prof. dirceu tornavoi de carvalho prof. wagner amaral carvalho
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30/08/2018
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Prof. Dirceu Tornavoi de Carvalho Prof. Wagner Amaral Carvalho
Disciplina: Gestão e Planejamento de Marketing Módulo:
Marketing e Gestão de Negócios
Objetivo da disciplina
Capacitar os alunos para a elaboração de um plano de marketing que auxilie a empresa a alcançar seus objetivos
organizacionais e de mercado.
Capacitar os alunos nas técnicas essenciais de modelagem de negócios e exercitar as
competências requeridas para aplicá-las em casos reais.
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O que é e para que serve um plano de marketing?
Plano de Marketing X Plano de negócio X Modelo de Negócio;
A estrutura de Plano do MBA Marketing;
Detalhes da Etapa 1 do Plano de Marketing do MBA;
Entendendo o Business Model Canvas e suas dimensões
Conhecendo o mindset necessário para modelar um negócio novo ou existente
Adequando o modelo ao ambiente de negócios
Compreendendo a abordagem da modelagem de negócios
Conhecendo o cliente e suas necessidades (abordagem inicial)
Conhecendo as arquiteturas de modelo de negócios
Utilizando ferramentas de design para encontrar e validar alternativas
Executando revisões estratégicas sobre o modelo
Visão geral de outras técnicas e ferramentas úteis.
Conteúdo programático
Bibliografia sugerida URDAN, F.T.;URDAN,A.T. Marketing Estratégico no Brasil – Teoria e Aplicações. 1ª edição. São Paulo. Editora Atlas. 2010. (Capítulos 02 e 03)
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente, 2ªed. São Paulo: Saraiva, 2003. (Capítulo 4 p. 97 - 104)
NEVES, Marcos F. Planejamento e gestão estratégica de marketing. São Paulo: Atlas, 2006
OSTERWALDER, ALEXANDER; PIGNEUR, YVES. Business Model Generation – Inovação em Modelos de Negócios. Rio de janeiro. Editora Alta Books. 2011
OSTERWALDER, ALEXANDER; PIGNEUR, YVES; BERNARDA, GREG; SMITH, ALAN. Value Proposition Design– Como construir propostas de valor inovadoras. São Paulo. Editora HSM do Brasil. 2016
KIM, W CHAN; MAUBORGNE, RENEE. A Estratégia do Oceano Azul - Como Criar Novos Mercados e Tornar a Concorrência Irrelevante , Rio de Janeiro: GMT Editores Ltda, 2015.
Porter, Michael. Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors; New York; The Free Press, 1980
Alguns sites:
• www.marketingplannow.com
• www.strategyzer.com
• www.cbinsights.com
• www.trendwatching.com
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Plano de aula – 01/09/2018
Aula Conteúdo Programático
Conceitos Casos / dinâmicas / exercícios
Manhã
-O que é e para que serve um plano de marketing?
