP
A partir do momento que o grupo percebe que existe um grau de certeza sobre o conceito de solução e que começam a aparecer
funcionalidades de um produto muito claras é necessário definir um produto mínimo viável (MVP). Nesta fase o grupo trabalha para definir
como será este MVP e evoluir nas validações e aprendizados necessários para a construção e implementação do piloto em futuras fases.
Neta fase nosso grupo:
• Criou uma jornada do usuário
• Definiu um modelo de negócios (BMG)
• Definiu o escopo do MVP
• Definiu o “user story mapping”
• Detalhou as User Storys
• Criou “rabiscoframes” para comunicação das ideias
• Definiu Wireframes de fluxo de navegação e telas de funcionalidades
• Criou um Protótipo de alta fidelidade
• Realizou provas de conceito com algoritmos (viabilidade técnica e validação de hipóteses)
• Validação na feira do empreendedor e em grupos de clientes
Atividades transversais
Além das atividades necessárias para cumprir os objetivos de cada fase, o grupo também precisou atuar em frentes transversais que
suportaram a missão durante o ciclo, foram elas:
• Aprendizado nos métodos e dinâmicas: Como o grupo atuou de forma autônoma, foi necessário dedicar algum tempo para que um
membro ensinasse aos demais os métodos e dinâmicas que seriam experimentados durante o processo.
• Organização do trabalho (metodologias ágeis e dinâmicas): Atividades de facilitação na organização das tarefas operacionais do
grupo e também no preparo das dinâmicas de cada método.
• Comunicação com Stakeholders
o Reuniões mensais com diretoria: Preparação e execução de apresentações com status report do trabalho.
o Apresentações e participações em demais encontros
o N3DTalks: Manter a logística e preparar as apresentações dos N3DTalks, que são momentos de troca com a empresa.
Papéis Para este ciclo tivemos os seguintes papéis e responsabilidades executados pelos membros do grupo:
• Agile Coach / Scrum Master / Gestor – responsável por
facilitar a execução das atividades do ciclo
• Facilitador de Métodos, técnicas e reuniões – responsável
por facilitar uma determinada prática ou técnica de uma
metodologia (HCD, UXD, etc...)
• Product Owner – papel de decisor, prioriza o backlog de
produto
• Analista de negócio – responsável por especificar as regras
de negócios das funcionalidades do produto
• UX Designer – responsável pelo desenho das interações e
experiência do cliente no aplicativo
• Visual Designer – responsável pela criação de produtos e
interfaces visuais
• Produtor de Conteúdos – responsável pela criação de textos
e mensagens (dentro do produto e conteúdo de apoio)
• Tester – responsável por testar e acompanhar testes com
usuários
• Negociador – responsável por elaborar e implementar as
parcerias e seus tramites jurídicos
• Promotor – responsável por planejar e preparar as
exposições do produto (ex.: feira do empreendedor)
Como a equipe é pequena, uma mesma pessoa executou mais de um
dos papeis listados. Além dos papéis listados acima, tivemos
outros que momentaneamente surgiram em menor escala nesse
primeiro ciclo. Para ilustrar as possibilidades, temos uma figura ao lado com um conjunto de papeis existentes em um processo tradicional de
design da experiência do usuário (UXD).
Figura 9 - Possíveis papéis em um processo de UX
Ambiente pró-inovação Para que um squad de inovação no modelo N3D possa operar com eficiência adequada, deve-se proporcionar um ambiente com condições
que suportem o contexto de atuação e responsabilidade dos desafios de cada squad. Abaixo citamos algumas questões necessárias para
compor esse ambiente.
Segurança psicológica
Um dos pilares para que a inovação ocorra é um ambiente em que o time tenha segurança psicológica. O conceito de segurança psicológica é
a crença que o empregado não será punido se cometer uma falha e essa segurança deve estar presente no ambiente interno (membros do
squad) e externo (empresa e colaboradores).
Existem estudos que defendem que a segurança psicológica permite uma tomada de risco moderada, falar o que vem na mente, criatividade
e outros comportamentos que levam aos avanços no mercado.
Um time sem segurança psicológica não terá a confiança necessária para inovar, pois teme falhar.
Foco
O squad terá vários desafios, entregas e frentes de trabalho, mas todos representam um processo para atingir um objetivo único: a entrega
de um produto digital. É muito importante que o time não seja interrompido com outros projetos que não estejam alinhados com a entrega
final.
Autonomia
O squad responde a um desafio e uma visão da empresa, mas tem liberdade para encontrar os meios mais adequados para a execução do
trabalho. Deve-se respeitar sempre a estratégia, a visão e as normas éticas e correlatas da empresa, mas existe um grau de liberdade sobre
os processos de trabalho do time. A autonomia para a experimentação é fundamental no processo criativo e colabora com a inovação. Não se
pode confundir autonomia com caos.
Equipes Multidisciplinares
Os desafios que você enfrentará são bastante complexos e, provavelmente, já foram explorados por outros. Suas chances de sucesso ao
enfrentar problemas complexos, difíceis e já estudados serão maiores se você conseguir formar a equipe certa. Equipes funcionam melhor se
tiverem de 5 a 8 pessoas, sendo uma delas o facilitador. Ao combinar nessa equipe pessoas de formações diferentes, você aumentará as suas
chances de criar soluções originais, pois diferentes indivíduos examinarão o problema através de pontos de vista diversos.
Espaços Dedicados
Ter um espaço dedicado ao projeto permite que a equipe se mantenha inspirada pelo contato visual constante com os materiais coletados,
imersa nas notas pregadas na parede e capaz de acompanhar o andamento do projeto. Se possível encontre um espaço exclusivo para que a
sua equipe de projeto se concentre no desafio.