prof. univ. dr. gheorghe pistol marketing · teoriei şi practicii de marketing, astfel încât...

Prof. univ. dr. GHEORGHE PISTOL MARKETING

Curs în tehnologie ID-IFR

© Editura Fundaţiei România de Mâine, 2014 http://www.edituraromaniademaine.ro/

Editură recunoscută de Ministerul Educaţiei, Cercetării, Tineretului şi Sportului prin Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice

din Învăţământul Superior (COD 171)

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României Marketing /Curs în tehnologie ID-IFR autor: Gheorghe Pistol - Bucureşti, Editura Fundaţiei

România de Mâine, 2014 ISBN 978-973-163-741-9

Reproducerea integrală sau fragmentară, prin orice formă şi prin orice mijloace tehnice,

este strict interzisă şi se pedepseşte conform legii.

Răspunderea pentru conţinutul şi originalitatea textului revine exclusiv autorului/autorilor.

UNIVERSITATEA SPIRU HARET FACULTATEA DE MANAGEMENT FINANCIAR CONTABIL BUCUREŞTI

PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE LICENŢĂ: MANAGEMENT

Prof. univ. dr. GHEORGHE PISTOL

MARKETING Curs în tehnologie ID-IFR

Realizator curs în tehnologie ID-IFR

Prof. univ. dr. GHEORGHE PISTOL

EDITURA FUNDAŢIEI ROMÂNIA DE MÂINE Bucureşti, 2014

5

CUPRINS

Unitatea de învăţare 1

CONCEPTUL DE MARKETING. CONŢINUTUL, ROLUL ŞI FUNCŢIILE ACESTUIA 1.1. Conceptul de marketing. Conţinutul acestuia ……………………………………………………………………. 1.2. Apariţia, evoluţia şi dezvoltarea marketingului …………………………………………………………………

1.2.1. Condiţiile apariţiei, evoluţiei şi dezvoltării marketingului ……………………………………………… 1.2.2. Evoluţia teoriei şi practicii marketingului ……………………………………………………………….. 1.2.3. Premisele afirmării marketingului începutului de mileniu. Priorităţi ale activităţii de marketing în etapa actuală …………………………………………………………………………………………… 1.2.4. Caracteristicile noului marketing ………………………………………………………………………... 1.2.5. Marketingul în România …………………………………………………………………………………

1.3. Rolul, locul şi funcţiile marketingului ………………………………………………………………………….. 1.3.1. Rolul marketingului în economie şi societate …………………………………………………………... 1.3.2. Locul marketingului în doctrina economică ……………………………………………………………. 1.3.3. Funcţiile marketingului ………………………………………………………………………………….

1.4. Caracteristicile şi domeniile marketingului ……………………………………………………………………… 1.4.1. Universalitatea marketingului …………………………………………………………………………… 1.4.2. Specializarea marketingului …………………………………………………………………………….. 1.4.3. Marketingul în domeniile nelucrative ……………………………………………………………………

12 16 16 19 21 24 27 28 28 30 31 33 33 33 35


MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI 2.1. Conceptul şi structura mediului de marketing al firmei ……………………………………………..

2.1.1. Conceptul de mediu extern ………………………………………………………………………….. 2.1.2. Structura (componentele) mediului extern ………………………………………………………….

2.2. Relaţiile întreprinderii cu mediul său extern ……………………………………………………………… 2.2.1. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii ………………………………………………………………….. 2.2.2. Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii ……………………………………………………………

2.3. Transformări în comportamentul mediului de marketing al firmei ……………………………………... 2.3.1. Schimbări în mediul tehnologic ……………………………………………………………………… 2.3.2. Schimbări în comportamentul consumatorului ……………………………………………………..

39 40 40 42 46 46 48 49 49


COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI (UTILIZATORULUI) DE PRODUSE ŞI SERVICII

3.1. Comportamentul consumatorului. Conţinut şi factori de influenţă ……………………………………..

3.1.1. Conceptul de comportament al consumatorului …………………………………………………… 3.1.2. Factorii care influenţează comportamentul consumatorului ……………………………………... 3.1.3. Mecanismul comportamentului consumatorului …………………………………………………...

3.2. Mecanismul procesului de cumpărare ……………………………………………………………………… 3.3. Particularităţi ale comportamentului consumatorului organizaţional …………………………………... 3.4. Implicaţiile comportamentului consumatorului asupra politicii de marketing a firmei ……………..

55 55 58 65 66 68 70

6


PIAŢA, PRINCIPALA COMPONENTĂ A MEDIULUI EXTERN AL FIRMEI 4.1. Conţinutul şi sfera pieţei firmei ……………………………………………………………………………... 4.2. Dimensiunile pieţei firmei …………………………………………………………………………………..

4.2.1. Structura pieţei ……………………………………………………………………………………….. 4.2.2. Aria (localizarea) pieţei ……………………………………………………………………………… 4.2.3. Capacitatea pieţei ………………………………………………………………………………………

4.3. Dinamica pieţei întreprinderii ……………………………………………………………………………….. 4.3.1. Factorii de evoluţie a pieţei întreprinderii …………………………………………………………. 4.3.2. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii …………………………………………………………….

4.4. Profilul pieţei întreprinderii …………………………………………………………………………………. 4.5. Conjunctura pieţei ……………………………………………………………………………………………

4.5.1. Conceptul de conjunctură a pieţei …………………………………………………………………... 4.5.2. Factorii care determină conjunctura pieţei ………………………………………………………… 4.5.3. Indicatori de analiză a conjuncturii pieţei ………………………………………………………….

77 80 80 82 84 85 85 87 88 91 91 91 92


POLITICA DE MARKETING A FIRMEI 5.1. Conţinutul şi rolul politicii de marketing ………………………………………………………………….. 5.2. Dinamica şi factorii politicii de marketing ………………………………………………………………... 5.3. Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing ……………………………………………………….. 5.4. Importanţa mixului de marketing în activitatea firmei …………………………………………………...

97 100 101 106


POLITICA DE PRODUS 6.1. Produsul în optica marketingului …………………………………………………………………………...

6.1.1. Conceptul de produs. Componentele acestuia …………………………………………………….. 6.1.2. Gama de produse ……………………………………………………………………………………... 6.1.3. Înnoirea şi crearea de noi produse …………………………………………………………………..

6.2. Strategiile politicii de produs ……………………………………………………………………………….. 6.2.1. Conţinutul, rolul şi structura politicii de produs ……………………………………………………. 6.2.2. Direcţii strategice în politica de produs …………………………………………………………….. 6.3. Ciclul de viaţă al produsului. Influenţa acestuia asupra politicii de produs …………………………... 6.3.1. Fazele ciclului de viaţă al produsului ……………………………………………………………………… 6.3.2. Influenţa ciclului de viaţă asupra politicii de produs ………………………………………………

115 115 119 121 127 127 131 135 135 138


POLITICA DE PREŢ 7.1. Locul preţului în cadrul mixului de marketing …………………………………………………………….

7.1.1. Conceptul de preţ. Funcţiile acestuia ………………………………………………………………. 7.1.2. Categorii de preţuri …………………………………………………………………………………… 7.1.3. Metode de determinare a preţurilor ………………………………………………………………… 7.1.4. Preţul, instrument al marketingului ………………………………………………………………….

7.2. Politica de preţ ………………………………………………………………………………………………... 7.2.1. Conţinutul şi elementele politicii de preţ. Obiectivele acesteia ………………………………….. 7.2.2. Relaţiile preţului cu celelalte componente ale mixului …………………………………………... 7.2.3. Fundamentarea şi elaborarea politicii de preţ ……………………………………………………...

7.3. Strategiile politicii de preţuri ……………………………………………………………………………….. 7.3.1. Coordonatele strategiei de preţ ……………………………………………………………………… 7.3.2. Opţiuni strategice privind preţurile …………………………………………………………………

143 143 145 146 148 153 153 156 157 158 158 160

7


POLITICA PROMOŢIONALĂ 8.1. Sistemul de comunicaţie al firmei şi activitatea promoţională …………………………………………. 8.2. Conţinutul şi structura activităţii promoţionale …………………………………………………………...

8.2.1. Conceptul de activitate promoţională. Rolul acesteia ……………………………………………. 8.2.2. Structura activităţii promoţionale …………………………………………………………………... 8.2.3. Marketingul direct în activitatea promoţională …………………………………………………… 8.2.4. Eficienţa activităţii promoţionale ……………………………………………………………………

8.3. Strategia promoţională. Obiective şi variante …………………………………………………………….. 8.4. Elaborarea mixului promoţional ……………………………………………………………………………

171 173 173 175 188 191 193 195


POLITICA DE DISTRIBUŢIE 9.1. Locul şi rolul distribuţiei în cadrul mixului de marketing ……………………………………………….

9.1.1. Conceptul, componentele şi formele distribuţiei ………………………………………………….. 9.1.2. Rolul şi funcţiile distribuţiei …………………………………………………………………..

9.2. Canalele de distribuţie ……………………………………………………………………………… 9.2.1. Conceptul, dimensiunile şi funcţiile canalelor de distribuţie ………………………………... 9.2.2. Tipuri de canale de distribuţie ……………………………………………………………….. 9.2.3. Tipologia şi funcţiile intermediarilor …………………………………………………………

9.3. Distribuţia fizică - logistica mărfurilor ……………………………………………………………… 9.4. Strategia distribuţiei ………………………………………………………………………………….

9.4.1. Conţinutul şi obiectivele strategiei distribuţiei ……………………………………………….. 9.4.2. Tipologia strategiilor de distribuţie ……………………………………………………………….

200 200 202 204 204 207 210 212 214 214 215


ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING 10.1. Rolul organizării de marketing. Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei 10.2. Coordonatele organizării activităţii de marketing ………………………………………………… 10.3. Departamentul (compartimentul) de marketing ……………………………………………………

10.3.1. Atribuţiile şi relaţiile departamentului de marketing ………………………………………. 10.3.2. Structura internă şi personalul departamentului de marketing ……………………………...

10.4. Mutaţii şi tendinţe în organizarea de marketing a firmelor moderne ……………………………...

222 226 230 230 234 240


SISTEMUL INFORMAŢIONAL ŞI DECIZIONAL DE MARKETING 11.1. Conţinutul şi structura sistemului informaţional de marketing ……………………………………

11.1.1. Conţinutul sistemului informaţional de marketing ………………………………………... 11.1.2. Structura sistemului informaţional de marketing. Proiectarea acestuia …………………….

11.2. Procesul decizional de marketing …………………………………………………………………. 11.2.1. Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing ……………………………………………. 11.2.2. Elaborarea, adoptarea şi fundamentarea deciziei de marketing …………………………….

246 246 248 252 252 254


IMPORTANŢA ŞI ROLUL PLANIFICĂRII ÎN MARKETING 12.1 Planificarea şi planul de marketing …………………………………………………………………

12.1.1. Planificarea strategică de marketing ……………………………………………………….. 12.1.2. Planul de marketing ………………………………………………………………………… 12.1.3. Organizarea planificării de marketing ………………………………………………………

12.2. Programarea activităţii de marketing ………………………………………………………………. 12.2.1. Esenţa, tipologia şi structura programului de marketing ……………………………………

262 263 268 271 272 272

8

12.2.2. Rolul şi misiunea programului de marketing ………………………………………………. 12.2.3. Elaborarea programului de marketing ………………………………………………………

12.2.4 Tehnici de coordonare a activităţilor cuprinse în programul de marketing …………………

275 276 279


IMPORTANŢA CERCETĂRILOR DE MARKETING ÎN PROCESUL DECIZIONAL

13.1. Coordonatele cercetărilor de marketing ……………………………………………………………

13.1.1. Conţinutul şi aria cercetărilor de marketing ……………………………………………….. 13.1.2. Funcţiile, responsabilităţile şi avantajele cercetărilor de marketing ……………………… 13.1.3. Locul şi rolul cercetărilor de marketing în activitatea firmei ………………………………

13.2. Tipologia cercetărilor de marketing ………………………………………………………………. 13.2.1. Criterii de structurare a cercetărilor de marketing ………………………………………… 13.2.2. Cercetările exploratorii ……………………………………………………………………. 13.2.3. Cercetările concluzive ……………………………………………………………………...

13.2.4. Cercetările cantitative şi cercetările calitative …………………………………………………...

284 284 288 290 292 292 294 296 303

Răspunsuri la testele de evaluare/autoevaluare ……………………………………………………… 307

9

INTRODUCERE Cuprinderea în planul de învăţământ al anului II a unui curs de marketing porneşte de la premisa

că în prezent firmele româneşti se află la „ora marketingului” iar managerii acestora, ca de altfel toţi specialiştii din cadrul acestor entităţi trebuie să stăpânească bine viziunea de marketing şi să opereze practic cu metodele, tehnicile şi instrumentele acestuia. Într-un asemenea context, în curs se face o prezentare a aspectelor teoretice şi practice pe care le presupune ştiinţa marketingului, pornind de la elementele de bază ale acesteia, pentru ca apoi componentele mixului de marketing (produs, preţ, promovare şi distribuţie), ca şi managementul activităţii de marketing să fie abordate pe larg.

Obiectivele cursului

Cursul de Marketing îşi propune două categorii de obiective. Mai întâi este vorba de obiective generale, respectiv să „înarmeze” studenţii, viitorii specialişti în economie, cu elementele de bază ale teoriei şi practicii de marketing, astfel încât aceştia să-şi întregească cunoştinţele economice şi abilităţile prin care să se adapteze cerinţelor impuse de competiţia pe piaţă muncii.

A doua categorie de obiective sunt cele specifice, respectiv însuşirea noţiunilor şi cunoştinţelor generale legate de problematica complexă pe care o presupune rolul şi locul marketingului în activitatea agenţilor economici, modalităţile practice de aplicare a metodelor şi tehnicilor de marketing.

Competenţe conferite

După parcurgerea cursului, studentul va avea cunoştinţe şi abilitaţi privind: – iniţierea, înţelegerea şi însuşirea aspectelor esenţiale ale marketingului; – pregătirea viitorilor economişti, prin întregirea cunoştinţelor teoretice şi abilitaţilor

practice însuşite/formate în anii de studiu în cadrul disciplinelor complementare. – adaptarea conceptuală şi aplicativă a viitorilor economişti din cadrul organizaţiilor

moderne la condiţiile transformărilor rapide şi profunde ale mediului economico-social, în general, ale pieţei, în particular;

– organizarea, desfăşurarea şi coordonarea unor acţiuni de cercetare de marketing, în general, de cercetare a pieţei, în particular. Resurse şi mijloace de lucru

Cursul dispune de un manual scris, supus studiului individual al studenţilor, precum şi de materiale publicate pe Internet necesare întregirii cunoştinţelor practice şi teoretice în domeniul studiat. În timpul convocărilor, în prezentarea cursului sunt folosite echipamente audio-vizuale, metode interactive şi participative de antrenare a studenţilor pentru conceptualizarea şi vizualizarea practică a noţiunilor predate. Întâlnirile directe, faţă în faţă se desfăşoară potrivit unui plan tematic bine structurat, pregătirea fiind completată prin intermediul Internetului, a dezbaterilor în forum, a răspunsurilor online la întrebările studenţilor în timpul e-consultatiilor, conform unui program apriori stabilit.

10

Structura cursului

Cursul este compus din 12 unităţi de învăţare: Unitatea de învăţare 1. Esenţa, rolul şi funcţiile marketingului (3 ore) Unitatea de învăţare 2. Mediul extern al întreprinderii. Piaţa, principala componentă a

mediului (3 ore) Unitatea de învăţare 3. Comportamentul consumatorului (2 ore) Unitatea de învăţare 4. Politica de marketing a firmei (2 ore) Unitatea de învăţare 5. Politica de produs (2 ore) Unitatea de învăţare 6. Politica de preţ (2 ore) Unitatea de învăţare 7. Politica de promovare (2 ore) Unitatea de învăţare 8. Politica de distribuţie (2 ore) Unitatea de învăţare 9. Politica promoţională (2 ore) Unitatea de învăţare 10. Organizarea şi planificarea activităţii de marketing (3 ore) Unitatea de învăţare 11. Sistemul informaţional şi decizional de marketing (2 ore) Unitatea de învăţare 12. Coordonatele cercetărilor de marketing (3 ore) Teste şi teme de control

Desfăşurarea seminariilor va fi structurată astfel: în prima parte a seminarului vor fi prezentări şi dezbateri pe unitatea de învăţare programată, iar în a doua parte, aplicaţii practice, studii de caz, simulări de teste. De asemenea, sunt programate şi un număr de trei teste şi teme de control, cu un conţinut preponderent practic, aşa cum, de altfel, rezultă din programa analitică. În acest scop, la fiecare temă din curs sunt prezentate o serie de teste de autoevaluare, respectiv teme de control.

Bibliografie obligatorie:

La fiecare unitate de învăţare analizată în curs, este prezentată o bibliografie minimală, astfel încât studentul să aibă posibilitatea aprofundării cunoştinţelor în vederea obţinerii rezultatelor scontate la examen.

Metoda de evaluare: În cadrul întâlnirilor periodice cu studenţii desfăşurate pe parcursul semestrului, sunt prevăzute

trei evaluări pe parcurs, aşa cum rezultă din calendarul disciplinei. Ponderea acestor forme în evaluarea finală este de 30% din nota finală.

Evaluarea finală se va realiza în sesiunea de examene programată, sub formă de examen tip test grilă, pe calculator. Fiecare test conţine un număr de 20 grile, ce acoperă întreaga materie.


CONCEPTUL DE MARKETING. CONŢINUTUL, ROLUL ŞI FUNCŢIILE ACESTUIA

Cuprins

1.1. Conceptul de marketing. Conţinutul acestuia 1.2. Apariţia, evoluţia şi dezvoltarea marketingului

1.2.1. Condiţiile apariţiei, evoluţiei şi dezvoltării marketingului 1.2.2. Evoluţia teoriei şi practicii marketingului 1.2.3. Premisele afirmării marketingului începutului de mileniu. Priorităţi ale activităţii de

marketing în etapa actuală 1.2.4. Caracteristicile noului marketing 1.2.5. Marketingul în România

1.3. Rolul, locul şi funcţiile marketingului 1.3.1. Rolul marketingului în economie şi societate 1.3.2. Locul marketingului în doctrina economică 1.3.3. Funcţiile marketingului

1.4. Caracteristicile şi domeniile marketingului 1.4.1. Universalitatea marketingului 1.4.2. Specializarea marketingului 1.4.3. Marketingul în domeniile nelucrative

Rezumat

Demersurile agenţilor economici în vederea desfăşurării unei activităţi eficiente presupun un nou mod de gândire, dar şi unul de acţiune faţă de cel clasic. Este vorba în principal de: (i) orientarea spre client (ii) cunoaşterea nevoilor acestuia înainte de a decide ce şi cât să producă şi (iii) focalizarea obiectivelor, a scopurilor organizaţiei. Toate acestea sunt cunoscute sub denumirea generică de marketing, concept pe care l-am putea prezenta ca fiind deopotrivă o atitudine, un ansamblu de activităţi practice, un instrumentar ştiinţific de lucru. Marketingul a apărut ca teorie şi acţiuni practice la începutul secolului trecut în SUA, pătrunzând apoi şi în unele ţări europene. Evoluţia şi dezvoltarea acestuia sunt legate de: (i)

1 Elizabeth Hill, Ferry O’Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, pag. 9.

11

2 Gh. M. Pistol, Marketing, ediţia a VII-a, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2009, pag.22

abundenţa de produse şi servicii pe piaţă şi (ii) dinamismul social economic ce caracterizează perioada postbelică, în timp, marketingul cunoscând două tipuri de dezvoltare: extensivă şi intensivă. În curs sunt prezentate o serie de considerente legate de premisele afirmării marketingului în perioada actuală, priorităţi ale acestuia, dar şi câteva aspecte legate de marketingul în România. Rolul, locul şi funcţiile marketingului sunt analizate pe larg în acest prim capitol al cărţii, ca de altfel caracteristicile şi domeniile sale.

1.1. Conceptul de marketing. Conţinutul acestuia

Mecanismul de funcţionare a economiei de piaţă obligă toţi participanţii la “competiţie” să respecte „regulile de joc” specifice. Aceasta înseamnă că activităţile desfăşurate de agenţii de piaţă sunt supuse unui examen foarte serios, un examen riguros al pieţei, examen în urma căruia sunt răsplătite (recompensate sau sancţionate) eforturile depuse de fiecare asemenea agent, singurul criteriu cu care se operează fiind cel al eficienţei, al concordanţei a ceea ce s-a produs cu nevoile efective ale societăţii, în general, ale pieţei, în particular. Desigur, piaţa înseamnă atât oportunităţi, cât şi constrângeri, eficienţa

3 C. Florescu, Marketing, Editura Independenţa economică, Brăila, 1997, pag. 20. 4 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), Marketing. Dicţionar explicativ,

Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 382 5 Elena Niculescu (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iaşi,

2000, pag.24 6 Eva Cristina Petrescu. Marketing. Concepte de bază şi aplicaţii. Editura Uranus, Bucureşti, 2008, pag.

16 7 Gh. M. Pistol. lucrare citată, pag. 31 8 Bartels R. Development of Marketing Thought: A Brief History. (în volumul „Science in Marketing”,

editor G. Schwartz, New York, 1965) 9 Virgil Balaure (coordonator), Marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti,

2002, pag. 45 10 Anca Francisca Tschiltschke, Raluca Brandabur, Marketing, Editura Charta`94, Bucureşti, pag. 14 11 Gh. M. Pistol, lucrare citată, pag. 34 12 Gh. M. Pistol, lucrare citată, pag. 37 13 J.C. Drăgan, M. C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III., Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998, pg..15-20 14 J.C. Drăgan, M.C.Demetrescu, lucrare citată, pag.18 15 J.C. Drăgan, M.C.Demetrescu, lucrare citată, pg.19-20 16 Elena Niculescu (coord.), lucrare citată, pag.32 17 Elena Niculescu (coord.), lucrare citată, pag.33 18 J.C Drăgan, M.C. Demetrescu., lucrare citată, pag.28 19 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, lucrare citată, pag.18 20 Gh. Pistol, lucrare citată, pg.25-26 21 Gh.M.Pistol, lucrare citată, pag..26 22 Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004, pag. 38 23 Elena Niculescu (coordonator), lucrare citată, pag.29 24 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag.61 ∗ De altfel, graniţa dintre marketingul economic şi cel social nici nu este în toate cazurile suficient de bine trasată, mai ales

atunci când acţiunile sociale în cauză sunt concepute şi puse în operă în întreprinderi lucrative.

1225 Gh. M.Pistol, lucrare citată, pag.42

13

fiecărui agent economic participant la „jocul” pieţei depinzând de modul în care acesta se integrează în relaţiile de piaţă, cum se confruntă cu cerinţele pieţei.

Pe de altă parte, ca o consecinţă firească a civilizaţiei, au loc profunde schimbări în comportamentul consumatorilor, aceştia devenind tot mai exigenţi. În acelaşi timp, au apărut modificări demografice de amploare şi cu consecinţe puternice, astfel încât agenţii economici, fie ei producători, fie comercianţi, trebuie să ţină seama de procese şi fenomene precum acelea ale imigraţiei populaţiei (sub toate formele acesteia), îmbătrânirii populaţiei, creşterii duratei de viaţă, modificările în numărul şi structura familiilor (s-a diminuat numărul de membri ai familiei medii, crescând numărul de gospodării cu un singur membru), dar, mai ales, de creşterea veniturilor familiilor şi ale fiecărui individ în parte şi, nu în ultimul rând, de „creşterea costului” timpului fiecărui individ în parte.

De asemenea, creşterea complexităţii vieţii economico-sociale actuale, dinamismul mediului extern în care acţionează agenţii economici, creşterea exigenţelor pieţei, impun participanţilor la activitatea de piaţă modalităţi noi, modalităţi eficiente de implicare în mecanismele pieţei, fiind obligaţi să-şi restructureze radical strategiile de piaţă şi poate chiar obiectul de activitate. Sunt necesare o nouă viziune de piaţă, o receptivitate adecvată la semnalele acesteia, la cerinţele mediului exterior, o investigare continuă a pieţei dar, mai ales, o capacitate crescândă de adaptare la aceste schimbări, dar şi de influenţare a pieţei şi, pe cât posibil, de direcţionare a acesteia.

Toate aceste demersuri sunt cunoscute sub denumirea generică de marketing. Majoritatea oamenilor şi mai ales a celor cu oarece preocupări în domeniul economic, sunt convinşi că ştiu ce este marketingul şi care sunt domeniile acestuia. Ei consideră, în mod cu totul simplist, că a face marketing înseamnă exclusiv a cerceta piaţa sau, în cel mai bun caz, privesc marketingul ca ceva sinonim cu metodele folosite de agenţii economici pentru atragerea cumpărătorilor şi convingerea acestora să achiziţioneze produsele şi serviciile proprii. Acest lucru, deşi parţial adevărat, este totuşi incomplet. Marketingul este de fapt „o filosofie a afacerilor, care vede în satisfacerea cerinţelor clienţilor cheia succesului în afaceri şi recomandă utilizarea practicilor manageriale, care ajută la identificarea şi rezolvarea cerinţelor clienţilor”1.

Literatura de specialitate, ca de altfel şi practica economică, vehiculează mai multe accepţiuni ale termenului de marketing, deosebirile dintre acestea vizând mai ales conţinutul concret ce acoperă un asemenea concept, dar şi modul de abordare, perspectiva din care acesta este privit. Cu toate aceste deosebiri privind accepţiunea termenului de marketing, este de reţinut însă faptul că, prin prisma rezultatelor obţinute atât în activităţile practice, cât şi pe plan teoretic, conceptul de marketing şi-a dobândit un statut ştiinţific respectabil, acesta înscriindu-se desigur în familia ştiinţelor economice.

Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă, dar odată cu răspândirea practicilor sale, a fost preluat în diverse limbi în mod direct, fără traducere, de altfel fiind destul de dificil de găsit un altul care să răspundă încărcăturii de semnificaţii pe care le implică

14

un asemenea concept. De fapt, prin termenul de „marketing” sunt desemnate, deopotrivă, un domeniu bine determinat al ştiinţei economice, o anumită disciplină, un demers, o activitate practică, o funcţie a firmei etc.

În acelaşi timp, conceptul de marketing sugerează un anumit mod de gândire, dar şi unul de acţiune, ambele laturi aflate într-o simbioză aproape perfectă. Desigur, înainte de toate, marketingul este un produs al practicii, dobândind însă un loc tot mai sigur şi un rol important în gândirea şi în doctrina economică. Definirea marketingului şi recunoaşterea faptului că acesta este o disciplină integratoare, ce plasează consumatorul în centrul activităţilor desfăşurate, a afacerii, au condus la dezvoltarea conceptului ca atare, acesta subliniind importanţa a trei trăsături cheie, ce trebuie să stea la baza activităţii oricărui agent economic care se doreşte a fi viabil: (i) orientarea spre client, (ii) cunoaşterea nevoilor acestuia înainte de a decide ce să producă, integrarea eforturilor sale spre activitatea de marketing şi iii) focalizarea obiectivelor, a scopurilor organizaţiei.

În contextul celor prezentate, vom remarca faptul că, pornind de la diferitele accepţiuni ataşate noţiunii de marketing, în literatura de specialitate, ca de altfel şi în practica economică, se vehiculează mai multe definiţii date marketingului. În esenţă însă, definirea marketingului va trebui să aibă în vedere, în principal, următoarele trei elemente:

a) Înainte de toate, marketingul reprezintă o nouă viziune, o nouă concepţie, una modernă, asupra orientării, organizării şi desfăşurării activităţii economice. Noua viziune înseamnă orientarea agentului economic spre exterior, spre piaţă, spre consumator, aceasta presupunând cercetarea nevoilor de consum, raportarea întregii activităţi la aceste nevoi. Dacă într-o optică mai veche întreprinderea producea fără a ţine seama de cerinţele pieţei, încercând apoi să impună acesteia produsele şi serviciile sale, în viziunea marketingului întreprinderea trebuie mai întâi să cunoască bine cerinţele pieţei, să anticipeze evoluţia viitoare a mediului, iar apoi, să aibă capacitatea de adaptare permanentă la acesta. În aceste condiţii, finalizarea activităţii desfăşurate nu se va limita doar la vânzarea produselor şi serviciilor agentului economic, ci va include şi urmărirea comportării acestora în consum sau în procesul de utilizare, urmărirea gradului de satisfacere a nevoilor pentru care au fost create. Altfel spus, trebuie avute în vedere în permanenţă „perfecţionarea raporturilor firmei cu mediul său ambiant, orientarea acesteia către exterior, sincronizarea activităţii ei cu dinamismul, direcţiile şi formele evoluţiei acestui mediu”2.

Desigur, noua viziune a marketingului nu are în vedere un agent economic „pasiv” în relaţiile sale cu mediul, acesta nu se poate rezuma la o politică defensivă, de aşteptare în activitatea desfăşurată. În nici un caz agentul economic nu se va situa în afara mediului şi, cu atât mai puţin în opoziţie cu evoluţia, cu trendul acestuia. Dimpotrivă, ca principală componentă a mediului, firma va avea un rol activ, un rol ofensiv în a influenţa acest mediu. Pe de altă parte, vom reaminti faptul că nici mediul nu este în mod necesar şi întotdeauna ostil firmei. În aceste condiţii, şi obligată să ţină seama de mediu, firma va exercita o anumită influenţă, uneori hotărâtoare, asupra acestuia, direcţionându-i chiar evoluţia.

15

b) În al doilea rând, marketingul reprezintă un ansamblu de activităţi practice, în cadrul cărora se materializează noua orientare a firmei moderne. Activităţile în cauză au în vedere utilizarea eficientă a resurselor disponibile, cu o anumită finalitate economică. Promovarea noii optici de marketing în activitatea practică a întreprinderii va determina apariţia şi dezvoltarea unor activităţi specifice, precum: investigarea pieţei şi a consumului, desfăşurarea de acţiuni promoţionale specifice, testarea accesibilităţii produselor, urmărirea comportamentului acestora în consum şi în procesul de utilizare etc.

Completând operaţiunile şi procesele tradiţionale cu altele noi, marketingul aduce schimbări radicale în privinţa raporturilor dintre acestea şi, drept urmare, funcţia comercială a firmei trece pe un loc central în raport cu celelalte.

Mai mult, marketingul presupune şi un mod nou de conducere, o conducere care să asigure coordonarea unor activităţi distincte, aparent izolate şi orientarea acestora către un scop precis.

c) În sfârşit, noua viziune presupune utilizarea unui instrumentar de marketing ştiinţific, un instrumentar adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieţei, optimizarea acţiunilor practice, pentru fundamentarea deciziilor de marketing şi transpunerea acestora în practică într-un mod cât mai eficient. Asemenea procedee şi tehnici moderne, ştiinţifice, ce poartă girul unor discipline ştiinţifice, iau locul empirismului, intuiţiei şi rutinei. Un asemenea instrumentar este necesar pentru colectarea şi transmiterea informaţiilor, pentru prelucrarea şi interpretarea acestora, în vederea menţinerii unor fluxuri continue de informaţii între întreprindere şi mediul acesteia, dar şi invers. În al doilea rând, un astfel de instrumentar este absolut necesar pentru adoptarea şi fundamentarea deciziilor de marketing. Un instrumentar care presupune utilizarea unor metode cantitative furnizate de ştiinţe exacte, precum matematica, cercetările operaţionale şi statistica, dar şi a unor analize calitative eficiente. Desigur, un asemenea instrumentar nu este creaţia exclusivă a marketingului, chiar dacă în activitatea practică sau uneori în literatura de specialitate este întâlnit mai ales sub denumirea de instrumentar „de marketing”, un asemenea atribut referindu-se mai ales la frecvenţa ridicată a utilizării lui în activităţile practice de cercetare a pieţei, de marketing.

În contextul celor prezentate, se poate spune că „marketingul implică deopotrivă o atitudine, un ansamblu de activităţi practice, un instrumentar ştiinţific de lucru”3, aceste elemente constituind poate chiar conţinutul marketingului.

În lucrarea noastră nu vom propune neapărat o definiţie a marketingului, oprindu-ne doar la faptul că marketingul trebuie privit “ca o combinaţie de elemente, ca un lanţ ale cărui verigi includ concepţie (gândire), activităţi practice şi mijloace şi tehnici de acţiune”4. Cele trei componente ale conceptului – teoria, activitatea practică şi metodele – definesc caracterul de ştiinţă al marketingului, plasat în sistemul ştiinţelor economice şi care se încadrează în grupa ştiinţelor economice de graniţă din acest sistem. Când facem o asemenea afirmaţie ne bazăm pe faptul că ştiinţa marketingului se prezintă într-o structură bine închegată, evident delimitată faţă de alte discipline, fiind bazată pe norme, principii şi reguli care fac posibile

16

atât generalizări teoretice, cât şi verificări empirice ale rezultatelor investigaţiilor ştiinţifice.

Într-un asemenea context, se poate afirma faptul că prin termenul de marketing se sugerează deopotrivă un mod de gândire şi unul de acţiune, aflate într-o legătură strânsă. În acelaşi timp, vom menţiona faptul că orientarea de marketing a activităţii firmelor moderne va scoate în evidenţă trăsăturile caracteristice ale acestuia, respectiv:

• receptivitate faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei; • cunoaşterea riguroasă a acestor cerinţe, urmărirea lor sistematică

şi, pe cât posibil, anticiparea acestora; • o înaltă capacitate de adaptare a activităţii desfăşurate la

evoluţia cerinţelor de consum, la dinamica pieţei, flexibilitate în funcţionarea firmelor;

• inventivitate, spirit creator, preocupări pentru înnoire şi modernizare;

• viziune largă, unitară asupra şirului de activităţi care alcătuiesc ciclul de viaţă complet al bunurilor şi serviciilor, din momentul conceperii şi până în momentul intrării lor efective în consum;

• eficienţă maximă, eficienţă privită în toată complexitatea sa, şi având în vedere toate laturile acesteia: economică, socială şi ecologică, eficienţă obţinută ca rezultat al orientării efective a activităţii desfăşurate către nevoile reale de consum, către cerinţele pieţei.

Coordonatele şi trăsăturile marketingului fixează imaginea acestuia în general, neraportată la un anumit tip de economie, stadiu de dezvoltare sau domeniu concret de activitate. O imagine model, la care se pot face raportări pentru a delimita marketingul de modalităţile clasice de abordare a activităţii economice.

1.2. Apariţia, evoluţia şi dezvoltarea marketingului

Privit în accepţiunea sa de ştiinţă economică, marketingul are o istorie relativ scurtă, primele acţiuni practice de marketing, ca şi teoretizările acestora, înregistrându-se la începutul secolului XX în SUA, sfera de manifestare pătrunzând apoi, destul de lent însă, şi în unele ţări europene. Abia de la jumătatea secolului trecut se poate vorbi despre expansiunea marketingului, de utilizarea metodelor şi tehnicilor de marketing în cadrul unor întreprinderi din economii cu structuri şi niveluri de dezvoltare diferite. Ceva mai târziu (în jurul anilor `60 ai secolului trecut) apar şi în România preocupări privind teoria şi practica marketingului.

1.2.1. Condiţiile apariţiei, evoluţiei şi dezvoltării marketingului Apariţia primelor semne ale marketingului este legată de

apariţia şi dezvoltarea comerţului. Întărirea rolului şi, mai ales, a puterii statelor, a atribuţiilor acestora, a creat un continuu proces de lărgire a pieţelor, ceea ce a determinat, a condus la o creştere permanentă a distanţei geografice care separa producătorii de cumpărători. Asemenea procese au fost accentuate de revoluţia industrială de la începutul secolului al XVIII-lea, aceasta constituindu-se în unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanţi ai apariţiei şi promovării marketingului. Mecanizarea şi, mai ales,

17

automatizarea operaţiilor de producţie din secolul XX au sporit considerabil eficacitatea muncii şi au contribuit la micşorarea considerabilă a costurilor produselor fabricate. În acest fel, a apărut producţia de serie, de masă, care făcea necesare apariţia şi dezvoltarea de noi pieţe.

Avântul producţiei şi dezvoltării serviciilor a fost accelerat după anii ’50 ai veacului trecut de către revoluţia tehnico-ştiinţifică şi, mai ales, în condiţiile apariţiei calculatoarelor electronice. Acum se poate vorbi de metode şi tehnici de marketing.

Până în preajma perioadei postbelice, marketingul era considerat a avea o natură pur comercială, distributivă, conţinutul marketingului fiind constituit din procesul de vânzare, iar produsul era văzut ca ceva care trebuie vândut. Firma era dominată de optica producţiei, iar principalele preocupări ale marketingului constau în rezolvarea problemelor legate de fabricarea produsului.

După anii '60, în condiţiile dezvoltării rapide a economiilor, mai ales a celor din ţările vestice, problemele producţiei au trecut pe plan secundar, apărând probleme dificile legate de desfacerea produselor realizate. S-a văzut că produsul nu mai trebuie privit ca un obiect care trebuie vândut deoarece el a fost deja fabricat, ci că el va fi cumpărat numai dacă va fi acceptat de către piaţă, de către consumator sau utilizator. De data aceasta, activităţile de marketing nu mai constau în eforturile de vânzare a unui produs gata fabricat, ci ele urmăresc ca, înaintea fabricaţiei, să fie determinate cât mai precis nevoile şi dorinţele cumpărătorilor, existenţi sau potenţiali, pe care firma le poate satisface. În asemenea condiţii, marketingul îşi structurează funcţiile şi îşi orientează activităţile pornind de la cunoaşterea cererii care trebuie satisfăcută şi, pe această bază, îşi fixează drept obiectiv crearea produselor şi serviciilor adecvate nevoilor pieţei.

Sintetizând explicaţiile oferite de teoria economică privind condiţiile apariţiei şi promovării marketingului se pot desprinde următoarele trei aspecte:

a) Cele mai multe lucrări în domeniu promovează ideea că marketingul este rezultatul abundenţei de produse şi servicii pe piaţă, abundenţă ce ridică o serie de probleme legate de dificultăţile crescânde ale vânzării acestora. O asemenea abundenţă de bunuri şi servicii oferă cumpărătorilor posibilităţi variate de alegere, piaţa devine o „piaţă a cumpărătorului”, acesta fiind cel care „face legea”, cel care fixează „regulile jocului”. În aceste condiţii, producătorul nu mai are posibilitatea de a-şi „face jocul” şi, drept urmare, el nu poate evita, în toate cazurile, riscurile nerealizării bunurilor şi serviciilor pe care le propune pieţei. Pentru ca asemenea riscuri să fie însă cât mai mici, producătorul va trebui să-şi schimbe optica, să înceapă să producă „ceea ce se cere”, altfel spus, să încerce să afle, să studieze cerinţele şi nevoile pieţei, ale cumpărătorilor. În loc să-şi cheltuiască eforturile pentru comercializarea produselor şi serviciilor neadaptate sau uneori chiar necerute de către piaţă, producătorul îşi va îndrepta asemenea eforturi în direcţia cunoaşterii pieţei, sporind şansele acceptării produselor şi, implicit, ale vânzării acestora. De data aceasta, firma nu se mai adresează unei pieţe necunoscute, ci uneia atent studiate, a cărei evoluţie este cunoscută şi anticipată. Ea nu se mai adresează pieţei „ în general”, ci unor anumite segmente ale acesteia, unor „anumite” nevoi de consum. Toate aceste eforturi, toate asemenea schimbări de optică nu constituie de fapt nimic altceva decât tehnici şi metode specifice marketingului.

O asemenea viziune, în totalitate reală şi corectă, este totuşi

18

insuficientă. Ea nu se poate constitui într-o explicaţie ştiinţifică a apariţiei şi dezvoltării marketingului, chiar dacă, într-adevăr, abundenţa poate fi, şi de fapt este, o condiţie favorizantă a promovării tehnicilor şi metodelor de marketing. Abundenţa rămâne totuşi o noţiune relativă, ea nu reprezintă de fapt o dimensiune certă a ofertei, ci un raport între cerere şi ofertă, mijlocit şi, mai ales, influenţat, în mod hotărâtor, de către preţ. Confruntată cu cereri de dimensiuni diferite, cereri influenţate de către preţuri, aceeaşi ofertă se va găsi în situaţia ca în unele cazuri să fie insuficientă, iar în altele abundentă. În asemenea condiţii, se poate spune că abundenţa poate fi considerată ca fiind o condiţie favorizantă a apariţiei şi promovării marketingului, dar nu cauza principală .

b) Mai degrabă, apariţia şi dezvoltarea marketingului trebuie puse în legătură cu dinamismul social-economic ce caracterizează perioada postbelică. Dezvoltarea forţelor de producţie, specializarea producţiei, mutaţiile demografice de amploare, schimbarea condiţiilor de muncă şi de viaţă, şi exemplele ar putea continua, “s-au răsfrânt, cu impact mai mare sau mai mic, asupra condiţiilor pieţei, asupra raporturilor dintre agenţii economici şi piaţă”5. În aceste condiţii, marketingul, considerat multă vreme apanajul exclusiv al economiilor foarte dezvoltate, s-a putut manifesta şi în ţări cu structuri socio-economice diverse şi situate pe trepte diferite de dezvoltare. Marketingul a apărut şi s-a dezvoltat tocmai ca o reacţie faţă de procesul separării producţiei de consum, ca un mijloc de împletire a preocupărilor legate de producţie cu cele legate de desfacerea produselor, de a le corela cu cerinţele efective ale consumului.

Pe de altă parte, mutaţiile interne, rapide şi, mai ales, profunde pe care le înregistrează atât producţia, cât şi consumul, sporesc posibilitatea dezacordului, a nesincronizării lor în timp, în structură, etc. In condiţiile dinamismului economico-social actual, concentrarea activităţii economice, creşterea dimensiunilor întreprinderilor au generat producţia de masă, apariţia articolelor de mare serie etc., lărgindu-se astfel aria de răspândire a produselor, trecerea ei dincolo de graniţele naţionale, ceea ce a sporit riscul apariţiei unor dezacorduri cu nevoile efective de consum, care manifestă o tendinţă de individualizare.

Dacă la aceste condiţii reale, dar obiective în acelaşi timp, adăugăm „explozia” produselor noi, creşterea capacităţii de adaptare a producţiei, scurtarea timpului de producţie, cu implicaţii în reducerea „speranţei de viaţă” a produselor, în creşterea ritmului îmbătrânirii acestora, este uşor de înţeles că o orientare greşită a producţiei ar antrena pierderi materiale substanţiale. In aceste condiţii, agenţii economici nu-şi pot permite să-şi asume riscul unei activităţi fără o destinaţie certă şi, mai ales, fără o finalitate eficientă. Bineînţeles, încorporarea marketingului în activitatea firmelor nu elimină în totalitate riscul nerealizării produselor pe piaţă, acest risc reducându-se însă la dimensiuni rezonabile.

c) În ultimul timp, tot mai mulţi agenţi economici, dar şi literatura de specialitate, adoptă orientarea de marketing ca o consecinţă a schimbărilor petrecute în mediul economico-social ce caracterizează viaţa şi economia actuală. În aceste condiţii, în prezent mai mulţi factori contribuie la larga dezvoltare a marketingului. Avem în vedere, de exemplu: (i) existenţa unor consumatori tot mai sofisticaţi şi mai pretenţioşi; (ii) concurenţa din ce în ce mai acerbă; (iii) complexitatea activităţii agenţilor economici, (iv) schimbările rapide în structura şi dinamica mediului şi, nu în ultimul rând, (v) separarea tot mai puternică a producţiei de consum.

O cunoaştere riguroasă a acestor factori, dar şi a altora, o

19

monitorizare permanentă a lor şi, mai ales, anticiparea acţiunii acestora sunt condiţii absolut necesare pentru buna desfăşurare a activităţii agenţilor economici, oferind avantaje atât pentru producător şi comerciant, cât şi pentru consumator.

1.2.2. Evoluţia teoriei şi practicii marketingului În condiţiile dinamismului economico-social tot mai

pronunţat, marketingul a cunoscut o evoluţie şi o dezvoltare permanentă, pătrunzând tot mai puternic în viaţa întreprinderilor. Difuzarea largă a marketingului în viaţa întreprinderilor a fost puternic stimulată de relaţiile de piaţă dintre întreprinderi, de competiţia acerbă dintre acestea în cadrul spaţiului economico-social naţional şi internaţional. Într-o astfel de competiţie, s-au dovedit a fi câştigători - rezistând şi cei mai mulţi dezvoltându-se - cei care îşi desfăşurau activitatea într-o viziune de marketing, cei care au introdus, la timpul potrivit, metodele şi tehnicile ştiinţifice specifice marketingului în activitatea de producţie şi desfacere.

De-a lungul timpului, marketingul a cunoscut două tipuri de dezvoltare:(i) extensivă şi (ii) intensivă.

a) Promovarea marketingului a avut loc la început în lărgime, prin extinderea ariei geografice în care acesta se practică, şi prin creşterea numărului firmelor receptive la optica şi instrumentarul de lucru al marketingului. Din domeniul producţiei şi desfacerii bunurilor de consum, în care şi -a găsit la început cele mai multe aplicaţii, marketingul a pătruns şi în alte domenii, desigur nu în egală măsură, depăşind sfera economicului. Deci, o dezvoltare extensivă a marketingului, constând în „adoptarea unui mod de gândire şi de acţiune specific marketingului de către un număr din ce în ce mai mare de organizaţii din toată lumea” 6

b) Pe fondul experienţei acumulate, a dezvoltării sale extensive, a urmat o etapă calitativ superioară, respectiv dezvoltarea intensivă, caracterizată de consolidarea marketingului în interiorul firmelor şi ramurilor care deja îl încorporează, de maturizarea şi perfecţionarea tehnicilor şi metodelor de marketing. O asemenea dezvoltare presupune „trecerea de la o viziune limitată de marketing la una integratoare, de la metode şi tehnici simple, la altele mai complexe, de la acţiuni de marketing izolate, sporadice, la acţiuni coordonate, în cadrul unor programe complexe, având în vedere orizonturi largi de spaţiu şi timp”7. De asemenea, trecerea de la dezvoltarea extensivă la cea intensivă a determinat schimbări succesive în cadrul modalităţilor de organizare a activităţii de marketing, în organigrama firmelor, a condus la schimbarea locului şi rolului marketingului în procesul decizional.

Până a ajunge la forma sa modernă de astăzi, în evoluţia sa, marketingul a parcurs mai multe etape, promovarea marketingului nefiind un act, ci un proces complex, de durată. Literatura de specialitate nu este unanimă în privinţa delimitării fazelor (etapelor) din evoluţia teoriei şi practicii marketingului. Cu toate acestea, o interesantă etapizare, periodizare a dezvoltării practice a marketingului, coroborată cu dezvoltarea şi evoluţia ideilor, a gândirii de marketing, este cea propusă de Robert Bartels, în lucrarea sa „Development of Marketing Thought: A Brief History8”. În urma cercetărilor şi analizelor sale, Bartels ajunge la următoarea schemă:

- primul deceniu al secolului XX - deceniul descoperirii marketingului;

20

- al doilea deceniu - conceptualizarea marketingului; - al treilea deceniu - integrarea marketingului în viaţa întreprinderilor; - al patrulea deceniu - dezvoltarea marketingului; - al cincilea deceniu - reevaluarea marketingului; - deceniile următoare - reconceptualizarea marketingului; O altă încercare de etapizare a fost realizată pentru teoria şi practica de

marketing specifice SUA de către Robert King, care propune următorul model: - 1900 - 1930 - orientarea spre producţie; - 1930 - 1950 - orientarea spre vânzări; - după 1950 - orientarea spre conceptul de marketing. Trecerea la jumătatea secolului XX de la optica specifică vechiului

marketing (marketingul tradiţional) la o nouă orientare – a marketingului modern – este prezentată în literatura de specialitate ca „fiind rezultatul unui proces succesiv de tranziţii, de reorientări în privinţa sistemului de priorităţi ale întreprinderilor în ceea ce priveşte modul de producere şi comercializare, implicit de gestionare a resurselor pentru maximizarea eficienţei”9.

Potrivit literaturii de specialitate, o etapă nouă, cu trăsături specifice, atât în teoria, cât şi în practica marketingului, o constituie cea a anilor ’70 - ’80, când s-a simţit nevoia reconsiderării unor practici de marketing, a adaptării acestuia la noile condiţii, generate de criza economică mondială, de schimbările în configuraţia generală a mediului economico-social, la fizionomia pieţei, în activitatea firmelor.

Desigur, încercările de etapizare a evoluţiei practicii şi teoriei marketingului trebuie privite cu rezervele cuvenite.

În ultimul timp, se manifestă noi tendinţe în analiza evoluţiei teoriei şi practicii marketingului, referitoare (de exemplu) la:

- orientarea societală a marketingului, acest lucru presupunînd asumarea unor responsabilităţi sociale şi umane de către firme;

- marketingul relaţional, ceea ce presupune „crearea, menţinerea şi întărirea unor relaţii cu clienţii firmei şi cu alţi deţinători de interese”10.

La promovarea şi îmbunătăţirea teoriei şi instrumentarului de marketing, o contribuţie însemnată au avut-o şi o au în continuare instituţiile şi organismele specializate în domeniul marketingului, constituite atât la nivel naţional, mai ales în statele puternic dezvoltate economic, cât şi cu o rază de cuprindere internaţională. Avem în vedere, în primul rând, asociaţiile naţionale de marketing, organisme cu caracter nelucrativ, a căror activitate se concretizează în organizarea de manifestări ştiinţifice, în editarea de reviste de specialitate, difuzarea conceptelor, tehnicilor şi acţiunilor practice reuşite în domeniul marketingului.

Conlucrarea dintre diferite organisme naţionale de marketing, organizarea unor manifestări ştiinţifice la scară internaţională, realizarea unor programe speciale în domeniu, perfecţionarea cadrelor etc. au fost favorizate de crearea în anul 1962 a Federaţiei Internaţionale de Marketing, având ca membri fondatori un număr de zece asociaţii naţionale de marketing. In următorii ani, numărul membrilor acestei federaţii a crescut mult. În România a luat fiinţă, încă din anul 1971, Asociaţia Română de Marketing (AROMAR), de fapt, prima asemenea asociaţie creată într-o ţară socialistă. AROMAR-ul a devenit membru al Federaţiei Internaţionale de Marketing chiar în anul înfiinţării sale, fiind, de asemenea, prima asociaţie de marketing care s-a afiliat la această organizaţie

21

internaţională. Din aceeaşi perioadă datează şi catedra şi disciplina „Marketing”, din cadrul Academiei de Studii Economice, ambele având ca dată de naştere începutul anului universitar 1970-1971.

1.2.3. Premisele afirmării marketingului începutului de mileniu.

Priorităţi ale activităţii de marketing în etapa actuală România, alături de alte state aparţinând unei însemnate zone

geografice a lumii, este angajată într-un amplu proces de transformări, de căutări, în încercarea de consolidare a unei economii de piaţă, o economie liberă, concurenţială. Într-un asemenea context, economia României devine un teren larg de aplicaţii pentru optica marketingului, pentru metodele şi tehnicile acestuia. Marketingul găseşte un câmp deschis pentru a se afirma ca un instrument eficace în pregătirea agenţilor economici, indiferent de modul lor de organizare şi de natura capitalului, pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieţei, cu „regulile de joc” ale acesteia

Opţiunile pentru o economie de piaţă, finalitatea unui asemenea demers, ce presupune un efort imens, complex, de durată, sunt condiţionate, în mod hotărâtor, de „instalarea unei noi optici, capabilă să imprime dinamism şi vigoare în abordarea fenomenelor economice”11, demers ce se constituie în premisa desfăşurării unei activităţi performante şi profitabile, atât la nivelul fiecărui agent economic în parte, cât şi la nivel macroeconomic, concomitent cu renunţarea la vechile mentalităţi.

Realizarea unui asemenea deziderat, prin întrunirea cerinţelor amintite, creează cadrul favorabil promovării, pe scară largă, a celor mai eficiente metode şi instrumente ale economiei concurenţiale, între acestea înscriindu-se şi cele specifice marketingului modern.

Transformările pe diferite planuri pe care le implică funcţionarea unei economii de piaţă vizează, în mod direct sau indirect, doi factori, de primă însemnătate: întreprinderea, privită în calitatea sa de agent economic, şi piaţa de referinţă a acesteia. In ultimă instanţă, marketingul îşi găseşte terenul de aplicare în sfera relaţiilor dintre întreprindere şi piaţă, bineînţeles, fără a fi ignorate celelalte componente ale macromediului în care îşi desfăşoară activitatea agenţii economici.

Stadiul în care se găsesc în ţara noastră cei doi factori - întreprinderea şi piaţa - creează posibilitatea funcţionării corespunzătoare a marketingului, de la acesta aşteptându-se un rol important, dinamizator. Faţă de specificul economiei româneşti, de fizionomia la fel de specifică a agenţilor economici în această etapă, ca şi al pieţei căreia aceştia se adresează, sunt de aşteptat unele particularităţi ale marketingului aplicat, respectiv un mod specific de implementare şi funcţionare.

Să examinăm, în cele ce urmează, câteva din premisele care fac posibilă afirmarea marketingului în economia românească, privindu-le, analizându-le, prin prisma celor doi factori amintiţi.

În ceea ce priveşte întreprinderile, acestea se caracterizează printr-o pronunţată eterogenitate a statutului lor juridic, a autonomiei, a dimensiunilor, a eficienţei etc. Convieţuiesc în prezent întreprinderi cu capital privat sau mixt, în unele cazuri chiar de stat, agenţi economici străini sau autohtoni, rentabili sau mai puţin rentabili.

În ceea ce priveşte piaţa, cel de-al doilea factor luat în discuţie, sunt de remarcat profundele transformări pe care aceasta le înregistrează. Au apărut şi se manifestă modificări în ceea ce priveşte volumul tranzacţiilor, structura produselor şi serviciilor vândute şi a grupurilor de produse, remarcându-se faptul că s-a ajuns

22

la o liberalizare serioasă a pieţei, la o concurenţă acerbă a acesteia dar, mai ales, la un mediu de marketing complex, de cele mai multe ori turbulent. Toate aceste manifestări, desigur alături de altele, se produc pe fondul unei crize economice complexe, fără precedent, o criză care afectează economia globală, în general, economia românească, în special. Desigur, asemenea aspecte caracterizează, mai ales, piaţa bunurilor materiale şi a serviciilor (piaţa mărfurilor), dar şi celelalte componente ale pieţei globale, cunoscând manifestări specifice, mai ales cu efecte negative asupra economiei şi societăţii româneşti.

Climatul general în care îşi fac loc gândirea economică, mentalitatea specifică economiei de piaţă constituie o altă premisă proprie afirmării marketingului în economia românească. Cu toate că o astfel de gândire este aproape unanim acceptată în rândul agenţilor economici, dar şi al indivizilor ca atare, se manifestă încă la unii o mentalitate veche, o gândire anacronică, după tipare specifice unei societăţi centralizate. De multe ori, percepţia este diferită de cea a majorităţii, ambiguă chiar în rândul specialiştilor ce-şi desfăşoară activitatea în aparatul economic şi administrativ. De aici şi acele cazuri de reţinere, de neîncredere în virtuţile marketingului, în eficienţa metodelor şi tehnicilor sale.

Dacă la asemenea aspecte se adaugă mediul, aşa cum menţionam de cele mai multe ori instabil, turbulent chiar, în care îşi desfăşoară activitatea agenţii economici (recesiune, inflaţie, şomaj etc.), avem motivaţia necesităţii „ajutării” marketingului pentru a fi adoptat, pentru a fi „promovat” de către toţi agenţii economici. Aceasta, cu atât mai mult, cu cât fenomenele caracteristice unui mediu instabil, turbulent , vor continua să se manifeste încă în economia românească, urmând a fi resimţite la toate nivelurile vieţii şi activităţii economico-sociale, determinând modificări în stilul de viaţă al populaţiei, în comportamentul consumatorului, cu repercusiuni de mare amplitudine asupra însuşi modului de funcţionare a marketingului.

Pornind de la asemenea premise, marketingul poate şi trebuie să devină un factor dinamizator al fenomenelor şi proceselor economico-sociale, urmând să contribuie la depăşirea problemelor complexe şi, mai ales, grave cu care se confruntă economia românească, în general, agenţii economici, în particular, la adaptarea acestora la exigenţele mecanismului actual al economiei de piaţă. În acest sens,se poate vorbi de un important rol al marketingului, atât la nivel macroeconomic, al întregii economii naţionale, al societăţii, cât şi la nivelul fiecărui agent economic în parte.

Pentru a îndeplini un asemenea rol, trebuie avute în vedere o serie de priorităţi în sprijinirea sau chiar direcţionarea marketingului, priorităţi ce decurg, mai întâi, din stadiul de dezvolatare a economiei româneşti, în general, a fiecărui agent economic, în special, din particularităţile reformei româneşti, a tranziţiei din ultimii douăzeci de ani, dar, mai ales, din implicaţiile crizei la care ne refeream mai înainte, iar mai apoi, din nivelul la care au ajuns implementarea, promovarea marketingului în viaţa agenţilor economici. Desigur, o parte din asemenea priorităţi se înscriu în sfera macromarketingului, altele în cea a marketingului firmei.

O primă asemenea prioritate poate fi considerată însăşi adaptarea marketingului la specificul economiei româneşti, a tranziţiei de la o economie centralizată, de comandă la una de piaţă. Referindu-ne doar la condiţiile în care s-a realizat tranziţia în cauză (după părerea noastră o tranziţie nefinalizată încă), respectiv cea „înapoi”, spre economia concurenţială, trebuie menţionat că aceasta a

23

constituit un demers cu totul nou, nemaicunoscut în istoria economică, căruia teoria nu a avut cum să-i ofere un model verificat în prealabil de practică. În aceste condiţii, marketingul specific unei asemenea perioade nu putea fi unul „special” şi nici unul „hibrid” al modelului cunoscut, specific economiei de piaţă. Deci, nu este vorba de un demers special, dar este normal ca marketingul să nu-şi fi găsit, în mod obligatoriu, încă de la început, toate condiţiile necesare unei funcţionări depline, cu manifestarea tuturor valenţelor sale, şi, evident, să fi condus la obţinerea rezultatelor dorite. De altfel, pe măsura creării acestor condiţii, marketingul s-a extins şi se va extinde în continuare, contribuind la rândul lui la crearea unor noi asemenea condiţii.

Pe de altă parte, marketingul trebuie să fie, la rândul său, adaptat la specificul economiei româneşti, adaptare ce cunoaşte particularităţi de la o economie la alta, de la un agent economic la altul. O asemenea adaptare cunoaşte câteva particularităţi şi moduri specifice de implicare a marketingului, la nivel atât macroeconomic, cât şi microeconomic. Un astfel de aspect are în vedere raportul dintre macro şi micromarketing. În acest sens, este de remarcat faptul că terenul efectiv de afirmare a marketingului într-o economie concurenţială normală îl constituie întreprinderea, firma, macromarketingul manifestându-se în cazuri cu totul restrânse. In economia românească, în general, în economia de tranziţie, în particular, situaţia este relativ diferită. Într-o astfel de situaţie, macromarketingul are un spaţiu mult mai larg de acţiune, deoarece o serie de procese economice sunt încă dirijate sau supravegheate de la nivel central, toate acestea în condiţiile în care procesul de descentralizare a economiei nu este definitivat. În acelaşi timp, aplicarea metodelor şi tehnicilor de marketing ar putea viza însăşi crearea climatului, a condiţiilor necesare pentru afirmarea marketingului la nivel microeconomic, la nivelul fiecărui agent economic în parte. Iată de ce, pe măsura avansării în procesul de reformă, spre economia de piaţă, a extinderii marketingului în viaţa firmelor, raportul dintre macro şi micromarketing se schimbă treptat în favoarea celui de-al doilea.

În altă ordine de idei, în perioada actuală este caracteristică o dezvoltare extensivă a marketingului, pătrunderea acestuia „ în lărgime”. Aceasta deoarece demersul de marketing are caracter de noutate pentru aproape toate întreprinderile, indiferent de natura acestora. Pe măsura răspândirii însă a ideilor şi experienţelor de marketing, dar mai ales sub presiunea concurenţei, în cadrul căreia firmele cu o orientare spre piaţă şi care şi-au însuşit tehnicile şi metodele de marketing sunt net avantajate, are loc difuzarea tot mai rapidă şi, mai ales, tot mai largă a marketingului în managementul activităţii economice.

În sfârşit, economiei actuale îi este specific un marketing de lansare, acţiunile de marketing realizate în cadrul firmelor fiind de „iniţiere” în regulile de joc ale economiei de piaţă. Ca şi produsele, firmele parcurg, la rândul lor, un anumit „ciclu de viaţă”. În etapa actuală, firmele româneşti se află într-o fază cu trăsături asemănătoare, faza de lansare, pentru firmele noi, sau cea de relansare, pentru celelalte firme. Toate se confruntă, însă, cu cerinţele unui mediu extern caracterizat printr-o fizionomie în schimbare, cu trăsături tot mai evidente unei economii concurenţiale.

O a doua prioritate în activitatea de marketing trebuie să o constituie adaptarea cadrului legislativ-instituţional la cerinţele mecanismului de piaţă, paralel cu completarea celui existent. O

24

completare, respectiv adaptare care să favorizeze activitatea agenţilor economici într-o viziune de marketing şi care să stimuleze iniţiativa, responsabilitatea, eficienţa şi, mai ales, să sporească concurenţa.

In sfârşit, în al treilea rând, trebuie rezolvată şi problema pregătirii specialiştilor în marketing. Pentru o economie cu multe probleme, aflată în profundă criză, aşa cum este economia românească, pregătirea şi perfecţionarea unor astfel de specialişti rămân o prioritate la nivelul întregii societăţi, indiferent cum este organizat sistemul de marketing. În acest context, învăţământul superior economic are serioase responsabilităţi în domeniu.

La nivelul microeconomic, principala prioritate o constituie crearea structurilor organizatorice adecvate desfăşurării activităţii de marketing de către fiecare agent economic în parte. Un prim pas în această direcţie îl constituie plasarea în organigrama firmelor a unor compartimente de marketing, coroborat cu încadrarea acestora cu un personal calificat şi, mai ales, cu implicarea acestuia în sistemul decizional al întreprinderilor în cauză.

În plan practic, se simte nevoia restructurării activităţii întreprinderilor, în principal prin revederea şi precizarea profilului, a nomenclatorului de produse sau servicii, a destinaţiei acestora. Într-un asemenea context, este de menţionat faptul că restructurarea economică nu este o problemă cu soluţii în primul rând la nivelul macroeconomic, ci, mai degrabă, la cel microeconomic, la nivelul fiecărui agent economic în parte, restructurarea privind modul concret de funcţionare a întreprinderilor. Acestea sunt obligate de concurenţă să-şi creeze mecanisme de autoreglare, un sistem de raporturi cu mediul extern, în mod deosebit cu piaţa, care să le permită o funcţionare cu adevărat eficientă. În condiţiile în care piaţa devine unicul criteriu de referinţă şi teren de valorificare pentru activitatea oricărui agent economic „este imperios necesară poziţionarea fiecărui agent economic în cadrul pieţei, o asemenea decizie putându-se lua în mod corect numai cu contribuţia hotărâtoare a marketingului”12.

Raporturile cu piaţa, atitudinea faţă de clienţi, precum şi faţă de ceilalţi competitori, se cer a fi proiectate în cadrul unei strategii de marketing bine definite, formulată în termeni realişti, în concordanţă cu fizionomia pieţei actuale, dar, în primul rând, cu tendinţele transformării acesteia, pe măsura funcţionării normale a economiei şi firmelor româneşti.

1.2.4. Caracteristicile noului marketing Marketingul începutului mileniului trei sau „noul marketing”, cum

îl mai definesc unii autori13, este consecinţa firească a profundelor transformări pe care le cunoaşte omenirea în perioada actuală. Noul marketing este rezultatul combinării unor abordări distincte, dar complementare, în acelaşi timp, fiindcă numai împreună ele pot genera succesul. Este de netăgăduit faptul că, mai mult decât în trecut, avantajul competitiv de marketing al unei firme, poate chiar al unei ţări, va fi condiţionat de resursele disponibile, de condiţiile cererii pentru produsele oferite pieţei şi, mai ales, de strategiile, structura şi rivalitatea dintre competitori. Desigur, în acest context, principala resursă rămâne stocul de cunoştinţe de marketing, alături de cele tehnico-ştiinţifice. In condiţiile noului marketing, firma va trebui să stăpânească perfect tehnologiile în care activează atât ea, cât şi clienţii şi concurenţii, cu alte cuvinte, să stăpânească, în detaliu, modul în care îşi desfăşoară activitatea.

25

Stăpânind întrutotul propriile sale posibilităţi şi având o viziune proprie clară asupra comportamentului său pe piaţă, firma va urmări să-şi dezvolte legăturile cu clienţii până la integrarea acestora în procesul de proiectare a produselor şi serviciilor sale, astfel încât acestea să răspundă pe deplin nevoilor şi dorinţelor clienţilor. Numai în aceste condiţii, noul marketing, bazat pe studierea pieţelor şi a canalelor de distribuţie, va putea identifica segmentele cererii şi va putea să-şi creeze o bază de furnizori, vânzători, parteneri şi utilizatori.

În condiţiile în care creşterea probabilă a veniturilor familiilor şi ale fiecărui individ în parte va duce la stratificarea familiilor (după unii autori, într-un timp relativ scurt, la începutul mileniului trei, aproape un sfert din populaţia globului va fi bogată şi foarte bogată, restul de 70 - 75 % urmând a avea un nivel de viaţă mediu şi submediu), firmele vor trebui să ofere populaţiei bunuri şi servicii care să fie în consonanţă cu o asemenea stratificare. Se aşteaptă, în aceste condiţii, să se recurgă la utilizarea unor tehnici şi tactici de marketing de masă, cu implicaţii în reducerea costurilor de marketing ale firmelor pe unitatea de tranzacţie, acestea sporindu-şi astfel profitabilitatea. De asemenea, va avea loc o restructurare a pieţei, prin fuziuni de întreprinderi, prin abandonarea unor linii de fabricaţie şi concentrarea ofertei la tot mai puţini producători.