O modelo MBA de plano
-Processo de Administração de marketing
-Estrutura e componentes de um plano de marketing
-Roteiro para Etapa 1 do Plano
Coffee Break
Provocação: o que é BMC
Conceito BMC
Dimensões de valor e de estrutura
Interdependência entre as dimensões
Provocação: BMC do nosso workshop
Business Model Generation
O processo de design
Mapa de Empatia
- Elevator Pitch PV
- Exercício 1 - Mapa de Empatia
Plano de aula – 01/09/2018
Aula Conteúdo Programático
Conceitos Casos / dinâmicas / exercícios
Manhã Provocação: BMC ajustado do workshop
O processo de desenvolvimento do modelo
Atitude de design
Revendo as propostas de valor que foram desenhadas
Segmentos de Cliente
Quem é o cliente
Mapa de Empatia
Business Model Generation
O processo de design
- Elevator Pitch PV
- Exercício 1 - Mapa de Empatia
Tarde Canais
Relacionamento com Clientes
Business Model Generation
-Exercício 2 – Canais
-Exercício 3 - Relacionamento com Clientes
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Plano de aula – 01/09/2018
Aula Conteúdo Programático Conceitos Casos / dinâmicas / exercícios
Tarde Fontes de Receita
Recursos Essenciais
Atividades-chave
Parcerias Principais
Estrutura de Custos
7 Perguntas para revisão do modelo
Seu modelo de negócios está aqui
Verificação de resultados
Business Model Generation
Visão da revisão estratégica
-Exercício 4- Fontes de Receita
-Pitch 1 - Dimensões de Valor
-Exercício 5 - Recursos Essenciais
-Exercício 6 - Atividades-chave
-Exercício 7 - Parcerias Principais
Exercício 8 - Estrutura de Custos
Pitch 2 - Dimensões de Estrutura
-Exercício 9 -7 perguntas para revisão do modelo
-Pitch Final - Business Model Canvas
Dirceu Tornavoi de Carvalho
• Professor de Marketing, Pesquisa e Inteligência de Mercado do Departamento de Administração da FEA-USP campus de Ribeirão Preto;
• Livre Docente, Doutor e Mestre em Administração e Marketing pela FEA-USP;
• Professor visitante da Inholland University, Holanda;
• Professor visitante da Vanderbilt University, EUA;
• Professor visitante da Ghent University, Bélgica;
• Pesquisador de mercado e consultor de empresas;
• 10 anos de experiência executiva em empresas nacionais e multinacionais;
• Palestrante e instrutor de programas de treinamento de executivos e MBA´s;
• Coordenador do MBA Marketing FUNDACE-USP.
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Wagner Amaral Carvalho
• Sócio Fundador da Illuminant - Value Partners , consultoria em estratégia, Modelagem de Negócios e Inovação.
• 26 anos de experiência, sendo 15 deles em posições executivas, com diversos projetos de estratégia e modelagem de negócios para grandes organizações nacionais e internacionais, desenvolvidos como Sócio Diretor de Consultoria da KPMG Advisory Services, Diretor de Operações e CIO.
• Professor da disciplina Modelagem de Negócios no MBA Vendas da FEA-USP/RP.
• Professor convidado nas disciplinas Inovação em Processos, Produtos e Serviços, Gestão Estratégica Para Negócios Inovadores e Modelagem de Negócios Inovadores na pós graduação de Gestão Estratégica de Inovação da FAAP/RP.
• Coordenador da subcomissão de Modelagem de Negócios da Comissão de Empreendedorismo da OAB- 12ª Seção
• Mentor no programa de incubação de start ups do Supera Parque e do GAS Innovation Lab, na disciplina de Estratégia e Modelagem de Negócios e Value Proposition Design
Plano de Marketing X Plano de Negócio X Modelo de Negócio
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• É um documento que direciona e orienta o esforço de marketing de uma empresa;
• Um mapa que mostra à empresa onde ela está indo e como vai chegar lá, ou seja, o que a empresa espera conseguir e exatamente o que fará para tentar conseguir seus objetivos;
• São ideias que adquirem vida pela combinação de todos os elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado.
Plano de Marketing O que é?
• É uma recomendação de estratégias e ações táticas, fundamentada em compreensão profunda da realidade interna e externa da empresa, do produto ou marca sob foco, dos clientes, dos concorrentes e do cenário de mercado;
• Requer prática, dedicação e refinamento (o primeiro é sempre o mais difícil);
• Ajuda a alcançar resultados para a empresa;
• Deve ser executável;
• Tem horizonte de 1 ano nas ações, mas inserido em uma visão de mais longo prazo (inserido em plano estratégico);
• Deve ser avaliado, ajustado e/ou revisto ao longo do período de planejamento (não é imutável).
Desafios de um Plano de Marketing
Um bom plano:
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O que realmente interessa em um plano de marketing
1) Objetivos
Poucos, um deles é lucro e/ou faturamento, ou seja $$.
2) Estratégias
São as linhas de ação para se conseguir os objetivos;
Também poucas, para se ter foco e “punch”.
3) Táticas - Ações
Ações detalhadas que dão vida às estratégias (ideias com detalhes e investimentos sobre: os 4 P´s, redução de custos, organização, sistemas de operação e controle, etc.)
