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Wirtschaftswissenschaftliche FakultätProfessur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. Toporowski
www.handel.uni-goettingen.de
Handelsmanagement
Prof. Dr. W. ToporowskiWintersemester 2015/16
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Wirtschaftswissenschaftliche FakultätProfessur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. ToporowskiProfessur für Handelsbetriebslehre
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Tim Nierobischtnierob@
uni-goettingen.de
Nadine Ahrendnahrend1@
uni-goettingen.de
Ines Hackeradtihacker@
uni-goettingen.de
Wissenschaftliche Mitarbeiter
Professur für HandelsbetriebslehrePlatz der Göttinger Sieben 3
37073 GöttingenTelefon: 0551 39 4447
[email protected]. Dr. W. Toporowski
Professurinhaber Kontakt
Annette [email protected]
goettingen.de
Sebastian Ludorfsludorf@
uni-goettingen.de
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Prof. Dr. W. ToporowskiStud.IP
www.studip.uni-goettingen.de 3
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Vortragsreihe
Marketing und Distribution –Lösungskonzepte aus der Praxis
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Prof. Dr. W. ToporowskiAngaben zur Lehrveranstaltung
Vorlesung Raum: ZHG 001 Zeit: Do. 14:15 - 15:45 Uhr Termin 05.11.2015 fällt aus, Ersatztermin Mo., 09.11.2015 14:15-15:45 Uhr
im ZHG 009Voraussichtlicher Klausurtermin Tag: Donnerstag, 18. Februar 2016 Zeit: 14:15 - 15:45 Uhr im ZHG 101 6 CreditsFolien und Literatur In elektronischer Form unter Stud.IPAnsprechpartner Tim Nierobisch, [email protected] Sprechzeiten: Do. 13:30 - 15:00 Uhr
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Prof. Dr. W. ToporowskiWeitere Veranstaltungen
Übung Raum: ZHG 001 Zeit: Di. 16.15 - 17.45 Uhr 1 SWS, voraussichtlicher Beginn: 08.12.2015
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Datum Inhalt Dozent08.12.2015 Standortplanung
(bitte PC mitbringen)Prof. Dr. Toporowski
15.12.2015 Betriebsform & Marken im Handel
Nierobisch
12.01.2016 Living Social Hackeradt
19.01.2016 Kommunikation Nierobisch
26.01.2016 Verkaufsraum Ahrend
02.02.2016 Online-Shops Ahrend
09.02.2016 Ausweichtermin
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Prof. Dr. W. ToporowskiGrundlegende Literatur zum Handels-management und Handelsmarketing
Deutschsprachig Barth, K./Hartmann, M./Schröder, H.: Betriebswirtschaftslehre des Handels,
6. überarb. Aufl., Wiesbaden 2007. Mattmüller, R./Tunder, R.: Strategisches Handelsmarketing, München 2004. Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W./Zielke, S.: Der Handel, 2. vollständig
überarb. Aufl., Stuttgart 2012. Müller-Hagedorn, L./Natter, M.: Handelsmarketing, 5. überarb. Aufl.,
Stuttgart 2011. Rudolph, T.: Modernes Handelsmanagement. Eine Einführung in die
Handelslehre, 2. Aufl., Stuttgart 2009. Schröder, H.: Handelsmarketing. Strategien und Instrumente für den
stationären Einzelhandel und für Online-Shops, 2. Aufl., Wiesbaden 2012. Zentes, J./Swoboda, B./Foscht, T.: Handelsmanagement, 3. Aufl., München
2012.
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Wirtschaftswissenschaftliche FakultätProfessur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. ToporowskiGrundlegende Literatur zum Handels-management und Handelsmarketing
Englischsprachig Berman, B./Evans, J. R.: Retail Management. A Strategic Approach, 10.
Aufl., Upper Saddle River, NJ 2007. Dawson, J./Larke, R./Mukoyama, M. (Hrsg.): Strategic Issues in
International Retailing, London 2006. Fernie, J./Fernie, S./Moore, C.: Principles of Retailing, Oxford 2004. Levy, M./Weitz, B.A.: Retailing Management, 8. Aufl., Boston 2012. McGoldrick, P. J.: Retail Marketing, 2. Aufl., London 2002. Ogden, J./Ogden D.T.: Retailing. Integrated Retail Management,
Boston/New York 2005. Zentes, J./Morschett, D./Schramm-Klein, H.: Strategic Retail Management,
Text and International Cases, 2. Aufl., Wiesbaden 2011.
