producto, precio, distribuciÓn y comunicaciÓn
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PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN. Dr. Arturo Molina Collado. Curso de Especialista en Economía y Derecho del Consumo. Pontificia Universidad Católica del Perú 17-20 Noviembre 2008. PRODUCTO. Dr. Arturo Molina Collado. Curso de Especialista en Economía y Derecho del Consumo. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN
Curso de Especialista en Curso de Especialista en Economía y Derecho del Economía y Derecho del
ConsumoConsumo
Dr. Arturo Molina ColladoDr. Arturo Molina Collado
Pontificia Universidad Católica del
Perú17-20 Noviembre
2008
PRODUCTO
Curso de Especialista en Curso de Especialista en Economía y Derecho del Economía y Derecho del
ConsumoConsumo
Dr. Arturo Molina ColladoDr. Arturo Molina Collado
Pontificia Universidad Católica del
Perú17-20 Noviembre
2008
ÍNDICE
1. Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad
2. Ciclo de vida del producto3. Marca, envase y etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
4
El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles
y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las necesidades y
deseos de los consumidores.
CONCEPTO DE PRODUCTO
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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CONCEPTO DE PRODUCTO
PRODUCTO
CUALIDADES PSICOLÓGICAS
CUALIDADESINTANGIBLES
CUALIDADES FÍSICAS
Componentes Calidad intrínseca
MarcaEnvase Diseño Objetos físicos
ServiciosPersonasLugares
OrganizaciónIdeas
Instituciones
Servicios: mantenimiento
garantíaasesoramiento
ImagenPosicionamientoFactor humano
Calidad percibida
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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Beneficio esperado por el consumidor
Situación de uso Expectativas
Aspectos diferenciados por el Marketing
Jerarquía de las necesidades
JERARQUÍA DE PRODUCTOS
CONCEPTO DE PRODUCTO
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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Beneficio básico: función sustancial. Producto genérico: se transforma el
beneficio básico en una versión básica del producto.
Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan.
Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia.
Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro.
CONCEPTO DE PRODUCTO
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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El producto es una variable estratégica (largo plazo) para la
empresa y su configuración determinará el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad básica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y
deseos de los consumidores.
CONCEPTO DE PRODUCTO
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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En función de su naturaleza Productos materiales:
Bienes duraderos Bienes no duraderos
Servicios
CONCEPTO DE PRODUCTOClasificación de los productos
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Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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En función del uso Productos de consumo
Productos de conveniencia Productos de compra esporádica Productos de especialidad Productos no buscados
Productos organizacionales Materias primas Materiales y piezas de fabricación Instalaciones Equipos Suministros Servicios industriales
CONCEPTO DE PRODUCTOClasificación de los productos
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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CARTERA DE PRODUCTOS LÍNEA DE PRODUCUCTOS
AMPLITUD LONGITUD
PROFUNDIDAD CONSISTENCIA
CONCEPTO DE PRODUCTODimensiones del producto
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Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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ROLES DE LOS PRODUCTOS Productos filones o líderes: alto
volumen de ventas y beneficios. Productos de atracción, imán o
gancho: atraer a los clientes y contribuir a la venta de los demás.
Productos del futuro o de esperanza: renovar la cartera.
Productos reguladores: amortiguar las fluctuaciones de las ventas.
Productos de prestigio: imagen positiva.
Productos tácticos: atacar a la competencia y dar una respuesta rápida a las exigencias de los consumidores o de los intermediarios.
CONCEPTO DE PRODUCTOOrganización y gestión
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1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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Ampliación de la cartera: para obtener beneficios adicionales, satisfacer nuevas demandas o dificultar la competencia.Peligro de confusión y canibalización.
Eliminación de productos: cuando están obsoletos, no generan satisfacción o no aportan beneficio.
CONCEPTO DE PRODUCTOOrganización y gestión
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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DIFERENCIACIÓNDiferenciar un producto supone
distinguirlo del resto por atributos intrínsecos (componentes, servicios asociados) o por atributos extrínsecos (imagen).
Su finalidad es que el producto sea percibido como ÚNICO y que ningún otro producto pueda sustituirlo.
Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la imagen percibida por el mercado.
CONCEPTO DE PRODUCTOOrganización y gestión
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1. Concepto de producto
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Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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POSICIONAMIENTO Posicionamiento estudia mediante
técnicas la percepción de los consumidores de los atributos de los productos. Técnicas: análisis multidimensional no
métrico (indirecta), cluster, factorial y conjunto (valoración de atributos).
Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un producto-marca por medio de mapas de posicionamiento.
CONCEPTO DE PRODUCTOOrganización y gestión
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Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
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Desarrollo de nuevos productos
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POSICIONAMIENTO Mapas de Posicionamiento o
perceptuales son representaciones que mediante un sistema de coordenadas cuyos ejes son los atributos (hasta n dimensiones) permite: Medir la percepción e importancia de
los atributos de los productos. Comparar entre diferentes marcas. Comparar con un producto ideal
La posición de un producto no es estática.
CONCEPTO DE PRODUCTOOrganización y gestión
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Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
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Desarrollo de nuevos productos
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•Mercedes Estatus
•BMW
•VW
Familiar •Renault Deportivo
•SEAT •Ford
Económico
Mapa de PosicionamientoMarcas de Automóviles
CONCEPTO DE PRODUCTOOrganización y gestión
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Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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CaroCaroL
ento
Len
to
BaratoBarato
Ráp
ido
Ráp
ido
Huevos ybacon
Tortitas Desayuno Instantáneo
Cereales fríos
Cereales calientes
CONCEPTO DE PRODUCTOOrganización y gestión
Mapa de posicionamiento de productos(mercado de desayuno)
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Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
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Desarrollo de nuevos productos
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CONCEPTO DE PRODUCTOOrganización y gestión
Precio altoPrecio altoB
ajo
en
cal
orí
asB
ajo
en
cal
orí
as
Precio bajoPrecio bajo
Alto
en calo
ríasA
lto en
calorías
Mapa de posicionamiento de marcas(mercado de desayuno instantáneo)
Marca C
Marca B
Marca A
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Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
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Desarrollo de nuevos productos
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CONCEPTO DE PRODUCTOCalidad
Concepto complejo, multidimensional, que integra los atributos que configuran productos y servicios Calidad objetiva: mide las características
verificables de los productos de forma objetiva Calidad percibida: apreciación subjetiva del
consumidor de la superioridad del producto y su adecuación a sus expectativas
Calidad total: integración de ambos conceptos, la calidad del bien o servicio (objetiva) y la satisfacción del cliente (subjetiva)
La gestión de la calidad en la empresa se realiza mediante: El Sistema de Control de Calidad y sus
programas AENOR - Asociación Española de Normalización
y Certificación
ÍNDICE
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Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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CONCEPTO DE PRODUCTOCalidad
AENOR: MISIÓN Y NORMASMisión:
entidad española, privada, independiente, sin ánimo de lucro, reconocida en los ámbitos nacional, comunitario e internacional, contribuye, mediante el desarrollo de las actividades de normalización y certificación (N+C), a mejorar la calidad en las empresas, sus productos y servicios, así como proteger el medio ambiente y, con ello, el bienestar de la sociedad
Normas: ISO (Organización Internacional de Normalización),
IEC (Comisión Electrotécnica Internacional), CEN (Comité Europeo de Normalización), CENELEC (Comité Europeo de Normalización Electrotécnica), ETSI (Instituto Europeo de Normas de Telecomunicación), COPANT (Comisión Panamericana de Normas Técnicas)
ÍNDICE
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Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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CONCEPTO DE PRODUCTOCalidad
AENOR Sistemas de gestión:
Gestión de calidad ISO 9000Gestión medioambiental ISO
14001Gestión de software original
Productos y Servicios:
Producto o servicio certificadoMedio ambiente - producto o
servicio certificadoComercio electrónico
En la actualidad hay 51.000 productos y 9.500 organizaciones certificados.
ÍNDICE
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Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
ÍNDICE
1. Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad
2. Ciclo de vida del producto3. Marca, envase y etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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La sucesión de las etapas por las que pasa un producto en el mercado, configura el denominado ciclo de
vida del producto. La duración del ciclo de vida varía
en función de las características de los productos.
Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase en que se encuentren los productos ya que las acciones comerciales deben
ser diferentes.
CICLO DE VIDA
ÍNDICE
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Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
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Desarrollo de nuevos productos
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INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
CICLO DE VIDA
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Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
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Desarrollo de nuevos productos
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LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL MERCADO
Lento y continuo crecimiento de las ventas
inexistencia de beneficio Estimulación de la demanda
primaria No existe competencia directa Duración indeterminada
CICLO DE VIDAIntroducción
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producto3. Marca, envase y
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ESTRATEGIAS PRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difícil competencia. Imagen de exclusividad, precio elevado,
distribución selectiva PENETRACIÓN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia
Intentar obtener el mayor número de consumidores con precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva
CICLO DE VIDAIntroducción
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producto3. Marca, envase y
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Desarrollo de nuevos productos
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Estrategia deEstrategia deprestigioprestigio
rápidorápido
Estrategia deEstrategia deprestigioprestigio
rápidorápido
Estrategia deEstrategia depenetraciónpenetración
rápidarápida
Estrategia deEstrategia depenetraciónpenetración
rápidarápida
Estrategia deEstrategia depenetraciónpenetración
lentalenta
Estrategia deEstrategia depenetraciónpenetración
lentalenta
Estrategia deEstrategia deprestigioprestigio
lentolento
Estrategia deEstrategia deprestigioprestigio
lentolento
PrecioPrecio
BajoBajo
AltoAlto
PromociónPromociónAltaAlta BajaBaja
CICLO DE VIDAIntroducción
ESTRATEGIASÍNDICE
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Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Rápido crecimiento de las ventas y beneficios
Mayor aceptación por todos los consumidores
Estimulación de la demanda de marca
Entrada de competencia directa Duración determinada por la
fidelidad
CICLO DE VIDACrecimiento
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Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
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Desarrollo de nuevos productos
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CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Beneficios elevados Estrategias orientadas a obtener
ventajas competitivas Estabilización de la demanda Competencia consolidada Duración larga
CICLO DE VIDAMadurez
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Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
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ESTRATEGIAS OBJETIVO: alargar la vida del
producto Modificación del mercado (demanda):
uso de más variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del producto
Modificación del producto (oferta): características intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo)
Modificación del marketing-mix: hacer el producto más atractivo
CICLO DE VIDAMadurez
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Clasificación de los productos
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Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Ventas y beneficios disminuyen Cambios en los deseos de los
consumidores Disminución de la demanda Duración dependiente de la
capacidad del mercados para sustituir el producto
Sustitución de los productos de dos formas: cambio paulatino cambio inmediato
CICLO DE VIDADeclive
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producto3. Marca, envase y
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ESTRATEGIAS Incrementar la inversión. Mantener el nivel de la inversión hasta que
se disipe la incertidumbre del sector. Disminuir la inversión de forma selectiva,
con abandono de grupos no rentables y favorecer la inversión en segmentos lucrativos.
Alimentar la inversión con objeto de recuperar dinero en efectivo a corto plazo.
Proceder al desmantelamiento del negocio rápidamente y disponer de sus activos de la forma más ventajosa posible.
CICLO DE VIDADeclive
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Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
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Desarrollo de nuevos productos
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Aprendizaje largo Relanzamientos
Con demanda residual Sin aprendizaje
Introducción y desaparición rápidas
CICLO DE VIDAOtros ciclos
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producto3. Marca, envase y
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Moda
Fracaso
Lanzamiento frustrado
Ciclo largo
Nuevo lanzamiento
CICLO DE VIDAOtros ciclos
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Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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2. Ciclo de vida del producto3. Marca, envase y etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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La marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o su
combinación cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de una fuerza de ventas con el objeto
de diferenciarlos de sus competidores apreciándose distintos elementos de
identificación: Nombre
Emblema Logotipo
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca
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MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca
NOMBRE (parte que se puede pronunciar):“la caixa”
EMBLEMA (grafismo)
LOGOTIPO (composición)
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Las ventajas de una marca de reconocido prestigio son:
Mayor receptividad en los clientes
Posibilidad de fijar precios más altos
Mayor colaboración de los intermediarios
Establecimiento de barreras de entrada para nuevos competidores
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca
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ELECCIÓN DEL NOMBRE NOMBRE DE MARCA
Sustancia básica de la marca. Base para todos los esfuerzos de comunicación y comercialización. Atractivo para el consumidor final
FUENTES O TÉCNICAS para elegir un buen nombre: Registro de la Propiedad Industrial,
revisando tanto los nombres de la misma clase como de otras que sean susceptibles de utilizar.
El campo de la cultura, el arte o los artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata Ruiz de la Prada, Julio Iglesias).
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca
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Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
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Desarrollo de nuevos productos
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ELECCIÓN DEL NOMBRE FUENTES O TÉCNICAS:
El nombre del fundador de la empresa (Ford, Philips, Loewe, Opel).
