prochile: mejorando la gestion institucional planificacion estrategica proceso participativo...
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PROCHILE: MEJORANDO LA GESTION INSTITUCIONAL
PLANIFICACION ESTRATEGICA Proceso Participativo (distintas unidades de Prochile). Define, ordena y aclara el accionar institucional, años 2004 –
2006. Carta de Navegación.
RESULTADOS
Estrategia a largo plazo
Instrumentalizaciónde la Estrategia
Balanced ScoreCard a fin de operativizar
la estrategia en metas e indicadores
RESULTADOS:
• Misión y Lineamientos Estratégicos• Priorización mercado/producto• Segmentación Clientes• Servicios Estratégicos• Estrategias Institucionales (responden al
mercado, sectorial y región) • Planes de Acción (iniciativas : actividades
• Indicadores de Control de Gestión• Metas por unidades
“ Promover el aumento de las exportaciones, velando por el
incremento del valor de los productos, el aumento en el número de empresas
exportadoras, y la diversificación de los mercados de destino”.
MISION
• Focalizar la acción de ProChile.
• Fortalecer la orientación al cliente.
• Ampliar la base de exportadores PYMEX.
• Mejorar los servicios agregando valor.
• Fortalecer las acciones de posicionamiento.
• Modernizar la Gestión.
LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS2004-2006
PRINCIPALES TAREAS
• Definir el Negocio de Prochile, mediante la priorización de productos (bienes y servicios) y segmentación de clientes.
• Medir la Gestión Institucional, en función de resultados concretos. Implantar Sistema de Control de Gestión, que permita monitorear los objetivos y resultados institucionales.
• Asignación de Recursos Prochile en función de las prioridades institucionales, y apuntando al impacto en las acciones de promoción de exportaciones.
PRINCIPALES DEFINICIONES
• Priorizar Productos considerando oferta nacional y oportunidades comerciales en mercados de destino. Esto implica que cada unidad del negocio tendrá claro la cartera de productos prioritarios a trabajar (corto, mediano y largo plazo).
• Segmentación Clientes, PYMEX. Corresponde a empresas con ventas anuales entre US$ 50.000 y US$ 7,5 millones de dólares. A lo que se suma potencial y experiencia exportadora.
SEGMENTACION DE CLIENTES
ETAPAPYMEX
US$ 50.000 < Ventas Anuales < US$ 7.500.00
IMPACTOGRANDES
Ventas Anuales > US$ 7.500.00
IMPACTO
No Exportadoras con Potencial(NECP)
Con potencial exportador y sin experiencia exportadora
IILP
Incipientes
US$ 50.000 < Ventas Anuales < US$ 7.500.000
Con potencial exportador y exportaciones hasta US$ 1,5
millonesIII
MP
Consolidadas
US$ 50.000 < Ventas Anuales < US$ 7.500.000
Con potencial exportador y exportaciones entre US$ 1,5 millones y US$ 7,5 millones
IV
CP
Ventas Totales > US$ 7.500.000Con potencial
exportador y con experiencia
exportadora alta o consolidada
VI
CP
Ventas Totales > US$ 7.500.000Con potencial exportador y
exportaciones hasta US$ 1,5 millones
V
MP
SERVICIOS ESTRATÉGICOS DE PROCHILE
Información Comercial
▪Información sobre importadores, traders, canales, y otros▪Información sobre competidores y otros▪Información sobre normas comerciales, laborales, aduaneras, tributarias, técnicas, sanitarias y medioambientales, entre otras ▪Información sobre el marco político, económico y cultural en mercados de destino▪Información sobre oportunidades coyunturales de negocios
Apoyo en Mercados de
Destino
▪Agendas de negocios para empresas, y programas de reuniones▪Apoyo a gestiones de empresa exportadoras▪Apoyo con inteligencia de mercado efectiva para el sector exportador▪Apoyo en la resolución de conflictos y barreras comerciales▪Apoyo a inversionistas chilenos en mercados de destino
Estrategia de comercializaci
ón Internacional
▪Apoyo a definición e implementación de estrategias de internacionalización▪Validación de estrategias de comercialización internacional, aportando la componente mercado
Acciones de Promoción Comercial