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Prof. Dr. W. ToporowskiGliederung der Vorlesung
1. Entscheidungstatbestände des Handelsmanagements2. Standortpolitik3. Sortimentspolitik4. Preispolitik5. Kommunikationspolitik6. Verkaufsraumgestaltung und Platzierungspolitik7. Service und Beratungspolitik8. Handelscontrolling
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Prof. Dr. W. ToporowskiKapitel 1: Empfohlenes Literaturstudium
Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W./Zielke, S.: Der Handel, 2. vollständig überarb. Aufl., Stuttgart 2012, S. 33-73, S. 139-170, S. 450-455.
Müller-Hagedorn, L./Natter, M.: Handelsmarketing, 5. Aufl., Stuttgart 2011. Müller-Hagedorn, L.: Handelsmarketing, 3. Aufl., Stuttgart 2002,
S. 21-42.Ergänzende Quelle zu den Betriebsformen Zentes, J./Swoboda, B./Foscht, T.: Handelsmanagement, 3. Aufl., München
2012, S. 323-365.
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Prof. Dr. W. ToporowskiKapitel 1: Lernziele
Nach der Bearbeitung des 1. Kapitels sollen Sie in der Lage sein,1. den funktionellen und den institutionellen Handelsbegriff zu erläutern,2. Merkmale, mit denen man die Reichweite des Handelsbegriffes
einschränken kann, zu erläutern,3. den Begriff Betriebsform zu definieren,4. die Phasen des Managementzyklus wiederzugeben und die
Zusammenhänge zwischen ihnen zu erklären,5. die Strukturelemente einer Entscheidung und ihre Verknüpfung zu erläutern,6. strategische Entscheidungen zu charakterisieren und mit Hilfe geeigneter
Beispiele aus dem Handel zu erläutern,7. die strategische Bedeutung der Wahl der Betriebsform und ihren
Zusammenhang zu operativen Entscheidungen zu erläutern,8. einen Überblick über die absatzpolitischen Instrumente zu geben.
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1. ENTSCHEIDUNGSTATBESTÄNDE DES HANDELSMANAGEMENTS
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Prof. Dr. W. ToporowskiKapitel 1: Gliederung
1.1. Abgrenzung des Begriffes Handel1.2. Planungsprobleme einer Handelsunternehmung1.3. Strategische und operative Entscheidungen
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1.1. ABGRENZUNG DES BEGRIFFES HANDEL
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Prof. Dr. W. ToporowskiAufgaben (Flüsse) in einem Distributionssystem
Warenfluss (physical possession) Eigentumsfluss (ownership) Werbungsfluss (promotion) Verhandlungsfluss (negotiation) Finanzierungsfluss (financing) Risikofluss (risking) Orderfluss (ordering) Zahlungsfluss (payment)
15Quelle: in Anlehnung an Coughlan et al. 2006, S. 12.
Wirtschaftswissenschaftliche FakultätProfessur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. ToporowskiRolle des Handels im Distributionssystem
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Prof. Dr. W. ToporowskiFunktionelle und institutionelle Sichtweise des Handels
Handel im funktionellen Sinn liegt vor, wenn Marktteilnehmer
Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen
Praxis: Austausch von (beweglichen) Sachgütern
Handel im institutionellen Sinn Handelsunternehmung,
Handelsbetrieb, Handlung Institutionen, deren wirtschaftliche
Tätigkeit v.a. dem Handel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist
17Quelle: Katalog E 2006, S. 27-28.
Wirtschaftswissenschaftliche FakultätProfessur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. ToporowskiMerkmale zur Charakterisierung des funktionellen Handels
Mit dem Handel im funktionellen Sinn wird auf Tätigkeiten abgestellt, zu deren Kennzeichnung auf unterschiedliche Merkmale zurückgegriffen wird:
1. die Art der Tätigkeit (Beschaffen, Absetzen, Mitwirken an der Beschaffung oder dem Absatz),
2. die Art der beteiligten Wirtschaftssubjekte (private Haushalte, Unternehmen bzw. Betriebe),
3. die Art der ausgetauschten Güter (Nominalgüter, Realgüter), 4. den Grad der Be- oder Verarbeitung der verkauften Güter durch den
Verkäufer, 5. das Vorliegen eines Kaufs oder einer sonstigen vertraglichen Beziehung,
durch die eine Leistung und eine Gegenleistung festgelegt werden.
18Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S. 36.
Wirtschaftswissenschaftliche FakultätProfessur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. ToporowskiUnterschiedliche Weiten bei der funktionellen Sichtweise des Handels
19Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S. 36.
Wirtschaftswissenschaftliche FakultätProfessur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. ToporowskiMerkmale zur Charakterisierung des institutionellen Handels
Mit dem Handel im institutionellen Sinn wird auf Betriebe abgestellt, zu derenKennzeichnung auf unterschiedliche Merkmale zurückgegriffen wird:
1. der Handel erfolgt in eigenem oder fremdem Namen,2. der Handel erfolgt auf eigene oder fremde Rechnung,3. der Betrieb ist wirtschaftlich von einer Unternehmung in einem anderen
Wirtschaftszweig abhängig,4. der Betrieb trifft seine geschäftspolitischen Entscheidungen (nicht)
autonom.
20Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S. 39.
Wirtschaftswissenschaftliche FakultätProfessur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. ToporowskiUnterschiedliche Weiten bei der institutionellen Sichtweise des Handels
21Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S. 42.
Wirtschaftswissenschaftliche FakultätProfessur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. ToporowskiDefinition des Einzelhandels und des Großhandels
Einzelhandel liegt vor, wenn Marktteilnehmer
Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an private Haushalte absetzen
Praxis: Austausch von (beweglichen) Sachgütern
Großhandel liegt vor, wenn Marktteilnehmer
Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, vom Hersteller oder anderen Lieferanten Beschaffen und an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter, gewerbliche Verwender oder an sonstige Institutionen (jedoch keine privaten Haushalte), absetzen
22Quelle: Katalog E 2006, S. 37-38 und 46.
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1.2. PLANUNGSPROBLEME EINER HANDELSUNTERNEHMUNG
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Prof. Dr. W. ToporowskiPlanungsbereiche einer Handelsunternehmung
Marketing Beschaffung Logistik Personalwesen Finanzierung Organisation Controlling
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Prof. Dr. W. ToporowskiPhasen des Management-Zyklus
25Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S. 140.
Wirtschaftswissenschaftliche FakultätProfessur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. ToporowskiBestandteile von Planungsproblemen
1. Handlungsmöglichkeiten (Entscheidungsoptionen)2. Ziele eines Entscheidungssubjektes3. Umweltzustände (Einflussfaktoren)4. Wahrscheinlichkeiten, mit denen die Umweltzustände eintreten5. Bewertung möglicher Ergebnisse6. Entscheidungsregel7. Verfahren für die Suche nach vorteilhaften Handlungen
26Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S. 150.
Wirtschaftswissenschaftliche FakultätProfessur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. ToporowskiHandlungsmöglichkeiten
Handlungsmöglichkeiten sind jene Aktionen, die das Entscheidungssubjekt selber festlegen kann.Dabei kann zwischen Handlungsmöglichkeiten im Rahmen
strategischer Unternehmensentscheidungen, strategischer Bereichsentscheidungen und laufender operativer Entscheidungen
unterschieden werden.
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Wirtschaftswissenschaftliche FakultätProfessur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. ToporowskiBeispiel für das Zielsystem einer Handelsorganisation
28Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S. 153.
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Prof. Dr. W. ToporowskiUmweltzustände
Umweltzustände sind jene Einflüsse auf die Unternehmensziele, die nichtvon dem Unternehmen allein gesteuert werden können.
Umwelteinflüsse können von folgenden Gruppen/ Bereichen ausgehen: Nachfrager Konkurrenten nachfolgende Handelsbetriebe Lieferanten sonstige Institutionen (z.B. Presse, Staat, Gewerkschaften) weitere Faktoren (technologische Entwicklung, sozio-kulturelle Faktoren,
gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen, Infrastruktur)
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Prof. Dr. W. ToporowskiVerknüpfung zwischen Aktionen, Umweltzuständen und Zielen
30Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S. 163.