Un número (1880, la colonia 1916 o La 2). La combinación de nombre y número (7up,
Antena 3, Tele 5, Cadena 100). Los anagramas (SEAT o Sociedad Española
de Automóviles de Turismo, Puleva, pura leche de vaca).
Otra fuente puede ser cualquier denominación, verbo o palabra, (Pronto, Estrella, Día, Futuro, Tornado, Okey, Lucky, Molinera). Es preferible que el término recuerde la calidad o función del producto (Reparador o La Lechera).
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca
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Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
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ELECCIÓN DEL NOMBRE: PROCESO1º GENERACIÓNFuentes y Técnicas
(atributos, beneficio, público objetivo, imagen)
2º EVALUACIÓN - Test de idoneidad
•Legible •Audible •Memorizable•Evocador de sensaciones positivas y
beneficios •Distintivo •Aplicable a la extensión •Registrable
3º SELECCIÓN
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca
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Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
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Desarrollo de nuevos productos
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DIMENSIONES OPERATIVAS
marca del fabricante
marca de distribuidor: blanca o genérica
privada o comercial
marca vertical
DISTINCIONES LEGALES
marca de producto o servicio
marca colectiva marca de
garantía marca
internacional marcas derivadas marca
comunitaria
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca
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Calidad2. Ciclo de vida del
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Marca colectiva: que ampara a productos homogéneos y promueve una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios (art. 58 de Ley 32/1988 de Marcas), como Euro 6000 o el anagrama de los productos de pura lana.
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: distinciones legales
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Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
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Desarrollo de nuevos productos
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Marca de garantía: "Es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca” (art. 62.1 de la Ley 32/1988 de Marcas).
La Ley aclara que no podrán ser registradas como marcas de garantía las denominaciones de origen, ya que se rigen por disposiciones especiales.
AENOR
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: distinciones legales
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Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
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Desarrollo de nuevos productos
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Marca internacional: es la registrada internacionalmente: "El registro internacional de una marca efectuado al amparo del Acta vigente en España del Arreglo de Madrid del 14 de abril de 1891, relativo al registro internacional de marcas, extenderá sus efectos en España" (art. 73 de Ley 32/1988).
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: distinciones legales
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Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
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Desarrollo de nuevos productos
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Marcas derivadas: "Se registrarán con el nombre de marcas derivadas las que se soliciten por el titular de otra anteriormente registrada para idénticos productos o servicios en las que figure el mismo distintivo principal, con variaciones no sustanciales del mismo o variaciones relativas a sus elementos accesorios", (art. 9.1 de Ley 32/1988).
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: distinciones legales
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Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
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Desarrollo de nuevos productos
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Marca comunitaria: marca válida en toda la Unión Europea, creada a fin de armonizar la identificación de los productos y servicios en el mercado común europeo.
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: distinciones legales
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Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
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MARCA ÚNICA
MARCAS MÚLTIPLES: POR LÍNEAS DE PRODUCTOS MARCA POR CADA CATEGORÍA
OTRAS ESTRATEGIAS
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategias
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Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
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Desarrollo de nuevos productos
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ESTRATEGIA DE MARCA ÚNICA Todos los productos de la empresa
con la misma marca.
VENTAJAS Sinergia del esfuerzo comercial. Mayor notoriedad. Asociación de la imagen a los nuevos
productos/servicios. Facilita la extensión a clases vinculadas
con las actuales. INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoración del resto.
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategias
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Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
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Desarrollo de nuevos productos
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ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES POR LÍNEAS DE PRODUCTOS
VARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE PRODUCTOS
VENTAJAS Fracaso de un producto solo afecta a su familia
pero no a la empresa Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y
obtener sinergia de notoriedad entre las familias Sinergia del esfuerzo comercial
INCONVENIENTES El fracaso de un producto repercute en la imagen
y valoración del resto
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategias
ÍNDICE
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Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES MARCAS POR CADA CATEGORÍA
MARCAS INDIVIDUALES PARA CADA PRODUCTO
VENTAJAS El fracaso de un producto no afecta al resto Permite penetrar mejor en distintos
segmentos y ocupar más espacio en los puntos de venta
INCONVENIENTES Crear una marca es caro Mayores esfuerzos comerciales Canibalismo entre las marcas de la empresa
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Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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OTRAS ESTRATEGIAS:SEGUNDAS MARCAS
Productos similares para otros segmentos. Sin asociación con la marca principal (Skip y Luzil-
Surf)
MARCAS INDIVIDUALES O POR LÍNEAS CON APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA
Forma mixta de marca única (empresa) y múltiple (producto, línea o categoría).
Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad.
MARCAS COMPARTIDAS Utilización simultanea de dos o más marcas (radio FM
digital PSA -Portable Sport Audio- de Philips-Nike) Creación de productos por dos empresas (Nestea)
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategias
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Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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OTRAS ESTRATEGIAS:MARCAS INTERNACIONALES
La misma marca para todos los países
Marcas distintas dependiendo del país La misma imagen pero nombres
distintos adaptados
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategias
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Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
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La marca da un valor añadido al producto Valor máximo cuando el producto genérico
se denomina por la marca
Valor de marca es reconocido por el mercado que está dispuesto a pagar más. Al preferir una marca está elevando el grado de satisfacción
Valor de Marca: “conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes”
(Kleenex, Rimmel, Tiritas)
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: valor e imagen
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1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
56
El valor de marca se asocia a: Fidelidad a la marca Reconocimiento del nombre Calidad percibida Asociaciones de la marca, adicionales a
la calidad percibida Otros activos como patentes, marcas
registradas o relaciones con el canal de distribución
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: valor e imagen
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
57
Para el comprador: Facilita la identificación e información Proporciona seguridad al proceso de
decisión de compra Proporciona satisfacción
Para la organización: Sintetiza todos los esfuerzos de
Marketing Proporciona márgenes más altos Facilita una plataforma para crecer por
extensiones de marca Supone una barrera para la competencia
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: valor e imagen
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
58
El valor de la marca está relacionado con su imagen
La imagen es un concepto ligado al posicionamiento de marcas y productos
Algunas organizaciones realizan anualmente un ranking del valor de las marcas en el mercado, teniendo en cuenta los resultados de la empresa, cuánto añade la marca de un producto a los beneficios, la posición en el mercado, su fuerza de comunicación y el grado de internacionalización (Financial World, BusinessWeek)
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: valor e imagen
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
59
LEGISLACIÓN BÁSICA
Reglamento sobre marca comunitaria (CE nº 40/94 del Consejo, de 20 de diciembre de 1993).
Ley de Marcas (Ley 17/2001, de 7 de diciembre) que modifica la Ley 32/1988, de 10 de noviembre).
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: protección legal
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
60
LEY DE MARCASMarca es todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos podrán ser:
a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas.
b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.
d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación.
e) Los sonoros.
f) Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apanados anteriores.
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: protección legal
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
61
LEY DE MARCASNo podrán registrarse como marca los siguientes, entre otros: Los que carezcan de carácter distintivo. Los que puedan servir para designar la especie, la calidad,
la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica, la época de obtención o de la prestación.
Los signos o indicaciones que se hayan convertido en habituales para designar productos o servicios en el lenguaje común.
Los que sean contrarios a la Ley, al orden público o a las buenas costumbres.
Los que puedan inducir al público a error. Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas
contengan o consistan en indicaciones de procedencia geográfica.
Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las condecoraciones y otros emblemas de España, sus Comunidades Autónomas, sus municipios, provincias u otras entidades locales, a menos que medie la debida autorización.
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: protección legal
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
62
El envase es el envoltorio o contenedor del producto encargado
de proteger y presentar el producto
Los envases pueden analizarse desde distintas perspectivas:
Fabricante Distribuidor Consumidor
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
63
ABSOLUT ART
"I love the packaging, I love the feeling of it… I want to do something…"
This was Andy Warhol's reaction when he was first asked what he thought of the ABSOLUT VODKA bottle. And so ABSOLUT began its involvement in the arts in 1985 with ABSOLUT WARHOL – the legendary artist's dramatic and colorful depiction of the well known bottle. Warhol helped to launch a new form of ABSOLUT expression: ABSOLUT ART.
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
64
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
65
Pueden distinguirse tres tipos de envases:
Primario Secundario o empaque Terciario o embalaje
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
66
Funciones que cumplen los envases:
Protección del producto Ayuda a vender el producto Utilización del producto Económico Contribuye a desarrollar el
programa de Marketing–Mix
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
67
Importancia del envase como: comunicador (presentación formal del
producto, permite su identificación) diferenciador (distingue el producto
mediante el diseño y el tipo) promotor (apoya la venta, soporte de
promoción) protector del producto (facilita el
empleo, transporte y seguridad del producto)
elemento de fidelización (vínculo de contacto entre empresa y cliente)
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase: decisiones sobre
envase
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
68
Packaging conjunto de actividades relacionadas con el diseño y producción del envase o envoltorio de un producto, pudiendo también expresar las ventas de productos en lotes. Principales aspectos:
identificar y distinguircomunicación venta a través del canal de distribución cercanía protegeradecuación a los cambios de los
consumidorescomodidadeconomicidad (coste razonable)
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase: decisiones sobre
envase
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
69
El envase: influye en la decisión de compra afecta en la percepción del producto puede ser reutilizable factor de atracción sobre el producto valor añadido al producto
Aspectos negativos: Inducir a error a los consumidores Dificultar la comparación entre
productos Generador de gran cantidad de
residuos
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase: decisiones sobre
envase
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
70
La etiqueta es el elemento que forma parte del envase y proporciona información sobre las características del producto con las siguientes funciones: identificar el producto indicar la calidad describir sus características facilitar su promoción
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
71
La etiqueta es “toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial” (Real decreto 1468/1988 de 2 de diciembre)
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
72
Facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, características y forma de uso y consumo del producto
La etiqueta debe informar sobre: Nombre o denominación usual o comercial del
producto Identificación del fabricante, envasador,
transformador o vendedor del producto Composición del producto Plazo recomendado para su uso o consumo Contenido del producto Características esenciales del producto,
instrucciones sobre instalación, uso, mantenimiento y seguridad
Lote de fabricación Lugar de procedencia u origen del producto
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta: funciones
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
73
Etiqueta de Marca: Función denominativa Afecta a la imagen y percepción de los clientes
Etiqueta informativa: Nombre, modelo, identificación del responsable Composición: contenido, características. Fechas: fabricación, plazos recomendados de
consumo Instrucciones, advertencias y recomendaciones Lugar de procedencia u origen del producto
Etiqueta ecológica (normas UNE de criterios ecológicos): Marca concebida para distinguir aquellos
productos o servicios que tengan una menor incidencia sobre el medio ambiente durante su ciclo de vida
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta: tipos
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
ÍNDICE
1. Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad
2. Ciclo de vida del producto3. Marca, envase y etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
75
Un producto es nuevo si presenta diferencias significativas respecto a los demás productos similares. El producto puede ser nuevo atendiendo a dos criterios: Un producto rediseñado o
reformulado, como la incorporación de nuevas tecnologías a la telefonía
Un producto totalmente nuevo, que satisfaga una necesidad no satisfecha hasta el momento.
NUEVOS PRODUCTOS
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
76
Razones para el lanzamiento de nuevos productos:
Adecuarse a los cambios del entorno La capacidad de la empresa Los avances tecnológicos La posibilidad de generar flujos
monetarios superiores La ampliación de la cuota de
mercado La mejora de la imagen de la
empresa
NUEVOS PRODUCTOS
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
77
ETAPAS
1. Identificación de oportunidades y generación de ideas
2. Evaluación y tamizado de ideas
3. Estudio de viabilidad económica de proyectos
4. Concepto, prueba y desarrollo del producto
5. Prueba de mercado
6. Lanzamiento y comercialización
NUEVOS PRODUCTOSDesarrollo
ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad2. Ciclo de vida del
producto3. Marca, envase y
etiqueta4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
PRECIOS
Curso de Especialista en Curso de Especialista en Economía y Derecho del Economía y Derecho del
ConsumoConsumo
Dr. Arturo Molina ColladoDr. Arturo Molina Collado
Pontificia Universidad Católica del
Perú17-20 Noviembre
2008
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia2. Factores determinantes del precio3. Estrategias de precios4. Métodos de determinación de
precios
80
2 Puntos de vista fundamentales:
Comprador: Precio =
Vendedor: Precio =
Cantidad de dinero cedida por el comprador
Cantidad de producto recibida por el comprador
Cantidad de dinero recibida por el vendedor
Cantidad de producto cedida por el vendedor
EL PRECIOConcepto
Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto para ser intercambiado con un cliente
Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para adquirir o hacer uso de un determinado producto
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
81
EL PRECIOConcepto
PRECIO
VALORCUALIDADES
PSICOLÓGICAS
VALORCUALIDADESINTANGIBLES
VALOR CUALIDADES
FÍSICASÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
82
Existen una serie de factores complementarios al precio y que actúan modificando su percepción o montante:
Condiciones de pago Condiciones de entrega Servicio post-venta y garantías
ofrecidas Servicios complementarios Costes de transferencia
EL PRECIOFactores complementarios
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
83
Cambiar el montante pagado por el comprador
Modificar la cantidad de producto entregada
Modificar las condiciones comerciales por cantidad adquirida
Variar la calidad de los productos entregados
Reducir el nivel de servicio Modificar la forma de pago
EL PRECIOModificaciones de precios
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
84
CAMBIAR EL MONTANTE PAGADO POR EL COMPRADOR
Forma más clásica y más utilizada
Facilidad de aplicación Es la forma menos creativa
EL PRECIOModificaciones de precios
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
85
EL PRECIOModificaciones de precios
MODIFICAR LA CANTIDAD DE PRODUCTO ENTREGADO POR EL
VENDEDOR
Un rollo de papel de 20 metros en lugar de 25 metros
Una tableta de turrón de 300 grs en lugar de 400 grs
Una caja de disquetes de 8 unidades en lugar de 10 unidades
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
86
EL PRECIOModificaciones de precios
CAMBIAR LAS CONDICIONES COMERCIALES SEGÚN LA CANTIDAD COMPRADA
Una camisa al precio de 25 Euros, 2 por 47 euros, 3 por 60 euros
Entregar vales, regalos, puntos, etc
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
87
EL PRECIOModificaciones de precios
VARIAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS ENTREGADOS
Si disminuye la calidad, el precio del producto aumenta realmente, aunque no varíe numéricamente
Si aumenta la calidad, el precio del producto disminuye realmente, aunque no varíe numéricamente
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
88
EL PRECIOModificaciones de precios
CAMBIAR LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS AL
PRODUCTO Cada servicio complementario
ofrecido supone un coste. Si se suprimen estos servicios añadidos el precio pagado por el comprador puede rebajarse o suponer mayores márgenes para la empresa vendedora
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
89
EL PRECIOModificaciones de precios
MODIFICAR LA FORMA DE PAGO Fijar diferentes alternativas de
precios en función de la forma de pago elegida: al contado, a plazos, tarjetas de crédito, cheques, etc.