O tendinţă pe care piaţa viitorului pare să o dezvolte este personalizarea produselor mai repede decât standardizarea acestora. In aceste condiţii, noul marketing se va confrunta cu declinul fidelităţii faţă de marcă, declin datorat însă şi proliferării de noi produse şi sortimente.

Statisticile nu se vor mai calcula pe o familie medie, ci pe fiecare individ în parte, consumul de produse şi servicii urmând a fi evidenţiat per capita. Vechea diviziune a rolul lor în familie va face probabil loc unor noi realităţi, femeile urmând să devină clientele serviciilor financiare, ale produselor şi serviciilor tehnice, care în trecutul apropiat (dar chiar şi în prezent) erau apanajul bărbaţilor.

În altă ordine de idei, este de aşteptat ca eforturile sporite de marketing prin reclama comercială să nu mai aibă aceleaşi şanse de succes. Soluţia o constituie, în continuare, solidarizarea firmei cu clientul, trecerea la manevrarea cumpărătorilor, la comunicarea şi transmiterea cunoştinţelor.

Asemenea predicţii pot continua. Am reţine poate doar faptul că „multe din practicile de marketing vor fi universalizate, fiind proiectate a fi atractive pentru grupele de vârstă şi sex: comunicaţiile de masă, reclame, expunerea produselor, personalul de vânzare, promovarea la locul de vânzare, orarul de deschidere şi închidere a magazinului, practica restituirii, precum şi serviciile de schimb valutar, finanţarea vânzărilor cu plata în rate etc.”14.

Noul marketing va deschide şi va valorifica relaţiile. Avem în vedere iniţierea, negocierea şi conducerea acestor relaţii cu consumatorii, dar, în acelaşi timp, şi cu clienţii, cu concurenţii şi tehnologiile externe, noul marketing reprezentând o colaborare strânsă cu aceştia. Se urmăreşte, în felul acesta, realizarea unui marketing adaptiv, transparent, flexibil şi elastic, un marketing care să radiografieze piaţa prin feed-back-ul preluat de la utilizatori, dar şi de la terminalele casieriilor din marile magazine, ce vor livra în timp real datele privind volumul şi structura cumpărăturilor. In concepţia noului marketing, este de aşteptat o mutaţie de optică managerială, prin trecerea de la concentrarea prioritară asupra controlului costurilor, pentru a face firma competitivă, la ideea imperativului servirii consumatorilor. Desigur, în aceste condiţii, baza unui asemenea marketing va fi o sinteză între ştiinţă şi informaţie, cunoştinţe, pe de o parte, şi feed-back-ul experienţei, pe de altă parte. Marketingul bazat pe ştiinţă şi cunoaştere va crea firmelor posibilitatea să ştie cât mai multe lucruri despre concurenţii lor, despre clienţi, despre noile

26

surse de tehnologii, altfel spus, să ştie totul despre mediul lor, atât cel micro, cât şi cel macro.

În acelaşi timp însă, marketingul bazat pe experienţă va pune în evidenţă interfuncţionalitatea şi creativitatea. Intr-o asemenea abordare, firmele cultivă relaţiile lor cu clienţii, monitorizează în mod constant concurenţa şi dezvoltă un sistem de analiză prin retroacţiune, ce transformă asemenea informaţii despre piaţă şi concurenţă într-un produs informaţional nou, important. Aceste confruntări cu clienţii, cu concurenţii şi cu tehnologiile interne şi externe conferă firmei o experienţă de înalt nivel, necesară pentru dezvoltarea pieţei şi asumarea unor riscuri calculate.

Pornind de la asemenea aspecte privitoare la marketingul începutului mileniului trei, dar şi de la altele, profesorii J.C. Drăgan şi M.C. Demetrescu sintetizează direcţiile fundamentale ale noului marketing în patru teme de bază: clientul, relaţiile cu acesta, tehnologia informaţiei şi aplicaţiile acestor idei15.

Adaptat la condiţiile concrete ale economiei româneşti (iar marketingul şi-a demonstrat capacitatea de adaptare la cele mai diverse situaţii), acesta trebuie să devină un factor dinamizator al schimbărilor, urmând să contribuie la redresarea economiei, la adaptarea agenţilor economici la exigenţele mecanismului economiei de piaţă. Se poate vorbi, astfel, de un important rol al marketingului, atât la nivel macroeconomic, al întregii economii naţionale, al societăţii, cât şi la nivelul fiecărui agent economic în parte. Pentru a îndeplini un asemenea rol, trebuie avute în vedere o serie de priorităţi în sprijinirea sau chiar direcţionarea marketingului, priorităţi ce decurg, mai întâi, din realităţile economiei noastre iar, mai apoi, din nivelul la care au ajuns implementarea, promovarea marketingului în viaţa agenţilor economici. O parte din asemenea priorităţi se înscriu în sfera macromarketingului, altele în cea a marketingului firmei.

Principala prioritate, însă, rămâne ancorarea marketingului la nevoile şi dinamismul mediului economico-social actual, nu puţine fiind vocile care afirmă că “marketingului zilelor noastre îi lipseşte direcţia de evoluţie”16, în condiţiile în care mediul s-a modificat atât de mult încât nu se mai pot recepţiona corect semnalele acestuia. În plus, analizele, studiile şi cercetările de piaţă nu răspund întotdeauna cerinţelor reale ale economiei, neglijându-se, de exemplu, studiile pe termen lung, studiile privind concurenţa, cele care să aibă în vedere nu doar satisfacerea cerinţelor actuale ale clienţilor, cât, mai ales, anticiparea celor viitoare. Exemplele ar putea continua. În aceste condiţii, reputaţi specialişti consideră că “firma viitorului va trebui să promoveze un marketing bazat pe cunoaşterea a trei direcţii de acţiune”17:

• integrarea clientului ]n procesul de proiectare a produsului, garantându-se astfel nu numai satisfacerea cerinţelor acestuia, ci şi strategiile de urmat;

• adoptarea unei concepţii de nişă, pentru a se folosi la maximum cunoştinţele acumulate de firmă, canalele şi pieţele cu care aceasta lucrează, identificând segmentele de piaţă cărora să li se poată adresa;

• perfecţionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor şi consumatorilor a căror activitate contribuie la obţinerea rezultatelor aşteptate de către firmă.

27

1.2.5. Marketingul în România Una dintre trăsăturile însemnate ale marketingului o constituie

universalitatea acestuia (la care o să revenim), trăsătură caracteristică atât pentru teoria, cât şi pentru practica de marketing. Un argument serios în susţinerea universalităţii marketingului îl constituie afirmarea acestuia în orice tip de economie, indiferent de modul ei de organizare (economie de piaţă sau economie planificată). În acest sens, experienţa românească este sugestivă. Începând cu cea de-a doua jumătate a secolului XX, când marketingul a cunoscut o expansiune de-a dreptul explozivă, mai ales în ţările cu economii puternic dezvoltate, şi în ţara noastră au existat preocupări apreciabile, atât în ceea ce priveşte activităţile practice de marketing, cât şi în literatura de specialitate.

Mai ales în perioada anilor ’70 s-a încercat, uneori chiar cu succes, utilizarea tehnicilor şi practicilor de marketing, mai ales la nivelul marilor întreprinderi şi, în special, la nivelul fostelor centrale, industriale, de construcţii etc. Este şi perioada în care termenul de marketing a pătruns în literatura de specialitate din ţara noastră, încercându-se să i se găsească echivalenţe mai mult sau mai puţin potrivite. În cele din urmă, termenul a fost preluat ca atare, atât în teorie, cât şi în practică. În acest sens, o contribuţie importantă la apariţia marketingului în România au avut-o lucrările unor specialişti, cursurile predate la o serie de facultăţi, mai ales economice, din Bucureşti, dar şi din alte centre universitare.

Tot în aceeaşi perioadă, respectiv în anul 1971, a luat fiinţă în ţara noastră Asociaţia Română de Marketing (AROMAR), care, încă din primii ani de la înfiinţare, a desfăşurat o activitate prolifică, precum organizarea în 1971 a Conferinţei Internaţionale de Marketing de la Timişoara, respectiv Congresul Internaţional de Marketing de la Bucureşti în 1974.

Referindu-ne numai la contribuţia învăţământului superior la apariţia şi dezvoltarea marketingului, precizăm că primele catedre universitare de marketing s-au înfiinţat în cadrul Academiei de Studii Economice, respectiv Institutul Politehnic Gheorghe Asachi din Iaşi. Astfel, începând cu anul universitar 1970-1971, funcţionează în cadrul Academiei de Studii Economice catedra şi disciplina “Marketing”, contribuţia covârşitoare având-o profesorii Constantin Zamfir, M.C. Demetrescu şi Constantin Florescu. Este demn de menţionat aici faptul că la Universitatea Tehnică din Iaşi a fost introdus un curs de marketing sub egida catedrei de economie şi s-au elaborat studii şi monografii serioase în domeniu, în principal sub coordonarea profesorului Petre Mâlcomete, considerat pe drept întemeietorul şcolii ieşene de marketing.

Desigur, în perioada 1970-1990 teoria marketingului a evoluat, studiul acestuia pătrunzând atât în liceele de specialitate economică, cât şi, mai ales, în mediul universitar românesc. În aceste condiţii, revoluţia din decembrie nu a venit pe un teren gol în ceea ce priveşte teoria şi practica marketingului. Amintim în acest sens că în anii ’80, în afară de predarea cunoştinţelor de marketing în cea mai mare parte a specializărilor economice şi tehnice (dar nu numai), au fost create secţii sau chiar facultăţi având această specializare. Paralel, în această perioadă, s-a extins şi activitatea de cercetare în domeniu, nu numai în colectivele de cadre didactice, ci şi prin crearea de sectoare cu acest profil în institute ale Academiei Române.

După anul 1990, spaţiul de manevră al teoriei şi practicii de marketing s-a lărgit în mod considerabil, cadrul cel mai fertil al afirmării

28

virtuţilor marketingului rămânând, totuşi, economia concurenţială. În cei peste 20 ani de economie de piaţă, s-au format, chiar s-au consacrat cadre didactice şi cercetători de prestigiu în domeniul marketingului. Desigur, avem în vedere, mai întâi, colectivul de cadre didactice al catedrei şi Facultăţii de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice, profesionişti de mare valoare, recunoscuţi ca atare, în frunte cu cel ce le-a fost mentor, profesorul Constantin Florescu. Aici s-a editat, în anul 1992, primul tratat de marketing, care a constituit pentru numeroase cadre didactice şi cercetători un adevărat ghid în activitatea desfăşurată. În acest timp au apărut lucrări de specialitate ample, în care problematica complexă pe care o presupune marketingul este abordată din unghiuri de vedere diferite, lucrări semnate de cadre didactice şi cercetători de la celelalte instituţii economice de învăţământ şi cercetare din capitală sau din ţară. Amintim aici nume precum D. Patriche, Al. Puiu, V. Danciu, J.C. Drăgan, I. Cătoiu, V. Balaure, N.Al. Pop, V. Olteanu, S. Boboc, V. Adăscăliţei, C. Bălan, G. Brătucu, I. Cetină, F. Foltean, V. Ioneşcu, O. Jaba, Gh. Meghişan, N. Teodorescu, A. Vainăr, Th. Purcărea şi exemplele ar putea continua.

O contribuţie importantă în dezvoltarea şi afirmarea marketingului a avut-o apariţia în anul 2003 a prestigioasei lucrări Marketing. Dicţionar explicativ, având ca autori 86 de cadre didactice şi cercetători, care, sub coordonarea competentă a apreciaţilor profesori Constantin Florescu, Petre Mâlcomete şi Nicolae Al. Pop, au reuşit să pună la îndemâna celor interesaţi un util instrument de lucru, un ghid care cuprinde arsenalul teoretic, metodologic şi aplicativ în domeniu. Lucrarea a fost primită pozitiv de către universitari, doctoranzi, cercetători, studenţi, dar şi de către specialişti din cadrul unităţilor economice şi din domeniul educaţional, social-politic, cultural, sportiv, şi chiar de către publicul larg, participant la viaţa economică şi socială a societăţii româneşti.

1.3. Rolul, locul şi funcţiile marketingului 1.3.1. Rolul marketingului în economie şi societate Aşa cum precizam mai înainte, privit în perspectiva semnificaţiilor sale

macroeconomice, marketingul poate fi definit drept totalitatea activităţilor din economie care sunt cuprinse în procesele de transformare şi vehiculare a bunurilor, începând cu proiectarea acestora şi ajungând până la reţeaua comercială şi, în final, până la ultimul consumator, împreună cu serviciile conexe postvânzare, organizarea proceselor de vânzare, stocarea şi transportul.

Pentru orice stat, marketingul este un factor esenţial al creşterii economice, lui revenindu-i rolul de catalizator al unei asemenea creşteri. Aceasta deoarece, accelerând procesul de vânzare a mărfurilor, marketingul accelerează reluarea procesului de producţie la un nivel mai ridicat, profiturile obţinute putând fi mai repede reinvestite.

Potrivit literaturii de specialitate, “nici un alt instrument economic nu este mai eficace decât marketingul în realizarea creşterii nivelului de trai”18, marketingul fiind acela care contribuie la orientarea producţiei către nevoile cumpărătorilor, prin adaptarea la cerinţele grupurilor de consumatori a produselor şi însuşirilor acestora, diferenţiate prin preţuri corespunzătoare, precum şi perfecţionarea distribuţiei şi informării pieţei despre produsele şi serviciile ce formează oferta la un moment dat.

In acelaşi timp însă, fără un marketing adecvat, nu poate fi dezvoltată

29

piaţa internă şi nu se poate desfăşura un comerţ exterior modern, eficient. Dezvoltarea marketingului face posibile integrarea şi utilizarea economică completă a investiţiilor productive de care dispune economia, mobilizând energia şi posibilităţile pe care le are statul, stimulând, în felul acesta, aspiraţiile populaţiei pentru un nivel de viaţă ridicat. De fapt, întreaga economie naţională beneficiază de rezultatele utilizării marketingului, acesta având rolul de a lega cererea de ofertă şi, în felul acesta, creând posibilitatea echilibrării producţiei cu consumul. Mai mult, prin utilizarea tehnicilor sale specifice, a unui instrumentar specific, se elimină cheltuielile inutile, risipa în activitatea de comercializare a produselor şi, în felul acesta, se reduc preţurile.

La nivel microeconomic, la nivelul firmelor, marketingul şi-a demonstrat întreaga valoare. Pentru orice ţară din lume, marketingul reprezintă o activitate indispensabilă în conducerea şi funcţionarea eficientă a firmelor, el înlesnind adaptarea continuă a firmei la schimbările care au loc în mediul acesteia, la fundamentarea şi elaborarea deciziilor importante pentru creşterea vânzărilor şi realizarea profitului aşteptat. Vânzările si profiturile vor spori numai în măsura în care nevoile consumatorilor sunt corect investigate, iar cererea va fi satisfăcută cât mai avantajos, atât pentru consumator, cât şi pentru firmă. Viaţa demonstrează că o firmă care conduce un marketing corect, ştiinţific, nu are excedente de stocuri, marketingul normând adecvat păstrarea mărfurilor, direcţionând corect vehicularea acestora, utilizând cele mai eficiente metode de promovare a imaginii produselor şi serviciilor.

Potrivit literaturii de specialitate19, cinci sunt factorii esenţiali care au condus la creşterea rolului marketingului în creşterea economică:

a) consumatorii, din ce în ce mai sofisticaţi, care beneficiază de venituri care le permit mai mult decât satisfacerea nevoilor primare. Dacă este relativ uşor să anticipezi, să identifici şi să satisfaci nevoile primare ale indivizilor, este mult mai greu, chiar foarte greu să realizezi acelaşi lucru cu nevoile umane complexe, cu nevoile unor consumatori tot mai pretenţioşi, numai orientarea firmei către piaţă, abordarea activităţi sale într-o viziune de marketing putând rezolva împlinirea unor asemenea nevoi;

b) concurenţa, din ce în ce mai dură, concurenţă provenind din mai multe locuri deodată (concurenţă internaţională, tehnologii noi, imitatori, etc.). Poate singura metodă de apărare în faţa unei asemenea concurenţe rămâne orientarea firmei spre marketing, utilizarea tehnicilor şi metodelor specifice acestuia;

c) organizaţii din ce în ce mai puternice, mai complexe, care creează două mari probleme, respectiv apariţia unor cereri conflictuale (angajaţii unei firme sunt mai responsabili, mai atenţi faţă de clienţii interni ai acesteia, decât faţă de cumpărătorii obişnuiţi) şi separarea proprietăţii şi controlului, şi de aici adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare şi comunicare, a sistemelor de salarizare, astfel încât să se motiveze proprii angajaţi în satisfacerea nevoilor consumatorilor;

d) separarea producţiei de consum, producţia de masă anulând, de fapt, contactul direct între producător şi consumator. Producătorii trebuie să anticipeze cererea populaţiei, gusturile şi preferinţele acesteia. In aceste condiţii, firmele vor face eforturi conştiente, coordonate şi constante de a identifica nevoile, în continuă schimbare, ale potenţialilor clienţi, altfel acestea se vor afla în pericol de a nu sesiza semnalele pieţei. O orientare a firmei spre marketing va încuraja contactul cu potenţialii cumpărători;

e) schimbări rapide şi profunde ale mediului, în prezent nemaiputându-se vorbi aproape deloc de afaceri stabile. Apar schimbări tehnologice, schimbări sociale, pe măsură ce oamenii sunt din ce în ce mai

30

pregătiţi, mai educaţi şi solicită produse din ce în ce mai bune. De asemenea, mişcările ecologice, schimbările politice influenţează tot mai mult practicile economice. Firmele care nu reuşesc să se integreze şi să răspundă prompt nevoilor, în permanentă schimbare, ale consumatorilor, riscă să rămână în urmă sau chiar să dispară.

1.3.2. Locul marketingului în doctrina economică In activitatea economică, practică, marketingul reprezintă un demers

ştiinţific. Concepute într-o optică nouă, de marketing, activităţile practice se organizează, în primul rând, cu sprijinul larg al unor metode şi tehnici de lucru ştiinţifice, specifice marketingului, ce le conferă o finalitate eficientă, raţională.

In acelaşi timp însă cu dezvoltarea activităţilor practice, s-a desfăşurat şi un amplu proces de examinare, de sistematizare şi generalizare teoretică a activităţilor de marketing. S-a cristalizat, în felul acesta, o teorie a marketingului, o teorie deschisă, dinamică, de tip structural-organizaţional. O asemenea teorie, aflată în plină dezvoltare şi maturizare, alături de multiplele sale aplicaţii practice, formează obiectul unei bogate literaturi de specialitate. Ea aduce o contribuţie de primă însemnătate la îmbogăţirea teoriei economice de ansamblu, la dezvoltarea multor ramuri din sistemul ştiinţelor economice.

Prin conţinutul său teoretico-metodologic, marketingul se înscrie, indubitabil, în familia ştiinţelor economice, ca rezultat firesc al dezvoltării acestora şi având avantajul de a fi preluat şi încorporat multe concepte şi teze aparţinând unor discipline economice anterior constituite. Deşi, în acest fel, a beneficiat din plin de avantajul ultimului venit, aceasta nu înseamnă însă că marketingul nu a influenţat şi nu a contribuit la îmbogăţirea unor concepte de bază ale teoriei economice. Contribuţia principală a marketingului la dezvoltarea teoriei şi practicilor economice se regăseşte în „operaţionalizarea unor concepte proprii, specifice, în găsirea unor modalităţi de cuantificare a proceselor şi relaţiilor economice pe care acestea le implică”20. Mai mult, este de apreciat caracteristica marketingului ca o deschidere interdisciplinară, spre toate sferele cunoaşterii.

Astfel, teoria şi practica de marketing se sprijină şi operează cu teze şi concepte ale economiei politice, ale managementului, ale informaticii, ale unor ştiinţe economice de ramură şi de întreprindere. Desigur, dezvoltarea obiectului de studiu al marketingului nu se poate realiza fără o legătură strânsă cu ştiinţele tehnice, dar, mai ales, a celor sociale (sociologia, psihologia etc.). În acelaşi timp, marketingul are la dispoziţie un întreg arsenal propriu de tehnici şi metode, de o largă varietate.

Prin prisma rezultatelor înregistrate, atât pe plan teoretic, cât mai ales pe plan practic, se poate spune că marketingul şi-a dobândit un statut ştiinţific greu de contestat. Cel mult, eventual, se pot pune în discuţie locul pe care acesta îl ocupă în „tabloul ştiinţelor”, raporturile sale cu celelalte domenii ale ştiinţei în general, al celei economice, în special. Ca şi în cazul altor probleme referitoare la esenţa, funcţiile şi rolul marketingului în activitatea economică şi raporturile marketingului cu ştiinţa, în general, şi cu cea economică, în special, constituie încă subiectul unor ample discuţii şi controverse în rândul specialiştilor.

Ca disciplină, marketingul îşi revizuieşte permanent premisele, conceptele, metodologia şi sistemele, astfel încât să existe siguranţa luării celor mai potrivite decizii în sfera economică, în general, şi în cea a afacerilor, în

31

special. Astfel, dacă în trecutul nu tocmai îndepărtat marketingul era orientat în principal către finalizarea unei tranzacţii, în prezent accentul cade mai mult pe procesul de negociere a acesteia, pe partea calitativă a ei.

In concluzie, se poate afirma, fără nici un risc de a greşi, că „marketingul reprezintă o expresie strălucită a procesului contemporan de incorporare a ştiinţei în practica economică, de transformare a ştiinţei economice, alături de alte ramuri ale ştiinţei, în forţă nemijlocită de producţie”21. 1.3.3. Funcţiile marketingului

Lărgirea ariei de pătrundere a viziunii şi practicilor de

marketing este strâns legată de importanţa funcţiilor pe care acesta le îndeplineşte în economie, în general, în viaţa şi activitatea agenţilor economici, în particular, de rolul ce-i revine marketingului în cadrul mecanismului de funcţionare a economiei.

Desigur, varietatea modalităţilor de tratare în literatura de specialitate a conţinutului marketingului, de definire a acestuia îşi regăseşte reflectarea şi în prezentarea funcţiilor sale. Acestea sunt prezentate în mod diferit, în funcţie de o serie de factori, cei mai importanţi dintre aceştia fiind natura sistemului economic în cadrul căruia agentul de piaţă îşi desfăşoară activitatea şi domeniul de aplicare a marketingului, natura pieţelor, specificul firmelor etc.

Indiferent însă de asemenea particularităţi, în principiu în literatura de specialitate se consideră că rolul ce revine marketingului se concretizează sub forma următoarelor funcţii generale, comune ale marketingului:

a) Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum, urmărindu-se obţinerea de informaţii precise şi mai ales pertinente, atât asupra pieţelor prezente, cât şi asupra celor potenţiale, informaţii referitoare la ansamblul nevoilor de consum, solvabile sau nu, la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorilor etc. Investigaţiile se extind şi la alte componente ale mediului extern firmei, asupra acelor factori care îşi prelungesc acţiunea până în sferele pieţei (factori demografici, sociali, culturali, politici sau de altă natură). Desigur, funcţia de investigare a pieţei, a necesităţilor de consum are un caracter permanent, precedând celelalte funcţii ale marketingului şi pregătindu-le condiţiile de realizare.

b) Conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social, funcţie ce reflectă de fapt nouă viziune a marketingului asupra relaţiei firmă-mediu, o viziune potrivit căreia întreaga activitate a întreprinderii trebuie raportată la fizionomia şi cerinţele mediului. Realizarea unei asemenea funcţii presupune promovarea spiritului novator în întreaga activitate desfăşurată de firmă, altfel spus, înnoirea permanentă a ofertei de produse şi servicii, perfecţionarea formelor de distribuţie, diversificarea acţiunilor promoţionale etc. În acelaşi timp, funcţia analizată presupune creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor firmei, astfel încât să se realizeze adaptarea la mediu, dar şi o prezenţă activă pe piaţă. Pe de altă parte însă, funcţia de conectare a firmei la mediul economico-social presupune o atitudine activă a acesteia, fructificarea oportunităţilor apărute, chiar influenţarea mediului, prin contracararea sau stimularea unor tendinţe din evoluţia acestuia.

c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor

32

consumatorilor este funcţia care asigură de fapt finalitatea activităţii firmei, recunoaşterea socială de facto a concordanţei dintre ceea ce s-a produs şi cerinţele reale ale pieţei. De fapt, această funcţie se materializează într-o serie de măsuri ce vizează producerea numai a acelor bunuri sau servicii care sunt cerute pe piaţă, distribuţia acestora în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi largi de alegere, potrivit gusturilor şi preferinţelor, lărgirea gamei de servicii comerciale, informarea consumatorilor asupra modalităţilor de utilizare a produselor etc. În acelaşi timp, realizarea unei asemenea funcţii presupune şi educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinţe, orientarea cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii.

d) Maximizarea eficienţei economice, a profitului constituie funcţia ce implică, mai întâi, alocarea judicioasă a resurselor, iar apoi, optimizarea structurilor de producţie, în concordanţă cu obiectivele firmei şi, în sfârşit, optimizarea desfăşurării proceselor economice care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum al produselor sau serviciilor. În cadrul tuturor acestor momente, marketingul este cel ce asigură elemente de fundamentare, criterii de evaluare şi opţiune, promovarea tehnicilor şi metodelor de raţionalizare a activităţilor desfăşurate etc.

Din cele prezentate rezultă faptul că funcţiile marketingului acoperă atât scopul orientării de marketing a activităţii desfăşurate, cât şi mijloacele atingerii lor. Acesta este motivul pentru care cele patru funcţii nu pot fi puse pe acelaşi plan, dar nici ordonate în funcţie de o serie de criterii ierarhice, deoarece ele nu sunt comparabile sub acest raport. De altfel, ordinea în care au fost prezentate funcţiile marketingului nu are nici un fel de legătură cu importanţa lor, o asemenea ordine referindu-se mai degrabă la succesiunea lor logică în activitatea firmei. În acest context, se poate spune că investigarea pieţei reprezintă funcţia-premisă, realizarea ei constituind punctul de plecare în orientarea întregii activităţi a firmei. Conectarea la mediul extern se constituie în funcţia mijloc, asigurând legătura dintre resursele firmei, dintre potenţialul acesteia şi cerinţele mediului şi, în ultimă analiză, realizarea celor două funcţii obiectiv: satisfacerea cerinţelor de consum la un nivel superior şi maximizarea profitului Prin cele două funcţii obiectiv se exprimă de fapt finalitatea pe care o asigură incorporarea marketingului în activitatea economică. Toate cele patru funcţii prezentate “au forme specifice şi intensităţi variabile în practica marketingului, indiferent de domeniul, nivelul sau scara aplicării acestuia”22. Transpunerea în practică a obiectivelor celor patru funcţii presupune integrarea organică a marketingului cu acestea, într-o întreprindere ce trebuie privită ca sistem, într-un mod armonios, astfel încât să se asigure finalitatea economică şi socială a întregii activităţi desfăşurate. Pentru aceasta, practica a oferit deja o soluţie: apariţia şi dezvoltarea unei funcţii în „sistemul întreprindere”, respectiv funcţia de marketing, cu rol integrator în raport cu celelalte funcţii ale întreprinderii (cercetare-dezvoltare, producţie, comercializare, financiar-contabilă, de personal). Exercitarea unei asemenea funcţii se realizează printr-un compartiment specializat, constituit în cadrul structurii organizatorice a firmei.

33

1.4. Caracteristicile şi domeniile marketingului De-a lungul timpului, marketingul a înregistrat evoluţii

spectaculoase pe planuri multiple, evoluţii generate de provocările la care au fost supuşi agenţii economici în cadrul dinamismului economico-social în care au acţionat. În evoluţia sa, marketingul s-a extins în multiple domenii de activitate, găsindu-şi teren prielnic de aplicare în cele mai variate domenii de activitate şi spaţii economico-geografice. În acest context, este necesar a fi reţinute două mari caracteristici ale marketingului: universalitatea şi specializarea.

1.4.1. Universalitatea marketingului Una dintre trăsăturile de primă însemnătate ale marketingului

o constituie universalitatea acestuia, trăsătură caracteristică atât pentru teoria, cât şi pentru practica sa.

Marketingul introduce un demers ştiinţific în orientarea activităţii practice, permiţând raţionalizarea eforturilor şi optimizarea efectelor, aceasta neînsemnând însă că i se poate atribui condiţia de „panaceu universal” pentru dificultăţile, deloc puţine, cu care se confruntă agenţii economici în actuala perioadă a economiei româneşti. Pe de altă parte, universalitatea marketingului nu înseamnă o multiplicare a unui model unic, prin eventuala copiere a unei experienţe anterioare, fie ea chiar şi pozitivă. Cu atât mai mult, nu se poate deloc vorbi de un export al marketingului dintr-o parte în alta a lumii, marketingul unei anumite zone geografice reuşind, eventual, să servească drept sursă de inspiraţie.

În susţinerea universalităţii marketingului, se pot aduce mai multe argumente, literatura de specialitate reţinând, în principal, următoarele trei:

a) pătrunderea lui, gradat, treptat, în toate sectoarele activităţii economice, iar, în ultima perioadă, şi în alte domenii ale societăţii;

b) pătrunderea lui în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare, începând cu cele puternic dezvoltate şi ajungând să fie aplicabil chiar şi în cadrul economiilor ţărilor aflate în curs de dezvoltare;

c) afirmarea marketingului în orice tip de economie, atât în ţările cu economie de piaţă, unde cadrul său de manifestare este tot mai prielnic, cât şi în ţările cu economie planificată, centralizată, unde acest cadru este, însă, limitat. Un exemplu concludent îl constituie chiar economia românească din perioada socialistă, o economie puternic centralizată, economie ce nu a fost cu totul impermeabilă la viziunea şi instrumentarul marketingului.

1.4.2. Specializarea marketingului Căutările în direcţia adaptării metodelor marketingului la alte sectoare

decât producţia şi circulaţia bunurilor de consum au generat un proces de specializare a acestuia, din trunchiul comun desprinzându-se ramuri şi subramuri, cu suficiente note distinctive. S-a ajuns astfel la specializări pe sectoare ale unor metode şi tehnici de marketing, însăşi disciplina marketingului

34

divizându-se în ramuri concrete de aplicaţie. Desigur, specializarea marketingului s-a reflectat într-o largă măsură şi în literatura de specialitate. De fapt, specializarea marketingului a fost substanţial favorizată de apariţia unor lucrări care au clarificat o serie de aspecte referitoare la posibilităţile de utilizare a marketingului, la direcţiile adaptării acestuia şi la modalităţile concrete de folosire a lui în domenii noi.

Extinderea marketingului, în primul rând în activitatea economică, a determinat, aşadar, specializarea acestuia în raport cu o serie de criterii precum: profilul activităţii economice, aria teritorială şi nivelul de organizare a acestei activităţii.

a) Principalul criteriu ce a condus la diferenţieri în modalităţile de aplicare practică a concepţiei marketingului rămâne natura domeniului economic, profilul activităţii economice. Dintr-un asemenea unghi de vedere, se poate vorbi despre:

• marketingul bunurilor de consum, care are acum corespondenţi şi în celelalte sectoare de activitate ce au ca obiect bunuri materiale ori servicii. Astfel, marketingul mijloacelor de producţie pentru bunurile destinate consumului industrial, denumit impropriu marketing industrial, ca şi marketingul serviciilor, justifică pe deplin constituirea lor în ramuri distincte ale marketingului;

• marketingul bunurilor de utilizare industrială are multiple trăsături distincte de cel al bunurilor de consum, pornind de la particularităţile bunurilor de producţie (caracterul rigid al producţiei, comportamentul specific de achiziţie, motivaţia raţională a achiziţionării etc.);

• marketingul serviciilor, domeniul de specializare cel mai dinamic, este un marketing specific, adaptat la împrejurările în care producătorul şi consumatorul de servicii „colaborează” în timpul procesului de prestare a serviciilor în cauză. Şi în acest caz, particularităţile serviciilor impun caracteristici specifice metodelor şi tehnicilor de marketing în domeniu.

Marketingul sectorului terţiar cunoaşte o tendinţă de superspecializare, practica impunând unele ramuri distincte ale acestui marketing, ramuri corespunzătoare în principal acelor sectoare care au beneficiat de o dezvoltare puternică, respectiv marketingul turistic, marketingul transporturilor, marketingul bancar, etc.

Specializarea în funcţie de profil nu se opreşte neapărat la aceste trei mari sectoare. Astfel, problematica producţiei şi circulaţiei bunurilor agricole a dus la conturarea unei ramuri specializate, respectiv marketingul agricol (uneori denumit agromarketing), cu aplicaţii cu totul particulare în domeniul cunoaşterii pieţei, generate de specificul producţiei agricole. Şi în alte compartimente ale producţiei şi circulaţiei bunurilor materiale prind tot mai mult contur diferenţieri în aplicaţiile marketingului şi, de aici, tendinţa adâncirii specializării marketingului şi constituirii unor noi subramuri ale acestuia.

b) Un al doilea criteriu al diferenţierii modalităţilor de aplicare a marketingului este cel geografic, respectiv aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice. Un asemenea criteriu conduce la o serie de delimitări, la specializări ale marketingului. În acest sens, specializarea marketingului are în vedere:

• marketingul intern, acesta urmărind “orientarea activităţii agenţilor economici în raport cu cerinţele pieţei locale şi naţionale”; 23

• marketingul extern (internaţional), caracterizat printr-un dinamism pronunţat şi printr-un proces de specializare în funcţie de direcţia fluxurilor de

35

mărfuri. Astfel, în ultima perioadă, se vorbeşte tot mai des despre un marketing al importurilor şi despre unul al exporturilor. Într-un asemenea context, s-a consacrat termenul de marketing multinaţional, specific activităţii în domeniu a unor firme simultan nu numai pe pieţele interne, dar, în general, în economiile mai multor ţări. Este de netăgăduit faptul că activitatea unor asemenea firme (corporaţii multinaţionale, denumite şi transnaţionale) ridică probleme de marketing specifice, soluţiile practice neputând fi standardizate.

c) In sfârşit, un al treilea criteriu în specializarea marketingului îl constituie nivelul de organizare economică la care acesta intervine, altfel spus, veriga, treapta sau eşalonul aparatului economic la care noua concepţie este încorporată şi operaţionalizată. Potrivit acestui criteriu, pot fi delimitate:

• micromarketingul, are în vedere activitatea în domeniu la nivelul fiecărei firme în parte, căutând să rezolve probleme cu care aceasta se confruntă cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea, în general, cu piaţa, în particular;

• macromarketingul, ce are în vedere întreaga sferă de activitate a economiei, având aplicabilitate la nivel naţional.

Există şi alte criterii ce pot fi avute în vedere în analiza specializării marketingului, precum criteriul sarcinilor, criteriul funcţiilor, criteriul strategiilor de marketing utilizate etc. Nu ne propunem să le analizăm în cursul de faţă. Mai degrabă, dorim să menţionăm faptul că specializarea marketingului, atât în direcţiile prezentate, cât şi în altele, nu afectează, nu infirmă unitatea marketingului. Dimpotrivă, o confirmă; trăsăturile definitorii ale marketingului se regăsesc, indiferent de locul sau domeniul de aplicare a acestuia. De fapt, diferenţierile în cauză nici nu sunt, în toate cazurile, suficient de evidente şi de convingătoare.

Desigur, diferenţieri există, dar ele nu trebuie să fie împinse pe primul plan şi cu atât mai puţin absolutizate. Mai mult, asemenea diferenţieri nu sunt exclusive, în ultimă instanţă ele privind acelaşi conţinut, dar surprins în diferite planuri. In felul acesta, ramurile marketingului, rezultate din procesul specializării, se vor suprapune pe zone destul de întinse.

1.4.3. Marketingul în domeniile nelucrative Aşa cum de altfel am mai menţionat, în evoluţia sa,

marketingul şi-a găsit câmp de aplicare în cele mai variate spaţii economico-geografice şi domenii de activitate. Mai mult, în ultimul timp, evoluţia marketingului este marcată de pătrunderea sa în domenii situate în afara activităţilor economice propriu-zise. Avem în vedere spaţiul activităţilor nelucrative, acolo unde obiectivul fixat nu-l constituie obţinerea unui profit material. Desigur, termenul de marketing nu este specific activităţilor neproductive. Însăşi etimologia conceptului ca atare indică piaţa drept cadru de referinţă, iar rentabilitatea stabilită, prognozată, drept finalitate a marketingului. Prelungirea acţiunilor de marketing în zonele extraeconomicului este explicată de literatura de specialitate prin caracterul relativ general al unor elemente ce ţin de esenţa marketingului, privită în accepţiunea sa modernă. Există o argumentaţie logică a unei asemenea poziţii. Astfel, dacă în forma sa tradiţională, marketingul presupunea prezenţa a patru elemente, respectiv un factor interesat (firma), un mediu vizat (piaţa), produsul sau serviciul oferit şi plata bănească pentru dobândirea acestora, asemenea elemente se regăsesc şi în cazul în care obiectivul nu-l

36

constituie neapărat un produs material, iar „răsplata” acţiunilor întreprinse nu se evaluează, în mod obligatoriu, în bani. Desigur, elementele în cauză se regăsesc, în asemenea cazuri, într-o formă schimbată, dar aproximativ în aceeaşi poziţie.

Rămâne însă comun tot ceea ce ţine de esenţa marketingului, respectiv o anumită atitudine, dorinţa factorului interesat de a cunoaşte cerinţele mediului social (cerinţe de o anumită natură, însă), pentru a le putea satisface în condiţii cât mai bune. In asemenea condiţii, analogia intră automat în funcţie. La fel ca o firmă ce desfăşoară activităţi economice într-o viziune de marketing (ce utilizează un ansamblu de tehnici şi metode specifice pentru a cunoaşte cerinţele populaţiei, a-i oferi produsele adecvate, iar, prin vânzarea produsului, a obţine sumele în bani solicitate), în mod asemănător poate proceda şi o organizaţie cu caracter social, nonprofit. În condiţiile unei asemenea gândiri, aproape unanim acceptată, a început să-şi revendice dreptul de existenţă un nou tip de marketing, cel social. Conceptul de marketing social susţine că „sarcina unei organizaţii este aceea de a determina nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată, într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii”24. Un asemenea concept obligă pe marketeri, ca în momentul în care elaborează o politică de piaţă să aibă în vedere trei considerente: profiturile firmei, satisfacţia consumatorilor şi interesul public. Firmele care au adoptat conceptul de marketing social au obţinut rezultate notabile în activitatea desfăşurată.

Abordarea problematicii complexe ce caracterizează marketingul social este explicabilă, deoarece, în ultimă instanţă, acţiunile sociale se vor şi ele „gestionate” eficient, raţional, şi aici punându-se problema optimizării raportului dintre eforturi, indiferent de ce natură ar fi acestea (de cele mai multe ori material-financiară), şi efectele obţinute. In condiţiile în care marketingul poate interveni în această direcţie, a socialului, utilizarea lui este binevenită şi benefică. O utilizare care nu are nici un fel de restricţii, în afara celor de adaptare la specific (uneori de fapt nici nu sunt necesare schimbări substanţiale în structura şi formele tehnicilor şi metodelor de marketing folosite în mod obişnuit, cum sunt de exemplu tehnicile de investigare sau cele publicitare)∗.

Într-un asemenea context, marketingul social, sau cum îl denumesc unii teoreticieni, „marketingul nonprofit” sau „marketingul în scopuri nelucrative”, tinde să se adapteze la specificul unor astfel de probleme şi să-şi delimiteze obiectivele şi metodele de lucru, producându-se un proces de specializare.

Extinzând analiza, vom observa că termenul de marketing social - politic, care este mai cuprinzător, desemnează o sferă largă, dar mai ales eterogenă. In acelaşi mod, auzim şi folosim noţiunea de „marketing ecologic”, chiar şi pe aceea de „marketing educaţional”, şi exemplele ar putea continua.

Interesul pentru marketing este în creştere, pe măsură ce tot mai multe organizaţii, din toate sferele activităţii lucrative sau nonlucrative şi din domeniul relaţiilor internaţionale, folosesc, în mod curent, metodele şi tehnicile de marketing în scopul îmbunătăţirii performanţelor lor. Mai mult, în ultima perioadă, creşte interesul pentru marketingul spitalelor, colegiilor, bisericilor, asociaţiilor artistice, precum şi al unor categorii de persoane, de diferite profesii: avocaţi, contabili, medici, arhitecţi etc. Explicaţia este relativ simplă: toate aceste organizaţii şi persoane se confruntă cu probleme de piaţă, văzându-se nevoite să apeleze la procedeele şi tehnicile de marketing.

Intr-o altă ordine de idei, noua concepţie de marketing scoate în prim plan, aşa cum menţionam şi mai înainte, un alt concept, respectiv marketingul relaţiilor. Acesta caută “să realizeze apropierea între firmă şi client, o apropiere individualizată de consumator, şi satisfacerea, pe cât posibil la comandă, a cerinţelor acestuia”25. Comportamentul individual nu mai este de data aceasta analizat izolat, ci în legătură cu cel al celorlalţi consumatori. Un asemenea marketing, adaptat la „individ”, reprezintă o formă strict personalizată de marketing, capabil să recunoască, să înţeleagă, să aprecieze şi să servească interesele şi nevoile grupelor specifice de consumatori, ale căror identităţi personale sunt cunoscute.

Teme de control 1. Particularizaţi conţinutul funcţiilor marketingului în cadrul organizaţiei în care vă desfăşuraţi activitatea

sau la o alta, pe care o cunoaşteţi. 2. Faceţi o paralelă între condiţiile considerate de literatura de specialitate că stau la baza apariţiei şi

dezvoltării marketingului ( abundenţa de produse şi servicii pe piaţă, dinamismul social economic şi schimbările petrecute în mediul economico social).

Teste de autoevaluare 1) Precizaţi daca afirmaţia de mai jos este adevărată sau falsă: 1.1. Marketingul urmăreşte cunoaşterea pieţei potenţiale, actuale şi viitoare, prin adaptarea producţiei

potrivit cererii consumatorilor şi realizării de profit, prin conceperea, promovarea, schimbul şi distribuţia raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor către cumpărător.

1.2. Universalitatea marketingului trebuie analizată în funcţie de următoarele trei criterii: profilul activităţii economice, aria teritorială şi nivelul de organizare a acestei activităţi.

2) Alegeţi varianta sau variantele adevărate 2.1. Termenul de marketing este de origine: a) franceză; b) slavă; c) latină; d) anglo-saxonă; e) română.

37

38

2.2. Marketingul a apărut şi mai ales s-a dezvoltat datorită:

A) dinamismului economico-social ce caracterizează cea de-a doua jumătate a secolului 20; B) dezvoltării ştiinţelor sociale; C) dezvoltării spiritului inventiv al omului; D) abundenţei de bunuri şi servicii. a) A+B b) A+C c) A+D d) B+C 2.3. Printre factorii care au condus la creşterea rolului marketingului în creşterea economică sunt şi

următorii A) consumatorii; B) marketingul extern firmei ; C) concurenţa; D) separarea producţiei de consum,

b) A+B+C+D c) A+B+C d) A+C+D e) B+C+D

Bibliografie selectivă 1. Virgil Balaure (coordonator), Marketing, editia a-II-a, revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti,

2002 1. Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), Marketing.

Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003 2. C.J. Drăgan, Demetrescu M.C., Noul marketing în domeniul III, Editura Europa Nova, Bucureşti,

1998 3. Elena Niculescu ( coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici strategii, Editura Polirom, Iaşi,

2000 4. Gh. M. Pistol , Marketing. ediţia a VII a, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2009 5. Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004


MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Cuprins

2.1. Conceptul şi structura mediului de marketing al firmei 2.1.1. Conceptul de mediu extern 2.1.2. Structura (componentele) mediului extern

2.2. Relaţiile întreprinderii cu mediul său extern 2.2.1. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii 2.2.2. Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii

2.3. Transformări în comportamentul mediului de marketing al firmei 2.3.1. Schimbări în mediul tehnologic 2.3.2. Schimbări în comportamentul consumatorului

Rezumat Ca agent economic, organizaţia trebuie să-şi orienteze şi să-şi desfăşoare activitatea sub impactul condiţiilor concrete ale mediului său de marketing. Un asemenea mediu (format la rândul său din mediul extern, respectiv mediul intern) cunoaşte trei forme de existenţă: stabil, instabil şi turbulent. Componentele mediului extern al firmei sunt micromediul (format din acei agenţi ai mediului cu care firma intră în relaţii directe, permanente şi de mare intensitate), respectiv macromediul (relaţii indirecte, de o mai mică intensitate, pe termen mai lung). Asemenea relaţii ale firmei cu mediul său extern îmbracă forma relaţiilor de piaţă (cumpărarea de mărfuri şi servicii, asigurarea necesarului de resurse, vânzarea produselor sau serviciilor către clienţi), respectiv a celor de concurenţă, toate acestea fiind analizate pe larg în prezentul capitol. În acelaşi timp, sunt analizate

1 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), Marketing. Dicţionar

explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 445 2 Gh. M. Pistol, Marketing. Ediţia a VII-a, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2009,

pag. 43 3 Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti,

2002, pag. 80 4 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 230. 5 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată., pag. 81.

396 Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004, pag. 54

40

transformările în comportamentul mediului actual de marketing, transformări de natură tehnologică şi în comportamentului consumatorului. 2.1. Conceptul şi structura mediului de marketing al firmei

Termenul de mediu este de origine latină (medium) şi semnifică „natura înconjurătoare în care se află fiinţele şi lucrurile cu care interacţionează o entitate”1.

În concepţie modernă, de marketing, mediul în care acţionează firma (întreprinderea, organizaţia, instituţia) trebuie să ocupe o poziţie centrală, marketingul presupunând desfăşurarea activităţii firmei în concordanţă cu evoluţia mediului. Altfel spus, „analiza mediului ar trebui să fie punctul de plecare al oricărei activităţi de marketing, în condiţiile în care schimbările acestuia pot afecta capacitatea firmei de a crea şi menţine clienţi profitabili”2.

2.1.1. Conceptul de mediu de marketing Ca agent economic, firma, îşi va orienta şi desfăşura

activitatea sub impactul condiţiilor concrete ale mediului de marketing. În condiţiile în care în viziunea de marketing firma trebuie să îşi orienteze activitatea spre exterior, raportarea permanentă a activităţii acesteia la cerinţele şi specificul mediului în care funcţionează reprezintă prima şi poate cea mai importantă preocupare a factorilor responsabili.

O astfel de abordare presupune, pe de o parte, cunoaşterea mediului extern în care îşi desfăşoară activitatea firma, concomitent cu analiza celui intern, iar, pe de altă parte, adaptarea, conectarea acesteia la mediu. Desfăşurarea activităţi întreprinderii într-o asemenea manieră depinde, în mare măsură, de capacitatea acesteia de a se adapta la mediul extern, o asemenea capacitate corespunzând mediului său intern. Într-o astfel de accepţiune, analiza interacţiunii mediului intern al firmei cu cel extern şi formularea celor mai potrivite căi de maximizare a efectelor pozitive şi de minimizare a celor negative, constituie unul dintre obiectivele ştiinţei marketingului.

În contextul celor de mai sus, vom aborda în continuare o serie de aspecte privind conţinutul şi structura mediului de marketing al firmei, cu accentuarea problematicii pe care o presupun mediul extern, mediul intern şi relaţiile dintre acestea. a) Noţiunea de mediu extern sau, într-o altă accepţiune, de mediu ambiant, este una complexă, ce include un ansamblu de factori eterogeni, de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică, geografică etc., toţi aceştia acţionând asupra firmei şi influenţând puternic relaţiile acesteia cu piaţa. În viziune macroeconomică, însăşi firma face parte din mediu, iar dacă avem în vedere o viziune microeconomică, mediul va apărea ca fiind alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene, cărora firma le opune propriile sale resurse, respectiv de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se găsesc în anumite raporturi, alcătuind o anumită structură bine determinată, ce reflectă stadiul de

41

dezvoltare atins, natura societăţii etc. Chiar dacă raporturile amintite par să sugereze un anumit

echilibru al mediului la un moment dat, în realitate, echilibrul în cauză nu este altceva decât o tendinţă, componentele mediului aflându-se într-o permanentă mişcare. În aceste condiţii, întreprinderea se va confrunta continuu cu un mediu dinamic, a cărui evoluţie nu este, de regulă, una liniară.

În funcţie de modificarea componentelor sale, de natura raporturilor dintre acestea şi de efectele declanşate, mediul extern cunoaşte trei forme de existenţă: stabil, instabil si turbulent.

• Mediul stabil este un mediu tot mai rar întâlnit în economia contemporană, iar dacă se mai întâlneşte totuşi este specific unor perioade limitate, „liniştite”, când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă. Un astfel de mediu nu ridică aproape nici un fel de probleme firmei. • Mediul instabil se caracterizează prin modificări frecvente, dar nu de amplitudine foarte mare, acesta reprezentând tipul de mediu obişnuit în care îşi desfăşoară activitatea în perioada actuală firmele. Un astfel de mediu solicită din partea agentului economic o anumită atitudine prospectivă, astfel încât să se descifreze amploarea şi direcţia schimbărilor. • Mediul turbulent este un mediu ostil firmei, un mediu ce-i pune acesteia probleme dificile, datorate modificărilor de amploare ale componentelor sale, a raporturilor bruşte dintre acestea, în direcţii imprevizibile. Este un mediu a cărei evoluţie este greu de anticipat şi care face necesară o preocupare permanentă a firmei pentru a-i face faţă. Analiza mediului caracteristic ţării noastre în perioada actuală arată că acesta este unul instabil, turbulent chiar, o asemenea caracteristică fiind dată de criza economico-financiară mondială, dar şi de situaţia economică, socială şi politică din România, cei mai mulţi agenţi economici întâmpinând greutăţi majore în a se adapta la evoluţia mediului. O privire atentă asupra mediului de marketing al firmei scoate în evidenţă gradul ridicat de complexitate a acestuia, dinamismul său, caracteristici ce condiţionează, în mod semnificativ activitatea firmei. Şi reciproca este adevărată, mediul fiind influenţat uneori de activitatea firmei. b) Mediul intern, cea de-a doua componentă a mediului de marketing al întreprinderii, este format din totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de activitate a acesteia, un asemenea mediu având deopotrivă un conţinut static, cât şi unul dinamic, ambele aspecte având importanţă în evaluarea acţiunii sale asupra firmei. Astfel, dacă evidenţierea conţinutului static al mediului va permite evaluarea dimensiunilor resurselor şi descrierea acestora, conţinutul dinamic al mediului intern este pus în evidenţă de „sinergia” firmei, efectul sinergic depinzând, între altele, de raporturile cantitativ-structurale în care se află componentele mediului.

În acelaşi timp, mediul intern al întreprinderii se află în interacţiune permanentă cu mediul extern al acesteia, legăturile dintre cele două medii fiind deosebit de complexe.

În ultimă instanţă, mediul intern se identifică cu însăşi

42

întreprinderea, privită ca un sistem deschis şi dinamic, în cadrul căruia are loc combinarea factorilor de producţie în vederea producerii de bunuri şi servicii. Dintr-o asemenea perspectivă, mediul intern al întreprinderii este format dintr-o serie de elemente ce exprimă fizic resursele de care dispune aceasta. Combinaţia acestor elemente este unică, aceasta particularizând o firmă, o întreprindere în raport cu alta. Într-un asemenea context, structurarea resurselor întreprinderii se realizează, în principal, luând în consideraţie conţinutul acestora, astfel încât se poate vorbi despre resurse materiale, resurse financiare şi resurse umane. O asemenea clasificare trebuie completată prin evidenţierea modului de existenţă fizică a resurselor. Din acest unghi de vedere vom deosebi următoarele componente ale resurselor firmei: • dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, infrastructură etc.); • terenuri şi alte resurse naturale; • disponibilităţi băneşti; • personalul cu structurile sale.

Luate împreună, resursele şi componentele mediului intern vor exprima, în final, potenţialul sau capacitatea întreprinderii. În contextul celor de mai sus, vom structura potenţialul întreprinderii astfel: capacitatea tehnică (potenţialul productiv), capacitatea comercială, capacitatea financiară şi capacitatea organizatorică. Fără a ne opri asupra celor patru categorii de potenţial, vom menţiona doar faptul că o întreprindere are un potenţial ridicat atunci când va exista un echilibru între capacitatea productivă, cea financiară şi cea organizatorică, pe de o parte, şi capacitatea comercială, pe de altă parte, în condiţiile în care volumul activităţii desfăşurate este suficient de mare ca să acopere o însemnată cotă de piaţă. Dimpotrivă, întreprinderea va avea un potenţial redus atunci când între cele patru componente apar dezechilibre care conduc la o cotă redusă de piaţă.

2.1.2. Structura (componentele) mediului extern Raportarea întreprinderii la mediu face necesară analiza

permanentă, atentă a componentelor acestuia, a legăturilor dintre ele, ca şi a impactului lor asupra pieţei şi, implicit, asupra activităţii firmei. Pe de altă parte, trebuie menţionat faptul că agenţii mediului nu vor acţiona cu aceiaşi intensitate şi în aceiaşi măsură asupra activităţii firmei. Cu unii dintre aceştia firma intră în relaţii directe, uneori cotidiene, relaţii impuse de însăşi realizarea obiectului său de activitate, influenţele fiind, de regulă, reciproce. Totalitatea unor asemenea agenţi, altfel spus componentele mediului extern cu care firma va intra în asemenea relaţii formează micromediul întreprinderii.

Cu alte componente ale mediului său extern, întreprinderea intră in relaţii indirecte, de o mai mică importanţă, relaţii mai îndepărtate şi, de regulă, mai slabe. Ansamblul unor asemenea factori care, aşa cum menţionam, acţionează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţii întreprinderii formează macromediul acesteia.

Ne vom opri în cele ce urmează în mod succint asupra acestor două mari componente ale mediului extern al întreprinderii.

43

În sfera micromediului se cuprind, în principal, patru principale grupe de factori: furnizorii, clienţii, concurenţii şi organismele publice. • Furnizorii se referă la toţi acei factori (agenţi) de mediu de la care firma îşi procură resursele necesare desfăşurării activităţii proprii. Este deci vorba despre furnizorii de resurse materiale, furnizorii de resurse băneşti şi furnizorii de forţă de muncă. Tot în această primă grupă se includ şi prestatorii de servicii, reprezentaţi de firme specializate (uneori chiar de persoane fizice) care prestează o serie de activităţi (transport, reparaţii, întreţinere, poştă, telegraf, telefon, publicitate etc.) necesare realizării obiectului de activitate al întreprinderii. • Clienţii sunt, de fapt, beneficiarii bunurilor (serviciilor) întreprinderii. Ei reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului, sfera acestora nelimitându-se doar la cercul cumpărătorilor direcţi ai produselor (serviciilor) firmei, efectivi sau potenţiali. În aceste condiţii, tipologia clienţilor este una largă, vorbindu-se despre consumatori, utilizatori industriali, distribuitori, agenţii guvernamentale etc. • Concurenţii reprezintă o altă categorie de agenţi ai mediului, ce marchează puternic relaţiile întreprinderii cu exteriorul. În această postură vor apărea atât firmele (sau persoanele fizice) ce îşi dispută aceiaşi categorie de clienţi, de furnizori sau prestatori de servicii (concurenţi direcţi), cât şi firme ce au un alt profil, dar vizează aceleaşi nevoi de consum, prin intermediul unor produse sau servicii substituibile în consum (concurenţi indirecţi). • Organismele publice constituie cea de-a patra componentă importantă a micromediului, acestea influenţând activitatea firmei prin intermediul unor raporturi de o mare diversitate. Se includ aici organismele de stat, faţă de care firma are o serie de obligaţii (organele financiare, de ordine publică, de protecţie a mediului, de protecţie sanitară etc.), dar şi unele asociaţii –profesionale, culturale, obşteşti - , ce reprezintă grupuri de interese diverse, cu care firma poate să intre în contact. De asemenea, în cadrul micromediului firmei trebuie să avem în vedere şi mediile de informare în masă, respectiv presa scrisă, presa audio sau cea vizuală.

Activitatea firmei se află şi sub influenţa altor factori de mediu, o influenţă însă indirectă, de o mai mică intensitate şi, de regulă, pe termen mai lung. Toţi aceşti factori alcătuiesc, aşa cum menţionam, macromediul întreprinderii, ale cărui componente sunt de o mare diversitate. În principal, este vorba despre următoarele grupe de mediu: economic, demografic, social, politic, cultural, legislativ şi instituţional, tehnologic şi cel natural. • Mediul economic reprezintă componenta care include, de fapt, activitatea firmelor. Un asemenea mediu poate fi evaluat prin prisma unor indicatori macroeconomici, aceştia reflectând gradul de dezvoltare economică a ţării, structura pe ramuri a economiei, nivelul tehnic de producţie, productivitatea muncii, produsul intern brut pe locuitor etc. Factorii mediului economic se vor oglindi, direct sau indirect, în mecanismul de funcţionare a pieţei, în situaţia acesteia, determinând volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul şi intensitatea concurenţei etc. În acelaşi timp, mediul

44

economic include şi „o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a societăţii”3, acţiunea acestora regăsindu-se în conjunctura economică, în general, în conjunctura pieţei la care se raportează fiecare firmă, în particular. • Mediul demografic are în vedere mai întâi populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii, interesând aici toate procesele si fenomenele referitoare la mişcarea populaţiei (natalitate, mortalitate, morbiditate, nupţialitate, divorţuri, soldul imigrării şi al emigrării etc.). Aceasta deoarece astfel de procese si fenomene se constituie în cadrul general de referinţă pentru orice activitate economică şi implicit pentru fiecare firmă ce acţionează în cadrul pieţei, în condiţiile în care, în ultimă instanţă, destinatarul final al bunurilor şi serviciilor create de către agenţii economici îl reprezintă populaţia. Analiza mediului demografic reprezintă, în contextul celor prezentate, punctul de plecare în evaluarea cererii potenţiale de bunuri şi servicii. • Mediul social se referă, de fapt, tot la populaţie, privită însă prin prisma implicării acesteia în viaţa societăţii, sub forma unor grupuri sociale, organizaţii sindicale, asociaţii civice etc. Un asemenea mediu influenţează, pozitiv sau negativ, activitatea firmei, el putând să fie destins sau dimpotrivă tensionat, în funcţie de raporturile existente între diferitele grupări sociale, de amploarea şi frecvenţa conflictelor sociale, de evoluţia şomajului etc. • Mediul politic reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul acestora în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, stabilitatea climatului politic intern, regional sau internaţional. Toate aceste componente ale mediului se constituie în factori stimulativi sau, dimpotrivă, restrictivi ai unor activităţi de piaţă, condiţionând orizontul acţiunilor firmei, interesul acesteia pentru anumite sectoare, pieţe sau produse. • Mediul cultural este format din componente referitoare la sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii, norme de convieţuire etc. Alături de alţi factori, asemenea componentele contribuie la formarea comportamentului de cumpărare şi de consum, comportament ce trebuie avut în vedere atunci când întreprinderea îşi stabileşte politica de marketing. În acelaşi timp, trebuie menţionat şi faptul că un asemenea mediu contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât gama de produse (servicii) oferite pieţei, structura acesteia, cât şi maniera de distribuţie a lor şi, nu în ultimul rând, conţinutul şi forma comunicaţiilor întreprinderii cu piaţa, ale mesajelor transmise acesteia.

Aşa cum bine remarcă un cunoscut doctrinar în domeniu, în evaluarea impactului mediului cultural asupra activităţii întreprinderii trebuie avut în vedere faptul că acesta „depinde de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale ce rezistă în timp, fiecare cultură este compusă din culturi secundare, valorile culturale secundare se transformă în timp”4.

• Mediul legislativ-instituţional reprezintă cadrul reglementat, oficial de funcţionare a societăţii, în general, a întreprinderii, în particular. Un asemenea mediu are în vedere sistemul de acte normative al statului, ca de altfel şi sistemul organismelor, instituţiilor (centrale şi locale) abilitate să asigure aplicarea acestora. În acelaşi cadru se înscriu şi reglementările elaborate de organisme

45

său” .

derilor puternic

de

lui, astfel încât schimbările să fie depistate într-o

estora,

naţionale şi internaţionale ce vizează armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piaţă etc., acestea referindu-se la o arie largă de domenii economice şi sociale. Dintre acestea, un rol de primă însemnătate îl au legislaţia şi cadrul instituţional privind desfăşurarea actelor de piaţă, precum reglementările referitoare la concurenţă, protecţia consumatorilor sau protecţia intereselor societăţii. • Mediul tehnologic este format dintr-o serie de componente specifice, ce explică modul în care se obţin produsele sau serviciile de care are nevoie societatea la un moment dat. Un asemenea mediu implică firma, atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor, în principal prin intermediul pieţei, în condiţiile în care mutaţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări în volumul, dinamica şi structura ofertei, cererii şi preţurilor. În condiţiile actuale, mediul tehnologic reprezintă una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului firmei, cu implicaţii asupra cvasitotalităţii laturilor vieţii societăţii. • Mediul natural capătă o tot mai mare importanţă în perioada actuală în cadrul macromediului firmei. Aceasta deoarece în toate cazurile, condiţiile naturale – de climă, de relief etc – vor determina modul de localizare, de distribuţie şi de spaţiu a activităţilor economico-sociale. Creşterea importanţei acestei componente a macromediului este determinată şi de reducerea principalelor materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc. Mai mult, pentru o serie de agenţi economici din unele sectoare economice (agricultură, turism etc.), condiţiile naturale intră în mod direct în obiectul activităţii desfăşurate.

Aşa cum bine se remarcă în literatura de specialitate, „o privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al întreprinderii relevă gradul ridicat de complexitate a acestuia, multitudinea formelor de legătură dintre întreprindere şi mediul

5

Am încercat să sugerăm prin cele prezentate mai sus faptul că, în general, toate componentele mediului condiţionează activitatea întreprinderii, mai mult sau mai puţin. La rândul său însă, şi mediul poate şi trebuie să fie influenţat de către întreprindere. Mai mult, în cazul unor întreprinderi de mari dimensiuni, a întreprin

e, influenţa lor se va face simţită în mod semnificativ. În condiţiile complexe ale mediului în care îşi desfăşoară

activitatea în prezent agenţii economici, identificarea şi analiza schimbărilor semnificative ale acestuia, atât la nivel micro, cât şi macro, trebuie să se constituie într-o preocupare de primă importanţă a factorilor de decizie ai firmei moderne, în special a celor care au ca responsabilitate activitatea de marketing. În acest sens, în literatura de specialitate6 se vorbeşte despre o serie de paşi pe care îi presupune un asemenea proces de identificare a schimbărilor semnificativemediu. Este vorba în principal de patru asemenea paşi, respectiv:

• Pasul 1: observarea, ce necesită cercetarea continuă a tuturor aspectelor mediustare incipientă.

• Pasul 2: monitorizarea, respectiv culegerea de informaţii privind natura tendinţelor incipiente şi a formelor acobţinându-se în acest fel o imagine cât mai clară a procesului.

46

ind utilizată pentru delimitarea ariei,

impactul schimbărilor de mediu asupra firmei activităţii acesteia.

2.2. Relaţiile întreprinderii cu mediul său extern

ultimă instanţă, relaţiilor de piaţă, intervenind între ag

i ales, complexe relaţii, respectiv cele de piaţă şi cele de concurenţă:

2.2.1. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii

piaţă ale întreprinderii vizează toate cele trei componente ale ace

ărfurilor, unde firma va apare în calitate atât de cumpărător, cât şi de vân

ofilul de activitate al acesteia este activitatea bancară sau asimilată aceste

ostura de solicitant de for

• Pasul 3: prognozarea, atunci când monitorizarea a depistat o schimbare relevantă, prognoza fivitezei şi intensităţii schimbării.