▪Apoyo a acciones diseñadas a nivel central, y que buscan:- El posicionamiento de la imagen país- El posicionamiento de sectores o productos específicos - Ejecución de acciones de promoción, como showrooms, ferias, seminarios, ruedas de negocios, y misiones oficiales.▪Validación de acciones de promoción comercial con componente mercado▪Desarrollo y producción de acciones de promoción comercial en mercados de destino
DIRECCION Hugo Lavados
DEPARTAMENTO DE INFORMACIÓN COMERCIAL
DEPARTAMENTO DE ALIMENTOS
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
DEPARTAMENTO SERVICIOS
DEPARTAMENTO DESARROLLO REGIONAL Y PYMES
DEPARTAMENTO EUROPA
DEPARTAMENTO NAFTA
DEPARTAMENTO AMERICA LATINA
DEPARTAMENTO ASIA PACIFICO Y NUEVOS
MERCADOS
SUBDIRECCIÓN DE DESARROLLO Y PROMOCIÓN
INTERNACIONAL
SUBDIRECCION DE PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE
GESTIÓN
ASESORA DIRECTOR
SECRETARIA GABINETE
JEFA DE GABINETE
GERENCIA DE PROMOCION INTERNACIONAL
GERENCIA DE IMAGEN PAIS
GERENCIA DE DESARROLLO ESTRATEGICO
GERENCIA DE PLANIFICACION Y PRESUPUESTO
GERENCIA CONTROL DE GESTION
OFICINAS REGIONALES (12)
OFICINAS COMERCIALES (14)
OFICINAS COMERCIALES (8)
OFICINAS COMERCIALES (13)
OFICINAS COMERCIALES (14)
SECRETARIA EJECUTIVA DEL FONDO AGROPECUARIO
CONTROL DE GESTION MODERNO “BALANCED SCORECARD”
El Balanced Scorecard, BSC, es una metodología de control de gestión que proporciona el nexo entre objetivos y resultados esperados a través de relaciones causa efecto entre actividades, objetivos de proceso y productos estratégicos.
En este sentido, facilitará la gestión de las diferentes áreas funcionales de ProChile, con foco en la estrategia institucional y que permite identificar las iniciativas (actividades) que aseguren el cumplimiento de los objetivos, y contar con mecanismos de medición (indicadores), metas y responsables.
COMPONENTES DEL BSC
Diseño Estratégico• Visión• Temas Estratégicos
Mapa Estratégico• Perspectiva del Dueño• Propuesta de Valor a los Clientes• Procesos Claves• Perspectiva del Aprendizaje
Sistema de Control• Indicadores• Metas
Implantación de la Estrategia• Iniciativas y Acciones• Responsables• Presupuesto Estratégico
Información comercial
Apoyo en mercados de destino
Misión: Promover el aumento de las exportaciones, velando por el incremento del valor de los productos, el aumento en el número de empresas exportadoras, y la diversificación de los mercados de destino.
Dueño:
Procesos Internos:
Acciones de promoción comercial
Clientes:
Difundir la información en forma selectiva y
eficaz
Optimizar la red de contactos y alianzas con
los actores claves relevantes para cada
mercado
Detectar necesidades de información relevante de los
clientes
Ejecutar plan de trabajo de las oficinas en forma
eficaz y eficiente
Programar eficazmente las
acciones de promoción
Optimizar el proceso de generación de
información de alto valor agregado
Producir los eventos eficientemente
Evaluar y difundir los resultados de las
acciones de promoción
Mantener un proceso eficaz de selección y captación de clientes
Mantener plan de trabajo que satisfaga las
estrategias sectoriales y de mercado
correspondientes
Estrategia de comercialización
internacional
Liderar el diseño de estrategias de
comercialización internacional
Apoyar el diseño de estrategias de
comercialización internacional de las
empresas
Priorizar combinaciones de mercado / producto
de alto impacto
Mantener un sistema trasparente y objetivo de
cofinanciamiento
Administrar el presupuesto en forma eficaz y
eficiente
Mantener proceso participativo de formulación y
actualización de la estrategia
MAPA INSTITUCIONAL PROCHILE
INDICADORES POR PERSPECTIVAS Y AREAS
AREAS
INDICADORES
MISIÓN CLIENTE PROCESO APRENDIZAJE
Institucionales 21 4 5 6 6
Sectores 15 4 11
Mercados 14 0 14
Regiones 18 1 17
SDPCG 17 0 17
SDPC 13 2 11
Total Indicadores 98 4 12 76 6
MAPA ESTRATEGICO ÁREA MERCADOS
Información comercial
Apoyo en mercados de destino
Dueño:
Procesos Internos:
Acciones de promoción comercial
Optimizar red de contactos y alianzas con actores claves
relevantes para cada mercado Validar con conocimiento