Las formas y las condiciones de pago deben estar perfectamente explicitadas
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
90
PERSPECTIVA DEL MARKETING
Factor de diferenciación No sobrevalorar el precio Complementariedad con otras
variables comerciales
Nivel máximo: el valor para el consumidor
Nivel mínimo: restricciones de costes
EL PRECIOImportancia del precio
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
91
Influye directamente sobre el beneficio.
Instrumento frente a la competencia.
Símbolo que determina la imagen del producto o servicio.
Relación con la cuota de mercado y la posición competitiva.
Instrumento de estímulo de la demanda.
EL PRECIOImportancia del precio
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia2. Factores determinantes del precio3. Estrategias de precios4. Métodos de determinación de
precios
93
Costes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: Bº = IT - CT
Sensibilidad de la organización al precio
Objetivos Estratégicos de la organización: papel asignado en la cartera de productos
Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix y posicionamiento
FACTORES DETERMINANTESInternos
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
94
Sensibilidad de los consumidores Percepción de precios Conocimiento del precio Precios de referencia La relación calidad precio
FACTORES DETERMINANTESExternos: consumidor
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
95
Empresas líderesDefensivaOfensiva
Empresas no líderesOfensivaSeguidor
FACTORES DETERMINANTESExternos: competencia
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
96
Intervalo de
precios posibles
Precio máximo(consumidor)
Precio mínimo(costes)
Competencia(objetivos de participación en el mercado)
NormativasObjetivos de beneficios
Legalidad
Rentabilidad
FACTORES DETERMINANTES
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia2. Factores determinantes del precio3. Estrategias de precios4. Métodos de determinación de
precios
98
El Precio óptimo es equivalente al valor percibido por consumidor considerando las restricciones
internas de la organización (costes)
Tipos de Estrategias: Precios y ciclo de vida del producto Competencia Demanda Cartera de productos de la empresa
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
99
Los productos siguen una evolución similar a los seres vivos que comprende las etapas: Introducción Desarrollo o Crecimiento Madurez Declive
Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing.
ESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del producto
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
100
IntroducciónIntroducciónCrecimientoCrecimientoMadurezMadurez DecliveDeclive
TiempoTiempoBeneficioBeneficioVentasVentas
IntroducciónIntroducciónCrecimientoCrecimientoMadurezMadurez DecliveDeclive
Cuchillas
de afeitar
con pilas
Cuchillas de
afeitar con
lubricantes
Cuchillas de
afeitar
desechables
Cuchillas
con hojas de
acero
ESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del producto
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
101
INTRODUCCIÓN Lanzamiento de un nuevo producto Clientes innovadores Cobertura reducida del mercado y
escasa competencia Costes elevados y beneficio bajo o
nulo Objetivo: dar a conocer el producto Producto: básico Precio: bajo (penetración) alto
(prestigio) Distribución: selectiva o exclusiva. Comunicación: informativa
ESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del producto
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
102
Estrategia deEstrategia deprestigioprestigio
rápidorápido
Estrategia deEstrategia deprestigioprestigio
rápidorápido
Estrategia deEstrategia depenetraciónpenetración
rápidarápida
Estrategia deEstrategia depenetraciónpenetración
rápidarápida
Estrategia deEstrategia depenetraciónpenetración
lentalenta
Estrategia deEstrategia depenetraciónpenetración
lentalenta
Estrategia deEstrategia deprestigioprestigio
lentolento
Estrategia deEstrategia deprestigioprestigio
lentolento
PrecioPrecio
BajoBajo
AltoAlto
PromociónPromociónAltaAlta BajaBaja
ESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del producto
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
103
El precio de lanzamiento condiciona al producto durante todo su ciclo vital
Estrategia de Prestigio: Precio alto hacia segmentos
innovadores Productos innovadores, difícil
competencia inmediata, distribución exclusiva o selectiva, comunicación de prestigio
A mayor penetración en el mercado, posibilidad de disminuir el precio o lanzar otras versiones más baratas
ESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del producto
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
104
EJEMPLO: PRECIOS DE PRESTIGIO EN EL LANZAMIENTO DEL SMART DE
MERCEDESIDEA INICIAL: Lanzar el Smart a un precio
elevado (7.800 euros la versión básica y 11.000 la gama alta) y dirigirlo a un
segmento de conductores urbanos y de clase media, como segundo coche para uso urbano y con una concepción de biplaza de diseño y
con soluciones técnicas de última generación.RELANZAMIENTO: El principal freno a la compra era el precio. Se decidió rebajarlo en un 10% y ampliaron el público objetivo (que era inicialmente parejas jóvenes sin hijos y con dos sueldos) incluyendo personas más
jóvenes y con menores ingresos.
ESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del producto
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
105
Estrategia de Penetración: Precio populares para ganar rápidamente
cuota de mercado o recuperar la inversión Mercados amplios y demanda elástica al
precio Productos poco novedosos, inexistencia
de líder en el mercado aunque alta competencia
Posicionamiento en el mercado por precio. Reducción de costes por economías de escala
Estrategia Mixta: oferta de lanzamiento y rápida penetración en el mercado con imagen de prestigio
ESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del producto
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
106
CRECIMIENTO Rápido incremento de las ventas Clientes masivos imitadores Cobertura media-alta del mercado y
mayor competencia Costes unitarios menores y mayores
beneficios Objetivo: crear preferencia de marca Producto: nuevos modelos y versiones Precio: Ajustes en el precio en
función de la estructura competitiva existente. Posibilidad de reducción
ESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del producto
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
107
MADUREZ Crecimiento vegetativo del mercado total Segmentos diferenciados del mercado Mercado masivo (saturación) y alta
competencia Menores inversiones y beneficio estable o
cae Objetivo: fidelizar clientes de marca Producto: diferenciados por segmentos Precio: La estrategia recomendable
es mantener el precio o variaciones mínimas a la baja si se desea mantener la participación. Estudiar reacciones de la competencia
ESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del producto
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
108
DECLIVE Descenso de las ventas Clientes rezagados, especialización por
segmentos rentables Menos competencia Disminución del beneficios Objetivo: rentabilizar, relanzar o
sustituir Producto: básico Precio: Para suprimir el producto
del mercado puede hacerse de forma rápida (bajar precios para agotar inventarios) o de forma lenta (mantener precios y reducir gastos)
ESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del producto
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
109
Estrategia de Equiparación: Muchos productos en el mercado y poco
diferenciados. Poco control sobre el precio
Precios tradicionales o de costumbre Reducir la cantidad de producto al
mismo precio Estrategia de Mantenimiento:
Elevada participación en un mercado estable
Desconocimiento de las reacciones competitivas y de los consumidores
Imagen social
ESTRATEGIAS DE PRECIOSCompetencia
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
110
Estrategia de Diferenciación - Superior: Imagen de alta calidad o exclusividad Segmentos de alto poder adquisitivo Productos muy diferenciados. Ej.
Pascual Liderazgo en precios Aumento de precio:
• Para no disminuir el beneficio, si existe incremento de costes pero no de productividad
• Control casi monopolístico del mercado donde un incremento de precio no disminuye las ventas
Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff, Relska y Popov) versus Wolfsmmidt
ESTRATEGIAS DE PRECIOSCompetencia
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
111
Estrategia de Diferenciación - Inferior: Estimular la demanda global o de ciertos
segmentos del mercado Lenta reacción de la competencia o
costes variables inferiores a los competidores
Peligros de la reducción de precios:• Acostumbrar a los consumidores• Provocar una guerra de precios• Impacto negativo sobre el resto de los
productos y el beneficio de la empresa
ESTRATEGIAS DE PRECIOSCompetencia
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
112
Estrategias de Ajuste: Precio de lista o básico que se
adapta o altera en función del cliente. Dos posibilidades:
• Precio único o fijo: misma cuantía y condiciones para todos los clientes. Productos de uso frecuente y bajo valor. Confianza del comprador.
• Precio variable o flexible: diferente cuantía en función del cliente y de las condiciones de venta. Puede generar malestar en los compradores. Se pueden aplicar los siguientes descuentos:
ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: ajuste
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
113
Descuentos: Por pronto pago para obtener mayor
liquidez y reducir el riesgo por impagos Por cantidad para incrementar la
fidelidad del cliente al comprar un número de unidades en un periodo de tiempo (acumulativo) o para incremen-tar la cantidad por compra (no acumulativo)
Funcionales que concede el fabricante a los intermediarios cuando asumen determinadas tareas en el canal de distribución
Comerciales que se aplican en cadena sobre el intermediario anterior, no son acumulativos.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: ajuste
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
114
Descuentos: De temporada para aquellas compras
fuera de la temporada habitual. Por bonificación para cambiar un
producto usado por otro nuevo.
Discriminación por públicos objetivo: Por función que cumplen los
intermediarios. Por características personales de los
compradores, precios o descuentos de segundo mercado.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: ajuste
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
115
Estrategias Promocionales: Ofertas: que fijan un precio bajo u otra
compensación durante un tiempo limitado.
Cupones: cuya presentación permite obtener un descuento o un producto gratis.
ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: promociones
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
116
Estrategias Promocionales: Rebajas: disminuciones de precios en
periodos establecidos y conocidos por el consumidor. Atender a la demanda de los clientes más sensibles al precio
Descuentos aleatorios u ofertas: Buscan el mismo efecto que las rebajas pero tienen un carácter aleatorio en el tiempo (imprevisibles)
Precios promocionales: Reducciones en el precio de productos muy reconocidos o líderes para atraer clientela. Lo más frecuente es pactarlos previamente con el fabricante
ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: promociones
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
117
Estrategias de Precios Psicológicos: Acostumbrado: en un intervalo que
coincide con la percepción de valor otorgado por el consumidor. Ejemplo. Un lavavajillas entre 360 y 540 euros.
Impares o no redondeados: cifras atractivas que hacen suponer al consumidor que existe una rebaja y actúan como reclamo o gancho para estimular sus compras hacia otros productos no rebajados. Ejemplo. 5,95 Euros.
Prestigio: indican la calidad o el estatus asociado al producto. Ejemplos. Vinos Marqués de Murrieta.
Líneas de precios: que agrupan en un precio similar a productos de la misma clase. Ejemplo. Camisas a 30 euros.
ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: psicológicos
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
118
Adaptado de Kotler, P. y Amstrong, G. (2004: 398)
ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: psicológicos
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
% 7,8 3,1 3,8 3,6 4,0 33,1 3,8 4,2 4,1 33,9
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
119
Precios por Áreas Geográficas(transporte): Uniformes: todos los compradores
pagan lo mismo independientemente de su localización
Por zonas: el mercado se divide en zonas geográficas y en cada una de ellas se aplica un precio uniforme
P1
P2
P3
P1 < P2 < P3
ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: áreas geográficas
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
120
Ex work (en fábrica): el comprador recibe el producto en las instalaciones del vendedor y soporta todos los riesgos y gastos a partir de este punto. El vendedor sale favorecido al tener menos responsabilidades
Free Alogside Ship (FAS): El vendedor es responsable de todos los gastos mientras transporta los productos hasta el muelle. Su responsabilidad finaliza cuando entrega el producto en el muelle
ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: áreas geográficas
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
121
Free on Board (FOB): La responsabilidad y los costes del vendedor termina cuando los productos están cargados a bordo (avión, barco o camión)
Cost, Insurance, Freight (CIF): El vendedor debe pagar, además del FOB, el coste de transporte y seguro del producto hasta el destino final
Delivery Duty Paid (DDP): El vendedor debe entregar los productos en e lugar específico del país importador, con todos los gastos pagados, incluyendo los derechos de aduanas
ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: áreas geográficas
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
122
Precios a una línea de productos: Establecer intervalos de precios
basados en las diferencias entre productos de una misma línea.