Esses 3 pontos formam o coração do plano e a ênfase da apresentação. Devem estar muito bem amarrados.
4) Dados e argumentos factuais que mostrem que essas recomendações fazem sentido, e que é o melhor que se pode fazer no momento da empresa e do mercado.
5) Deve ter começo, meio e fim como uma estória.
Formulação Estratégica
Avaliação e Seleção dos Mercados-Alvo
Posicionamento do produto/serviço/marca
Objetivos e Estratégia
Desenvolvimento do Mix de Marketing
Produto / Preço / Distribuição / Promoção /Vendas
Gerenciamento do Esforço de Marketing Organização, Direção e Implementação do plano Controle dos resultados
O Processo de Administração de Marketing
Análise da Situação - Oportunidades e Desafios
Competências, Objetivos e dores da empresa
Análise das atividades de marketing da empresa
Tendências de Mercados
Comportamento dos Clientes
Concorrência
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Implementação do Planejamento
Origens dos Problemas
Cultura
Poder / Política
Liderança
Comunicação
Estrutura Organizacional
Competências
Estrutura e elementos centrais de
um plano de marketing
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Modelo MBA FUNDACE-USP para elaboração do plano
• Etapa 1 - Análise Interna – Módulo MARKETING E GESTÃO DE NEGÓCIOS;
• Etapa 2 - Análise externa, definição de objetivos e estratégias - Módulo INTELIGÊNCIA E ESTRATÉGIA DE MARKETING
• Etapa 3 – Marketing Mix 1 - Módulo GESTÃO DE PRODUTOS E COMUNICAÇÕES
• Etapa 4 - Marketing Mix 2, investimento, retorno e controles do plano - Módulo GESTÃO COMERCIAL E FINANCEIRA
Etapa 1 – Análise interna
• Voltada gerar profunda compreensão do negócio e identificar aspectos do ambiente interno com potencial para afetar a capacidade competitiva da empresa e seus resultados.
•
• É um diagnóstico da situação da empresa como um todo, e do produto ou marca para qual o plano de marketing será desenvolvido.
• Objetivos: • Identificar áreas de oportunidade para melhoria do desempenho de mercado da
empresa ou de um produto de seus produtos/marcas. • Identificar as dores / objetivos da empresa a que o plano deve atacar.
• Ao final dessa etapa você deverá deixar claro qual será o foco do plano. Será toda empresa? Um produto ou linha produtos? Uma marca individual?
• Guias para geração de inteligência de mercado da etapa 2
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Análise Externa Análise Interna
Estrutura /CulturaOrganizacional
Competências
Análise Externa Análise Interna
Estrutura /CulturaOrganizacional
Competências
Histórico: Estratégiase Resultados
Problemas em pauta
PESTRede de
suprimentos e canais
Clientes
FinaisConcorrentes
Histórico: Estratégiase Resultados
Problemas em pauta
PESTRede de
suprimentos e canais
Clientes
FinaisConcorrentes
Identificação de segmentos
Motivações, Critérios
e comportamentode compra
Identificação de segmentos
Motivações, Critérios
e comportamentode compra
Produtos ou Serviços
Foco do Plano
Produtos ou Serviços
Foco do PlanoFatores Críticos
de Sucesso
Fatores Críticos
de Sucesso
Fatores de
Diferenciação
Oportunidades
e Ameaças
Fatores de
Diferenciação
Oportunidades
e Ameaças
Pontos
Fortes e Fracos
Seleção de segmento alvo Estratégias e ações principais
Objetivos / Prazos / Indicadores
O que precisamos fazer ? Onde queremos chegar com tais ações ?
DECISÕES E JUSTIFICATIVAS
PLANO DETALHADO DO QUE VAI SER FEITO EM:
Pontos
Fortes e Fracos
Seleção de segmento alvo Estratégias e ações principais
Objetivos / Prazos / Indicadores
O que precisamos fazer ? Onde queremos chegar com tais ações ?
DECISÕES E JUSTIFICATIVAS
PLANO DETALHADO DO QUE VAI SER FEITO EM:
ProdutoProduto PreçoPreço DistribuiçãoDistribuição ComunicaçõesComunicações Força de Vendas
ORÇAMENTO E CRONOGRAMA : Análise e controle de resultados
RE
VIS
ÃO
DO
PL
AN
O
RE
VIS
ÃO
DO
PL
AN
O
ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING
Empresa/ Produto / Linha
Indústria ou Setor
Etapa 1
Roteiro Plano de Marketing Etapa 1
Tópico 1 - A empresa
Tópico 2 - O negócio
1) Proposta de valor, segmentos de clientes e origem das receitas.
2) Relacionamento com Clientes e Canais de Marketing/Vendas
3) Recursos Essenciais, Atividades Chave (críticas)
4) Parcerias e estrutura de custos
Tópico 3 - Situação atual de marketing
1) Marketing mix atual: portfólio de produtos e marcas
2) Marketing mix atual: Comunicação
3) Marketing mix atual: Distribuição e forma de vendas
4) Histórico de desempenho e Síntese das Questões em Pauta
Tópico 4 – SWOT Preliminar e perguntas para a etapa 2
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Business Model Canvas
O Canvas
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O Canvas
Dimensões de ValorDimensões de
Estrutura
O Canvas
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O Canvas da nossa aula
Validação de clientes
e especialista!
O Canvas da nossa aula
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Processo
Mobilização
Preparação para
construir um modelo de negócios bem
sucedido
Compreensão
Pesquisar e analisar os
elementos para construção do Modelo
de Negócios
Design
Gerar e testar opções
viáveis do Modelo deNegócios e selecionar a
melhor
Implementação
Implementar em campo
o protótipo do modelo de negócios
Gerenciamento
Adaptar e modificar o
Modelo de Negócios em resposta à reação
do mercado
A modelagem de negócios é um processo
eminentemente iterativo, que demanda que seus participantes
tenham Atitude de Design!
Ser rápido não significa pular etapas!
Atitude de Design significa...
Atitude de
Design significa...
Acreditar nas iterações! Não sofrer de “Síndrome de Sméagol”.
Ter atitude de “Ainda não sei o suficiente!”
Fazer pesquisa sempre focada na conexão entre os dados.
Manter o foco no novo, não na concorrência do mundo atual.
Saber que MVP não reduz funcionalidade ligada à proposta de valor.
Aguardar a hora certa de prototipar
Saber que protótipo não é só sistema ou dispositivo.
Sair para a rua!
Falar pouco e ouvir ativamente.
Ser resiliente quando aparecem os “não vai dar certo!”
Juntar equipe interdisciplinar, sempre.
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Atitude de Design significa...
Recuperando a Proposta de Valor
Incluam as Propostas de Valor e os Segmentos de Cliente no Business
Model Canvas
Vamos lembrar os modelos juntos
Elevator Pitch! 1 minuto para cada grupo
Criadores de Ganho
Analgésicos
Produtos&
Serviços
Tarefas
Ganhos
Dores
• funcionais• sociais• emocionais• apoio
• resultados indesejados• obstáculos• riscos
• necessários• esperados• desejados• inesperados
• tangíveis• intangíveis• digitais• financeiros
importante (+)
insignificante (-)
extrema (+)
moderada (-)
fundamental (+)
bom de ter (-)
fundamental (+)
bom de ter (-)
Atitude de Design significa...
Segmentos de Cliente
Clientes representam segmentos diferentes, se:
• Suas necessidades exigem oferta diferente • São alcançados por canais diferentes • Exigem tipos diferentes de relacionamento • Têm lucratividade substancialmente diferente • Estão dispostos a pagar por aspectos diferentes da oferta
Mercado de Massa
Não há distinção entre
diferentes segmentos
Nicho de Mercado
Normalmente, entre
fornecedores ecompradores
Segmentado
Camadas de segmentos
com necessidades sutilmente diferentes
Diversificado
Necessidades
extremamente distintas
Multilateral
Conexão entre dois ou
mais segmentos com interesses conectados
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Atitude de Design significa...
