1

PRODUK DAN LAYANAN KONSUMEN

KUALITAS

Menurut Cateora (2007:39) Kualitas dapat didefinisikan ke dalam dua dimensi yaitu:

Kualitas perspektif pasar

Kualitas kinerja

Menurut Goetsch dan Davis (dalam Tjiptono, 2005:10), kualitas didefinisikan sebagai

kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan

lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.

Kualitas dapat juga didefinisikan sebagai keseluruhan ciri serta sifat barang dan jasa yang

berpengaruh pada kemampuan memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat

(Kotler, 2007:180).

Lovelock (dalam Laksana, 2008:88) mendefinisikan kualitas sebagai tingkat mutu yang

diharapkan, dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi

kebutuhan konsumen.

Menurut Zimmerer (dalam Suryana, 2006:139), ada lima komponen kualitas yang secara

berurutan perlu diperhatikan, yaitu :

1. Ketepatan (reliability), yaitu rata-rata kelalaian/ pengabaian;

2. Daya tahan (durability), yaitu berapa lama barang dan jasa tersebut dapat dipakai/

bertahan;

3. Mudah digunakan (easy to use), yaitu barang dan jasa tersebut harus mudah untuk

digunakan;

4. Nama merek yang terkenal dan dipercaya (known and trusted brand name);

5. Harga yang relatif terjangkau (low price)

Namun pandangan konsumen atas kualitas produk lebih banyak berhubungan dengan kualitas

dari perspektif pasar dibandingkan dengan kualitas hasil.

1

MENJAGA KUALITAS

Menjaga kualitas hasil merupakan hal penting.namun sering kali sebuah produk yang

keluar dari pabrik dengan kualitas hasil yang baik menjadi rusak saat melewati rantai

distribusi.ini merupakan permasalahan khusus bagi banyak merek global yang produksinya jauh

dari pasar dan atau kehilangan kendali atas pasar karena system distribusi di pasar.

Persyaratan Fisik atau Wajib Adaptasi

Sebuah produk mungkin harus berubah dalam sejumlah hal untuk memenuhi persyaratan

fisik atau wajib di pasar yang baru, berkisar dari kemasan sederhana hingga desain ulang total

fisik produk inti. Di banyak Negara terminology homologasi produk(produk homologation) di

gunakan untuk menggambarkan perubahan yang di wajibkan oleh standar produk dan layanan

lokal.

Pemasaran Ramah Lingkungan dan Pengembangan Produk .

Pemasaran ramah lingkungan adalah istilah yang digunakan untuk mengidentifikasi

kekhawatiran pada konsekuensi lingkungan atas aktivitas pemasaran yang beragam. Sebagai

contoh di AS produsen mobil dari jepang mengambil keuntungan dari saudara amerika mereka

yang boros bensin seiring dengan semakin tingginya perhatian konsumen atas dampak

lingkungan dari SUV seperti Hummer dari general motor.

PRODUK DAN KULTUR

Untuk mengapresiasi kompleksitas produk yang distandardisasi versus yang

diadaptasi,seseorang perlu memahami bagaimana pengaruh kultur terkait dengan nilai yang

dianut dan pentingnya pasar bagi produk.sebuah produk lebih dari sekedar barang fisik: produk

merupakan sekumpulan kepuasan (atau kegunaan-utikities) yang diterima pembeli.

kepuasan tersebut meliputi bentuk,rasa,warna,aroma dan tekstur

bagaimana produk berfungsi ketika digunakan:kemasan label,jaminan,layanan produsen

dan peritel

1

keyakinan dan kebanggaan yang ditawarkan merek,reputasi produsen,Negara asal dan

kegunaan simbolis lainnya yang diterima akibat kepemilikan atau penggunaan produk.

Produk Inovatif dan Adaptasi

Langkah awal penting dalam adaptasi produk terhadap pasar asing adalah menentukan

tingkat kebaruan sebagaimana dipandang oleh pasar yang dituju.produk yang baru bagi suatu

system sosial merupakan inovasi, dan pengetahuan tentang difusi yaitu proses dimana inovasi

menyebar-inovasi sangat membantu dalam keberhasilan strategi pengembangan produk.