Primer precio = 800 u.m.Precio más elevado = 1.200 u.m.Número de referencias = 9Número de intervalos = (9-1)=8Separación de precios entre intervalos (1.200-
800)/8 =50Precios de la familia: 800, 850, 900, 950,
1.000, 1.050, 1.100, 1.150, 1.200.
ESTRATEGIAS DE PRECIOSCartera de productos
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
123
Los precios de los viajes y estancias en Cancún (México) se reducen drásticamente durante verano si se comparan con invierno.
Prentice-Hall ofrece un 20% de descuento sobre los precios de lista a las librerías que venden libros de texto a los colegios.
Avis ofrece a los viajeros que alquilan un coche en Miami para cinco días una bonificación de dos días adicionales gratis.
Descuentos de Temporada
Descuentos Funcionales
Descuentos por Cantidad
ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ejemplos prácticos
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
124
Turrón 1880. Estrategia de precio alto que resalta la calidad y se dirige a un público selecto que valora la calidad y está dispuesto a pagar un precio elevado.
Levi´s no está decidida a cambiar su línea de precios que la posiciona en el segmento superior del mercado. La conexión emocional entre Levi’s y sus consumidores se sustenta en sus cualidades (original, juvenil, durable, sexy, rebelde y de alta calidad). El precio pasa a un segundo plano.
Apple. Sus ordenadores son asumidos como parte integrante del estilo de vida de sus usuarios (uso fácil, divertido y productivo). Su precio no es un obstáculo para los usuarios de Macintosh auténticos adictos y entusiastas de la marca.
BMW Pretende atraer a un segmento distinto de otras firmas del sector. No intenta competir directamente con otros fabricantes, ya que ofrece un producto con un valor percibido alto y un precio sustancialmente superior. Sus factores de diferenciación son calidad elevada, seguridad absoluta y una alta línea de diseño.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ejemplos prácticos
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia2. Factores determinantes del precio3. Estrategias de precios4. Métodos de determinación de
precios
126
Basados en los Costes. Análisis del punto de equilibrio
En función de la Demanda En función de la Competencia
Factores Internos
Factores Internos
Competencia
Rentabilidad
Entorno Producto
Demanda
Objetivos
Costes
Precio
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
127
Precio Mínimo o límite: corresponde con el coste variable unitario. Por debajo de ese valor no se puede comercializar el producto
Precio técnico: equivale al coste total unitario. Permite cubrir costes fijos y variables. Beneficio nulo
Precio objetivo: es el precio que permite obtener una determinada tasa de rentabilidad sobre el capital invertido
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en los costes
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
128
Precio óptimo: precio que permite alcanzar el objetivo de maximizar el beneficio.
Para una función de demanda lineal: q = a - b ·p
)·(·º qCCqpCIB VFTT
0º
dp
dB0
º2
2
dp
Bd
)··()·(º pbaCCpbapB VF
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en los costes
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
129
El método coste-plus permite calcular el precio de venta aplicando un margen de beneficio sobre el precio de coste.
Otras veces el margen de beneficio se aplica sobre el precio de venta a fin de conocer el límite que se tiene para aplicar los descuentos.
)º1(·º UCCUCV bPPbPP
)º1(·º
U
CVUCV b
PPbPP
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en los costes
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
130
Punto de equilibrio o punto muerto o break-even es donde no se
obtienen ni beneficios ni pérdidas
INGRESOS COSTES
UNIDADES
COSTES TOTALESINGRESOS TOTALES
PUNTO MUERTO
Beneficios
Pérdidas
p
q
DETERMINACIÓN DE PRECIOSAnálisis del punto de equilibrio
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
131
El punto de equilibrio supone que: Bº = IT - CT = 0
Cada precio tiene un punto de equilibrio diferente: una demanda que le permite cubrir todos los costes
Su principal limitación es no considerar que la demanda del mercado se modifica en función del precio
v
F
Cp
Cq
qCCqpCI VFTT ··
DETERMINACIÓN DE PRECIOSAnálisis del punto de equilibrio
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
132
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA- PRECIO
CONOCIMIENTO DEL PRECIO
PERCEPCIÓN DEL PRECIO: INTERVALOS DE PRECIOS Y PRECIOS DE REFERENCIA
RELACIÓN CALIDAD/PRECIO
VALOR PERCIBIDO
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la
demanda
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
133
Considerando la sensibilidad de la demanda al precio por medio de la elasticidad: Grado de sensibilidad que experimenta la demanda de un bien ante modificaciones de su precio de venta. Permite conocer: Si existe una relación real entre la
demanda (número de consumidores y cantidad comprada por cada uno) y los precios.
Si problemas experimentados por las ventas son debidos a los precios.
Si resulta posible prever la reacción de los consumidores ante la modificación del precio
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la
demanda
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
134
Considerando la sensibilidad de la demanda al precio por medio de la elasticidad: Cuando se desconoce la función de
demanda se calcula por intervalo entre dos puntos:
Cuando se conoce la función de demanda por su cálculo en un punto:
El precio óptimo también se conoce en función de la elasticidad:
q
p
p
qe p
q
p
p
qe p
Cv 1 + e
e= p
p
p*
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la
demanda
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
135
La sensibilidad del consumidor frente al precio aumenta a medida que el comprador:
Asuma los gastos de la compra y no lo haga una tercera persona
El coste del bien supone una parte sustancial del gasto total del consumidor.
No sea el usuario final Es capaz de juzgar la calidad del producto sin
utilizar el precio Tiene fácil acceso a la información sobre
distintas alternativas de compra y/o le resulta fácil realizar comparaciones
Dispone de tiempo para evaluar las alternativas Puede cambiar de proveedor sin incurrir en
costes adicionales o de prioridad a minimizar costes
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la
demanda
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
136
Elasticidad de la demanda negativa Ef < 0
La demanda varía en proporción inversa a la variación del nivel del factor.
Ej. Bienes prescindibles como discos, libros de novela, golosinas.
q
f
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la
demanda
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
137
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la
demanda
Elasticidad de la demanda nula Ef = 0
La demanda no varía al
modificarse el nivel del factor.
Ej. Libros de texto, gasolina, leche.
q
f
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
138
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la
demanda
Elasticidad de la demanda inferior 0 < ef < 1
La demanda varía en proporción inferior al nivel
del factor.
Ej. Vinos reserva, ropa exclusiva.
q
f
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
139
ELASTICIDAD INFERIOR El producto posee cualidades
diferenciales importantes para los consumidores (calidad, prestigio, exclusividad)
La existencia de productos sustitutivos es poco conocida
La calidad de los productos sustitutivos es de difícil evaluación
Una parte importante del precio del producto no es asumido por el consumidor
Compras por urgencia
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la
demanda
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
140
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la
demanda
Elasticidad de la demanda unitaria Ef = 1
La demanda varía en la misma
proporción que el factor.
Es un supuesto teórico.
q
f
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
141
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la
demanda
Elasticidad de la demanda superior Ef > 1
La demanda varía en proporción
superior al nivel del factor
Ej. Demanda por motivos
irracionales efecto imitación,
especulación, calidad o
esnobismo
q
f
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
142
ELASTICIDAD SUPERIOR Demanda irracional: responde a actuaciones no
racionales. Efecto especulación: demanda generada en
función de informaciones o creencias del consumidor acerca de las posibles modificaciones de los precios.
Efecto imitación: consiste en demandar ciertos productos por el mero hecho de que otras personas también los consumen, necesidades de aceptación y pertenencia al grupo.
Efecto por esnobismo: con la demanda del bien se persigue la diferenciación y el aumento de la demanda del producto y la pérdida de exclusividad lleva a abandonar el producto.
Efecto Veblen: el consumidor asocia un precio alto a la exclusividad y la reducción en el precio implica disminuir la utilidad conspicua (consumo ilustre, visible, sobresaliente).
Efecto calidad: precio alto asociado a elevada calidad, valor o prestigio.
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la
demanda
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
143
Elasticidad demanda/precio cruzada Mide la sensibilidad o el grado de
variación de la cantidad demandada de un producto cuando se modifica el precio de otro producto. Permite conocer: Si la elasticidad cruzada entre dos
bienes es positiva se trata de bienes sustitutivos (whisky y bourbon, mantequilla y margarina)
Si la elasticidad cruzada entre dos bienes es negativa se trata de bienes complementarios (impresoras y tonner, raquetas y pelotas de tenis)
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la
demanda
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
144
Conocimiento del precio: Capacidad del consumidor para recordar los precios de los productos que adquiere, así como el esfuerzo realizado por el consumidor con esta finalidad.
Precio conciencia: Precio que se halla presente en la memoria del consumidor y que es tomado como referencia en la valoración del precio de venta de los productos (precio de referencia). Elaborado por el consumidor en función
de su información, experiencias y creencias.
No puede medirse directamente.
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la
demanda
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
145
Percepción del precio se define como el proceso mediante el cual los consumidores transforman las señales de precio en información con significado.
El consumidor percibe un conjunto de precios: por encima de un precio límite superior el artículo es considerado caro, y por debajo de un límite inferior se considera que el producto no tiene un valor adecuado.
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la
demanda
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
146
Umbrales de aceptación del precio:
Precio Máximo Aceptable
(restricción presupuestaria)
Precio Mínimo Aceptable
(sospecha mala calidad)
Más estrecho a mayor conocimiento
Más estrecho cuanto menor diferencia entre marcas
RANGO DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la
demanda
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
147
Relación calidad/precio. El precio supone un “sustituto” o indicador de la calidad del producto cuando no se dispone de información acerca de otros atributos.
La importancia concedida al precio como indicador de calidad varían en función de diferentes tipos de variables: características del producto, condiciones situacionales y características personales del consumidor.
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la
demanda
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
148
Las características de los productos tienen mayor influencia en el precio cuando:
Papel poco importante de la reputación de la marca y del fabricante
Los consumidores poseen poca o ninguna experiencia con el producto (innovación), baja frecuencia de compra, la implicación es baja
Calidad objetiva difícil de evaluar Percepción de diferencias de calidad
significativas entre productos Productos cuyo consumo posee
connotaciones de prestigio y sociales
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la
demanda
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
149
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la
demanda
Las condiciones situacionales tienen mayor influencia en el precio cuando:
Mayor presión de tiempo durante la compra
Mayor complejidad de la decisión de compra
Mayor confianza del comprador en el suministrador de información sobre el precio
Menor es la transparencia del precio
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
150
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la
demanda
Las características personales tienen mayor influencia en el precio cuando:
Poca confianza del consumidor en sí mismo
El comprador desea realizar una compra rápida o de conveniencia
El comprador desea eliminar la disonancia cognitiva
Capacidad adquisitiva elevada El comprador dispone de poca
información con respecto al producto
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
151
Valor percibido consiste en estimar cuál es el valor que los clientes atribuyen al producto y fijar un precio acorde con este valor.
Es un método que permite fijar el precio con una orientación hacia la demanda y con una orientación a la competencia.
Diferentes métodos de cálculo del Valor percibido: directo, calificación y diagnóstico
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la
demanda
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
152
Fijarlo al mismo nivel si el producto es percibido como similar a los competidores. Cuando el producto no está diferenciado.
El precio se convierte en el elemento clave de la decisión de los consumidores
Cuando no hay un líder de precios. En las industrias oligopolísticas (componentes del automóvil o siderurgia) existe un líder que toma la iniciativa de modificar precios (subida) y las empresas seguidoras actúan en línea
Cuando existe un precio acostumbrado
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados competencia
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
153
Fijarlo a un nivel superior si el producto ofrece una ventaja notoria sobre los competidores. Productos claramente diferenciados y ofrece una imagen de calidad, prestigio o superioridad. Su finalidad es atraer a cierto tipo de
clientela considerada como elitista o de alto poder adquisitivo.
Fijarlo a un nivel inferior si el producto es percibido como inferior o se desea una penetración en el mercado.
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados competencia
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
154
Licitación o concurso: cuando una organización pública o privada desea recibir varias ofertas sobre un trabajo, obra o servicio que tiene que adjudicar. El precio debe cumplir los objetivos de la
empresa oferente y tener un precio inferior a los otros.