• Pasul 4: analiza efectului potenţial al schimbării asupra capacităţii firmei de a-şi satisface clienţii. În funcţie de rezultatele analizei, se va stabili si

În activitatea sa curentă, firma intră în contacte permanente

cu mediul său extern, a cărui principală componentă este de fapt. Prin intermediul unor asemenea relaţii, firma îşi orientează, organizează şi finalizează activitatea desfăşurată, conectându-se operativ şi riguros la dinamica mediului său ambiant. Aceasta deoarece, oricare ar fi profilul firmei, spaţiul de existenţă al acesteia este extrem de larg, piaţa nefiind decât o componentă - desigur, de primă importanţă - a acestui mediu. Un asemenea mediu este, însă, prin excelenţă unul concurenţial, mai ales în cadrul unei economii de piaţă, cum încearcă să ajungă, până la urmă şi economia românească. Corespunzător acestui mediu, relaţiile firmei cu celelalte componente ale sale vor fi, mai întâi, relaţii de piaţă (cumpărarea de mărfuri şi servicii, asigurarea necesarului de resurse - umane, materiale sau financiare-, dar şi vânzarea produselor sau serviciilor sale către potenţialii clienţi), iar apoi, relaţii de concurenţă, cu firme cu care îşi dispută aceleaşi surse de aprovizionare sau pieţe de desfacere (de fapt, relaţii ce pot fi asociate , în

enţii de piaţă). Există şi alte categorii de relaţii ale firmei cu mediul ei

extern, în continuare urmând sa ne oprim la cele două mari şi, ma

Relaţiile de steia, respectiv: • piaţa mzător; • piaţa capitalurilor, în care firma apare, de cele mai multe ori, în

calitatea sa de utilizator, de solicitant de fonduri băneşti, cu excepţia cazurilor în care pr

ia; • piaţa resurselor umane, în care firma intervine în pţă de muncă necesară desfăşurării propriei activităţi. Desigur, ca orice alte acte de piaţă, şi relaţiile de genul celor prezentate

mai înainte sunt relaţii bilaterale, vânzarea fiind, în acelaşi timp, şi cumpărare. Dimensiunea şi, mai ales, fizionomia relaţiilor firmei cu piaţa depind de o serie de factori, interni sau externi, ai acesteia, obiectivi sau subiectivi, generali sau specifici, importanţi sau mai puţin importanţi, cea mai mare influenţă exercitând-o, însă, cadrul economico-social, specificul pieţei şi, nu în ultimă instanţă, caracteristicile proprii firmei în cauză. Bineînţeles, condiţiile de ansamblu în care se desfăşoară relaţiile firmei cu piaţa, la un anumit moment,

47

elaţii, sau crea o anumită conjunctură, favorabilă sau mai puţin favorabil

rială pe care acţionează, în distribuţia în timp a actelor

ţii, profilul agenţilor de piaţă, frecvenţa şi gradul de concentr

vânza

tora sunt relaţiile precontractuale, contractuale şi postcont

ei şi produselor sale, ele fiind

zare), cu intermediarii, precum şi cu instituţiile şi organism

pot îmbră

ă în vedere sub trei principale aspec

pieţei, gradul de control al firmei asupra relaţiilor în care se angajează etc.

sunt create de cadrul economic general, acesta putând stimula sau, dimpotrivă, limita anumite r

ă etc. Specificul pieţei în cadrul căreia firma acţionează va

determina tipul, formele şi instrumentele utilizate în raport cu restul agenţilor de piaţă. În acest sens, trebuie amintite deosebirile ce apar în ceea ce priveşte obiectul de activitate, amploarea şi tipologia relaţiilor firmelor ce acţionează în cadrul pieţei interne sau al pieţelor externe, pe piaţa bunurilor materiale sau a serviciilor etc. Caracteristicile specifice firmei, parametrii principali ai acesteia - profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea etc. - se reflectă în numărul şi particularităţile agenţilor de piaţă cu care aceasta vine în contact, în aria terito

de piaţă etc. Faţă de cele prezentate, este evident faptul că relaţiile firmei cu piaţa

cunosc o mare diversitate, îmbrăcând o tipologie tot atât de diversă, grupându-se în funcţie de o serie de criterii, între care cele mai importante au în vedere obiectul acestor rela

are a lor. În funcţie de obiectul relaţiilor, care reprezintă, de fapt, principalul

criteriu de diferenţiere a acestora, relaţiile firmei cu piaţa sunt de două feluri: dere-cumpărare şi de transmitere, respectiv recepţie de informaţii şi mesaje. a) Relaţiile de vânzare cumpărare au ca obiect produsele sau serviciile

solicitate sau oferite de piaţă, ele ocupând locul principal, determinant faţă de celelalte relaţii ale firmei şi determinat de acestea. Principalele forme pe care le îmbracă succesiv relaţiile de vânzare-cumpărare în procesul constituirii şi desfăşurării aces

ractuale; b) Relaţiile de transmitere sau de recepţie de mesaje şi

informaţii sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice, de genul publicităţii, mărcii, relaţiilor publice şi altor forme de promovare. Asemenea relaţii îmbracă forme specifice, unele dintre ele apărând în contextul relaţiilor de vânzare-cumpărare, susţinându-le şi, în final, concretizându-le. Cele mai multe din aceste relaţii au în vedere crearea atitudinii favorabile firm

realizate prin instrumentele amintite. Profilul agenţilor de piaţă cu care se stabilesc astfel de relaţii le

delimitează în relaţii cu furnizorii şi prestatorii de servicii (de cumpărare), cu beneficiarii (de vân

ele de stat. În funcţie de frecvenţa lor, relaţiile întreprinderii cu piaţa

ca forma unor relaţii permanente, periodice sau ocazionale. În sfârşit, gradul de concentrare al relaţiilor de piaţă reprezintă un

criteriu care le delimitează în relaţii concentrate sau dispersate, atât sub raportul dimensiunilor acestor relaţii, cât şi al dispunerii lor în timp şi spaţiu. În acest context, concentrarea poate fi avut

te: dimensional, spaţial şi temporal. Desigur, relaţiile de piaţă ale firmei mai pot fi clasificate şi după alte

criterii, ca, de exemplu, natura

48

2.2.2. Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii

ediului său (mai ales a microme

tor, cu alţii, numai în calitate de vânzător, iar cu alţii, însă

dividualizare a acţiunilor firmei, în raport cu nevoil

Mecanismul de funcţionare a activităţii economice într-o economie liberă creează condiţiile reale pentru ca piaţa concurenţială să orienteze agenţii economici, indiferent de forma lor de organizare şi de proprietate, spre folosirea cât mai raţională a resurselor şi obţinerea, în acest mod, a eficienţei aşteptate. În aceste condiţii, prin funcţiile sale - economică şi socială - piaţa stimulează pe cei care îi respectă cu adevărat regulile, sancţionând, în acelaşi timp, acolo unde este cazul, orice abatere de la acestea, eliminându-i pe toţi cei care nu au nimic de oferit, excluzând din ,,arenă” orice ,,actor” care nu se încadrează în jocul liber al forţelor ofertei şi cererii. Într-un asemenea context, activitatea de piaţă a întreprinderii este marcată de prezenţa, în spaţiul m

diului), a unui număr variabil de concurenţi. În cadrul mediului în care îşi desfăşoară activitatea, firmele concurente

se află într-o dublă ipostază, respectiv de cumpărător şi de vânzător, plasând, în acest fel, competiţia dintre ele în două planuri. Astfel, pe de o parte, ele îşi dispută furnizorii, prestatorii de servicii şi resursele umane, de muncă, iar pe de altă parte, clienţii. Cu o parte dintre agenţii economici firma se află în competiţie numai în calitate de cumpără

, în ambele ipostaze. Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici

în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de concurenţă. O asemenea concurenţă îmbracă, deci, forma luptei pentru cucerirea pieţei, fie cea a mijloacelor necesare desfăşurării activităţii (materie primă, materiale, energie, forţă de muncă, capitaluri etc), fie cea de desfacere a produselor sau serviciilor proprii. În practica ţărilor cu economie de piaţă avansată, instrumentele şi mijloacele în lupta de concurenţă se dovedesc extrem de aspre. De la modalităţi mai mult sau mai puţin ,,paşnice", nu numai permise, dar şi încurajate de societate, lupta de concurenţă merge până la forme mult mai aspre, care uneori pot ieşi din cadrul legal. Desigur, intensitatea concurenţei depinde, în primul rând şi în mod esenţial, de raportul dintre cerere şi ofertă, de echilibrul acestui raport, dar şi de raportul de forţe în care se plasează agenţii de piaţă, în al doilea rând. Concurenţa propriu-zisă se desfăşoară, mai ales, între agenţii economici în calitatea lor de ofertanţi, fiecare concurent încercând să satisfacă nevoile clienţilor în condiţii superioare celorlalţi competitori. Asemenea condiţii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferenţiere şi in

e exprimate de cumpărător. Deşi de o mare varietate, mijloacele şi instrumentele utilizate în relaţiile de

concurenţă se pot grupa în jurul celor patru piloni ai politicii de marketing: produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. Bineînţeles, în funcţie de obiectivele urmărite şi de condiţiile concrete ale pieţei, competitorii vor apela, fie la toate aceste elemente, fie numai la unul dintre ele, fie la o combinaţie a acestora. Dacă avem în vedere produsul, diferenţierile între firmele concurente pot viza elemente corporale sau acorporale ale acestuia, respectiv caracteristicile de calitate şi de prezentare, mărcile, service-ul, imaginea etc. În ceea ce priveşte preţurile, diferenţierile se vor reflecta de la un caz la altul, preţurile putând acţiona însă şi în mod independent, ca instrument al competitivităţii. Cel mai simplu şi sugestiv exemplu se referă la faptul că, la produse asemănătoare, practicarea unor preţuri mai scăzute va atrage în mod sigur un plus de

49

lupta de concurenţă, deşi ră ân importante în adoptarea deciziei de cumpărare.

rmări în comportamentul mediului de

arketing al firmei

espectiv cele din mediul tehnologic şi în comportamentul consumatorului.

2.3.1. Schimbări în mediul tehnologic

biotehnologiei, ale convergenţei computerelor şi teleco

tehnologice şi al recuperării cheltuiel

italuri şi găsire

ă de la băncile de date la biblio

cumpărători. Diferenţierile între concurenţi în ceea ce priveşte activităţile de promovare şi distribuţie vizează în mod direct şi nemijlocit nu gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clienţilor la produse sau servicii. Într-un asemenea context, aceste activităţi nu sunt hotărâtoare în

m

2.3. Transfom

Marketingul începutului mileniului trei este expresia profundelor transformări determinate de progresele omenirii, transformări pe toate planurile (ecologic, tehnologic, cultural, demografic, etc.). Asemenea transformări vor determina, în primul rând, modificări esenţiale în comportamentul mediului de marketing al firmei, iar apoi orientări noi ale ofertei pieţei, însoţite însă de modificări spectaculoase ale cererii de mărfuri (modificări cantitative, dar, mai ales, calitative). În aceste condiţii şi activitatea de marketing va cunoaşte noi direcţii de dezvoltare. În continuare ne vom opri doar asupra a două categorii de schimbări, r

Principiile de bază ale noului marketing se vor dezvolta şi aplica în condiţiile create de tehnologiile secolului XXI, de tehnologiile avansate ale energiei nucleare, ale comunicaţiilor prin sateliţi, biroticii, ale evoluţiei microprocesoarelor,

municaţiilor. Schimbările din mediul tehnologic se vor reflecta, în primul rând, în

privinţa ofertei de mărfuri care va ajunge pe piaţă. Se va scurta ciclul de viaţă al ofertei, formată din produse ale tehnologiei de vârf. Consecinţele unui asemenea fenomen vor fi puternice, mult mai drastice decât în anii '70, deoarece vor determina prăbuşiri rapide ale preţurilor bunurilor în discuţie, cu efecte greu calculabile pe planul amortizărilor

ilor de cercetare – dezvoltare - inovare. De asemenea, dinamismul exploziv în domeniul ofertei va

reclama dezvoltarea activităţii de service, o cooperare internaţională eficientă în domeniul cercetării-dezvoltării, policalificare şi motivare multivalentă în politica de personal, disponibilizări de cap

a unor noi surse de finanţare a lucrărilor de avengură. În al doilea rând, evoluţia în tehnologia comunicaţiilor va impulsiona

transformări de aceeaşi anvergură şi în practica marketingului. În condiţiile în care asistăm deja la fuziunea dintre telefon şi computer, dintre telecomunicaţii şi teleprocesare, se vor dezvolta operaţii comerciale electronice, cu toarte implicaţiile ce decurg de aici, urmând a se elimina utilizarea cecurilor, distribuţia poştală electronică, transmisiunea intercontinentală a ziarelor şi revistelor prin facsimile şi reproducerea la mari distanţe a documentelor. Expansiunea televiziunii prin cablu va permite utilizarea mai multor canale şi a serviciilor specializate, precum şi legătura cu terminalele de la domiciliu, pentru captarea reacţiei directe a consumatorului. In acelaşi timp, se va reorganiza stocarea informaţiei şi a sistemelor de regăsire bazate pe calculatorul electronic, pentru a facilita comunicaţia interactivă în cadrul cercetărilor de marketing în echipă şi regăsirea direct

tecă sau terminalele de la domiciliu.

50

tul în favoa

ndustria medicamentelor, cea fotografică sau cea alime

a productivităţii, prin eficien

r avea şi alte efecte impor

care ele îşi croiesc drumul spre succe

tor, cu schimbări structurale şi, mai ales,

venţionale legate de ciclurile de viaţă din industrie au devenit acum dej

st fel de comerţ să cunoască o dinamică puternică în următor

ţiei) vor asigura un teren prielnic de acţiune pentru televâ

e domeniul de aplicaţii, urmând a se generaliz

e activitate a forţei de uncă, structurarea obiectivului cererii şi ofertei pe piaţă etc.

Explozia informaţională va da naştere la o mulţime de relaţii şi dependenţe reciproce între expansiunea ştiinţei, legarea acesteia de noile tehnologii şi „crearea” permanentă de noi ştiri, informaţii promoţionale, to

rea unei populaţii în rapidă creştere cantitativă, dar şi mai instruită. Era electronică are deja un puternic impact asupra

marketingului tehnologiilor industriale din mai multe domenii, ca, de exemplu, i

ntară. Noul marketing va cunoaşte modalităţi rapide de transmitere a

informaţiilor, a ştirilor, a cunoştinţelor. Aceasta va stimula cu certitudine schimbări sociale vaste, în principal datorită combinării calculatoarelor electronice cu evoluţia comunicaţiilor. In condiţiile noului marketing, evoluţia tehnologică nu va ţinti, în primul rând, îndeplinirea rolului de furnizoare a unor locuri de muncă, ci se va concentra, mai ales, pe creştere

ţa, flexibilitatea şi calitatea producţiei industriale. Desigur, schimbările în mediul tehnologic votante în activitatea de marketing, efecte de genul: - ciclul de viaţă ale produselor devine tot mai scurt; - natura inovaţiilor şi, mai ales, modul în

s vor fi cu mult diferite de cele din trecut; - inovaţia prin intersecţia diferitelor sectoare industriale devine un alt

mod tipic de progres. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, ingineria mecanică s-a unit cu electronica, pentru a da naştere roboticii. Mutaţiile din mediul tehnologic nu au în vedere, însă, numai inovaţia de produs, în sfera acestora cuprinzându-se, deopotrivă, inovaţia de proces şi cea de program. Proiectarea asistată pe calculator, producţia condusă prin intermediul calculatorului, robotizarea integrală a proceselor de fabricaţie vor continua şi în sfera distribuţiei, prin vânzarea asistată pe calcula

benefice în ce priveşte actul comercial; - teoriile cona demodate; - deja cumpărarea efectuată la domiciliul consumatorului a

devenit un serios concurent al clasicei vânzări prin magazin. Este de aşteptat ca ace

ii ani; - dezvoltările din domeniul distriticii (aplicaţii ale

informaticii în realizarea distribuţiei mărfurilor cu ajutorul calculatorului electronic) şi telematicii (aplicaţii ale informaticii, materializate în sisteme şi activităţi prin care date şi informaţii prelucrate electronic sunt transmise prin intermediul telecomunica

nzare. Şi în domeniul serviciilor financiar-bancare se vor produce mutaţii

profunde, determinate de introducerea pe scară extinsă a informaticii. Monetica (ansamblul de mijloace electronice destinate automatizării transferurilor bancare) îşi va extind

a sistemul cărţilor de credit. Pe plan practic, unde marketingul operează în mod efectiv, trăsăturile

tehnologiei viitorului se vor reflecta şi asupra structurii activităţilor economice. Menţionăm, în acest sens, pentru a sugera amploarea acestor schimbări structurale, tendinţa de trecere a sectorului terţiar pe primul loc în activitatea economică, cu toate consecinţele ce decurg în ceea ce priveşte ocuparea pe ramuri d

m

51

2.3.2. Schimbări în comportamentul consumatorului

econo

de valori ale consumatorului, se detaşează prin amploare şi impor

superi

iliei netradiţionale, accentuarea proces

gurare a resurselor materiale pentru activităţile pe care urmează

n în considerare tot mai multe

portanţa proprietăţii private, a averii şi este trunsă de alte convenţii sociale.

În viitor sunt de aşteptat mutaţii în comportamentul purtătorilor cererii, indiferent de profilul, poziţia sau statutul juridic al acestora. Cele mai spectaculoase mutaţii se vor produce, însă, în comportamentul consumatorului, privit în calitatea sa de persoană fizică, rezultat al schimbărilor în sistemul de valori, al opţiunilor acestuia pentru un nou stil de viaţă. Consumatorul modern este plasat la confluenţa dintre imitaţie şi originalitate. El este astăzi mult mai conştient de posibilităţile pe care i le oferă piaţa, se implică mai profund în judecarea comparativă a alternativelor, personalitatea sa

mică se răsfrânge tot mai mult asupra condiţiei sale comerciale. Din rândul mutaţiilor, cu efecte directe asupra marketingului, percepute

în sistemul tanţă: a) creşterea exigenţei faţă de consum, creştere ce are la bază un

complex de factori, între care preocuparea pentru asigurarea sănătăţii, pentru păstrarea formei fizice, a integrităţii corporale, capacitatea de cântărire mai riguroasă a posibilităţilor de satisfacere a trebuinţelor, asigurate de un nivel

or de educaţie, de instruire a consumatorilor; b) mutaţii social-demografice semnificative pe plan mondial, mutaţii

cauzate de factori diverşi, ca de exemplu: integrarea tot mai activă a femeii în viaţa social-economică, proliferarea fam

ului de îmbătrânire a populaţiei, etc.; c) „gestiunea” timpului discreţionar al individului, care atrage tot mai

mult atenţia cercetătorilor din sfera vieţii economice. Pe fondul general al creşterii duratei medii de viaţă, sporirea timpului liber cunoaşte o dinamică tot mai accentuată. Sintagme ca, de exemplu, „industrie a timpului liber”, „piaţă a timpului liber”, dar şi altele, au dobândit deja o recunoaştere a semnificaţiei lor economice majore. In contextul celor prezentate, în faţa cercetării de marketing se pun serioase probleme legate de dimensiunea principalelor destinaţii atribuite timpului liber, iar practica în domeniu este chemată să găsească cele mai adecvate soluţii de asi

a le satisface. Astfel de mutaţii în comportamentul consumatorului

interacţionează cu schimbările majore pe planul resurselor financiare, determinând creşterea complexităţii actului motivaţional ce precede decizia de cumpărare. Modelele clasice de segmentare arborescentă a clienţilor după criterii de ordin geografic, demografic sau socio-economic cedează treptat locul unor abordări multidimensionale, de natură tipologică, ce iau simultaelemente ale personalităţii umane. Desigur, o abordare tipologică multidimensională ar putea scoate în evidenţă o serie de grupuri ce se constitue după criterii diverse, nu neapărat de vârstă sau profesie ci, mai degrabă, în funcţie de elemente de personalitate, de aspiraţii comune, de preocupări similare şi exemplele ar putea continua. Astfel, din rândul acestor tipologii, am putea lua în discuţie, de exemplu, consumatorii din generaţia „vârstei a treia”, generaţie marcată mai puternic de experienţa trăită, de dorinţa de economisire, dar şi de altruism, în raport cu generaţiile tinere. Este o generaţie ce crede în im

pă

52

Teme de control 1. Analizaţi mediul de marketing al organizaţiei în care vă desfăşuraţi activitatea sau a uneia pe

iul extern ale organizaţiei în care vă esfăşuraţi activitatea sau a uneia pe care o cunoaşteţi.

care o cunoaşteţi. 2. Prezentaţi o analiză comparativă a relaţiilor cu med

d

Teste de autoevaluare

) Precizaţi daca afirmaţia de mai jos este adevarată sau falsă:

mediul firmei este format din acei factori care acţionează direct asupra acesteia, permanent ş

sunt de două feluri: de vânzare cumpărare si de transmitere, respectiv recepţie, de informaţii şi mesaje.

) Alegeţi varianta sau variantele adevărate

2.1. Co extern al firmei sunt:

D. micromediul firmei.

) B+D

1

1.1.Macroi imediat. 1.2. În funcţie de frecvenţa relaţiilor întreprinderii cu piaţa, acestea

2

mponentele mediuluiA. mediul ambiant; B. macromediul firmei;C. marketingul social;

a) A+B b) A+C c) A+D d) B+C e

53

2.2. For le mediului extern sunt:

; E. mediul turbulent.

e) C+D+E

prinderii vizează următoarele componente:

mane; D. piaţa potenţială.

d) B+C+D

mele de existenţă aA. mediul stabil; B. conjunctura pieţei; C. mediul instabil; D. mediul tehnologic

a) A+C+E b) A+B+C c) A+C+D d) B+C+D

2.3. Relaţiile de piaţă ale întreA. piaţa mărfurilor; B. piaţa capitalurilor; C. piaţa resurselor u

a) A+B+C+Db) A+B+C c) A+C+D

Bibliografie selectivă

Virgil Balaure (coordonator), Marketing, ediţia a II-a, revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti,

Nicolae Al.Pop (coordonatori), Marketing. Dicţionar

ucureşti, 2009 4. Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004

1.

2002 2. Constantin Florescu, Petre Mâlcomete,

explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003 3. Gh. M. Pistol , Marketing. ediţia a VII a, Editura Fundaţiei România de Mâine, B


COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI (UTILIZATORULUI) DE PRODUSE ŞI SERVICII

3.1. Comportamentul consumatorului. Conţinut şi factori de influenţă

3.1.1. Conceptul de comportament al consumatorului 3.1.2. Factorii care influenţează comportamentul consumatorului

3.1.2.1. Factori direct observabili 3.1.2.2. Factori de natură endogenă (psihologici) 3.1.2.3. Factori de natură exogenă (sociologici)

3.1.3. Mecanismul comportamentului consumatorului 3.2. Mecanismul procesului de cumpărare 3.3. Particularităţi ale comportamentului consumatorului organizaţional 3.4. Implicaţiile comportamentului consumatorului asupra politicii de marketing a firmei

Rezumat Comportamentul consumatorului, componentă esenţială a comportamentului uman, în general, a celui economic, în particular, reprezintă o noţiune multidimensională ce desemnează totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, inclusiv procesele decizionale care preced şi determină aceste acte. Pornind de la o asemenea definiţie, vom observa că de fapt comportamentul consumatorului include comportamentul de cumpărate şi comportamentul de consum,

1 I. Cătoiu, N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Ediţia a II-a, revăzută şi adăugită, Editura

Uranus, Bucureşti, 2004, pag. 15 2 Gheorghe M. Pistol, Marketing. O abordare din perspectiva financiar-bancară, Editura Universitară,

Bucureşti, pag. 82 3 J. Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teorra, Bucureşti, 1998, pag. 143 4 I. Cătoiu, N. Teodorescu, lucrare citată, pag.47 5 Eva Cristina Petrescu, Marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 2008,

pag.43 6 I. Cătoiu, N. Teodorescu, lucrare citată, pag. 58. 7 Gh. M. Pistol, Marketing, ediţia a VII-a, Editura Fundaţiei România de Mâinie, Bucureşti, 2009,

pag. 297 8 Gh. M. Pistol, lucrare citată, pag. 301 9 D.Patriche, Gh.M.Pistol (coordonatori), Protecţia consumatorilor, Editura Monitorul Oficial, Bucureşti, 1998,

pag.61 10 Elena Niculescu (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iaşi,

2000, pag.118 11 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag.113 12 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag.112 13 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag.113

54

55

fiind influenţat de o serie de factori direct observabili (economici, demografici, situaţionali şi specifici mixului de marketing), de natură exogenă, sociologică (familia, grupul de apartenenţă, grupurile de referinţă, clasa socială, cultura şi subcultura), respectiv de natură exogenă, psihologici (percepţia, informaţia, învăţarea, personalitatea, motivaţia şi atitudinea). Înţelegerea mecanismului comportamentului consumatorului este destul de dificilă, comportamentul în cauză fiind rezultatul acumulării unor experienţe de viaţă diferenţiate în raport cu locul pe care fiecare individ îl ocupă în societate, cu gradul său de instrucţie, etc. În curs se prezintă şi mecanismul procesului de cumpărare, proces văzut ca rezultatul a patru grupe de mobiluri (marshalian, pavlovian, freudian, veblenian), comportamentul supunându-se unui model sau altuia, după cum nevoia resimţită are la bază un mobil sau altul. În ultima parte a cursului sunt prezentate o serie de particularităţi ale comportamentului consumatorului organizaţional, dar şi implicaţiile comportamentului consumatorului asupra politicii de marketing a firmei.

3.1. Comportamentul consumatorului. Conţinut şi factori de influenţă

Pentru înţelegerea corectă a mecanismelor complexe de

transformare a nevoilor în cerere efectivă de mărfuri, un important rol în teoria şi practica marketingului modern îl are analiza comportamentului consumatorului. Deşi la prima vedere un asemenea demers pare relativ uşor, în realitate lucrurile stau cu totul altfel, teoria în domeniu aflându-se încă într-o fază de căutări şi, de aici, multitudinea de idei, de definiţii, de concepte, cu minusurile şi plusurile lor.

3.1.1. Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul consumatorului reprezintă o componentă esenţială a comportamentului uman, în general, a comportamentului economic al omului, în particular. În acest context, în analiza comportamentului consumatorului trebuie pornit de la noţiunea generală de comportament, respectiv modalitatea de a acţiona în anumite situaţii sau împrejurări. Într-o asemenea abordare, comportamentul consumatorului poate şi trebuie privit şi definit din două perspective: în sens restrâns şi în sens larg. În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita omului în cadrul cumpărării, respectiv consumului de bunuri materiale şi servicii. Este o abordare specifică marketingului clasic, respectiv a perioadei în care marketingul avea în vedere mai ales piaţa bunurilor şi a serviciilor de consum.

În sens larg, potrivit marketingului modern, care lărgeşte mult sfera de aplicabilitate a activităţilor în domeniu, comportamentul consumatorului cuprinde întreaga conduită a consumatorului si a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale, incluzând aici toată gama de comportamente, începând cu cel al consumatorului de bunuri de larg consum, continuând cu cel al consumatorului de servicii, de exemplu de cultură, şi, de ce nu, cu cel al pacienţilor unui spital sau ai unui medic, al alegătorilor, al credincioşilor faţă de un cult sau faţă de un lăcaş şi exemplele ar

56

putea continua. Indiferent de modul de abordare – în sens restrâns sau în sens

larg – în investigarea sa, comportamentul consumatorului presupune o abordare interdisciplinară, în urma căreia se poate vorbi despre comportamentul consumatorului ca fiind o „noţiune multidimensională, ce desemnează totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, inclusiv procesele decizionale care preced şi determină aceste acte”1.

O analiză succintă a definiţiei prezentate mai sus scoate în evidenţă următoarele aspecte de bază:

a) comportamentul consumatorului înseamnă de fapt actele, procesele şi relaţiile sociale pe care le manifestă indivizii, grupurile şi organizaţiile, în momentul obţinerii, consumului sau utilizării de produse şi servicii;

b) comportamentul consumatorului reprezintă activitatea oamenilor (implicând o serie de procese mentale, emoţionale şi fizice), îndreptată în direcţia alegerii, cumpărării şi consumului de produse şi servicii, în scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora;

c) comportamentul consumatorului (C) reprezintă o funcţie (f) de persoană (p) şi mediu (m), respectiv C = f (p, m), interacţiunea persoană-mediu determinând manifestarea unui anumit comporta-ment;

d) comportamentul consumatorului este rezultatul interac-ţiunii dintre factorii interni – mai ales atitudinea - şi cei externi – familia, cultura şi subcultura – în momentul efectuării diferitelor schimburi;

e) comportamentul consumatorului constituie reacţia individului la stimuli, respectiv la o serie de variabile exogene şi endogene. Atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel de consum, comportamentul consumatorului implică acţiuni succesive sau concomitente pentru alegerea unei anumite alternative, concretizate în decizii favorabile sau nefavorabile cumpărării sau consumului.

Studierea comportamentului consumatorului reprezintă o preocupare de primă însemnătate a marketingului modern, polarizând interesul specialiştilor în domeniu, rezultatele neîntârziind să apară. Fiind un concept multidimensional, este destul de greu de găsit un numitor comun pentru marea varietate de abordări ale comportamentului consumatorului, mai ales în condiţiile în care multe dintre aspectele teoretice nu şi-au găsit încă verificarea experimentală sau o validitate efectivă, precum şi o accepţiune generală. Cu toate acestea, literatura de specialitate a ajuns la ideea că analiza comportamentului consumatorului trebuie realizată dintr-o perspectivă sistemică, în centrul sistemului (comportamentul consumatorului) aflându-se omul (cumpărătorul). Potrivit unei asemenea abordări, comportamentul consumatorului reprezintă de fapt o „ieşire”, respectiv un rezultat al unor „intrări”, recepţionate, evaluate şi prelucrate de fiinţa umană. La nivelul actual al cunoaşterii, procesele psihologice complicate situate între „intrări” şi „ieşiri” nu pot fi observate, ele desfăşurându-se în „cutia neagră”. Desigur, atunci când vorbim despre „intrări”, ne referim mai ales la

57

elemente precum preţul, calitatea, veniturile consumatorului, utilitatea, posibilităţile de alegere etc., intrări care ajung în „cutia neagră” (psihicul uman) prin intermediul unor „canale” (surse de marketing sau surse personale), ca de exemplu reclama, cunoştinţele şi „cultura” consumatorului, observaţia personală etc. Intrările în cauză, ajunse în „calculator”, vor determina anumite „ieşiri”, respectiv alegerea unităţii comerciale, a produsului, cantităţile cumpărate, frecvenţa cumpărării, necumpărarea etc. Elementele în cauză (intrările, canalele şi ieşirile) pot fi controlate, într-o măsură mai mare sau mai mică, prin informaţii care se vor obţine dintr-o multitudine de surse disponibile pe piaţă.

În structură, comportamentul consumatorului include, pe de o parte, comportamentul de cumpărare (comportamentul cumpărătorului) şi comportamentul de consum. Între comportamentul consumatorului şi aceste două concepte există deci raporturi ca de la întreg la parte sau ca de la sistem la subsistem. Înţelegând actul de cumpărare în toată complexitatea sa, şi nu ca o simplă reacţie între venituri şi preţuri sau între venituri şi cheltuieli, este absolut necesar să fie determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. Avem în vedere dimensiuni precum:

• motivele de cumpărare sau de necumpărare; • preferinţele cumpărătorilor; • intenţiile de cumpărare; • deprinderile de cumpărare; • obiceiurile de consum; • atitudinile; • imaginea etc. Asupra unor aspecte referitoare la asemenea dimensiuni

urmează să revenim în cadrul capitolului de faţă. Revenind la comportamentul consumatorului, va trebui să

remarcăm că acesta se concretizează efectiv pe piaţă în trei ipostaze de sine stătătoare:

• programarea detaliată a achiziţionării de mărfuri, chiar până la nivel de sortiment. În aceste condiţii, este clar faptul că decizia de cumpărare va fi luată înainte de manifestarea comportamentului efectiv;

• programarea generală a cumpărării, aceasta fiind o decizie globală, alegerea efectivă a sortimentului urmând a fi luată în magazin sau la locul de întâlnire cu prestatorul de servicii. De data aceasta, problematica privind alegerea consumatorului se pune într-o manieră diferită;

• cumpărarea propriu-zisă şi alegerea sortimentului, lucru ce se realizează la locul de vânzare.

Pornind de la cele de mai sus, vom încerca să definim comportamentul consumatorului într-o abordare sistemică, în sensul că acesta trebuie privit ca fiind un „concept multidimensional, o rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice între procesele de percepţie, informare, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor oferite de societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea”2.

58

Într-un asemenea context, vom remarca câteva trăsături ale comportamentului consumatorului, sintetizate de altfel de Jim Blythe într-o cunoscută lucrare a sa3:

− are un caracter dinamic, aflat într-o continuă schimbare şi evoluţie;

− determină o serie de interacţiuni; − dă naştere la schimburi între indivizi.

Problematica complexă pe care o presupune comportamentul consumatorului a fost şi este în continuare abordată de specialişti în materie de prestigiu, existând în prezent suficiente motive, suficiente temeiuri pentru formularea unor judecăţi de valoare. În acest sens, trebuie amintită şi şcoala românească de marketing, cu contribuţii de mare însemnătate în domeniul abordării teoretice a comportamentului consumatorului4.

3.1.2. Factorii care influenţează comportamentul consumatorului Comportamentul cumpărătorului este influenţat de o serie de

factori. În acest sens, „cumpărătorul poate fi privit ca o cutie neagră asupra căreia acţionează o serie de stimuli externi, atât stimuli de marketing, cât şi de altă natură”5.

Oprindu-ne asupra comportamentului consumatorului, vom menţiona faptul că acesta se află sub incidenţa a trei principale categorii de influenţe:

• influenţe direct observabile (factori economici şi demografici, factori specifici mixului de marketing şi factori situaţionali);

• influenţe de natură exogenă, sociologice (familia, grupul de apartenenţă şi grupurile de referinţă, clasa socială, cultura şi subcultura);

• influenţe de natură endogenă, psihologice (percepţia, informaţia, învăţarea, personalitatea, motivaţia şi atitudinea).

3.1.2.1. Factori direct observabili

În cadrul influenţelor direct observabile, trebuie amintiţi ca fiind cele mai importante şi cu o acţiune semnificativă asupra comportamentului consumatorului factorii economici şi cei demografici, factorii specifici mix-ului de marketing şi factorii situaţionali.

Factorii economici exercită o influenţă cu totul deosebită asupra comportamentului consumatorului, deoarece ei acţionează în cadrul oricărei pieţe şi asupra oricărei categorii de consumatori. Cei mai frecvenţi factori din această grupă utilizaţi în studierea comportamentului consumatorului sunt veniturile consumatorului, preţul produselor şi/sau serviciilor, inflaţia etc. Este deci vorba despre factori ce acţionează atât la nivel macroeconomic (ce caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un moment dat, afectând în mod direct mărimea şi evoluţia consumului), cât şi la nivel microeconomic, aici putând include desigur venitul consumatorului, ce trebuie privit ca fiind premisa materială a comportamentului, dar şi ca principala restricţie care se impune acestuia), dar şi alţi factori, precum avuţia personală a individului,

59

atitudinea în ceea ce priveşte economisirea etc. Factorii demografici exercită, la rândul lor, o influenţă

evidentă asupra comportamentului consumatorului. Este vorba de o serie de caracteristici asociate consumatorilor, caracteristici privite atât la nivelul individului (sex, vârstă, nivel de instruire, ocupaţie, domiciliu etc.), cât şi la nivelul familiei sau gospodăriei (mărimea gospodăriei, structura acesteia, ocupaţia şi statutul social şi de muncă al capului gospodăriei etc.).

Cele două categorii de factori (economici şi demografici) se constituie în variabile independente, în funcţie de care se vor interpreta cele dependente, respectiv acele variabile care descriu, explică sau previzionează unul sau mai multe dintre procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului.

Cea de-a treia categorie de factori (influenţe) direct observabili o constituie factorii specifici mixului de marketing. În acest sens, avem în vedere:

• variabile care ţin de mixul de produs, respectiv produsul, prin caracteristicile sale corporale şi acorporale, urmărindu-se cunoaşterea reacţiilor şi percepţiilor cumpărătorilor în ceea ce priveşte fiecare caracteristică a produsului în cauză;

• variabile care ţin de mixul promoţional, ce vor fi luate în discuţie în corelaţie cu celelalte elemente ale mixului în vederea alegerii celor mai potrivite tehnici de promovare a produsului în rândul consumatorilor din cadrul pieţei ţintă;

• variabile care ţin de mixul de distribuţie (este vorba, pe de o parte, de aspectele logistice, cât şi fluxurile informaţionale, fluxurile monetare etc.), punându-se accentul pe cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare, respectiv care sunt punctele de vânzare preferate de cumpărători, care este frecvenţa de cumpărare etc.

Indiferent care sunt aceşti factori şi care dintre ei sunt luaţi în discuţie vis-a-vis de comportamentul consumatorului, este necesară studierea lor atât separată, cât şi în interdependenţa lor, în vederea cunoaşterii cât mai exacte a influenţei lor asupra formării şi manifestării comportamentului consumatorului. În sfârşit, în rândul influenţelor direct observabile, trebuie avuţi în vedere şi factorii situaţionali, respectiv acei factori specifici unei situaţii (observaţii) bine definite în timp şi spaţiu, factori care nu rezultă din cunoaşterea atributelor personale şi a celor care caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect sistematic şi demonstrabil asupra comportamentului. În principal este vorba de următoarele cinci categorii de factori situaţionali:

• componentele fizice ale mediului, ce se referă la organizarea spaţiului de vânzare (temperatură, luminozitate, decoruri, sunete etc.);

• componentele sociale ale mediului, sunt reprezentate de prezenţa altor persoane, de caracteristicile şi rolul acestora, de interacţiunile cu cel care urmează să ia decizia de cumpărare;

• perspectiva temporală, modul în care timpul va fi influenţat de ordinea priorităţilor şi de nevoile personale. Ca urmare, consumatorul este dispus să se angajeze în acţiuni de cumpărare, în funcţie de specificul produsului şi de o serie de stări ale consumatorului în momentele respective;

• definirea sarcinii decidentului, sarcină ce are patru

60

dimensiuni: caracteristicile soluţiei, caracteristicile informaţiei, caracteristicile temporale şi cerinţele de cooperare;

• stările antecedente au în vedere dispoziţia generală a consumatorului decident, starea sa fizică, gândurile sale în momentul în cauză. La rândul ei, dispoziţia generală va fi influenţată de mai mulţi factori, precum modul de organizare a spaţiului de vânzare, vremea sau alte elemente specifice fiecărui consumator în parte.

3.1.2.2. Factori de natură endogenă (psihologici)

Comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind şi incidentele diferiţilor factori de natură psihologică, factori ce acţionează din direcţii variate şi cu intensităţi diferite. Avem în vedere, în principal, variabile precum percepţia, învăţarea, motivaţia, personalitatea şi atitudinea. a) Percepţia este „procesul prin care consumatorul selectează, organizează şi interpretează senzaţiile determinate de varietatea de stimuli din mediul înconjurător” 6. În acest context, prin senzaţii trebuie înţelese reacţiile rapide ale sistemelor umane de receptori senzoriali la stimulii de bază: lumină, culoare, sunet şi textură (ţesut).

b) Învăţarea reprezintă schimbarea permanentă a comportamentului, determinată de experienţă. Procesul învăţării este un proces de durată, cunoştinţele indivizilor fiind revizuite în mod constant, pe măsura expunerii la noi stimuli. Conceptul de învăţare acoperă o arie relativ largă, de la o simplă asociere stimul-logo al unui produs şi reacţia la aceasta, la o serie complexă de activităţi cognitive. În literatura de specialitate, procesul învăţării este explicat prin intermediul mai multor teorii, precum:

•teoriile comportamentale, ce au la bază relaţiile simple stimul-răspuns;

•teoriile cognitive, potrivit cărora consumatorii desfăşoară procese decizionale complexe, învăţând reguli şi concepte prin observarea altor consumatori.

În condiţiile în care principiile de bază ale teoriei învăţării stau la baza multor decizii de cumpărare, înţelegerea teoriilor amintite prezintă o deosebită importanţă în teoria şi practica marketingului. Nu ne propunem să facem o prezentare a acestora, amintind doar faptul că în timp ce teoriile comportamentale susţin că învăţarea este rezultatul răspunsului consumatorilor la factorii externi, cele cognitive subliniază importanţa proceselor mentale, considerând că indivizii folosesc în mod activ informaţii din exterior pentru a domina mediul în care trăiesc.

c) Motivaţia reprezintă procesul care determină un consumator să adopte un anumit comportament, proces declanşat de existenţa unor nevoi nesatisfăcute. Odată cu activarea nevoii, va apare o stare de tensiune ce determină consumatorul să acţioneze pentru a o reduce, prin satisfacerea nevoii. Pornind de la un asemenea mecanism, specialiştii în marketing încearcă să creeze şi să lanseze pe piaţă produse care să permită consumatorului reducerea acestei stări de tensiune. Amplitudinea unei stări de tensiune determină urgenţa cu care consumatorul trebuie să o reducă. O nevoie de bază poate fi satisfăcută, desigur, pe mai multe căi, calea pe care o va urma

61

consumatorul depinzând de mai mulţi factori, cel mai important fiind experienţa acestuia. În explicarea comportamentului motivaţional, literatura de specialitate recurge atât la factori cognitivi, cât şi la cei biologici, cu menţiunea că primii sunt în prezent mai utilizaţi.

d) Personalitatea reprezintă o sumă de caracteristici individuale ce conferă unitate subiectului şi îi controlează reacţiile şi relaţia cu mediul înconjurător. De fapt, personalitatea este un ansamblu de procese subordonate: atitudine, motivaţie şi percepţie. Desigur, personalitatea, în ansamblul ei, controlează comportamentul consumatorului mai degrabă decât fiecare trăsătură în parte.

e) Atitudinea reprezintă o evaluare generală, de durată a obiectului atitudinii: indivizi, produse, anunţuri publicitare, acţiuni. Desigur, consumatorii au o anumită atitudine faţă de o gamă largă de acţiuni: de la o manifestare comportamentală specifică, de exemplu utilizarea unor anumite mărci de produs, până la manifestări comportamentale mai generale, precum frecvenţa de consum a unui anumit produs. Practic, atitudinile sunt determinate de motivaţii. Consumatorii care se aşteaptă să se confrunte cu anumite situaţii în viitor vor începe să-şi formeze anumite atitudini înainte ca evenimentul să se producă. În acest context, vom remarca faptul că atitudinea are trei componente, respectiv componenta afectivă (ceea ce consumatorul simte faţă de obiectul atitudinii), componenta comportamentală (intuiţia consumatorului de a acţiona într-un anumit mod faţă de un produs) şi componenta cognitivă (opinia consumatorului vis-a-vis de obiectul atitudinii). Toate cele trei componente sunt importante, importanţa lor relativă variind în funcţie de gradul de motivare a consumatorului faţă de obiectul atitudinii, literatura de specialitate dezvoltând în acest sens conceptul de „ierarhie a efectelor” pentru a explica influenţa relativă a celor trei componente.

În mod practic, atitudinea se formează pe diferite căi, în funcţie de ierarhia efectelor şi de modalitatea de învăţare, astfel încât se poate vorbi despre atitudini formate:

• ca urmare a unui proces de conformare a consumatorului la condiţiile mediului. Astfel, de exemplu, se cumpără produsul aflat la îndemână, deşi acesta nu este preferat. O asemenea atitudine este superficială şi se poate schimba în orice moment;

• ca urmare a unui proces de identificare a consumatorului cu o altă persoană sau cu un grup (tendinţa de a imita modele);

• ca urmare a unui proces de integrare, când atitudinea devine parte componentă a sistemului de valori a consumatorului.

Modelele propuse de literatura de specialitate consideră că atitudinea consumatorului faţă de obiectul atitudinii depinde de opiniile acestuia referitoare la atributele obiectului. Apelând la asemenea modele se pot identifica atitudinile generale ale consumatorului şi, pe baza acestora, se vor putea previziona atitudinile faţă de un produs sau de o marcă.

3.1.2.3. Factori de natură exogenă (sociologici)

Alături de influenţele de natură psihologică, asupra comportamentului consumatorului îşi pun amprenta şi influenţele de natură sociologică, factori ce definesc componente ale mediului

62

social în care trăieşte consumatorul, factori precum familia, grupul de apartenenţă, grupul de referinţă, clasa socială, cultura şi subcultura etc.

a) În general se apreciază că familia reprezintă variabila de natură exogenă care exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului. În acest sens, în calitatea sa de grup de referinţă, familia se particularizează, se distinge, prin următoarele caracteristici:

• contactul direct; • consumul comun; • subordonarea nevoilor individului nevoilor întregii familii; • manifestarea ca agent de cumpărare. Un aspect important pentru procesul decizional în cadrul

familiei îl reprezintă specializarea rolurilor, fiind identificate patru principale tipuri de asemenea specializări: predominant feminină, predominant masculină, sincretică şi democratică. În aceste condiţii, specialiştii în marketing trebuie să identifice ce tip de specializare caracterizează piaţa ţintă, astfel încât să se adopte cea mai corespunzătoare strategie de marketing. Aici este necesar să se aibă în vedere şi noile tendinţe referitoare la existenţa familiei, percepţia asupra acesteia schimbându-se în mod vizibil.

O problemă aparte privind influenţa familiei asupra comportamentului consumatorului o reprezintă ciclul de viaţă al familiei, concept aplicat în teoria şi practica marketingului pentru segmentarea gospodăriilor, în condiţiile producerii unor schimbări majore în structura familiilor. Specialiştii în domeniu propun mai multe modele pentru descrierea etapelor ciclului de viaţă al familiei, cu luarea în considerare a patru variabile: vârsta, situaţia familială, prezenţa sau absenţa copiilor şi vârsta acestora (când ei există). Potrivit unui astfel de model, există mai multe categorii de consumatori, fiecare cu un comportament specific de cumpărare. Astfel, pentru a prezenta doar un singur exemplu, celibatarii şi proaspăt căsătoriţii îşi vor orienta cheltuielile spre divertisment, în timp ce familiile cu copii mici vor cheltui mai mult pentru produse alimentare naturale şi de îngrijire a acestora.

b) Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au conştiinţa că aparţin prin obiective comune, simţământ de unitate şi norme comune. Aici se includ atât grupurile primare mici – familia, prietenii, colegii de serviciu – cu care oamenii intră în contact foarte des şi care influenţează într-o mare măsură comportamentul acestora, cât şi grupurile secundare – comunitatea parohială, asociaţiile profesionale etc. Indivizii au conştiinţa că aparţin grupului în cauză, având un obiectiv comun, un simţământ de unitate şi o serie de norme comune. O parte din aceste grupuri sunt formale, în timp ce altele sunt grupuri informale. Un rol cu totul deosebit în cadrul grupurilor de apartenenţă revine familiei (gospodăriei), aşa cum de altfel am menţionat mai înainte.

c) Grupul de referinţă influenţează, la rândul lui, în mod semnificativ comportamentul consumatorului. În viaţă, fiecare individ doreşte să se identifice cu anumite grupuri, o asemenea dorinţă determinând motivaţia primară în cazul celor mai multe decizii de cumpărare. Practic, grupul de referinţă exercită trei tipuri de influenţă asupra consumatorului: influenţa informaţională (nevoia

63

de a căuta informaţia în cadrul grupului de referinţă în legătură cu categoria de produse luată în consideraţie),influenţa normativă (presiunea exercitată asupra unui individ pentru a se conforma) şi influenţa expresiv-valorică (influenţa generată de necesitatea asocierii psihologice cu un grup). Desigur, influenţele grupului de referinţă prezintă intensităţi definite în funcţie de categoriile de produse, în procesul de cumpărare un consumator neluând în considerare preferinţele şi obiceiurile altora decât în cazul cumpărării unor produse complexe, foarte importante pentru el, cu un risc perceput ridicat. În acelaşi timp, influenţa grupului de referinţă este mult mai puternică asupra alegerii produselor de lux, o asemenea alegere implicând existenţa unui venit discreţional utilizat în funcţie de preferinţele individuale.

În viaţă, un grup de referinţă poate lua forma unui grup formal, cu o structură recunoscută şi un program bine stabilit sau a unui grup informal (de exemplu, grupul de prieteni).

Grupurile de referinţă formale pot fi influenţate relativ uşor de acţiunile de marketing datorită accesibilităţii, chiar dacă cele informale au influenţă mai puternică asupra consumatorilor individuali, prin funcţia lor normativă. De fapt, grupul formal exercită mai degrabă o funcţie comparativă, acest lucru influenţând alegerea mărcilor de fabrică sau de produs. Grupul de referinţă determină schimbări nu doar ale comportamentului uman, în general, ci şi ale comportamentului de cumpărare, aspect ce ne interesează în cursul de faţă. Astfel, de exemplu, consumatorii care sunt însoţiţi în momentul cumpărării au tendinţa de a achiziţiona mai mult şi mai divers decât dacă ar fi singuri, acest lucru fiind rezultatul influenţei informaţionale şi normative a grupului.

În pofida pledoariei de mai sus, trebuie reţinut faptul că, în cele mai multe cazuri, conformarea consumatorului la normele de grup, respectiv schimbarea convingerilor, valorilor şi comporta-mentului la presiunea acestuia, nu este un proces automatizat. Aceasta deoarece, cei mai mulţi consumatori ţin la independenţa şi la stilul lor şi au capacitatea de a rezista în faţa campaniilor de promovare a unor produse. O asemenea individualitate este încurajată de marketing, deoarece este o trăsătură a consumatorilor inovatori, primii care acceptă şi adoptă noutatea formând segmentul de piaţă de top.

d) Din perspectiva cercetării comportamentului consu-matorului, încadrarea unui consumator într-o anumită clasă socială implică luarea în considerare nu doar a nivelului veniturilor, ci şi a ocupaţiei şi istoricului familiei. În aceleaşi timp, se va urmări în principal destinaţia veniturilor şi poate mai puţin nivelul acestora. Desigur, fiecare societate are o structură specifică, ce influenţează comportamentul consumatorului, pe parcursul vieţii individul putând să treacă de la o clasă socială la alta, urmare unui fenomen cunoscut sub denumirea de mobilitate socială. Din punctul de vedere al marketingului, încadrarea consumatorilor în clase sociale se realizează în funcţie de ocupaţie şi de venit. În condiţiile în care există o legătură puternică între ocupaţie şi modul de alocare a veniturilor, există posibilitatea stabilirii puterii de cumpărare a diferitelor clase sociale, deci determinarea pieţei potenţiale. Modul de repartizare a veniturilor pe categorii de produse şi de servicii poate fi

64

un indicator al preferinţelor respectivilor consumatori. Pe de altă parte, nu se poate spune că există o relaţie clară între nivelul veniturilor şi clasa socială, creşterea nivelului veniturilor nu înseamnă în toate cazurile schimbarea statutului sau a obiceiurilor de consum.

Cercetările în domeniu arată că, de regulă, se manifestă următoarele tendinţe:

• clasa socială este un indicator util în aprecierea comportamentului de cumpărare pentru produsele cu valoare simbolică, dar cu preţuri scăzute şi moderate (de exemplu, produsele cosmetice);

• nivelul veniturilor este un indicator util în cazul realizării unor cheltuieli foarte mari, fără o legătură directă cu statutul consumatorului respectiv;

• atât clasa socială, cât şi nivelul veniturilor devin indicatori utili în anticiparea comportamentului de cumpărare a unor produse scumpe şi cu valoare simbolică (de exemplu, autoturismele).

e) Întotdeauna, decizia de cumpărare este influenţată de contextul cultural în care se produce, cultura consumatorului fiind aceea care determină modul în care acesta percepe produsele şi serviciile, în general, ca şi anumite mărci de produse. Desigur, relaţia cultură-comportament al consumatorului este una reciprocă: pe de o parte, produsele şi serviciile ce corespund valorilor unei culturi la un moment dat au şansa cea mai mare de a fi acceptate de consumatori iar, pe de altă parte, cercetările privind produsele noi şi inovaţiile privind designul produselor şi pe baza specificului cultural la un anumit moment vor evidenţia ideile culturale dominante ale perioadei respective. Abordarea culturii la nivel global înseamnă luarea în considerare a unor elemente semnificative ale acesteia, precum valorile şi normele, care împreună definesc comportamentul cultural, mitul, cu funcţiile sale de mare importanţă, ritualul, dar şi identificarea stilurilor culturale predominante la un moment dat.

Cultura este prezentă de cele mai multe ori fie drept o cultură superioară, fie o cultură populară. Produsele care se identifică cu cultura populară tind să urmeze o formulă culturală conţinând elemente predictibile. Pe de altă parte, nu în puţine cazuri, marketingul foloseşte elementele culturii populare ca instrumente promoţionale de mare importanţă.

O componentă a culturii este reprezentată de modă, un sistem de creare şi transfer a unor simboluri, aceasta fiind adoptată simultan de foarte mulţi consumatori prin procesul denumit selecţie colectivă.

În condiţiile în care cultura consumatorului exercită o influenţă puternică asupra alegerii unui anumit stil de viaţă, ea trebuie luată în considerare mai ales în cazul pătrunderii unui agent economic sau a unui produs pe piaţa internaţională. În acest caz, se pune problema alegerii între o strategie general valabilă şi una specifică fiecărei culturi în parte. Desigur, din perspectiva marketingului global este preferabil a se realiza o combinaţie a celor două strategii, mai ales în condiţiile în care segmentul ţintă este format din consumatori orientaţi mai degrabă spre valorile internaţionale decât spre cele locale.

Pe de altă parte, în numeroase cazuri, consumatorii se identifică cu grupuri mari de persoane cu care împărtăşesc aceleaşi

65

convingeri şi caracteristici, grupuri ce poartă denumirea de subculturi (culturi secundare), subculturi formate pe criterii religioase, etnice sau rasiale. În condiţiile în care au o influenţă semnificativă asupra obiceiurilor de cumpărare şi de consum, subculturile vor trebui să fie studiate, analizate cu atenţie, în detaliu, fiind necesar să se ia în consideraţie particularităţile comportamentale pe care le posedă. Acest lucru constituie de fapt un câştig pentru activitatea de marketing, contribuind la o mai bună satisfacere a cerinţelor consumatorilor.

3.1.3. Mecanismul comportamentului consumatorului Conceptul de consumator are un vădit caracter

multidimensional, care se referă nu numai la câmpul existenţei bunurilor, ci se prelungeşte în eul subiectului economic asupra proceselor cognitive, a premiselor ce duc la conştientizarea actului de cumpărare. Într-un astfel de context, conceptul de consumator nu poate fi înţeles decât privit în interdependenţa sa cu semenii, subliniind astfel natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care are loc procesul de cumpărare sau de consum implică, de foarte multe ori, alte persoane decât consumatorul şi depinde, în mod hotărâtor, de comportamentul acestora. De aceea, trebuie remarcat că aşa-zisul „ansamblu al publicului” sau, mai simplu „publicul”, ce compune categoria consumatorilor sau utilizatorilor finali, nu formează, în toate cazurile, cel mai important segment de consumatori, existând destule cazuri când nu adevăratul consumator final decide asupra alegerii produselor sau serviciilor pe care, de fapt, el le consumă. Astfel, dacă ne-am opri la produsele farmaceutice, nu bolnavul, care este consumatorul de fapt, decide asupra medicamentelor ce urmează a le „consuma”, ci medicul. Un exemplu asemănător este cel privitor la achiziţionarea de bunuri şi servicii pentru consumuri colective (unităţi militare, şcoli, cantine etc.), pentru firme, instituţii etc. De asemenea, există alte multe cazuri în care cel ce face cumpărăturile nu este şi cel ce foloseşte bunurile achiziţionate, un exemplu concludent fiind produsele ce fac obiectul cadourilor. În asemenea situaţii, trebuie avut în vedere conceptul de cumpărător, între actul de cumpărare şi consumator existând o „ruptură”. Privind lucrurile din acest unghi de vedere, cumpărătorii reprezintă o categorie separată a „publicului”, diferită de cea a consumatorilor sau utilizatorilor finali şi, în măsura în care exercită o anumită influenţă asupra alegerii produselor, rămân un important segment al publicului prezent în cadrul pieţei.

Comportamentul consumatorului, complexitatea şi interdependenţa componentelor care îl alcătuiesc pot fi înţelese, aşa cum menţionam mai sus, dacă se face apel la teoria sistemelor (consumatorul reprezentând „cutia neagră”, iar comportamentul său, rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem), precum şi la teoria deciziei. În ultimă instanţă, „comportamentul se identifică cu hotărârea pe care o ia cumpărătorul privind achiziţionarea şi consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuinţele” 7. Ansamblul de acte ale acestui proces, împreună cu legăturile ce se realizează între ele, alcătuiesc mecanismul comportamental.

În funcţie de actele ce alcătuiesc procesul de cumpărare, în final, consumatorul ia o anumită decizie, respectiv decizia de

66

cumpărare sau necumpărare. În stabilirea unei asemenea decizii, consumatorul va avea în vedere şi anumite valori emoţionale, cum sunt atracţia culorilor, modelelor şi modei şi abia după aceea atributele tehnice ale produsului.

Desigur, comportamentul consumatorului este rezultatul acumulării unei experienţe de viaţă, diferenţiată în raport cu locul pe care fiecare individ în parte îl ocupă în societate, cu gradul său de instrucţie etc. În ultimă instanţă, comportamentul evidenţiază şi în acelaşi timp explică diversitatea de manifestări ale oamenilor şi chiar ale aceloraşi persoane, în ambianţe diferite. În acest sens, caracterul naturii comportamentului consumatorului poate fi înţeles în urma analizei stimulent-reacţie privind manifestările consumatorului.

În sfârşit, trebuie menţionat faptul că ambianţa totală în care operează comportamentul de cumpărare include şi nivelul de dezvoltare a societăţii în general, a economiei în special, precum şi gradul de civilizaţie atins de structurile sociale, structurile pieţei, altfel spus, tot ce se poate defini prin conceptul de climat de ansamblu în care trăieşte consumatorul.

Decizia de cumpărare, care este poate cea mai importantă latură a comportamentului consumatorului, presupune, de fapt, un act de alocare a resurselor. Un asemenea act are în vedere, în special, motivaţii raţionale, mai ales de natură economică, dar şi altele subiective, de natură emotiv-psihologică. Toate aceste motivaţii, obiective sau subiective, sunt determinate, aşa cum menţionam mai înainte de o serie de factori, economici, psihologici sau sociologici. Avem în vedere necesităţile fiziologice şi psihologice ale omului, atitudinile, cu toate componentele lor, de natură cognitivă, afectivă şi de comportament, presiunile sociale la care este supus individul, indiferent de natura acestora, influenţa culturii şi a subculturilor specifice etc.

3.2. Mecanismul procesului de cumpărare Decizia de cumpărare, care rămâne cea mai importantă latură a

comportamentului consumatorului, presupune, aşa cum menţionam, un act de alocare a resurselor. Un asemenea act are în vedere motivaţii raţionale, în primul rând de natură economică, dar şi altele, subiective, de natură emotiv-psihologică.

Literatura de specialitate prezintă procesul de cumpărare ca fiind rezultatul „a patru grupe de mobiluri, comportamentul consumatorului supunându-se unui model sau altuia, după cum nevoia resimţită are la bază un mobil sau altul” 8 .

Un prim asemenea mobil este cel ce pleacă de la premisa că omul acţionează numai potrivit interesului propriu, decizia adoptată fiind, în ultimă instanţă, justificată numai sub aspectul economic. Un asemenea mobil, denumit marshalian, se manifestă, în mod evident, în cazul satisfacerii trebuinţelor şi necesităţilor de bază ale individului.

Atunci însă când acţiunile umane sunt privite drept răspuns la stimulii recepţionaţi de individ, iar comportamentul consumatorului are la bază, pe de o parte, nevoile resimţite de acesta, iar, pe de altă parte, mijloacele promoţionale prin care ofertantul încearcă să influenţeze cumpărătorii pe piaţă, ne vom afla în faţa unui mobil pavlovian, care stă la baza deciziilor obişnuite de cumpărare pentru

67

marea majoritate a bunurilor de folosinţă curentă sau periodică. Multe bunuri şi servicii vor fi însă achiziţionate deoarece ele

reprezintă pentru cumpărător anumite simboluri, prin care el îşi comunică preferinţele şi gusturile, situaţia în care se află la un moment dat, anumite valori la care aderă. Într-o asemenea situaţie - este vorba de modelul freudian - sunt justificate acţiunile consumatorului din punct de vedere psihanalitic, prin consideraţiile simbolice şi funcţionale conferite unor asemenea produse sau servicii. Astfel, modul de a se îmbrăca al unui individ, achiziţionarea unui anumit tip sau marcă de autoturism sau a altor bunuri de folosinţă îndelungată nu sunt neapărat motivate de fiabilitatea, de valoarea lor economică, cât mai degrabă de un mobil nedeclarat, ce poate pleca de la dorinţa de a impresiona semenii sau de a se simţi „altfel” (mai tânăr, mai îndrăzneţ, mai inteligent etc.).

În sfârşit, trebuie menţionat faptul că înţelegerea comportamentului consumatorului impune recunoaşterea faptului că, deşi este o fiinţă individualizată, el există, munceşte şi se manifestă în societate. Ori, modelul veblenian pleacă tocmai de la considerarea individului drept o fiinţă socială.

În ce priveşte decizia de cumpărare ca element de fundamentare a procesului de organizare a relaţiilor comerţ-consumatori, trebuie avută în vedere necesitatea motivării actului de cumpărare. În această privinţă, consumatorul va căuta să-şi maximizeze satisfacţia sa în alegerea produselor cu cea mai ridicată utilitate relativă, în raport cu preţul şi veniturile sale. Concretizarea unei asemenea motivaţii implică, la rândul său, stabilirea unei anumite ierarhii, a unei „ordini” între bunurile din cadrul cărora cumpărătorul urmează să aleagă, precum şi a unei structuri de preferinţe. Din confruntarea motivaţiei cu structura de preferinţă a bunurilor oferite va rezulta un anumit comportament al consumatorului, ce se poate încadra în una din următoarele stări:

– mereu nemulţumit şi în căutare de produse noi; – instabil, într-o permanentă preocupare de schimbare a

produsului, magazinului sau chiar a vânzătorului; – exigent, urmare a capacităţilor sale ridicate de evaluare a

bunurilor şi serviciilor ce-i sunt oferite; – reţinut în aprecieri; – curios, chiar şi atunci când nu are intenţia de a cumpăra; – deschis colaborării, dornic de a se implica în actul vânzării-

cumpărării; – introvertit, uneori având dorinţe pe care nu poate să le

exprime. În ultimă instanţă, “comportamentul consumatorului se va

concretiza într-o decizie de cumpărare, ce poartă, desigur, amprenta acestui comportament”9. O asemenea decizie reprezintă însă doar un moment dintr-un proces global de cumpărare, un proces complex, rezultatul unui ansamblu de elemente şi care cuprinde trei principale faze, respectiv:

a) faza premergătoare cumpărării - când are loc întâlnirea dintre nevoie şi produs, întâlnire ce creează o stare de tensiune care nu va dispărea decât în momentul satisfacerii nevoii în cauză. Intr-o asemenea fază, consumatorul acţionează în spiritul unei imagini de produs ce simbolizează ansamblul dorinţelor şi aspiraţiilor conţinute

68

de nevoie, conturând aşa-zisa „satisfacţie anticipată”. Întâlnirea dintre satisfacţia anticipată şi gama bunurilor oferite duce la stabilirea produsului ce urmează să formeze subiectul deciziei de cumpărare;

b) faza deciziei de cumpărare, când cel ce vinde trebuie să ştie că în vederea realizării satisfacţiei anticipate de către consumator este necesar ca acesta să fie supus unor stimuli concurenţiali care să poată favoriza transformarea intenţiei în act de cumpărare;

c) faza posterioară cumpărării are în vedere satisfacţia obţinută , consumatorul făcând comparaţie între utilitatea produsului cumpărat şi satisfacţia anticipată. Desigur, pentru comerţ, o asemenea fază prezintă o deosebită importanţă, vizavi de asigurarea continuităţii şi perspectivei activităţii sale. Aceasta, în contextul în care, în cadrul comparaţiilor făcute de consumator între ceea ce şi-a dorit şi ceea ce a obţinut, nu există diferenţe sau acestea sunt nesemnificative, el putând marca din nou atracţia pentru un produs, pentru marcă, unitate comercială sau chiar pentru vânzător, ajungând la aşa-zisul „obicei de cumpărare”. Dimpotrivă, dacă vor exista diferenţe între anticipaţie şi satisfacţia reală şi, mai ales, dacă acestea sunt semnificative, va apare, în mod sigur, fenomenul de repulsie, care va dăuna atât produsului şi mărcii sub care a fost realizat, cât şi vânzătorului şi unităţii comerciale în cadrul căreia a avut loc actul de vânzare-cumpărare.

3.3. Particularităţi ale comportamentului consumatorului organizaţional

Cele mai multe lucrări de specialitate tratează

comportamentul consumatorului ca fiind un atribut al individului, comportamentul consumatorului organizaţional fiind mai puţin abordat, cu toate că semnificaţia acestuia prezintă o importanţă hotărâtoare pentru desfăşurarea corespunzătoare a funcţiilor conducerii consumatorilor colectivi. Deşi există o serie de elemente comune ale celor două tipuri de comportament al consumatorului (individual şi colectiv), ce permit realizarea unor anumite analogii, elemente specifice comportamentului consumatorului organizaţional se conturează într-un domeniu distinct al cercetării, care se particularizează printr-o serie de trăsături:

a) subiecţii comportamentului de achiziţie sunt reprezentanţii unor persoane juridice, putând exista şi unele excepţii, atunci când furnizorul poate fi persoană fizică;

b) obiectul achiziţionării îl constituie factori de producţie necesari desfăşurării activităţii organizaţiei, dar şi elemente participante la procesul de producţie în cauză;

c) comportamentul de achiziţie al consumatorilor colectivi este rezultanta deciziilor factorilor responsabili din cadrul organizaţiilor, decizii referitoare la cumpărarea de mărfuri şi servicii;

d) decizia de cumpărare este rezultatul opţiunii mai multor persoane implicate în actul de achiziţie;

e) specificul funcţiei de cumpărare (achiziţie) a consumatorilor colectivi, dar mai ales multitudinea de ipostaze în care aceasta se realizează impun celor ce adoptă decizia o suită de competenţe de natură tehnică (necesitatea de a cunoaşte parametrii calitativi ai mărfurilor şi serviciilor ce urmează să facă obiectul actului de cumpărare), de natură economică (dată de necesitatea unor

69

cunoştinţe de specialitate referitoare la piaţa pe care se derulează tranzacţiile, la conjunctura acesteia, la condiţiile de comercializare etc.), de natură juridică (competenţă materializată în cunoştinţele de această natură absolut necesare în procesul de achiziţie a mărfurilor şi serviciilor) şi de natură financiar-contabilă (reflectată de stăpânirea mecanismelor complexe şi complicate din acest domeniu);

f) derularea procesului de cumpărare se bazează pe motivaţii pur raţionale, fără a exclude însă cu totul intervenţia unor stimuli de natură afectivă. Numărul cumpărătorilor este mult mai redus, ”aceştia bazându-şi opiniile, în principal pe fapte şi rezultate, şi nu pe impresii”10;

g) cadrul de manifestare a comportamentului cumpărătorului organizaţional este şi în acest caz piaţa, dar în derularea procesului de achiziţie predomină preferinţele pentru: (i) cumpărarea directă, ocolindu-se astfel intermediarii, (ii) cumpărarea prin reciprocitate şi (iii) leasing-ul;

h) comportamentul de achiziţie a consumatorului organi-zaţional se manifestă în toate etapele, în toate fazele actului în cauză, respectiv în faza precontractuală, în faza contractuală şi în faza post-contractuală.

