PRODUTO

Curitiba 2012

*O produto será bem-sucedido se atender as necessidades dos consumidores.

Necessidade

Conceito e Estrutura

Benefício Central

Produto Básico

Produto Esperado

Produto Ampliado

Produto Potencial

Conceito e Estrutura

• VÍDEO: OS NÍVEIS DO PRODUTO

*Bens de consumo - usados por usuários-finais (não destinado a maquinários auxiliares na produção de outros bens)

*Produtos industriais - usados na produção de outros bens

*Bens de conveniência - adquiridos frequentemente e com um esforço mínimo

*Bens de impulso - compra por estímulo sensorial imediato

*Bens de emergência - bens necessários imediatamente

*Bens de especialidade - comparação extensiva com outros bens e uma longa busca por informações

Classificação

• Bens não procurados - ex. vagas em cemitérios, seguros

*Bens perecíveis - bens que se deteriorarão rapidamente mesmo sem uso

*Bens duráveis - bens que sobrevivem à ocasiões de múltiplo uso

*Bens não-duráveis - bens que serão consumidos em um única oportunidade

*Bens de capital - instalações, equipamentos e construções

* Partes e materiais - bens que são agregados a um produto final

*Abastecimento e serviços - bens que facilitam a produção

*Commodities - bens indiferenciáveis (ex. trigo, ouro, açúcar)

*Produtos intermediários - resulta da fabricação de outro produto

Classificação

Curiosidade – E se o bem apresentar problemas?

Vídeo: Chaves – Um exemplo de Marketing de Serviços

Ciclo de vida do Produto

• É a história completa do produto através de suas fases de concepção, definição, produção, operação e obsolescência.

*Testes finais, colocação, distribuição, abastecimento, posicionamento*Lucros negativos ou inexistentes*Preço unitário, ausência de concorrência, período de grandes vendas*Comunicação

LANÇAMENTO OU INTRODUÇÃO O produto é apresentado ao mercado

penetração rápida desnatamento lento desnatamento rápida penetração lenta

Estratégias para a fase de introdução do produto:

melhoria da qualidade e adição de novas características: Inovadores, adotantes iniciais, maioria inicial

acrescentar novos modelos e produtos de flanco

entrar em novos segmentos de mercado aumentar a cobertura de mercado e entrar

em novos canais de distribuição

CRESCIMENTO rápida aceitação de mercado, e melhoria

significativa no lucro

mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto

reduzir preços para atrair novos consumidores

segmentação demográfica: Comunição – diferença entre marcas/posicionamento

CRESCIMENTO rápida aceitação de mercado, e melhoria

significativa no lucro

Crescimento

Vídeo: Comercial da Axe do Mosquito proibido

*As vendas continuam a crescer atingindo um patamar*Campanhas promocionais enfatizam as diferenças entre os produtos concorrentes tornando a competição intensa*O declínio do preço devido a concorrência é marcante nessa fase*Baixo volume de investimento*Margens de lucro positivas e comunicação apenas para manter o produto na mente do consumido

MATURIDADE redução no crescimento das vendas

modificação do mercado – expansão dos consumidores – expansão da taxa de consumo

modificação do produto – melhoria da qualidade – melhoria de características – melhoria de estilo (design)

modificação do composto de marketing – preço / distribuição / propaganda /promoção de

vendas / venda pessoal / marketing direto / serviços / marketing de relacionamento

Estratégias da Maturidade

*Inovações ou mudanças de preferência do consumidor provocam queda absoluta nas vendas*Um produto em fase de declínio representa o crescimento de um novo produto lançado no mercado*Novas tendências e a moda influenciam diretamente no declínio*Modas (produtos com tendência a seguir ciclos de vida que se repetem, ex: vestuário e acessórios femininos) e modismo (passageiros e com ciclo de vida curtos, desfruta de uma rápida popularidade, ex: roupas coloridas)

DECLINIOForte queda nas vendas e no lucro

identificação dos produtos fracos manter modificar abandonar

manter o nível de investimento aumentar o investimento reduzir o investimento

retrair seletivamente recuperar ao máximo desacelerar rapidamente

Estratégias de DECLINIO

BCG

Barreiras e Rentabilidade•

Barr

eira

s de

en

trad

a• Barreiras de Saída

• Retornos• Arriscados• altos

• Retornos• Estáveis• Altos

• Altas

• Retornos• arriscados• Baixos

• Retornos• Estáveis• Baixos

• Baixas

• Altas• Baixas

• estrelas, stars. Crescem rápido e por isso exigem grandes investimentos. Também, porque são líderes no mercado, geram receitas. Ficam freqüentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, todo crescimento se desacelera, e se a participação de mercado consegue ser mantida torna-se numa “vaca leiteira”. Se houver perda de mercado, vira pets, “animal de estimação”.

• cows, as Vacas Leiteiras ou Geradores de caixa. O crescimento de mercado é baixo, e por isso também não são necessários grandes investimentos. No entanto, a participação no mercado é alta e por isso a geração de caixa também. As Vacas Geradoras de Caixa pagam os dividendos, pagam os interesses dos débitos e as despesas gerais da corporação.

• Pets, Animais de Estimação. Tanto a participação no mercado, quanto o crescimento de mercado são baixos. Devem ser evitados na empresa, porque mesmo quando as vezes geram receitas, são netos gastadores de caixa. São essencialmente inúteis, cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto.

• Question Marks, Interrogações. São realmente armadilhas. As suas necessidades de caixa são enormes por causa do crescimento acelerado. Geram pouca caixa porque a participação no mercado e muito baixa.

BCG

MATRIZ DE BOSTON (BCG)Taxa de crescimento X participação no mercado – outra forma de ler

Taxa

de

cres

cim

ento

do

mer

cado

Participação relativa no mercadoBaixa Alta

Baix

aAl

ta

CRIANÇA PROBLEMAInvestimento: ALTO

Fluxo de caixa: NEGATIVO

(estudar: reformular ou retirar do mercado)

ESTRELAInvestimento: MUITO ALTO

Fluxo de caixa: EQUILÍBRIO/NEGATIVO

(dar importância a análise dos custos de produção e distribuição)

VIRA-LATAInvestimento: BAIXO

Fluxo de caixa: EQUILIBRADO

(reformular ou retirar do mercado)

VACA-LEITEIRAInvestimento: BAIXO

Fluxo de caixa: POSITIVO

(atenção para concorrentes e seus posicionamentos no mercado)

Serviços

Atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para venda.

*Intangíveis*Uma ou várias atividades*Produzidas no momento de consumo*Cliente participa

Características

*Características ou apresentação

*Marca

*Embalagem

Composto de Produtos e Serviços

*Produto*Materiais*Aparência*Componentes

Características

*Nome, símbolo e slogan

*Compreensão

*Facilidade

*Expressividade e memorização

*Eficácia para publicidade

Marca

• Marca: A construção de uma marca forte para seu produto é consequência de um relacionamento satisfatório com seu mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante, sua marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido. Branding é como é chamado o conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca.

Marca

Vídeo: Marcas Corporativas - O que são

*Facilitar armazenagem*Proteger e conservar

*Facilitar o uso*Posicionar e reposicionar

Embalagem

Vídeo:Embalagem, Ferramenta de

Marketing

Embalagem