Se suele utilizar el cálculo de la esperanza matemática de la ganancia (E) en función de la probabilidad de ganar (P) y el beneficio esperado (Bº):
Max Ei (Bo) = (Pi – C) . Prob (Pi)
DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados competencia
ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de precios
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Curso de Especialista en Curso de Especialista en Economía y Derecho del Economía y Derecho del
ConsumoConsumo
Dr. Arturo Molina ColladoDr. Arturo Molina Collado
Pontificia Universidad Católica del
Perú17-20 Noviembre
2008
ÍNDICE
1. Concepto de canal de distribución2. Canales de distribución
Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos
3. Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución5. Las áreas comerciales6. Perspectivas del comercio tradicional
157
CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Trayectoria o camino que ha de seguir un bien desde la fase de producción hasta la fase de consumo.
Conjunto de personas y organizaciones que realizan las actividades de distribución en esta trayectoria.
Formado por intermediarios.
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
ÍNDICE
1. Concepto de canal de distribución2. Canales de distribución
Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos
3. Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución5. Las áreas comerciales6. Perspectivas del comercio tradicional
159
CANALES DE DISTRIBUCIÓNFactores determinantes
Consumidores Cambios en población, Estructura
Familiar, Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos
Competencia Entre distintos tipos de tiendas Nuevos Sistemas Ciclo de Vida
Recursos Capital, Instalaciones, Personal,
Mercadería, Nuevas Tecnologías
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
160
Criterios de compra del canal ...
Demanda efectiva Margen de contribución Volumen esperado Disponibilidad mercadería Precios y términos
CANALES DE DISTRIBUCIÓNFactores determinantes
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
161
Nivel de servicio Fama del fabricante Calidad de la Marca Asistencia de promoción Políticas de distribución
CANALES DE DISTRIBUCIÓNFactores determinantes
Criterios de compra del canal ...ÍNDICE
Concepto de canal de distribución
1. Canales de distribución
Factores determinantes
Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
162
MODIFICACIONES
GESTIÓN
ANCHURA
LONGITUD
DECISIONESSOBRE
CANALES
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales.
Decisiones sobre el canal de distribución
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
163
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales
Longitud
Vender directamente Puede ser la más efectiva en términos de
costes sobre todo para grandes volúmenes Permite controlar mejor la tarea distribución Situación más favorable para satisfacer las
necesidades del cliente Se logra mayor información de mercado
Vender indirectamente (intermediarios) Canales propios Sistemas contractuales (franquicias) Canales convencionales
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
164
Canales Propios: Control muy rígido Fijar y mantener precios Mejor coordinación de promociones Mejor servicios a sus clientes Requiere fuertes inversiones
financieras y en Recursos Humanos Limitaciones para adaptarse a los
cambios de mercado
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesLongitud - Intermediarios
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
165
Sistemas Contractuales (Franquicias): Franquicias de “producto y Marca” con
derecho a comercializar un producto en un área de mercado
Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el know-how del negocio, además del derecho a vender.
Oportunidad de ser “Empresario” Compran un “paquete”: marca
conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo continuo
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesLongitud - Intermediarios
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
166
Sistemas Contractuales (Franquicias): Compran un “paquete”: marca conocida,
know-how, asesoramiento, formación inicial y continua, servicios.
Controlar y coordinar su Política Comercial Expansión del negocio con capital de
terceros
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesLongitud - Intermediarios
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
167
Canales de Distribución Convencionales: Intermediarios Independientes Menor inversión en Capital y Recursos
Humanos Reducen el riesgo: el propietario del
producto es otro Mayor flexibilidad Gran esfuerzo de coordinación y negociación Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad
de entrada y salida No obtienen economías de conjunto
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesLongitud - Intermediarios
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
168
Selectiva Intensiva Exclusiva Factores de elección:
Características del producto Comportamiento del consumidor Grado de control Estrategias de los competidores
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales
Anchura
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
169
INTENSIVA: Mayor será el potencial de ventas Productos Básicos, poco diferenciados y con
bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano
“Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución”
SELECTIVA/EXCLUSIVA: Mantiene elevada la imagen de moda de
sus productos Asegurarse que los clientes tienen a su
disposición el producto Control sobre el precio
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales
Anchura
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
170
Utilización de un número muy elevado de puntos de venta para alcanzar una elevada cobertura del mercado.
Bienes de conveniencia, compra frecuente y baja implicación.
Riesgo de perder el control sobre la política comercial.
Incompatible en ocasiones con el mantenimiento de una determinada imagen o posicionamiento.
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales
Anchura - Intensiva
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
171
Elección de un número limitado de minoristas para comercializar el producto. Cumplimiento de requisitos por el vendedor.
Productos de comparación. Criterios de selección: dimensión,
calidad de servicio, equipamiento.
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales
Anchura - Selectiva
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
172
Concesión a un único minorista de la exclusiva de venta de un producto en un área de mercado o territorio.
Productos donde la lealtad de marca y su imagen son importantes.
Productos que requieren de la colaboración del distribuidor.
Productos de compra de alta implicación.
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales
Anchura - Exclusiva
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de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
173
Factores a incluir en la decisión: Características del Producto
• Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva
• Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva
El comportamiento del consumidor• Será selectiva si el riesgo asociado con la
decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta)
• En productos de baja frecuencia de compra
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales
Anchura
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de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
174
Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta
Donde el papel del personal de venta al público es importante para influir sobre las compras de los consumidores
Grado de Control Deseo de ejercer Alto Control =
Selectiva Control del precio, ayuda prestada al
comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales
Anchura
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
175
La estrategia de la competencia La distribución como factor de
competencia Se puede pasar de Selectiva a Intensiva
a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales
Anchura
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
176
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño
La modificación de los canales
Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de distribución por varias razones: Por presión de la competencia Por tener que agregar un nuevo
elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores
Para atender una nueva zona geográfica distinta
El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución
Aunque puede ser una importante fuente de conflictos
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
177
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.Criterios de clasificación
Longitud Tecnología de compraventa Forma de organización
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
178
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.Tipos de canales. Bienes de consumo
CF
F
F
F
F
F
m
M
Ag
M
MO
C
m
M
Ag
MD
C
m
m
m
C
C
C
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
179
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.Tipos de canales. Bienes industriales
Distribuidorindustrial
Fab
rica
nte
Clie
nte
ind
ust
rial
Representantedel fabricante
Sucursal de ventasdel fabricante
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
ÍNDICE
1. Concepto de canal de distribución2. Canales de distribución
Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos
3. Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución5. Las áreas comerciales6. Perspectivas del comercio tradicional
181
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
COMERCIO MAYORISTA
COMERCIO MINORISTA
COMERCIO INDEPENDIENTE
Mayorista tradicional Detallista tradicional
Comercio asociado contractual
Centrales de compras
Cadenas voluntarias de detallistas
Cooperativas de detallistas
Franquicias
Comercio asociado espacial
COMERCIO ASOCIADO
Mercados
Centros comerciales Galería comercial Mercados Calle comercial
COMERCIO INTEGRADO
(verticalmente)
Cooperativas de consumidores Cadena sucursalista Economatos
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de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
182
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSegún la estructura organizativa del canal
Comercio Independiente: inexistencia de vínculos estables de cooperación, realizando sus actividades de forma autónoma.
Comercio Asociado: cooperación contractual o no para aumentar el poder de negociación dentro del canal, gestionando cada miembro su negocio de forma independiente.
Comercio Integrado: los intermediarios del canal asumen las funciones propias de otros distribuidores de un nivel anterior o posterior.
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distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
183
Reducción del número de transacciones y contactos.
Fraccionamiento, diversificación o regulación de la producción.
Transporte y difusión de la producción.
Almacenamiento. Servicios. Financiación y asunción de
riesgos.
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFunciones de los intermediarios
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determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
184
VENTAJAS:• Financiación y
asunción de riesgos
• Disminuyen costes de distribución física
• Cobertura más amplia del mercado
• Selección de un surtido adecuado
• Servicios al consumidor
• Disminuyen el número de transacciones
INCONVENIENTES:• Repercuten un
margen sobre el precio final
• Pérdida de control sobre las condiciones en que el producto llega al consumidor final
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOVentajas e inconvenientes de la utilización
de los intermediarios
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distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
185
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio mayorista
Intermediarios que suelen comprar a fabricantes en grandes cantidades y venden a otros intermediarios (mayoristas o minoristas) en cantidades bastante inferiores.
El comercio mayorista puede adoptar diferentes formas dependiendo de la transmisión o no de la propiedad de las mercancías vendidas y las funciones desarrolladas en el canal de distribución.
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distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
186
MAYORISTAS COMERCIALES
FUNCIONES REALIZADAS
Mayoristas de servicios plenos
Mayorista generalMayorista de una sola líneaMayorista especializado
Mayoristas de servicios limitados
Cash and carryMayorista sobre camiónMayorista sobre despachoMayorista de estanterías
VINCULACIÓN
Independientes
ContractualCadena voluntariaCentral de compras
LOCALIZACIÓNOrigenDestino
AGENTES INTERMEDIARIOS
BrokerRepresentante del fabricanteRepresentante de comprasComisionista
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio mayorista. Clasificación
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clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
187
FUNCIONES: Transporte Almacenamiento Conservación, agrupación y
normalización de productos Financiación a compradores Captación de clientes minoristas.
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMayoristas de servicios plenos
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2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
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3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
188
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMayoristas de servicios limitados
Desempeñan solamente algunas de las funciones propias de los mayoristas.
Destacan los Cash and Carry que son un forma de venta al por mayor en régimen de autoservicio, dirigido a minoristas en general y clientes institucionales, mediante el sistema de venta al contado.
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2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
189
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCaracterísticas de los Cash&Carry
RÉGI MEN DE VENTAS Autoservicio. LOCALI ZACI ÓN Periferia de núcleos urbanos.
SI STEMA DE PAGO Al contado.
TRANSPORTE Realizado por los detallistas y clientes
institucionales.
TECNOLOGÍ A Avanzada con desarrollo de la lectura
óptica y aplicación de la informática de gestión.
GAMA DE PRODUCTOS COMERCI ALI ZADOS
Preferentemente productos de gran consumo, aunque ocasionalmente tienen ramas o secciones de bienes de mayor duración y menor frecuencia (textiles,
electrodomésticos).
POLÍ TI CA COMERCI AL
Basada en costes reducidos. La política de promoción de ventas se basa en la
fidelidad y presentación sin ocupar personal que actúe externamente.
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clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
190
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio minorista asociado
Cooperativas detallistas Cadenas voluntarias Centrales de compra Centros comerciales Mercados minoristas
tradicionales Franquicias
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clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
191
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio minorista independiente
Constituido por un único establecimiento de venta al público, de reducida dimensión y propiedad de un comerciante individual o una sociedad.
Escaso grado de equipamiento comercial y un reducido poder de negociación.
Elevado conocimiento de la clientela y trato personalizado.
Su participación en el conjunto de la distribución comercial tiende a disminuir.
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clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
192
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas
Asociaciones formadas por un conjunto de detallistas, en régimen cooperativo.
Tienen como objetivo fundamental realizar compras en común y organizar de forma mancomunada la prestación de determinados servicios.
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clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
193
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas. Características
Forma comercial mayorista Instalaciones, personal y
medios de transporte propios Compras en común Comisión de compras
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Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
194
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas. Características
Servicios Libertad de salida Reserva de exclusividad Libertad de compras Igualdad de derechos y deberes Reversión no monetaria de
beneficios
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Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
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5. Perspectivas del comercio tradicional
195
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas.Ventajas para el detallista
Ayuda financiera Perfeccionamiento métodos de
venta Marcas propias Calidad de los aprovisionamientos Menor riesgo de ruptura de stocks
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Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
196
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas.
Inconvenientes para el detallista
Pérdida de libertad Periodicidad de los pedidos Plazo ejecución de pedidos
lento
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2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
197
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias
Agrupación organizada por uno o varios mayoristas a la que se adhieren un conjunto de minoristas bajo una enseña común y un contrato que se refiere a los aprovisionamientos.
Ejemplos: Unide, Coperlim
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Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
198
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias. Características
Organización común Libertad de acción Libertad de aprovisionamiento Remuneración en forma de
descuentos
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Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
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5. Perspectivas del comercio tradicional
199
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias.
Ventajas para el mayorista
Mayor control de los detallistas Compras a precios bajos Clientela fija y seleccionada Mayor productividad Cobro al contado Aprovisionamiento concentrado Costes reducidos
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Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
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Distribuidores detallistas
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5. Perspectivas del comercio tradicional
200
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias.
Ventajas para el minorista
Regularidad y comodidad del suministro Aumento de las ventas por campañas
publicitarias y promocionales Precios más bajos Surtido seleccionado Servicios Incremento de la rotación Perfeccionamiento de los métodos de
venta Formación del personal Modernización de almacenes
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Comercio mayorista
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5. Perspectivas del comercio tradicional
201
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias.
Ventajas para el consumidor
Precios más bajos Mayor calidad de productos y
servicios Establecimientos modernos,
atractivos y uniformes
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Comercio mayorista
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5. Perspectivas del comercio tradicional
202
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentrales de compras
Asociaciones de intermediarios de carácter horizontal. Constituidas como sociedades. Su finalidad principal es comprar en común para obtener mejores condiciones de los proveedores.
Ejemplos: Euromadi Iberica (Centra, Selex, Spar, Vima, Daper), Futursport, Intersport, Gamifer y Millar.