Dimensiunile comportamentale ale decidenţilor – şi avem aici în vedere motivele, atitudinile, deprinderile de achiziţionare, intuiţiile şi câteodată chiar preferinţele – se manifestă în acest caz mai ales în faza precontractuală. Calitatea relaţiilor post-contractuale ce se nasc între organizaţia cumpărătoare şi furnizori, calitate bazată pe respectarea strictă şi în termen a sarcinilor contractuale poate să conducă la formarea unor preferinţe faţă de anumiţi furnizori, în detrimentul celor care nu-şi respectă asemenea îndatoriri. În acelaşi timp, cunoaşterea reciprocă a partenerilor tranzacţiilor poate determina apariţia unor deprinderi spaţiale de cumpărare, de natură să ducă la o accelerare a vitezei de circulaţie a mărfurilor.

În funcţie de modul în care sunt implicaţi în procesul de achiziţionare a mărfurilor şi serviciilor necesare organizaţiei, participanţii la acest proces se structurează astfel:

• utilizatorii – reprezentanţi ai celor ce vor folosi bunurile, serviciile achiziţionate;

• influenţatorii – cei care, prin pregătirea lor de specialitate, influenţează direct decizia de cumpărare;

• achizitorii - cei cu responsabilităţi directe în formularea opţiunii pentru un anumit furnizor şi încheierea contractelor de achiziţionare;

• decidenţii - cei ce au cuvântul hotărâtor în opţiunea finală pentru un anumit produs şi furnizor;

• „paznicii”- cei ce au un rol de control asupra ansamblului de informaţii ce fundamentează decizia de achiziţionare a unui produs sau serviciu. Factorii care influenţează comportamentul de achiziţie al firmei sunt complecşi, cei mai mulţi de natură specifică, ce ţin de mediu, de modul de organizare, de relaţiile interpersonale etc. Factorii de mediu se referă la piaţa în care acţionează firma, nivelul cererii primare, perspectiva economică a firmei, resursele de care aceasta dispune, conjunctura economică, contextul social-politic, etc.

70

Factorii organizaţionali definesc cadrul operaţional al întreprinderilor, fiind supuşi controlului acestora. Asemenea factori ţin de structura organizatorică a firmei, obiectivele şi strategiile proprii, sistemele sale organizaţionale interne, etc. Factorii interpersonali se referă la autoritatea şi statutul participanţilor la procesul şi decizia de cumpărare, capacitatea de convingere a acestora, etc. Factorii personali (individuali) au în vedere vârsta fiecărei persoane, pregătirea profesională a acesteia, funcţia pe care o deţine, riscul pe care şi-l asumă, etc. Aceştia influenţează, chiar dacă nu semnificativ, comportamentul celor implicaţi în adoptarea deciziilor privind cumpărarea de bunuri industriale şi din această cauză ei trebuie cunoscuţi şi utilizaţi.

3.4 Implicaţiile comportamentului consumatorului asupra politicii de marketing a firmei

Analiza comportamentului consumatorului are ca principal scop culegerea unor informaţii care urmează a fi folosite de firmă pentru o fundamentare corespunzătoare a politici sale de marketing, în general, pentru adoptarea adecvată a strategiilor în ceea ce priveşte toate elementele mixului, în principal strategia de produs, strategia de preţ, strategia de distribuţie şi strategia promoţională. În cele ce urmează vom analiza implicaţiile comportamentului consumatorului asupra fiecărei componente a politicii de marketing a unei instituţii financiar bancare, aspectele vizate putând fi generalizate însă la orice alt agent economic, indiferent de domeniul în care acesta îşi desfăşoară activitatea.

a) În optica marketingului, realizarea produsului, în general, al celui bancar, în particular, trebuie să se bazeze pe nevoile consumatorului. În aceste condiţii, analiza prealabilă elaborării strategiei de produs (serviciu) bancar trebuie să vizeze trei aspecte:

• gradul de satisfacţie sau insatisfacţie în relaţia cu produsul (serviciul) vizat, satisfacţia şi implicit insatisfacţia trebuind să fie considerate ca fenomene dinamice, care se schimbă pe parcursul procesului de consum sau de utilizare, sub influenţa factorilor de mediu;

• comportamentul consumatorului faţă de produs (serviciu), acest lucru presupunând mai întâi contactul cu produsul sau serviciul în cauză, un contact direct sau uneori indirect, prin analiza comportamentului acestuia în consumul sau utilizarea de către terţi; în al doilea rând, un asemenea comportament presupune fidelizarea faţă de marcă, aceasta reprezentând angajamentul intrinsec al consumatorului de a achiziţiona o anumită marcă în mod repetat;

• caracteristicile (atributele) produsului, tangibile sau intangibile. Aici avem în vedere mai ales preţul, ambalajul, numele şi imaginea mărcii.

În elaborarea strategiilor de produs, banca va trebui să ia în considerare interacţiunea reciprocă consumator (client) – serviciu (produs) bancar. Astfel, mai ales în acest domeniu, strategiile de produs au ca scop influenţarea consumatorilor pe termen scurt (se urmăreşte determinarea clientului să vadă produsul, să-l încerce), sau pe termen mediu (se urmăreşte fidelizarea faţă de produsul sau serviciul în cauză). O asemenea interacţiune reciprocă presupune

71

“luarea în considerare, mai întâi, a caracteristicilor consumatorilor care vor influenţa adaptarea unui produs (serviciu) bancar, iar apoi a caracteristicilor produsului ce fac obiectul procesului decizional de cumpărare” 11.

Desigur, calitatea strategiei de marketing are o influenţă importantă în asigurarea eficienţei produsului (serviciului) în cauză. Pe de altă parte, este de menţionat şi faptul că, în cele mai multe cazuri, imaginea favorabilă a unui produs bancar va fi creată şi prin celelalte elemente ale mixului. Astfel, prin promovare clientul este informat despre atributele, despre calităţile produsului în cauză, în timp ce preţul contribuie la formarea imaginii de marcă şi asigură un avantaj funcţional relativ. Pentru obţinerea unui asemenea avantaj relativ se pot folosi şi o serie de tactici de distribuţie, precum existenţa unui număr mai mare de puncte de contact a băncii cu consumatorii săi sau acordarea unor facilităţi cu ocazia realizării actului de prestaţie a serviciului, respectiv de vânzare a produsului bancar.

b) Potrivit literaturii de specialitate, preţul reprezintă o componentă „specială” a mixului de marketing, datorită, în principal, caracterului său intangibil şi abstract. Cu atât mai mult în domeniul financiar-bancar, unde noţiunea de preţ este mai puţin utilizată, aici delimitându-se alte forme specifice ale acestuia, precum dobânda, comisionul, prima, speza bancară, rata titlului, cursul de schimb etc.

În activitatea financiar-bancară preţul trebuie abordat ca un element formativ al imaginii şi calităţii serviciului prestat, dar şi ca atribut în formarea atitudinii. Într-un asemenea context, percepţia valorii va sta la baza unor strategii de preţuri specifice. Desigur, şi în activitatea financiar-bancară, în general, în cea bancară, în special, în urma analizei preţului de către consumator (client), orice decizie de cumpărare, de achiziţionare a produsului (serviciului) va fi evaluată de către acesta pe baza relaţiei cost-beneficiu, urmărindu-se care dintre cele două elemente este predominant în fiecare situaţie concretă. Cu toate acestea, în cele mai multe cazuri consumatorul de produse (servicii) bancare percepe mai degrabă valoarea (beneficiul) cumpărării în raport cu costurile pe care le implică achiziţionarea produsului (serviciului) în cauză. În aceste condiţii, înţelegerea modalităţilor de evaluare a relaţiei costuri-beneficii de către client (consumator) are implicaţii directe asupra elaborării strategiei de preţ. În mod concret, în activitatea bancară situaţiile care necesită elaborarea şi adoptarea unei strategii de preţ, urmare a analizei comportamentului consumatorului sunt:

•stabilirea preţului pentru un produs (serviciu) nou; •modificarea preţului unui produs (serviciu) existent pe piaţă

(o schimbare a preţului pe termen lung sau pe termen scurt, mai ales atunci când băncile concurente modifică preţul produselor similare).

Există o serie de modele de elaborare a strategiei de preţ în funcţie de comportamentul manifestat de consumatori în relaţia acestora cu banca. Pe etape, un astfel de model presupune următoarele acţiuni:

•analiza compartimentului consumatorului; •analiza mediului de marketing (tendinţe, concurenţă, forme

de manifestare etc.); •stabilirea obiectivelor politicii de preţ;

72

•dezvoltarea strategiei de preţ şi stabilirea efectivă a preţurilor.

Analiza în detaliu a comportamentului consumatorului, a mediului (în special a concurenţei) va permite băncii stabilirea unor preţuri specifice, care să îndeplinească o serie de cerinţe, ca de exemplu: (i) să fie competitive; (ii) să genereze cererea şi (iii) să acopere costurile aferente şi să permită obţinerea de profit.

În altă ordine de idei, este de menţionat faptul că, la rândul său, preţul va influenţa în mod semnificativ comportamentul consumatorului de produse (servicii) bancare. Nu insistăm însă pe această problemă.

c) Între consumator şi modalităţile concrete de distribuţie există o interacţiune reciprocă. Pe de o parte, un canal de distribuţie, prin dimensiunile sale, va determina un anumit comportament de cumpărare al consumatorului iar, pe de altă parte, comportamentul acestuia în reţeaua de distribuţie determină reuşita sau, dimpotrivă, nereuşita strategiilor de marketing, ele stând de altfel la baza viitoarelor strategii în domeniul bancar, în general, al celor referitoare la distribuţia produselor şi serviciilor financiar-bancare, în particular.

Elaborarea unei strategii de distribuţie eficiente presupune “analiza serioasă a pieţei bancare, în primul rând să se determine cât mai exact piaţa potenţială, gradul de creştere a pieţei actuale pe termen lung, dar şi cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare a clienţilor, actuali şi potenţiali, a comportamentului acestora” 12. Nu în ultimul rând, la elaborarea unei asemenea strategii trebuie avut în vedere impactul unui anumit sistem de distribuţie asupra consumatorilor. Deşi analiza comportamentului consumatorului rămâne prioritară, în elaborarea şi adoptarea strategiei de distribuţie trebuie să se ia în considerare şi alţi factori, acest lucru neconstituind însă obiectul cursului nostru.

În contextul celor prezentate, se poate spune că în elaborarea strategiei de distribuţie a instituţiei financiar-bancare trebuie avute în vedere o serie de aspecte care ţin de comportamentul consumatorului, aspecte referitoare, mai ales, la frecvenţa de achiziţionare a produsului (serviciului) financiar-bancar, la locul cumpărării (locul unde are loc prestaţia propriu-zisă), la aspectele temporale (când are loc prestaţia, la ce intervale de timp etc.). Luând în considerare asemenea aspecte, dar şi altele, vor fi sesizate eventualele modificări comportamentale şi, ţinând seama de acestea, se va adopta strategia corespunzătoare.

d) Opţiunea pentru o anumită strategie de promovare se bazează, în mare măsură, pe cunoaşterea caracteristicilor şi comportamentului consumatorilor de pe piaţa ţintă. În ultimă instanţă, elaborarea unei strategii promoţionale de succes este o politică de comunicare a băncii, scopul principal al acesteia fiind creşterea probabilităţii ca segmentul ţintă de consumatori să priceapă şi să înţeleagă mesajul promoţional. În aceste condiţii, şi având în vedere complexitatea mediului economic, în general, a celui bancar, în special, este necesară adoptarea unui mix promoţional la fel de complex. Pe de altă parte, pentru a cuantifica efectele publicităţii asupra consumatorului, este nevoie de analiza, de cercetarea atitudinii acestuia faţă de publicitate şi a procesului de persuasiune (convingere) prin comunicarea promoţională.

Desigur, eficienţa adoptării anumitor strategii promoţionale este dovedită nu numai de schimbările la nivelul convingerilor şi atitudinilor consumatorului, ci şi de schimbările la nivelul comportamentului efectiv de cumpărare a acestuia

Achiziţionarea unui produs sau a unui serviciu bancar, iar ulterior repetarea actului respectiv înseamnă de fapt îndeplinirea obiectivelor de piaţă ale băncii. În aceste condiţii, „mesajele promoţionale trebuie îndreptate către clienţi, către consumatori, pentru a atrage atenţia acestora şi a maximiza efectele” 13. În acelaşi timp, trebuie încurajată comunicarea între clienţi, practic fiind imposibil ca mesajul să ajungă direct la toţi consumatorii potenţiali de pe o anumită piaţă.

În contextul celor menţionate mai sus, în ceea ce priveşte implicaţiile comportamentului consumatorului asupra strategiei promoţionale a băncii se poate spune că promovarea îşi propune ca obiectiv specific să ajute consumatorul la înţelegerea cât mai exactă a conţinutului ofertei potenţiale (serviciul ce urmează să fie prestat), a posibililor prestatori şi în evaluarea alternativelor. Acest lucru este realizat prin strategii specifice, care au la bază o serie de concepte, precum imaginile interactive (verbale şi vizuale) şi imaginile în mişcare (asocierea numelui cu simboluri, apelarea la metafore, scenarii de filme etc.).

Teme de control

1. Faceţi o analiză a comportamentului consumatorului, din perspectiva dumneavoastră. 2. Prezentaţi implicaţiile comportamentului consumatorului asupra politicii de marketing a firmei

în care vă desfăşuraţi activitatea sau a unui agent economic cunoscut.

73


1. Precizaţi daca afirmaţia de mai jos este adevărată sau falsă:

1.1. În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita omului în cadrul procesului de cumpărare respectiv consumului de bunuri şi servicii.

1.2. Factorii endogeni (psihologici) ce influenţează comportamentul consumatorului definesc componente ale mediului social în care trăieşte consumatorul (familia, grupul de apartenenţă, grupul de referinţă, clasa socială, cultura şi subcultura).

2. Alegeţi varianta (variantele) corectă:

2.1. Comportamentul consumatorului este o componentă a: A. comportamentului uman; B. comportamentului de consum; C. comportamentului iraţional; a) A+B+C b) A+B c) A+C d) B+C 2.2. Comportamentul consumatorului se compune din: A. comportamentului organizaţional; B. comportamentului de cumpărare; C. comportamentului de consum; D. comportamentului instituţional. a) A + B b) A + C c) B + C d) B + D e) C + D 2.3. Factorii care influenţează comportamentul de achiziţie al firmei ţin, în principal de A. mediu; B. mod de organizare; C. relaţii interpersonale.

a) A+B+C b) A+B c) A+C d) B+C

74

75


1. I. Cătoiu, N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura

Economică, Bucureşti, 2000 2. I. Cătoiu, N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului, ediţia a II-a, revăzută

şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti,2004 3. Elena Niculescu (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici strategii. Editura

Polirom, Iaşi, 2000 4. Eva Cristina Petrescu, Marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Editura Uranus,

Bucureşti, 2008 5. Gheorghe M. Pistol, Marketing. O abordare din perspectiva financiar-bancară, Editura

Universitară, Bucureşti, 2009


PIAŢA, PRINCIPALA COMPONENTĂ A MEDIULUI EXTERN AL FIRMEI

Cuprins

4.1. Conţinutul şi sfera pieţei firmei 4.2. Dimensiunile pieţei firmei

4.2.1. Structura pieţei 4.2.2. Aria (localizarea) pieţei 4.2.3. Capacitatea pieţei

4.3. Dinamica pieţei întreprinderii 4.3.1. Factorii de evoluţie a pieţei întreprinderii 4.3.2. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

4.4. Profilul pieţei întreprinderii 4.5. Conjunctura pieţei

4.5.1. Conceptul de conjunctură a pieţei 4.5.2. Factorii care determină conjunctura pieţei 4.5.3. Indicatori de analiză a conjuncturii pieţei

Rezumat Aşa cum am văzut într-un curs anterior, piaţa reprezintă

principala componentă a mediului extern al firmei, noţiunea desemnând o categorie economică ce îşi găseşte expresia în totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privite în unitate organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară. Abordarea de marketing a pieţei presupune o analiză în detaliu a conţinutului şi sferei acesteia, a dimensiunilor dinamicii şi profilului pieţei fiecărei firme în parte. Dacă, de exemplu, avem în

1 Gh. M.Pistol, Marketing, ediţia a VII-a, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2009, pag.79 2 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), Marketing. Dicţionar explicativ,

Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag.515 3 Gh. M. Pistol, lucrare citată, pag.79 ∗ Noţiunea de agent economic trebuie privită în sens larg, referindu-se la diferitele forme de organizare a activităţii

economice: firmă, organizaţie, întreprindere, societate comercială etc. 4 Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004, pog.60 5 Elena Niculescu (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iaşi,

2000, pag.50 6 Gh. M. Pistol, lucrare citată, pag. 81 7 Gh. M. Pistol, lucrare citată, pag. 83 8 C. Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag. 72 9 Elena Niculescu (coordonator), lucrare citată, pag.51 10 D. Patriche (coordonator), Economie comercială, Editura Economică, Bucureşti, 1998, pag. 116 11 D. Patriche (coordonator), lucrare citată, pag.118 12 D. Patriche (coordonator), lucrare citată, pag.120 13 Elena Niculescu (coordonator), lucrare citată, pag.57

76

77

vedere dimensiunile pieţei firmei, vom observa că acestea se referă la structura pieţei, aria (localizarea) pieţei şi capacitatea acesteia. Înscriindu-se în cadrul pieţei unuia sau mai multor produse sau servicii, dinamica pieţei firmei va fi exprimată prin comportamentul şi tendinţele manifestate pe piaţa acelui (acestor) produs (produse) care intră în obiectul său de activitate. Pentru a urmări evoluţia în dinamica pieţei, cercetătorul de marketing va trebui să identifice şi să studieze principalii factori de influenţă a acesteia (endogeni şi exogeni). În curs sunt prezentate cele două căi de dezvoltate a pieţei firmei, respectiv calea extensivă (atragerea de noi cumpărători) şi cea intensivă (creşterea cantitativă a cumpărăturii medii efectuate sau mărirea frecvenţei de cumpărare). Pentru înţelegerea deplină a aspectelor complexe pe care le presupune analiza pieţei în ultima parte a cursului se prezintă o serie de considerente referitoare la profilul pieţei întreprinderilor (producătoare, prestatoare de servicii şi distribuitoare), dar şi la conjunctura pieţei (concept, factori de influenţă şi indicatori de analiză).

4.1. Conţinutul şi sfera pieţei firmei Practic, noţiunea de piaţă poate fi privită ca un termen general, dar, în

acelaşi timp, şi ca un mecanism ce cuprinde cererea, oferta, concurenţa şi preţurile, mecanism care “va determina, în mare măsură, deciziile şi comportamentul agenţilor economici”1. În literatura de specialitate există mai multe definiţii ale pieţei.

Într-o primă accepţiune, piaţa este definită ca „desemnând un sistem de relaţii de vânzare-cumpărare între părţi contractante ce sunt, pe de o parte, unite prin legături de interdependenţă, iar, pe de altă parte, se află în raporturi de opoziţie, fiecare urmându-şi propriul interes”2. În cea de a doua accepţiune, piaţa este privită ca fiind un mecanism complex, care cuprinde doi factori relativi, oferta şi cererea, prin funcţionarea cărora mecanismul în cauză reglementează activitatea economică a societăţii. Prin acest mecanism al confruntării ofertei cu cererea şi al realizării lor sub forma actelor de vânzare-cumpărare, piaţa se manifestă ca o mână invizibilă, ce acţionează dincolo de capacitatea de intervenţie a participanţilor la raporturile de schimb, ea reglementându-le spontan activitatea . Cea de-a treia accepţiune are în vedere piaţa ca o „categorie economică ce îşi găseşte expresia în totalitatea actelor de vânzare-cumpărare, privite în unitate organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”3. Asemenea relaţii pot avea loc atât între diferitele tipuri de agenţi economici ce activează în economie∗, cât şi între aceştia şi populaţie.

În acelaşi timp, însă, piaţa reprezintă şi o instituţie socială, organizarea sa fiind legată de alte asemenea instituţii, dar şi de tradiţiile şi mentalităţile fiecărui popor în parte. Conţinutul esenţial al noţiunii de piaţă este reprezentat,

14 Anca Francisca Tschiltschke, Raluca Brandabur, Marketing, Editura Charta’94, Bucureşti, pag.35 15 Gh. M. Pistol, lucrare citată, pag. 96 16 Constantin Florescu (coordonator), lucrare citată, pag. 80 17 Constantin Florescu (coordonator), lucrare citată., pag. 82 18 Constantin Florescu (coordonator), lucrare citată, pag. 84 19 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori),lucrare citata, pag. 164 20 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al. Pop (coordonatori), lucrare citată, pag.165

78

însă, de sfera economică în care producţia apare sub forma ofertei de mărfuri, iar nevoile de consum sub forma cererii de mărfuri. Privită dintr-un asemenea unghi de vedere, piaţa reprezintă sfera confruntării ofertei cu cererea de mărfuri, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare, precum şi ansamblul condiţiilor în care se desfăşoară asemenea procese.

Într-un asemenea context, piaţa va reprezenta terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi mai ales eterogen de agenţi economici, fiecare dintre aceştia urmărind ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei, iar apoi să-şi menţină sau să-şi îmbunătăţească această poziţie. Realizarea unei asemenea obiectiv presupune delimitarea coordonatelor proprii fiecărei organizaţii în cadrul pieţei, stabilirea raporturilor în care aceasta şi produsele sale se află cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă.

Din punctul de vedere al marketingului, asemenea abordări ale pieţei, în limitele coordonatelor teoretice generale, sunt totuşi insuficiente. În concepţia marketingului, termenul de piaţă trebuie să aibă în vedere întregirea accepţiunii generale a pieţei, prezentată mai înainte, cu alte elemente, care să definească exact raporturile de piaţă, fenomenele şi procesele pe care le presupun şi care se nasc ca urmare a unor asemenea raporturi.

Într-un asemenea context, este necesară mai înainte precizarea naturii pieţei la care se face raportarea. Astfel, se poate vorbi de piaţa liberă şi, ca un corolar al acestui concept, de economie de piaţă (concurenţială), dar şi de piaţă planificată, controlată.

Piaţa liberă caracterizează situaţiile în care procesul de vânzare-cumpărare se desfăşoară în mod cu totul nestingherit, în cadrul unor limite impuse în mod indirect, prin pârghii exclusiv economice (politica vânzărilor şi taxelor, politica de credite etc.). În cadrul unei asemenea pieţe, legile economice specifice se manifestă obiectiv, în plenitudinea lor, mecanismul pieţei jucând un rol determinant în procesul decizional economic; o asemenea manifestare a legilor economice înseamnă, de fapt, manifestarea liberei iniţiative, mişcarea liberă a capitalurilor, a forţei de muncă, formarea liberă a preţurilor şi tarifelor, exclusiv pe baza raportului dintre cerere şi ofertă, concurenţă absolut liberă între agenţii economici etc. Pentru realizarea unor asemenea ,,performanţe” sunt însă necesare autonomia totală şi reală a agenţilor economici de piaţă, descentralizarea totală a deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate.

Altfel se pun problemele în ceea ce priveşte piaţa controlată sau planificată (de comandă), pe care au cunoscut-o fostele ţări socialiste din centrul şi estul Europei, inclusiv ţara noastră. Într-o asemenea piaţă, procesul de vânzare-cumpărare, toate actele pe care acesta le presupune sunt dirijate, în primul rând prin măsuri administrative, prin utilizarea unor pârghii specifice acestora, de genul repartiţiilor, stabilirii în mod centralizat a preţurilor şi tarifelor etc.

Conţinutul pieţei nu se poate limita, însă, numai la suma proceselor economice care au loc efectiv, el trebuie extins şi asupra proceselor potenţiale, care ar putea avea loc. În acest sens, se va face distincţia dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială. Dacă, în primul caz, vom avea în vedere dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, dimensiuni reale, determinate de tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate, piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi posibile, în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta. O asemenea piaţă se va realiza numai cu o anumită probabilitate, în funcţie de condiţiile viitoare ale pieţei. Iată, deci, că în accepţiunea de piaţă trebuie incluse şi altfel de elemente ca, de exemplu, cererea nesatisfăcută, cererea în formare, cererea potenţială, oferta pasivă etc.

79

Desigur, nu trebuie exclusă nici ideea unei pieţe fără una din cele două categorii ale sale (cererea şi oferta), noţiunea de piaţă dobândind, în acest sens, şi alte accepţiuni, mult mai precise: piaţă reală (efectivă), piaţă potenţială, piaţă teoretică (ireală) etc.

Pornind de la coordonatele concrete în care se desfăşoară procesele şi fenomenele de piaţă, se poate vorbi şi de alţi termeni privind piaţa. Astfel, pentru caracterizarea localizării relaţiilor de piaţă, s-au conturat termeni de piaţă internă şi piaţă externă, piaţă locală şi piaţă naţională, piaţă rurală şi piaţă urbană etc., iar pentru delimitarea pieţei în funcţie de obiectul relaţiilor economice se folosesc termeni ca, de exemplu, piaţa bunurilor destinate consumului intermediar, piaţa bunurilor destinate consumului final, piaţa produselor agricole etc. În acelaşi timp, anumite particularităţi specifice îmbogăţesc conţinutul termenului de piaţă cu o serie de concepte ca, de exemplu: piaţă de probă, piaţă nouă, piaţă elastică, dar şi piaţă dispersată (ca în cazul comerţului cu amănuntul), piaţă concentrată (ca aceea a burselor de valori). În sfârşit, o noţiune folosită în limbajul specialiştilor este aceea de piaţă etalon, concept ce îmbracă mai mult un aspect sistemic şi reprezintă un instrument de analiză şi construcţie a modelelor informaţionale de cercetare.

Într-o abordare specifică marketingului, piaţa trebuie privită în mişcarea sa continuă şi în conexiunile sale şi, mai ales, sub acţiunea factorilor care apar. În aceste condiţii, piaţa dobândeşte anumite dimensiuni, va avea anumite trăsături şi chiar o fizionomie specifică.

În cadrul acestor coordonate generale privind piaţa se înscrie şi piaţa întreprinderii. O asemenea piaţă va apare în cadrul pieţei globale prin intermediul produselor (serviciilor) sale, care formează oferta de mărfuri (servicii). Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea sau comercializarea acestora defineşte tocmai această piaţă a întreprinderii. O asemenea piaţă, privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, exprimă raporturile care se formează între oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe produse (servicii), şi cererea pentru acestea. Pe de altă parte, produsul (serviciul), privit în ansamblu şi făcând abstracţie de întreprinderea în numele căreia apare pe piaţă, îşi delimitează şi el o piaţă proprie. În aceste condiţii, piaţa produsului sau serviciului, privită ca subdiviziune a pieţei totale, poate fi definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum, de solicitare de către consumatori, sfera conceptului de piaţă a produsului (serviciului) fiind una foarte concretă, la care întreprinderea îşi raportează întreaga sa activitate.

Într-un asemenea context, se poate observa că piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează în cadrul ei şi, totodată, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. Sunt astfel absolut evidente legăturile existente între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului (serviciului). De altfel, la nivelul întreprinderii, piaţa acesteia se confundă cu piaţa produsului sau serviciului său, iar în condiţiile în care oferta întreprinderii este formată din mai multe produse (servicii), piaţa fiecăruia apare ca parte componentă a pieţei întreprinderii. La nivelul pieţei totale, însă, întreprinderea se înscrie, prin profilul său, în piaţa unuia sau mai multor produse sau servicii, raporturile apărând oarecum inversate.

Prin surprinderea legăturii menţionate între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului se urmăresc identificarea şi fixarea modalităţilor de raportare a activităţilor de piaţă. Aceasta deoarece întreprinderea nu vizează piaţa în

80

general, piaţa ca atare, decât cel mult în momentul înfiinţării sale şi al stabilirii obiectului şi profilului de activitate. În rest, ea se va înscrie în cadrul pieţei unuia sau, cel mult, câtorva produse (servicii), a căror fizionomie trebuie să o cunoască în profunzime.

În activitatea practică, în funcţie de complexitatea activităţii întreprinderii, de numărul competitorilor (producătorilor sau vânzătorilor de produse similare), de suprapunerea pieţei produsului (serviciului) celei a întreprinderii, se întâlnesc următoarele cazuri:

a) piaţa întreprinderii se identifică cu cea a produsului (serviciului) sau, atunci când aceasta deţine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs în cadrul pieţei totale, cele două pieţe deţin aceleaşi produse;

b) piaţa întreprinderii este constituită din pieţe ale mai multor produse, când întreprinderea deţine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse. In acest caz, piaţa fiecărui produs acoperă o anumită parte din piaţa întreprinderii, iar în cadrul pieţei totale, fiecare produs deţine o pondere mai redusă decât piaţa întreprinderii;

c) piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor întreprinderi, situaţie întâlnită atunci când mai multe întreprinderi produc sau desfac acelaşi tip de produse;

d) pieţele întreprinderilor se interferează cu pieţele produselor, fiecare dintre ele deţinând o cotă parte din celelalte.

Aşa cum bine se remarcă în literatura de specialitate, “sfera pieţei unei firme nu se rezumă numai la partea pe care aceasta o deţine din piaţa globală …, ci are în vedere atât aria geografică pe care o acoperă prin vânzările proprii, cât şi numărul şi categoriile de consumatori cărora se adresează cu oferta sa”4. În aceste condiţii, sfera pieţei unei firme trebuie să fia analizată şi interpretată din mai multe unghiuri de vedere5, astfel:

al cotei pe care aceasta o deţine în cadrul pieţei totale şi/sau al pieţei produsului;

al ariei geografice acoperită prin vânzările proprii; al numărului şi categoriilor de consumatori cărora le

adresează produsul (produsele) sau serviciile sale; al puterii de cumpărare.

4.2. Dimensiunile pieţei firmei

Abordarea de marketing a pieţei permite folosirea unor criterii şi instrumente pentru a stabili conţinutul concret şi, mai ales, dimensiunile acesteia. Evaluarea corectă a unor asemenea dimensiuni - între care structura pieţei, volumul tranzacţiilor, dispunerea acestora în spaţiul şi repartizarea în timp, tendinţele pieţei şi ritmul manifestării lor etc. - ,,oferă premisele orientării judicioase a activităţii economice, raportării eficiente a întreprinderii la posibilităţile şi cerinţele pieţei”6. Desigur, dimensiunile pieţei trebuie abordate din mai multe perspective: dimensiuni cantitative, dimensiuni psihosociale, dimensiuni teritoriale.

4.2.1. Structura pieţei

Multitudinea de relaţii care iau naştere în cadrul pieţei face ca structura acesteia să aibă un caracter deosebit de complex. Astfel, în funcţie de profilul, dimensiunile şi aria sa de activitate, piaţa întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia. Piaţa nu are deloc un caracter omogen, ea compunându-se din diferite segmente, delimitate în funcţie de o serie de criterii.

81

O abordare arborescent descrescătoare a unei asemenea structuri va conduce, mai întâi, la delimitarea ei în trei mari secţiuni: piaţa mărfurilor, piaţa capitalurilor şi piaţa forţei de muncă.

În condiţiile în care obiectul demersului nostru îl constituie, în principal piaţa mărfurilor, trebuie menţionat că aceasta se constituie în spaţiul principal de referinţă pentru activitatea oricărui agent economic. În acest context, cel mai de seamă criteriu, în funcţie de care se operează diferenţieri în structura pieţei, îl constituie obiectul tranzacţiilor, în funcţie de acesta piaţa putând să fie divizată în piaţa bunurilor materiale şi piaţa serviciilor. La rândul lor, în funcţie de destinaţia produselor sau serviciilor (productivă sau neproductivă), cele două mari componente ale pieţei se împart, fiecare, în alte două mari subdiviziuni: piaţa mijloacelor de producţie şi cea a bunurilor de consum, respectiv, piaţa serviciilor de producţie şi piaţa serviciilor de consum.

Mijloacele de producţie şi bunurile de consum reprezintă cele două mari componente ale bunurilor materiale, deosebirea dintre pieţele acestora referindu-se nu numai la obiectul actelor de piaţă, ci şi la forma şi dimensiunile actelor de vânzare-cumpărare, la natura vânzătorului şi a cumpărătorului. Delimitarea dintre cele două pieţe în ceea ce priveşte obiectul vânzării şi natura partenerilor nu este însă în toate cazurile atât de categorică. Acelaşi produs poate fi întâlnit, simultan, în ambele ipostaze: mijloc de producţie sau bun de consum. (un exemplu concludent este carnea, care este atât materie primă pentru industria alimentară, cât şi bun de consum, pentru populaţie, dar exemplele ar putea continua).

Aceleaşi două subdiviziuni sunt proprii şi pieţei serviciilor. Astfel, în funcţie de destinaţia acestora, se vor distinge două mari categorii de servicii şi, corespunzător acestora, două componente ale pieţei: piaţa serviciilor de producţie (activităţi de reparaţii, de asistenţă tehnică etc.) şi piaţa serviciilor de consum, ce se adresează populaţiei (confecţii, reparaţii de obiecte casnice şi bunuri personale, servicii turistice, etc.)

La rândul ei, fiecare dintre cele patru subdiviziuni ale pieţei are o structură complexă, fiind alcătuită dintr-un număr relativ ridicat de pieţe particulare, specifice fiecărui produs sau serviciu, ajungându-se, într-un asemenea caz, până la piaţa produsului, respectiv a serviciului. În acelaşi timp, însă, nici chiar piaţa unui produs sau serviciu nu este omogenă, fiecare dintre acestea fiind alcătuite din segmente de piaţă. În diferenţierea pieţelor şi în conturarea unor segmente particulare în cadrul acestora intervin o serie de criterii, ca, de exemplu, natura cumpărătorilor, nivelul veniturilor, comportamentul de cumpărare etc. Specialistul în marketing este chemat să identifice, să dimensioneze şi să prezinte, să descrie segmentele specifice pieţei, iar apoi să formuleze, să propună o serie de măsuri care să conducă la crearea condiţiilor pentru satisfacerea acestor segmente. Aceasta deoarece identificarea varietăţii de segmente din care este alcătuită piaţa oferă posibilitatea înţelegerii modului în care întreprinderea urmează să-şi adapteze activitatea la cerinţele pieţei.

Pornind de la cele prezentate, trebuie remarcat faptul că piaţa întreprinderii se circumscrie unei anumite zone din structurile analizate mai înainte. Limitându-se destul de rar la un singur segment, piaţa întreprinderii acoperă mai multe componente structurale, uneori chiar zone aparţinând unor subdiviziuni diferite ale pieţei.

Indiferent de complexitatea acestei structuri, „piaţa reprezintă totuşi un tot unitar, că, deşi aparent izolate şi independente, segmentele de piaţă rămân însă părţi interdependente ale unui tot organic, unitar, care se interferează reciproc, se întrepătrund în permanenţă”7. Pe de altă parte, este

82

de remarcat faptul că structura pieţei are un caracter dinamic, mutaţiile în structura acesteia antrenând nu numai schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele sale, redistribuiri sau substituiri între aceste componente, dar şi adâncirea structurii însăşi a pieţei. De toate aceste considerente trebuie să se ţină seama în proiectarea politicii de marketing a întreprinderii. Structurarea corectă şi promptă a pieţei întreprinderii oferă specialiştilor, conducătorilor firmelor posibilitatea să identifice căile de orientare, disponibilităţile existente, în funcţie de forţele pieţei, exprimate atât de capacitatea de cumpărare, rezultate din suma cumpărătorilor existenţi în cadrul pieţei, cât şi de mărimea şi structura ofertei, asigurată de numărul şi natura producătorilor de bunuri şi servicii specifice întreprinderii în cauză.

4.2.2. Aria (localizarea) pieţei

Extinderea pieţei presupune, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice iar, pe de alta, intensificarea activităţii în acele zone în care întreprinderea este prezentă deja. Într-un asemenea context, alegerea uneia sau alteia dintre cele două alternative ţine de modalitatea de evaluare a dimensiunilor spaţiale ale pieţei la un moment dat. Ea porneşte de la constatarea că piaţa, privită în conexiune cu perimetrul în cadrul căruia are loc confruntarea dintre cerere şi ofertă, altfel spus, privită în conexiune cu spaţiul, cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi geografice la fel de diferite, precum şi unele particularităţi teritoriale în chiar conţinutul şi modul de realizare a tranzacţiilor de piaţă. Desigur, cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu prezintă o deosebită importanţă, atât pentru producători, cât şi pentru comercianţi. Aceasta deoarece ,,structurarea ofertei, logistica mărfurilor, amploarea şi dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor etc, sunt direct legate de teritorialitatea pieţei, de spaţiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta” 8. Pornind de la cele prezentate şi având în vedere locul unde se desfăşoară propriu -zis relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă şi externă. Între aceste două mari categorii de piaţă există asemănări, dar, mai ales, deosebiri cu totul semnificative, piaţa fiecărui stat prezentând particularităţi specifice, ce se referă, în special, la modul în care se formează şi se manifestă cererea şi oferta, cum se realizează şi se desfăşoară concurenţa, cum se încheie actele de piaţă etc.

Oprindu-ne la pieţele externe, trebuie menţionat că ele alcătuiesc piaţa internaţională. Privită însă la nivel global, mondial, ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul, cât şi în exteriorul graniţelor naţionale, vom putea vorbi, vom avea imaginea pieţei mondiale. Dar asupra componentelor şi trăsăturilor pieţei globale vom mai reveni în cadrul acestui capitol.

Examinate în structurile lor teritoriale, pieţele, fie interne, fie externe, pot fi studiate, cercetate în structurile lor teritoriale, operându-se delimitări în funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu sau altul. Se pot distinge, în acest sens, diferite pieţe zonale, locale, urbane, rurale etc. Vorbind despre pieţele locale, acestea prezintă trăsături specifice, ce au în vedere atât amploarea, cât şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. În majoritatea ţărilor, piaţa urbană deţine ponderea principală, ea caracterizându-se printr-un ridicat grad de concentrare, consecinţă a densităţii demografice din oraşe şi a unei puternice atracţii comerciale, printr-un nivel mai ridicat de organizare a activităţii comerciale, o mai mare mobilitate şi elasticitate, precum şi printr-un ritm superior de dezvoltare. Aceasta, în timp ce piaţa rurală prezintă un grad ridicat de dispersie, o rigiditate şi un ritm evolutiv mai lent, dar şi un grad

83

ridicat de omogenitate în profil teritorial şi mari deosebiri de la o zonă la alta. De asemenea, piaţa rurală nu reflectă în totalitate consumul dintr-o anumită zonă, fie datorită faptului că acesta este semnificativ influenţat de consumul natural (autoconsum), fie ca urmare a faptului că o parte din cerere se orientează către centrele urbane din împrejurimi (fenomenul gravitaţiei comerciale).

În ansamblu însă, activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de concentrare teritorială, polarizează în jurul anumitor zone sau centre comerciale. Distribuţia fenomenelor de piaţă va fi determinată de repartizarea teritorială atât a producţiei, cât şi a zonelor de consum. În cele mai multe cazuri, densitatea cea mai pronunţată a activităţii de piaţă se atinge în zonele aflate la intersecţia fluxurilor de mărfuri cu cele de consumatori, la încrucişarea unor importante rute, drumuri comerciale sau a unor trasee de legătură, de genul celor maritime, rutiere sau feroviare.

În ceea ce priveşte comerţul internaţional, o serie de zone geografice şi centre urbane sunt cunoscute ca puncte de întâlnire pentru comerţul cu anumite mărfuri, ca centre unde s-a dezvoltat o reţea recunoscută de târguri internaţionale sau se desfăşoară o intensă activitate de bursă, de licitaţii etc. În acelaşi timp, în activitatea de comerţ exterior se poate vorbi de o concentrare geografică a exporturilor (importurilor) unei ţări sau unei anumite firme. Acest lucru prezintă importanţă în măsura în care se evită fărâmiţarea operaţiunilor de comerţ exterior şi se asigură realizarea acestora în partizi mari şi cu cheltuieli unitare mai reduse. Trebuie precizat, vis-a-vis de această concentrare, că tendinţa extinderii relaţiilor comerciale ale unui stat sau ale unei anumite firme cu câţi mai mulţi parteneri externi (avem, deci, în vedere şi state ca atare) nu exclude concentrarea exporturilor şi importurilor anumitor mărfuri pe un număr mai restrâns de pieţe.

Aceeaşi tendinţă de concentrare a activităţii de piaţă se manifestă şi în spaţii mai restrânse, în perimetrul unor pieţe naţionale sau uneori chiar locale. Aceasta deoarece constituie un lucru unanim cunoscut că, de fapt, cererea de mărfuri este satisfăcută doar parţial în punctele în care ea se formează, o anumită parte a acesteia (în multe cazuri chiar cea mai mare parte) se deplasează către alte zone sau centre cu o activitate de piaţă mai intensă. O asemenea migrare se manifestă îndeosebi în cadrul pieţei bunurilor de consum, în acest caz fenomenul menţionat împletindu-se cu un altul, cel al mobilităţii spaţiale a populaţiei. Ca regulă generală, cererea de mărfuri migrează de la localităţile mai mici către cele mai mari, de la piaţa rurală către cea urbană, oraşul constituind principalul pol al atracţiei comerciale. Fenomenul atracţiei exercitate de către centrele urbane asupra cumpărătorilor din zonele învecinate, mai ales din cele rurale, este cunoscut sub denumirea de gravitaţie comercială. Un asemenea fenomen evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului (de fapt, între funcţiile urbane, cea comercială ocupă unul din principalele locuri), de atragere a populaţiei nerezidenţiale. O asemenea forţă depinde de o serie de factori, trebuind amintiţi, în acest sens, numărul mult mai mare de spaţii comerciale existente în localităţile urbane, dotarea superioară a acestora, distanţa pe care urmează să o parcurgă cumpărătorii.

În condiţiile în care piaţa diferitelor produse sau servicii prezintă, prin însăşi natura acestora, localizări şi grade de concentrare spaţială diferite, asemenea trăsături se pot reflecta şi în raza teritorială a pieţei întreprinderii. Aceasta îşi poate însă, limita spaţiul în care urmează să acţioneze, astfel încât

84

să-şi poată pune cât mai bine în valoare resursele de care dispune, indiferent de natura acestora.

Aşadar gradul de concentrare a activităţii de piaţă poate fi exprimat deci cu ajutorul a cel puţin patru indicatori:

repartizarea teritorială a vânzărilor de mărfuri, indicator ce scoate în evidenţă, în cele mai multe cazuri, diferenţe sensibile între judeţe sau localităţi, determinate de factori diferiţi (de exemplu, gradul de urbanizare);

densitatea reţelei comerciale; gradul de solicitare a reţelei comerciale; gravitaţia comercială, aceasta evidenţiind, aşa cum menţionam,

forţa de polarizare comercială a oraşului, de atragere a populaţiei nerezidenţiale.

4.2.3. Capacitatea pieţei

În ultimă instanţă, piaţa trebuie adusă la o formă cantitativă de exprimare, astfel încât întreprinderea să aibă posibilitatea să pornească de la un anumit punct de referinţă pentru dimensionarea propriei activităţi. Se pune, deci, problema evaluării capacităţii pieţei, prin intermediul unor indicatori. De fapt, capacitatea pieţei exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia, putând fi definită prin „cererea totală pentru un anumit produs sau serviciu, fără a lua în considerare preţurile”9 În alegerea indicatorilor (valorici şi fizici)ce exprimă capacitatea pieţei trebuie avute în vedere o serie de considerente, cum sunt cele referitoare la sursele de informaţii utilizate, raportul cerere-ofertă existent pe piaţă, scopul şi obiectivele cercetării etc. Oricare ar fi însă aceste considerente, capacitatea pieţei va fi exprimată prin intermediul dimensiunilor (volumului) ofertei, ale cererii sau vânzărilor (tranzacţiilor de piaţă), respectiv al cotei de piaţă.

Volumul ofertei exprimă cantitatea de bunuri pe care o firmă o poate oferi pieţei la un moment dat. Acest indicator se utilizează, în primul rând, în situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta, deci în situaţia unei pieţe a vânzătorului, în care numărul furnizorilor este relativ restrâns, într-o piaţă dezechilibrată, defavorabilă cumpărătorilor. Evaluarea va avea la bază informaţiile obţinute din surse statistice, o asemenea modalitate de măsurare a capacităţii pieţei fiind deosebit de utilă mai ales în comerţul internaţional, unde informaţiile privind producţia anumitor mărfuri sunt mai ample decât cele privind cererea acestora. Exemplul cel mai concludent îl constituie cel al evaluărilor periodice ale pieţei cerealelor şi altor produse agroalimentare, ca şi cel al estimărilor sistematice ale pieţei materiilor prime generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de diferite instituţii şi organisme specializate;

Volumul cererii exprimă, de fapt, puterea de absorbţie a pieţei, evidenţiind capacitatea efectivă a acesteia. Este un indicator utilizat în cazurile în care se urmăreşte dimensionarea activităţii firmei în raport cu cererea, aceasta fiind mai mică decât oferta. Accepţiunea capacităţii pieţei se identifică, de această dată, cu aceea de debuşeu, de putere de absorbţie a pieţelor.

Volumul vânzărilor este cel mai sugestiv indicator, constituindu-se în modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. Un asemenea indicator, ce exprimă, de fapt, rezultatul confruntării cererii cu oferta, cuantifică dimensiunile pieţei reale. El cuprinde totalul bunurilor sau al serviciilor vândute pe o anumită piaţă, corespunzând livrărilor

85

de la toţi furnizorii, la un anumit preţ. Indicatorul analizat nu poate însă arăta în ce măsură o anumită cerere a rămas neacoperită cu mărfuri sau o ofertă fără desfacere.

Cota de piaţă (ponderea pe piaţă) exprimă procentul deţinut de către o anumită întreprindere sau un produs în cadrul pieţei de referinţă, înţelegând prin aceasta acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente. Strâns legat de acest indicator se calculează şi gradul de penetrare a întreprinderii sau produsului (serviciului), respectiv raportul dintre ponderea deţinută de acestea pe piaţă şi volumul pieţei. Un grad de penetrare de 100% din volumul total rezultă atunci când ponderea pe piaţă a unei întreprinderi (produs) reprezintă 100% din volumul total al vânzărilor. Evident, este relativ greu de ajuns la un asemenea grad de penetrare şi, cu atât mai mult, este imposibil ca ponderea pe piaţă a unei întreprinderi să depăşească volumul pieţei.

Exprimarea capacităţii pieţei sau a produsului prin intermediul unor asemenea indicatori porneşte de la mărimi fie fizice, fie valorice, în funcţie de scopul urmărit, ca şi de natura informaţiilor disponibile. În toate cazurile însă, se au în vedere informaţii care se referă la o anumită perioadă de timp, de obicei un an.

În măsurarea capacităţii pieţei pot fi avuţi în vedere şi alţi indicatori, ca, de exemplu, numărul de consumatori, respectiv utilizatori ai produsului sau serviciului sau numărul de clienţi ai firmei. Astfel, piaţa unei întreprinderi având ca obiect de activitate reparaţiile auto poate fi evaluată luând în considerare numărul posesorilor de autoturisme. Într-un asemenea caz, se pot avea în vedere efectivul de consumatori (utilizatori) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei anumite perioade. De regulă, un asemenea indicator este des utilizat în domeniul turismului şi alimentaţiei publice, unde numărul de turişti, alături de alţi indicatori derivaţi, oferă o imagine sugestivă asupra capacităţii pieţei turistice.

4.3. Dinamica pieţei întreprinderii

În concordanţă cu dinamica social-economică, şi piaţa întreprinderii, privită ca parte componentă a pieţei globale, prezintă acelaşi dinamism. În timp, se modifică dimensiunile acesteia, atât absolute, cât şi relative, ca şi structurile interioare şi, în ultimă instanţă, se modifică însăşi fizionomia pieţei. În acelaşi timp, în dinamica sa, piaţa întreprinderii va fi marcată decisiv de tendinţele şi comportamentul pieţei totale, globale, dar şi de cele ale anumitor produse şi servicii.

Înscriindu-se în cadrul pieţei unuia sau mai multor produse ori servicii, dinamica pieţei întreprinderii va trebui să fie exprimată prin prisma comportamentului şi tendinţelor manifestate pe piaţa acelor produse (servicii) care intră în obiectul său de activitate. Desigur, piaţa produsului nu are o existenţă izolată, ci este o componentă organică a pieţei unui sector, a unei ramuri de producţie sau a pieţei globale. Tocmai apartenenţa la o astfel de sferă presupune anumite legături, anumite raporturi dinamice de interdependenţă. În principal, este vorba de raporturile pieţei produsului cu piaţa globală, precum şi cu pieţele celorlalte produse (raporturi de asociere, de substituire şi de indiferenţă).

4.3.1. Factorii de evoluţie a pieţei întreprinderii

Pentru a putea urmări evoluţia în dinamică a pieţei, în ansamblul ei, trebuie identificaţi şi studiaţi factorii de influenţă a

86

acesteia, care vor da orientarea de ansamblu a pieţei globale şi, implicit, a componentelor sale structurale. O asemenea analiză va scoate în evidenţă şi o serie de tendinţe particulare, unele chiar opuse celor generale. Este vorba de două categorii de factori: endogeni (interni), legaţi nemijlocit de posibilităţile, de resursele firmei, respectiv exogeni (externi), reprezentaţi de acţiunea mediului ambiant al firmei.

Dacă avem în vedere factorii de natură endogenă, trebuie amintiţi, în principal:

potenţialul uman al firmei, respectiv numărul şi nivelul de calificare al salariaţilor, aptitudinile şi calităţile acestora etc.;

potenţialul material: baza materială de care dispune firma, gradul de mecanizare, automatizare şi informatizare etc.;

potenţialul financiar; etapa din ciclul de viată în care se găseşte firma, în

general, produsele pe care le oferă pieţei, în special, prestigiul firmei pe piaţă.

Categoria factorilor exogeni sau externi firmei include factori diverşi, eterogeni, chiar, cei mai importanţi fiind:

a) Producţia bunurilor industriale şi agricole reprezintă principalul factor al evoluţiei pieţei, determinând volumul ofertei de mărfuri şi, prin intermediul acesteia, posibilitatea satisfacerii cererii consumatorilor şi a utilizatorilor finali. Avem în vedere aici atât contribuţia industriei, cât şi cea a agriculturii, aceasta din urmă trebuind analizată într-un context mai larg, care ,,să aibă în vedere, alături de ritmurile privind dezvoltarea de ansamblu, creşterea producţiei - marfă în cadrul producţiei globale agricole, urmare a faptului că o parte tot mai mare a produselor agricole ajunge în consum, nu în mod direct, ci prin intermediul pieţei, fie în stare naturală, fie după ce au suferit un proces de prelucrare industrială”10. În aceste condiţii, dinamica ofertei de mărfuri întrece dinamica producţiei, iar dinamica cererii populaţiei o va întrece pe cea a consumului. Fenomenul se poate explica prin faptul că el este o consecinţă a specializării în producţia agricolă şi a deplasării accentului în cadrul marilor unităţi agricole, de la plata în natură la cea sub formă bănească.

b) Importurile de produse influenţează oferta de mărfuri, de multe ori în mod semnificativ. Desigur, de regulă, în ansamblul ofertei de mărfuri, cele importate deţin, sau mai degrabă ar trebui să deţină, o pondere relativ mică în raport cu cele din producţia indigenă, dar, la anumite produse sau în anumite perioade, ele au o importanţă mare, uneori chiar exclusivă, aşa cum se întâmplă, în prezent, în România.

c) Mărimea şi structura populaţiei, veniturile băneşti ale acesteia acţionează asupra pieţei prin intermediul cererii de mărfuri, determinându-i nivelul şi structura şi condiţionând, în ultimă instanţă, realizarea ofertei de mărfuri şi a relaţiilor de piaţă. Veniturile băneşti, în condiţiile normale ale creşterii acestora, reprezintă un factor cu o influenţă constantă asupra pieţei, ele reprezentând o bază serioasă pentru desfăşurarea activităţilor specifice pieţei.

d) Reducerea treptată a consumului natural (autoconsumul) sau denaturalizarea consumului evidenţiază, de fapt, legătura dintre evoluţia pieţei şi cea a consumului populaţiei. Este cunoscut faptul că piaţa poate cunoaşte creşteri însemnate pe seama reducerii consumului de produse obţinute direct din gospodăria personală, fără intermediul actelor de vânzare-cumpărare. Acest fenomen, cunoscut sub denumirea de autoconsum, este caracteristic îndeosebi

87

mediului sătesc, în timp ce ,,pe măsura modernizării economice, a modificărilor intervenite în structura populaţiei şi în condiţiile de viaţă materială şi spirituală ale acesteia, denaturalizarea consumului s-a transformat într-un important factor al dinamicii pieţei”11. La rândul său, denaturalizarea consumului se află sub influenţa altor factori ca, de exemplu, dezvoltarea agriculturii, schimbarea structurii populaţiei pe categorii sociale, modernizarea şi urbanizarea localităţilor, dezvoltarea social-generală a satului, dezvoltarea şi modernizarea comerţului la sate, creşterea ponderii produselor cu un grad ridicat de prelucrare şi pregătire pentru consum în cadrul sortimentelor de mărfuri vândute la sate etc. Asemenea fenomene vor influenţa puternic consumul, crescând, în acest mod, rolul pieţei în satisfacerea nevoilor populaţiei.

e) Elementele de ordin social-cultural, precum repartizarea populaţiei pe niveluri de instruire, practicile religioase şi intensitatea acestora, modul de viaţă şi de trai, normele şi valorile sociale etc., toate acestea îşi pun amprenta pe consumul populaţiei şi, implicit, asupra cererii de mărfuri cu care aceasta se adresează pieţei, cât şi asupra practicilor economice ale fiecărui stat în parte. În asemenea cazuri, atât volumul activităţii de piaţă, cât şi structura acesteia sunt tributare diferitelor laturi ale sistemului de valori social-culturale.

f) Elementele de ordin legislativ şi instituţional influenţează desfăşurarea activităţii comerciale, constituind factori importanţi ai dinamicii pieţei. Avem în vedere principalele reglementări care au incidenţe asupra activităţii pieţei, interdicţiile de vânzare a anumitor produse, restricţiile privind publicitatea, reglementările privind preţurile şi tarifele practicate, dar şi sistemul de instituţii reclamat de buna funcţionare a mecanismului de piaţă. Este vorba de acele instituţii care trebuie să contribuie la diminuarea rolului pe care îl au incertitudinile şi riscurile în economia concurenţială (atât cât pot fi diminuate), dar şi de cele care ar trebui să asigure educaţia, instruirea, cercetarea şi dezvoltarea, ca producţie de utilitate publică, cu un rol hotărâtor pentru capacitatea de funcţionare a economiei.

g) Elementele de ordin tehnologic îşi pun serios amprenta pe evoluţia de ansamblu a activităţii de piaţă. Avem în vedere acele tendinţe tehnologice ce se pot materializa în noi structuri de produse, cu incidenţe diverse asupra pieţei ,,fie prin eliminări şi regrupări de produse în cadrul fondului de mărfuri ce formează oferta pe diferite pieţe, fie prin modificări în tehnologia comercială şi reorganizarea sistemelor de comercializare a mărfurilor”12.

Desigur, factorii care influenţează dinamica pieţei pot fi analizaţi şi în funcţie de alte criterii, precum: intensitatea şi acţiunea lor în timp (factori de durată, factori cu acţiune ciclică, factori sezonieri, factori întâmplători) sau specificitatea pieţei produsului în cauză (elasticitatea cererii, ciclicitatea produselor şi serviciilor oferite, nevoile cărora se adresează, gradul de accesibilitate al produselor, vârsta acestora, managementul organizaţiei etc.).

4.3.2. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Interesată să-şi consolideze poziţia pe piaţă, să-şi sporească volumul vânzărilor şi astfel să-şi crească cota deţinută în cadrul pieţei, fiecare întreprindere va fi preocupată să acopere spaţiul dintre piaţa efectivă şi cea potenţială. Un asemenea decalaj, respectiv cel dintre dimensiunile efective şi cele potenţiale, poate fi acoperit pe două căi, respectiv cea extensivă şi cea intensivă.

Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor concurenţi. Dacă în cadrul pieţei interne calea analizată

88

se concretizează în abordarea de noi segmente de consumatori, în cadrul pieţei externe ea se particularizează în abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe.

Calea intensivă se realizează prin “creşterea cantitativă a cumpărăturii medii efectuate de o persoană şi/sau mărirea frecvenţei de cumpărare”13. O asemenea cale prezintă o serie de limite, determinate, în principal, de natura produselor ce fac obiectul operaţiilor de vânzare-cumpărare. Astfel, dacă avem în vedere mărfurile alimentare, abordarea acestor căi de dezvoltare presupune o ridicare a consumului până la nivelul nevoilor fiziologice. Pentru mărfurile nealimentare, însă, asemenea limite sunt practic greu de stabilit (la fel ca şi pentru cea mai mare parte a serviciilor prestate populaţiei), astfel încât posibilităţile de creştere a pieţei sunt mult mai mari.

În evoluţia pieţei, cele două căi de creştere a dimensiunilor acesteia - extensivă şi intensivă - intervin fie separat, fie împreună, în proporţii diferite de la un produs la altul, în funcţie de împrejurări şi, mai ales, de politica de piaţă promovată de fiecare întreprindere în parte. Astfel, pot exista produse la care una din căi a fost epuizată, accentul urmând să se pună în continuare pe utilizarea celeilalte.

Prin acţiunea conjugată a celor două căi, piaţa efectivă a întreprinderii poate atinge dimensiunea optimă a pieţei potenţiale. Desigur, dacă la aceasta din urmă se adaugă non-consumatorii absoluţi (persoanele care dintr-un anumit motiv refuză să consume produsul şi nici nu pot fi atrase să îl consume), se va obţine dimensiunea pieţei teoretice

În afara celor două căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii prezentate mai sus, există situaţii când poate să apară şi o a treia cale, o cale mixtă, aceasta presupunând “atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii, fie din rândul non-consumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor întreprinderi concurente, precum şi creşterea cumpărăturilor medii efectuate de o unitate de consum”14. Precizăm că non-consumatorul relativ reprezintă persoana care nu consumă, pentru moment, un anumit produs, dar care, totuşi, poate fi atrasă să-l consume.

4.4. Profilul pieţei întreprinderii

Indiferent de obiectul său de activitate, în ultimă instanţă, „orice întreprindere intervine pe piaţă în calitate atât de vânzător, de ofertant al produselor sau serviciilor sale, cât şi de cumpărător, de beneficiar de produse (servicii) necesare alimentării procesului de producţie cu materiile prime sau alte elemente necesare, sau, în unele cazuri, pentru a le revinde”15. Teoria şi practica economică folosesc conceptul de ,,piaţă a întreprinderii” atunci când se are în vedere întreprinderea în prima ipostază, cea de vânzător, de ofertant.

Pornind de la profilul extrem de larg al întreprinderilor, se ajunge la o mare varietate de tipuri de piaţă ale întreprinderii, tipuri ce se pot însă, în ultimă instanţă, delimita în funcţie de anumite trăsături comune, în trei tipuri de bază: piaţa întreprinderilor producătoare, a întreprinderilor prestatoare de servicii şi a întreprinderilor distribuitoare.

În cele ce urmează, ne vom opri în mod succint la particularităţile fiecărui astfel de tip de piaţă, cunoscând faptul că acestea explică, de fapt, diferenţierile existente în activitatea de piaţă a întreprinderilor şi, în particular, în activitatea lor de marketing.

a) Piaţa întreprinderii producătoare se distinge, în principal, prin:

89

• O arie geografică practic nelimitatată, produsele firmei în cauză putând fi întâlnite în consum în oricare zonă geografică a ţării, deci pe întreaga piaţă naţională, dar şi în alte ţări, pe piaţa internaţională. Se poate vorbi de o limitare a ariei geografice a unei asemenea întreprinderi numai în cazul unei cereri locale, restrânse sau în cazul produselor alimentare, unde din cauza caracterului perisabil al acestora şi a cheltuielilor de transport mari, desfacerile se fac mai ales pe o piaţă relativ restrânsă.

• O concentrare a pieţei globale în anumite componente structurale. O asemenea trăsătură trebuie pusă în legătură cu profilul întreprinderii producătoare, reflectând un grad ridicat de specializare. Aşa cum bine se remarcă în literatura de specialitate, ,,prin obiectul său de activitate, întreprinderea producătoare se înscrie în piaţa unui anumit produs”16. În cazul întreprinderilor cu un profil mai larg, acestea se înscriu în pieţele unui număr limitat de produse.

Examinând raportul cantitativ între piaţa întreprinderii şi cea a produsului, trebuie scoase în evidenţă două aspecte. Avem în vedere, în primul rând, măsura în care întreprinderea acoperă gama sortimentală a produsului respectiv. În funcţie de posibilităţile de care dispune şi de strategia adoptată, întreprinderea îşi poate propune, fie producerea întregii game sortimentale a produsului în cauză, fie fabricarea doar a unui număr redus sau chiar a unui singur sortiment. În al doilea rând, trebuie avut în vedere şi faptul că acest raport (dintre piaţa întreprinderii şi piaţa produsului) depinde şi de numărul întreprinderilor producătoare specializate într-un anumit produs, deci de numărul competitorilor.

b) Piaţa întreprinderii prestatoare de servicii se particularizează mai ales prin:

• natura specifică a obiectului tranzacţiei, respectiv serviciul, în diferitele şi numeroasele sale forme;

• prestarea şi vânzarea serviciului se realizează în acelaşi timp; • întreprinderile de acest tip au o dublă vocaţie - producţie şi

comercializare; • natura specifică a ofertei de servicii.

Asemenea particularităţi determină o abordare specifică a pieţei întreprinderii. În primul rând, este de remarcat faptul că întreprinderile de prestări servicii îşi delimitează geografic piaţa prin însuşi modul de amplasare a unităţilor componente (există o singură excepţie, respectiv întreprinderile de turism, ce îşi amplasează unităţile prestatoare de servicii turistice în funcţie de elementele de bază ale ofertei turistice - condiţii naturale, istorice sau culturale - şi nu în funcţie de locul de manifestare a cererii). Aceasta nu înseamnă că întreprinderea de turism se va adresa cu serviciile sale numai clienţilor proveniţi din alte zone; la multe din prestaţii, mai ales cele de masă şi în special cele de agrement, apelează şi populaţia domiciliată în zona de amplasare a unităţilor. Mai mult chiar, alte prestaţii, şi avem aici în vedere vânzarea locurilor de odihnă şi tratament ce aparţin întreprinderilor turistice situate în alte zone, organizarea de excursii etc., se adresează în exclusivitate acestei populaţii. Iată doar câteva elemente care fac ca piaţa întreprinderii turistice să fie privită ca având două componente, respectiv una locală şi o a doua naţională sau chiar internaţională. Raportul cantitativ în care se găsesc aceste componente conferă zonei analizate caracterul de emiţătoare sau receptoare de fluxuri turistice.

c) Piaţa întreprinderii distribuitoare sau comerciale nu intră în

90

competiţie, dar nu este nici ,,alături” de pieţele analizate mai înainte, ci se plasează în spaţiul acestor pieţe, reprezentând o altă imagine a acestora. O asemenea piaţă se află în poziţie de intermediar între producător sau prestator şi consumator (utilizator).

Pornind de la natura pieţei şi a tranzacţiilor, de la obiectul acestora, piaţa întreprinderii distribuitoare se distinge, în raport cu cea a întreprinderilor producătoare sau prestatoare de servicii, printr-o serie de particularităţi. Întreprinderile distribuitoare au o sferă de activitate geografică relativ limitată, sferă diferită însă de la o întreprindere la alta, în funcţie de obiectul activităţii. O anumită arie geografică de activitate au întreprinderile profilate pe comercializarea bunurilor de consum şi o alta au cele profilate pe distribuirea bunurilor de utilizare productivă. În cazul întreprinderilor de comerţ exterior, aria geografică de activitate se deosebeşte semnificativ de cele amintite mai înainte, fiind o arie geografică specifică, o arie mult mai întinsă, cererea şi oferta fiind separate în spaţiu, găsindu-şi realizarea în afara graniţelor naţionale. Un asemenea mod de manifestare a cererii şi ofertei, în ceea ce priveşte piaţa întreprinderilor de comerţ exterior, pune în evidenţă legătura strânsă existentă între piaţa internă şi cea externă, modul reciproc de completare. În ceea ce priveşte însă obiectul de activitate, diferenţele sunt mult mai reduse, mecanismul procesului de vânzare - cumpărare, al confruntării cererii cu oferta fiind asemănător, fie că se comercializează bunuri de utilizare productivă, fie de consum. Deosebirile sunt impuse de structurarea ofertei, care îşi va pune amprenta asupra modului de desfăşurare a activităţilor de piaţă.

Fiecare gen de întreprindere din cele analizate mai înainte îşi delimitează o piaţă proprie, ce se constituie într-o subdiviziune a pieţei totale.

Privite în ansamblu, pieţele diferitelor întreprinderi ocupă poziţii diferite, aflându-se în anumite raporturi cantitative unele faţă de altele. Examinate în mod static, aceste raporturi reflectă modul în care întreprinderile de acelaşi gen şi specializate în aceleaşi categorii de produse sau servicii îşi împart piaţa în funcţie de mărimea ofertei pe care o prezintă, de gradul de competitivitate etc. Cercetate însă în mod dinamic, raporturile respective se schimbă, concurenţa, indiferent de formele sale de manifestare, determinând permanente redistribuiri în ceea ce priveşte cota de piaţă a întreprinderii.

Într-un mod cu totul special se prezintă raporturile dintre pieţele unor întreprinderi aflate pe fluxul spre ultimul beneficiar al aceloraşi produse. Evident, este vorba de raporturile dintre piaţa întreprinderilor producătoare şi piaţa întreprinderilor distribuitoare. Ambele tipuri de întreprinderi acţionează practic pe aceeaşi piaţă, îndeplinind însă roluri diferite. Raporturile dintre pieţele acestor tipuri de întreprinderi sunt de fapt raporturi de continuitate a unor procese economice.