de mercado las acciones de promoción propuestas
Obtener y proporcionar información estratégica de mercado en forma
oportuna
Proporcionar apoyo y participar en la ejecución
de las acciones de promoción originadas a nivel central en forma
eficiente
Estrategia de comercialización
internacional
Contribuir eficazmente a la priorización de combinaciones de
mercado / producto de alto impacto
Gestionar fuentes de cofinanciamiento para el
desarrollo de las acciones de promoción comercial
Difundir oportunidades de negocio originadas
en acuerdos comerciales y otros
Clientes:
Contribuir a la superación de las barreras que dificulten
un eficaz acceso a los mercados de destino
Generar y producir eficientemente las acciones de promoción originadas en
cada mercado
Mantener planes de trabajo actualizados y
consensuados por mercados de destino y oficinas
comerciales
Mantener una estrategia de aprovechamiento de
cada mercado consensuada con las
áreas y actores claves
EJEMPLO SCORECARD 2004 NAFTA AREA MERCADO OFICINA COMERCIAL X
Meta
Perspectiva Producto Objetivo
Indicadores Corto Plazo
CLIENTE Apoyo en Mercados de Destino, orientado a resultados y al servicio de calidad
Resultado de encuesta de satisfacción de clientes que requirieron gestiones de apoyo en los mercados de destino
Meta
Perspectiva Objetivo Estratégico Indicadores Frec. de Medición Corto
Plazo
Acciones (actividades)
Responsable Plazo
1. Mantener planes de trabajo actualizados y consensuados por mercados de destino y oficinas comerciales
Proporción de oficinas comerciales con planes de trabajo consensuados y actualizados
95% Definir contenido y alcance para la confección del plan de trabajo de las oficinas comerciales, en coordinación con los actores involucrados
Estudiar y proponer plan de trabajo anual que responda a la estrategia de aprovechamiento de cada mercado
Validar los planes de trabajo propuestos con los sectores y demás actores involucrados, y obtener su aprobación
Obtener información para la evaluación semestral del cumplimiento del plan de trabajo de cada oficina comercial
Sud, Planificación y Control
Agregado Comercial Jefe Depto Jefe Depto
Ago. 2004 Oct. 2004 Nov. 2004 Dic. 2004 Jun. 2005
2. Optimizar red de contactos y alianzas con actores claves relevantes para cada mercado
Nº contactos con actores claves registrados en el CRM Institucional Nº de importadores activos registrados en el CRM/Nº de productos priorizados por el mercado
10 15
Identificar los contactos y actores claves en cada mercado de destino
Desarrollar programa de visitas y reuniones con cámaras de comercio binacionales, agregados comerciales de los mercados acreditados en el país y autoridades gubernamentales.
Desarrollar programa de visitas y reuniones con asociaciones gremiales, autoridades claves, e importadores de productos prioritarios
Desarrollar programa de visitas a puntos de venta para identificar importadores, agentes y distribuidores de productos prioritarios
Agregado Comercial Jefe Depto. Agregado Comercial Agregado Comercial
Abril 2005 Oct. 2004 Sep. 2004 Oct. 2004
PROCESOS
3. Contribuir a la superación de las barreras que dificulten un eficaz acceso a los mercados de destino
Avance cumplimiento programa actualizado y validado por DIRECON para la superación de barreras comerciales
75% Obtener y transmitir oportunamente información sobre temas contenciosos y barreras que dificulten el acceso a los mercados
Canalizar los problemas detectados a las instancias correspondientes para la búsqueda de su solución
Efectuar seguimiento a los problemas planteados para verificar su eficaz solución
Agregado Comercial Jefe Depto. Agregado comercial / Jefe Depto
Permanente Permanente Permanente
TABLERO DE CONTROL
Priorizar combinaciones de mercado / producto de alto
impacto
Dueño:Misión: Promover el aumento de las exportaciones, velando por el incremento del valor de los productos, el aumento en el número de empresas exportadoras, y la diversificación de los mercados de destino.