Faktor penting kebaruan sebuah produk adalah dampaknya terhadap pola kunsumsi dan

perilaku yang telah terbentuk.

Tujuan pemasar asing adalah memperoleh penerimaan produk oleh sebagian besar

konsumen di pasar dalam waktu singkat.

Difusi Inovasi

Everett Rogers mencatat bahwa elemen penting dalam difusi ide baru adalah

1. Inovasi

2. Yang di komunikasikan melalui media tertentu

3. Selama periode tertentu

4. Diantara sistem sosial tertentu

Tujuan peneliti difusi dan pemasar adalah memperpendek perbedaan waktu antara

memperkenalkan ide atau produk dan penyebaran adopsinya.

Menganalisis lima karakteristik inovasi dapat membantu dalam menentukan tingkat

penerimaan atau penolakan pasar terhadap suatu produk.

1. Keunggulan relatif .nilai marginal yang ada pada produk baru di bandingkan dengan

produk lama

2. Kesesuaian . kesesuaiannya dengan perilaku,norma,nilai dan hal lain yang diterima.

3. Kompleksitas . tingkat kompleksitas yang berkaitan dengan kegunaan produk.

1

4. Tingkat permasalahan. Tingkat resiko ekonomi dan atau sosial yang dapat timbul akibat

kegunaan produk.

5. Kemampuan untuk diamati. Kemudahan produk sehingga manfaatnya dapat

dikomunikasikan memengaruhi tingkat penerimaan atau penolakan suatu produk.

Menghasilkan Inovasi

Sejumlah pertimbangan harus diberikan pada daya cipta perusahaan dan

negara.contohnya,tidaklah mengherankan jika banyak ide baru yang berkaitan dengan internet

dihasilkan di AS. Pengguna internet amerika berjumlah 160 juta orang,jauh melebihi pengguna

jepang yang hanya berjumlah 62 juta orang.selain itu,amerika memenangkan kontes pengeluaran

penelitian&pengembangan.

MENGANALISIS KOMPONEN PRODUK UNTUK ADAPTASI

Sebuah produk bersifat multidimensi,dan jumlah seluruh fiturnya menentukan kumpulan

kepuasan(kegunaan)yang di terima konsumen.untuk mengidentifikasi seluruh cara yang mungkin

digunakan sebuah produk untuk beradaptasi ke pasar baru,akan sangat membantu untuk

memisahkan banyak dimensi produk itu menjadi 3 komponen berbeda

Komponen produk

Menggunakan model ini,dampak faktor kultural,fisik dan wajib(yang telah

didiskusikan sebelumnya)yang memengaruhi penerimaan pasar terhadap sebuah produk

dapat difokuskan pada komponen inti,komponen pengemasan,dan komponen layanan

pendukung.komponen-komponen ini mencakup seluruh elemen nyata(tangible)dan

abstrak(intangible) produk dan menyediakan sekumpulan kegunaan yang diterima pasar

dari penggunaan produk.

Komponen inti

1

Terdiri atas produk fisik semacam program yang berisi tekhnologi yang diperlukan dan

seluruh desain fitur dan fitur fungsionalnya.pada program inilah variasi produk dapat

ditambahkan atau dihapus untuk memuaskan perbedaan lokal.

Komponen pengemasan

Meliputi fitur gaya, pengemasan, pencatuman label, merek dagang, merek

jual,kualitas,harga dan seluruh aspek lain kemasan sebuah produk.

Komponen layanan pendukung

Meliputi perbaikan dan perawatan, instruksi, pemasangan, jaminan, pengiriman, dan

ketersediaan suku cadang.

PEMASARAN LAYANAN KONSUMEN SECARA GLOBAL

Produk seringkali diklasifikasikan sebagai benda kasat mata, sementara layanan

diklasifikasikan sebagai benda tidak kasat mata (intangible). Sifat layanan yang tidak kasat mata

menghasilkan karakteristik unik bagi sebuah layanan, layanan tidak dapat dipisahkan

(inseparable) dalam artian pembentukannya tidak dapat dipisahkan dari konsumsinya.layanan

bersifat beragam(heterogeneous)karena layanan diproduksi satu per satu sehingga bersifat

unik.layanan bersifat mudah kadaluwarsa(perishable) karena setelah dibuat layanan tidak dapat

disimpan namun harus dikonsumsi secara langsung seiring proses pembuatannya.

Peluang Layanan di Pasar Global

Ekspor layanan konsumen besar lainnya mencakup transportasi,layanan

financial,pendidikan,telekomunikasi,hiburan,informasi,dan layanan kesehatan,secara

berurutan.pertimbangkan masing-masing contoh berikut ini:

1

Maskapai penerbangan amerika saling merebutkan pangsa pasar yang lebih besar dari

pasar perjalanan amerika latin yang semakin maju melalui investasi pada perusahaan

pengangkutan lokal.

Layanan financial di cina sedang mengalami revolusi,dengan layanan baru ditawarkan

dalam kecepatan yang mencengangkan-sumber baru informasi investor dan national cash

register ATM bermunculan di mana-mana.bahkan masyarakat di kawasan kutub juga

mulai mengenal ATM.

TV kabel meledak di pasar Amerika Latin.

Pertunjukan olahraga dijual di seluruh dunia-football meksiko di Los Angeles,football

amerika di skotlandia,baseball amerika di meksiko,dan soccer professional di cina.

Hampir 600.000 siswa asing(63000 dari cina)menghabiskan kira-kira $11 miliar setahun

untuk biaya pendidikan di universitas dan akademi di amerika.pelatihan eksekutif juga

merupakan ekspor yang potensial bagi perusahaan AS.

Hambatan Memasuki Pasar Global untuk Layanan Konsumen

Proteksi

Uni Eropa sedang membuat kemajuan yang cukup baik dalam pendirian pasar tunggal

untuk layanan.namun,bagaimana penyedia layanan asing akan diperlakukan seiring

pembersatuan tidaklah jelas. Timbal balik dan harmonisasi,konsep kunci undang-undang

eropa tunggal(single European act),mungkin dapat digunakan untuk membatasi

masuknya sejumlah layanan industry ke Eropa.

Hambatan dalam Aliran Data antar Perbatasan

Terdapat kekhawatiran yang mendalam tentang bagaimana mengatasi permasalahan yang

relative baru tentang perpindahan data antar perbatasan. Komisi eropa khawatir bahwa

data mengenai satu individu (seperti penghasilan,preferensi konsumsi,sejarah pelunasan

utang,kondisi kesehatan dan data pekerjaan)yang di kumpulkan,akan dimanipulasi,dan

dialirkan kebanyak perusahaan dengan tidak mempertimbangkan privasi individu yang

1

bersangkutan. Peraturan yang diusulkan komisi tersebut mengharuskan adanya

persetujuan dari individu sebelum data dikumpulkan untuk diproses.

Perlindungan Hak Kekayaan Intelektual

Bentuk penting dari kompetisi yang sulit untuk dilawan timbul dari pembajakan merek

dagang,proses,hak cipta,dan paten. Perlindungan hak kekayaan intelektual merupakan

permasalahan besar dalam industry layanan.kebayakan Negara tidak memiliki undang-

undang yang cukup atau bahkan tidak memilikinya sama sekali dan hokum apapun yang

mereka miliki sangat sulit untuk diterapkan.

Hambatan Kultural dan Adaptasi

Berhubungan perdagangan layanan sering kali melibatkan kontak antar manusia, maka

kultur memainkan peran yang lebih besar dalam perdagangan layanan dibandingkan

dengan perdagangan barang.contohnya banyak tersedia :Eropa bagian timur

dibingungkan oleh asumsi Negara barat bahwa pekerja yang tidak bahagia menunjukkan

wajah bahagia ketika berhadapan dengan pelanggan.

MEREK DI PASAR INTERNASIONAL

Hal yang bergerak dengan produk dan layanan global adalah merek global (global brand)

yang didefinisikan sebagai penggunaan sebuah nama, istilah, tanda simbol (visual atau suara,

desain di seluruh dunia, atau kombinasinya yang ditujukan dunia.

Merek Global

Perusahaan dengan merek yang kuat cenderung memanfaatkan merek tersebut secara

global.Internet dan teknologi lainnya mendorong globalisasi merek.

1

Idealnya, merek global memberikan keseragaman citra bagi perusahaan di seluruh dunia

yang meningkatkan efisiensi dan menghemat biaya saat memperkenalkan produk lain yang

berhubungan dengan nama merek tersebut, tetapi tidak semua perusahaan mempercayai bahwa

pendekatan merek tunggal merupakan metode yang terbaik, karena ada juga perusahaan

multinasional yang memiliki sejumlah merek yang dipromosikan di dunia dan merek lain yang

spesifik di negara lain.

Perusahaan yang telah berhasil dalam memanfaatkan merek spesifik-negara harus

menyeimbangkan manfaat merek global dengan resiko kehilangan manfaat dari merek yang telah

mapan. Dan sejumlah merek tidak dapat begitu saja diterjemahkan. Biaya yang harus

dikeluarkan untuk memantapkan kembali tingkat preferensi marek dan pangsa pasar bagi merek

global yang dimiliki merek local harus dikompensasi dengan penghematan biaya jangka panjang

dan manfaat memiliki hanya satu merek di seluruh dunia. Di pasar tersebut di mana merek global

tidak dikenal, banyak perusahan membeli merek produk local yang diinginkan konsumen dan

diperbarui kembali, dikemas kembali, dan kemudian diluncurkan kembali dengan citra yang

baru.

Merek Nasional

Perusahaan multinasional juga harus mempertimbangkan kebangkitan rasa nasionalisme

yang muncul di sejumlah Negara dan dampaknya terhadap merek. Manfaatkan merek global jika

memungkinkan dan merek nasional jika dibutuhkan.

Nestle Company dan Unilever adalah perusahaan yang mengikuti strategi

menggabungkan merek nasional dan global.

Dampak Negara Asal dan Merek Global

Banyak faktor yang memepengaruhi citra merek, salah satu faktor yang membutuhkan

perhatian besar pada perusahaan multinasional yang berproduksi pada skala dunia adalah

dampak negara asal (country-of-origin effect – COE) terhadap persepsi pasar pada produk.

COE dapat didefinisikan sebagai pengaruh yang dimiliki negara yang memproduksi,

merangkai, atau mendesain terhadap persepsi positif maupun negative konsumen atas produk.

1

Saat pelanggan menyadari negara asal produk, ada kemungkinan bahwa tempat produksi akan

mempengaruhi produk atau citra merek.

Negara, jenis produk, dan citra perusahaan dan merek-mereknya semuanya

mempengaruhi apakah negara asal akan memicu reaksi positif atau negative. Berbagai

generalisasi tentang pengaruh negara asal atas produk dan merek dapat dibuat. Konsumen

cenderung stereotip tentang produk dan negara yang telah terbentuk dari pengalaman, rumor, dan

mitos. Etnosentrisme bias juga memiliki dampak negara asal, perasaan kebanggaan nasional

dapat mempengaruhi perilaku terhadap produk asing.

Negara juga distereotipkan berdasarkan industrialisasinya, dalam proses industrialisasi

atau perkembangannya. Stereotip ini bersifat kurang besifat spesifik produk, lebih merupakan

persepsi atas kualitas produk dan layanan secara umum yang diproduksi di negara tersebut.

Negara-negara industri memiliki citra kualitas tertinggi, dan produk dari negara berkembang

biasanya dihadapkan pada bias.

Seseorang mungkin menyimpulkan bahwa semakin teknis produk, maka persepsi positif

atas barang yang diproduksi di negara kurang berkembang atau negara industri baru akan

semakin berkurang. Juga terdapat kecenderungan untuk lebih menyukai produk buatan luar

negeri disbanding produk domestik di negara-negara kurang berkembang. Prosuk asing tidak

menemui keberhasilan karena konsumen di Negara berkembang memiliki stereotip tentang

kualitas produk asing bahkan produk dari negara industri.

Satu generalisasi terakhir tentang COE ini berkaitan dengan kecenderungan yang sering

mengelilingi produk dari negara atau kawasan tertentu di dunia. Kecenderungan ini sering

bersifat spesifik produk dan biasanya berhubungan dengan produk yang popularitasnya bersifat

musiman.

Ada sejumlah pengecualian pada generalisasi yang ditunjukkan disini, namun sangat

penting untuk menyadari bahwa negara asal dapat mempengaruhi sebuah produk atau citra

mereknya secara signifikan. Lebih jauh lagi, tidak semua konsumen sensitif terhadap negara asal

sebuah produk. Sebuah penemuan dari penelitian baru-baru ini menunjukkan bahwa konsumen

dengan pengetahuan yang lebih baik ternyata lebih sensitif terhadap produk COE disbanding

1

dengan konsumen yang tidak dilengkapi dengan pengetahuan yang baik. Studi lain melaporkan

bahwa COE bervariasi diantara kelompok konsumen.

Segera setelah pasar memperoleh pengalaman dengan sebuah produk, stereotip negatif

dapat diatasi. Proses stereotip negara dapat diatasi dengan pemasaran yang baik.

Merek Pribadi

Merek pribadi yang dimiliki para peritel berkembang sebagai penantang bagi merek

produsen, baik dalam skala global maupun spesifik negara. Merek pribadi merupakan pesaing

yang patut diwaspadai. Mereka memberikan peritel margin yang tinggi, mereka mendapatkan rak

yang lebih baik dan promosi dalam toko yang kuat, dan mungkin yang paling penting yang

berkaitan dengan daya tarik konsumen, merek pribadi memberikan produk berkualitas dengan

harga rendah. Berlawanan dengan merek produsen, yang umumnya dihargai tinggi dan

menawarkan margin lebih rendah kepada peritel dibandingkan dengan merek pribadi.

Untuk mempertahankan pangsa pasar, merek global harus memiliki harga yang

kompetitif dan menyediakan nilai konsumen riil. Pemasar global harus mempelajari kecukupan

strategi merek mereka berhubungan dengan kompetisi macam ini. Hal ini dapat membuat harga

dan manfaat efisiensi merek global semakin menarik.

1

KESIMPULAN

* Semakin bertumbuhnya globalisasi pasar yang meningkatkan standardisasi harus

diimbangi dengan kebutuhan untuk mempelajari seluruh pasar atas perbedaan-perbedaan

yang mungkin mengharuskan dilakukannya adaptasi untuk keberhasilan penerimaan

produk.

* Komunikasi global dan kekuatan sosialisasi dunia lainnya telah mempercepat

homogenisasi selera, kebutuhan dan nilai pada sektor yang signifikan dalam populasi di

seluruh penjuru dunia

* Selain kekuatan homogenisasi, konsumen juga melihat dunia sebagai simbol global, citra

perusahaan, dan pilihan produk melalui kacamata kultur mereka sendiri dan tahap

perkembangan serta kepuasan pasar

* Setiap produk harus dilihat berdasarkan bagaimana produk tersebut diterima oleh setiap

kultur yang dihadapinya

1

DAFTAR PUSTAKA

Cateora, R. Philip, dan Graham, L. John. 2007. Pemasaran Internasional. Ed 13, Buku-2. Salemba Empat, Jakarta.

Kotler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua Jilid 1. PT Indeks.

Laksana, Fajar. 2008. Manajemen Pemasaran: Pendekatan Praktis. Graha Ilmu, Yogyakarta.

Suryana. 2006. Kewirausahaan : Pedoman Praktis, Kiat dan Proses Menuju Sukses. Edisi 3. Salemba Empat, Jakarta.

Tjiptono, Fandy, dan Chandra, Gregorius. 2005. Service, Quality, and Satisfaction. Penerbit Andi, Yogyakarta.