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clasificación Tipos
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Comercio mayorista
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
203
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentrales de compras. Funciones
Negociación de la compra con proveedores
Selección de un surtido completo y adecuado
Creación de marcas propias Servicios
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clasificación Tipos
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Estructura organizativa
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Comercio mayorista
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5. Perspectivas del comercio tradicional
204
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOEurocentrales
Su origen se encuentra en la elevada participación de las compras en los gastos de las empresas de distribución (entre un 50% y un 85%)
Expansión en el mercado nacional Promoción y participación en
centrales de compra de ámbito europeo
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
205
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales
Conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su entorno. Dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria.
Asociación Española de Centros Comerciales: AECC
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Estructura organizativa
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5. Perspectivas del comercio tradicional
206
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales
Superficie igual o superior a 1000 m2
Al menos cinco empresas Cubren el mayor número de
secciones posibles Independencia administrativa de
detallistas Organización, coordinación y
servicios comunes Utilizan el mismo nombre
comercial
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5. Perspectivas del comercio tradicional
207
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales. Clasificación
Grandes centros periféricos o regionales
Centros intermedios Parques comerciales Galerías comerciales
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5. Perspectivas del comercio tradicional
208
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales.
Periféricos o regionales
Más de 30.000 m2 Dominado por un hipermercado o
un gran almacén Desarrollo de dos o más
actividades (alimentación, no alimentación, ocio...)
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209
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales.Centros intermedios
10.000-30.000 m2 Fundamentado en un
hipermercado o en especialización no alimenticia.
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Estructura organizativa
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
210
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales.Parques comerciales
5.000-20.000 m2 Ubicados en comunidades
suburbanas no céntricas, área alejada o nudo de transporte.
Actividad detallista.
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2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
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Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
211
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales.Galerías comerciales
Más de 1000 m2 Área comercial en núcleo
tradicional Especialistas en no alimentación Transformación de gran almacén
ÍNDICE Concepto de canal
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distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
212
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMercados minoristas tradicionales
Agrupaciones de establecimientos colectivos e independientes ubicados en un solo local, que en la mayoría de los casos es de carácter municipal
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clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
213
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMercados minoristas tradicionales.
Características
Pérdida de cuota de mercado Alta rentabilidad Estabilidad o crecimiento en el
número de establecimientos Escasa flexibilidad Envejecimiento de instalaciones y
operarios
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clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
214
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMercados minoristas tradicionales.
Características
Imagen de buena relación calidad/precio
Consideración positiva entre el público
Reducción de su peso en la distribución comercial
Mayor resistencia frente a la aparición de otras formas comerciales
Dificultad para atraer nueva clientela y aumentar la diversidad
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
215
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMercados minoristas tradicionales.
Puntos fuertes
Profesionalidad de los vendedores Gran variedad de la oferta Imagen positiva en alimentación
fresca Saben gestionar la venta de
perecederos Control sanitario exhaustivo de los
productos Situación geográfica preferente en
la ciudad Ejes del comercio en su entorno
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
216
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMercados minoristas tradicionales.
Puntos débiles
Horarios Remodelación física de los edificios Armonización de la distribución interior Ampliación de pasillos, homogeinización,
climatización Dotación de servicios complementarios y
aparcamientos Implantación de nuevas formas de pago Aplicar técnicas de Marketing Reparto a domicilio y carritos
ÍNDICE Concepto de canal
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distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
217
Sistema de cooperación entre empresas vinculadas mediante un contrato.
Concedente o franquiciador cede el derecho a explotar una marca o fórmula comercial
El franquiciado debe abonar un canon de entrada.
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias
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distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
218
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias.
Requisitos del franquiciador
Éxito en su actividad Experiencia sólida Prestigio Organización adecuada Fase de crecimiento
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determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
219
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias.
Ventajas para el franquiciador
Diversidad de ingresos Control más eficaz de la distribución Rápida penetración en el mercado Expansión con personal ajeno Fuerte imagen de marca Facilidad para acceder a mercados
exteriores Mejor planificación de fabricación y aprov. Rentabilización esfuerzos de MK y
comunicación.
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determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
220
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias.
Inconvenientes para el franquiciador
Menor rentabilidad Pérdida de control directo Transmitir el saber hacer (Know
How)
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2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
221
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias.
Ventajas para el franquiciado
Oportunidad de negocio Facilidades financieras Acciones comerciales del
franquiciador Imagen de marca y exclusividad
geográfica Asistencia técnica Asistencia en gestión Formación continua Actividades de I + D Adquisición del Know How.
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determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
222
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias.
Inconvenientes para el franquiciado
Derechos de entrada Nombre comercial y marca no son
de su propiedad Políticas comerciales no adecuadas
a determinados franquiciados Debe seguir las directrices del
franquiciador Pierde la independencia como
empresario (evolución ligada a la evolución del franquiciado)
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determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
223
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias. Tipos
Multifranquicia. El franquiciador concede el derecho a abrir más de una franquicia en su territorio de exclusividad.
Plurifranquicia. En un mismo establecimiento existen más de una franquicia.
Franquicia corner. Franquicia que desarrolla su actividad dentro de otro establecimiento comercial.
Franquicia máster. El franquiciado está habilitado para convertirse en franquiciador en su territorio.
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determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
224
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOEstablecimientos distribuidores detallistas
Cadenas sucursalistas Tiendas y grandes superficies de
descuento Grandes almacenes Almacenes populares Autoservicios Superservicios Supermercados Hipermercados Grandes superficies especializadas Tiendas de conveniencia Cooperativas de consumidores Cooperativas de empresa y de la
administración Parques de fabricantes
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determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
225
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas sucursalistas
Empresas que bajo una misma razón social explotan un cierto número de establecimientos detallistas (mínimo 5 establecimientos).
Cadenas especializadas en textil y alimentación.
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2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
226
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOPrincipales cadenas sucursalistas
INDITEX: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti Berskha, Stradivarius.
CORTEFIEL: Cortefiel, Milano, Springfield y Women Secret.
Marca inicial dirigida a público en general y cadenas satélites para explotar el potencial de un mercado segmentado.
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clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
227
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOTiendas de descuento y grandes superficies
de descuento
Establecimientos detallistas que ofrecen un surtido reducido al precio más bajo posible.
Estrategia basada en ventaja sustancial en precios y minimización de costes.
Mínimo servicio y máxima rotación de existencia.
Inconvenientes para el cliente. Dos modelos: Soft Discount y
Hard Discount.
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Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
228
Inversiones reducidas
Instalaciones sencillas, incluso rudimentarias
Costes bajos
Operan como cadenas sucursalistas y tiendas franquiciadas.Pertenecen a grandes grupos de distribución y/o se aprovisionamiento.Centrales de compra.Importante poder de compra para negociar precio con proveedores.Minimización de gastos de personal: pocos empleados y polivalencia de funciones.Reducción gastos de publicidad y promoción.No suelen marcar individualmente los productos. Inexistencia de materiales de decoración.
Alta rotación y surtido limitado
Venta masiva de un surtido poco profundo: 400 a 600 referencias de ultramarinos y bebidas.Hacen hincapié en precios y marcas propias.
Servicios escasos
Ninguna asistencia sobre productos adquiridos.Las bolsas de plástico tienen un precio específico.No disponen de aparcamiento.
Márgenes y precios
reducidos
Precio inferior al de otros establecimientos.Margen de beneficio superior.
Localización En zonas densamente pobladas.
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOTiendas de descuento y grandes superficies
de descuento
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determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
229
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOGrandes almacenes
Establecimiento de gran superficie (más de 4000 metros cuadrados)
Ofrece toda clase de productos. Más de 100 empleados por unidad
de establecimiento. Divididos en departamentos o
secciones.
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Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
230
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOGrandes almacenes. Características
Surtido amplio y profundo. Estándares de calidad medios-altos. Ausencia o tardía aparición de productos
alimentarios. Precios y márgenes elevados (30% al 40% con
variaciones según la sección) Política de compras 90% al fabricante. Superficie de ventas superior a 4500 m2
distribuidos en varias plantas. Situación céntrica con gran concentración de
público. Intensivo en trabajo y capital humano. Grandes campañas publicitarias. Gran variedad de servicios.
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Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
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5. Perspectivas del comercio tradicional
231
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOAlmacenes populares
Establecimientos de gran superficie aunque inferior a los grandes almacenes (inferior a 2500 m2).
Productos de uso corriente. Surtidos limitados en gama y precios. Especializados en productos de calidad
inferior. 80% de compra directa al fabricante. Menor variedad de servicios. Menos intensivos en trabajo y capital
físico. Enseñas: Mark and Spencer, Thiez,
Simago, Sepu.
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5. Perspectivas del comercio tradicional
232
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOAutoservicios
Son establecimientos detallistas en régimen de libre servicio.
Superficie entre 40 y 119 m2. Características del comercio
tradicional: surtido reducido, gestíón rudimentaria, política de compras y ventas convencional, ventajas en proximidad y trato personal, escasa sofisticación del merchandising.
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5. Perspectivas del comercio tradicional
233
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSuperservicios
Son supermercados de tamaño pequeño según la clasificación de A.C. Nielsen. un mínimo de 2 cajas registradoras.
Superficie entre 120 y 400 m2. Se diferencian de los autoservicios
en la presencia de secciones de perecederos atendidas por personal especializado.
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Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
234
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSupermercados
Establecimientos detallistas con superficie entre 400 y 2500 m2 y un mínimo de 2 cajas registradoras.
Clasificación en pequeños (400-1.000 m2) y grandes (1.000 a 2.500 m2). Medianos son los más importantes en la distribución (600 a 1.200m2).
Surtido más amplio que los autoservicios. Secciones predominantes: alimentación y droguería. También comercializan papelería, perfumería, ferretería y pequeños electrodomésticos.
Régimen de autoservicio. Conservan venta por mostrador en algunas secciones.
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clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
235
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSupermercados
Ventajas en proximidad. Incrementan el nivel de servicio al cliente. Forma comercial muy versátil y dinámica
con aparición de distintas subformas para adaptarse a un mercado muy dinámico y fragmentado (Ej. Supermercados especializados).
Fuerte tendencia alcista en ventas, número de tiendas y rentabilidad.
Fórmula muy atractiva para las grandes empresas de distribución. Alcampo (Sabeco y Expresso), Carreforu (Champion y Supeco-Maxor).
ENSEÑAS: Mercadona, Caprabo, Enaco, Superdiplo.
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clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
236
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOHipermercados
Establecimientos detallistas con más de 2500 m2, en régimen de autoservicio y pago a la salida en caja.
Comercializan fundamentalmente tres familias de productos (alimentación, artículos para el hogar y bazar, vestido y calzado).
Surtido amplio y profundo, ofertando varias opciones de calidad de un mismo producto.
Horario de atención al público continuado. Política de precios y márgenes ajustados
(compras en origen y supresión generalizada de los mayoristas.
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clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
237
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOHipermercados
ENSEÑAS: Carrefour, Alcampo, Hipercor, Eroski.
Utilización intensiva de la actividad promocional, incidiendo sobre todo en la información de las ventajas en precio y calidad de los productos. Utilización sofisticada de la publicidad en el punto de venta y técnicas de merchandising.
Localización en al periferia de las ciudades y próximos a las grandes vías de circulación, aunque en los últimos años tienden a un acercamiento a las zonas céntricas y centros comerciales.
Amplia gama de servicios que complementan la oferta de productos, como elemento clave de la estrategia competitiva. Entre ellos destacan la amplitud de horarios, servicios a domicilio y comodidad de la compra.
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2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
238
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOGrandes superficies especializadas
Establecimientos detallistas de mediana y gran superficie.
Especializados en una categoría de productos de la que ofrecen un surtido muy amplio y profundo (Category Killers)
Aprovechan nichos de mercado en sectores como bricolaje, jardinería, muebles, deportes.
Ubicados en la periferia de las ciudades, bien comunicados por redes viarias y cercanos a nuevos barrios (ciudades dormitorio) e integrados en ocasionesen auténticos parques comerciales.
Futuro optimista.
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determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
239
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOGrandes superficies especializadas
OCIO: Fnac. BRICOLAJE: Leroy y Merlin, Brico
Hogar. MUEBLES: Merkamueble, Ikea. ACCESORIOS AUTO: Aurgi, Norauto,
Feu Vert Ibérica. DEPORTES: Decathlon.
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determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
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3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
240
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOTiendas de conveniencia
Establecimientos con una superficie no superior a 500 m2.
Abiertos al público al menos 18 horas al día.
Oferta formada por 800 a 2000 referencias, distribuidas entre libros, revistas, artículos de alimentación, discos, vídeos, juguetes, regalos y artículos varios.
Ventajas en horario, surtido amplio, compra rápida y cómoda, compras de urgencia, ambiente agradable.
Inconvenientes: elevados precios, surtido poco profundo, conflicto con residentes.
Muy orientadas a compras impulsivas.