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1.3. STRATEGISCHE UND OPERATIVE ENTSCHEIDUNGEN
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Prof. Dr. W. ToporowskiDefinition von Strategie
„Strategien sind Maßnahmen zur Sicherung des langfristigen Erfolges eines Unternehmens.“
„Strategische Planung ist ein informationsverarbeitender Prozeß zur Abstimmung von Anforderungen der Umwelt mit den Potentialen des Unternehmens in der Absicht, mit Hilfe von Strategien den langfristigen Erfolg eines Unternehmens zu sichern.“
32Quelle: Bea, F. X./Haas, J.: Strategisches Management, 4., neu bearb. Aufl., Stuttgart 2005, S. 50f.
Wirtschaftswissenschaftliche FakultätProfessur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. ToporowskiStrategische Unternehmensentscheidungen
Strategische Unternehmensentscheidungen beziehen sich auf einen Planungszeitraum von mehreren Jahren, beziehen sich auf sogenannte Erfolgspotenziale, geben Bandbreiten für den Einsatz des betriebspolitischen
Instrumentariums an, werden von der obersten Geschäftsleitung getroffen.
Beispiele für strategische Unternehmensentscheidungen Entscheidungen über die Wirtschaftsstufe, auf der das Unternehmen tätig
sein will Wahl der Betriebsform Entscheidungen über Fusionen oder Akquisitionen Entscheidungen über die Internationalisierung Entscheidungen über den Mehrkanalvertrieb Entscheidungen über die Diversifizierung des Unternehmens
33Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S. 158.
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Prof. Dr. W. ToporowskiStrategische Bereichsentscheidungen
Strategische Bereichsentscheidungen können die folgenden Bereiche betreffen
die Beschaffung die Logistik das Marketing das Personalwesen die Finanzierung
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Prof. Dr. W. ToporowskiWahl der Betriebsform und des Handelssystems
Wahl der BetriebsformAls Betriebsform (Betriebstyp) bezeichnet man eine Gruppe von Handelsbetrieben mit gleichen oder ähnlichen Merkmalsausprägungen; innerhalb einer Betriebsform ähneln sich die einzelnen Betriebe relativ stark, zwischen den Betriebsformen liegen in einem oder in mehreren Merkmalen deutliche Unterschiede vor. Bei der Definition von Betriebstypen wird auf Merkmale zurückgegriffen, mit denen das Erscheinungsbild des Handelsbetriebes gegenüber den Abnehmern gestaltet wird.
Wahl des Handelssystems (Verbundsystems)Handelssystemen lassen sich durch die Art, Stärke und Dauer der Einbindung einzelner Betriebe in die Geschäftspolitik anderer Unternehmungen voneinander abgrenzen. Dabei sollten nicht nur langfristig angelegte Beziehungen, sondern auch die projektbezogene Zusammenarbeit betrachtet werden.
35Quelle: Katalog E 2006, S. 22; Müller-Hagedorn et al. 2012, S. 74.
Wirtschaftswissenschaftliche FakultätProfessur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. ToporowskiAspekte bei der Definition des Begriffes Betriebsform
Reichweite des Begriffs Betriebsform Bezugsobjekte des Begriffs Betriebsform Merkmale zur Charakterisierung von Betriebsformen Differenzierungsgrad der Merkmale
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Wirtschaftswissenschaftliche FakultätProfessur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. ToporowskiZentrale Merkmale von Betriebsformen
Sortimentspolitik Betriebsgröße Bedienungsprinzip Art des Inkassos und des Warenüberganges Distanzüberwindung Preispolitik Integration eines Betriebes in eine Agglomeration Rechtliche Anbindung
37Quelle: Zentes et al. 2012, S. 332-333.
Wirtschaftswissenschaftliche FakultätProfessur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. ToporowskiBetriebstypen des Einzelhandelsnach Müller-Hagedorn
38Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S. 64.
Wirtschaftswissenschaftliche FakultätProfessur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. ToporowskiWahl der Betriebsform im Lichte von Porters Basisstrategien
Porters Wettbewerbsstrategien Kostenstrategie Differenzierungsstrategie Konzentrationsstrategie
Übertragung auf den Handel Preisorientierte Betriebsformen Leistungsorientierte Betriebsformen
FrageSind Handelsunternehmungen, die konsequent eine preisorientierte oder eine leistungsorientierte Betriebsform wählen, erfolgreicher als Handelsunternehmungen, die kein klares Profil aufweisen?
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Wirtschaftswissenschaftliche FakultätProfessur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. ToporowskiAbsatzpolitische Instrumente mit strategischen und operativen Elementen
Standort Sortiment Preis Kommunikation Service und Beratung Gestaltung des Verkaufsraums
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