Clientes:
Procesos Internos:
Difundir la información en forma selectiva y
eficaz
Detectar necesidades de información relevante de los
clientes
Optimizar el proceso de generación de
información de alto valor agregado
Mantener un proceso eficaz de captación y selección de clientes
Liderar el diseño de estrategias de
comercialización internacional
Evaluar los resultados y el impacto de las estrategias
de comercialización
Mantener un sistema transparente y objetivo de
cofinanciamiento
Programar eficazmente las acciones de
promoción
Producir los eventos
eficientemente
Evaluar y difundir el impacto de las acciones
de promoción
Optimizar la red de contactos y alianzas con
los actores claves relevantes para cada
mercado
Ejecutar plan de trabajo de las oficinas en forma eficaz
y eficiente
Mantener sistema de seguimiento y evaluación
de la gestión de las oficinas en el exterior
Información comercial
Apoyo en mercados de destino
Acciones de promoción comercial
Estrategia de comercialización
internacional
Administrar el presupuesto en forma eficaz y
eficiente
Mantener proceso participativo de formulación y
actualización de la estrategia
Asegurar la focalización de la
acción de PROCHILE a sus clientes en forma
eficiente
Asignar al personal de acuerdo con los
requerimientos estratégicos y de
productividad
Aprendizaje y Crecimiento SALIRSALIR
Información comercial
Apoyo en mercados de destino
Misión: Promover el aumento de las exportaciones, velando por el incremento del valor de los productos, el aumento en el número de empresas exportadoras, y la diversificación de los mercados de destino.
Dueño:
Procesos Internos:
Acciones de promoción comercial
Clientes:
Difundir la información en forma selectiva y
eficaz
Ejecutar plan de trabajo de las oficinas en forma
eficaz y eficiente
Producir los eventos eficientemente
Estrategia de comercialización
internacional
Liderar el diseño de estrategias de
comercialización internacional
Mapa Institucional PROCHILE (Procesos Priorizados en el Tablero de Control Institucional)
Mantener proceso participativo de formulación y
actualización de la estrategia
Mantener un sistema de control de gestión
eficaz
Administrar el presupuesto en forma eficaz y
eficiente
TABLERO DE CONTROL INSTITUCIONAL
Indicadores Meta (*)
• Exportaciones No Tradicionales (NT) empresas clientes Prochile en año t / Exportaciones NT de empresas clientes Prochile en año t-1 (**)
Exportaciones de productos prioritarios de empresas clientes ProChile en año t / Exportaciones de productos prioritarios de empresas clientes ProChile en año t-1
Exportaciones NT clientes de ProChile a mercados con TLCs / Exportaciones NT totales clientes de ProChile (***)
Exportaciones clientes de ProChile de productos prioritarios / Exportaciones NT totales clientes de ProChile (***)
(*) Las metas institucionales surgirán del ejercicio de planificación y asignación de recursos en curso. Valores señalados, corresponden al comportamiento e información de Prochile de 3 años.
(***) Estos indicadores apuntan a medir el cumplimiento de la estrategia institucional: Focalizar la acción de Prochile.
• 20% + Delta
20%
Por añadidura
MISION
Objetivos Indicadores Metas
Apoyo en Mercados de Destino• Aprovechamiento de oportunidades• Servicio de calidad
•Oportunidades de negocio para Prod. Priorit. Publicadas en el market place que fueron respondidas por empresas / Total de oportunidades de negocios para Prod. Priorit. Publicadas y generadas en el market place.
•Resultado encuesta de satisfacción de clientes con la atención brindada por las oficinas comerciales (*)
(*) Este indicador apunta a medir el cumplimiento de la estrategia institucional: Mejoramiento de Servicios
•70%
Servicio Estratégico: Apoyo en Mercados de Destino
Perspectiva del Cliente
Objetivos Indicadores Metas
Ejecutar plan de acción de las oficinas en forma eficaz y eficiente
•Grado de cumplimiento plan de acción de oficinas comerciales
•85%
Perspectiva de los Procesos
Tablero de Control Institucional
Objetivos Indicadores Metas
Estrategia de Comercialización Internacional• Aprovechamiento de oportunidades• Servicio de calidad
•Exportaciones de empresas clientes con “Estrategias de Comercialización” lideradas por prochile en el año t / Exportaciones de empresas clientes con “Estratégias de Comercialización” lideradas por prochile en el año t-1
•Meta surge del proceso de planificación y asignación de recursos en curso.
Servicio Estratégico: Estrategia de Comercialización Internacional
Perspectiva del Cliente
Objetivos Indicadores Metas
Liderar el diseño de estrategias de comercialización internacional
• Número de empresas incorporadas a las estrategias / Número de empresas que interesa incorporar a las estrategias (*)
• Número de empresas PYMEX incorporadas a las estrategias / Número de empresas que interesa incorporar a las estrategias (*)
(*) Este indicador apunta a medir el cumplimiento de la estrategia institucional: Fortalecer la orientación al cliente y Ampliar la base de exportadores Pymex, respectivamente.
•50 %
•Meta surge del proceso de planificación y asignación recursos en curso
Perspectiva de los Procesos
Objetivos Indicadores Metas
Mantener un proceso eficaz de selección y captación de clientes a nivel sectorial
•Número de empresas exportadoras clientes por sector / Número total de empresas exportadoras del sector (*)
(*) Este indicador apunta a medir el cumplimiento de la estrategia institucional: Fortalecer la orientación al cliente
•35%
Programar las acciones de promoción en consistencia con la estrategia
•N° de actividades propuestas en las estrategias que fueron realizadas / N° total de actividades propuestas en las estrategias.
•N° de actividades ejecutadas que no fueron programadas en la estrategia / N° total de actividades propuestas en las estrategias que fueron realizadas.
•80%
•15%
PROCESOS DE SECTORES COMPLEMENTARIOS AL TABLERO INSTITUCIONAL
Tablero de Control Institucional
• Asignar recursos para Promoción de Exportaciones
• Resultado de la coordinación de Sectores-Regiones y Mercados en la definición y análisis de los planes de Promoción de Exportaciones para pares Producto / Mercado definidos como prioritarios, para la asignación de recursos 2005 y la definición de metas institucionales (aumento de exportaciones no tradicionales clientes Prochile y aumento de empresas clientes).
ASIGNACION RECURSOS PROCHILE
DIRECCION
Hugo Lavados
DEPARTAMENTO DE INFORMACIÓN COMERCIAL
DEPARTAMENTO DE ALIMENTOS
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
DEPARTAMENTO SERVICIOS
DEPARTAMENTO DEASRROLLO REGIONAL Y
PYMES
DEPARTAMENTO EUROPA
DEPARTAMENTO NAFTA
DEPARTAMENTO AMERICA
LATINA
DEPARTAMENTO
ASIA PACIFICO Y NUEVOS MERCADOS
SUBDIRECCION DE PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE
GESTIÓN
OFICINAS REGIONALES (12)
OFICINAS COMERCIALES (14)
OFICINAS COMERCIALES (8)
OFICINAS COMERCIALES
(13)
OFICINAS COMERCIALES
(14)
• TIENE CUATRO COMPONENTES BASE.
1.- Producto/Mercado Priorizado. (sub-sector o Productos)
2.- Definición de Sector-Región y Mercado responsables de la formulación del Plan del Par Productos/Mercado.
3.- La Fijación de Metas (Metas Institucionales)
* Aumento de las Exportaciones XNT clientes Prochile.
* Aumento de la Empresas Clientes Prochile.
4.- La definición de servicios que se deberían aplicar para lograr las metas propuestas (Productos estratégico/sub-productos y actividades) 4 productos definidos en BSC.
El establecimiento de estas metas, entre sector, región y mercado permitirá lo siguiente:
ALIMENTOS-REGIÓN
INDUSTRIAS-REGIÓN
SERVICIOS-REGIÓN
Total
Mercados
NAFTA A X Y (A+X+Y)
EUROPA B
ASIA PACIFICO Y NUEVOS MERCADOS
C
AMÉRICA LATINA D
Total Sectores (A+B+C+D)
RESULTADO DE LA FIJACIÓN DE METAS
MEDICION INDICADORES DE GESTION
Al año 2004, se priorizan 34 indicadores. Que contribuyan al tablero institucional.
Entrega de Reportes por Gerencia Control de Gestión a Director y responsables por área.
Medición : Diciembre 2004 (prueba)
Solución Informática, sustenta BSC, contribuirá al involucramiento de los responsables y al monitoreo de las áreas en forma permanente
EVALUACION Y DISEÑO 2005
Analizar la medición indicadores 2004Fecha: Diciembre 2004
Establecer Metas 2005Fecha: Diciembre 2004
Elaborar Plan Anual 2005Fecha: Octubre/Noviembre 2004
Ajuste Planificación 2005Fecha: Diciembre 2004 – Enero 2005