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clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
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4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
241
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOTiendas de conveniencia
Tiendas de tiendas de conveniencia ubicadas en gasolineras como son las tiendas Depaso y Minimarket (Grupo Cepsa), Shell Select (Shell), BP Express y BP Shop (BP), Sprint Red, Repshop, Campsa Express y Petroshop (Repsol), Supercor (joint venture entre Repsol y Grupo El Corte Inglés).
Tiendas de conveniencia en locales a pie de calle, como las tiendasVips del grupo Sigla y los supermercados Opencor (Grupo el Corte Inglés).
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distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
242
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOParques de fabricantes o factory’s outlet
Centros comerciales en el que cada punto de venta es controlado y gestionado por un fabricante que vende directamente al consumidor sus stocks o excedentes de fabricación.
Precios inferiores del 30% en comparación con comercios tradicionales.
Complementado con zonas de ocio y servicios comunes.
Ubicación alejada para no competir con formatos clásicos.
Oferta de grandes firmas de textil, material deportivo, equipamiento del hogar, accesorios, libros y papelería.
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
ÍNDICE
1. Concepto de canal de distribución2. Canales de distribución
Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos
3. Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución5. Las áreas comerciales6. Perspectivas del comercio tradicional
244
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La Gestión de los Canales Existirá cooperación del canal cuando
el fabricante asuma su papel de líder y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia
La gestión del canal es una tarea compleja ya que:• Los miembros de un canal son entidades
independientes• No existe un conjunto de reglas explícitas• Cada componente tiene sus propios
objetivos individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo
• No existen relaciones formales
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
245
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Posibles conflictos: Conflicto de roles Conflicto de los objetivos Falta de comunicación
Herramientas de la gestión del canal: Selección Motivación y comunicación Evaluación
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
246
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
SELECCION: Características de los intermediarios
deseados Años en el negocio, historial de
crecimiento, solvencia, cooperatividad y reputación
Otros productos que comercializa, Recursos Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etc
Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
247
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
MOTIVACION: Condiciones de Ventas:
• Márgenes• Condición de pago• Promoción• Facilidades de devolución
Incentivos no económicos• Convenciones• Concurso de ventas• Premios
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
248
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ESTRATEGIA PUSH (presión) Estrategia descendente (del
fabricante al consumidor). Orientar los esfuerzos de
comunicación (promoción) sobre las empresas de distribución.
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
249
OBJETIVOS INSTRUMENTOS Distribuyan nuestros
productos. Compren en grandes
cantidades. Ubicación preferente
en el punto de venta.
El minorista aconseje nuestras marcas a los consumidores.
Márgenes brutos elevados.
Concursos de ventas.
Participación en la publicidad del distribuidor.
Productos gratuitos. Regalos útiles para
el minorista. Material de
merchandising. Formación.
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNEstrategia push
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
250
Estrategia ascendente (del consumidor al fabricante).
Orientar los esfuerzos de comunicación sobre el consumidor utilizando fundamentalmente las variables publicidad en medios de masas y promoción de ventas dirigida a consumidores finales.
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Estrategia pull (aspiración)ÍNDICE
Concepto de canal de distribución
1. Canales de distribución
Factores determinantes
Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
251
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ESTRATEGIA MIXTA Utilización conjunta de las
estrategias push y pull. Incidir conjuntamente sobre
intermediarios y consumidores garantiza un mayor éxito en la distribución.
Todas las campañas promocionales deben hacerse con la cooperación de los intermediarios y con una campaña de comunicación dirigida a los clientes finales.
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
252
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
EVALUACIÓN: Fijación de Standars de actuación y
esquema sanciones Las áreas que requieren convenios son:
• Extensión o cobertura territorial• Existencia o no de distribución exclusiva• Control del precio de reventa• Participación en programas promocionales• Tratamiento de las devoluciones• Servicios al cliente
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
253
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
MEDIDAS CUANTITATIVAS DEL RESULTADO DEL CANAL
Se centran en aspectos puntuales del funcionamiento del canal de distribución.
Controles sobre costes unitarios, medidas de inventarios, medidas de los servicios prestados al cliente, ampliación a nuevos mercados o segmentos, rotación de intermediarios, quejas y reclamaciones de clientes.
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
254
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
MEDIDAS CUALITATIVAS DEL RESULTADO DEL CANAL
Son subjetivas y permiten detectar fundamentalmente el ambiente (confianza y voluntad de cooperación) que existe entre los niveles del canal de distribución.
Medidas sobre el grado de coordinación, cooperación, conflicto, poder y flexibilidad
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
ÍNDICE
1. Concepto de canal de distribución2. Canales de distribución
Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos
3. Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución5. Las áreas comerciales6. Perspectivas del comercio tradicional
256
LAS ÁREAS COMERCIALES
Área comercial: población y zona geográfica circundante
sobre la que ejerce su atracción el conjunto de establecimientos ubicados en una población.
zona de atracción de cada uno de los establecimientos comerciales que la componen.
Radio de atracción de un área: distancia existente entre el centro comercial o establecimiento y el lugar dónde la población reside.
Análisis de la amplitud física y del potencial de compra de las áreas comerciales.
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
257
LAS ÁREAS COMERCIALES
Potencial del área comercial Índices de capacidad de compra. Miden la
capacidad teórica de absorción de distintos tipos de bienes de la zona analizada.
Anuarios Banesto (3 índices)Bienes de gran consumo: productos alimenticios y bebidas, vestido y calzado, etc. (porcentaje medio en términos de valor respecto al consumo nacional es 34%).
Bienes tipo medio: Su frecuencia de compra viene determinada por la renta de la población donde son adquiridos: muebles y menaje del hogar, libros y revistas, cuidado y efectos personales (51%).
Bienes de lujo o alto valor: vivienda, turismo, joyas, pieles, transporte y comunicación, servicios médicos, enseñanza, etc (15%).
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
ÍNDICE
1. Concepto de canal de distribución2. Canales de distribución
Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos
3. Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución5. Las áreas comerciales6. Perspectivas del comercio tradicional
259
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL
“Dos competidores no pueden ocupar el mismo segmento de beneficios (comodidad, precio y variedad), ya que con el tiempo el más eficiente llega a dominar y el más débil puede pasarse a otro segmento o morir” (Blizzard, R.T., 1976)
“Para que una forma comercial detallista sobreviva debe adaptarse a los cambios en el entorno o intentar cambiar el entorno” (Blizzard, R.T., 1976)
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
260
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL
Análisis DAFO. Debilidades
Pérdida continua de cuota de mercado.
Imagen de precios elevados. Dependencia de las
administraciones locales para ofrecer servicios al cliente (aparcamiento, urbanismo).
Insuficiente incorporación de las nuevas tecnologías.
Inadaptación de los horarios a nuevos hábitos laborales.
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
261
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL
Análisis DAFO. Amenazas
Reducción del porcentaje de gasto destinado a alimentación, vestido, calzado y menaje.
Adecuación de la oferta de las grandes superficies a las necesidades y expectativas que tiene el consumidor al realizar la “compra fuerte”.
Dificultades para competir en precio.
Desplazamiento del acto de “ir de compras” al extrarradio o a los grandes almacenes y centros comerciales.
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
262
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL
Análisis DAFO. Fortalezas
Adecuación de la oferta del comercio tradicional de proximidad a la compra diaria, la compra de urgencia o la compra de ciertos segmentos de población (determinadas amas de casa, tercera edad).
Calidad de los productos y atención personalizada.
Conocimiento directo de las características del comprador de la zona y un potencial de adaptación al consumidor local mayor.
Costes fijos inferiores. Personal más motivado e integrado con
la propiedad.
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
263
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL
Análisis DAFO. Oportunidades
Necesidad de determinados segmentos de la población de realizar desplazamientos cortos en la compra diaria.
Expectativa del consumidor de encontrar las mejores marcas en el comercio tradicional.
Debilidad de las grandes superficies en la comercialización de productos perecederos (25% de sus ventas).
Extensión de cierto rechazo e imagen negativa de las grandes superficies entre la opinión pública.
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
264
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL
Estrategias
ESPECIALIZACIÓN en productos que no se pueden encontrar en las grandes superficies porque son especiales (tallas grandes en vestido, calzado de muestrario), poco demandados o productos autóctonos.
DIFERENCIACIÓN mediante un mayor énfasis en la calidad del servicio a la clientela, la fidelización y la retención de clientes.
PROFESIONALIZACIÓN creciente de su gestión, reforzando la función de ventas y marketing, incorporando nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones y concentrándose en un nicho o segmento estratégico.
ÍNDICE Concepto de canal
de distribución1. Canales de
distribución Factores
determinantes Diseño Criterios de
clasificación Tipos
2. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
3. Gestión de los canales de distribución
4. Las áreas comerciales
5. Perspectivas del comercio tradicional
COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y
PROMOCIÓN DE VENTAS
Curso de Especialista en Curso de Especialista en Economía y Derecho del Economía y Derecho del
ConsumoConsumo
Dr. Arturo Molina ColladoDr. Arturo Molina Collado
Pontificia Universidad Católica del
Perú17-20 Noviembre
2008
266
ÍNDICE
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso de comunicación Elementos de la comunicación Objetivos de la comunicación Formas de comunicación
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad: medios, soporte y formas;
planificación de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad
Promoción de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores
Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la venta,
vendedor profesional Marketing directo
REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.
267
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNEl proceso de comunicación
Transmisión de información o mensajes.
A través de un canal entre el emisor y el receptor.
Código conocido. Elementos básicos: emisor,
mensaje, medio y receptor. Ruido (interferencias) y respuesta.
El significado del mensaje: entendido de la misma forma tanto por el emisor como por el receptor.
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
268
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación
EMISOR MENSAJE MEDIO RECEPTOR
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
269
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación
El emisor Empresa/persona que inicia el
proceso (transmitir información sobre un B o S).
Lanzamiento de un nuevo producto al mercado: Se inicia un proceso de
comunicación para que sea conocido y para ofrecer información sobre sus peculiaridades, ventajas y novedad.
Al emisor se le denomina generalmente anunciante.
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
270
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación
El mensaje Contiene la idea que el emisor
quiere transmitir y constituye el elemento central del proceso de comunicación.
Se diseña para que la información sea entendida y pueda persuadir al receptor.
La transmisión del concepto que contiene el mensaje se puede realizar de dos formas: Directa Indirecta
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
271
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación
Formas de enviar el mensaje Directa: Descripción de las propiedades del
producto que se desean comunicar. Es una manera objetiva y sencilla de informar. Ejemplo: Un anuncio de una marca de
champú informa de sus cualidades principales, como suavidad, uso diario, brillo o composición.
Indirecta: No se utilizan argumentos explícitos, sino imágenes, símbolos o frases para comunicar la idea central del mensaje (mensaje codificado). Ejemplo: Un anuncio de una marca de
automóviles ofrece imágenes y diálogos sin referirse en ningún momento a las características propias del coche.
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1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
272
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación
El medio Elemento físico o canal por donde circula el
mensaje desde el emisor hasta el receptor. Los canales se pueden clasificar en función
del carácter personal o impersonal de la comunicación que circula por el medio.
Los canales o medios de transmisión de la información son diferentes según el instrumento empleado para la comunicación. Ejemplo: la publicidad es un instrumento de
comunicación que, a su vez, utiliza la televisión como canal o medio para difundir un mensaje.
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1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
273
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación
El receptor El receptor es la persona u
organización destinataria de la comunicación.
En el ámbito empresarial, los receptores son consumidores finales, intermediarios, prescriptores y otras organizaciones.
Público objetivo o audiencia: colectivo de receptores que son los destinatarios de todas las acciones de comunicación de la empresa.
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1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
274
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNObjetivos de la comunicación
Principal objetivo: conseguir una respuesta del destinatario del mensaje que proyecta el emisor.
De aquí se derivan el resto de los objetivos de la comunicación e impulsa la actuación de sus diferentes instrumentos: Informar Persuadir Recordar
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1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
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Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
275
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNObjetivos de la comunicación
Informar:Dar a conocer el producto y crear una buena imagen y notoriedad de marca
(empresa).Su misión es crear una demanda
primaria.Cuando se lanza un nuevo producto
envasado de una marca ya conocida, se pretende informar de su existencia
y características.
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1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
276
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNObjetivos de la comunicación
Persuadir:Lograr que el consumidor prefiera el
producto de la empresa antes que otro de la competencia.
Se desea alcanzar una demanda de marca.
Los anuncios de una conocida marca de automóviles pretenden convencer de
que poseer sus coches es la mejor forma de conducir.
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1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
277
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNObjetivos de la comunicación
Recordar:La comunicación debe asegurar la
compra repetitiva de la marca (fidelidad).
Se intenta desarrollar una demanda reforzada.
Este objetivo suele emplearse en la etapa de madurez del producto para
conseguir que el consumidor continúe pensando y comprando la misma marca.