Oprindu-ne la aspectul cantitativ al acestor raporturi, respectiv la măsura în care se suprapun ariile celor două tipuri de pieţe, în practică întâlnim următoarele patru situaţii17:

a) piaţa întreprinderii producătoare se identifică cu cea a întreprinderii distribuitoare. Este cazul când atât producătorul, cât şi distribuitorul deţin monopolul producerii şi desfacerii unui anumit produs, deci când piaţa întreprinderii se identifică cu cea a produsului în cauză;

b) piaţa întreprinderii distribuitoare este formată din pieţe ale mai multor producători. O asemenea situaţie se întâlneşte când monopolul desfacerii este deţinut de o singură întreprindere (reprezentanţă);

c) piaţa întreprinderii producătoare acoperă fracţiuni din pieţele mai

91

multor distribuitori, situaţie care apare când o singură întreprindere producătoare deţine monopolul producerii mărfii pentru o anumită piaţă, vânzarea acesteia fiind asigurată de mai mulţi distribuitori;

d) pieţele întreprinderilor producătoare se interferează cu cele ale întreprinderilor distribuitoare, cu piaţa externă şi cea internă, formând împreună piaţa totală a produsului, situaţie caracteristică, de altfel, majorităţii produselor.

4.5. Conjunctura pieţei

4.5.1. Conceptul de conjunctură a pieţei

Aflată într-o permanentă legătură cu mediul, întreprinderea va resimţi în permanenţă modificările acestuia. Impactul unor asemenea modificări asupra pieţei în care întreprinderea acţionează se va propaga, în mod direct, şi asupra acesteia. Surprinderea modificărilor mediului şi, mai ales, a modului în care acestea se reflectă asupra activităţii de piaţă se realizează prin evaluarea conjuncturii economice, respectiv a stării economiei într-o anumită perioadă de timp, privită în ansamblu, ca efect al interacţiunii între elementele sale constitutive. O asemenea stare se poate caracteriza fie prin creştere sau prin redresare (înviorare), fie prin stagnare sau chiar printr-o reducere a activităţii economice. Corespunzător stării mediului, conjunctura economică se reflectă în cadrul pieţei printr-o evoluţie specifică a acestuia, caracterizată prin modificări corespunzătoare ale raportului cerere-ofertă. Pornind de la cele prezentate, se poate spune că, de fapt, “conjunctura economică este dată de fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă, într-o anumită perioadă de timp, de tendinţele de ansamblu, exprimate de raportul dintre ele şi efectele pe care le generează”18.

Conjunctura pieţei este o componentă organică a conjuncturii economice, ea reprezentând raportul dintre cerere şi ofertă, considerate în volum, structură şi dinamică, atât după obiectul lor, cât şi după sursa de provenienţă a acestora. Desigur, pentru firmă “conjunctura poate fi favorabilă sau nefavorabilă, în funcţie de calitatea agentului economic (vânzător sau cumpărător)”19. Altfel spus, conjunctura nu poate fi caracterizată în mod “neutru “. Când aceasta este favorabilă, de exemplu, pentru vânzător, ea este în mod automat nefavorabilă pentru cumpărător.

Într-un asemenea context, eforturile de marketing trebuie îndreptate şi spre cercetările şi studiile asupra conjuncturii pieţei, înţelegerea corectă a stării duble a conjuncturii într-o anumită situaţie reprezentând premisa fructificării, respectiv contracarării, după caz, a efectelor conjuncturii şi desfăşurării în condiţii prielnica a tranzacţiilor comerciale. Rezultatele cercetării privind evaluarea conjuncturii pieţei sunt materializate în studii de conjunctură efectuate pe zone, regiuni, ţări sau pe plan mondial (studii monografice) pentru un produs sau grupă de produse (studii în profil vertical), putând viza, însă, şi alte aspecte privind mutaţiile structurale ale economiei naţionale, tendinţele progresului tehnic şi implicaţiile acestuia asupra economiei în ansamblu ori asupra unor anumite ramuri.

4.5.2. Factorii care determină conjunctura pieţei

Evoluţia conjuncturii economice într-o anumită perioadă de timp este urmarea acţiunii conjugate a factorilor care influenţează piaţa, fiind necesare identificarea şi evaluarea contribuţiei acestora, fie ea individuală, fie conjugată. Pornindu-se de la gruparea unor asemenea factori în funcţie de intensitatea şi acţiunea lor în timp, se poate vorbi de următoarele principale categorii de factori:

92

a) Factorii de durată, cunoscuţi şi sub denumirea de factori de tendinţă, acţionează pe termen lung şi foarte lung, ei fiind aceia care determină evoluţia de ansamblu a pieţei, tendinţa acesteia. Aceşti factori au o acţiune permanentă, conjugându-se, în anumite perioade, cu alte categorii de factori. Într-un asemenea context, este de aşteptat ca factorii de durată să contribuie la modificări previzibile ale pieţei (de altfel, din grupa factorilor de durată se pot separa cei care acţionează pe termen foarte lung - cunoscuţi sub denumirea de factori de structură). În grupa acestor factori sunt cuprinse, alături de factori de maximă generalitate - progresul tehnic, resursele naturale etc. -, şi măsurile de politică economică pe termen lung sau chiar mediu adoptate de diferite state. Necunoaşterea sau neglijarea factorilor de durată şi, mai ales, nealinierea firmei la tendinţele exprimate de ei conduc la plasarea acesteia, în mod treptat, într-o conjunctură nefavorabilă.

b) Factorii cu acţiune ciclică sunt consecinţa evoluţiei economiei, caracterizată prin alternanţa fazelor ciclului economic (înviorare, avânt, depresiune, criză). Asemenea crize economice produc dereglări profunde în activitatea de producţie, dar şi în cele de repartiţie, schimb şi consum, deci în general în reproducţie. Prin cercetarea acestor factori se urmăreşte stabilirea corectă a perioadei din ciclu în care se află economia analizată.

c) Factorii sezonieri vor determina oscilaţii periodice ale principalilor indicatori ce caracterizează conjunctura pieţei. Aceştia se manifestă cu intensitate diferită de la o perioadă la alta a fiecărui sezon, conducând la stări conjuncturale diferite.

d) Factorii întâmplători (ocazionali, accidentali) determină abaterea temporară a pieţei de la tendinţa ei normală, obişnuită. Apărând imprevizibil, ei modifică starea conjuncturală. În cadrul acestei categorii de factori pot fi avute în vedere conflictele politice şi, mai ales, militare dintre state, fenomenele naturale de genul inundaţiilor, secetelor prelungite, cutremurelor etc, grevele şi alte conflicte sociale, o serie de măsuri politice, etc.

e) În perioada actuală, analiza conjuncturii economice a unei ţări trebuie să se facă având în vedere şi legăturile şi interdependenţele cu economiile altor ţări, aflate pe trepte diferite de dezvoltare şi în stări diverse ale crizei economice. De altfel, evaluarea conjuncturii pieţei urmăreşte, în primul rând, stabilirea corectă a perioadelor din ciclul în care se află economia analizată, anticiparea momentului încheierii unei faze şi începerii celeilalte. Analiza conjuncturii economice, în general, şi a pieţei, în special, se va baza pe modul diferit de acţiune a factorilor de influenţă în fiecare din cele patru faze ale ciclului. Astfel, în momentele de criză, nivelul producţiei este scăzut, şomajul va atinge niveluri ridicate, în timp ce în perioadele de înviorare şi avânt, situaţia se prezintă tocmai invers.

4.5.3. Indicatori de analiză a conjuncturii pieţei

Pentru evaluarea conjuncturii pieţei într-o anumită perioadă, precum şi pentru desprinderea principalelor tendinţe, se utilizează o paletă largă de indicatori. O parte dintre aceşti indicatori sunt generali, comuni, caracterizând conjunctura pieţei mondiale şi a diferitelor ţări, alţii sunt însă specifici şi surprind conjunctura unor pieţe particulare. Asemenea indicatori vor fi aleşi ţinând seama de domeniul şi obiectivele analizei, de sursele de informaţii existente şi utilizate, de metodele de cercetare folosite, etc.

Analizând indicatorii conjuncturii economice mondiale pe zone şi ţări, rezultă că aceştia exprimă ansamblul fenomenelor care au loc în

93

economie la un moment dat, interdependenţele dintre acestea, modul în care se reflectă în fizionomia pieţei. Cei mai expresivi asemenea indicatori sunt reprezentaţi de: produsul naţional brut, producţia industrială şi cea agricolă, volumul şi structura investiţiilor, consumul public şi privat, indicatorii activităţii monetar-financiare (preţurile, moneda, creditul), fluxurile economice externe, intensitatea concurenţei (internă şi internaţională), ocuparea forţei de muncă etc. De asemenea, se urmăresc “măsurile de politică economică şi socială adoptate de către autorităţile guvernamentale din ţările analizate, inclusiv efectele potenţiale ale acestor măsuri pe planul relaţiilor economice internaţionale”20.

Al doilea grup de indicatori ce caracterizează conjunctura pieţei are în vedere conjunctura principalelor pieţe de mărfuri, indicatori ce vor reflecta consecinţele conjuncturii asupra pieţei. De aceea, explicarea fenomenelor şi proceselor exprimate de asemenea indicatori se realizează, mai ales, prin analiza interdependenţei dintre componentele mediului economico-social şi elementele constitutive ale pieţei (cererea, oferta, preţurile). Obiectivul esenţial al analizei indicatorilor conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri îl reprezintă evaluarea raportului dintre cerere şi ofertă şi a preţurilor rezultate dintr-un asemenea raport. În acest sens, principalii indicatori se referă la: producţia şi oferta, consumul şi cererea, importul şi exportul, preţurile etc.

A treia mare grupă de indicatori ai conjuncturii pieţei, în general, se referă la conjunctura pieţei monetar-financiare, indicatori ce exprimă cererea şi oferta de capital, nivelul dobânzilor, volumul datoriilor externe şi stadiul plăţii acestora, situaţia balanţei de plăţi, deficitul bugetar, evoluţia cursului de schimb, puterea monedei naţionale, restricţiile monetare practicate etc. Asemenea indicatori surprind fluctuaţiile specifice înregistrate de cererea şi oferta de capital, tendinţele raporturilor dintre ele şi efectele pe care le generează, atât în general, în cadrul economiei, cât şi, mai ales, asupra pieţei mărfurilor. Cercetarea conjuncturii pieţei monetar-financiare urmăreşte identificarea posibilităţilor de asigurare a resurselor financiare necesare desfăşurării activităţii economice, dar şi determinarea rezultatelor acestei activităţi şi evaluarea eventualelor riscuri.

În sfârşit, indicatorii conjuncturii pieţei transporturilor maritime vizează un sector cu pondere însemnată în activitatea economică, cei mai importanţi fiind aceia care se referă la piaţa internaţională a transporturilor maritime, ce descrie o evoluţie proprie, datorată unor factori cu totul specifici. Într-un asemenea caz, evaluarea conjuncturii se realizează, pe de o parte, prin investigarea legăturilor, interdependenţelor cu conjunctura pieţei mărfurilor, iar, pe de altă parte, prin analiza raportului cerere-ofertă din cadrul acestei pieţe. Se vor avea în vedere indicatori precum: volumul cererii şi ofertei de capacităţi de transport, nivelul navlului, ieşirile din flotă, poziţia geografică a ofertanţilor şi a beneficiarilor etc.

În procesul analizei stării conjuncturale a pieţei la un anumit moment, precum şi al desprinderii principalelor tendinţe pentru viitor, în teoria şi practica de specialitate se utilizează diferite metode, precum: metoda corelării indicatorilor, metoda balanţelor şi textele conjuncturale.

a) Metoda corelării indicatorilor scoate în evidenţă decalajele temporale şi cauzale ale fenomenelor şi proceselor, prin acordarea unor calificative (favorabil-nefavorabil, calm-încordat etc.). În acest sens, sunt utilizaţi o serie de indicatori ce pot fi grupaţi în:

Indicatori avansaţi - ce caracterizează evoluţia mai rapidă a unor sectoare ale economiei faţă de dinamica de ansamblu a acesteia. Sunt incluşi

aici ritmul construcţiilor, ritmul angajării în industria prelucrătoare, comenzile şi contractele pentru obiective ce necesită investiţii fixe de capital etc;

Indicatori concomitenţi - ce exprimă evoluţia unor sectoare care evoluează în acelaşi ritm şi timp cu mersul de ansamblu al economiei. Se pot menţiona astfel: produsul naţional brut, indicele producţiei industriale, gradul de utilizare a capacităţilor productive, rata şomajului, deverul marilor magazine etc.

Indicatori întârziaţi - ce caracterizează fenomene care sunt precedate de anumite manifestări din cadrul economiei, ei atingând nivelul maxim sau minim după ce pe ansamblul economiei un asemenea nivel a fost deja depăşit. Avem în vedere, în principal, nivelul dobânzilor, rata inflaţiei, cursul de schimb etc.

b) Metoda balanţelor dă posibilitatea evidenţierii raportului dintre resurse şi nevoi într-o anumită perioadă. Metoda este recomandată în analiza şi evaluarea conjuncturii pieţei unui anumit produs sau grupă de produse. Pentru elaborarea balanţei în cauză sunt necesare informaţii referitoare la: stocuri (iniţiale şi finale), producţie, import, export şi consum. Desigur balanţa se va concretiza într-un deficit sau excedent, care reflectă raportul dintre cerere şi ofertă pentru produsul sau grupa de produse analizată. c) Textele conjuncturale permit cercetarea conjuncturii pieţei pe baza opiniilor exprimate de specialişti cu experienţă în domeniul analizat , în legătură cu fenomenele şi procesele studiate, urmărindu-se să se contureze tendinţa fenomenelor analizate pentru o anumită perioadă. Culegerea informaţiilor se realizează prin intermediul chestionarelor, ancheta efectuându-se pe un eşantion de asemenea specialişti. După culegerea informaţiilor, acestea se prelucrează prin metoda soldului conjunctural, calculat ca o medie aritmetică ponderată a răspunsurilor specialiştilor, măsurate pe o anumită scală.

Teme de control

1. Faceţi o analiză a cotei de piaţă a întreprinderii în care vă desfăşuraţi activitatea sau a uneia pe care o cunoaşteţi.

2. Faceţi o analiză comparativă a următoarelor concepte: piaţă, piaţa întreprinderii, piaţa produsului, piaţă totală, piaţă mondială.

94


1) Precizaţi daca afirmaţia de mai jos este adevărată sau falsă: 1.1. Piaţa liberă caracterizează situaţiile în care procesul de vânzare cumpărare este unul dirijat, mai ales

prin măsuri administrative, prin utilizarea unor pârghii specifice acestora, prin stabilirea în mod centralizat a preţurilor şi tarifelor.

1.2. Calea extensivă de dezvoltare a pieţei întreprinderii presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele sau serviciile firmei, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor concurenţi.

2) Alegeţi varianta sau variantele adevărate 2.1. În funcţie de natura pieţei există :

A. piaţa internă; B. piaţa liberă; C. piaţa planificată; D. piaţa externă.

a) A+B+C+D b) A+B+C c) B+C+D d) B+C

2.2. Dimensiunile pieţei se referă la :

A. structura pieţei; B. aria (localizarea) pieţei; C. capacitatea pieţei.


2.3. Principalele căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii sunt:

A) dezvoltarea conţinutului pieţei; B) calea extensivă; C) calea intensivă.

b) A+B+C c) A+B d) A+C e) B+C

95

96


1. Virgil Balaure (coordonator), Marketing, ediţia a-II-a, revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

2. Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003

3. Elena Niculescu (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2000

4. Gh. M. Pistol, Marketing. ediţia a VII a, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2009 5. Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004 6. Anca Francisca Tschiltschke, Raluca Brandabur, Marketing. Editura Charta’ 94, Bucureşti


POLITICA DE MARKETING A FIRMEI

Cuprins 5.1. Conţinutul şi rolul politicii de marketing 5.2. Dinamica şi factorii politicii de marketing 5.3. Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing 5.4. Importanţa mixului de marketing în activitatea firmei

Rezumat Pentru integrarea firmei într-un mediu dinamic, complex,

dominat de o concurenţă acerbă, este absolut necesară încorporarea principalelor acţiuni ale întreprinderii într-o viziune de perspectivă, într-o politică coerentă, unitară, respectiv politica de marketing. Politica de marketing presupune trei caracteristici de bază: (i) un efort raţional de evaluare realistă a obiectivelor întreprinderii şi a caracteristicilor pieţei; (ii) o ierarhizare corespunzătoare a deciziilor de marketing si (iii) cunoaşterea cadrului de acţiune al firmei, a strategiilor care trebuie adoptate. Principalele componente ale politicii de marketing sunt strategiile, respectiv tacticile de marketing. Desigur, o politică eficientă de marketing trebuie să aibă în vedere o serie de factorii – interni şi externi firmei –, combinarea acestora conducând în final la o gamă largă de politici de marketing. În aceste condiţii, strategia de piaţă se constituie în nucleul politicii de marketing, ea incorporând, într-o ambianţă aproape perfectă, toate cele trei elemente ale unei strategii complete; strategia de acţiune, strategia rezultatelor şi strategia angajării. În ultimă instanţă, adoptarea strategiei de piaţă reprezintă o decizie, fiind rezultatul unei opţiuni dintr-o multitudine de variante posibile. În curs sunt prezentate principalele variante ale strategiei de piaţă, în funcţie de coordonatele principale ale pieţei, respectiv dinamica, structurile (gradul de segmentare), schimbările, exigenţele pieţei, nivelul competiţiei. În contextual celor de mai sus, trebuie scosă în evidenţă importanţa mixului în politica de marketing a firmei, aspect ce constituie conţinutul ultimei părţi a cursului.

5.1. Conţinutul şi rolul politicii de marketing

Conectarea firmei la un mediu aflat într-o continuă dinamică, un mediu complex şi dominat de o concurenţă acerbă, reprezintă o necesitate stringentă pentru aceasta. Pentru integrarea într-un asemenea mediu, organizaţia trebuie să posede atât o capacitate înaltă de adaptare, dar si să aibă o viziune de perspectivă, astfel încât toate

97

98

măsurile întreprinse să fie integrate într-o conduită de trăsături durabile şi subordonate, în ultimă instanţă, unor obiective pe termen lung. Altfel spus, este absolut necesară „încorporarea principalelor acţiuni ale întreprinderii într-o viziune de perspectivă, într-o politică coerentă, unitară, respectiv politica de marketing”1.

O viziune strategică a organizaţiei moderne este impusă, aşa cum încercam să sugerăm mai sus, de condiţiile – interne şi externe - cu totul noi în care aceasta îşi desfăşoară activitatea, de mediul în care ea acţionează etc., fiecare dintre asemenea elemente constituindu-se în argumente solide în favoarea existenţei unei viziuni strategice, de perspectivă în conducerea şi organizarea întreprinderii. De fapt, politica de marketing se constituie într-un demers al întreprinderii moderne, conceput, desigur, într-o viziune de marketing şi concretizat într-un ansamblu coerent de strategii şi tactici, prin intermediul cărora se urmăreşte atingerea anumitor obiective. O asemenea viziune presupune o atitudine globală coerentă, un comportament managerial prospectiv, care să dea sens tuturor acţiunilor întreprinse de către organizaţie. Prin politica de marketing promovată efectiv de către firmă, aceasta îşi afirmă un anumit stil, o anumită manieră specifică de abordare şi realizare a raporturilor sale cu mediul în care ea acţionează, în mod deosebit cu piaţa. O asemenea politică transformă optica marketingului, filosofia acestuia, într-un comportament manifest, asigurând „punerea în mişcare a funcţiilor marketingului, atingerea de către firmă a obiectivelor care şi le-a propus”2

În mod practic, fizionomia politicii de marketing reflectă nu numai obiectivele specifice ale organizaţiei, dar şi opţiunile acesteia în ceea ce priveşte căile, modalităţile de atingere a lor. Numai aşa se explică faptul că, firme asemănătoare sub raportul profilului activităţii şi al potenţialului de care dispun, pot viza aceleaşi obiective, în timp ce modalităţile şi căile concrete la care recurg pentru obţinerea lor pot fi sensibil diferite.

Potrivit literaturii de specialitate3, politica de marketing presupune trei caracteristici de bază:

a) un efort raţional de evaluare realistă a obiectivelor întreprinderii şi a caracteristicilor pieţei;

b) o ierarhizare corespunzătoare a deciziilor de marketing; c) cunoaşterea cadrului de acţiune al firmei, a strategiilor care

trebuie adoptate. Componenta principală a politicii de marketing o constituie

strategiile, o asemenea politică încorporând un întreg set de strategii adecvate condiţiilor în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea şi potrivit propriilor sale opţiuni. De fapt, orientarea strategică a activităţii economice este una dintre caracteristicile politicii de marketing a întreprinderilor moderne.

În contextul celor prezentate, trebuie să reţinem faptul că în cadrul întreprinderii, politica de marketing – având ca nucleu

1Gh.M. Pistol, Marketing, ediţia a VII-a, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2009,

pag. 107. 2Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), Marketing. Dicţionar

explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 537. 3 Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004, pag.77

99

strategia de piaţă – va dobândi o serie de concretizări, la nivelul unor anumite „secvenţe” semnificative ale activităţii desfăşurate, de aici rezultând câteva concepte, precum politica de produs, de preţ, de distribuţie, de promovare, toate acestea, după cum vom vedea, componente ale mixului de marketing. Deşi aflate într-o strânsă legătură, politica de marketing şi strategia de marketing sunt noţiuni diferite, fiecare dintre acestea având o arie de cuprindere specifică, ele aflându-se în raporturi ca de la parte la întreg, politica de marketing a firmei încorporând, alături de strategii specifice, şi un ansamblu de tactici aferente acestora. Mai mult, în condiţiile în care atât obiectivele, cât şi linia de dezvoltare avută în vedere de organizaţie pentru atingerea acestora vizează o anumită perioadă de timp, strategia va marca etape definitorii din viaţa organizaţiei şi nu simple perioade de timp sau momente ale acesteia. De altfel, însuşi termenul de strategie se asociază unor asemenea perioade, de lungimi diferite, la capătul cărora vor fi atinse anumite obiective de mare importanţă pentru organizaţie. În sfârşit, vom preciza că, de regulă, strategia este prezentată în termeni precişi, realişti, aceasta trebuind să indice, fără nici un fel de echivoc, ceea ce se urmăreşte şi, mai ales, cum se intenţionează să se atingă obiectivele vizate, cum să se ajungă la realizarea scopului propus. Iată de ce, termenii utilizaţi pentru a expune o anumită strategie sunt termeni sintetici, iar obiectivele vor viza, în termeni operaţionali, performanţele avute în vedere, modul de atingere a acestora îmbrăcând forma unor atribute. Într-un asemenea context, vom remarca influenţa terminologiei militare în formularea strategiei de piaţă, deseori fiind utilizaţi termeni precum „comportament ofensiv”, „expansiunea pieţei” (sau a produsului), „cucerirea” de noi pieţe etc. Modalitatea de punere în practică a strategiei face obiectul tacticii de marketing. Aceasta implică “o serie de acţiuni practice, prin care întreprinderea încearcă să-şi pună în valoare potenţialul pentru a se îndrepta şi, în final, a atinge obiectivele strategice pe care şi le-a stabilit”4. Desigur, între strategiile şi tacticile aferente trebuie să existe o anumită corespondenţă. In

4 Gh.M. Pistol, lucrare citată, pag. 109

5 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al. Pop (coordonatori), lucrare citată, pag. 533 6Constantin Florescu, Marketing, Editura Independenţa Economică, Brăila, 1997, pag. 179 7 Gheorghe M.Pistol, Marketing. O abordare din perspectivă financiar-bancară, Editura Universitară,

Bucureşti, 2009, pag.119 8Constantin Florescu, lucrare citată, pag. 180 9 Gheorghe M.Pistol, lucrare citată, pag.121 10 Constantin. Florescu, lucrare citată, pag. 182 11 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al. Pop (coordonatori), lucrare citată, pag. 671 12 Constantin Florescu, lucrare citată, pag. 188 13 Gheorghe M.Pistol, lucrare citată, pag.126 14 Gheorghe M.Pistol, lucrare citată, pag.128 15Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicoale Al. Pop (coordonatori), lucrare citată, pag. 423 16 Ion Smedescu (coordonator), lucrare citată, pag.88 17 Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti,

2002, pag. 325 18 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 327 19 Constantin Florescu, lucrare citată, pag. 425 20 U. Hansen, Lost in Relationship Marketing, Henning-Thuran, Th. U. Hansen (editori), Relationship

Marketing, Springer, Berlin, 2000, pag. 417. 21 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 32

100

toate cazurile, relaţia dintre cele două este ca de la întreg la parte, tactica aflându-se în relaţii de subordonare faţă de strategie. Există, însă, cazuri când tactica ar putea să se diferenţieze faţă de strategie. Astfel, luate izolat, unele mijloace tactice pot să se îndepărteze de linia strategică, mai ales atunci când condiţiile concrete ale pieţei cer acest lucru. Dacă această îndepărtare devine însă o neconcordanţă cronică, se poate ajunge chiar la o compromitere a strategiei.

5.2. Dinamica şi factorii politicii de marketing Fizionomia politicii de marketing reflectă, pe lângă obiectivele

specifice întreprinderii, şi opţiunile acesteia în ceea ce priveşte modalităţile concrete de atingere a acestor obiective. Privită în timp, politica de marketing a firmei se caracterizează printr-o anumită stabilitate, o stabilitate este drept relativă, o continuitate a trăsăturilor sale definitorii, o abordare „de azi pe mâine” fiind străină opticii de marketing, ea arătând absenţa unei politici coerente a organizaţiei. Caracterul relativ durabil al politicii de marketing se explică, în principal, „prin rolul determinant al componentelor sale strategice, acestea vizând un anumit orizont de timp (mediu sau lung)”5. Desigur, poate fi luată în discuţie şi personalitatea echipei manageriale, optica acesteia asupra misiunii organizaţiei şi a modului de îndeplinire a acesteia.

O asemenea consecvenţă în promovarea unei anumite politici de marketing nu înseamnă însă că este absolut obligatoriu ca aceasta să rămână fixată în mod automat în cadrul unor coordonate rigide. Condiţiile mediului – aflate într-o continuă mişcare – complexitatea acestuia, reclamă reconsiderarea periodică a politicii de marketing a firmei, adaptarea acesteia la realităţile vieţii economico-sociale, în general, ale pieţei, în special. Desigur, poate fi reconsiderată fie politica globală de marketing a firmei, în totalitatea acesteia, fie coordonatele esenţiale ale ei sau, în unele cazuri, doar unele elemente ale sale.

În acelaşi timp, dinamica politicii de marketing este determinată, într-o mare măsură, de însăşi traiectoria firmei în cadrul ciclului său de viaţă. Aşa cum bine se reţine în literatura de specialitate, „trecerea de la o fază la alta schimbă gama problemelor ca şi a posibilităţilor de rezolvare a lor”.6

După ce se trece de o asemenea fază, politica de marketing va încorpora, bineînţeles “sub forma unor obiective mai consistente, acumulările organizaţiei în ceea ce priveşte resursele şi experienţa sa, reflectând, totodată, cele mai semnificative modificări intervenite în poziţia organizaţiei în cadrul pieţei, în raporturile acesteia cu ceilalţi agenţi economici”7.

Politica de marketing a firmei, eficienţa acesteia depind , în mod hotărâtor, de două categorii de factori – interni (endogeni) şi externi (exogeni) firmei.

Combinarea situaţiilor care reflectă, pe de o parte, condiţiile interne ale firmei, resursele acesteia, vechimea organizaţiei, dimensiunea ei (factori endogeni), iar, pe de altă parte, specificul şi condiţiile mediului în care aceasta funcţionează (factori exogeni) va conduce în final la o gamă largă de politici de marketing, rezultând astfel o tipologie clară, concretă în acest sens. Asemenea politici pot fi delimitate în câteva tipuri, cele mai cunoscute referindu-se la:

• politici de consolidare a poziţiei de piaţă; • politici de creştere a volumului activităţii desfăşurate; • politici de extindere sau, dimpotrivă, de restrângere sub

raportul zonelor, segmentelor de piaţă sau al profilului; • politici de supravieţuire, eventual pentru depăşirea unor

anumite perioade critice. Deosebirile esenţiale dintre diferitele variante ale politicii de

marketing se datorează, în primul rând, opţiunilor strategice ale organizaţiilor, în cadrul acestora strategia de piaţă ocupând poziţia cea mai importantă, având în vedere legătura sa directă cu finalitatea activităţii economice a fiecărei întreprinderi în parte.

5.3. Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing

Aşa cum menţionam, fiind un atribut al întreprinderii moderne, strategia de piaţă se impune atenţiei ca fiind una dintre concretizările politicii de marketing, chiar cea mai importantă, în condiţiile în care se are în vedere legătura directă a acesteia cu scopul final al activităţii desfăşurate (fig. 5.1).

Figura 5.1. Poziţia strategiei de piaţă în cadrul politicii globale de marketing

De altfel, în literatura de specialitate, “strategia de piaţă este

văzută ca fiind nucleul politicii de marketing”8. Aceasta şi datorită faptului că ea încorporează, într-o ambianţă aproape perfectă, toate cele trei elemente ale unei strategii complete, respectiv strategia de acţiune, strategia rezultatelor şi strategia angajării. Alături de asemenea trăsături, poziţia centrală a strategiei de piaţă în cadrul politicii de marketing rezultă şi din la următoarele considerente:

Politica promoţională

Politica de produs

101

Politica de preţ

Politica de distribuţie

Strategia de piaţă

102

a) Strategia de piaţă se raportează direct la existenţa viziunii şi demersului de marketing, respectiv satisfacerea, în condiţii de eficienţă maximă, a unor cerinţe de consum.

b) Dintre strategiile politicii de marketing, cea de piaţă este cea mai cuprinzătoare, atât prin natura obiectivelor, cât şi prin amploarea angajamentului material şi organizatoric pe care îl solicită din partea organizaţiei.

c) Strategia de piaţă reprezintă şi o problemă de mare actualitate, ce se înscrie în eforturile generale ale organizaţiei pentru atingerea obiectivelor stabilite, altfel spus, strategia de piaţă vizează însăşi finalitatea activităţii organizaţiei, privită în ansamblul ei.

Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii ce compun o asemenea politică. În ultimă instanţă, activităţile concrete ce urmează a fi desfăşurate de către întreprindere se stabilesc numai în funcţie de „piaţa-ţintă”, de piaţa aleasă drept câmp de acţiune, de atitudinea adoptată de către firmă faţă de o asemenea piaţă şi de obiectivele vizate. Oricare dintre celelalte strategii ale politicii de marketing are un câmp mai limitat, ele privind doar o anumită latură a activităţii întreprinderii sau obiective mai restrânse. Desigur, asemenea strategii nu pot avea o existenţă de sine stătătoare, ci pot fi privite numai ca o continuare şi o concretizare a strategiei de piaţă pe care o urmează firma.

Iată doar câteva elemente care scot în evidenţă importanţa definirii strategiei de piaţă, a fundamentării temeinice a acesteia şi care pledează în favoarea unei viziuni de ansamblu, a unei viziuni unitare asupra activităţii organizaţiei, a corelării laturilor acesteia sub autoritatea, sub cupola, unor obiective unitare, bine determinate. În aceste condiţii, este evident faptul că “reuşita strategiei de piaţă depinde de realismul acesteia, de modul în care ea a fost fundamentată, de mijloacele puse în mişcare pentru implementarea ei în practică”9. Desigur, adoptarea strategiei de piaţă reprezintă în ultimă instanţă o decizie, fiind rezultatul unei opţiuni dintr-o multitudine de variante posibile. Cel ce ia decizia foloseşte ca termeni de referinţă o serie de factori, de condiţii, endogene şi exogene organizaţiei. Este vorba, mai întâi, de resursele, de posibilităţile acesteia – resurse materiale, financiare şi umane –apoi de particularităţile mediului în care firma acţionează, în general, ale pieţei, în special, strategia de piaţă „urmărind tocmai punerea firmei în legătură cu piaţa, fructificarea oportunităţilor acesteia”10. Dacă avem în vedere resursele organizaţiei, vom reţine că acestea se constituie în unul dintre principalele argumente ale opţiunii sale strategice, cu menţiunea că ele intră în ecuaţia strategiei nu ca o sumă aritmetică, ci ca un ansamblu, în care componentele se condiţionează în mod reciproc, potenţându-se sau, dimpotrivă, anihilându-se una pe cealaltă, după caz. De aici rezultă de fapt dificultatea unei evaluări corecte a potenţialului organizaţiei în vederea alegerii strategiei adecvate, la o asemenea dificultate trebuind adăugat şi caracterul specific al antrenării resurselor în realizarea obiectivelor stabilite, în adaptarea firmei la situaţiile noi care apar. Desigur, când raporturile dintre resurse sunt bine stabilite, iar disponibilitatea acestora este maximă, „asamblarea” în procesul activităţii poate produce efectul scontat, sinergia putând fi potenţată de experienţa celor care iau

103

deciziile, de dimensiunile, vechimea şi prestigiul firmei. Referindu-ne la cel de-al doilea termen de referinţă al

strategiei de piaţă – mediul în care organizaţia acţionează – vom preciza încă de la început că acesta se referă la un ansamblu eterogen de factori, cu o structură complexă. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere şi caracterul necontrolabil al acestor factori. Iată doar două aspecte ce demonstrează de fapt importanţa mediului în opţiunea strategică a organizaţiei.

În stabilirea strategiei, piaţa trebuie luată în consideraţie cu principalele sale dimensiuni şi structuri, cu raporturile de forţe şi gradul de competitivitate specifice, toate acestea abordate desigur prospectiv, cu desprinderea tendinţelor, a schimbărilor, a ritmurilor şi direcţiilor schimbărilor în cauză.

Din juxtapunerea celor două categorii de factori (resursele proprii şi mediul în care se acţionează) rezultă “o anumită capacitate de răspuns a firmei la fizionomia şi cerinţele pieţei, care impune o strategie adecvată”11.

Variantele strategiei de piaţă întâlnite în practica agenţilor economici acoperă o paletă largă, tipologia strategiilor în cauză fiind una bogată. Practic, există mai multe variante de răspuns pentru fiecare dintre cele cinci coordonate principale ale pieţei: dinamica, structurile (gradul de segmentare), schimbările, exigenţele pieţei, respectiv nivelul competiţiei. În aceste condiţii, din combinaţiile reciproc compatibile poate rezulta o multitudine de strategii distincte. Într-un asemenea context, trebuind să-şi formuleze o atitudine faţă de toate aceste coordonate (probleme) principale ale pieţei, întreprinderea îşi va modela strategia globală de urmat in funcţie de fiecare dintre ele. Altfel spus, strategia globală a întreprinderii nu va reprezenta o atitudine „medie”, un „compromis”, ci va încorpora drept componente, poziţia adoptată faţă de fiecare grup de aspecte pe care le ridică piaţa. În cele ce urmează vom prezenta succint tabloul unor asemenea componente (fig. 5.2.)

Figura nr. 5.2. Variantele strategiei de piaţă

Poziţia firmei faţă de

1. Dinamica pieţei

2.Structurile pieţei

3.Schimbările pieţei

4.Exigenţele pieţei

5.Nivelul competiţiei

a)Strategia creşterii

a)Strategia nediferenţiată

a)Strategie activă

a)Strategia exigenţelor ridicate

a)Strategie ofensivă

b)Strategia menţinerii

b)Strategie diferenţiată

b)Strategie anticipativă

b)Strategia exigenţelor medii

S T

R A

T E

G I

I

c)Strategia restrângerii

c)Strategie concentrată

c)Strategie pasivă

c)Strategia exigenţelor reduse

b)Strategie defensivă b1.menţionarea cotei de piaţă b2.restrângerea cotei de piaţă

Sursă: C. Florescu, lucrare citată, pag. 191.

104

Vom încerca în continuare să analizăm fiecare dintre problemele principale pe care le presupune poziţia organizaţiei faţă de fiecare dintre cele cinci coordonate prezentate în modelul de mai sus.

1. Poziţia firmei faţă de dinamica pieţei Faţă de o piaţă de regulă dinamică, cu o tendinţă clară de

dezvoltare, stagnare sau regres, firma îşi poate propune, în funcţie de posibilităţile sale concrete, una din următoarele variante strategice:

a) strategia creşterii, proprie, mai ales, firmelor aflate în plină expansiune, ce au o sinergie ridicată, ce îşi desfăşoară activitatea în cadrul unor pieţe dinamice;

b) strategia menţinerii activităţii desfăşurate, proprie firmelor care acţionează pe o piaţă saturată sau cu un potenţial limitat, ce nu permite extinderea activităţii;

c) strategia restrângerii, o strategie de „supravieţuire” pe piaţă, ce poate fi avută în vedere în condiţiile unei pieţe aflate într-un evident regres, dar şi în cazul unei firme ce îşi reproiectează, pe termen mediu şi lung, profilul de activitate. Deşi o „strategie a restrângerii” pare la prima vedere improprie spiritului marketingului, ea trebuie luată în consideraţie, în cazuri bine determinate, restrângerea însemnând însă nu o „retragere în dezordine”, ci o restrângere controlată, eventual deplasarea activităţii firmei spre o finalizare pe alte pieţe.

2. Poziţia firmei faţă de structurile pieţei În funcţie de un asemenea criteriu, firma poate să se orienteze

spre una din următoarele trei variante strategice: a) strategia nediferenţiată, în acest caz firma se adresează

pieţei în mod global, fără a ţine seama de eventualele segmente ale acesteia. O asemenea strategie poate să fie utilizată de acele firme care se află la începutul activităţii, dar şi de cele care exercită un anumit monopol pe piaţă sau funcţionează pe pieţe în care oferta este depăşită mult de cerere;

b) strategia diferenţiată, în acest caz firma se adresează cu produse (servicii), preţuri, modalităţi de comercializare sau de promovare specifice fiecărui segment în parte. Deşi specifică opticii marketingului, o astfel de strategie este mai puţin folosită, datorită numărului mare de segmente pe care le au pieţele celor mai multe produse. Atunci când totuşi este folosită, acest lucru îl fac firmele care acţionează pe pieţe mai puţin segmentate sau firmele foarte puternice, cu capacităţi mari de diversificare a producţiei;

c) strategia concentrată, în acest caz firma adresându-se unui singur segment sau unui număr scăzut de segmente, adaptându-se specificului acestora. Este strategia cea mai tipică, firmele îndreptându-şi atenţia asupra acelor pieţe în care au şanse de fructificare a potenţialului propriu.

3. Poziţia firmei faţă de schimbările pieţei Schimbările permanente ale pieţei, evoluţia cerinţelor

acesteia, în ritmuri şi direcţii în multe cazuri necunoscute şi neaşteptate, pun firmelor probleme complexe de adaptare. Într-un asemenea context, variantele strategice la care poate apela firma sunt următoarele trei:

a) strategie activă, o strategie ce caracterizează atitudinea unor firme puternice, preocupate de înnoire şi perfecţionare. În cele

105

mai multe cazuri, firmele care acţionează pe piaţă adoptând o asemenea strategie, nu numai că studiază şi anticipează schimbările pieţei, ci „intervin efectiv pentru influenţarea sau chiar modelarea pieţei, pentru provocarea în cadrul acesteia a unor asemenea schimbări care să răspundă propriilor interese” 12;

b) strategie anticipativă, în acest caz firma propunându-şi să ţină pasul cu schimbările pieţei, anticipându-le şi intervenind cu modificări în activitatea desfăşurată, astfel încât să se adapteze prompt noilor condiţii ale mediului, în general, ale pieţei, în special;

c) strategie pasivă, o strategie specifică firmelor mai puţin dezvoltate, ce au un potenţial redus, firme ce şi-au definit un comportament de aşteptare faţă de schimbările pieţei, adaptarea realizându-se doar în urma schimbărilor efectiv intervenite.

4. Poziţia firmei faţă de exigenţele pieţei În acest caz, este vorba de nivelul calităţii la care firma îşi

propune desfăşurarea activităţii, în raport cu exigenţele manifestate de către piaţă. Dintr-o asemenea perspectivă, strategia poate îmbrăca una dintre următoarele trei variante:

a) strategia exigenţelor ridicate, strategie ce presupune satisfacerea la un nivel cât mai înalt a exigenţelor impuse de către piaţă, uneori chiar depăşirea acestora, atât prin varietatea şi calitatea produselor sau a serviciilor oferite, cât şi prin formele de comercializare practicate;

b) strategia exigenţelor medii este caracteristică firmelor cu posibilităţi mai mici şi care acţionează în cadrul unor pieţe unde există diferenţieri între cumpărători şi în funcţie de nivelul exigenţelor; c) strategia exigenţelor reduse este o strategie ce se situează la periferia marketingului. În cazul în care se apelează totuşi la ea, acest lucru se întâmplă în condiţiile penuriei de mărfuri, ca şi ale unei competiţii reduse între ofertanţi.

În prezent, în majoritatea cazurilor, firmele îşi desfăşoară activitatea într-un mediu puternic concurenţial. Desigur, concurenţa manifestată pe piaţă are cote diferite, în funcţie de factori obiectivi sau chiar subiectivi. În aceste condiţii, strategia de piaţă va trebui să precizeze atitudinea firmei faţă de ceilalţi competitori, mai ales cei direcţi. În acest caz, firma poate recurge fie la o strategie ofensivă, fie la una defensivă.

a) strategia ofensivă, în unele cazuri chiar agresivă, este strategia urmată atât de firmele puternice, cu poziţii bine definite, consolidate în cadrul pieţei, cât şi de firmele „nou-venite”, care dispun de un anumit avantaj competitiv. Prin adoptarea unei atitudini ofensive, se promovează, de fapt, o strategie a creşterii cotei de piaţă a firmei în cauză în confruntarea cu ceilalţi competitori;

b) strategia defensivă, caracteristică firmelor cu o poziţie modestă în cadrul pieţei. O asemenea strategie se poate concretiza, la rândul ei, în două variante:

• strategia menţinerii cotei de piaţă; • strategia restrângerii cotei de piaţă, eventual corelată cu

unele preocupări pentru păstrarea acestei cote. Toate aceste cinci variante strategice, luate izolat, nu sunt

decât laturi posibile ale unei strategii de piaţă complete. O astfel de strategie va fi alcătuită “dintr-un ansamblu de cinci asemenea

106

variante, respectiv câte una din fiecare grupă, desemnând poziţia firmei faţă de diferitele aspecte ale firmei”13. Observând tabloul sinoptic al variantelor strategice prezentat mai înainte (fig. 5.2.), tablou care de fapt nu este unul complet, fie şi numai pentru faptul că el înscrie mai degrabă genurile de strategii la care pot recurge firmele, decât strategiile particulare adecvate acestora, vom putea spune că, de exemplu, o firmă puternică, cu o sinergie ridicată, ce acţionează pe o piaţă dinamică, exigentă, cu un grad înalt de competitivitate, are posibilitatea de a adopta şi dezvolta în practică o strategie de piaţă de tipul 1a – 2b – 3a – 4a – 5a. În condiţiile în care firma este mai modestă, aceasta poate să se axeze pe o strategie de tipul 1b – 2c – 3c – 4b – 5b1.

Desigur, de la o perioadă la alta, firma îşi poate schimba cursul activităţii sale şi, drept urmare, şi strategia de piaţă, atunci când situaţia sa specifică, reală, sugerează un asemenea demers sau când apar condiţii cu totul noi, favorabile sau nefavorabile, neluate iniţial în consideraţie. Mai mult, de la caz la caz, firma poate adopta şi eventual promova simultan două sau chiar mai multe strategii. Astfel, aceasta poate avea în profilul său de activitate mai multe produse, cu pieţe de desfacere diferite, în acest caz având posibilitatea să opteze fie pentru o strategie unică, globală, fie pentru mai multe strategii distincte, adecvate fiecărui produs sau pieţe în parte. În sfârşit, o situaţie aparte are în vedere firmele a căror activitate de piaţă este plasată în sfere şi zone în care este posibilă apariţia unor evenimente neprevăzute, cu efecte deosebite asupra activităţilor desfăşurate (calamităţi naturale, conflicte militare, o recoltă bogată etc.). În asemenea cazuri, este necesară existenţa unor strategii de rezervă la care să se apeleze, aşa cum menţionam, în eventualitatea unor evoluţii neaşteptate – pozitive sau negative.

5. Poziţia firmei faţă de nivelul competiţiei

5.4. Importanţa mixului de marketing în activitatea firmei

Pentru întreprindere, strategia de piaţă reprezintă doar un ghid în care sunt înscrise acţiunile practice ce urmează a fi întreprinse şi eforturile pe care acestea le presupun. Materializarea strategiei de piaţă presupune angrenarea unui arsenal complex de instrumente şi tehnici specifice care să conducă la câştigarea unui avantaj competitiv pentru produsele sau serviciile ce fac obiectul activităţii desfăşurate. Dintr-o paletă destul de largă de asemenea mijloace, tehnici şi instrumente de care dispune marketingul, organizaţia va reţine pe acelea care îi asigură înscrierea ei certă pe coordonatele strategiei de piaţă adoptate, prin realizarea unui contact eficient cu mediul său extern, cu asigurarea echilibrului necesar între resursele proprii şi presiunea forţelor pieţei.

Ideea antrenării resurselor organizaţiei în combinaţii diferite, astfel încât să-i permită acesteia un contact eficient cu piaţa a condus la apariţia termenului de marketing-mix, termen ce deţine în prezent o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului. Conceptul în cauză a fost creat de către profesorul Neil H. Borden, care, în anul 1948 a identificat un număr de 12 instrumente (elemente) la care pot apela întreprinzătorii în relaţiile lor cu piaţa. Lista unor asemenea

107

instrumente este însă variabilă de la un autor la altul, profesorul Borden grupându-le, aşa cum menţionam, în următoarele 12 poziţii: dezvoltarea produsului, determinarea preţului, adoptarea mărcilor, canalele de distribuţie, vânzarea personală, publicitatea, promovarea vânzărilor, condiţionarea, expunerea la raft, serviciile post-vânzare, logistica, culegerea şi analiza informaţiilor. Ulterior, la dezvoltarea şi cristalizarea conceptului de marketing mix şi-au adus contribuţia şi alţi cercetători, reuşindu-se să se ajungă la o regrupare a mijloacelor respective şi la statuarea acestora ca variabile endogene aflate la dispoziţia şi sub controlul întreprinderii. În urma acestor regrupări şi, mai ales, a sintetizării realizate de către E.J. McCarthy s-a ajuns la un anumit consens în delimitarea conţinutului marketingului mix, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia întreprinderii în jurul celor patru „piloni” ai activităţii de marketing, respectiv produsul, preţul, plasamentul (distribuţia) şi promovarea (lista celor patru „p”-uri). Este deci vorba de instrumente ce intervin în aria punctelor de contact a firmei cu piaţa, obiectul unor asemenea contacte constituindu-l, înainte de toate, produsele sau serviciile în care firma este specializată şi oferite pieţei în anumite condiţii de comercializare, de plasament şi de preţ. În acelaşi timp, vom reţine şi faptul că firma „furnizează” pieţei un anumit flux de informaţii, de mesaje, care preced sau însoţesc aceste produse sau servicii, pregătindu-le „întâlnirea” cu destinatarii lor potenţiali. Într-un asemenea context, se poate spune că mixul de marketing reprezintă “setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă”14. „Mixtura” sugerată de conceptul analizat se referă la modul în care sunt antrenate variabilele respective şi resursele întreprinderii, dozajul în care acestea vor intra în efortul global al firmei pentru a se ajunge la efectele dorite. Altfel spus, mixul urmăreşte orientarea activităţii de marketing a firmei în funcţie de resursele interne ale acesteia şi de condiţiile pieţei, „prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub formă de programe, a elementelor de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare”15.

La rândul său, fiecare componentă a marketingului-mix este formată din mai multe elemente sau poate constitui câte un mix separat. Astfel, mixul produsului include dezvoltarea produselor existente şi planificarea celor noi, gama şi varietatea sortimentată, eliminarea produselor învechite, numele şi marca produsului, ambalajul, garanţiile şi serviciile conexe etc. În condiţiile în care există un număr relativ mare de mixuri de marketing şi cu atât mai mult de submixuri ale fiecărei componente, este necesar ca varianta cea mai promiţătoare pentru succesul de piaţă să fie selecţionată şi încadrată în programul de marketing.

Aşa cum am menţionat mai înainte, elementele ce intră în compunerea mixului de marketing sunt variabile endogene sau, oricum, variabile controlabile de către firmă. Aceasta deoarece, dacă mixul de marketing este o „compoziţie” la care recurge întreprinderea, aceasta nu poate opera decât cu variabile pe care le poate manevra, pe care le poate controla şi introduce în alcătuirea mixului, în dozele corespunzătoare. O analiză în detaliu poate însă conduce şi la alte concluzii. Astfel, dacă produsul şi promovarea sunt într-adevăr două variabile efectiv manevrabile de către firmă, nu

108

acelaşi lucru se poate spune despre celelalte două. Astfel, preţul poate fi stabilit de către aceasta, dar tot atât de bine poate să-i fie impus şi din afară, de către concurenţă. La fel stau lucrurile şi în ceea ce priveşte distribuţia. De cele mai multe ori producătorul nu dispune de o logistică proprie de distribuţie, ci apelează la firme specializate, astfel încât este destul de greu de spus că producătorul „controlează” cu adevărat distribuţia. Dar, atât în ceea ce priveşte preţul, cât şi în privinţa distribuţiei, întreprinderea are posibilitatea alegerii variantei pe care o consideră a fi cea mai eficientă, dintre mai multe pe care le are la dispoziţie. Aceasta este de fapt şi explicaţia includerii preţului şi distribuţiei în cadrul mixului de marketing, fără a putea spune însă că preţul şi distribuţia sunt obligatoriu variabile endogene sau variabile exogene, controlabile, ci mai degrabă ca având o natură aparte.

În ultimul timp, în literatura de specialitate se vorbeşte tot mai mult de creşterea numărului de componente ale mixului de marketing, mai ales în domeniul serviciilor, cele patru menţionate neacoperind întreaga activitate de marketing. Astfel, în contexte particulare, “se acceptă tratarea distinctă a unor factori-cheie pentru respectivele situaţii, cum ar fi mixul informaţional, mixul comunicaţional sau mixul de personal”16.

În contextul celor prezentate, este evident faptul că marketingul-mix are în vedere o integrare cât mai complexă a informaţiilor referitoare la forţele care acţionează în cadrul pieţei, în vederea analizei lor conjugate şi a stabilirii acţiunilor posibile de marketing, care să asigure o adaptare eficientă atât a structurii producţiei, cât şi a politicii comerciale a firmei la condiţiile mediului, în general, ale pieţei, în particular.

Din cele câteva considerente prezentate mai sus rezultă că pentru alegerea mixului de marketing există mai multe posibilităţi. Structura concretă a acestuia, poziţia ocupată de fiecare dintre cele patru componente pe care le-am considerat de bază depind atât de condiţiile concrete ale întreprinderii, de posibilităţile acesteia, cât şi de solicitările pieţei, nota caracteristică a mixului urmând a fi dată de piaţa în care acesta urmează să se înscrie, să se implice în mod practic.

Într-un asemenea context, „cerinţa de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a elementelor din componenţa sa, pentru care s-a optat în raport de resurse şi cadrul extern de referinţă”17.

Pornind de la o asemenea constatare, în analiza conţinutului mixului de marketing va trebui să avem în vedere şi următoarele elemente de bază:

a) Locul central în cadrul mixului de marketing revine produsului, acesta fiind de fapt principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa. Desigur, pot exista şi unele situaţii când accentul cade pe alte componente ale mixului (preţ, promovare, distribuţie), în funcţie de condiţiile concrete în care îşi desfăşoară activitatea firma, de specificul strategiei pe care trebuie să o susţină. Pe de altă parte, mixul de marketing nu trebuie să conţină în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru elemente amintite. Indiferent însă câte din cele patru elemente sunt prezente cu schimbări efective faţă de perioadele anterioare şi indiferent asupra

109

căruia cade accentul principal, o cerinţă de bază a realismului mixului de marketing o constituie, mai întâi, judicioasa corelare a acestor elemente, iar apoi, corelarea lor cu strategia de piaţă a întreprinderii. Aceasta deoarece, în ultimă instanţă, mixul de marketing nu este altceva decât modalitatea practică de promovare a unei strategii de piaţă, de a-i concretiza căile şi atinge obiectivele.

b) Fiecare dintre elementele mixului de marketing este influenţat de o serie de factori specifici. Astfel, de exemplu, stabilirea mixului promoţional depinde de: piaţa produsului, strategia adoptată pentru stimularea vânzărilor, faza din ciclul de viaţă al produsului, poziţia întreprinderii în cadrul pieţei, resursele de care aceasta dispune etc. Desigur, în fundamentarea mixului de marketing se va avea în vedere să se asigure optimizarea eforturilor de marketing, criteriul eficienţei economice fiind în cele din urmă decisiv.

c) Componentele mixului de marketing trebuie să interacţioneze, să se susţină reciproc, altfel modificările survenite în cadrul oricărui element al mixului putând avea repercusiuni atât asupra celorlalte componente, cât şi asupra întregului. Astfel, imaginea de marcă a produsului trebuie să fie întărită prin politica de preţ aplicată mărcii, după cum maniera şi amploarea reclamei, ca şi a promovării vânzărilor vor influenţa percepţia produsului de către consumatori.

d) În condiţiile în care pe parcurs intervin o serie de modificări în cadrul mediului extern al firmei, a mediului său de afaceri, este necesară totuşi o ajustare structurală corespunzătoare a mixului de marketing. În acest context, vom menţiona însă faptul că nu toate componentele mixului pot fi ajustate pe termen scurt. Astfel, de exemplu, nu se pot efectua asemenea modificări în ceea ce priveşte crearea de produse noi sau modificarea canalelor de distribuţie, acestea fiind obiective stabilite pe termen lung, în timp ce astfel de modificări se pot face în ceea ce priveşte nivelul preţurilor, al cheltuielilor cu publicitatea etc.

e) În cadrul proceselor actuale de dezvoltare a unor pieţe regionale şi de globalizare asistăm la o serie de tentative, chiar pregnante, de standardizare a variabilelor mixului de marketing. Astfel, în concepţia marketingului global, întregul set de pieţe naţionale pe care acţionează o firmă este văzut drept entitate a unei singure pieţe, în cadrul căreia se dezvoltă un mix de marketing standardizat, atunci când uniformizarea se dovedeşte a fi eficientă. În literatura de specialitate18 se apreciază că oportunităţile pentru standardizarea variabilelor mixului de marketing pot fi ierarhizate într-o ordine descrescătoare astfel: produsul (poziţionarea, marca, ambalajul, serviciile), comunicarea promoţională (mesajul, conţinutul creativ al temei, mijloacele de comunicare), forţele de vânzare, distribuţia şi preţul.

O asemenea standardizare nu trebuie însă înţeleasă în sensul uniformizării tuturor componentelor mixului sau a acestuia ca întreg, marketingul global urmărind, de fapt, dezvoltarea unui mix de marketing care să fie standardizat doar atunci când acest lucru poate fi eficient. În aceste condiţii, este posibil să se ajungă la un mix de marketing global standardizat, dar cu o publicitate specifică fiecărei ţări sau, dimpotrivă, la o temă publicitară standardizată, dar cu produse adaptate cerinţelor specifice fiecărei pieţe.

110

O problemă de mare importanţă ce intervine în stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. În condiţiile în care este vorba de o alegere dintre mai multe variabile posibile, care pot duce la efecte diferite, criteriul ce urmează să fie avut în vedere este cel al eficienţei economice optime. Astfel, creşterea până la un anumit nivel a volumului desfacerilor pe piaţă poate fi realizată fie printr-o calitate superioară a produselor, fie prin reducerea preţurilor, fie prin antrenarea unei reţele noi, diversificate şi mai largi de distribuţie sau prin amplificarea activităţii promoţionale. Acelaşi efect poate fi obţinut la fel de bine prin antrenarea simultană a mai multor sau a tuturor acestor căi. Este cazul tipic a unor probleme de minim, în care se cere stabilirea şi apoi adoptarea acelei soluţii care să conducă la minimizarea eforturilor necesare pentru obţinerea unui efect prestabilit.

Problema alegerii soluţiei optime prezintă o serie de dificultăţi, urmare faptului că impactul eforturilor de marketing nu este neapărat liniar. Dacă rezultatele obţinute ar fi proporţionale cu investiţiile realizate în fiecare dintre cele patru componente ale mixului, rezolvarea problemei în cauză ar fi relativ uşoară, existând posibilitatea de a se folosi o serie de metode oferite de cercetările operaţionale, mai ales de metoda programării liniare. În realitate însă, impactul este unul neliniar, determinat de interacţiunea elementelor mixului. În urma cercetărilor în domeniu s-a ajuns la stabilirea unei relaţii de tip exponenţial între eforturile de marketing şi rezultatele obţinute, de exemplu, volumul vânzărilor. În esenţă, ne aflăm în faţa unei adaptări a funcţiei Cobb-Douglas, respectiv:

Q = KAaBbCcDd, care, după logaritmare, devine: logQ = logK + a logA + b logB + c logC+ d logD, în care K

este multiplicatorul, A, B, C şi D reprezintă cele patru variabile ale mixului, iar a, b, c şi d sunt coeficienţii de elasticitate a desfacerilor faţă de variaţia fiecărei variabile a mixului de marketing.

Aşa cum se remarcă în literatura de specialitate, „încercările de până acum de cuantificare a efectului obţinut în urma unor investiţii de marketing s-au limitat la componente izolate ale mixului”19. Mai puţine asemenea încercări se referă la eforturile de marketing solicitate de mix, în ansamblul acestuia. Or, tocmai aici se află cheia problemei: componentele mixului se suplinesc uneori reciproc, dar numai până la un anumit punct. În acelaşi timp, acestea se pot condiţiona, anihila sau potenţa, în funcţie de proporţiile în care sunt distribuite între componentele mixului, precum şi de localizarea concretă a acestora. La finalul considerentelor prezentate privind rolul şi importanţa marketingului mix în promovarea politicii de marketing a firmei moderne simţim nevoia să facem o paralelă între un asemenea concept şi un altul, la fel de modern, respectiv conceptul de marketing relaţional, la interacţiunile dintre acestea, la rolul şi locul lor în activitatea agenţilor economici. În acest context, vom menţiona faptul că în literatura de specialitate se acreditează ideea că marketingul relaţional ar oferi o alternativă la clasificarea tradiţională a instrumentelor de marketing (produs, preţ, promovare şi distribuţie) şi, în consecinţă, mixul de marketing şi-ar reduce astfel importanţa. Cei mai mulţi specialişti în marketing – deopotrivă teoreticieni şi practicieni – se delimitează de o asemenea optică, ei folosind acest

111

cadru paradigmatic al mixului de marketing la identificarea celor mai adecvate instrumente de marketing pentru construirea şi menţinerea relaţiilor cu clienţii. O cunoscută cercetătoare în domeniu, germanca Ursula Hansen20, prezentând o perspectivă orientată relaţional a marketingului mix (tabelul 5.3), are în vedere o serie de consecinţe ale unei orientări mai relaţionale cu clienţii asupra celor patru instrumente tradiţionale specifice mixului de marketing.

Tabelul nr. 5.3 O perspectivă orientată relaţional a marketingului mix

Politica de produs Politica de preţ Politica de

comunicaţii Politica de distribuţie

Co-producţie Valoare pentru cumpărător

Relaţii Individualizare

• Calitate • Aptitudinile

cumpărătorilor • Servicii post-

vânzare • Vânzări

asociate

• Bonusuri de fidelitate

• Discounturi pentru achiziţii masive

• Alte facilităţi financiare

• Dialoguri individuale cu consumatorii

• Sisteme de baze de date

• Marketing direct

• Cluburi ale consumatorilor

• Cooperare

Sursa: Virgil Balaure (coordonator), Lucrare citată, pag. 328

a) În sfera politicii de produs, marketingul relaţional urmează să aibă un important rol, prin integrarea elementelor personalizate, care vor înlocui producţia standardizată destinată pieţei în masă, în condiţiile în care tehnologia informaţională actuală permite individualizarea produselor (serviciilor) potrivit nevoilor clienţilor.

b) În cazul politicii de preţ, marketingul relaţional va avea în vedere eforturile de fidelizare a cumpărătorilor, în acest fel putân- du-se oferi acestora beneficii imediate, prin diferite modalităţi (de exemplu, disconturile).

c) În ceea ce priveşte politica comunicaţională, accentul se va pune mai ales pe asocierea nevoii de comunicaţie integrată cu cererea de comunicaţie interactivă a clienţilor, aceştia din urmă trebuind să fie ascultaţi de întreprinzători. Astfel, „satisfacerea clienţilor prin tratarea corespunzătoare a reclamaţiilor va genera o creştere a retenţiei”21. Desigur, există şi alte instrumente de comunicare interactivă, şi aici am aminti, de exemplu, discuţiile prin Internet, corespondenţa e-mail sau „telefonul verde”.

d) În optica marketingului relaţional, distribuţia trebuie să se apropie mai mult de clienţi, lucru de altfel posibil prin integrarea comerţului electronic în sistemele clasice de distribuţie şi, în general, prin prelungirea lanţului de distribuţie prin activităţi legate de aceasta. Asemenea sisteme de distribuţie trebuie, la rândul lor, utilizate pentru culegerea de informaţii individualizate. În concluzie, cele două concepte de bază ale marketingului modern – marketingul mix şi marketingul relaţional – sunt la fel de necesare unui management eficient al organizaţiilor, ambele implicând abordări organizaţionale şi operaţionalizare care, de fapt, le diferenţiază.

Teme de control 1. Analizaţi strategia de piaţă privită ca principala componentă a politicii de marketing din

cadrul organizaţiei în care vă desfăşuraţi activitatea sau a uneia pe care o cunoaşteţi. 2. Faceţi o analiză comparativă a principalelor patru componente ale mixului de marketing

din cadrul organizaţiei în care vă desfăşuraţi activitatea sau a uneia pe care o cunoaşteţi.

Teste de autoevaluare 1. Precizaţi dacă afirmaţia de mai jos este adevărată sau falsă: 1.1. Componenta principală a politicii de marketing o constituie strategiile, orientarea

strategică a activităţii economice fiind una dintre caracteristicile politicii de marketing a intreprinderilor moderne.

1.2. Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le utilizează firma pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă.

2. Alegeţi varianta (variantele) corectă: 2.1. Politica de marketing reprezintă: a) conduita pe care o adoptă firma în ceea ce priveşte activitatea desfăşurată, orientarea acestei

activităţi privind producţia, comercializarea şi urmărirea produselor şi serviciilor în consum sau în procesul de utilizare;

b) dimensiunile pieţei, respectiv structura, aria şi capacitatea pieţei. 2.2. Principalele elemente ale mixului de marketing sunt: A) produsul (serviciul); B) atitudinea faţă de produsele vechi; C) preţul; D) distribuţia; E) promovarea. a) A + B + C + D b) A + B + C + E c) A + C + D + E d) B + C + D + E

112

113

2.3. În funcţie de poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei, există următoarele variante strategice ale firmei:

A. strategia creşterii volumului de activitate; B. strategia concentrată; C. strategia menţinerii volumului de activitate; D. strategia restrângerii volumului de activitate; E. strategia nediferenţiată. a) A + B + C b) A + C + D c) A + C + E d) B + C + D

Bibliografie selectivă 1. Virgil Balaure (coordonator), Marketing, ediţia a-II-a, revăzută şi adăugită, Editura Uranus,

Bucureşti, 2002 2. Constantin Florescu, Marketing. Editura Independenţa Economică, Brăila, 1997 3. Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), Marketing. Dicţionar

explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003 4. Gh. M. Pistol, Marketing. ediţia a VII a, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti,

2009 5. Gheorghe M. Pistol, Marketing. O abordare din perspectivă financiar bancară, Editura

Universitară, Bucureşti, 2009 6. Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004


POLITICA DE PRODUS Cuprins 6.1. Produsul în optica marketingului

6.1.1. Conceptul de produs. Componentele acestuia 6.1.2. Gama de produse 6.1.3. Înnoirea şi crearea de noi produse

6.2. Strategiile politicii de produs 6.2.1.Conţinutul, rolul şi structura politicii de produs 6.2.2. Direcţii strategice în politica de produs 6.3. Ciclul de viaţă al produsului. Influenţa acestuia asupra politicii de produs

6.3.1 Fazele ciclului de viaţă al produsului 6.3.2 Influenţa ciclului de viaţă asupra politicii de produs

Rezumat Prima componentă a mixului de marketing, politica de

produs, are un rol important în cadrul mixului, fiind considerată chiar ca nucleu al activităţii de marketing desfăşurată de către întreprinderea modernă. Aceasta deoarece produsul reprezintă măsura activităţii desfăşurate de către firmă, constituind şi cel mai important mesaj pe care aceasta îl adresează pieţei. În accepţiunea marketingului, produsul este constituit din mai multe componente, respectiv componentele corporale, componentele acorporale, comunicaţiile privind produsul şi imaginea produsului. Desigur, produsul se incadrează într-o anumită gamă de produse, gamă caracterizată prin trei dimensiuni: lărgimea, lungimea şi adâncirea acesteia. Dezvoltarea gamei de produse se constituie într-o preocupare de primă importanţă a firmei moderne, permiţând acesteia să acopere o suprafaţă mai mare din piaţă, satisfăcând astfel cât mai mulţi consumatori. O problemă importantă pentru specialiştii de marketing o reprezintă produsul nou, altfel zis, înnoirea si crearea de noi produse. Procesul de creare şi innoire este unul complex, comportând mai multe etape, ultimele fiind testarea produsului şi lansarea acestuia pe piaţă.

În curs sunt analizate o serie de aspecte teoretice şi practice privind politica de produs, în general (conţinut, rol si structură), strategiile politicii de produs, în particular: strategia înnoirii si diversificarii, strategia calitatii şi strategia diferenţierii produselor. În ultima parte a cursului sunt prezentate o serie de consideraţii privind ciclul de viata al produsului, respectiv influenta acestuia asupra

114

115

politicii de produs a firmei. Comparată în unele lucrări de specialitate cu “inima

marketingului”, politica de produs se constituie într-o componentă de primă însemnătate a mixului şi implicit în nucleu al activităţii de marketing desfăşurate de către întreprinderea modernă. Aceasta, în condiţiile în care, în ultimă instanţă, produsul reprezintă măsura activităţii economice desfăşurate de către firmă, oglinda volumului, structurii, calităţii şi eficienţei acesteia. Pe de altă parte, prin destinaţiile sale, produsul constituie cel mai important mesaj pe care firma îl adresează pieţei, dar şi mijlocul principal de legătură cu aceasta şi, nu în ultimul rând, justificarea existenţei ei.

6.1. Produsul în optica marketingului

6.1.1. Conceptul de produs. Componentele acestuia

Noţiunea de produs a constituit şi constituie în continuare obiectul unor abordări multiple, desemnând ansamblul instrumentelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă sau, altfel spus, „tot ceea ce este oferit de natură sau de piaţă, astfel încât să poată fi remarcat, achiziţionat sau consumat în vederea satisfacerii unei nevoi”1.

În acest context, definirea produsului se poate face cel puţin din două unghiuri de vedere.

În sens restrâns, produsul reprezintă un obiect rezultat al unui proces natural sau de prelucrare, cu anumite caracteristici utile, fizice sau chimice, asamblate într-o formă foarte uşor de identificat şi de recunoscut şi având o denumire general acceptată. O asemenea definire este una simplistă, ea nescoţând în evidenţă atributele produsului, atribute care ar putea conduce la o atracţie specifică pentru cumpărător.

Iată de ce produsul trebuie văzut, considerat şi analizat într-un sens larg, într-o concepţie de sistem, el înglobând, alături de substanţa sa materială, întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale. Într-un asemenea context, conceptul de produs se referă deopotrivă la bunuri reale (tot ceea ce poate fi perceput în mod direct cu simţurile noastre) şi la bunuri nominale (bani, hârtii de valoare etc.) La rândul lor, bunurile reale încorporează atât bunuri materiale, cât şi imateriale, formate din servicii şi drepturi (de exemplu brevete).

Extinderea coordonatelor termenului de produs cu mult dincolo de continutul material propriu-zis, aşa cum se întâmplă în perioada contemporană, este un lucru normal, cerut de procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum, care, la rândul său, declanşează o selectivitate crescândă în actul de cumpărare din partea purtătorilor cererii. Un asemenea act nu este rezultatul exclusiv al impulsurilor, trebuinţelor intrinseci ale cumpărătorilor. Actul de cumpărare intră într-o mai mare sau mai mică măsură sub incidenţa valorilor psihologice ale produselor, în aceste condiţii putându-se vorbi despre o anumită latură subiectivă a cererii. Intensitatea variabilelor psihologice, ca şi a celor sociologice ce declanşează

1 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al. Pop (coordonatori), Marketing. Dicţionar explicativ,

Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 561

116

cererea este corelată cu natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac. În aceste condiţii, pe măsură ce se extind posibilităţile de alegere a consumatorilor, creşte şi importanţa unor asemenea variabile în luarea deciziei de cumpărare. La aceste argumente trebuie adăugat şi faptul că o paletă largă de nevoi se satisfac „la concurenţă”, nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor. Mai mult decât atât, în prezent tot mai puţine produse sunt „pure”, cum de altfel tot mai puţine servicii sunt „pure”. De fapt, cele mai multe mărfuri, fie că sunt destinate consumului

2 Virgil Balaure (coordonator), Marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti,

2002, pag. 339 3 Gh. M.Pistol, Marketing, ediţia a VII-a, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2009,

pag. 122. 4 Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004, pg. 95-98 5 Elena Niculescu (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom,

Bucureşti, 2000, pp.222-224 6 Gh. M.Pistol, lucrare citată, pag. 123 7 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 340 8 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al. Pop (coordonatori), lucrare citată, pag. 563 9 Ion Smedescu (coordonator), lucrare citată, pag.102 ∗ In sfera distribuţiei, corespunzător conceptului de gamă de produse, se utilizează termenul de gamă sortimentală, acesta

fiind înţeles ca ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un anumit reper comun de sistematizare (de exemplu, gama produselor de papetărie).

10 Guy Serraf, Stratégie des produits et structure de ligne, în „Revista franceză de marketing” nr.46,1/1973 11 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), lucrare citată, pag. 268 12 Gheorghe M. Pistol, Marketing. O abordare din perspectivă financiar-bancară, Editura Universitară,

Bucureşti, 2009, pag . 157 13 I.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998,

pag. 119. 14 Gh. M. Pistol, lucare citată, pag. 134 15 Elizabeth Hill, Terry O’Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1977, pag. 152 16 Gh. Pistol, lucare citată., pag. 175 17 Constantin Florescu (coordonator). Marketing. Editura Marketer . Bucureşti,1992, pag. 310 18 I. Stoian, Emilia Dragnea, M. Stoian, Comerţ internaţional. Tehnici şi proceduri. Editura Caraiman,

Bucureşti, 1997, volumul 1, pag.82 19 Elizabeth Hill, Terry O’Sullivan, lucrare ciată, pag. 152 20 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag. 161 21 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), lucrare citată, pag. 537 22 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag. 165 23 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 331 24 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag. 168 25 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 334 26 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 336 27 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicoale Al. Pop (coordonatori), lucrare citată, pag. 540 ∗ Diversificarea este recomandată în fazele de creştere şi de maturitate ale ciclului vital al mărfii, realizarea ei practică

dispunând de un arsenal bogat, ce ia forme precum: multiplicarea tipodimensiunilor, modelelor, nuanţelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produselor, specializarea pe funcţii sau combinări ale funcţiilor produsului, extinderea domeniului de funcţionalitate sau a celui de utilizare, etc.

28 Constantin Florescu (coordonator), lucrare citată., pp.220 - 221 29 Constantin Florescu (coordonator), lucrare citată,. pag.325 30 Constantin Florescu (coordonator), lucrare citată., pag.328 31 Gh. M. Pistol, lucrare citată, pg. 125-126. 32 Constantin Florescu , lucrare citată., pag.208 33 J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, lucrare citată., pag.126 34 Nicolae Al. Pop, Studierea ciclului de viaţă, componentă a politicii de marketing, în „Comerţul modern”, nr.4/1973 35 J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, lucrare citată., pag.127

117

final al populaţiei, fie utilizatorilor industriali, reprezintă „o simbioză de produse materiale şi servicii, iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face pe fiecare în parte inutilizabile”2.

Desigur, produsul nu reprezintă un scop în sine, ci, mai degrabă, „un mijloc prin care cumpărătorul îşi rezolvă nevoile resimţite sau obţine anumite satisfacţii sau avantaje”3. În ultimă instanţă, bunurile sau serviciile ce fac obiectul actului de cumpărare nu reprezintă altceva decât o serie de simbolizări ale dorinţelor şi aspiraţiilor cumpărătorului, ale personalităţii acestuia, ale comportamentului său de cumpărare şi consum. Iată de ce putem spune că noţiunea de produs acoperă toate elementele sale constitutive de natură fizică, estetică, emoţională şi psihologică, pe care le achiziţionează o persoană în cadrul procesului de schimb.

Într-un asemenea context, literatura de specialitate4 face o clasificare a produselor în funcţie de cel puţin două criterii: (i) calităţile sau caracteristicile intrinseci ale produsului; (ii) obişnuinţele consumatorilor.

Dacă avem în vedere calităţile, respectiv caracteristicile intrinseci ale produsului, putem vorbi despre produse durabile (bunuri tangibile, care au un ciclu de viaţă îndelungat, rezistând la mai multe întrebuinţări), produse perisabile (bunuri tangibile, care au un ciclu de viaţă limitat sau care se epuizează după câteva întrebuinţări) şi servicii (activităţi sau avantaje menite să satisfacă anumite cerinţe ale cumpărătorilor şi care constituie obiectul unor tranzacţii, fără a se materializa, obligatoriu, în produse tangibile).

Cea de-a doua clasificare are în vedere obişnuinţele consumatorilor, clasificare ce structurează produsele în bunuri cumpărate în mod curent, bunuri cumpărate după reflecţie, bunuri de specialitate şi bunuri rare.

Există şi o altă clasificare, ce se referă, însă, numai la bunurile industriale, clasificare ce vizează forma în care acestea intră în procesul de producţie: marii prime, materiale şi părţi componente, respectiv bunuri pentru echipare.

În mod clasic5, produsele se încadrează, însă, în una sau două categorii generale: (i) bunuri de consum, menite să satisfacă nevoi personale şi familiale (bunuri de uz curent, bunuri comparabile, bunuri speciale, bunuri nedorite) şi (ii) bunuri individuale, achiziţionate pentru a fi folosite în activităţile firmei sau pentru a produce alte bunuri (bunuri de proces, utilaje şi echipamente de producţie, furnituri şi servicii).

În accepţiunea marketingului, componentele ce definesc un produs se pot grupa astfel:

a) componentele corporale, ce cuprind, de fapt, caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului acestuia, determinate de substanţa materială şi de utilitatea lor funcţională. Avem în vedere aici dimensiunile cantitative ale produsului, ce ţin de formă, gabarit şi capacitate, structură şi conţinut, greutate şi densitate, rezistenţă la factorii de mediu etc. Asemenea elemente se referă, de fapt, la însuşirile fizico-chimice, la performanţele tehnico-economice ale produsului în cauză;

b) elementele acorporale (denumite astfel pentru că nu fac parte din componenta materială propriu-zisă a produsului), care nu au

118

un corp material nemijlocit, ele fiind, mai degrabă, elemente „despre” produsul în cauză, referindu-se la nume şi marcă, instrucţiuni de folosire sau utilizare, preţ, termen de garanţie, oricare alt serviciu acordat pentru produs etc;

c) comunicaţiile privind produsul cuprind ansamblul informaţiilor ce vin de la producător sau distribuitor la consumatorul potenţial, în vederea facilitării prezentării produsului şi întăririi argumentaţiei (emotive sau raţionale) ce stă la baza deciziei de cumpărare;

d) imaginea produsului semnifică, de fapt, sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală, ale produsului în rândul cumpărătorilor. O asemenea imagine este rezultatul modului de percepere a produsului de către consumator sau utilizator. Privit prin prisma consumatorului, produsul va apărea încărcat de semnificaţii care scapă unei analize concentrate doar asupra laturilor tehnico-economice. În ultimă instanţă, chiar şi aceste laturi sunt percepute diferenţiat de către consumatori, produsul primind un asemenea sens care va depăşi determinările sale obiective. Într-un asemenea context, trecut printr-un filtru specific fiecărui individ în parte, produsul îşi adaugă la însuşirile sale obiective, funcţionale şi o valoare simbolică. O imagine pozitivă şi diferenţiată va scoate în evidenţă produsul în cauză, oferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală sau chiar într-o anumită gamă de produse. La fel, o imagine negativă poate compromite succesul pe piaţă al unui anumit produs, deşi corespunzător calitativ. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de „utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă”6. Astfel, dacă aparatul de ras este prin excelenţă un bun „masculin”, geanta (poşeta) este un bun exclusiv „feminin”, după cum jucăria este un produs destinat „copiilor”

Definirea unui produs se poate face, deci, atât pornind de la o concepţie integrată, respectiv prin componentele menţionate mai sus, cât şi de la alte două concepţii: funcţională, respectiv cea privind statutul produsului pe piaţă.

Concepţia funcţională defineşte produsul ca fiind a sumă de funcţii parţiale sau de valori de întrebuinţare parţiale, distincte între ele, deşi acestea nu apar ca atare pe piaţă. O asemenea definire grupează funcţiile, după natura lor, în obiective şi subiective, în raport cu modul în care sunt percepute de către beneficiarul produsului.

Caracteristic accepţiunii în care produsul este privit în optica de marketing este şi abordarea statutului său schimbător pe piaţă. În condiţiile caracterului dinamic al produsului, al ciclului său de viaţă la fel de dinamic, în cadrul pieţei produsul se poate afla, la un moment dat, la confluenţa dintre posibilităţile tehnico-economice ale societăţii şi necesităţile consumatorilor. Astfel, un produs poate să fie astăzi „nou”, pentru ca mâine, raportat la alte componente „de ultimă oră” ale ofertei, să fie deja un produs „vechi”, după cum, el poate fi, după caz, o marfă foarte căutată sau, dimpotrivă, una greu vandabilă, ieftin sau scump, în raport cu judecăţile de valoare ale cumpărătorului. În ultimă instanţă, doar piaţa este cea care îi poate proba, valida viabilitatea.

119

De fapt, toate cele trei accepţiuni sub care este abordat conceptul de produs – integrată, funcţională şi cea privind statutul său pe piaţă – nu sunt opozabile, ele reprezentând doar unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi întreg – produsul total.

O problemă importantă în clarificarea conceptelor privind produsul, văzut din perspectiva marketingului, dar în acelaşi timp dificilă, o reprezintă definirea operaţională a produsului. De fapt, operaţionalizarea constituie un instrument însemnat de lucru, ce asigură departajarea produsului nou (concept la care de altfel vom reveni) de cel modernizat sau perfecţionat, dar şi „scalarea gradului de noutate pe care îl prezintă componentele ofertei unei întreprinderi, evaluarea criteriilor de diversificare şi diferenţiere în politica de produs”7. În operaţionalizarea conceptului de produs se pleacă de la premisa că acesta corespunde unui ansamblu de bunuri, mai mult sau mai puţin diferenţiate, între care există însă un grad ridicat de substituire. Într-o asemenea situaţie, este necesară formalizarea acestor relaţii de substituire, acest lucru realizându-se cu ajutorul unor criterii de apreciere, fiecare dintre acestea prezentând un anumit număr de nivele ale fiecărei caracteristici, acordate în funcţie de gradul lor de complexitate. În vederea stabilirii gradului de diferenţiere între două produse se va porni de la vectorii caracteristici acestora, respectiv de la compararea criteriilor ce le diferenţiază. Desigur, este necesară şi stabilirea unei ierarhii între aceste criterii. În aceste condiţii, cu cât criteriul în temeiul căruia se diferenţiază cele două produse ocupă o poziţie mai avansată în clasament, cu atât departajarea dintre ele este mai pregnantă. Un produs care va prezenta o nouă însuşire poate fie să corespundă unei noi variante a nivelului unui criteriu de evaluare, fie să introducă un alt criteriu. Fiecare dintre cele trei situaţii semnifică lucruri diferite. În prima situaţie suntem în faţa apariţiei unui produs perfecţionat, în cea de-a doua situaţie va rezulta un produs nou, iar în cea de-a treia situaţie este vorba de o noutate absolută, ce „nu poate fi încadrată în nici unul dintre ansamblurile de bunuri existente”8

6.1.2. Gama de produse

Produsul ce face obiectul fabricaţiei (şi implicit al comercializării) nu este niciodată singular. El se va încadra într-o anumită gamă de produse, înrudite prin caracteristicile lor esenţiale similare (materie primară, tehnologie de fabricaţie etc.) şi prin destinaţia lor, relativ comună în consum. Potrivit literaturii de specialitate, gama reprezintă „totalitatea produselor legate între ele prin modul de funcţionalitate, prin faptul că se adresează aceloraşi clienţi sau sunt vândute în puncte de vânzare sau zone de preţ similare”.9 Gradul de omogenitate ale gamei de produse va fi determinat de o serie de factori, dintre care cei mai importanţi au în vedere profilul activităţii desfăşurate, resursele-materiale, financiare şi umane - disponibile, natura şi specificul pieţelor cărora se adresează produsele în cauză etc.∗

O gamă de produse se caracterizează prin următoarele dimensiuni: lărgimea gamei (definită prin numărul de linii de produse ce o compun), lungimea gamei, (însumează numărul articolelor pe care le cuprinde) şi adâncimea gamei (constând în varietatea de mărci, modele, dimensiuni şi culori oferite în cadrul ansamblului liniei de produse ce o compun). Nu există nici un fel de reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de o serie de factori, principalii referindu-se la

120

strategia de produs adoptată şi obiectivele propuse de fiecare firmă în parte, potrivit potenţialului de care aceasta dispune.

In ultimă instanţă, dezvoltarea unei game mai largi de produse va permite fiecărei întreprinderi să acopere o suprafaţă mai mare din piaţă şi să delimiteze în cadrul acesteia cât mai clar posibil, principalele segmente de consumatori cărora se adresează. Aceasta îi va asigura o elasticitate sporită în utilizarea resurselor de care dispune, concomitent cu stabilirea unor „capete de linie” în cadrul gamei, cu rol de „vârfuri de atac” în penetraţia sa pe piaţă. De fapt, dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative între firme ce fabrică aceleaşi produse, servind, în acelaşi timp, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs.

Dezvoltarea unei game largi de produse prezintă şi dezavantaje, legate de dispersarea resurselor firmei, precum şi de cunoaşterea mai sumară a caracteristicilor fiecărui produs în parte. Operând cu o gamă mai restrânsă, mai îngustă şi mai puţin profundă de produse, firma va evita riscul pulverizării eforturilor; dimpotrivă, le va concentra şi-şi va putea urmări mult mai uşor produsele în procesul de utilizare sau în consum, se va ocupa mai eficient de asigurarea service-ului, favorizând, în felul acesta, intrarea respectivelor produse pe piaţă. In cadrul gamei de produse, acestea sunt grupate, fiecare categorie în parte având un rol bine determinat. In acest sens, prof. Guy Serraf10 împarte aceste produse în trei grupe distincte: grupa produselor „motoare”, cu un important rol în dinamica de ansamblu a firmei şi cu un nivel ridicat al rentabilităţii; grupa produselor „adjuvante”, care nu ridică nici un fel de probleme în producţie şi comercializare, dar nici nu ies în evidenţă printr-o rentabilitate care să le facă atractive; grupa produselor „pentru mâine”, care, cu toate că înregistrează un nivel scăzut de rentabilitate, prin caracteristicile de noutate pe care le prezintă pe piaţă, au o perspectivă favorabilă.

Pentru întreprindere, poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă o operaţiune premergătoare elaborării politicii sale de produs. O asemenea poziţionare va trebui să aibă în vedere trei parametri, respectiv: aportul produsului în volumul total al beneficiilor, dinamica vânzărilor şi cota pe care acesta o deţine pe piaţă.

In raport de aceşti parametri, dar şi de alţi factori, în cadrul gamei se vor întâlni, în principal, următoarele patru grupe de produse:

a) o primă grupă, în care se încadrează produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu o cotă de piaţă şi un volum al vânzărilor în creştere. Acestea sunt produsele „favorite” ale grupei şi de aceea se bucură de cea mai mare atenţie în cadrul activităţii de producţie, respectiv de comercializare;

b) cea de-a doua grupă include produsele ce îşi menţin încă un nivel ridicat al cotei de piaţă şi al rentabilităţii, dar care prezintă un ritm de creştere a vânzărilor încetinit. Asemenea simptom indică intrarea în faza de maturitate a ciclului de viaţă al produsului, revitalizarea şi creşterea competitivităţii acestuia însemnând modificări profunde în componentele (corporale şi acorporale) ale produsului;

c) a treia grupă este constituită din produsele cu o rentabilitate ridicată şi cu o creştere rapidă a vânzărilor, dar care prezintă o cotă încă redusă pe piaţă. Asemenea produse pot avea perspective numai în condiţiile în care procesul de fabricaţie şi de comercializare se va corela cu cerinţele principalelor segmente ale pieţei;

d) cea de-a patra grupă cuprinde produsele ce înregistrează, la toţi cei trei parametri avuţi în vedere, valori în declin, singura soluţie care se impune fiind eliminarea acestora din gama de produse.

Stabilirea dimensiunii optime a gamei de produse îmbracă trei aspecte de

121

bază: creşterea gamei de produse, modificarea produselor componente, respectiv restrângerea gamei de produse, fiecare din aceste opţiuni realizându-se prin metode şi tehnici specifice. Indiferent însă de natura deciziilor asupra gamei de produse alcătuirea acesteia presupune “identificarea unei combinaţii optime între liniile de produse componente, care, prin coerenţa si sinergia lor internă să asigure atât satisfacţia clienţilor, cât şi obiectivele strategice ale firmei”11

6.1.3. Înnoirea şi crearea de noi produse

În etapa actuală, preocupările pentru înnoirea sau cel puţin îmbunătăţirea performanţelor produselor cunosc o evoluţie cu adevărat exponenţială, astfel încât „asistăm la o adevărată explozie a produselor noi, fenomen determinat de o serie de factori, obiectivi sau chiar subiectivi”12.

Un produs nou satisface o nevoie nouă a consumatorului sau nevoi deja existente, dar într-un mod nou. Altfel spus, condiţia reuşitei unui produs nou constă în a da o soluţie pentru o problemă sau a satisface nevoi noi, identificabile în rândul consumatorilor. Într-o astfel de accepţiune, noţiunea de produs nou include şi prestările de servicii noi. Noutatea va îmbrăca două forme de bază:

• noutatea absolută, respectiv pătrunderea unui astfel de produs la nivelul pieţelor mondiale;

• noutatea relativă, respectiv imitarea unui produs nou existent, o marcă nouă, un produs modificat.

Desigur, provenienţa noutăţilor absolute se bazează, în primul rând, pe o invenţie sau pe o dezvoltare tehnologică importantă, asemenea noutăţi reprezentând însă o pondere redusă în totalul produselor noi (după unele estimări acestea ajung la circa 10%). În aceste condiţii, marea majoritate a produselor noi apărute pe piaţă sunt produse imitate, mărci noi, produse modificate sau nou poziţionate. Într-o abordare de marketing, noutatea trebuie să aibă în vedere în principal destinaţiile produselor, ca şi condiţiile realizării acestora pe piaţă.

În contextul celor prezentate, trebuie să se facă distincţie între produsele efectiv noi şi cele perfecţionate sau ameliorate, paleta noutăţilor în gama sortimentală fiind una largă, astfel încât pe piaţă produsul poate să apară în grade diferite de noutate, mergând de la „premiere absolute” la nivel mondial, până la pseudonoutăţi. Atestarea noutăţii o dă însă confruntarea produsului cu piaţa. Practica a demonstrat – şi nu de puţine ori – că multe produse, reprezentând efectiv noutăţi sub raport tehnico-funcţional nu au depăşit „examenul” pieţei, rămânând la nivelul unor prototipuri, brevete de invenţii sau chiar „piese de muzeu”, în timp ce unele modificări, nu de substanţă, au impus imaginea unor produse efectiv noi şi care au revoluţionat cu adevărat obiceiurile de consum, sistemul de distribuţie sau de promovare. Concluzia ce se desprinde este destul de clară: în aprecierea noutăţii este necesară o viziune largă, modernă, din care în nici un caz nu poate lipsi criteriul confruntării cu piaţa, un criteriu care însă trebuie să fie bine pus la punct, fiind necesar să se acorde o atenţie specială însuşi mecanismului de confruntare (avem în vedere pregătirea pieţei pentru primirea produselor în cauză, evidenţierea elementelor de noutate, a însuşirilor şi avantajelor acestora, lansarea produsului pe piaţă etc.).

În ultimă instanţă, dezvoltarea şi apariţia unor produse noi

122

reprezintă expresia inovativităţii tehnologice şi de marketing. În timp ce tehnologiile noi sau perfecţionate generează proprietăţi fizice superioare, adaptate funcţiei şi formei unui produs ori permit fabricarea unor produse cu totul noi, inovativitatea de marketing conduce la căi noi de identificare şi satisfacere a nevoilor consumatorilor, arătând „cui şi cum trebuie vândut produsul, astfel încât să poată fi comercializat în mod rentabil”13. Cele două dimensiuni sunt inseparabile, o invenţie neconstituind un produs nou decât atunci când va fi materializată şi distribuită într-o formă în care consumatorii pot şi, mai ales, vor să o cumpere.

Dezvoltarea unui produs nou reprezintă doar una din opţiunile la care poate apela organizaţia atunci când îşi planifică mixul de produs, în general, şi strategiile de dezvoltare a produsului, în particular. O asemenea opţiune este însă foarte importantă în anumite circumstanţe, precum:

• modificarea gusturilor consumatorilor într-o asemenea măsură încât produsele existente pe piaţă nu mai răspund cerinţelor;

• schimbarea mediului de marketing, ce conduce la apariţia de nevoi noi ale consumatorilor;

• firmele concurente au dezvoltat produse şi/sau tehnologii care vor accelera declinul produselor existente;

• creşterea pieţei este limitată de mărimea totală a pieţei sau de intensitatea concurenţei;

• firma deţine un portofoliu de produse care generează resurse financiare în perioada de maturitate a acestora, fiind „stimulată” în acest fel să dezvolte altele noi, într-o perspectivă pe termen lung;

• firma are capacităţi de producţie subutilizate; • există riscul restrângerii produselor existente, urmare a unor

măsuri legislative (restrângerea consumului de băuturi alcoolice sau de tutun etc.).

În funcţie de circumstanţele concrete, firmele îşi pot propune o mare diversitate de obiective pentru produsele noi. Astfel, acestea pot lansa asemenea produse pentru a-şi mări cota de piaţă sau pentru a se apăra de concurenţă, cum pot să şi încerce să îmbunătăţească eficienţa, să exploateze puterea de care dispun în domenii precum cercetarea, dezvoltarea ori distribuţia, ori să nu se limiteze doar la o singură piaţă.

În definitiv, pentru a crea un produs nou „firma trebuie să-şi înţeleagă clienţii, pieţele şi concurenţii şi să ofere consumatorilor produse cu valoare superioară”14. Pentru realizarea simultană a unor asemenea condiţii, alături de eforturile absolut necesare, firma în cauză va trebui să-şi asume şi dezavantajele inovaţiei, dezavantaje care, alături de eventualele riscuri, trebuie avute în vedere la stabilirea mixului de produs. În acest sens, trebuie să se ţină seama de cel puţin următoarele aspecte:

a)crearea de noi produse este o operaţiune foarte costisitoare; b)crearea de noi produse presupune timp şi, mai ales, multă

răbdare; c)pot apare o serie de întârzieri, cu totul neprevăzute; d)succesele (eventuale) înregistrate la început nu sunt

neapărat încurajatoare. Practica în domeniu demonstrează că ponderea produselor noi eşuate se ridică la un nivel foarte ridicat, ce se situează în jurul a 80%.

În ciuda unor asemenea riscuri, „firmele care învaţă să inoveze bine devin mai puţin vulnerabile la atacurile noilor veniţi,

123

care descoperă modalităţi noi de oferire a valorii adăugate, avantajelor şi soluţiilor la problemele clienţilor”15.

Este de necontestat faptul că înnoirea produselor şi tehnologiilor se va răsfrânge pozitiv asupra indicatorilor economico-financiari ai organizaţiei, întărind, în acest fel, capacitatea sa de adaptare la cerinţele mediului de piaţă, la dinamica social-economică. În ultimă instanţă, aşa cum bine remarcă literatura de specialitate, „gradul de reuşită al noilor produse pe piaţă constituie pentru firmă un indicator revelator în privinţa calităţii gestiunii resurselor proprii şi a celor atrase”16.

Aşa cum menţionam mai înainte, trebuie făcută o diferenţiere între noutatea tehnică şi cea comercială, aceasta din urmă trebuind să fie recunoscută şi apreciată ca atare pe piaţă.

Atunci când o firmă se decide să lanseze un produs nou, ea are posibilitatea de a alege din mai multe opţiuni strategice, una dintre acestea fiind aceea de a dezvolta un asemenea produs prin propriile produse. De fapt, numai o asemenea opţiune poate conduce la o inovaţie, aceasta trebuind înţeleasă ca „un proces sistematic, ce începe cu identificarea şi analiza oportunităţilor pentru un produs nou, care cad în interiorul spaţiului de manevră al organizaţiei.”17

Teoria şi practica economică în domeniu18 menţionează următoarele categorii de produse noi:

a) imitaţiile sunt de fapt copii ale unor produse existente, cărora li se aduc îmbunătăţiri minore, de regulă de formă (colorit diferit, aranjamente deosebite ale unor părţi sau subansambluri, adăugiri cu totul formale de piese nefuncţionale sau cu funcţiuni minimale etc.). Acestea sunt, în principiu, pseudonoutăţi, având drept principal scop evaziunea de la cumpărarea licenţelor respective. Asemenea produse oferă deci puţine trăsături tangibile absolut noi, aducând în schimb trăsături noi intangibile, prin schimbarea accentului pus în campaniile de publicitate;

b) ameliorarea produsului existent, prin modificarea unor parametri tehnici ai acestuia, obţinându-se, în acest fel, performanţe tehnice şi economice superioare. Ameliorarea este ceva mai mult decât imitaţia, ea nefiind o modificare superficială, ci constă în adăugarea de elemente noi, modificarea compoziţiei unor materii prime, creşterea vitezei, duratei şi rezistenţei, îmbunătăţirea gradului de confort şi comoditate etc. Asemenea produse prezintă avantaje economice deosebite, marea majoritate a firmelor aducând aproape anual îmbunătăţiri tehnice produselor lor. În practică, aceste produse pot lua şi forma extinderii liniei de produse deja existente, ce poate aduce „o noua aromă unui produs alimentar, o nouă culoare sau accesoriu pentru un autovehicol etc.”19;

c) diversificarea unui produs în sortimente noi este impusă, mai degrabă, de necesităţi tehnice, în cazul consumului industrial şi de creşterea calităţii vieţii, a nivelului de trai, în cazul bunurilor de larg consum destinate populaţiei;

d) apariţia unor produse care crează necesităţi noi, de fapt inovaţii majore de produse noi, care aduc beneficii cu adevărat noi pentru consumatori, uneori chiar prin lansarea unei noi tehnologii. Un asemenea tip de inovaţie este un lucru mai dificil de realizat, necesitând eforturi mari în timpul procesului de dezvoltare a produsului, mai mult decât atât fiind necesară şi asumarea riscului

124

unui eşec tehnic sau comercial. Un asemenea tip de produs oferă, în caz de reuşită, satisfacţii materiale apreciabile, atât inventatorilor săi, cât şi consumatorilor. O astfel de preocupare „se constituie însă într-o activitate tehnico-ştiinţifică şi comercială permanentă pentru întreprinderile industriale moderne, adânc ancorate în mediul de marketing în care îşi desfăşoară activitatea”20.

Din cele prezentate mai sus rezultă, fără echivoc, faptul că procesul de creare a produsului nou este deosebit de complex, acesta comportând mai multe etape:

• generarea ideilor de produse noi; • selectarea ideilor; • crearea şi testarea conceptului; • elaborarea strategiei de marketing; • analiza economică; • crearea propriu-zisă a produsului; • testarea produsului pe piaţă; • lansarea noilor produse pe piaţă şi comercializarea acestora. Ne vom opri în cele ce urmează doar asupra problematicii

complexe şi interesante pe care o presupun ultimele două etape, şi anume testarea produsului pe piaţă, respectiv lansarea şi comercializarea acestuia.

Pentru orice produs nou, testarea este absolut obligatorie, de fapt testarea se constituie în ultimul şi cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă prototipul produsului nou pentru a fi lansat pe piaţă. Prin testare, produsul este pus în situaţii concrete de piaţă, testul în cauză permiţând producătorului să-şi verifice întregul program de marketing referitor la produsul în cauză. Pe de altă parte, rezultatele obţinute în urma testării vor fi folosite pentru a face estimări mai apropiate de adevăr privind vânzările şi implicit profiturile ce urmează să fie realizate pe seama produsului respectiv.

Sub raportul parametrilor cantitativi şi calitativi supuşi observării, al modalităţilor de efectuare şi al cadrului în care se realizează operaţiunea testării, aceasta comportă două momente succesive: testarea tehnică şi testarea de accesibilitate.

a) Testarea tehnică are în vedere, mai ales, respectarea parametrilor tehnico-funcţionali, a compoziţiei materiei prime, a tipodimensiunilor produsului etc. De data aceasta, se operează cu criterii de evaluare strict obiective, folosindu-se unităţi de măsură consacrate. Încercările se fac, de regulă, în spaţii special amenajate pentru experimentare (laboratoare de cercetări, bancuri de probă, piste de încercări etc.), dar foarte importantă este şi testarea efectuată în mediul în care urmează să fie utilizat produsul în cauză. Dintr-o asemenea perspectivă, se pot concepe mai multe testări, variante ale noului produs, adaptate la mediul în care acesta va funcţiona (tropicalizări, protecţia împotriva mediului toxic, protecţia împotriva excesului de frig sau a excesului de căldură etc.). Primele teste tehnice constau într-un test de analiză, urmărindu-se în ce măsură au fost realizaţi parametrii proiectaţi şi un test de uzaj, care permite să se asigure valoarea intrinsecă a produsului.

b) Testarea de accesibilitate urmăreşte cunoaşterea primelor reacţii ale consumatorilor potenţiali. O asemenea testare constă în cele mai multe cazuri în trimiterea produsului la unul sau la mai mulţi consumatori, pentru a-l încerca, în acest fel obţinându-se

125

concluzii pertinente şi precise. Este supusă verificării consumatorilor potenţiali o paletă largă şi eterogenă de parametrii ai produsului, obiectul testării constituindu-l multiplele caracteristici ale produsului nou. Reuşita testării va depinde de ordonarea logică a operaţiunilor în cadrul instrumentelor de testare, practica relevând, în multe cazuri, o dispunere cu totul întâmplătoare şi incompletă a termenilor care definesc produsul în cadrul instrumentelor de preluare a informaţiilor, fără respectarea unei succesiuni logice în ordonarea lor, cu repercusiuni negative asupra testării de accesibilitate.

Testarea tehnică şi cea de accesibilitate sunt operaţiuni complementare, realizarea unei legături directe între acestea fiind de importanţă majoră pentru reuşita întregului program de introducere a noului produs pe piaţă, practica pledând pentru corelarea celor două laturi ale testului de produs. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, devenit însă antologic, referitor la cafeaua albă, dacă testele tehnice au întrunit pe deplin exigenţele înscrise în norme, produsul a „căzut” la testul de accesibilitate efectuat pe potenţialii săi consumatori, care l-au respins datorită coloritului, în total dezacord cu imaginea clasică formată despre produsul în cauză.

Decizia organizaţiei privind lansarea pe piaţă a unui produs nou constituie un moment hotărâtor în „viaţa” acestuia, acum fiind necesar să se dea răspunsuri clare, fără echivoc, la întrebări de genul: când? (momentul lansării), unde? (locul lansării), cui? (piaţa ţintă) şi cum? (strategia lansării).

a) Stabilirea perioadei de lansare a produsului depinde de o serie de parametri, de condiţii. Astfel, dacă noul produs înlocuieşte un altul mai vechi, firma are posibilitatea amânării momentului lansării până când stocul de produse vechi se va epuiza. Dimpotrivă, când produsul este unul sezonier, lansarea trebuie făcută în perioada de dinaintea sezonului. De asemenea, anumite evenimente social-culturale şi sportive pot oferi un prilej adecvat lansării unor noi produse pe piaţă, la fel punându-se problema şi în cazul unor manifestări expoziţionale.

Dacă se are în vedere pătrunderea unui produs nou pe o piaţă externă, este necesară o analiză atentă şi temeinică a conjuncturii economice internaţionale, pentru a găsi cele mai favorabile momente ale intrării produsului în cauză în competiţie.

b) Stabilirea locului în care urmează a se face lansarea se constituie într-o decizie de maximă importanţă, urmând ca în funcţie de condiţiile concrete să se hotărască dacă lansarea noului produs se va face într-o singură localitate, într-o regiune, în mai multe regiuni, pe plan naţional sau internaţional. În condiţiile în care cheltuielile aferente lansării sunt destul de ridicate, în majoritatea cazurilor se apelează la o lansare graduală şi, în funcţie de rezultatele obţinute, să se continue sau, dimpotrivă, să se stopeze operaţiunea de lansare.

c) Alegerea pieţei ţintă depinde, în primul rând, de strategia organizaţiei privind politica de distribuţie şi de locul în care se realizează efectiv lansarea. În cazul lansării graduale, distribuţia şi promovarea vor fi orientate către cele mai potrivite categorii de cumpărători potenţiali, presupunându-se că a fost determinat deja profilul acestora. Ideal ar fi ca aceştia să îndeplinească o serie de condiţii, precum: să adopte rapid produsele noi, să se constituie în utilizatori permanenţi ai acestora, să fie lideri de opinie şi, pe cât

126

posibil, să poată fi atraşi cu costuri relativ mici. În realitate însă, sunt puţine cazuri de consumatori care îndeplinesc toate aceste condiţii, majoritatea producătorilor aflând ulterior, cu surprindere, cine şi de ce cumpără produsele lor.

d) Stabilirea strategiei de lansare (cum) presupune elaborarea unui program de acţiune privind lansarea produsului pe piaţă. Programul stabileşte modul de rezolvare a unor probleme funcţionale, referitoare, în principal, la:

•alegerea tipurilor de canale de distribuţie; •pregătirea pieţei pentru lansare, respectiv crearea unui climat

de interes faţă de noul produs în rândul potenţialilor cumpărători; •stabilirea modalităţilor de comercializare; •pregătirea forţelor de vânzare, respectiv stabilirea unităţilor

în care urmează a se realiza comercializarea produselor noi, organizarea de acţiuni promoţionale adecvate, atât la nivelul magazinului, cât şi în afara acestuia, asigurarea unui stoc de produse corespunzător şi stabilirea ritmului în care se va face reîmprospătarea acestuia.

Difuzarea noului produs pe piaţă se realizează în mai multe etape, ce se succed: (i) etapa de constatare, în care consumatorii potenţiali vor afla de existenţa noului produs; (ii) etapa interesului individual, când vor fi promovate informaţii suplimentare cât mai exacte; (iii) etapa de cumpănire, atunci când se pun în balanţă avantajele şi dezavantajele unei eventuale decizii favorabile adoptării noului produs; (iv) etapa de încercare, ce are menirea să înlăture sau, dimpotrivă, să întărească eventualele incertitudini privitoare la noul produs şi (v) etapa de acceptare sau, dimpotrivă, de respingere a noului produs, acum consumatorul ajungând la o concluzie clară privind achiziţionarea sau nu a acestuia.

Un rol important în reuşita procesului de lansare pe piaţă a produselor noi îl are controlul lansării acestora, supravegherea reacţiilor pieţei faţă de noile produse. Un asemenea control presupune cunoaşterea în detaliu a problemelor legate de determinarea nivelului de acceptare a noilor produse de către populaţie, cuantificarea succesului acestora în rândul consumatorilor. În esenţă, controlul lansării presupune obţinerea de informaţii, cantitative şi calitative, asupra unor probleme legate de eficacitatea noilor produse pe piaţă, de comportamentul lor în consum sau utilizare.

Informaţiile cantitative trebuie să permită calcularea următorilor indicatori: gradul de răspândire a noilor produse pe piaţă; gradul de pătrundere a lor în consum; viteza de difuzare (de răspândire) pe piaţă, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii iniţiali la toţi consumatorii potenţiali.

Obţinerea unor asemenea informaţii, capabile să răspundă la probleme de genul celor menţionate, presupune punerea la punct a unei evidenţe operative serioase, care să dea posibilitatea cunoaşterii, în orice moment, a nivelului stocurilor, vânzărilor, cheltuielilor etc., pentru fiecare sortiment în parte, operaţiune relativ costisitoare, dar profitabilă în cele din urmă. În ultima perioadă de timp, un asemenea deziderat a fost realizat prin dotarea reţelei comerciale cu aparatură electronică de marcat, paralel cu extinderea formelor moderne de codificare a mărfurilor.

O problemă de mare importanţă legată de introducerea în

127

fabricaţie şi lansarea pe piaţă a noilor produse rămâne reducerea, la cât este posibil, a duratei şi, mai ales, a costurilor produsului nou. Optimizarea etapelor parcurse de produs până când acesta ajunge efectiv la consumator poate fi realizată utilizând instrumentarul matematic, cea mai cunoscută şi folosită metodă fiind cea a analizei drumului critic.

6.2. Strategiile politicii de produs

6.2.1. Conţinutul, rolul şi structura politicii de produs

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă agentul economic în ceea ce priveşte dimensiunile, structura gamei de produse (servicii) ce face obiectul activităţii desfăşurate, conduită ce se raportează în permanenţă la cerinţele mediului ei extern, în general, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. Într-o asemenea accepţiune, întreaga politică de produs a întreprinderii este chemată să slujească scopului activităţii desfăşurate de către aceasta.

În sens restrâns, obiectul politicii de produs îl reprezintă bunurile economice, privite în accepţiunea clasică a termenului. În sens larg, deci în accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare, politica de produs va cuprinde trei componente (i) politica de produs în sens strict (ii), politica sortimentală şi (iii) politica de service şi garanţie. Între aceste trei componente „există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs”21

Vom încerca în cele ce urmează să facem o prezentare a celor trei componente, în acelaşi timp direcţii de acţiune referitoare la politica de produs.

A) Desigur, obiectivele politicii de produs trebuie „să răspundă scopului activităţii economice desfăşurate de către întreprindere, ele privind modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat”22.

La nivel de întreprindere, politica de produs, privită ca un tot unitar, are de îndeplinit trei principale sarcini:

• introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea unor segmente noi de clientelă sau pentru umplerea unor nişe de piaţă;

• modernizarea produselor existente deja pe piaţă, astfel încât acestea să răspundă modificărilor intervenite în deprinderile de cumpărare şi în obiceiurile de consum ale populaţiei;

• eliminarea produselor „îmbătrânite” deja, respectiv a celor „la care acceptanţa clientului este în vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes”23 pentru a conserva indicatorii de performanţă.

Politica de produs comportă o multitudine de activităţi, o structurare a acestora conducând la următoarele ansambluri:

a) Cercetarea produsului – componentă de sine stătătoare a studiilor de piaţă – are în vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare, stadiul învechirii economice a acestora (urmărit prin intermediul ciclului de viaţă), analiza circulaţiei produselor şi urmărirea comportării acestora în procesul de utilizare sau în consum. În ultimă instanţă, cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze punctele

128

„forte”, dar şi pe cele „slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai corectă a strategiei firmei. Tocmai pornind de la importanţa cercetării produsului în cadrul activităţilor componente ale politicii de produs, studiile în domeniu ocupă un loc deosebit de important în ansamblul cercetărilor de marketing, fapt pe deplin justificat, în condiţiile în care produsul reprezintă însuşi obiectul activităţii de piaţă, punctul de referinţă, în raport cu care se evaluează eficienţa întregii activităţi economice a firmei.

b) Activitatea de inovaţie constituie principala orientare ofensivă a politicii de produs. Ea are în vedere nu numai produsul, bunul material ca atare, ci şi descoperirea de noi materii prime şi tehnologii, dezvoltarea service-ului, stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie, altfel spus, crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei, climat ce concură, în mod direct, la realizarea tehnico-economică a produsului.

c) Modelarea produsului este reprezentată de totalitatea activităţilor prin care un producător conferă identitate bunurilor sale. O asemenea activitate nu are neapărat un sens strict tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei şi tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitorului produs. De fapt, modelarea are în vedere conceperea şi realizarea, sub formă de prototip sau machetă, a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc atât materia primă şi tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi estetica şi valenţele sale ergonomice.

d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Jurisdicţia noastră asigură forme variate de protecţie, atât pentru produsele româneşti, cât şi pentru cele importate şi destinate pieţei interne. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor trebuie menţionate: brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine, dreptul de autor etc. Asigurarea legală a produsului atrage după sine responsabilitatea producătorului pentru păstrarea nealterată a performanţelor calitative ale produsului în raport cu etalonul, pe tot parcursul ciclului său de viaţă. Modalitatea de asigurare legală a produsului cea mai cunoscută şi mai uzitată rămâne înregistrarea mărcii, în acest fel produsul în cauză personalizându-se şi detaşându-se din masa bunurilor anonime.

e) Atitudinea faţă de produsele vechi exprimă preocuparea firmei faţă de soarta mărfurilor cu un ridicat grad de uzură morală şi, mai ales, cu un nivel scăzut de profitabilitate. O asemenea preocupare va fi proporţională cu locul pe care îl ocupă produsele în cauză în producţia şi desfacerile firmei.

B) Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs îşi găseşte terenul de aplicare în alcătuirea gamei de produse a întreprinderii producătoare, respectiv a sortimentului de produse şi servicii oferite consumatorilor de către distribuitor. Alcătuirea gamei – care rămâne componenta de sinteză a politicii produsului – trebuie realizată avându-se în vedere nu numai rentabilitatea fiecărei componente a acesteia sau din considerente tehnice, ci şi în funcţie de exigenţele pieţei, de necesitatea adaptării întreprinderii la cerinţele mediului său extern, în general, ale pieţei, în special. Într-un asemenea context, este absolut necesară o mobilitate ridicată în ceea ce priveşte gama de produse, acest lucru însemnând ca întreprinderea să aibă capacitatea de a interveni asupra liniilor de produse ce alcătuiesc gama de fabricaţie, prin restrângerea,

129

diversificarea, diferenţierea sau înnoirea nomenclatorului său de mărfuri.

Toate asemenea demersuri realizate de către întreprindere pentru definirea gamei sale de fabricaţie se constituie într-un program de fabricaţie, „gradul de flexibilitate a acestuia constituindu-se într-un indicator de bază al capacităţii întreprinderii de adaptare la cerinţele şi exigenţele mediului de piaţă”24.

Aşa cum menţionam, în ceea ce priveşte firmele ce desfăşoară ca activitate principală desfacerea mărfurilor, respectiv distribuitorii de mărfuri, corespondentul unor asemenea preocupări îl formează politica sortimentală. Aceasta are în vedere stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri comercializat de o astfel de organizaţie, în raport cu potenţialul de care aceasta dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. Desigur, particularităţile activităţii comerciale influenţează conţinutul politicii sortimentale. Astfel, în alcătuirea sortimentului de mărfuri şi difuzării lui în reţeaua de desfacere se vor corela criteriile merceologice cu cele ce ţin de formele concrete de manifestare a cererii, acestea din urmă fiind de fapt şi cele mai importante. În acest condiţii, criteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului vor porni de la cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul vânzării şi consumului (avem în vedere toate formele de asemenea relaţii: de indiferenţă, de complementaritate sau de substituire) şi de la cuantificarea factorilor de influenţă a cererii.

Iată de ce o asemenea politică priveşte alcătuirea sortimentului de mărfuri atât la nivelul întreprinderii comerciale ca atare, cât şi al magazinului. În această din urmă situaţie, criteriul de bază îl constituie „realizarea unei rotaţii cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi cu un nivel minim de cheltuieli de circulaţie”25. Acest lucru presupune modelarea sortimentului comercial potrivit cerinţelor clienţilor şi în raport cu o serie de criterii referitoare, în principal, la: natura mărfurilor, caracteristicile merceologice ale acestora, grupele de consumatori cărora li se adresează, nivelul de preţ, complementaritatea nevoilor etc.

C) Cea de-a treia direcţie referitoare la politica de produs se referă, aşa cum menţionam, la politica de service şi garanţie. Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorificarea deplină a acestuia în consum sau în utilizare.

Creşterea importanţei service-ului în economia unui produs destinat pieţei se sprijină pe o serie de argumente clare, ce nu pot în nici-un caz omise de către producător şi comerciant. Este vorba, în principal, despre:

• existenţa unei concurenţe acerbe pe tot mai multe pieţe, care, la rândul lor, prezintă un grad ridicat de saturaţie;

•dorinţa legitimă a cumpărătorului de a fi scutit de orice fel de probleme legate de folosinţa, întreţinerea şi repararea produsului;

•dobândirea unui anumit avantaj concurenţial, printr-o profilare mai accentuată a întreprinderii pe activitatea de service;

•opţiunea unor producători de a-şi diferenţia semnificativ oferta de cea a concurenţilor, prin asigurarea de service;

•creşterea tot mai rapidă a gradului de complexitate a produselor comercializate, acest lucru făcând indispensabilă o activitate distinctă de service.

130

Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service, acesta se poate structura în service tehnic şi service comercial.

Activităţile specifice service-ului tehnic au în vedere, în principal: garantarea funcţionării normale a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor informaţiilor de care acesta are nevoie; oferirea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi alternative, potrivit nevoii concrete. Aici trebuie menţionat şi faptul că în cazul produselor complexe sunt deosebit de importante activităţile de consultanţă tehnică, de instalare, de aprovizionare cu piese de schimb, de inspecţii (verificari) periodice, dar şi de şcolarizare a personalului de deservire.

Service-ul comercial asigură o suită de activităţi menite a facilita cumpărătorului actul de achiziţionare, serviciile oferite în acest caz neavând un caracter tehnic. Desfăşurate înainte, în timpul şi după vânzare, activităţile aferente service-ului comercial au caracter de consultanţă şi/sau de informare, luând forma unor mici atenţii gratuite, a unor invitaţii la degustări a unor noi produse alimentare, a unor prestaţii comerciale gratuite etc.

Spre deosebire de service-ul tehnic, cel comercial este conceput ca „un element adaptat prin excelenţă clientului său, diferenţiat pe segmente de consumatori şi nu orientat neapărat spre produs”26. Mai mult, service-ul comercial nu trebuie văzut ca fiind dependent de actul cumpărării de mărfuri, acesta având mai degrabă valenţe promoţionale, în principal pe termen mediu şi lung.

La rândul ei, politica de garanţie a firmei contribuie la creşterea competitivităţii acesteia în cadrul unei pieţe tot mai concurenţiale. Practic, garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului, pentru un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcţionarea corespunzătoare a unui echipament sau produs industrial, păstrarea compoziţiei unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte prevederi legale de natură a reglementa calitatea unei anumite mărfi. Prin facilităţile acordate pe perioada de garanţie – schimbarea produsului defect, înlocuirea unor componente defecte, dezdăunarea cumpărătorului etc. – creşte gradul de încredere a cumpărătorilor faţă de o anumită marcă, de un producător sau chiar de un comerciant, contribuind astfel la fidelizarea clientelei proprii, dar şi la creşterea notorietăţii firmei.

Politica de garanţie este specifică, în primul rând, firmelor care produc şi/sau comercializează bunuri de folosinţă îndelungată, o asemenea politică devenind chiar o componentă de primă însemnătate a strategiei de diferenţiere în politica de produs. Desigur, privită ca element de diferenţiere, garanţia poate fi folosită şi ca o armă competitivă eficientă.

În prezent, utilizatorul modern, preocupat să dimensioneze cât mai exact costurile întreţinerii în timp a unui echipament industrial sau a unui bun de consum de folosinţă îndelungată, acordă o importanţă tot mai mare celor două politici: de service şi de garanţie. Potrivit literaturii de specialitate, răspunsul marketingului la o asemenea tendinţă majoră a comportamentului consumatorului este „abordarea sistemică a conceptului de produs”27, transpunerea în

131

practică a unui asemenea demers dispunând de un cadru conceptual şi operaţional specific, reprezentat de managementul calităţii totale.

6.2.2. Direcţii strategice în politica de produs

Pentru a supravieţui şi, mai ales, pentru a obţine rezultatele scontate, agenţii economici producători sunt obligaţi să-şi modeleze acţiunile într-o viziune de perspectivă asupra produselor şi să ia în considerare schimbările mediului în care acţionează, dar şi pe cele în atitudinea consumatorilor faţă de produs. Aceasta, cu atât mai mult, în actualele condiţii, în care concurenţa este tot mai acerbă, resursele tot mai puţine, iar consumatorii mai pretenţioşi. Pentru a răspunde unor asemenea cerinţe, întreprinderea este nevoită să-şi stabilească o atitudine clară şi consecventă faţă de produsele pe care le fabrică sau le comercializează. Altfel spus, întreprinderea trebuie să-şi stabilească o strategie în politica sa de produs.

In funcţie de ansamblul condiţiilor de piaţă cu care se confruntă, de resursele de care dispune, întreprinderea va opta pentru o anumită variantă strategică, variantă ce va fi subordonată strategiei generale de piaţă şi va fi corelată cu celelalte strategii ce alcătuiesc mixul de preţ, de promovare şi de distribuţie. Obiectivele avute in vedere atunci când se stabileşte strategia de produs sunt diverse, ele privind, în principal: consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de consumatori, creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs, sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori, diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor producători, o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte produsul în cauză şi creşterea cotei de piaţă a acestuia etc. Prin asemenea obiective strategice, firma îşi stabileşte, de fapt, poziţia faţă de următoarele patru probleme privind produsul: gradul de înnoire, gradul de diversificare a gamei sortimentale, nivelul calităţii şi modul de diferenţiere faţă de produsele concurenţilor.

a) Oprindu-ne mai întâi asupra strategiei înnoirii si diversificării, vom menţiona faptul că opţiunile strategice în domeniu prezintă două principale elemente de raportare, elemente în care se concretizează tendinţele ofertei de mărfuri pe piaţă: mai întâi, gradul de noutate al produselor asupra cărora îşi concentrează activitatea, iar apoi, gradul de diversificare sau de întindere a nomenclatorului de produse, a gamei sortimentale a acestora. Desigur, cele două elemente se află într-o strânsă dependenţă, într-o oarecare măsură chiar suprapunându-se.

Cea mai complexă şi mai dinamică, din rândul strategiilor de produs, o constituie strategia înnoirii sortimentale. Ea se recomandă a fi adoptată mai ales în faza de maturitate. Inlocuind mărfurile „îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ, o asemenea strategie urmărind, de fapt, preluarea consumatorilor produsului eliminat de către noul produs, ce urmează a fi lansat pe piaţă. Innoirea sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând, în acest sens, întregul potenţial de care dispune firma. In sfera circulaţiei mărfurilor, poate lua forma magazinului novator.

Dobândirea unei poziţii consolidate, prin câştigarea unei cote mai mari pe piaţă de către firmă, se poate realiza apelând, în al doilea rând, la strategia de creştere a dimensiunilor gamei, prin diferite modalităţi: (i) diversificarea gamei

132

(prin diferitele forme ale sale), (ii) specializarea pe funcţii şi combinarea acestora . Principala modalitate practică de realizare a strategiei de creştere a

dimensiunilor gamei o reprezintă diversificarea acesteia.. Ea urmăreşte nuanţarea modalităţilor de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi, în felul acesta, lărgirea pieţei sau pătrunderea acestuia pe alte pieţe.∗ Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată pe trei direcţii principale: orizontală, verticală şi laterală.

Diversificarea orizontală se realizează prin creşterea numărului liniilor de produse în cadrul gamei, cea verticală se înfăptuieşte prin prelungirea în „amonte” sau în „aval” a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. Intr-o asemenea situaţie, firma va intra în concurenţă cu foştii săi furnizori sau clienţi, din această cauză fiind necesară o atentă cercetare prealabilă a pieţei. Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază, o asemenea variantă fiind mai frecvent întâlnită în ţările cu o economie de piată dezvoltată, constituindu-se drept o alternativă viabilă în condiţiile concurenţei accentuate. Desigur, nu este exclusă nici alternativa combinării celor trei direcţii de diversificare menţionate, practica demonstrând viabilitatea unei astfel de strategii.

O formă complexă de diversificare a gamei de produse o reprezintă specializarea pe funcţii şi combinarea acestora, alternativă ce îşi găseşte teren de aplicare, mai ales, în industria bunurilor electronice de folosinţă îndelungată, într-o asemenea situaţie diversificarea îmbrăcând forme specifice fiecărei categorii de produse.

b) Strategia calităţii presupune stabilirea unei opţiuni privind preocuparea permanentă a firmei pentru îmbunătăţirea performanţelor produselor, pentru ridicarea nivelului calitativ al acestora. O asemenea strategie se recomandă a fi folosită în faza de maturitate a ciclului de viaţă, deoarece, într-o asemenea viziune, se urmăreşte păstrarea clientelei actuale şi mai puţin câştigarea de noi segmente de consumatori. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor reprezintă o ţintă în evoluţia activităţii firmei, în raport însă cu obiectivele pe care aceasta şi le-a fixat. Condiţiile concrete actuale impun însă o tratare diferenţiată a calităţii produselor, în raport cu specificul diferitelor segmente ale pieţei.

Problematica strategiei calităţii este destul de complexă. Firma este nevoită să opteze pentru o asemenea strategie care să-i asigure valorificarea, cu maximum de eficienţă, a potenţialului de care dispune şi o poziţie competitivă pe piaţă. Unui asemenea obiectiv îi poate corespunde, mai întâi, un anumit nivel calitativ - poate nu cel mai ridicat - din seria variantelor posibile ale produsului în cauză. Apoi, obiectivul va presupune un anumit grad de responsabilitate din partea producătorului, precum şi a distribuitorului pentru calitatea produsului ajuns la beneficiar, pentru ca, în final, să intre în consideraţie şi orientarea dinamicii calităţii produselor. Combinarea diferitelor variante care vor rezulta din atitudinea firmei faţă de cele trei aspecte menţionate mai înainte va conduce la un număr relativ mare de opţiuni posibile în ceea ce priveşte strategia calităţii. Astfel, întreprinderea îşi poate propune, aşa cum menţionam mai înainte, dobândirea sau numai menţinerea unui anumit rol pe piaţă în privinţa calităţii sau, când posibilităţile îi sunt insuficiente, ea se poate mulţumi să rămână la nivelul calitativ al concurenţei sau să asigure doar produse corespunzătoare calitativ anumitor cerinţe.

Elementele de diferenţiere calitativă sunt multiple şi complexe, acestea avându-şi originea, în principal, în îmbunătăţirea funcţionalităţii, creşterea domeniului de utilizare, simplificarea modalităţilor de folosire, îmbunătăţirea calităţii materialelor şi a esteticii produsului, durabilitatea sau caracteristicile ambalajului, etc.

În stabilirea strategiei calităţii va trebui să se aibă în vedere şi „costul calităţii”, altfel spus, relaţia calitate - eficienţă. Aceasta deoarece o calitate superioară înseamnă, aproape întodeauna, o creştere progresivă a costurilor

133

aferente. In aceste condiţii, şi ţinând seama şi de faptul că asemenea cheltuieli sunt acoperite doar până la un anumit punct din veniturile corespunzătoare aporturilor de calitate, atunci când se va alege strategia calităţii, va trebui să se ia în calcul toate aceste aspecte, inclusiv faptul că nu întodeauna preţurile la care urmează să fie valorificate noile produse sunt suficient de sensibile la diferenţele de calitate.

In sfârşit, „o interesantă problemă practică este aceea a strategiei de urmat în împrejurările unei prezenţe simultane pe mai multe pieţe, cu diferenţieri sensibile între ele în privinţa exigenţelor cumpărătorilor şi nivelului competiţiei”28 In această situaţie, este recomandabil a se opta pentru o strategie care are în vedere acelaşi nivel calitativ al produselor, indiferent de locul unde acestea urmează să fie vândute, sau, dimpotrivă, pentru o strategie adecvată pieţei de destinaţie a produselor.

c) Pentru ca noul produs să-şi găsească loc pe piaţă, fie alături de celelalte produse existente, fie pe seama acestora, el trebuie să capteze atenţia potenţialilor consumatori. Atingerea unui asemenea obiectiv formează obiectul strategiei diferenţierii produselor. Pornind de la faptul că diferenţierea poate avea în vedere oricare dintre elementele corporale sau acorporale ce alcătuiesc produsul şi modalităţile de diferenţiere sunt diverse. Avem în vedere cel puţin următoarele două modalităţi: (i) diferenţierea prin marcă, (ii) selecţia în cadrul gamei.

In cadrul strategiei diferenţierii, cea mai cunoscută şi utilizată modalitate o constituie diferenţierea prin marcă, respectiv prin semnul distinctiv pe care firma îl foloseşte pentru a-şi individualiza produsele ori serviciile sale faţă de cele oferite de alte firme de acelaşi profil. Prin înregistrarea mărcii, firma dobândeşte dreptul de folosinţă asupra acesteia, fiind apărată juridic împotriva utilizării ei de către alte firme, contrafacerii sau imitării ei, pentru a induce în eroare cumpărătorii şi a aduce prejudicii intereselor comerciale ale posesorului. In acelaşi timp, marca serveşte şi interesele consumatorilor, indicând originea produsului (serviciului) şi garantând nivelul calitativ al acestuia. Astfel, marca va cultiva încrederea consumatorilor în firma pe care o reprezintă, uşurând, de asemenea, procesul de alegere şi cumpărare propriu-zis. In condiţiile în care marca nu se impune de la sine pe piaţă, în afară de timp, sunt necesare permanente preocupări pentru asigurarea unor parametri calitativi constanţi ai produselor acoperite de marcă, dar şi eforturi publicitare permanente, pentru a fi impusă atenţiei consumatorilor. Odată însă impusă atenţiei, marca va favoriza formarea unei clientele sigure şi stabile, cu implicaţii pozitive în consolidarea prestigiului firmei şi, implicit, în asigurarea succesului viitoarelor produse lansate de către aceasta pe piaţă.

Cea de-a doua modalitate a strategiei diferenţierii o constituie selecţia în cadrul gamei, modalitate ce constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o cerere redusă sau simplificarea gamei, prin micşorarea lărgimii ori profunzimii acesteia. In cazul întreprinderilor producătoare, o asemenea strategie cere studierea posibilităţilor de redimensionare a secţiilor, pe baza principiilor omogenităţii în cadrul fluxului tehnologic. In acelaşi timp însă, se poate opta pentru o alternativă a unei asemenea strategii, respectiv simplificarea gamei de fabricaţie, ce poate asigura o demarcaţie clară între produse, permiţând firmei o concentrare a potenţialului de care dispune.

Trebuie reţinut faptul că „strategia selecţiei în cadrul gamei de fabricaţie va răspunde şi obiectivelor legate de pătrunderea sau consolidarea poziţiei unei firme pe o anumită piaţă, în raport cu specificul acesteia, cu nivelul concurenţei şi cu posibilitatea identificării anumitor nişe în cadrul ei”.29

d) În activitatea practică agenţii economici pot opta şi la alte strategii ale politicii de produs. O astfel de strategie este cea a adaptării structurii gamei de produse, care poate îmbrăca, în principal, următoarele forme concrete:

• produse de comandă specială, ce se caracterizează printr-o pondere mare a muncii vii în valoarea lor totală, reflectată într-un

134

nivel relativ ridicat al preţului, ce le fac accesibile numai unor segmente înguste de consumatori. Asemenea produse prezintă particularităţi tehnico-constructive, funcţionale, economice sau estetice, existente în raport cu etalonul, fiind destinate unei anumite categorii de consumatori sau utilizatori, cu solicitări deosebite;

• modificări ale semnificaţiei produsului în raport cu cerinţele consumatorului (utilizatorului), modificări ce intervin, de regulă, în industria de vârf, de înaltă performanţă, drept modalitate de adaptare a produselor. Astfel, în industria calculatoarelor electronice sau a telefoniei mobile, majoritatea produselor solicită adaptarea caracteristicilor de performanţă şi engineering la necesităţile concrete ale beneficiarului;

• oferta pachet - alcătuită dintr-o combinaţie de produse şi servicii independente, destinate însă ca împreună să satisfacă superior o anumită cerere, de regulă completă. O asemenea combinaţie de produse „solicită un nivel înalt de proiectare şi dezvoltare, paralel cu o distribuţie adecvată”30 Exemplul cel mai concludent în această privinţă este dat de „pachetul” de servicii comerciale (transport, montare, service, garanţie etc.) oferit de firmele de comerţ serioase.

Indiferent însă de forma concretă pe care o îmbracă strategia analizată, efortul de adaptare implică modificări tehnico-constructive, funcţionale, de dimensiuni, de condiţionare sau legate de serviciile ce însoţesc produsul respectiv. De regulă, strategia adaptării este avută în vedere în cazul produselor ce se găsesc sub influenţa modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situaţia ofertării lor pe pieţele externe, cu particularităţi pronunţate (zone tropicale sau foarte friguroase).

Dacă avem în vedere etapa din ciclul de viaţă în care se află un produs agenţii economici pot apela la o serie de strategii specifice.

Astfel, în etapa de naştere, de debut a produsului, există posibilitatea stabilirii unui nivel ridicat sau scăzut pentru fiecare variabilă de marketing, deci şi pentru produs. In această etapă se poate opta pentru una din următoarele strategii: (i) fructificarea rapidă a avantajului de piaţă; (ii) fructificarea lentă a avantajului de piaţă; (iii) pătrunderea rapidă pe piaţă; (iiii) pătrunderea lentă pe piaţă

In ceea de-a doua etapă, de avânt a produsului, marcată de o creştere rapidă a vânzărilor, firma va utiliza mai multe strategii pentru a susţine cât mai mult timp produsul pe piaţă, toate aceste strategii urmărind, deci, expansiunea produsului şi consolidarea acestuia faţă de concurenţă. In această etapă, de regulă, se întreprind măsuri de genul: (i) îmbunătăţirea calităţii produsului, prin adăugarea de noi caracteristici şi îmbunătăţirea stilului acestuia; (ii) adoptarea de noi modele şi a unor serii de produse strategice; (iii) acoperirea mai bună a pieţei cu produse, folosind noi canale de distribuţie; (iiii) trecerea la o publicitate care creează preferinţa consumatorilor faţă de produs; reducerea preţurilor (eventual) pentru a atrage consumatorii mai sensibili la preţ..

In etapa de maturitate, factorii de decizie trebuie să analizeze cu atenţie strategiile produsului, modificând caracteristicile acestuia, printr-o serie de modalităţi, precum: (i) îmbunătăţirea calităţii; (ii) îmbunătăţirea caracteristicilor produsului; (iii) îmbunătăţirea prezentării produsului, urmărindu-se creşterea atracţiei estetice a produsului.

In sfârşit, în etapa de declin a produsului, firma va lua o serie de măsuri în vederea administrării eficiente a produselor vechi, având posibilitatea să apeleze la strategii de genul: (i) creşterea investiţiilor, pentru a-şi impune şi îmbunătăţi poziţia faţă de concurenţă; (ii)menţinerea nivelului investiţiilor, până când incertitudinile existente la nivelul ramurii vor fi înlăturate; (iii) scăderea nivelului investiţiilor, în mod selectiv, abandonând categoriile de consumatori neprofitabile, concomitent cu creşterea investiţiilor în zonele rentabile; (iv) valorificarea la maximum posibil a investiţiilor existente în vederea recuperării rapide a resurselor financiare

investite; (v) renunţarea, într-un timp scurt, la activitatea desfăşurată, încercând lichidarea activelor, într-un mod cât mai avantajos. Strategia ce urmează să fie aplicată în această etapă depinde, în mare măsură, de atractivitatea relativă a ramurii şi de forţa competitivă a firmei în cauză în cadrul acesteia. Astfel, dacă firma îşi desfăşoară activitatea într-un domeniu neatractiv, dar are forţa competitivă necesară, ea îşi va restrânge activitatea în mod selectiv, pe când în condiţiile în care firma acţionează într-o ramură atractivă, dispunând şi de forţa competitivă necesară, ea va trebui să-şi crească investiţiile şi să-şi dezvolte activitatea.

6.3. Ciclul de viaţă al produsului. Influenţa acestuia

asupra politicii de produs

6.3.1 Fazele ciclului de viaţă al produsului Noţiunea de „ciclu de viaţă al produsului” este un termen

împrumutat din demografie, cercetarea acestuia presupunând „stabilirea factorilor generali şi specifici ce acţionează asupra duratei de viaţă a produsului, determinarea etapei în care se găseşte la un moment dat fiecare dintre principalele componente ale gamei din care face parte şi, nu în ultimul rând, estimarea evoluţiei viitoare a acestuia pe piaţă”31. Cercetarea ciclului de viaţă al produsului conduce la idei şi soluţii privind unele politici în domeniul produsului analizat, pornind de la eventuala relansare, la momentul oportun, a acestuia sau numai a unor anumite articole, schimbarea destinaţiei acestora sau, dacă este cazul, chiar retragerea din fabricaţie şi comercializare, acţiune asociată, dacă este posibil, cu lansarea unor noi articole.

Prezenţa produsului pe piaţă încă din momentul în care a început difuzarea lui este marcată de influenţa unor factori eterogeni şi diverşi, unii generali, iar alţii specifici, unii cu acţiune directă, alţii cu acţiune indirectă, controlabili sau, dimpotrivă, necontrolabili. In funcţie de modul cum se conjugă acţiunea unor asemenea factori va rezulta o mare varietate a traiectoriilor ciclului de viaţă al produselor. Pornind de la un criteriu unamim acceptat şi, mai ales, uşor de determinat, ciclul de viaţă al unui produs parcurge, în drumul său, mai multe etape, respectiv lansarea pe piaţă (introducerea produsului pe piaţă), creşterea sau avântul, maturitatea produsului, urmată de saturarea pieţei şi, implicit, declinul produsului. In majoritatea cazurilor, conceptul de ciclu de viaţă al produsului este prezentat sub forma profilului grafic pe care îl capătă volumul desfacerilor unui produs, care va trece prin mai multe faze până la dispariţia sa totală datorită apariţiei altor produse care îl înlocuiesc pe piaţă.

Din reprezentarea grafică a ciclului de viata a unui produs (fig.6.1.) rezultă imaginea unei curbe ce se aseamănă cu cea logistică.

Fig. 6.1. Fazele ciclului de viaţă al unui produs (I)

135

136

Vânzările unui anumit produs ocupă, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului de viaţă al acestuia. In afara celor patru etape menţionate, s-ar mai putea distinge, mai mult sau mai puţin observabil, o etapă premergătoare, de fapt o preetapă, în care se pune la punct, tehnic şi comercial, viitorul produs. Etapele analizate se pot regrupa în două mari subcicluri: unul de inovare, cuprinzând dezvoltarea tehnică a produsului, şi unul de dezvoltare economică, cuprins între lansarea pe piaţă a produsului şi declinul său comercial.

In faza de lansare pe piaţă, produsul fiind încă necunoscut, iar cercul de consumatori relativ restrâns, cererea este redusă, astfel încât produsul aduce, în marea majoritate a cazurilor, pierderi importante pentru firmă.

In schimb, în faza de creştere, se constată o ascensiune rapidă a produsului, vânzările se extind, încep să apară profiturile, rentabilitatea cunoscând o creştere, în majoritatea cazurilor, accelerată.

Vânzările ating apogeul în faza de maturitate, când se intră în zona de saturaţie, fază în care se constată o sporire mai puţin accentuată a vânzărilor, fiind necesare perfecţionări sau chiar reduceri de preţuri pentru a putea menţine mai departe produsul în viaţă.

In faza declinului, vânzările scad, apare uzura morală a produsului, acesta intrând într-o zonă de micşorare a beneficiului şi a rentabilităţii. In această ultimă etapă - a declinului - poate să mai apară încă o aşa-zisă etapă, a „zbuciumului”, când, fie că din nou are loc o creştere a volumului desfacerilor, fie că acestea se menţin la nivelul mediu pe care-l atinseseră în faza de maturitate sau se produce o scădere a vânzărilor, urmată de o „convulsie a acestora”.

Analizând factorii care determină durata şi structura ciclului de viaţă al produsului, vom observa că aceştia pot fi generali sau specifici. Din categoria primilor, a celor generali, trebuie menţionaţi progresul tehnico-ştiinţific şi creşterea veniturilor consumatorilor, ambii accentuând uzura morală a produselor existente la un moment dat pe piaţă. Categoria factorilor specifici este mult mai largă, cuprinzând: natura produsului, mărimea gamei sortimentale, capacitatea produselor de a primi noi întrebuinţări şi de a fi destinate altor segmente de consumatori, reglementările legislaţiei economice etc.

La asemenea factori trebuie adăugaţi cei legaţi direct de firmă, ce au o influenţă hotărâtoare asupra duratei de viaţă a produselor.

Corespunzător fiecărei etape din ciclul de viaţă al produselor, etape în care desfacerile ating niveluri diferite, sunt necesare politici de marketing la fel de diferite, vizând caracteristicile tehnico-funcţionale ale produsului, o anumită strategie de preţuri şi de distribuţie, o politică promoţională diferită.

Durata ciclurilor de viaţă ale produselor diferă de la un produs la altul, dar toate sunt dominate de corelaţia dintre volumul vânzărilor şi beneficiile obţinute. In condiţiile stabilirii unei legături între ciclul de viaţă şi curba adoptării produsului de către consumatori, „trecerea de la o fază la alta a ciclului de viaţă va avea loc pe măsura lărgirii cercului consumatorilor care au adoptat produsul”32. De menţionat, însă, că intrarea produsului în faza declinului presupune abandonarea lui treptată şi, în felul acesta, restrângerea cercului de consumatori, proces pe care curba de adoptare nu-l reflectă în nici un fel.

Potrivit literaturii de specialitate, „scurtarea ciclului de viaţă al produsului este un proces care caracterizează majoritatea ramurilor industriei moderne”33. Pentru orice agent economic prezintă o importanţă deosebită atât lungimea totală a ciclului de viaţă al produselor sale, cât şi durata fiecărei faze în parte, beneficiul obţinut aflându-se în strânsă legătură - o legătură directă - cu masa de produse realizată pe piaţă, definită de la o fază la alta. De fapt, abia în faza de avânt a ciclului de viaţă al produsului se reuşeşte să se recupereze cheltuielile efectuate în perioada ciclului de inovaţie (proiectarea şi realizarea tehnică a produsului), a cheltuielilor cu pregătirea pieţei etc. Numai după aceea se poate pune problema obţinerii unor eventuale beneficii. In celelalte faze,

eficienţa se va menţine numai pe seama creşterii masive a volumului desfacerilor (în faza de maturitate), prelungirea declinului însemnând, de fapt, consumarea unei părţi din beneficiile obţinute în fazele anterioare.

Durata ciclului de viaţă are semnificaţii deosebite, diferite de la un produs la altul, putându-se vorbi de aşa-numitul „timp propriu”, care va ţine seama de intervalul de înlocuire a produselor în consumul populaţiei, de impactul modei, al uzurii (morale) asupra prezenţei acestora pe piaţă. De asemenea, raportul dintre durata diferitelor faze, dintre fiecare dintre acestea şi întinderea totală a ciclului de viaţă prezintă particularităţi de la un produs la altul. Astfel, există produse în care faza lansării se consumă într-un interval foarte scurt, produselor trebuindu-le o perioadă scurtă de timp pentru a se face cunoscute de către masa consumatorilor potenţiali. La alte produse, însă, faza lansării se poate prelungi destul de mult, consumatorul având nevoie de un timp de reflectare şi de observare a modului în care produsele în cauză se comportă la primii consumatori. Dacă faza de creştere, de avânt este, în destul de multe cazuri, „înghiţită”, produsul reuşind, în scurt timp, uneori chiar „brusc”, de la lansare să acopere întreaga piaţă potenţială, faza maturităţii ocupă, la unele produse, perioade comparabile cu celelalte faze, în timp ce la alte produse întrece în lungime toate celelalte faze luate la un loc.

Existenţa celor patru faze distincte în perioada existenţei produsului pe piaţă, mai lungi sau mai scurte, constituie situaţia „normală”, existând destule cazuri în care produsele traversează un număr diferit de faze. Este cazul în care, de exemplu, contactul produsului cu piaţa poate declanşa un fenomen de „respingere”, într-o asemenea situaţie faza declinului instalându-se imediat după cea a lansării. Alteori, declinul poate să întrerupă brusc faza avântului, un asemenea fenomen datorându-se apariţiei unui alt produs concurent, cu calităţi superioare sau cu un preţ mai atrăgător ori producerii unor schimbări de substanţă în conjunctura pieţei.

Prin gruparea produselor în funcţie de ciclul lor de viaţă (L+C+M+ D) şi volumul desfacerilor, se pot obţine trei modele privitoare la activitatea firmei comerciale şi la aşezarea acestora în zona optimă de rentabilitate:

a) Modelul I: C + M > L + D, tipologie în care unitatea comercială se află în zona cea mai favorabilă (fig. 6.3 a);

b) Modelul II: C + M = L + D, caz în care firma se află în zona limită de opţiune (fig. 6.3. b);

c) Modelul III: C + M < L + D, când firma se află în zona limită de pierderi (fig. 6.3. c)

L

137

C M D

MODELUL I: C+M>L+D

Volu

mul

vân

zãril

or

XTimpul

L C M D

MODELUL II: C+M=L+DVo

lum

ul v

ânzã

rilor

TimpulX

L C M D

MODELUL III: C+M<L+D

Volu

mul

vân

zãril

or

TimpulX

Fig. 6.3. (a,b,c) Modele privind activitatea firmelor comerciale Cunoaşterea unor asemenea modele prezintă o deosebită

importanţă pentru strategia şi tactica firmelor comerciale, ele trebuind să-şi ia măsurile cuvenite ca în stocul lor de marfă ponderea principală să o deţină produsele aflate în faza „cea mai productivă”, respectiv de creştere sau cea de maturitate.

6.3.2. Influenţa ciclului de viaţă asupra politicii de produs Durata medie de viaţă a produselor şi consecinţele ei asupra activităţii

economice creează probleme complexe conducerii firmei. Cercetarea ciclului de viaţă al unei grupe de mărfuri presupune „stabilirea factorilor generali şi specifici ce acţionează asupra duratei şi structurii acestuia, determinarea etapei în care se găseşte la un moment dat fiecare dintre principalele componente ale gamei şi estimarea evoluţiei viitoare ale acesteia pe piaţă”34. In afara implicaţiilor de ordin general, ciclul de viaţă al produselor îşi exercită în mod direct şi hotărâtor influenţa asupra unor domenii concrete din activitatea firmei, ca de exemplu politica de produs, în sens larg, politica comercială şi cea de investiţii, precum şi asupra activităţii de cercetare - dezvoltare, etc.

Importanţa strategiei produsului se manifestă cel mai puternic în prima fază a ciclului de viaţă şi în ultimele faze (maturitatea şi declinul). La începutul ciclului de viaţă, noile sortimente au asigurat succesul de superioritatea lor tehnică, pentru ca, mai târziu, alte produse vor trebui dezvoltate pentru a înlocui pe cele vechi, în perioada de declin a acestora. De fapt, modificările, perfecţionările produsului sunt cele mai importante elemente ale programului de marketing, în fazele de creştere şi maturitate ale produsului.

Dacă avem în vedere activitatea de cercetare - dezvoltare a firmei, aceasta se corelează cu durata maturităţii produsului. Eforturile financiare se găsesc în raport invers cu durata acestei etape a ciclului de viaţă a produsului. In perioada de lansare, costurile ridicate de marketing, cheltuielile relativ mari cu cercetarea, repartizate pe fiecare unitate de produs în parte, dar mai ales volumul mic al desfacerilor, vor determina un profit mic pe unitate. Pe măsură însă ce vânzările cresc, volumul beneficiilor va cunoaşte o dezvoltare relativ mare, pentru ca în faza de maturitate şi de saturare a pieţei produsului, în

138

condiţiile apariţiei altor produse similare, dar perfecţionate, cu calităţi superioare în consum sau funcţionare, profitul să înceapă să scadă, chiar mai înainte ca vânzările să intre în declin. De altfel, pentru multe produse există o relaţie inversă între costurile cercetării - dezvoltării şi durata de viaţă a produsului.

Pe de altă parte, anticiparea evoluţiei desfacerii noului sortiment de produse, precum şi estimarea duratei sale totale de viaţă reprezintă un element de bază în stabilirea cotelor de amortizare, al căror nivel se va răsfrânge, în mod direct, asupra costurilor de producţie. In funcţie de speranţa de viaţă a viitorului produs, se vor regla dimensiunile investiţiilor alocate în vederea punerii la punct a procesului de producţie. Exemplele ar putea continua. Trebuie, însă, reţinut faptul că, în ultimă instanţă, o dată cu produsul începe a se pune în mişcare întregul program de marketing. Dacă produsul nu corespunde cerinţelor pieţei şi dacă nu este competitiv, atunci vor rămâne fără obiect toate celelalte politici de marketing, începând cu preţul, continuând cu activităţile de distribuţie şi terminând cu cele de promovare. Dacă strategia generală de marketing se concretizează printr-un mix integrat de marketing, implicând produsul, preţul, distribuţia şi promovarea, programele strategice ale produsului „detaliază o serie de aspecte prin care trebuie soluţionate problemele particulare care apar în mod specific în cadrul planificării marketingului respectiv”.35 In contextul celor prezentate, este de netăgăduit faptul că dezvoltarea programelor strategice ale produsului va trebui adaptată poziţiei produsului în curba sa de viaţă.

Teme de control

1. Prezentaţi o serie de aspecte practice privind diversificarea orizontală, verticală şi laterală în cazul unei firme producătoare de lapte şi produse lactate.

2. Prezentaţi o analiză a modului in care trebuie sa fie realizată testarea, sub ambele ei forme la o noua marcă de autoturism


1. Precizaţi daca afirmaţia de mai jos este adevarată sau falsă: 1.1. În acceptiunea marketingului, componentele ce definesc un produs se pot grupa astfel :

politica de produs in sens strict, politica sortimentală si politica de service si garanţie. 1.2. Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de actiuni juridice prin care acesta

este protejat impotriva contrafacerilor.

139

140

2. Alegeţi varianta sau variantele adevărate:

2.1. Componentele ce definesc un produs sunt: A. activitatea de cercetare a pieţei; B. componentele corporale; C. imaginea produsului; D. comunicaţiile privind produsul; E. componentele acorporale. a) A + B + C + D b) B + C + D + E c) A + C + D + E 2.2. În accepţiunea marketingului, noutatea îmbracă următoarele forme: A. noutatea absolută; B. noutatea medie; C. noutatea relativă. a) A+B+C b) A+B c) A+C d) B+C 2.3.Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată în următoarele direcţii: A) diversificarea orizontală; B) diversificarea verticală; C) diversificarea laterală.



1. Virgil Balaure (coordonator), Marketing, editia a-II-a, revăzută şi adăugită, Editura Uranus,

Bucureşti, 2002 2. Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), Marketing. Dicţionar

explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003 3. Elena Niculescu (coordonator), Marketing moderin. Concepte, tehnici, strategii, Editura

Polirom, Bucureşti, 2000 4. Gh. M. Pistol, Marketing. ediţia a VII a, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2009 5. Gheorghe M. Pistol, Marketing. O abordare din perspectivă financiar bancară, Editura

Universitară, Bucureşti, 2009 6. Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004


POLITICA DE PREŢ Cuprins 7.1. Locul preţului în cadrul mixului de marketing

7.1.1. Conceptul de preţ. Funcţiile acestuia 7.1.2. Categorii de preţuri 7.1.3. Metode de determinare a preţurilor 7.1.4. Preţul, instrument al marketingului

7.1.4.1. Submixul de preţ 7.1.4.2. Preţul şi competitivitatea 7.1.4.3. Preţul şi consumatorii

7.2. Politica de preţ 7.2.1. Conţinutul şi elementele politicii de preţ. Obiectivele acesteia 7.2.2. Relaţiile preţului cu celelalte componente ale mixului 7.2.3. Fundamentarea şi elaborarea politicii de preţ

7.3. Strategiile politicii de preţuri 7.3.1. Coordonatele strategiei de preţ 7.3.2. Opţiuni strategice privind preţurile.

7.3.2.1. Diferenţierea strategiei de preţuri în funcţie de nivelul acestora 7.3.2.2.Diferenţierea strategiei în funcţie de gradul de diversificare a preţurilor practicate 7.3.2.3.Diferenţierea strategiei în funcţie de mobilitatea preţurilor 7.3.2.4. Alte strategii privind preţurile

Rezumat În activitatea practică, preţul poate fi folosit ca instrument de

marketing, el având implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale firmei. În cadrul celor patru componente ale mixului, preţul deţine un loc aparte, el neputând fi controlat în

1 Gheorghe M.Pistol, Marketing. O abordare din perspectivă financiar-bancară, Editura Universitară,

Bucureşti, 2009, pag.216 2 Virgil Balaure (coordonator) Marketing, editia a II-a, revăzută şi adăugită, Bucureşti 2002, pg. 375-376 3 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), Marketing. Dicţionar explicativ,

Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag.553 4 Gh.M.Pistol, Marketing, Ediţia a-VII-a .Editura Fundaţiei România de Mâine,Bucureşti, 2009, pag.158 5 I.C. Drăgan, M.C. Demetrescu. Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureşti,1998,

pag.130 6I.D. Adumitrăcesei, E. Niculescu, N.G. Niculescu (coordonatori), Economie politică. Teorie şi practică economică

pentru România, Editura Polirom, Bucureşti, 1998, pag.123 7 I.D. Adumitrăcesei, E. Niculescu, N.G. Niculescu (coordonatori), lucrare citată, pag.123

1418 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 382

142

totalitate de către firmă, la fel ca celelalte trei componente, dar, în acelaşi timp, nu poate fi considerat ca fiind în totalitate o variabilă exogenă. Importanţa preţului este dată atât de funcţiile acestuia, cât şi de locul său în cadrul mixului de marketing. În teorie, ca, de altfel şi în practică, se vehiculează cu mai multe categorii de preţuri, clasificate în funcţie de mai multe criterii. Asemenea preţuri sunt determinate potrivit modului de orientare în stabilirea lor, respectiv în funcţie de costuri, de cerere şi de concurenţă. În analiza preţului ca instrument al marketingului trebuie avută în vedere o serie de aspecte.

În cadrul celor patru componente ale mixului de marketing, preţul deţine un loc aparte. Aceasta, deoarece preţul nu poate fi controlat în totalitate de către firmă, la fel ca celelalte trei componente, fără a putea fi însă considerat ca fiind o variabilă în totalitate exogenă, imposibil de utilizat de către factorii de decizie din cadrul organizaţiei. În aceste condiţii, preţul poate fi folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe, el constituind de fapt un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale firmei moderne.

9 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992., pag. 350 10 Gh. M.Pistol, lucrare citată, pag. 162 11 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), lucrare citată, pag. 554 12 Gh. M.Pistol, lucrare citată, pag. 171 13 Constantin Florescu (coordonator), lucrare citată., pag.347 14 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 391 15 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 394 16 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 395 17 D. Patriche, Marketing industrial, Editura Expert, Bucureşti, 1994 , pag.198 18 D. Patriche, lucrare citată, pag.197 19 Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004, pag. 121 20 Elena Niculescu (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iaşi,

2000, pag 256 21 Gh. Pistol, lucrare citată, pag.165 22 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori.), lucrare citată, pag. 553 23 Gh. Pistol, lucrare citată, pag. 218 24 C. Florescu, Marketing, Editura Independentă economică, Brăila, 1997, pag.229 25 Gh. Pistol, lucrare citată, pp.166-167 26 Gh. Pistol, lucrare citată, pag. 167 27 Gh. Pistol, lucrare citată, pp. 172-173 28 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag. 221 29 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al. Pop (coordonatori), lucrare citată, pag. 679 30 Gheorghe M. Pistol , lucrare citată, pag. 221 31 Constantin Florescu , lucrare citată, .pag. 241 32 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag. 223 33 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag. 224 34 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag.400 35 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 394 36 Gh. Pistol , lucrare citată, pag. 177 37 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori),lucrare citată, pag. 681 38 Ph. Kotler şi altii, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998, pag. 779 39 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag. 231 40 Gh. Pistol, lucrare citată, pag. 180

143

7.1. Locul preţului în cadrul mixului de marketing 7.1.1. Conceptul de preţ. Funcţiile acestuia

În cadrul relaţiilor întreprinderii cu mediul în care aceasta acţionează, preţul ocupă un loc important, decisiv chiar. Având, mai întâi, rolul de a interveni în “dialogul” dintre produs şi consumator, iar apoi intrând în componenţa structurii de mesaje dintre întreprindere şi mediul ei de marketing, preţul influenţează în mod decisiv decizia cumpărătorului şi, în aceste condiţii, contribuie din plin la finalizarea actului de vânzare-cumpărare. Într-un asemenea context, în cadrul politicii firmei, preţul are de îndeplinit trei sarcini de bază:

modalitate de măsură a gradului de valorificare a resurselor interne şi a oportunităţilor exterioare ale organizaţiei;

barometru al capacităţilor de adaptare la cerinţele mediului şi, eventual, de influenţare a acestuia;

instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al “aproprierii“ beneficiilor încorporate în produs.

Preţul bunurilor şi serviciilor trebuie plasat în contextul redistribuirii acestora, deci în contextul procesului de schimb. În timp, termenul de “preţ” a cunoscut mai multe accepţiuni, cele mai cunoscute fiind următoarele:

• expresia bănească a valorii mărfurilor; • plata pentru obţinerea unui anumit bun sau serviciu; • rezultat al confruntării cererii cu oferta; • sistem de reglare între producţie şi consum. În baza unor asemenea accepţiuni vehiculate în timp de către

literatura de specialitate, putem spune că “preţul este rezultatul unui proces de evaluare a bunurilor şi serviciilor existente la un moment dat pe piaţă, în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimb”1.

Din definiţia de mai sus rezultă legătura dintre suma de bani plătită pentru un anumit produs (serviciu) şi gradul de satisfacere a intereselor participanţilor la procesul de schimb. De fapt, este vorba de raportul preţ-calitate, raport ce reprezintă o modalitate teoretică de abordare a preţurilor din perspectiva marketingului.

Dacă vom defini costurile ca fiind cheltuielile efectuate pentru producerea şi vânzarea unui produs sau serviciu, avem posibilitatea de a face delimitarea dintre cele două concepte, respectiv conceptul de preţ şi cel de costuri. O asemenea delimitare este necesară cel puţin din următoarele două considerente:

• permite folosirea preţului ca instrument de marketing în relaţiile de piaţă;

• dă răspuns la o întrebare referitoare la măsura folosirii costurilor şi a preţurilor ca variabile controlabile ale pieţei.

Din perspectiva celui de-al doilea considerent, vom observa că cele două noţiuni – cost şi preţ - “au poziţii diferite, prin prisma posibilităţilor lor de folosire de către decidenţii de la nivelul firmelor”2. Chiar dacă până la un anumit punct costurile sunt total controlabile de către întreprindere, preţurile introduc totuşi un anumit element de hazard, în condiţiile în care ele se formează efectiv pe piaţă, depinzând de condiţiile concrete ale acesteia, fiind oarecum independente de costurile proprii asociate produselor şi serviciilor

144

oferite de competitori. Pornind de la cele prezentate, vom menţiona că într-o

economie de piaţă “toate raporturile economice se evaluează şi se apreciază pe baza preţurilor”3. Aceasta deoarece:

• preţurile guvernează producţia şi circulaţia de bunuri şi servicii;

• preţurile guvernează repartiţia; • preţurile guvernează consumul, atât cel al bunurilor de

producţie, cât şi cel al bunurilor de consum. În contextul celor de mai sus, ies în evidenţă cel puţin

următoarele două idei: preţul funcţionează ca un canal de legătură a agenţilor

economici cu toţi factorii de mediu, constituindu-se într-o componentă de bază al mixului de marketing al firmei în raporturile acesteia cu piaţa;

preţul reprezintă o categorie economică complexă, în marketing acesta reprezentând “o variabilă majoră pentru formarea şi influenţarea cererii, pentru determinarea volumului şi valorii desfacerilor întreprinderii, ca şi a veniturilor acesteia“4. În condiţiile în care puterea de cumpărare este strâns legată de alte caracteristici ale cumpărătorului - şi aici avem în vedere, mai ales, pe cele social-economice - “preţul poate influenţa natura calitativă a pieţei, precum şi limitele ei cantitative“5. Astfel, urmare libertăţii depline a comerţului - trăsătură definitorie a economiei de piaţă- în etapa actuală în economia românească se manifestă o libertate totală a preţului, libertate ce asigură posibilităţi reale de confruntare pe piaţă a agenţilor economici, în general, a ofertei acestora, în particular. Desigur, o asemenea libertate este însă una condiţionată, mai ales de raportul dintre cerere şi ofertă, dar şi de o serie de eventuale limitări administrative, unanim acceptate însă, atât de către piaţa internaţională, cât şi a fiecărui stat în parte.

Pentru ca politica în domeniu să îşi atingă scopul, să îşi realizeze obiectivele, este absolut obligatoriu ca preţurile să îndeplinească următoarele condiţii :

a)realizarea bunurilor (serviciilor), respectiv să permită schimbul între ofertanţi şi cumpărători în vederea consumului (utilizării) acestora;

b)acoperirea costurilor, respectiv să permită ofertanţilor să îşi recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuţia şi promovarea bunurilor (serviciilor);

c)obţinerea de profit, aceasta fiind de fapt condiţia de eficienţă, acest lucru constituind o condiţie obligatorie pentru menţinerea şi dezvoltarea activităţii ofertanţilor.

Odată îndeplinite aceste trei condiţii, preţul poate şi trebuie să fie utilizat ca instrument efectiv pe piaţă, în vederea realizării funcţiilor sale care, în accepţiunea marketingului, sunt următoarele:

• funcţia de stimulare a ofertanţilor; • funcţia de asigurare a consumului final; • funcţia de măsurare a activităţii economice; • funcţia de eliminare a risipei în alocarea şi întrebuinţarea

resurselor şi, în aceste condiţii, de protejare a acestora ; • funcţia de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi

consum;

145

• funcţia de armonizare a unor interese inerente ale participanţilor în procesul schimbului.

Având în vedere cele de mai sus, se poate spune că preţul este o noţiune complexă, prezentând un interes cu totul deosebit, atât pentru practica economică, cât şi pentru teoria în domeniu. Interesul se manifestă la toate nivelurile societăţii – indivizi sau grupuri sociale.

7.1.2. Categorii de preţuri

Diversitatea formelor de schimb, a operaţiunilor de aprovizionare-vânzare generează o mare varietate de preţuri. Abordarea acestor categorii de preţuri trebuie să constituie o preocupare cu totul complexă, abordare care să aibă în vedere, pe lângă noţiunea simplă de preţ, analiza serioasă a fiecărei categorii de preţ în parte şi, nu în ultimul rând, noţiunea de sistem de preţuri.

Cu atât mai mult într-o economie de piaţă tipologia preţurilor cunoaşte o paletă largă de forme, reflectând, în ultimă instanţă, configuraţia pluralistă a unei astfel de economii. În teoria şi practica economică preţurile sunt grupate în funcţie de mai multe criterii :

a) În funcţie de modul cum se formează şi se stabilesc, se delimitează trei principale categorii de preţuri, respectiv:

• preţuri libere, care se formează pe piaţă în condiţiile concurenţei deschise, libere, fără ca agenţii economici să le influenţeze în vreun fel, mişcarea lor fiind exclusiv în funcţie de raportul dintre cerere şi ofertă;

• preţuri administrate, care sunt stabilite în mod centralizat, de regulă de către stat. În stabilirea acestora trebuie avut în vedere „rolul reglator pe care-l pot avea diferite instituţii de stat, la nivel naţional şi local, îndeosebi pentru produsele ale căror costuri, calitate şi exigenţă constituie factori de echilibru şi eficienţă pe ansamblu economiei, de stimulare a iniţiativei particulare, de menţinere la anumite cote suportabile a costurilor sociale”6.

• preţuri cu limită de variaţie stabilită, atât la nivelul unor limite maxime (plafoane), cât şi la nivelul unor limite minime (preţurile prag), prin care statul doreşte să protejeze anumite ramuri ale economiei (de exemplu : agricultura).

Trebuie subliniat faptul că atât preţurile administrate, cât şi cele limită reprezintă o excepţie de la regula generală a formării preţurilor, respectiv stabilirea liberă a acestora.

b) În funcţie de natura şi obiectul schimbului există: • preţuri ale produselor industriale, ce conţin pe lângă

costurile de producţie aferente şi o anumită marjă de profit; • preţuri de deviz pentru lucrările de construcţii; • preţuri ale produselor agricole, determinate pe baza

preţului de cumpărare şi a unui comision; • tarife pentru servicii, aici fiind incluse, de exemplu, tarifele

turistice, tarifele pentru reparaţii, primele de asigurări, etc. c) În funcţie de stadiul realizării schimbului există:

• preţ cu ridicata (en-gross), respectiv preţurile negociate de intermediarii en-grosişti cu unităţile producătoare;

• preţ cu amănuntul (en-detail), ce se obţine adăugând la nivelul preţului cu ridicata adaosul comercial şi taxa pe valoarea

146

adăugată. d) În funcţie de natura şi obiectul pieţei există:

• preţuri ale bunurilor materiale şi ale serviciilor; • preţuri ale factorilor de producţie; • preţuri ale hârtiilor de valoare (acţiuni şi obligaţiuni).

e) După nivelul costurilor utilizate în determinarea preţurilor, se delimitează:

• preţuri ce se stabilesc pornindu-se de la costurile marginale (ca, de exemplu, în agricultură, silvicultură şi industria extractivă);

• preţuri în a căror determinare se porneşte de la costurile medii (cum se întâmplă, de exemplu, în industria prelucrătoare). Există şi alte criterii în funcţie de care se pot clasifica preţurile (poziţia de piaţă a celor care stabilesc preţurile, tehnica de comercializare, modul de calcul al TVA-ului), fără a ne propune însă să le analizăm în cursul de faţă. Este de remarcat faptul că existenţa unor forme multiple ale preţului conduce la concluzia că, în condiţiile complexe ale economiei contemporane, funcţionează un sistem de preţuri, expresie a „forţei subiecţilor de pe pieţele bunurilor economice şi ale factorilor de producţie implicaţi în obţinerea lor, toate reflectând configuraţia pluralistă a acestei economii”7.

7.1.3. Metode de determinare a preţurilor

Gestionarea eficientă a politicii de preţ presupune, printre alte aspecte, şi determinarea efectivă a preţurilor care, în economia de piaţă „trebuie astfel proiectate încât să se obţină şi profit, nu numai să se asigure recuperarea cheltuielilor”8.

În proiectarea preţurilor, firma trebuie să facă diferenţă între preţurile de bază şi cele care rezultă efectiv din politica de preţ practicată. În mod practic, întreprinderea se poate orienta în stabilirea nivelului preţului produsului pe care îl propune pieţei în funcţie de trei criterii principale: costuri, cerere şi concurenţă.

a. Orientarea după costuri a preţului (cost - plus pricing) este poate cea mai raţională, fiind, de altfel, şi cea mai utilizată. În acest caz, se pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui anumit beneficiu. Adaosul practicat (din care, după deducerea cheltuielilor de circulaţie, se obţine beneficiul) poate fi unic sau variabil, în funcţie de o serie de aspecte şi criterii specifice, obiective sau subiective (volumul vânzărilor, piaţa pe care se face tranzacţia etc.). Rezultă, în aceste condiţii, că orientarea după costuri permite practicarea fie a unui anumit preţ unic, fie a unor preţuri diferenţiate. Stabilirea preţurilor în funcţie de costuri presupune însă garantarea unui anumit nivel minim al desfacerilor sub care preţul ar fi neacoperitor. Pe de altă parte, un volum al desfacerilor mai mare decât cel luat iniţial în calcul ar putea permite reducerea nivelului final al preţului şi, implicit, creşterea mai mare a vânzărilor. Metoda nu trebuie aplicată oricum şi oriunde. Aplicată sub forma sa simplă, ea poate deveni periculoasă dacă avem în vedere schimbarea relativă a componentelor preţului pe o unitate de produs. Riscul se poate înlătura prin calcularea costurilor marginale, a pragului de rentabilitate şi, mai ales, a anticipării volumului vânzărilor. Dificultatea unor asemenea operaţiuni, dar şi

147

restricţiile impuse de piaţă limitează posibilităţile practice de aplicare a acestei strategii. Literatura de specialitate avansează ideea că strategia orientării după costuri este practicată cu o frecvenţă de 25 - 30% din totalul firmelor. În practică, pornind de la dimensiunea şi structura cererii, de la funcţia costului şi preţurile concurenţei, firma poate apela în stabilirea preţurilor fie pe baza metodei adaosului, fie pe baza metodei pragului de rentabilitate.

b. Orientarea după cerere (value - oriented sau customer - oriented pricing) este o variantă a strategiei de preţuri care intervine în cazurile în care raporturile dintre cerere şi ofertă prevalează asupra celor dintre ofertanţi. În condiţiile în care concurenţa lipseşte sau se manifestă cu o intensitate mică, urmare a unei stabilităţi relative în delimitarea potenţialului pieţei între competitori, preţurile pot interveni - în cele mai multe cazuri chiar intervin - ca un instrument de echilibru a cererii cu oferta. Desigur, avem în vedere o echilibrare dinamică, criteriul aplicat într-o asemenea situaţie fiind cel cunoscut sub sintagma de „atât cât suportă piaţa”, firma determinând şi practicând acele combinaţii cantităţi-preţuri care îi vor asigura maximizarea profitului. În acest caz, se va miza atât pe elasticităţile diferite ale cererii în raport cu preţurile, cât şi pe substituibilitatea în consum a produselor. Astfel, o elasticitate ridicată va favoriza sporirea activităţii pe piaţă, creşterea ofertei, mai ales atunci când există potenţial de producţie neutilizat complet sau când capacităţile de producţie se pot lărgi, fără prea multe eforturi materiale. În practică, există situaţii în care chiar şi inelasticitatea cererii faţă de variaţia preţurilor este avută în vedere, mai ales în conjuncturile favorabile creşterii preţurilor. Mai mult, se are în vedere şi eventualitatea unor presiuni asupra preţurilor şi, implicit, prin intermediul acestora, asupra producţiei (ofertei). Într-o asemenea situaţie, suntem în faţa unei „răsturnări” a raporturilor de cauzalitate dintre cerere şi preţ. Desigur, în stabilirea preţurilor în functie de cerere, trebuie să se ţină seama de o serie de indicatori importanţi precum: nivelul cererii potenţiale, nivelul cererii efective, elasticitatea cererii, rata de creştere a pieţei etc.

c. Orientarea preţurilor după concurenţă (competitive pricing) este strategia cu frecvenţa cea mai mare în practica firmelor care acţionează în economia de piaţă, depăşind 50% din total. De altfel, în condiţiile concurenţiale din zilele noastre, nici nu este practic posibilă ignorarea preţurilor practicate de competitori, a preţurilor care rezultă deci din confruntarea dintre aceştia. Riscul neluării în seamă a concurenţei este unul imens şi este greu de presupus că poate să şi-l asume o firmă conştientă de realităţile cotidiene. Desigur, modul concret, particular de raportare la concurenţă este rezultatul poziţiei firmei pe piaţă, al obiectivelor şi perspectivei acesteia. În aceste condiţii, se vor delimita mai multe variante de strategii referitoare la orientarea după concurenţă. Astfel, o întreprindere puternică, cu o pondere de luat în seamă pe piaţă, va urmări, prin politica sa de preţuri, să anticipeze şi să fructifice în avantaj propriu capacităţile de răspuns la acţiunile sale ale celorlalţi competitori. O firmă mai slabă, aflată poate la începuturile sale, va încerca să-şi alinieze preţurile în aşa fel încât să rămână în competiţie şi să reziste presiunii concurenţei. Desigur, pot apărea înţelegeri între competitori în privinţa preţurilor. Deşi legislaţia multor ţări interzice

148

acest lucru, asemenea înţelegeri se practică. De regulă, preţurile „sunt însă rezultatul desfăşurării spontane a raporturilor de forţe dintre competitori, întreprinderile cu poziţie mai modestă fiind nevoite să ţină seama de preţurile impuse pieţei de competitorii mai puternici”9. În asemenea cazuri, strategia de preţuri practicată de firmele mai slabe poate fi una pur imitativă sau diferenţiată. Soluţia aleasă este fie o consecinţă a imitării mişcărilor principalilor concurenţi, fie numai o reacţie la mişcarea acestora, dar cu o anumită distanţare. Dacă prima variantă este total defensivă şi nu poate fi evitată în comerţul cu produse omogene, de masă şi care nu se pot diferenţia de la o firmă la alta, cea de-a doua variantă a strategiei este una superioară, ce presupune multă abilitate, dar şi o supraveghere atentă şi o anticipare a acţiunilor concurenţei şi, mai ales, cuantificarea, evaluarea efectului unor asemenea acţiuni. Cu toate că şi într-un asemenea caz este presupusă asigurarea unei concordanţe cu preţurile concurenţei, operaţiunea nu are loc printr-o copiere fidelă. Astfel, orientarea concurenţei spre creşterea sau scăderea preţurilor va fi urmată şi de firma în cauză, dar, pe de o parte, modificările de preţuri sunt în proporţii uşor diferite, iar, pe de altă parte, vor fi operate cu un oarecare decalaj de timp. Astfel de distanţări, dacă sunt bine calculate, vor asigura atât înscrierea în tendinţa pieţei, cât şi consolidarea treptată, chiar extinderea firmei pe piaţă. În acelaşi timp însă, trebuie avută în vedere şi posibilitatea păstrării unui anumite distanţe faţă de mişcările concurenţei, atât pentru a putea descifra mai uşor şi, mai ales, mai clar intenţiile ulterioare ale acesteia, cât şi pentru a încerca alte posibilităţi de răspuns, de egalare a efectului modificării de preţ. În acest al doilea caz, la o eventuală reducere a preţului de către concurenţă, s-ar putea răspunde, de exemplu, prin îmbunătăţirea service-ului, prin acordarea unor facilităţi la cumpărare, printr-o politică promoţională mai agresivă etc. Deşi mult superioară în esenţă, o asemenea strategie este mai dificil de urmat în activitatea practică în raport cu cea prezentată mai înainte. La stabilirea preţului în funcţie de concurenţă, agentul economic va trebui să ţină seama şi de alţi factori, precum: perioada din ciclul de viaţă al produsului, poziţia pe piaţă, notorietatea mărcii etc.

În cadrul acestui capitol, vom aborda şi alte aspecte privind determinarea preţurilor, atunci când vom analiza strategiile politicii de preţ.

7.1.4. Preţul, instrument al marketingului

7.1.4.1. Submixul de preţ

Rolul preţului în cadrul efectului global al mixului de marketing este absolut diferit - de la unul cu totul neînsemnat, până la unul decisiv - astfel încât, după caz, contribuţia sa este cu totul comparabilă cu cea adusă de oricare altă componentă a mixului. Cu toate acestea, prin specificul său, posibilităţile concrete de diferenţiere a antrenării preţului într-o asemenea direcţie rămân mult mai reduse. Aceasta şi datorită faptului că, în fond, „preţul este un vector unidimensional, deosebirile dintre un preţ şi altul au în vedere doar nivelul acestora, fie şi numai în aparenţă pentru consumator (la acelaşi nivel, preţul are structuri interne diferite, respectiv raporturi diferite între costuri, impozite, beneficii etc.)”10.

149

În aceste condiţii, pentru un anumit produs, variantele posibile ale preţului sunt relativ limitate ca număr. O asemenea limitare este determinată, pe de o parte, de barierele impuse de nivelul costurilor de producţie şi de distribuţie (limita inferioară ), iar, pe de alta, de nivelul accesibilităţii produselor pentru consumator (limita superioară). În acelaşi timp, într-un asemenea spaţiu, de cele mai multe ori restrâns, dintre limita inferioară şi cea superioară, preţul nu poate lua practic niveluri decalate între ele prin valori infinitesimale, limitându-se amploarea diferenţierilor şi deci a variantelor sub care el poate să apară practic pe piaţă.

În asemenea condiţii, este cu totul justificată întrebarea dacă, în cadrul mixului de marketing, variabila preţ se poate înscrie, într-un mod asemănător celorlalte trei (produs, distribuţie, promovare), respectiv sub forma unui „submix”, ori numai ca o mărime dată sau ca o reţea limitată la câteva niveluri de preţ. Răspunsul este unul ferm şi este oferit de către literatura de specialitate care, în baza practicii de marketing a unor firme dezvoltate, susţine că şi în cazul preţului se poate vorbi de un „submix” de marketing . Un submix al cărui grad de complexitate se situează însă la cote inferioare în raport cu celelalte trei variabile. În ultimă instanţă însă, antrenarea preţului în mixul întreprinderii implică, în cele mai multe cazuri, un set de combinaţii şi tehnici, o parte din tehnicile de marketing având ca obiect tocmai preţul. Evantaiul unor asemenea combinaţii şi tehnici, care nu este tocmai restrâns, decurge din posibilitatea reală a diversificării, a multiplicării formelor de formare, existenţă şi practicare a preţurilor. Deşi în esenţă este vorba doar de manevrarea nivelului efectiv al preţurilor, fructificarea acestor posibilităţi este recomandabilă, iar practica economică o utilizează, dând dovadă de multă ingeniozitate, creându-se cele mai neaşteptate combinaţii.

În condiţiile unui anumit cuantum al costurilor proprii sau chiar faţă de un presupus preţ al pieţei, diferiţii agenţi economici practică preţuri diferite, situate la distanţe variabile, în ambele sensuri (mai mici sau mai mari). Astfel, o opţiune pentru preţuri înalte poate avea motivaţii cu totul diferite, de genul fructificării avantajului de piaţă oferit de noutatea produsului (serviciului) firmei, cultivării imaginii unor produse cu performanţe de excepţie, investirii preţurilor înalte cu rolul de protecţie a altor produse sau a unor competitori mai slabi, exemplele putând continua. Dimpotrivă, în alte cazuri, se practică preţuri joase, uneori acestea coborând chiar şi sub nivelul costurilor. Se recurge la o asemenea practică, în ultimă instanţă o practică a sacrificării parţiale sau uneori chiar integrale a beneficiilor, de regulă numai pentru o serie de produse sau servicii din nomenclatorul propriu sau numai pentru anumite perioade de timp - bine determinate - în scopul pătrunderii pe anumite pieţe sau ţinerii la distanţă ori descurajării unor anumiţi sau eventuali concurenţi şi, nu în ultimul rând, în vederea promovării vânzărilor etc.

Multe practici comerciale au la bază şi resorturile psihologice ale consumatorilor, sensibilitatea acestora, cu totul diferită, faţă de preţurile produselor, componentele - raţionale sau iraţionale - ale comportamentului de cumpărare. Acestora le sunt specifice, cel puţin în cazul bunurilor de consum, o mare varietate de preţuri, de genul preţurilor de „prestigiu”, preţurilor „leader”,

150

preţurilor „momeală”, preţurilor „magice” (terminate în cifra 9), exemplele putând continua, toate cunoscute sub denumirea de preţuri „psihologice”. De asemenea, se practică preţuri diferenţiate, în funcţie de cantităţile de mărfuri achiziţionate, de locul şi momentul cumpărării, de momentul şi modalitatea efectuării plăţii etc., precum şi preţuri fixe, preţuri negociabile, preţuri unice, pentru o mare varietate de produse, preţuri cu bonificaţii şi stimulente şi multe altele asemenea.

Prin manevrarea preţului nu se urmăreşte neapărat şi în toate cazurile rentabilizarea fiecărui produs (serviciu) în parte din cele oferite de firmă, ci o optimizare globală, pe termen lung, a activităţii acesteia, lărgirea clientelei şi, nu în ultimul rând, consolidarea pieţei.

Practicile de preţuri sunt marcate, în acelaşi timp, de marea varietate a condiţiilor de livrare a mărfurilor, de o seamă de uzanţe comerciale locale, de incidenţa unor reglementări legale etc. Asemenea practici dovedesc încă o dată faptul că variabila „preţ” constituie cu adevărat un „submix” de marketing. În condiţiile în care paleta opţiunilor este diferită ca lărgime şi conţinut, de la o piaţă la alta, de la un agent economic la altul , în alcătuirea mixului de marketing o asemenea variabilă va intra, la rândul ei, sub forma unei „combinaţii” coerente, a unui submix de preţuri.

În concluzie, adoptarea deciziilor privind preţurile este o activitate laborioasă, acest lucru fiind influenţat de o serie de factori. Potrivit literaturii de specialitate11, aceşti factori se pot structura în: (i) factori interni – obiectivele de marketing ale firmei, obiectivele acesteia în domeniul celorlalte elemente ale mixului, costurile de producţie şi desfacere etc., şi (ii) factori externi- natura pieţei şi cererea, preţurile concurenţilor, situaţia economică a ţării şi implicarea statului în economie, legislaţia economică, dar şi aşteptările distribuitorilor, respectiv percepţia şi reacţia clienţilor.

7.1.4.2. Preţul şi competitivitatea

Mecanismul de funcţionare a activităţii economice într-o economie liberă creează condiţiile reale pentru ca piaţa concurenţială să orienteze agenţii economici, indiferent de forma lor de proprietate şi de organizare, spre folosirea cât mai eficientă a resurselor. În aceste condiţii, prin funcţiile sale - economice şi sociale -, piaţa va stimula pe cei ce îi respectă regulile, sancţionând însă, acolo unde este cazul, orice abatere de la acestea, eliminându-i pe toţi cei care nu au nimic de oferit, excluzând deci din „arenă” orice „actor” care nu se încadrează în jocul liber al forţelor ofertei şi cererii. Într-un asemenea context, în ultimul timp, pe fondul crizei economico-financiare de dimensiuni mondiale, competiţia în cadrul pieţei a devenit mult mai puternică, dobândind noi aspecte. Fenomenele apărute, respectiv penuria de bunuri şi servicii de consum, cu implicaţii majore asupra raportului dintre cerere şi ofertă, lipsa de lichidităţi, mişcarea dezordonată a preţurilor, inflaţia, au schimbat şi continuă să modifice fizionomia competiţiei, a întrecerii.

Un astfel de element care defineşte - alături de altele - noua fizionomie a competiţiei îl constituie însuşi preţul, acesta participând, în condiţiile actuale, cu o apreciabilă pondere în ecuaţia forţelor pieţei. De altfel, însăşi competitivitatea de azi se deosebeşte de

151

acţiunea ei obişnuită. Astfel, în perioadele anterioare, nu cu foarte mult timp în urmă, când exista un calm relativ în domeniul preţurilor, eforturile de marketing se concentrau aproape exclusiv pe celelalte trei componente ale mixului de marketing, includerea preţului între elementele competitivităţii nebucurându-se de aprecierea literaturii şi practicii în domeniu. Bineînţeles, preţul era avut în vedere ca argument competiţional, dar totuşi cu o pondere relativ redusă, utilizarea acestuia drept argument echivalând, de fapt, cu practicarea unor preţuri mai mici, ca o acţiune de reducere a preţurilor, având drept principală menire suplinirea punctelor slabe ale produselor sau serviciilor.

Dacă la condiţiile impuse pieţei de criza economico-financiară actuală adăugăm concurenţa acerbă, dinamismul economico-social avem explicaţia mişcării într-un ritm cu adevărat alert a preţurilor, aspect ce schimbă cu totul datele problemei. De data aceasta, „preţul devine cu adevărat un element al competitivităţii, situându-se chiar în centrul activităţii de marketing”12. Într-un asemenea context, utilizarea preţului efectiv, pe teren, ia forme dintre cele mai diverse. Astfel, ca element al competitivităţii, preţul cunoaşte mişcări serioase, în ambele sensuri. Desigur, în condiţiile în care pe termen lung preţul cunoaşte totuşi o evoluţie ascendentă, aceasta devenind o caracteristică evidentă, preţul intervine în competitivitatea produselor şi serviciilor chiar şi în această situaţie, respectiv când înregistrează creşteri. Totul depinde însă de distanţarea acestora ca nivel şi timp faţă de creşterile de preţuri operate de concurenţă, de tendinţa generală a preţurilor.

Pe de altă parte însă, creşterea competitivităţii şi sporirea rentabilităţii sunt stimulate de mişcările invizibile ale preţurilor. De altfel, modificările mascate de preţuri sunt practicate curent şi pe scară largă, fiind considerate drept un mijloc subtil de înlocuire a nivelului preţurilor, fără a se aduce prejudicii în ceea ce priveşte competitivitatea. În condiţiile în care, aşa cum de altfel menţionam mai înainte, posibilităţile de a manevra în mod direct nivelul preţurilor rămân relativ limitate, întreprinderii îi rămân totuşi posibilităţi reale de acţiune pentru a menţine sau ameliora nivelul competitivităţii, în centrul cărora se află, de altfel, tot preţul produselor, dar într-o formă indirectă. Avem astfel în vedere posibilităţile de alegere a unor asemenea condiţii de livrare a produselor (respectiv, condiţii de franco) care să aducă întreprinderii un nivel absolut acoperitor de preţ, sau chiar asumarea, în acelaşi scop, a anumitor secvenţe din cadrul procesului distribuţiei (de exemplu, circulaţia cu ridicata, cum de altfel se practică, în ultimul timp, aproape în mod curent). În cazul tranzacţiilor comerciale realizate pe pieţele externe, se pot lua în calcul, în plus, posibilităţile de alegere în ceea ce priveşte modalităţile şi termenele de plată a produselor vândute, în ultimă analiză, combinarea lor, vizând, de asemenea, obţinerea unui preţ efectiv cât mai bun.

În concluzie, mediul concurenţial este deosebit de important pentru folosirea preţului ca instrument de marketing. În acest sens, competiţia prin preţuri poate fi realizată prin: (i) scăderea preţului de către o firmă sau de concurenţii acesteia, (ii) creşterea preţului pentru a obţine mărirea vânzărilor şi a cotei de piaţă şi competiţia în afara pieţei, concretizată prin sporirea vânzărilor prin intermediul celorlalte

152

componente ale mixului de marketing. Aspectele prezentate scot în evidenţă, în mod indubitabil,

valenţele competitive, cu totul deosebite, pe care le dobândeşte preţul în condiţiile pieţelor actuale. Pe de altă parte însă, ele atrag atenţia asupra necesităţii fructificării unor asemenea valenţe, printr-o politică de marketing serioasă, riguros concepută şi consecvent aplicată. De cele mai multe ori însă, dacă se realizează, asemenea acţiuni se desfăşoară printr-o abordare ad-hoc, sub imperiul momentului. În concluzie, este necesară o politică bine structurată, care „să se bazeze pe o orientare strategică de largă cuprindere, care să jaloneze poziţia întreprinderii în materie de preţuri”13.

7.1.4.3. Preţul şi consumatorii

Utilizarea preţului ca intrument de marketing este strâns legată de consumatori, luarea în considerare a acestora pentru fundamentarea politicii de preţ fiind o condiţie esenţială a obţinerii rezultatelor scontate. Chiar dacă atunci când îşi proiectează noile preţuri producătorii au în vedere în principal costurile şi profitul, ei nu vor omite niciodată concurenţa şi consumatorii. În relaţiile cu consumatorii, problema cea mai importantă a producătorilor este aceea a preţurilor practicate şi, în acest context, a marjei de profit. Acestea trebuie să fie corelate, printre altele, cu posibilităţile cumpărătorilor, altfel existând riscul fie de nerealizare a mărfurilor în procesul schimbului, fie de a nu se recupera cheltuielile. Iată de ce, la stabilirea preţului unui anumit produs sau serviciu este absolut necesară o analiză în detaliu a raţionamentelor, a atitudinilor şi a reacţiilor consumatorilor cu privire la preţul mărfurilor pe care doresc să le cumpere.

Desigur, această analiză a reacţiilor cumpărătorilor la preţ a fost studiată de teoria în domeniu, schema generală de analiză a acestor reacţii fiind cea cunoscută în literatura de specialitate sub denumirea de modelul marshallian, model pe care l-am amintit într-un capitol anterior. Reamintim aici doar faptul că acest model „leagă percepţia preţurilor de către consumatori, de veniturile lor, propunând pe plan mai larg luarea în considerare a unor factori economici în determinarea reacţiilor comportamentale”14. Potrivit acestei teorii, reacţiile consumatorilor în ceea ce priveşte preţul sunt dictate de interese proprii, cele mai multe dintre acestea fiind divergente faţă de cele ale comerciantului. În procesul alegerii, consumatorii au în vedere, printre altele, şi raportul preţ-calitate, altfel spus raportul preţul plătit-satisfacţia obţinută în consum sau utilizare. Pe de altă parte, datorită existenţei pe piaţă a unor produse asemănătoare oferite de concurenţă sau a unor produse înlocuitoare, dar şi din cauza veniturilor limitate, nu întotdeauna cumpărătorul va alege produsele cu preţuri ridicate, existând riscul ca preţul să nu îşi mai îndeplinească principala sa funcţie, cea de realizare a produsului în procesul schimbului.

Dacă ofertanţii (producători sau comercianţi) văd în preţ modalitatea de recuperare a cheltuielilor şi de realizare a unui anumit profit, consumatorii privesc lucrurile altfel, considerând preţul ca fiind:

indicator general al calităţii; indicator de evaluare a alternativelor de cumpărare;

153

indicator de caracterizare generală a produsului sau serviciului în cauză;

sacrificiul făcut pentru achiziţionarea produsului sau serviciului.

În aceste condiţii, consumatorii sunt şi vor fi întotdeauna foarte sensibili în ceea ce priveşte această sensibilitate, sensibilitate furnizată de curba cererii produsului sau serviciului în cauză. O asemenea curbă este utilă, folosindu-se pe scară largă în stabilirea preţurilor efectiv practicate pe piaţă.

Trebuie menţionat însă şi faptul că în introducerea consumatorului în ecuaţia preţului s-a ajuns şi la o serie de aspecte mai puţin loiale. În aceste sens, aşa cum se menţionează în literatura de specialitate, „uneori se stabilesc preţuri care mizează pe anumite aspecte asociate consumatorului, care generează confuzii şi chiar erori, cum ar fi: lipsa de informaţii a cumpărătorului, incapacitatea sa de a evalua calitatea unor produse sau servicii mai sofisticate, efectele emoţionale pe care le produce actul cumpărării asupra consumatorului etc.”15. Toate acestea au condus la apariţia unor categorii speciale de preţuri, precum preţurile psihologice, preţurile de atragere, preţul neunitar etc. În ultimă instanţă, practicarea unor asemenea preţuri este facilitată atât de un cadru legislativ permisiv pentru ofertanţi, cât şi de preocupările insuficiente de protecţie a consumatorilor.

În finalul analizei privind relaţia dintre preţ şi consumatori, vom remarca concluzia literaturii în domeniu, potrivit căreia „în deciziile privind determinarea preţurilor este absolut necesară luarea în considerare a reacţiilor consumatorilor de către ofertanţi, dar şi aplicarea unor practici loiale, atât faţă de competitori, cât şi, mai ales, faţă de cumpărători care sunt, de fapt, principalul partener de piaţă al oricărei firme”16.

7.2. Politica de preţ

7.2.1. Conţinutul şi elementele politicii de preţ. Obiectivele acesteia

Parte integrantă a marketingului mix, politica de preţ materializează ansamblul de măsuri privind orientarea şi utilizarea preţului în activitatea economică desfăşurată de producător. O asemenea politică “reprezintă o combinaţie a unor variante strategice referitoare la preţuri şi exprimă atitudinea întreprinderilor faţă de preţ, pe o perioadă relativ îndelungată de timp”17.

Pornind de la considerentele prezentate mai sus, în stabilirea politicii de preţuri se va pleca de la ideea că aceasta trebuie să cointereseze şi, mai ales, să orienteze activitatea producătorilor şi prestatorilor de servicii, determinându-i să utilizeze cât mai economic posibil resursele de care dispun, intervenind, în acest fel, ca o pârghie puternică de acţiune asupra pieţei, în cadrul raportului dintre cerere şi ofertă. Pentru aceasta, în cadrul strategiei generale de marketing a fiecărei firme în parte, preţul trebuie să se bucure de o viziune nouă, modernă, atât cu privire la locul său în structura elementelor cu care se acţionează asupra pieţei, cât şi în ceea ce priveşte evoluţia de ansamblu a firmei în cauză, viziune ce dă conţinutul politicii de preţ a acesteia. De fapt, politica de preţ are în vedere fiecare din produsele realizate de firmă, constând în a stabili preţul de desfacere al acestora

154

sau, în unele cazuri, în a modela aceste preţuri, în funcţie de o serie de criterii (tipul de clientelă, cantităţile cumpărate, perioadele în care se realizează desfacerile etc.). În acelaşi timp, printr-o asemenea politică de preţ, vor fi stabilite niveluri de preţ atât pentru produsele care urmează a fi vândute direct beneficiarilor, cât şi pentru produsele care urmează a fi distribuite prin diverşi intermediari ce alcătuiesc lanţul distribuţiei.

Dacă în cazul produsului, politica în domeniu este conturată încă din momentul lansării acestuia pe o piaţă şi impusă în toată amploarea sa, în cazul preţului, ea nu este stabilită în mod definitiv în această etapă. Dimpotrivă, politica de preţ va fi revăzută periodic, pe tot parcursul ciclului de viaţă al produsului, în funcţie de o serie de parametri şi condiţii - obiective şi subiective – ca, de exemplu, obiectivele firmei, dinamica pieţei sale, evoluţia costurilor, politica concurenţei şi alte asemenea aspecte, ce dau, în ultimă instanţă, cadrul general al pieţei.

Desigur, pentru orice agent economic, stabilirea preţului unui produs sau serviciu reprezintă o decizie cu adevărat majoră, hotărâtoare pentru întreaga activitate actuală, dar, mai ales, viitoare. Aceasta deoarece, pe de o parte, preţul exercită o puternică influenţă asupra volumului desfacerilor firmei, reprezentând pentru consumatori un criteriu de cea mai mare însemnătate (poate cel mai puternic) de alegere şi cumpărare iar, pe de altă parte, odată fixat, preţul exercită o evidentă influenţă asupra volumului încasărilor firmei şi, în acest context, asupra profitabilităţii acesteia. În aceste condiţii, întreprinderile producătoare vor avea în vedere preţurile ca un instrument de corelare a eforturilor depuse pentru producerea bunurilor în cauză cu posibilităţile de realizare a acestora pe piaţă, în condiţiile asigurării unui anumit nivel de rentabilitate. Iată de ce, alături de celelalte elemente ale politicii de marketing, politica de preţ exprimă gradul de adaptare a activităţii economice a întreprinderii la cerinţele mediului, măsura realizării funcţiilor esenţiale ale marketingului, satisfacerea nevoilor consumatorilor şi asigurarea eficienţei propuse.

De altfel, aşa cum se subliniază în literatura de specialitate, „politica de preţ apare în conceptul de marketing ca o continuare a politicii de produs”18. În acest sens, strategiile de preţ ale firmei, ca şi cele de produs, vor fi fundamentate atât pe elemente ce ţin de procesul de producţie, cât şi pe condiţiile concrete de piaţă în care urmează să se realizeze produsul în cauză. Astfel, pornind de la preţul de cost sau de la preţul de cost marginal, preţurile pot coincide cu cheltuielile sociale de producţie numai în cazurile în care structura producţiei ce alcătuieşte oferta se suprapune perfect structurii cerinţelor pieţei, exprimate în cererea de mărfuri.

Din multitudinile probleme pe care le ridică politica de preţ, este necesar a aminti doar pe cele legate de :

- locul preţului în cadrul mixului de marketing; - preţul şi strategia de piaţă, relaţiile dintre acestea; - reflectarea mişcării preţurilor în politica de marketing; - dinamica preţurilor, tendinţa generală a acestora; - adaptarea la inflaţie.

Obiectivele în domeniul preţurilor se înscriu în misiunea generală a firmei , ele descriind, în linii generale ceea ce aceasta

155

doreşte să realizeze prin intermediul politicii de preţuri. Potrivit literaturii de specialitate19, principalele obiective ale politicii de preţuri pot fi structurate în trei mari categorii: (i) obiective axate pe profit, (ii) obiective axate pe volumul desfacerilor şi (iii) obiective axate pe concurenţă.

a) Obiectivele axate pe profit au în vedere obţinerea unor venituri care să acopere costurile, concomitent cu realizarea de profit. Veniturile în cauză pot fi obţinute prin diverse modalităţi, precum:

ajustarea preţurilor, acest lucru fiind posibil doar în măsura în care consumatorii acceptă mişcarea preţurilor, mai ales în sensul creşterii acestora. O astfel de soluţie trebuie bine fundamentată, altfel putând duce la pierderea clienţilor;

maximizarea încasărilor prin preţuri, strategie cunoscută în literatura de specialitate sub denumirea de strategia de smântânire, atunci când o firmă iese pe piaţă cu un produs nou şi doreşte să îşi recupereze investiţia cât timp are poziţia de monopol;

maximizarea profitului anual, când firma estimează cererea şi costurile pentru mai multe niveluri de preţuri, alegându-l pe cel care va aduce profitul cel mai mare;

maximizarea cotei de piaţă, în acest caz apreciindu-se că se poate opera cu costuri mici, obţinându-se un profit mare pe termen lung.

b) Obiective legate de volumul vânzărilor, plecându-se de la ideea că, de fapt, „cu cât un produs este mai ieftin, cu atât se va vinde mai mult”20. În acest context, organizaţia poate apela la:

preţuri de penetrare, când se urmăreşte o arie întinsă dintr-o piaţă, prin recrutarea unui număr cât mai mare de consumatori. Astfel de preţuri se practică, mai ales, la produsele ce se adresează unei pieţe captive care nu poate apela prea uşor la un alt furnizor;

preţuri scăzute, practicate de agenţii economici care nu au suficiente capacităţi de producţie pentru a satisface o cerere ridicată ce eventual va fi creată de produsul nou cu care vor veni pe piaţă. Asemenea preţuri au rolul de a preîntâmpina intrarea pe piaţă a concurenţei.

c) Obiective axate pe concurenţă. Preţurile la nivelul concurenţei practicate în condiţiile de mai sus au rolul de a stabiliza piaţa, firma urmând să ţină seama în formularea politicii sale de preţuri de prezenţa pe piaţă a celorlalţi competitori. O asemenea politică va fi determinată de poziţia şi forţa de care aceasta dispune, de prestigiul de care se bucură. În general, preţurile sunt rezultatul desfăşurării spontane a raporturilor de forţă dintre competitori, firmele mai puţin puternice fiind nevoite să ţină seama de preţurile impuse pieţei de competitorii mai puternici. În practică, în acest caz, strategia de preţuri poate fi una :

imitativă, o strategie defensivă, ce nu poate fi evitată în comerţul cu anumite produse care nu se pot diferenţia de la o firmă la alta (produse omogene, de masă);

diferenţiată, o strategie ce presupune multă abilitate, supravegherea atentă şi, pe cât posibil, anticiparea acţiunilor concurenţei, evaluarea efectului acestor acţiuni.

În concluzie, se poate spune că, „prin funcţiile pe care le îndeplineşte, prin conţinutul şi elementele din care este constituită,

156

te ale mixului.

politica de preţuri reprezintă unul din principalele instrumente de funcţionare a economiei de piaţă”21.

7.2.2. Relaţiile preţului cu celelalte componente ale mixului

Preţul „funcţionează ca un canal de legătură al agenţilor economici cu toţi factorii de mediu şi se constituie într-o componentă a mixului de marketing a întreprinderii în relaţiile acesteia cu piaţa”22. Utilizat ca instrument al politicii de marketing, preţul intră în relaţii cu celelalte elemente ale mixului: produsul, distribuţia şi promovarea, pe baza cărora îşi delimitează o poziţie specifică în raport cu fiecare dintre acestea, deosebindu-se însă de celelalte componen

Relaţiile preţului cu produsul şi distribuţia sunt multiple şi complexe, în condiţiile în care în preţ se vor regăsi deopotrivă conţinutul şi componentele produsului, inclusiv procesul de creare şi livrare a acestuia. În acest context, mixul produsului este luat în considerare în formularea politicii de preţ prin intermediul ofertei, aceasta stând, de fapt, la baza diferenţierii strategiilor corespunzătoare, un preţ corect stabilit trebuind să aibă în vedere raporturile dintre componente, regăsite în consumuri şi implicit în costuri.

Componentele corporale şi acorporale, mai ales calitatea şi marca, îşi vor pune amprenta asupra strategiilor de preţuri care iau în consideraţie percepţia preţului ca expresie a acestor componente. Exemple semnificative ale unor asemenea relaţii sunt preţurile de prestigiu, ca de altfel şi preţul unor servicii de noutate absolută.

La fel de interesante sunt şi legăturile preţului cu ciclul de viaţă al produsului sau serviciului, majoritatea obiectivelor de piaţă sau de produs caracteristice fiecărei etape din cadrul ciclului de viaţă neputând să fie concepute fără existenţa unei strategii corespunzătoare de preţ.