Outra ferramenta para entender o cliente
Entender o cliente” não significa inferir. Significa ir para a rua, perguntar de forma estruturada,
ouvir, ouvir, ouvir...
Atitude de Design significa...
Mapa de Empatia – Caso LifeBliss
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Construindo a estrada à nossa frente – Exercício 1
• Vamos montar o Mapa de Empatia do nosso cliente • Clientes, por favor, mudem de grupo. • Ouçam o cliente ativamente e analisem 5 características de
cada dimensão do mapa.
15 Minutos
Use o Mapa de Empatia no Caderno de Conteúdo de
Apoio Modelo de Negócios
Canais
Equipe Própria
Web
Lojas Próprias
Lojas Parceiras
Atacado
Conhecimento
Aumentar
conhecimento dos produtos ou serviços
Avaliação
Ajudar os clientes a
avaliar nossa Proposta de Valor
Compra
Permitir acesso e
compra de produtos ou serviços específicos
Entrega
Entrega efetiva da
Proposta de Valor
Pós-venda
Prover suporte após a
compra
• Os canais correspondem à forma com que nossos clientes querem ser contatados
• Como estão integrados • Qual deles parece ser o melhor • Quais apresentam melhor relação custo x benefício • Quais estão melhor integrados à rotina dos clientes
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Construindo a estrada à nossa frente – Exercício 2
• Selecionem, pelo menos, 3 canais para entregar sua Proposta de Valor
• Incluam os canais no Business Model Canvas
10 Minutos
Relacionamento com Clientes
• Que tipo de relacionamento nossos clientes esperam • Quais temos mais facilidade em estabelecer • Qual o custo de cada um • Como se integram ao resto do modelo
Pessoal
Interação humana
Pessoal Dedicado
Interação humana, com
representante específico
Self Service
Sem relacionamento
direto com os cientes
Automatizado
Self servisse mais
sofisticado, uso de análise de perfis
Comunidades
Grupos de clientes
trocam informação eajuda entre si
Cocriação
Clientes ajudam a
empresa a gerar valor
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Construindo a estrada à nossa frente – Exercício 3
• Selecionem as formas de relacionamento com cliente que vocês acreditam sejam as mais proveitosas com seus clientes.
• Incluam-nas no Business Model Canvas
10 Minutos
Fontes de receita
• Quais valores nossos clientes estão dispostos a pagar • Pelo que eles pagam hoje • Que forma de pagamento preferem • Há outras formas mais atrativas • Qual a participação de cada fonte na receita total
Venda
Venda direta da posse
de um produto
Taxa de Uso
Uso de determinado
serviço. Crescente com consumo
Assinatura
Valor fixo pelo uso
contínuo de serviço
Empréstimo/ Aluguel/ Leasing
Direito temporário para
acesso exclusivo a determinado recurso
Licenciamento
Taxa de uso de
propriedade intelectual protegida
Corretagem
Serviços de
intermediação de transações
Anúncios
Publicidade
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Construindo a estrada à nossa frente – Exercício 4
• Selecionem as fontes de receita mais alinhadas às expectativas de seus clientes com seus clientes.
• Incluam-nas no Business Model Canvas
10 Minutos
Compartilhar é crescer
Hora do Pitch •Compartilhe conosco as dimensões de valor do BMC de seu projeto •Hora de co-criar. Ouça, atentamente, as observações dos colegas.
5 minutos por grupo
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Recursos essenciais
• Que recursos necessitamos para entregar nossa proposta de valor
Físico
Infraestrutura,
equipamentos, etc.
Intelectual
Patentes, Registros,
Marcas, Conhecimento informal
Humano
Talentos, talentos e
talentos
Financeiro
Garantias, linhas de
crédito, aportes
Construindo a estrada à nossa frente – Exercício 5
• Identifiquem os recursos necessários/ adequados para viabilizar a entrega da Proposta de Valor do negócio.
• Incluam-nos no Business Model Canvas
10 Minutos
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Atividades-chave
• Que atividades-chave são requeridas para entregar nossa proposta de valor
Produção
Desenvolvimento,
fabricação e entrega de produtos
Resolução de Problemas
Serviços para resolução
de problemasespecíficos
Plataforma/Rede
Gerenciamento de
plataformas, fornecimento de
serviços e promoção
das plataformas
Construindo a estrada à nossa frente – Exercício 6
• Identifiquem as atividades-chave para operacionalizar a entrega da Proposta de Valor do negócio.
• Incluam-nas no Business Model Canvas
10 Minutos
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Parcerias Principais
• Quem são nossos principais parceiros • Quem são os principais fornecedores • Que recursos necessitamos buscar • Que atividades precisamos complementar em nossa
cadeia de valor • O que pode entender nossas capacidades
Economia de Escala
Compra de insumos,
compartilhamento de infraestrutura e
terceirização
Redução de Riscos
Mitigação de riscos de
P&D, Inovação, etc.
Aquisição de Recursos
Extensão de
capacidades
Aliança Estratégica
Coopetição
Joint Venture
Comprador - Fornecedor
Construindo a estrada à nossa frente – Exercício 7
• Identifiquem os recursos ou atividades para as quais o modelo precisa de complemento e os principais insumos que devem ser obtidos no mercado para viabilizar a entrega da proposta de valor.
• Definam as parcerias principais que o negócio requer • Incluam-nas no Business Model Canvas
10 Minutos
Olhe para os lados. A oportunidade pode estar bem perto...
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Estrutura de Custos
• Quais os principais custos do modelo de negócios • Que recursos são mais onerosos • Quais as atividades mais caras
Variáveis
Variam
proporcionalmente com a produção
Fixos
Não variam apesar da
variação da produção
Direcionadas pelo Custo
Direcionadas pelo Valor
Economia de Escala
Economia de Escopo
Construindo a estrada à nossa frente – Exercício 8
• Identifiquem as principais estruturas de custo requeridas para implementar os recursos essenciais.
• Incluam-nas no Business Model Canvas.
10 Minutos
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Compartilhar é crescer
Hora do Pitch •Compartilhe conosco as dimensões de estrutura do BMC de seu projeto •Hora de co-criar. Ouça, atentamente, as observações dos colegas.
5 minutos por grupo
7 Perguntas chave para o modelo de negócios
• O modelo estabelece custos de substituição • O modelo gera receitas recorrentes • O modelo nos permitir ter receitas antes de incorrer em custos
• O modelo tem estrutura de custos agressiva • O modelo me permite entregar valor por meio de parcerias estratégicas
• O modelo é escalável • O modelo possui proteção contra concorrência
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Construindo a estrada à nossa frente – Exercício 9
• Submeta o modelo às 7 perguntas • Identifique alterações nas dimensões do modelo que
possam responder às perguntas com notas insatisfatórias ou regulares
• Atualize o Business Model Canvas
10 Minutos
® 2018 Wagner Amaral Carvalho
Use a tabela de classificação das perguntas, no Caderno de
Conteúdo de Apoio Modelo de Negócios
Compartilhar é crescer
Chegou o Pitch Final •Compartilhe conosco o Canvas “final”. •Conte-nos o que foi modificado durante a sessão. •Ouça, atentamente, as lições aprendidas pelos colegas.
5 minutos por grupo
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Lembrando:
Seu Modelo de Negócios está
aqui
Validando as expectativas
Vamos ver se
atingimos, juntos,
nossos objetivos.
Créditos: Icons made by Designmodo, Vectors Market, Freepik, Hadrien, madeByOliver, Dinosoft, Iconnice, Nika Golubev, Elios Bikbulatov Vaadin, Pixel Buddha, Vignesh Oviyan, Becris, Linh Pham, Balraj Chana, Cursor Creative, Eucalyp, Alessio Atzeni and Google from www.flaticon.com. Images by Karolina Szczur, Debbie Hudson, Doug Swinson, Casey Horner, Evan Dennis, Ivan Chen, Patrick Perkins , Tim Marshall, Glen Carstens Peters from Unsplash.com
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Obrigado Prof. Dirceu Tornavoi de Carvalho
Prof. Wagner Amaral Carvalho [email protected]