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1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
278
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNFormas de comunicación
CRITERIOS FORMAS
Público Objetivo
Comunicación interna Comunicación externa
Contacto Comunicación personal Comunicación impersonal
Expresión Comunicación verbal Comunicación no verbal
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1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
279
ÍNDICE
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso de comunicación Elementos de la comunicación Objetivos de la comunicación Formas de comunicación
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETING Publicidad: medios, soporte y formas; planificación
de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad Promoción de ventas: consumidores, intermediarios,
vendedores Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la venta,
vendedor profesional Marketing directo
REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.
280
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
Comunicación: difusión de información sobre la empresa, sus actividades, productos, marcas, precios, distribución y servicios.
Marketing y comunicación comercial ¿sinónimos?
Comunicación: herramienta operativa: Para establecer contacto con el entorno. Coordinada con el resto de elementos de
Marketing para la consecución de los objetivos de la empresa.
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1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
281
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
La comunicación comercial es un proceso de transmisión de
información sobre la empresa y sus productos que se integra en el desarrollo de la estrategia de
Marketing.
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1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
282
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
Es la actividad más pública de las organizaciones.
Su objetivo es crear y potenciar una imagen positiva de la organización.
Está controlada y desarrollada por la empresa a través de sus instrumentos (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, vendedores).
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
283
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
El éxito de una organización depende de su capacidad para comunicarse con el mercado y el entorno (consumidores, distribuidores, proveedores).
La comunicación comercial puede utilizar estrategias de dos tipos: Push (empujar), si las acciones se enfocan
hacia los intermediarios. Pull (tirar), cuando intentan estimular la
demanda del comprador final.
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1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
284
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
La información que llega al consumidor: Fuentes ajenas no controladas por la
empresa (medios de difusión, amigos y familiares).
Experiencia con el uso de los productos.
Las acciones de la empresa contribuyen a la formación de una imagen en la mente del comprador.
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1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
285
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
Los consumidores construyen una representación mental sobre los productos y la empresa, basándose en la percepción que generan los mensajes transmitidos.
La imagen influye sobre el comportamiento de compra y sobre los resultados globales de la organización.
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1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
286
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
El deseo de compra y la satisfacción pueden verse alterados: Cuando los compradores no asocian los
bienes y servicios con la imagen y características que esperan encontrar.
Cuando no concuerdan con la idea positiva que se han formado y les ha transmitido la comunicación generada por la organización.
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
287
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
Todos los contactos entre empresa y clientes (mediante el uso del producto, las relaciones con los empleados o la publicidad): configuran e intervienen en el proceso
de comunicación comercial. deben orientarse a conseguir el
cumplimiento de los objetivos de ambas partes.
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1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
288
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
La comunicación como variable de Marketing debe coordinarse con el resto de sus instrumentos para desarrollar una oferta integral y coherente con los consumidores actuales y potenciales que constituyen su objetivo.
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
289
ÍNDICE
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso de comunicación Elementos de la comunicación Objetivos de la comunicación Formas de comunicación
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad: medios, soporte y formas;
planificación de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad
Promoción de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores
Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la
venta, vendedor profesional Marketing directo
REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.
290
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
La utilización de las variables de comunicación comercial depende de:Los objetivos de la empresa.El público objetivo o mercado
que desea alcanzar.El tipo de producto.El mensaje que pretende emitir.
COSTE, EFICACIA O ALCANCE.
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
291
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad Promoción de
ventas Relaciones
públicas Fuerza de ventas
Marketing directo
Anuncios en prensa, radio, televisión
Publicidad exterior
Vales descuento
Sorteos
Ferias
Descuentos
Boletines
Patrocinios
Ruedas de prensa
Visitas a los establecimientos
Recepción de pedidos
Venta por catálogo
Venta automática
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
292
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
Instrumento estructurado de comunicación impersonal: Identifica claramente al emisor
(EMPRESA). Los mensajes están controlados por la
empresa anunciante (ANUNCIOS). Utiliza medios masivos de comunicación
con la finalidad de influir en el comportamiento de compra de los receptores.
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
293
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
Comunicación impersonal: No establece un contacto directo y
personal con los destinatarios. No obtiene una respuesta inmediata a
sus estímulos. Los mensajes son genéricos, orientados
al tipo medio de receptor con escasos argumentos e información fácilmente entendible por la mayoría de los consumidores.
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
294
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
Emplea medios masivos de comunicación: El mensaje llega a un gran número de
receptores (audiencia) al mismo tiempo. Prensa, radio, televisión, cine, publicidad
exterior y, actualmente, medios interactivos, como Internet.
Los medios más utilizados:IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIÓN
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
295
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
Medios Impresos Forma escrita y las imágenes estáticas. Los principales soportes:
prensa diaria revistas
Las formas publicitarias: Anuncios Encartes Clasificados Comunicados
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
296
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad – Prensa gratuita
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
297
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
Radio Transmite información audible, a cualquier
hora, a un precio más económico que TV. Los soportes de este medio son:
las diferentes emisoras de radio los programas
Segmentar el mercado: geográficamente y por el tema principal del programa.
Los anuncios adoptan dos formas: Cuña Patrocinio
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
298
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
Televisión Es el medio más completo y complejo,
porque utiliza recursos audiovisuales. Es el más utilizado para las campañas de
publicidad masivas. tiene audiencias numerosas coste más elevado
Saturación. Las formas de publicidad son:
Anuncio Patrocinio Publirreportaje
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
299
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
Planificación de medios publicitarios Seleccionar la mejor combinación de
soportes publicitarios Elección depende de:
Criterios cuantitativos Criterios cualitativos Competencia Mercado
Destacar: cobertura, eficacia y percepción
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
300
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
CUANTITATIVOS CUALITATIVOS COMPETENCIA MERCADO • Cobertura • Frecuencia media
• Rentabilidad • Posibilidad de repetición
• Total de impactos
• Percepción del mensaje
• Presencia de imagen, color y sonido
• Calidad de reproducción
• Duración del mensaje
• Saturación publicitaria
• Niveles de eficacia
• Estacionalidad • Medios y soportes que utiliza
• Perfil demográfico, geográfico y social
• Consumo de medios y soportes
Planificación de medios publicitariosÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
301
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
ESTUDIOS EGM: Estudio General de Medios EGA: Estudio General de Audiencias OJD: Oficina de Justificación de la
Difusión SOFRES INFOADEX
Planificación de medios publicitariosÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
302
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
CONCEPTOS Audiencia Audiencia útil Audiencia acumulada Duplicación de audiencias Coste por mil o Impacto útil Cobertura Cobertura neta Frecuencia Gross Rating Point (GRP) Impacto Rating Penetración del soporte Evaluación de la campaña
Planificación de medios publicitariosÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
303
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Publicidad
Consta de dos partes: Planificación ControlContenido del presupuesto Investigación (mercado, públ. obj., sector,
competencia) Difusión de medios (coste inserciones) Creación del mensaje (elaboración, material,
fotografías) Administración (gastos de gestión: personal,
etc.) Control (gastos del postest) Imprevistos y varios (gastos no previstos)
PresupuestoÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
304
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Publicidad
Métodos: Presupuesto fijado aleatoriamente Proporción o porcentaje de las ventas Presupuesto en función de las inversiones
publicitarias de la competencia Método basado en los objetivos
publicitarios
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1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
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2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
PublicidadPromoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
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Publicidad comparativa
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Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
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Publicidad institucional
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Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
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Promoción de ventas
Es una variable de comunicación comercial con el objetivo principal de originar una disposición favorable hacia el producto que provoque la compra del consumidor final, interés en venderlo por parte de los intermediarios y vendedores y que sea recomendado por los prescriptores.
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Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
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Promoción de ventas
Utiliza numerosos instrumentos en función del público objetivo. Consumidor: regalos, concursos,
muestras, paquetes (3x2, 2x1), vales de descuento.
Intermediarios: descuentos, ferias, viajes.
Vendedores: distinciones honoríficas, primas.
Prescriptores: muestras, obsequios, seminarios.
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Promoción de ventas
Los objetivos específicos dependen del público objetivo: Intermediarios: el incremento del
número de puntos de venta. Vendedores: motivación para que
aumenten el esfuerzo y rendimiento (eficacia).
Consumidores: estimular la demanda a corto plazo o captar nuevos compradores.
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Promoción de ventas
Los objetivos globales son: Incentivar las ventas (en el c/p). Informar sobre la oferta de la
empresa.Motivar (estimular a vendedores
e intermediarios).Apoyar el lanzamiento de
productos. La promoción es más eficaz si se
combina con otros instrumentos.
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Promoción de ventas
Instrumentos o herramientas: Descuentos o reducción de precios Entrega de productos gratis Concursos Regalos Muestras gratuitas Viajes Ferias comerciales Congresos
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Relaciones públicas
Son actividades de comunicación: Imagen favorable de la
organización. Información objetiva.Mejorar sus contactos.Carácter persuasivo.Mayor credibilidad que otros
instrumentos.
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Relaciones públicas
Los destinatarios no siempre están directamente relacionados con los productos o las actividades que desarrolla la empresa.
Dos grandes tipos de relaciones públicas:Relaciones públicas internas.Relaciones públicas externas.
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Relaciones públicas
Las relaciones públicas internas: dirigidas al público que forma parte de la
organización. pretenden aumentar la satisfacción y
motivación para que se genere un clima de confianza en la empresa y establecer y mantener relaciones de confianza.
Los instrumentos que utilizan son convenciones, revistas internas, tablones, cartas e informes personalizados o visitas guiadas.
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Relaciones públicas
Las relaciones públicas externas: Se dirigen al público ajeno a la
empresa. El objetivo es crear una imagen
corporativa. Los principales medios empleados
son ofertas de servicios complementarios, comunicados y ruedas de prensa, ferias, congresos, visitas, patrocinio, mecenazgo, esponsorización o acciones de colaboración social.
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Fuerza de ventas o venta personal
Es un medio directo y personal con gran capacidad de informar y persuadir.
Es comunicación interpersonal, integrada por personas que realizan las tareas de venta.
Objetivo principal: enlace entre la empresa y sus clientes.
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Fuerza de ventas
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Fuerza de ventas o venta personal
Funciones que realizan los vendedores: Informar y persuadir. Desarrollar una buena imagen y
actitudes favorables hacia el producto y la empresa.
Prestar servicios. Observar los cambios que se
produzcan en el mercado y el entorno. Informar a la organización sobre las
condiciones del mercado.
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Fuerza de ventas o venta personal
Principios básicos de la venta: No se venden productos o
servicios, sino lo que éstos son capaces de hacer por cada cliente
Cada cliente tiene su propia escala de valores para apreciar un producto o servicio determinado
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Fuerza de ventas o venta personal
Características de un vendedor profesional:
Apariencia personal Sonrisa Mirada Tacto y cortesía Sinceridad Agresividad Entusiasmo Ética
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Fuerza de ventas o venta personal
Ventajas:Permite la selección de los
clientes.Permite la comunicación
directa.El contacto de los vendedores
con los clientes proporciona información de los propios clientes.
Es muy flexible.
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Fuerza de ventas o venta personal
En mercados industriales es la única forma efectiva de comunicación y de alcanzar los objetivos comerciales
Inconvenientes: No permite llegar a la vez a un número
elevado de compradores. El coste por cada impacto es elevado. Es imprescindible la formación de los
vendedores (inversión en tiempo y dinero).
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Marketing Directo
Emplea medios directos de transmisión de los mensajes, como el correo, el teléfono o las redes, que pueden servir también como formas de venta y distribución.
Objetivo: respuesta inmediata de los clientes potenciales mediante el envío de un mensaje directo.
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Fuerza de ventas
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Marketing Directo
Características: Es un sistema o aproximación de
Marketing. (encontrar mercados, estimular su demanda y entregar la oferta a sus consumidores).
Utiliza una combinación de medios de comunicación impersonal para informar y estimular respuestas de compra
Permite medir la respuesta, en compras o pedidos de los clientes.
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Marketing Directo
Formas de venta: correspondencia, catálogo, automática,
teléfono, ordenador o electrónica y televisión. Funciones:
Promueve la comunicación comercial entre la empresa y sus clientes.
Incrementa las posibilidades de negocio. Complementa e incluso elimina los
intermediarios de muchas transacciones. Aumenta la eficacia de las relaciones con los
clientes, al reducir el tiempo de contacto.
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1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
ProcesoElementosObjetivosFormas
2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
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Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
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ÍNDICE
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso de comunicación Elementos de la comunicación Objetivos de la comunicación Formas de comunicación
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad: medios, soporte y formas;
planificación de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad
Promoción de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores
Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la
venta, vendedor profesional Marketing directo
REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.
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REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
Ley de Ordenación del Comercio Minorista, que prevé seis tipos de actividades promocionales: Rebajas Saldos Liquidaciones Regalos Ventas directas Ofertas
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Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
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REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
Obligaciones: Indicar duración No se puede anunciar como medida
general si no comprende al menos la mitad de los artículos puestos a la venta
Precio anterior (excepto en productos que se ponen a la venta por primera vez)
Cuando es reducción porcentual, basta con el anuncio genérico
Separar los artículos de precio normal de los de precio reducido
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Marketing directo
4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA