prof dr ed peelen; hebben en houden
DESCRIPTION
Op 4 februari 2010 gaf dr. Ed Peelen deze presentatie op het TopCollege WoonMarketing voor WoonCorporaties.TRANSCRIPT
![Page 1: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/1.jpg)
www.woonmarketing.com
HEBBEN EN HOUDEN!
Prof.dr. Ed Peelen
hoogleraar Direct Marketing/CRMNyenrode Business Universiteit
![Page 2: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/2.jpg)
Hebben en houden
2
Prof.dr. Ed Peelen
![Page 3: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/3.jpg)
Agenda
Wat zijn klanten waard?Demarketing…Het productKlantinteracties, klantbeleving, klantprofielenKlantgerichte organisaties: marketing invoeren
3
![Page 4: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/4.jpg)
4
De ‘leaking water bucket’
Klantacquisitie
Klantverloop
Wat kost dat nu?
![Page 5: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/5.jpg)
Effecten klantloyaliteit
0 1 2 3 4 5 6 7Y ear
Annual custo
mer
pro
fit
P rice prem iumR eferralsC ost savingsR evenue growthB ase profitA cquisition cost
PrijspremiumReferentiesKostenbesparingenOmzetgroeiBasis bijdrageAcquisitiekosten
![Page 6: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/6.jpg)
Laag Acquisitiekosten Hoog
Hoog R
etentiekostenLaag
Klanten met hogeretentiekosten
25% vd klanten€€€€€€€
15% vd winst
Koninklijke klanten
28% vd klanten€€€€€€€€€€25% vd winst
Gelegenheidsklanten
32% vd klanten€€€€€€€€
20% vd winst
Klanten met lageretentiekosten
15% vd klanten€€€€€€€€€€€€€€€
40% vd winst
Bron: Thomas, Reinartz en Kumar, 2004
Klantwaardemanagement
![Page 7: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/7.jpg)
10-04-2023
© ICSB Marketing en Strategie
Demarketing: afscheid nemen van klanten
![Page 8: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/8.jpg)
10-04-2023
© ICSB Marketing en Strategie
Relatiegestuurde demarketing
Afscheid nemen van individuele klanten die ongewenst zijn
![Page 9: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/9.jpg)
10-04-2023
© ICSB Marketing en Strategie
Selectieve demarketing
Ongewenste klantgroep
![Page 10: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/10.jpg)
10-04-2023
Ontmoetigingsbeleid
Weigeren te bedienenToewijzingsbeleid
Servicedifferentiatie Prijsdifferentiatie Communicatie
kanaal Wachtrijbeleid
Boodschap tarief
![Page 11: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/11.jpg)
Klantbehoud en het product
11
![Page 12: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/12.jpg)
Product definitie
M2 woning m2 woon- etage/ stad/platte- woonerf verlichting videotoe- alarm hek- en kamer vrijstaand land /overig in buurt zicht sluitwerk
Verkeers- Criminaliteitsrisico KindveiligheidVeiligheid
Ruimte ervaren Veilig voelen
Vrij zijn Tot rust komen1
2
3
4
1 Instrumentele waarden2 Functionele consequenties
(gebruikswaarden)3 Abstracte attributen4 Concrete attributen
![Page 13: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/13.jpg)
10-04-2023
![Page 14: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/14.jpg)
Klantinteracties
orientatie aanpassen intrekken onderhoudcontract wonen
![Page 15: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/15.jpg)
Klantinteracties
orientatie aanpassen intrekken onderhoudcontract wonen
CONTACT
CONTACT
CONTACT
CONTACT
CONTACT
![Page 16: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/16.jpg)
Het contactproces en de emoties
![Page 17: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/17.jpg)
De klantervaring; ‘customer journey’
Source: Sampson Lee & Tote-M
Car park
kids
Routing
Assortment
What I was looking for…
Queuing
Constructing
Appearance at home
![Page 18: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/18.jpg)
Source: Sampson Lee & Tote-M
Car park
kids
Routing
Assortment
What I was looking for…
Queuing
Constructing
Appearance at home
Not preferred
De klantervaring; ‘customer journey’
![Page 19: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/19.jpg)
Source: Sampson Lee & Tote-M
Car park
kids
Routing
Assortment
What I was looking for…
Queuing
Constructing
Appearance at home
Contrast: pleasure – pain gap
De klantervaring; ‘customer journey’
![Page 20: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/20.jpg)
Source: Sampson Lee & Tote-M
Car park
kids
Routing
Assortment
What I was looking for…
Queuing
Constructing
Appearance at home
De klantervaring; ‘customer journey’
![Page 21: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/21.jpg)
© ICSB Marketing en Strategie
Complication
Time
B
B - Inciting incident
C
C - Rising action
D
D - Crisis E
E - Climax
F
F - Falling action
G
G - Denouncement
A
A - Exposition
Dramatic Structure
Source: Brenda Laurel, Computers as Theatre (Reading, MA: Addison Wesley Publishing Company, 1993), p. 86; derived from Gustav Freytag, Technique of the Drama, 2d ed. (Chicago: Scott, Foresman, 1898)
![Page 22: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/22.jpg)
© ICSB Marketing en Strategie
Hiding the outcome
![Page 23: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/23.jpg)
Klantervaring: de ‘customer journey’
Eigenomgeving/lifestyle: met mode, telco’s, F&B etc.
• Blad/magazine
• Posters/flyers
• SMS/MMS
• Internet
• Vrienden, familie of community
Ticketbox (free record)
• Programma toesturen per post/SMS/MMS, internet
• Kortingen op …
• Lid van bijv. community
• Lid van blad/magazine
• Free gadget van sponsor
Eigen omgeving
• Bekijken internetsite (info, partypics, recencies eerdere edities)
• Kopen/draaien muziek o.i.d.
• Kopen kleding etc.
• Kapper
• Veroer/verblijf
Vervoer/mobiliteit
• Verschillende vervoersmodaliteiten (OV, eigen vervoer)
• Samen of alleen
• Radio (updates)
• SMS/MMS (updates)
• Bewegwijzering (posters etc.)
• Podia onderweg?
Key
• Eten en drinken
• merchandise en accessoires
• Artiest(en)/groep(en)/act/show/
• Faciliteiten (toiletten, internet, oplaadpunten etc.)
• Veiligheid/crowd management
Eigen omgeving
• CD/DVD
• Blad
• Internet (partypics, recencies)
• SMS/MMS
• Radio/TV
• Vrienden, familie of community
Koop
kaartje
Bereid voor Erheen Participeer
event
Daarna
Organisator
Terugreis
Vervoer/mobiliteit
• Verschillende vervoersmodaliteiten (OV, eigen vervoer)
• Samen of alleen
• Radio (updates)
• SMS/MMS (updates)
• Bewegwijzering (posters etc.)
• Podia onderweg?
• Verblijfsaccommodatie
• Afterparty/borrels etc.
Orienteer
Bron: Europen Centre for the Experience Economy
![Page 24: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/24.jpg)
© ICSB Marketing en Strategie
24
Klantkennis en klantinteracties
![Page 25: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/25.jpg)
© ICSB Marketing en Strategie
25
Young activists
Outdoor kids for greenfleece animals! Political pubescents. Hard to tell if it’s their choice or their parents’.
![Page 26: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/26.jpg)
10-04-2023
© ICSB Marketing en Strategie
Klantinteracties en klantkennis
Lifestyle segmentatieActiviteiten en
interessesZegt wie je bent
Woonwaardesegmentatie
Woonwaarden Vertaling naar
productattributenZegt wat je wilt
Contextuele informatieEvents
Omgeving & gedragWat gebeurt er in je
omgeving?
![Page 27: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/27.jpg)
Klantgroepen profileren (Center Parcs)Value Pyramid: Sportive Young Adults
Performance, independence,
get to know your ability
competition, Space for movement, Social contact, sports,
responsibility, “film director” of own
holiday
attributes
consequences
Domain value
Ideal agency:different choices,
little control &directions
Characteristics:
Fresh graduates
Career maker & status conscious
Visit parks for specific activity (i.e. sailing)
Active and enjoyable week away with friends, social contacts
![Page 28: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/28.jpg)
Klantgroepen en bijdrage
9
Bestedingen per nacht
Rela
tieve g
eze
lsch
ap
sgro
ott
e
11
10
2
1
7
4
12
56
8
3
13
Group 1 IKEA Family
Group 2 Teenager-pleasers
Group 3 Classy eldery
Group 4 Sportive young adults
Group 5 Family reunion
Group 6 Your best neighbours
Group 7 Provincial Power
Group 8 Share your success
Group 9 Neo Romantici
Group 10 The Jordaan
Group 11 Friends get-together
Group 12 Caring and active
Group 13 World-improvers
![Page 29: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/29.jpg)
Wat zijn ze ons waard?
-
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Group
Eu
ro
Rent pp pn
Invoiced pppn
Total spendpp pn
Group 1 IKEA Family
Group 2 Teenager-pleasers
Group 3 Classy elderly
Group 4 Sportive young adults
Group 5 Family reunion
Group 6 Your best neighbours
Group 7 Provincial Power
Group 8 Share your success
Group 9 Neo Romantici
Group 10 The Jordaan
Group 11 Friends get-together
Group 12 Caring and active
Group 13 World-improvers
![Page 30: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/30.jpg)
Group 4: Sportive young adults
Weekend staysAverage nr. of persons: 54 or 5 different surnames (friends)In one cottageReceives discountsYoung adultsPrefers ex-Grandorado accommodationsPort Zeelande, Sauerland Ski, Heilbagsee, Bispingerheide, Eemhof, Meerdal
above-average incomeYounger than 30yrsNo kidsLevel of Education: average to highParents around 60 yrs oldRead culinary and interior design magazines, job-hunt magazinesSki holiday, stay in flats, vacation outside EuropeFitness, ski, squash, tennis, volleyball, bikingWine and dine
CP database External database
![Page 31: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/31.jpg)
Klantinteracties
orientatie aanpassen intrekken onderhoudcontract wonen
Visie/Missie Strategie
Total product portfolioImago
Operaties S
trategie/beleid
![Page 32: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/32.jpg)
Marketing mislukkingen
Gebrek aan integrale aanpak (marketing niet gelijkwaardig)Onvoldoende aansluiting geplande activiteiten bij eigen bedrijf en marktOrganisatie en management (geen informatiecultuur)Onderschatting verkoop- en marketinginspanningenBedrijfsblindheid (kruipen in de huid van de afnemer)Onvoldoende zicht op ontwikkelingen bij concurrentie‘Verkeerde’ aankoopcriteria klant
![Page 33: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/33.jpg)
Organisatie
Strategisch
Opera-tioneel
VastgoedProductbeleid
Kanalen
Segment-marketeers
![Page 34: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/34.jpg)
Naar een marketing strategie en organisatie
Een goede marketing strategie beschrijft niet wat wenselijk isZij creëert beweging, verandering in de gewenste richtingZij werkt naar resultaat toe
![Page 35: Prof Dr Ed Peelen; Hebben en houden](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022070302/548c34e2b47959d0288b46a1/html5/thumbnails/35.jpg)
Mate van toepassing
Marketingeffectiviteit
fase 1 fase 2 fase 3