În sfârşit, comunicaţiile despre produs se vor regăsi în cadrul variabilei preţ, modul în care preţul este exprimat şi comunicat, maniera sa de formare şi serviciile pe care le include, constituindu-se în elemente psihologice importante, deoarece au la bază percepţia relaţiei valoare-preţ de către consumatori.

Aşa cum menţionam, între preţ şi activitatea de distribuţie se manifestă o serie de relaţii. Avem în vedere, mai întâi, faptul că, de fapt, corelaţia în cauză „se realizează pe terenul unei strategii de piaţă comune, ale cărei trăsături şi obiective condiţionează natura şi, mai ales, amplasarea canalelor de distribuţie şi formele de comercializare practicate”23. Mai mult, între acestea şi preţ se vor stabili o serie de corespondenţe. Astfel, pe de o parte, preţul trebuie să recompenseze, prin nivelul său, aparatul de distribuţie iar, de pe altă parte, el se va corela cu specificul destinatarilor către care se prelungesc diferitele canale de distribuţie şi cu specificul formelor de distribuţie practicate.

În sfârşit, preţul intră în relaţii şi cu activitatea promoţională. Aceste două pârghii ale mixului se pot sprijini în mod reciproc, se pot completa, astfel încât, în final, să rezulte combinaţia cea mai reuşită pentru o anumită stategie de piaţă. Mai mult, de foarte multe ori, chiar preţul se constituie în obiect al activităţii promoţionale.

Toate aceste corelaţii ale preţului fac parte dintr-un angrenaj

157

mai larg, un angrenaj complex, în care toate componentele mixului intră în relaţii unele cu altele şi cu stategia de piaţă. Aşa cum se menţionează în literatura de specialitate “prin participarea lor în cadrul acestui angrenaj, ele acţionează în cele mai variate moduri, una asupra celorlalte”24. În aceste condiţii, în anumite limite, se vor produce supliniri ori antrenări reciproce, potenţări sau contracarări ale efectelor fiecărei componente în parte.

7.2.3. Fundamentarea şi elaborarea politicii de preţ

Elaborarea politicii de preţ a constituit, dintotdeauna, un proces deosebit de complex. În aceste condiţii, obiectivele ce stau la baza fundamentării şi elaborării politicii de preţ reprezintă o verigă esenţială în cadrul lanţului „ resurse - scopuri”, verigă ce porneşte de la obiectivele globale ale firmei şi merge către politicile şi metodele precise de fixare a preţurilor. Metodologia privind fixarea sau revizuirea politicilor de preţ reprezintă o aplicare specifică problematicii preţurilor, a procedurii utilizate în elaborarea politicilor de marketing. Potrivit literaturii de specialitate25, o asemenea procedură comportă cinci etape principale: formularea obiectivelor, analiza restricţiilor, inventarierea preţurilor posibile sau a unora dintre acestea, previziunea efectelor preţurilor avute în vedere, alegerea şi stabilirea unui anumit preţ.

a) Formularea obiectivelor are în vedere realizarea simultană a patru elemente legate de venit - respectiv care sunt desfacerile ce urmează să fie realizate?; volum - câte unităţi de produse urmează a se vinde?; concurenţă - care va fi cota pe piaţă care urmează a fi realizată?; societale - care sunt responsabilităţile faţă de clienţi şi, în ultimă instanţă, faţă de societate?

Pornind de la realitatea că, de fapt, cererea pentru un anumit produs reprezintă o funcţie inversă de preţul acestuia, stabilirea preţului unui produs urmează a avea o influenţă puternică asupra volumului vânzărilor. În aceste condiţii, la stabilirea volumului unui produs se va avea în vedere drept principal obiectiv maximizarea volumului vânzărilor sau, cel puţin, realizarea unui volum cât mai ridicat al acestora în cadrul pieţei, de către firma producătoare. Desigur, pe lângă acestea pot apare şi alte obiective, precum asigurarea utilizării la întreaga capacitate a resurselor disponibile, reducerea costurilor de producţie, menţinerea unei poziţii avantajoase pe piaţă, optimizarea de ansamblu a gamei de produse din care produsul luat în discuţie face parte.

Asemenea obiective, în special cele de volum şi venit, sunt abordate, aşa cum menţionăm, prin ceea ce se numeşte în literatura de specialitate preţ de penetrare. Acest lucru înseamnă că o asemenea politică de preţuri ţinteşte penetrarea unei cote cât mai largi dintr-o piaţă, utilizându-se, în acest scop, metode diferite.

b) Analiza restricţiilor are în vedere aspecte legate de legislaţie, de cadrul instituţional, de concurenţă, de asigurarea corelaţiilor cerute de marketingul mix, precum şi o serie de restricţii generate de structura costurilor de producţie a bunului în cauză, acestea din urmă apărând ca un corolar al faptului că preţul de vânzare a unui produs depinde, în măsură hotărâtoare, de costul său de producţie. O asemenea relaţie este una complexă, în cadrul căreia, alături de influenţa costurilor asupra preţului de vânzare, acţionează

158

şi o forţă inversă, generată de influenţa preţului de vânzare asupra volumului total al desfacerilor şi, prin intermediul acestora, asupra costurilor medii, ce ar putea scădea, pe măsura creşterii vânzărilor.

c) Inventarierea preţurilor posibile reprezintă o operaţiune teoretică, prin care se explorează toate asemenea preţuri, astfel încât să se poată alege cel optimal. O asemenea inventariere este, deci, una teoretică, nefiind posibil a se realiza în practică.

d) Previziunea efectelor preţurilor avute în vedere reprezintă o etapă complexă, ce presupune realizarea concomitentă a previziunilor privind reacţiile concurenţei, a previziunilor referitoare la evoluţia volumului desfacerilor, a previziunii costurilor şi a rentabilităţii, precum şi a previziunilor privind efectele induse asupra altor produse din cadrul gamei realizate.

e) Alegerea şi stabilirea unui anumit preţ reprezintă etapa finală a elaborării politicii de preţ. O asemenea fază „ poate fi avută în vedere ca un proces decizional care comportă unele aspecte mai deosebite, ce prezintă interes pentru cei ce se ocupă de elaborarea strategiilor de preţ şi definirea politicii respective”26. Există trei posibilităţi practice de alegere şi stabilire a preţului. Astfel, dacă în urma calculelor efectuate pe parcursul etapelor anterioare rezultă niveluri de preţ acceptabile şi care satisfac restricţiile impuse, se va adopta acel preţ ce satisface cel mai bine ansamblul obiectivelor stabilite, ţinând însă seama de importanţa şi ponderea fiecăruia dintre aceste obiective. Dacă, însă, nici unul dintre preţurile avute în vedere nu satisface obiectivele respective, se va identifica sau alege un preţ nou, pentru care urmează a se proceda iarăşi la toate calculele de analiză şi previziune. În sfârşit, dacă în zona preţurilor reţinute, nici unul nu pare a satisface obiectivele vizate, se va renunţa la zona în cauză. Într-o asemenea situaţie, dacă este vorba de un produs al cărui preţ este reglementat printr-un act normativ, se va cere o derogare de la acesta. În celelalte cazuri, de fapt în cele mai multe, se va încerca o modificare a celorlalte componente ale mixului de marketing (de exemplu, modificarea bugetului promoţional sau se va „umbla” chiar la calitatea produsului). În cazuri extreme, se poate pune în discuţie, parţial sau total, însăşi strategia globală de marketing a produsului, urmărind ca, în acest mod, să se definească o nouă politică de preţ.

7.3. Strategiile politicii de preţ

În condiţiile în care preţul este una dintre cele mai însemnate

componente ale mixului de marketing, care serveşte rentabilizării întregii activităţii, modalitaţiile de atingere a unui asemenea obiectiv se concretizează, în special, în stabilirea strategiei de preţ, iar apoi, în determinarea politicilor şi a tacticilor în domeniu.

7.3.1.Coordonatele strategiei de preţ

Elaborarea politicii de preţ a firmei presupune stabilirea obiectivelor, alegerea strategiilor şi alcătuirea submixului. Strategiile de preţ sunt fundamentate şi adoptate prin luarea în considerare a condiţiilor concrete în care acţionează firma şi a obiectivelor urmărite de către aceasta în cadrul pieţei.

Dacă necesitatea existenţei unei strategii de preţ nu poate fi

159

pusă la îndoială, posibilitatea formulării şi ulterior a operaţionalizării acesteia în practică ridică o serie de probleme, unele dintre ele nu foarte uşoare, aceasta din cel puţin trei considerente. Avem în vedere, mai intâi, cadrul relativ limitat al câmpului decizional în care poate fi formulată o astfel de strategie. În al doilea rând, trebuie avute în vedere limitele privind perspicacitatea, clarviziunea factorului decizional în reglarea unor aspecte destul de complexe, unele cu multe necunoscute. În sfârşit, în al treilea rând, trebuie reţinut faptul că, în ultimă instanţă, stategia de preţ “reprezintă doar o verigă dintr-un ansamblu ce alcătuieşte politica generală de marketing a firmei“27, acest lucru însemnând că formularea ei va trebui să pornească de la ţesătura, de la încrengătura relaţiilor de interdependenţă cu celelalte componente ale acestei politici.

Privită ca instrument de marketing, strategia de preţ nu are o determinare unică şi nici nu trebuie neapărat să se concretizeze într-o variantă singulară, de neînlocuit pentru activitatea practică. Dimpotrivă, este posibil ca o firmă să practice mai multe variante strategice de preţ, mai ales atunci când firma în cauză oferă o gamă diversificată de produse sau servicii.

Indiferent dacă firma apelează la una, două sau mai la mai multe, obiectivul fundamental al stategiei de preţ al firmei este obţinerea rentabilităţii, altfel spus, asigurarea recuperării costurilor şi realizarea unui anumit profit. În ultimă instanţă, “strategia de preţ se constituie în modalitatea practică, concretă în care un asemenea obiectiv poate fi atins”28. Desigur, obiectivul în cauză poate fi îndeplinit în mai multe moduri, strategia de preţ adoptată presupunând compararea unor alternative şi, în final, alegerea variantei optime pentru întreprinderea în cauză.

Strategia de preţ este un instrument multidimensional, ce reflectă influenţa sau chiar presiunea unor factori, atât de natură endogenă, cât şi exogenă organizaţiei. În rândul factorilor endogeni firmei, ce reflectă în principal condiţiile acesteia, influenţând strategia de preţ, se numără: obiectivele generale ale firmei, în primul rând nivelul cotei de piaţă intenţionat să se atingă, costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate, rentabilitatea firmei la un moment dat, specificitatea produselor sau serviciilor, etc. În rândul factorilor externi, exogeni firmei care influenţează strategia de preţ vom menţiona: percepţia preţurilor de către consumatori, reacţia concurentei, cadrul legislativ şi instituţional în domeniu, tendinţele macroeconomice ale economiei şi finanţelor (avem în vedere în primul rând inflaţia), veniturile reale ale cumpărătorilor, etc. Desigur, ca şi în alte împrejurări, “strategia apare şi aici ca un compromis între dorinţe şi posibilităţi, răspunsul întreprinderii la cerinţele pieţei fiind condiţionat de posibilităţiile sale materiale şi manageriale”29. Nu în ultimul rând, drept coordonate ale strategiei de preţ servesc şi o serie de elemente-cadru ale mixului de marketing şi, pe un plan mai general, ale politicii de marketing a firmei.

În ceea ce priveşte raporturile strategiei de preţ cu celelalte elemente ale mixului, acestea plasează strategia de preţ, fie în postura de element determinant, fie în cea de factor determinat. Astfel, opţiunile firmei în domeniul produsului intervin drept coordonate de bază în formularea strategiei de preţuri, după cum, cu celelate două componente ale mixului, distribuţia şi promovarea, vom avea o

160

situaţie diferită. De pildă, se va alege filiera distribuţiei care să asigure obţinerea preţurilor proiectate sau, dimpotrivă, se vor ajusta preţurile în funcţie de opţiunile întreprinderii în privinţa distribuţiei. Tot astfel se pune problema şi în ceea ce priveşte raportul strategiei de preţ cu cea de promovare. Acestea se susţin reciproc, uneori chiar se pot suplini una pe cealaltă. Astfel, o anumită strategie de preţuri poate face inutilă desfăşurarea unor activităţi promoţionale, după cum, în alte cazuri, ea se poate bizui pe o intensă activitate promoţională.

Printre problemele importante ce trebuie soluţionate în ceea ce priveşte strategia de pret se înscrie şi cea a stabilirii orizontului de timp. Un asemenea orizont este determinant pentru politicile de preţuri care urmează să fie aplicate, în condiţiile în care reacţiile firmei la realităţiile pieţei trebuie să fie prompte şi, mai ales, oportune pentru a fi eficiente. Desigur, ca şi în cazul unor altfel de strategii (de piaţă, de produs, de distribuţie sau de promovare), cea de preţ poate fi pe termen scurt, pe termen mediu sau pe termen lung.

O altă problemă, la fel de importantă, ce trebuie avută în vedere la stabilirea strategiei de preţ este aceea a riscurilor, neglijarea unor factori sporind în mod considerabil apariţia acestora. În acest sens, analiza riscului în marketing este indisolubil legată de strategia de preţ adoptată.

Aplicarea efectivă în practică a strategiei de preţuri ridică o serie de probleme, nu foarte uşoare. În aceste condiţii, la stabilirea strategiei în cauză se va avea, mai întâi, în vedere că ea va reflecta influenţa şi uneori chiar presiunea unor factori externi, mai ales a factorilor pieţei. In acelaşi timp însă, în condiţiile în care se reflectă în costurile produselor şi condiţiile interne ale firmei, factorii în cauză vor imprima acesteia o anumită conduită în ceea ce priveşte politica sa de preţuri. Strategia „va lua forma unui compromis între dorinţă şi posibilităţi, de fapt reacţia firmei la cerinţele pieţei fiind condiţionată de posibilităţile sale, de resursele de care aceasta dispune”30.

De asemenea, drept coordonate ale strategiei de preţuri vor servi şi o serie de alte elemente - cadru ale mixului de marketing iar, pe un plan mai general, ale politicii de marketing a firmei, a cărei componentă este. Şi în acest caz, obiectivele şi liniile strategice de piaţă se vor plasa pe un plan superior, ele constituind jaloane ale strategiei de preţuri. De fapt, aşa cum bine se relevă în literatura de specialitate „preţul poate reprezenta tocmai instrumentul utilizat de întreprindere pentru a pătrunde pe o piaţă, pentru a cuceri un segment, pentru a-şi consolida poziţia faţă de ceilalţi competitori”31.

7.3.2. Opţiuni strategice privind preţurile

Aşa cum menţionam mai înainte, „politica de preţ reprezintă o combinaţie a unor variante strategice referitoare la preţuri, desemnând atitudinea întrepinderii faţă de acestea, pe o perioadă relativ îndelungată de timp.”32 În condiţiile în care orientarea activităţii firmei în cadrul pieţei este dată de strategia de ansamblu a acesteia, sistemul de preţuri este subordonat obiectivelor pe care firma le are în vedere pentru fiecare etapă din evoluţia sa. Aprecierea eficacităţii diferitelor variante ale dezvoltării implică însă prezenţa preţurilor ca principal factor de legătură între opţiuni şi resurse. Este

161

însă vorba de preţuri elastice, capabile să surprindă mutaţiile survenite atât în economie, cât şi în cadrul firmei.

Rezultă din cele de mai sus posibilitatea particularizării strategiei de preţuri, a diferenţierii acesteia, chiar şi în cazul unor organizaţii cu acelaşi profil de activitate. În linii mari, criteriile care intervin în diferenţierea strategiei de preţuri se referă la trei aspecte, respectiv nivelul, diversitatea şi mobilitatea preţurilor. Din combinarea variantelor fiecărui asemenea criteriu rezultă mai multe tipuri de strategii de preţuri, fiecare dintre acestea prezentându-se, la rândul ei, în câteva variante concrete.

7.3.2.1. Diferenţierea strategiei de preţuri în funcţie de

nivelul acestora

Nivelul preţurilor de care în ultima instanţă depinde aderenţa produselor (serviciilor) la piaţă, poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În mod fundamental, din această perspectivă, analiza strategiei de preţ este pusă în evidenţă de cele două alternative opuse: strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă (preţuri scăzute).

a) Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători, pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. O asemenea strategie prezintă o serie de avantaje, ca de exemplu:

• valorifică unicitatea unor produse sau servicii, a căror atractivitate face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mai mică însemnătate;

• poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare;

• firma are posibilitatea de a-şi reduce preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat;

• preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei unui produs pe piaţă generează mai multe venituri şi implicit un profit mai mare, comparativ cu practicarea unor preţuri mai mici;

• preţurile iniţial ridicate pot fi folosite pentru echilibrare cu eforturile de investiţii ale întrepinderii în capacitaţi de producţie.

De regulă, „strategia preţului ridicat este utilizată de către organizaţiile interesate în lansarea pe piaţă a unor produse noi sau modernizate, atunci când este absolut necesară recuperarea cheltuielilor de cercetare/dezvoltare şi a celor promoţionale.”33 O asemenea strategie este oportună pe pieţele al căror potenţial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenţi să vină pe astfel de pieţe.

b) Strategia preţului de penetrare pe piaţă se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial scăzut, urmărindu-se pătrunderea rapidă a produsului pe pieţele vizate. În acest caz, nu se ţine seama în mod explicit de ciclul de viaţă al produsului, strategia în cauză putându-se practica fie la începutul acestui ciclu, fie în fazele sale finale.

Strategia preţului de penetrare pe piaţă este recomandabilă în următoarele cazuri:

162

• când cererea pentru produsul în cauză prezintă o sensibilitate ridicată în funcţie de preţ;

• când există posibilitatea obţinerii unor reduceri substanţiale a costurilor unitare de producţie şi, în general, a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă;

• când puterea de absorţie a pieţei este redusă, fiind marcată de fenomene negative, ce nu permit practicarea strategiei preţului înalt. Avem în vedere, de exemplu, fenomene care generează tulburarea macromediului înteprinderii (inflaţie mare, instabilitate politică, crize sociale, etc.);

• când produsul are o concurenţă puternică, întreprinderea producătoare fiind angajată pe piaţa în cauză cu investiţii la care nu poate renunţa mai înainte de recuperarea lor, fie şi parţial.

Aşa cum menţionam, strategia de penetrare pe piaţă presupune, de regulă, practicarea unor preţuri reduse, spre deosebire de prima strategie, prezentată mai înainte. Între cele două categorii de preţuri extreme există posibilitatea practicării unor preţuri moderate, această variantă putând fi încadrată tot în strategia preţului de penetrare pe piaţă. De remarcat însă că înteprinderea, în funcţie de obiectivele mai largi pe care le urmăreşte, poate alege, faţă de acelaşi produs pe care îl promovează, oricare dintre cele două tipuri de strategii.

Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvată pentru un anumit produs sau serviciu, trebuie să se ţină seama de faptul că aceasta este influenţată în mod hotarator de ciclul de viaţă al produsului. Astfel:

în faza introducerii pe piaţă a produsului (serviciului) este relativ uşor de hotărât ce strategie de preţ se alege, între cea a preţului înalt şi cea a preţului de penetrare pe piaţă, pornind de la obiectivele firmei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi de la anticiparea reacţiilor concurenţiilor;

în faza de creştere a produsului (serviciului), stabilirea uneia dintre cele două strategii se face în funcţie de două aspecte: numărul de competitori existenţi, inclusiv poziţia deţinută de aceştia pe piaţă şi necesitatea de a se menţine o anumită stabilitate a preţului;

în faza de maturitate a produsului (serviciului), problemele sunt mult mai complexe. De regulă, în această fază vânzările intră într-un anumit declin. În acelaşi timp, elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea concurenţei determină diminuarea progresivă a profitului. În asemenea cazuri, vânzatorii nu îşi pot permite nici să mărească preţul produsului, deoarece ar risca să piardă din cota de piaţă, nici să îl reducă, întrucât ar intra în conflict cu competitorii pe piaţă;

în faza de declin a ciclului de viaţă a produsului (serviciului), când, de regulă, acesta devine nerentabil, preţul trebuie să fie micşorat, o asemenea diminuare a preţului având mai întâi rolul de atragere a unor cumpărători în magazin, în speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse ale firmei care, de altfel, sunt produse nerentabile. În această fază, “produsul va fi menţinut pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau în aşteptarea lansării pe piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor”34.

Diferenţierea strategiilor, marcată de nivelul preţurilor practicate, poate proveni şi din modul concret ce se are în vedere la

163

stabilirea unui asemenea nivel. În acest context, în stabilirea nivelulului de preţ, pentru produsele sau serviciile lor, firmele se pot orienta după costuri, după cerere ori după concurentă, aspecte pe care le-am prezentat în prima parte a acestei teme (vezi 7.1.3).

În activitatea practică există cazuri când la stabilirea preţului unui produs sau serviciu se mizează pe o serie de aspecte “asociate comportamentului consumatorului care generează confuzii şi chiar erori.”35. Este vorba de lipsa de informaţii a cumpărătorului, de incapacitatea acestuia de a evalua calitatea unor produse sau servicii ”speciale”, de o serie de efecte emoţionale pe care poate să le producă actul de cumpărare asupra consumatorului şi exemplele ar putea continua. În acest context, în practică se întâlnesc o serie de categorii de preţuri, precum:

preţul psihologic, un preţ exprimat, aşa cum am mai menţionat, în cifre cu precizie foarte mare, rotunjirea în plus pe care o va face cumpărătorul avantajând vânzatorul, mai ales în cazurile în care suntem în faţa unor preţuri fixate pentru unitaţi de masură mici. Astfel, nu de puţine ori, citim un preţ de genul 999,99 lei, acesta fiind un preţ psihologic;

preţuri de atragere, un preţ afişat într-o formă minusculă la unele produse de bază, sperându-se astfel ca se vor atrage mai uşor cumpărătorii în magazin;

preţul neuniform, în acest caz acesta stabilindu-se pe altfel de criterii decât pe baza unei unităţi de măsură controlabile de consumator.

7.3.2.2.Diferenţierea strategiei în funcţie de gradul de

diversificare a preţurilor practicate

Cel de-al doilea criteriu de diferenţiere a strategiilor este gradul de diversificare a preţurilor practicate, un criteriu de altfel strâns legat de cel prezentat anterior. În funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care vine în faţa consumatorilor şi de gradul de omogenitate a pieţei, întreprinderea îşi poate propune folosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite, opţiunea finală fiind însă condiţionată de strategia de preţ şi, implicit, de cea de piaţă.

Gama de preţuri practicată pentru un produs reflectă, în cele mai multe cazuri, diferenţele calitative între diferitele variante sortimentale ale acestuia. Dacă reproducerea, imitarea ar fi perfecte, nu s-ar mai pune problema opţiunii şi nu s-ar mai pune nici problema strategiei. Practica scoate în evidenţă posibilitatea manevrării preţurilor în vederea atingerii obiectivelor pe care întrepinderea şi le-a propus. Este vorba, mai întai, de distanţele dintre treptele de preţ, iar apoi, de corespondenţa dintre lărgimea gamei sortimentale şi a celei de preţuri. Astfel, în condiţiile în care, de exemplu, diferenţa dintre două variante ale unui autoturism în ceea ce priveşte parametri săi tehnico-funcţionali şi costuri este de 20%, nu înseamnă că preţurile de vânzare se vor situa la aceeaşi distanţă. Tocmai un asemenea aspect poate fi avut în vedere de către întreprindere pentru a-şi atinge anumite obiective speciale în cadrul diferitelor segmente de piaţă, rentabilitatea urmărindu-se global şi nu la nivelul fiecărui sortiment în parte.

Pe de altă parte,diversitatea preţurilor poate fi egală cu cea a

164

gamei sortimentale sau mai redusă. Astfel, dacă organizaţia are posibilitatea de a produce un număr de zece variante sortimentale, diferenţiate prin costuri, în final ea poate practica numai cinci trepte de preţ sau chiar mai puţine. Concentrarea în mai puţine trepte a preţului este, de altfel, o practică destul de răspândită, mai ales în cazurile când diferenţele dintre costurile unor sorturi sunt de o mai mică importanţă. O asemenea practică poate deveni o trăsătură distinctivă a activităţii de comercializare a unor agenţi economici.

Formularea unor atitudini strategice care să se justifice ulterior prin eficienţă ”presupune abordarea diferitelor preţuri la care se recurge nu ca elemente izolate, independente unele de altele ci, mai degrabă, ca un ansamblu ce alcătuieşte un microsistem, în cadrul căruia fiecărui preţ individual îi poate reveni un rol subordonat sistemului”36. Preţurile unor produse care fac parte dintr-o anumită gamă pot fi stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile fiecăruia în parte, făcându-se abstracţie de apartenenţa lor, de exemplu, la o anumită linie de produse. Abordate însă într-o viziune sistematică de marketing, preţurile în cauză ar trebui stabilite considerându-se ca fiind părţi componente ale unei linii de preţuri. În acelaşi timp, preţurile unor articole existente în nomenclatorul firmei pot fi “sacrificate” în favoarea altora, ele servind drept “acoperire” pentru diferite “manevre” ale acesteia.

7.3.2.3.Diferenţierea strategiei în funcţie de mobilitatea

preţurilor

Un al treilea criteriu ce diferenţieză strategia firmelor în ceea ce priveşte preţurile este gradul de mobilitate al acestora, durabilitatea preţului în timp. Avem în vedere cazurile în care stabilitatea sau mobilitatea preţurilor pot fi decise sau cel puţin influenţate de firma în cauză. Astfel “poate fi vorba nu de strategii conştient adoptate, ci de condiţii ori restricţii exterioare la care firmele urmează a se adapta”37.

În practică, tot mai mult câştigă teren strategiile care iau în consideraţie necesitatea modificării preţului în funcţie de traiectoria ciclului de viaţă al produsului, de oscilaţiile sezoniere, de modificarea condiţiilor de piaţă. Asemenea strategii pornesc de la recunoaşterea cuantificării prin preţ a modificărilor în raporturile ofertă-cerere pe tot parcursul prezenţei produsului pe piaţă. De altfel, cel puţin în cazul înteprinderilor angrenate în domenii în care înnoirea produselor este o practică relativ frecventă sau în care influenţa modei este puternică, nici nu poate fi concepută o strategie care să refuze modificarea nivelului acestor preţuri.

În practică, strategia orientată pe mobilitatea preţurilor îmbracă diferite forme, trei dintre acestea fiind mai frecvent întâlnite:

modificarea preţurilor într-un număr mai mare sau mai mic de etape;

modificarea preţurilor în proporţii moderate sau substanţiale;

utilizarea preţurilor psihologice. Coroborată cu politica de produs, strategia orientată pe

mobilitatea preţurilor poate viza forţarea ciclului de viaţa al produsului, în sensul prelungirii ori al reducerii acestuia. Asociată unei politici promoţionale, o astfel de strategie poate forţa

165

pătrunderea produsului pe noi segmente de piaţă, sporirea utilizărilor în consum, intensificarea consumului, etc.

7.3.2.4. Alte stategii privind preţurile

Alături de strategiile prezentate mai sus, care rămân cele mai utilizate în practica agenţilor economici, pot fi folosite şi altele, ce vor contura politica de marketing a fiecăruia în parte, în general, şi cea în domeniul preţurilor, în particular. Avem în vedere:

• strategiile de preţ rezultate din corelarea ciclului de viaţă al produselor cu exigenţele zonelor de piaţă în cadrul cărora acestea se comercializează, în acest sens putându-se vorbi despre două maniere strategice de stabilire a preţului, respectiv “smântânirea” şi penetrarea pe piaţă (preţuri scăzute);

• strategiile de preţ rezultate din structura producţiei; • strategia fixării preţului în raport cu intrarea pe piaţă a

concurenţiilor; • strategiile de preţ ce urmăresc asigurarea prezenţei tactice

pe o anumită piaţă, cunoscute sub denumirea de strategii privind produsele “me too”;

• strategiile de preţ în funcţie de poziţia geografică a clienţilor, acestea având în vedere mai ales modalităţiile de acoperire a costurilor de transport a produselor.

Desigur, există şi unele cazuri particulare de stabilire a strategiei de preţ. O asemenea situaţie particulară o constituie modalitatea de stabilire a strategiei de preţ în cazul unui ansamblu de produse, când, de regulă, firma va urmări să fixeze asemenea preţuri care să maximizeze profitul ansamblului. Într-o asemenea situaţie, stabilirea preţurilor este o operaţie relativ dificilă, deoarece “produsele variate au o anumită cerere şi anumite costuri, în strânsă legătură cu fiecare şi se confruntă cu grade diferite de concurenţă”38. Există cinci situaţii de stabilire a preţurilor unui ansamblu de produse, respectiv: stabilirea preţului în cazul unei linii de produse; stabilirea preţului produselor opţionale; stabilirea preţului produselor captive; stabilirea preţului produselor derivate; stabilirea preţului ofertei – pachet. Nepropunându-ne o analiză a fiecărui caz în parte, menţionăm doar că strategiile de acest fel ce urmează să fie utilizate vor fi diferenţiate de la caz la caz, existând însă şi puncte comune ce intră în componenţa acestora.

Privită în ansamblu, „strategia de preţuri se constituie, de fapt, dintr-un set de obiective ce urmează să fie atinse, precum şi dintr-un set de trăsături ale firmei, în raport cu toate cele trei principale criterii prezentate mai înainte, luate împreună, respectiv nivelul, diversitatatea şi mobilitatea preţurilor.”39 Astfel, pentru a prezenta un exemplu, o firmă profilată pe producerea unor bunuri electrocasnice îşi poate formula strategia în următorii termeni: preţuri relativ joase, accesibile segmentelor de consumatori cu venituri medii, desfăşurate pe mai multe trepte, cu niveluri variabile de la o etapă la alta a ciclului de viaţă pe care îl parcurg produsele. Mai mult decât alte categorii ale strategiilor de marketing, strategia de preţ trebuie să fie suficient de elastică. O atitudine rigidă a înteprinderii într-un domeniu extrem de dinamic, cum este cel al preţurilor, poate fi dăunătoare interesului ei. Potrivit literaturii de specialitate, în afara unor tactici adecvate pentru promovarea

strategiei adoptate, “reevaluarea periodică a strategiei însăşi, a corespondenţei sale cu condiţiile în continuă schimbare ale pieţei, se impune cu necesitate, înscriindu-se drept trăsătură a unei politici de marketing în domeniul preţurilor”40.

Teme de control 1. Prezentaţi o serie de aspecte teoretice şi practice privind fundamentarea politicii de preţ în

cadrul întreprinderii în care vă desfăşuraţi activitatea sau a uneia pe care o cunoaşteţi mai bine. 2. Prezentaţi o analiză a strategiilor de preţuri practicate în cadrul întreprinderii în care vă

desfăşuraţi activitatea sau a uneia pe care o cunoaşteţi mai bine.


1. Precizaţi daca afirmaţia de mai jos este adevarată sau falsă: 1.1. În activitatea agenţilor economici, stabilirea preţului unui produs sau serviciu este atributul statului, preţurile fiind reglementate unitar, prin acte normative. 1.2. Strategia de preţuri este o componentă a macromarketingului, depinzând, în principal, de factorii naturali, demografici sau socio-politici.

166

167

2. Alegeţi varianta sau variantele adevărate: 2.1. În categoria preţurilor psihologice se includ:

A) preţurile reale; B) preţurile momeală, C) preţurile teoretice; D) preţurile de prestigiu; E) preţurile magice.

a) A + B + C b) A + C + D c) B + D + E d) B + C + E 2.2. Politica de preţ a firmei reprezintă: a) o combinaţie a unor variante strategice referitoare la preţuri, ce exprimă atitudinea firmei

faţă de preţ, pe o perioadă relativ îndelungată de timp; b) modul în care se stabilesc elementele mixului de marketing, în general, ale mixului de preţ,

în particular. 2.3. Diferentierea strategiei de preţuri se referă la următoarele aspecte:

A) stabilirea preţurilor de bază; B) nivelul preţurilor; C) diversitatea preţurilor; D) percepţia valorii produsului (serviciului) de către client; E) mobilitatea preţurilor.

a) A + B + C b) A + C + D c) A + D + E d) B + D + E e) B + C + E f) C + D + E

168


1. Virgil Balaure (coordonator), Marketing, editia a-II-a, revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;


3. Elena Niculescu (coordonator), Marketing moderin. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Bucureşti, 2000;

4. Gh. M. Pistol, Marketing. ediţia a VII a, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2009;

5. Gheorghe M. Pistol, Marketing. O abordare din perspectivă financiar bancară, Editura Universitară, Bucureşti, 2009;

6. Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004.


POLITICA PROMOŢIONALĂ

Cuprins 8.1. Sistemul de comunicaţie al firmei şi activitatea promoţională 8.2. Conţinutul şi structura activităţii promoţionale 8.2.1. Conceptul de activitate promoţională. Rolul acesteia 8.2.2. Structura activităţii promoţionale 8.2.2.1. Publicitatea 8.2.2.2. Promovarea vânzărilor 8.2.2.3. Relaţiile publice 8.2.2.4. Utilizarea mărcilor 8.2.2.5. Manifestările promoţionale 8.2.2.6. Forţele de vânzare 8.2.3. Marketingul direct în activitatea promoţională

8.2.4. Eficienţa activităţii promoţionale 8.3. Strategia promoţională. Obiective şi variante

8.4. Elaborarea mixului promoţional

Rezumat În condiţiile actuale, când firma îşi desfăşoară activitatea într-

un mediu social complex, contradictoriu şi, mai ales, profund concurenţial este necesară o comunicare eficientă cu piaţa, informarea atentă a consumatorilor, influenţarea comportamentului acestora. Asemenea activităţi sunt componente ale politicii promoţionale a firmei, care la rândul ei intră în alcătuirea mixului de marketing. La nivelul întreprinderii comunicarea îmbracă două forme, externă şi internă.

Pentru firma modernă politica promoţională se constituie într-un element de primă însemnătate a activităţii de marketing, fiind esenţială pentru formarea şi menţinerea unor relaţii pe termen lung cu

169

1 Gheorghe M. Pistol, Marketing. O abordare din perspectivă financiar-bancară, Editura Universitară, Bucureşti, 2009, pag. 251

170

consumatorii. Rolul acesteia se regăseşte în finalizarea rezultatelor activităţii economice a firmei, fiind scos în evidenţă de obiectivele urmărite şi funcţiile pe care le îndeplineşte. În acest context, în curs este prezentată structura activităţii promoţionale, fiind analizate pe larg componentele acesteia: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale şi forţele de vânzare. De asemenea, în curs se face o prezentare a problematicii complexe pe care o presupune marketingul direct în activitatea promoţională, precum şi o serie de consideraţii privind eficienţa activităţii promoţionale. Ultima parte a cursului este consacrată prezentării strategiei promoţionale, respectiv a obiectivelor şi variantelor acesteia. Asemenea variante strategice sunt prezentate în funcţie de mai multe criterii.

2 Virgil Balaure, Marketing, ediţia a II-a, revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag.

484. 3 Elena Niculescu (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iaşi,

2000, pag. 290 4 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), Marketing. Dicţionar

explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 158. 5 I.C. Drăgan, M.C. Dumitrescu, Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998, pag. 185. 6 Iuliana Cetină, E. Odobescu, Strategii de marketing bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2007, pag. 135 7 Anca Francisca Tschiltschke, Raluca Brandabur, Marketing, Editura Charta, Bucureşti, 1994, pag. 77 8 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag. 256 9 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pp. 256-257 10 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al. Pop (coordonatori) , lucrare citată, pag. 585 11 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 494 12 Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004, pag. 198 13 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al. Pop (coordonatori) , lucrare citată, 158. * În turism, de exemplu, o asemenea tehnică ia forma unor pachete complete de servicii, oferite la un

preţ inferior celui la care acestea pot fi obţinute apelându-se la fiecare serviciu în parte (transport, cazare şi masă).

14 Gh. M. Pistol, Marketing, ediţia a VII-a, Bucureşti, 2009, pag. 232 15 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag. 266 16 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag 499 17 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag. 266 18 Gh. M. Pistol, lucare citată, pag. 234 * Practic, există un număr nelimitat de asemenea evenimente, de natură economică, ştiinţifică, culturală

sau sportivă, care pot fi „create” şi valorificate de către firmă, pentru scoaterea în evidenţă a ofertei sale. 19 Ion Smedescu (coordonator), lucrare citată, pag. 209 20 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pp. 268-269 21 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 503 22 Gh. Pistol, lucrare citată, pag. 236 23 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag. 270 24 Constantin Florescu, Petre Mălcomete, Nicolae Al. Pop, (coordonatori) lucrare citată, pag. 261 25 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al. Pop (coordonatori) , lucrare citată, pag. 262. 26 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag. 288 27 E. Odobescu, Marketingul bancar modern. Editura Sigma, 2003, pag. 147 28 Elena Niculescu (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii. Editura Polirom, Iaşi,

2000, pag. 311 29 Gh. M. Pistol, lucrare citată, pag. 247

30 Eva Cristina Petrescu, Marketing. Concepte de bază şi aplicaţii. Editura Uranus, Bucureşti, 2008, pag. 114

31 Eva Cristina Petrescu, lucrare citată, pag. 116 32 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 513 33 Gh. M. Pistol, lucrare citată, pag. 243

171

În desfăşurarea unor relaţii eficiente cu mediul economico-

social în care acţionează, întreprinderea trebuie să depună eforturi importante, permanente pentru o comunicare eficientă cu acesta, cu piaţa, în special, acest lucru presupunând o informare atentă a consumatorilor – actuali, dar şi potenţiali – desfăşurarea unor acţiuni eficiente de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi, dar şi altele, formează politica promoţională sau, într-o altă accepţiune, mix-ul promoţional, componentă de bază a politicii de marketing desfăşurate de organizaţia modernă.

8.1. Sistemul de comunicaţie al firmei şi activitatea promoţională

Comunicaţia este cel mai vizibil, în unele cazuri chiar

deranjant de vizibil, element al mixului de marketing. Sistemul de comunicaţie al firmei moderne presupune, pe de

o parte utilizarea unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, efectivi şi potenţiali, cât şi stabilirea de comunicaţii reale cu proprii săi salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii, cu mediile financiare şi cele publice.

În condiţiile economiei contemporane, ale integrării economiei româneşti, ale globalizării, problemele comunicării organizaţiei cu consumatorii, cu partenerii, - atât din cadrul pieţei interne, cât şi celei externe - devin tot mai dificile, necesitând eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă, mai variate, mai însemnate. De altfel, în lipsa unui sistem eficient de comunicaţie, de informare, “consumatorului i-ar fi destul de greu să ştie ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, unde, când şi în ce condiţii se pot procura şi în ce măsură acestea corespund exigenţelor lui”1. În aceste condiţii, este absolut necesară asigurarea unui sistem de comunicaţii permanent, modern, eficient între ofertanţi şi consumatori. Soluţia adoptată de către organizaţiile moderne pentru a răspunde unor asemenea condiţii constă în instituirea unui sistem care să asigure o comunicare permanentă între producători şi comercianţi, pe de o parte, şi consumatori, respectiv utilizatori, pe de altă parte.

Un sistem modern şi eficient de comunicaţii implică, în primul rând, utilizarea unor forme ample şi variate de informare şi de stimulare a consumatorilor, urmărind o difuzare amplă a unor date despre activitatea, produsele şi serviciile organizaţiei iar, în al doilea rând, recepţionarea modului în care asemenea date au fost primite şi apreciate de către destinatar. Desigur, prin sistemul de informare a consumatorilor se urmăreşte şi provocarea unor modificări favorabile în comportamentul, mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestor destinatari. În al doilea rând, un sistem eficient de comunicaţie presupune, aşa cum menţionam mai înainte, şi o interacţiune a organizaţiei cu proprii săi salariaţi, deci o comunicare bilaterală efectivă în interiorul organizaţiei. Într-un asemenea context, întreprinderea poate fi privită ca un sistem cibernetic, deschis şi dinamic care, pe de o parte, transmite mesaje, informaţii către mediul său de marketing (extern, dar şi intern) iar, pe de alta, recepţionează, prin sistemul de feed-back, modul în care acestea sunt primite şi apreciate de către destinatari. Privită dintr-un asemenea unghi de

172

vedere, „întreprinderea se constituie într-un sistem deschis spre mediul său extern şi, în acelaşi timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor sale pe piaţa pe care acţionează”2.

Pentru a răspunde unor asemenea cerinţe, firma trebuie să asigure, mai întâi, selectarea informaţiilor pe care le difuzează, iar apoi, armonizarea acestora, altfel pot apare o serie de situaţii cu efecte negative pentru aceasta. Realizarea unui asemenea demers este condiţionată de respectarea unor cerinţe privind sursa de comunicaţie utilizată, respectiv:

• să fie puternică, numai astfel poate determina o relaţie de autoritate faţă de cei vizaţi;

• să fie atrăgătoare, pentru a putea fi identificată din multitudinea unor astfel de surse;

• să fie credibilă, numai aşa mesajele puse în circulaţie vor fi acceptate ca aparţinând şi corespunzând sistemului de valori ale destinatarului.

Un sistem de comunicaţie, aşa cum a fost el prezentat mai sus, este format din patru elemente: o sursă de informaţie (însăşi întreprinderea, organizaţia); un mesaj (informaţia, ideea ce urmează să fie difuzată); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului) şi un destinatar (consumator, utilizator, distribuitor etc.).

Aşa cum menţionam, sistemul de comunicaţie al întreprinderii are un sens dublu, acest lucru permiţând întreprinderii să stabilească dacă mesajele difuzate au fost recepţionate, precum şi modul în care acestea au fost înţelese de către destinatar. Un astfel de sistem este format din următoarele componente:

• emiţătorul, numit şi sursă de comunicaţie, respectiv cel ce transmite mesajul (o persoană, un grup sau o organizaţie);

• codificarea, mecanismul care „traduce” ideile mesajului în simboluri, semne sau imagini. Pentru ca mesajul să fie eficient, “procesul de codificare a acestuia se cere a fi corelat cu procesul de decodificare a sa”3;

• mesajul, respectiv ansamblul semnelor, simbolurilor sau imaginilor transmise de emiţător;

• mijlocul de transmitere, media, acesta cuprinzând suporturile (vehiculele) prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinatar;

• decodificarea, respectiv semnificaţia atribuită mesajului de către receptor;

• receptorul sau destinatarul (audienţa), respectiv cel care primeşte mesajul;

• răspunsul – înglobează ansamblul de reacţii ale audienţei după receptarea mesajului;

• feed-back-ul – partea de răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului;

• elementul perturbator – orice poate provoca o distorsiune între mesajul emis şi cel receptat.

La nivelul întreprinderii, comunicarea are misiunea de a o poziţiona, de a-i conferi o personalitate recunoscută, dar ,mai ales, o identitate distinctă faţă de concurenţă. Altfel spus, în întreprindere „comunicarea defineşte ceea ce întreprinderea este în raport cu celelalte firme”4. O asemenea comunicare îmbracă, aşa cum

173

aminteam anterior, două forme: externă şi internă. Comunicarea externă are în vedere relaţiile organizaţiei cu

mediul ei de marketing, în special cu piaţa. Comunicarea internă se dezvoltă în cadrul relaţiilor din

interiorul organizaţiei şi are în principal rolul de a prezenta (rezultate, bilanţieri etc.), de a transmite (informaţii, mesaje, cunoştinţe etc.) şi de a explica (o metodă nouă, un proiect nou etc.). În practică, există mai multe moduri de a comunica în interiorul organizaţiei, acestea putând fi structurate în funcţie de o serie de criterii: gradul de oficializare (comunicare formală şi comunicare informală); direcţia în care circulă informaţia (comunicare ierarhică sau descendentă, comunicare ascendentă, comunicare orizontală sau comunicare oblică); modul de transmitere a informaţiei (comunicare scrisă, comunicare orală, comunicare nonverbală); conţinutul informaţiei (comunicare operaţională şi comunicare motivantă).

Desigur, pentru a fi eficientă, o comunicare implică mult mai mult decât simpla transmitere a mesajului prin intermediul unor canale. Prin comunicare se transmit mai mult decât informaţii, se transmite şi o anumită stare de spirit.

8.2. Conţinutul şi structura activităţii promoţionale

Producerea unor sortimente adecvate cererii, fixarea unui preţ potrivit cu puterea de cumpărare a consumatorilor şi cu obiectivele de creştere a vânzărilor şi a profiturilor firmei, precum şi aducerea produselor la locul şi la timpul dorit de cumpărători reprezintă pentru succesul marketingului condiţii necesare, dar nu şi suficiente. Aceste trei componente ale mixului de marketing „trebuie completate cu cel de-al patrulea ingredient, constituit din instrumentele de comunicaţii comercial-promoţionale”5.

Pentru firma modernă, politica promoţională, componentă esenţială a sistemului de comunicaţie, reprezintă un element de primă însemnătate al mixului de marketing. Aceasta, deoarece “politica promoţională este esenţială pentru formarea şi menţinerea unor relaţii pe termen lung cu consumatorii”6.

8.2.1. Conceptul de activitate promoţională. Rolul acesteia

Cuprinzând, în esenţă, ansamblul acţiunilor prin care se realizează un complex flux de informaţii, idei, mesaje între firmă şi mediul extern al acesteia, activitatea promoţională se constituie într-un adaos absolut indispensabil la fluxul propriu-zis de mărfuri. Într-un asemenea context, promovarea ocupă un loc cu totul însemnat în teoria şi practica marketingului. Aceasta, având în vedere rolul cu care ea este investită în finalizarea rezultatelor activităţii economice desfăşurate şi ţinând seama de eforturile - materiale, financiare şi umane - de cele mai multe ori substanţiale de marketing pe care le antrenează. Practica economică demonstrează că absenţa acţiunilor promoţionale conduce la apariţia şi apoi la perpetuarea unor dificultăţi în desfăşurarea normală a relaţiei întreprindere – piaţă. Neglijată uneori, suprasolicitată însă în cele mai multe cazuri, politica promoţională rămâne una dintre cele mai costisitoare componente ale activităţii de marketing.

În principal, firma intră în contact cu mediul să extern prin

174

intermediul produselor sau serviciilor proprii pe care le trimite spre piaţă. Alături de asemenea mesageri însă, o poziţie cu totul specială în sistemul comunicaţional prin care firma îşi asigură contactul cu mediul extern o deţine activitatea promoţională. În esenţă, aceasta cuprinde, aşa cum menţionam, ansamblul acţiunilor prin intermediul cărora se realizează un flux complex de informaţii, idei şi mesaje între firmă şi mediul ei extern. Reprezentând un adaos absolut obligatoriu la fluxul propriu-zis de mărfuri, promovarea are un rol cu totul deosebit în finalizarea rezultatelor activităţii economice a firmei. Ca variabilă aflată sub controlul firmei, promovarea serveşte unei multitudini de obiective şi ia forme practice dintre cele mai diverse. În practică, iar uneori chiar în teorie, noţiunea de promovare este însă înţeleasă în mod greşit, fiind confundată mai ales cu componente ce alcătuiesc structura sa. Astfel, se folosesc cu acelaşi înţeles conceptele de „promovare” şi „promovarea vânzărilor” sau cele de „promovare” şi „publicitate”. De asemenea, există ambiguităţi în ceea ce priveşte prezentarea scopului urmărit de diversele acţiuni promoţionale, existând aprecieri potrivit cărora obiectivul unor activităţi promoţionale (publicitate, relaţii publice, sponsorizare etc.) nu-l constituie stimularea vânzărilor, influenţarea directă a consumatorului, ci doar informarea acestuia, comunicarea unui mesaj, crearea unui climat favorabil etc.

În marketing, promovarea, privită ca o componentă esenţială a mixului de marketing, trebuie înţeleasă ca tot ceea ce firma poate pune în mişcare pentru a-şi atinge obiectivele strategiei de piaţă, sugerând deci ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor (serviciilor) pe piaţă şi în consum, de stimulare a vânzărilor, altfel spus, prin politica sa promoţională, întreprinderea “urmăreşte atât difuzarea unor informaţii despre produsele şi serviciile sale, despre activitatea sa, dar şi recepţionarea modului cum mesajele au fost primite de destinatari”7. Într-un asemenea context, noţiunea de „promovare” reprezintă altceva decât „promovarea vânzărilor”, cele două concepte aflându-se în raporturi ca de la întreg la parte.

În privinţa obiectivelor urmărite, promovarea în ansamblul ei este un proces de comunicare şi persuasiune, ţelul final al tuturor activităţilor promoţionale fiind desigur stimularea, susţinerea vânzărilor. Principial, necesitatea activităţii promoţionale în ansamblul său, cuprinderea ei în sistemul comunicaţional al firmei, rolul său în activitatea acesteia, nu pot fi tăgăduite. Uneori însă, există unele îndoieli în legătură cu oportunitatea unora dintre acţiunile promoţionale, în amploarea şi cu costurile acestora. De asemenea, în acelaşi context, intră în discuţie calitatea unor acţiuni promoţionale, calitatea mesajelor transmise, măsurată prin prisma obiectivităţii şi a onestităţii conţinutului lor. Sunt aprecieri reale, deoarece obiectivul final al acţiunilor promoţionale – creşterea vânzărilor – trebuie obţinut nu în opoziţie, ci în deplin acord cu interesele consumatorului. În realitate însă, nu se întâmplă întotdeauna aşa, promovarea fiind elementul marketingului mix cel mai frecvent criticat şi cu atât mai mult publicitatea, ca formă a promovării. Oricum însă, în accepţiunea marketingului, promovarea, în general, şi publicitatea, în special, trebuie să răspundă numai funcţiilor lor, care urmăresc, în ultimă instanţă, satisfacerea cerinţelor

175

reale ale cumpărătorilor. Este greu însă de crezut că într-o economie ce piaţă, şi mai ales în una de tranziţie, practicile dăunătoare de marketing pot fi eliminate, poate nici măcar restrânse.

Revenind la activitatea promoţională, trebuie menţionat că încadrarea acesteia în conţinutul mixului de marketing este justificată prin rolul şi importanţa acţiunilor promoţionale în procesul realizării produselor şi serviciilor firmei. Absenţa acţiunilor de promovare generează serioase dificultăţi în realizarea actului de vânzare a mărfurilor.

8.2.2. Structura activităţii promoţionale

Activitatea promoţională are o paletă impresionantă de modalităţi şi instrumente de realizare. Faţă de o asemenea diversitate, activităţile promoţionale pot fi clasificate în funcţie de mai multe criterii, precum: conţinutul şi forma acţiunilor promoţionale, destinatarii lor, scopul imediat urmărit, canalul comunicaţional, etc.

Referindu-ne doar la natura şi rolul activităţilor promoţionale în sistemul comunicaţional al organizaţiei, acestea se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţiile publice; d) utilizarea mărcilor; c) manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare. Fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune, la care, de altfel, vom reveni.

Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care acestea le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele pe care le antrenează, organizaţia trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar. O politică de piaţă activă şi, mai ales, eficientă “implică folosirea lor într-un cadru unitar, încorporate într-o politică promoţională închegată, capabilă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor strategice ale organizaţiei”8. În acelaşi timp, trebuie reţinut şi faptul că eficienţa utilizării unor asemenea variabile promoţionale depinde de modul în care ele sunt integrate în politica generală de marketing a firmei şi, nu în ultimul rând, de maniera în care este realizată coordonarea activităţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, de preţ şi de distribuţie).

8.2.2.1. Publicitatea

Publicitatea reprezintă cea mai importantă şi cea mai vizibilă componentă a politicii promoţionale, putând fi definită ca fiind “orice acţiune destinată prezentării indirecte (nepersonale) a unui mesaj, în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către un susţinător (plătitor identificat)”9.

Pornind de la o asemenea definiţie, se pot evidenţia următoarele trăsături ale publicităţii:

a) constituie un important instrument strategic şi tactic, campaniile de publicitate urmărind diferite scopuri şi adresându-se unor segmente determinate ale pieţei;

b) este un mijloc de comunicare de masă, “având un rol complex, ce depăşeşte sfera strict comercială”10. Aceasta deoarece corespunde perfect criteriilor specifice comunicării de masă;

c) contribuie la stimularea cererii, constituind unul din

176

mijloacele disponibile de transformare a acesteia în comportament de cumpărare efectiv;

d) contribuie la educarea consumatorilor, la formarea gusturilor şi preferinţelor acestora, influenţând astfel structura consumului.

Pornind de la aceste trăsături ale publicităţii, vom reţine faptul că prin acţiunile publicitare, întreprinderea urmăreşte să asigure o informare cuprinzătoare a publicului în legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l convingă şi, mai ales, să-l determine să cumpere. Ea vizează, pe termen lung, modificarea comportamentului de cumpărare şi de consum, ca de altfel şi menţinerea fidelităţii consumatorilor actuali faţă de oferta întreprinderii.

În acest context, publicitatea serveşte întreprinderii atât ca instrument strategic, cât şi ca mijloc tactic. Bine organizată, judicios dirijată, publicitatea poate contribui în mod real la stimularea cererii de mărfuri şi de servicii, la transformarea cererii în comportament de cumpărare efectiv.

Obiectivele urmărite de publicitate vizează o comunicare cât mai eficientă în cadrul mediului economico-social, în general, al pieţei, în special, în vederea modificării atitudinilor şi comportamentului consumatorilor. Acestui scop, acestui obiectiv principal îi sunt subordonate o serie de obiective specifice, legate, în principal, de:

• susţinerea procesului de vânzare, prin crearea unei imagini favorabile faţă de firmă şi produsele sau serviciile sale în rândul consumatorilor potenţiali;

• facilitarea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori;

• lansarea pe piaţă a unui produs sau serviciu nou; • creşterea volumului de vânzări al unui produs, prin

prelungirea sezonului de consum, prin sporirea frecvenţei de înlocuire şi a modalităţilor de utilizare a produsului;

• introducerea unui preţ sau tarif nou etc. Toate aceste obiective se pot structura în funcţie de scopul

urmărit, respectiv de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Într-un asemenea context, se vorbeşte despre publicitatea de informare, cea care transmite informaţii clienţilor, mai ales atunci când se lansează un nou produs pe piaţă, despre publicitatea persuasivă sau de convingere, folosită pentru produse sau servicii care sunt bine situate pe o piaţă în care concurenţa este foarte puternică sau despre publicitatea de reamintire, folosită atunci când produsul sau serviciul a ajuns în faza de maturitate şi se simte nevoia de a reaminti clienţilor de produsul sau serviciul în cauză, ori în scopul asigurării acestora că au făcut o alegere bună.

Raportată la condiţiile unor pieţe diferite, publicitatea trebuie folosită în mod diferenţiat, adecvându-şi conţinutul, mijloacele şi formele de desfăşurare, potrivit cerinţelor şi specificului pieţelor în cauză.

Într-un asemenea context, în cele ce urmează vom analiza două probleme importante legate de publicitate: formele acesteia, respectiv tehnicile şi mijloacele publicitare.

Formele de materializare a publicităţii sunt diverse, ele

177

putând fi însă grupate în funcţie de o serie de criterii, respectiv: a) În funcţie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se

disting (i) publicitatea de produs (serviciu), care scoate în evidenţă caracteristicile acestuia, utilitatea lui în consum; (ii) publicitatea de marcă, prin care sunt subliniate particularităţile variantelor de produse sau servicii acoperite de marca respectivă, avantajele cumpărării şi folosirii lor, în raport cu altele; (iii) publicitatea instituţională, axată pe întreprindere, prin care se urmăreşte crearea unei atitudini favorabile faţă de aceasta şi, în consecinţă, faţă de întreaga sa ofertă de produse şi servicii.

• Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai frecvent utilizată în practica publicitară, ea urmărind stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale acestui gen de publicitate, respectiv publicitatea de informare, publicitatea de condiţionare (ce pune accentul pe condiţiile de prezentare care pot facilita identificarea unui anumit produs sau serviciu în masa aferentă), publicitatea comparativă (utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă) şi publicitatea de reamintire (folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de publicitate desfăşurate anterior, respectiv păstrarea interesului pentru un produs, un serviciu sau o firmă în rândul consumatorilor, chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora).

• Publicitatea de marcă, axată, aşa cum menţionam mai înainte, pe evidenţierea mărcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieţei, s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte şi continue a mărcilor sub care agenţii economici îşi prezintă produsele sau serviciile.

• Publicitatea instituţională, denumire consacrată în literatura de specialitate pentru publicitatea care are drept obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa. Şi acest gen de publicitate poate fi de informare, de condiţionare şi de reamintire.

b) În funcţie de aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, efectuată mai ales de către firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul sau prestatoare de servicii (care au o piaţă locală de desfacere), regională, desfăşurată atât de către firme producătoare, cât şi comerciale, cu o activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni; naţională, susţinută, cu precădere, de întreprinderi producătoare şi firme comerciale sau prestatoare de servicii cu o rază de acţiune la nivel naţional şi, în sfârşit, internaţională, larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de agenţii economici intermediari care acţionează în comerţul internaţional.

c) După destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinată consumatorilor (utilizatorilor) finali – realizată pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul comerţului; publicitatea destinată mediilor profesionale şi de afaceri, având ca obiectiv fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaţie productivă.

d) După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală – ce pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare

178

ale produsului sau serviciului – şi de natură emoţională – vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale – utilizându-se o serie de sloganuri, de tipul „cel mai căutat produs” etc.

e) În funcţie de efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă, cu efect imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp.

f) După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) sau alţi agenţi economici.

g) În sfârşit, în funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influenţării cererii primare, fie influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

În ceea ce priveşte tehnicile şi mijloacele publicitare vom menţiona mai întâi faptul că mesajul publicitar se poate exprima în forme variate, în funcţie de mai mulţi parametrii, precum tipul produsului sau serviciului, psihologia celor cărora se adresează, resursele de care dispune organizaţia etc.

Caracterizând în mod diferit demersul publicitar al agenţilor pieţei, mesajele publicitare se particularizează atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizaţi, cât şi prin varietatea mare a tehnicilor utilizate. În acest sens, vom vorbi despre următoarele tipuri de mesaje:

• funcţionale – caracterizate printr-un ton tranşant, ele punând în evidenţă performanţele produsului şi preţul său;

• de relaţie – concepute astfel încât consumatorului îi sunt redate mărturii şi scene din viaţa sa cotidiană, prin care să-şi explice şi justifice alegerea unui produs sau serviciu;

• de evidenţiere a mărcii – care scot în evidenţă autoritatea „morală” şi „socială” a organizaţiei, certificând în acelaşi timp notorietatea acesteia;

• de implicare socială – care sugerează şi incită consumatorul să urmeze un anumit model social şi să se integreze într-o comunitate fondată pe anumite reguli sociale şi chiar pe anumite mituri;

• de contemplare – care propun contemplarea unui obiect prezentat ca fiind perfect, sacralizat şi scos în afara realului, fără a exista vreo referinţă la un context de utilitate practică a lui;

• narcisiste – în care consumatorul este prezentat aşa cum ar dori să fie, ca standard de viaţă şi originalitate;

• fantastice – care sugerează că produsul sau serviciul are capacitatea să ofere o evadare din real, într-un mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri maxime;

• mistice – care propun consumatorului împliniri fabuloase, de natură mistică.

În activitatea practică, unde tipologia mesajelor este mult mai variată, se recurge la o paletă largă de medii de transmitere a acestora, medii ce includ presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară, publicitatea directă, publicitatea realizată prin tipărituri etc., fiecare dintre acestea având avantaje şi dezavantaje specifice.

În continuare vom încerca să facem o prezentare succintă a fiecărui asemenea mediu de transmitere a mesajelor.

• Presa – atât cea cotidiană, cât şi cea periodică – reprezintă

179

principalul mijloc de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are rezultate excelente. Aceasta datorită avantajelor pe care le oferă, respectiv: flexibilitate, prestigiul unui anumit ziar sau revistă, arie vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor. Principalul dezavantaj rămâne timpul de viaţă relativ scurt, de obicei 24 de ore. Acţiunile de publicitate realizate prin presă – cotidiană sau periodică – se materializează, mai ales, sub forma anunţului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaţia simplă, pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului. Între cele trei componente ale anunţului publicitar – ilustraţia, textul şi sloganul – trebuie să se stabilească o relaţie corespunzătoare, un raport eficient între informaţia transmisă prin text şi ilustraţie. Desigur, eficienţa unui anunţ publicitar depinde în mare măsură de mărimea anunţului, de amplasarea acestuia în pagină şi de frecvenţa apariţiei. Este vorba de aspecte specifice publicităţii, interesante, dar care nu fac obiectul analizei noastre.

• Radioul constituie un alt mediu eficient de transmitere a mesajului publicitar. Publicitatea prin radio, folosind unda sonoră pentru transmiterea informaţiei, oferă rezultate bune, datorate faptului că de regulă radio-ul, ca urmare a utilizării lui în masă, acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Principalele sale avantaje se referă la selectivitatea (diferenţierea pe categorii de ascultători, în funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat), costurile relativ moderate, flexibilitatea şi mobilitatea. Acest mediu de transmitere a mesajului prezintă însă dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor şi, în aceste condiţii, ascultătorii îşi vor face doar o imagine parţială şi de moment asupra conţinutului mesajului.

•Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, asigurând o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării. Drept avantaje, televiziunii îi sunt proprii flexibilitatea, impresia de contact cu destinatarul mesajului, posibilitatea unei difuzări la ore de maximă audienţă, principalul dezavantaj fiind costurile relativ mari.

•Cinematograful ocupă în prezent un loc modest în ansamblul mijloacelor publicitare. Deşi costurile sunt destul de mari, utilizarea unui asemenea suport nu ar trebui să fie neglijată, în condiţiile în care, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dublă utilizare: cinematograf şi televiziune.

• Publicitatea exterioară include o categorie aparte de suporturi pentru transmiterea mesajelor, respectiv afişele, panourile publicitare şi însemnele luminoase. Asemenea suporturi prezintă avantajul de a comunica idei simple şi concise, cu rolul de a stimula vânzarea unor produse şi servicii şi menţinerea interesului pentru o marcă sau firmă. Ele sunt foarte eficiente, mai ales în aglomerările urbane cu intensă circulaţie pietonală sau auto, specifice centrelor comerciale şi zonelor de mare atracţie turistică.

Desigur, cea mai importantă formă de publicitate exterioară rămâne cea realizată prin afişaj, de regulă inclusă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri. În practica publicitară se utilizează mai multe tipuri de afişe, diferenţiate în funcţie de modul de prezentare, locul şi durata de expunere. Tot în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri este inclusă şi editarea de

180

cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare. Astfel, catalogul constituie un suport de dimensiuni variabile,

cu un conţinut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei întreprinderi, a unei mari unităţi comerciale, zone sau staţiuni turistice. În funcţie de caracteristicile sale esenţiale, catalogul se prezintă sub trei variante: de prospectare, de lucru şi de prestigiu.

Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă o altă categorie de suporturi publicitare utilizate pe scară largă în activităţile promoţionale ale întreprinderii moderne. Asemenea suporturi, prin elementele specifice anunţului publicitar – ilustraţie, text, slogan –, redate cu mijloace tipografice specifice şi originale, urmăresc să stimuleze interesul cititorului pentru o parcurgere integrală şi să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.

Agendele şi calendarele, folosite ca mijloace publicitare, au semnificaţia de cadou publicitar, oferirea lor fiind legată de anumite evenimente.

• Publicitatea directă „implică acţiunea de comunicaţie, având ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante la locurile de vânzare etc.”11 O asemenea publicitate se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă. Contactul direct cu clientul potenţial şi, mai ales, tratarea fiecărui caz în parte în mod particular transformă o asemenea modalitate de comunicare într-un instrument promoţional însemnat şi ofensiv.

Potrivit literaturii de specialitate, în sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu un anumit produs sau serviciu, o întreprindere, de producţie sau de desfacere, dar neplătită de agentul respectiv. Există păreri potrivit cărora un asemenea gen de publicitate este mai bine acceptat, deoarece lasă impresia de autoritate şi imparţialitate a informaţiilor prezentate, dobândind, în acest fel, o valoare promoţională deosebit de ridicată.

În ultimii 10-15 ani au apărut şi alte tehnici şi mijloace publicitare apelându-se la medii moderne, cel mai cunoscut caz fiind publicitatea pe internet. Aceasta se poate realiza “prin intermediul unor mesaje statice sau dinamice care sunt afişate pe întregul ecran al utilizatorului”12. Promovarea unei firme, a unui produs se face în acest caz prin intermediul site-ului, cu ajutorul căruia se oferă o serie de informaţii atât consumatorilor efectivi, cât, mai ales, celor potenţiali. Potrivit unor specialişti, puterea de comunicare a internetului este atât de mare, încât acesta reprezintă cel mai puternic mediu de informare pe care l-a cunoscut omenirea.

8.2.2.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor presupune folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta întreprinderii. Tehnicile cuprinse acţionează în mod direct asupra cumpărătorilor, provocând “o

181

creştere rapidă, dar provizorie, locală şi temporară a vânzărilor”13. Indiferent de natura mijloacelor şi tehnicilor utilizate,

acţiunile ce se înscriu în promovarea vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate organic în politica promoţională, obiective ce vizează creşterea desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite perioade de timp, în situaţii de excepţie etc., alăturând în acest scop procesului de vânzare o serie de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali.

Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi ai pieţei, gama tehnicilor şi mijloacelor de promovare a vânzărilor utilizate în practică este bogată, detaşându-se însă prin frecvenţa cu care sunt antrenate următoarele: reducerea preţurilor şi tarifelor, vânzările grupate, concursurile promoţionale, publicitatea la locul vânzării, merchandisingul şi cadourile promoţionale. În cele ce urmează vom încerca să le analizăm pe scurt.

• Reducerea preţurilor (tarifelor) are un efect promoţional de netăgăduit. Se apelează la o asemenea tehnică în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat; scăderea vizibilă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se constată un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produsele care urmează să fie înlocuite cu altele noi; contracararea unor acţiuni ale concurenţilor; folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei. Deşi decizia de reducere a preţurilor sau tarifelor are un efect psihologic cert, o asemenea manevră va trebui folosită cu mare atenţie, pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea şi prestigiul firmei în rândul clientelei, prin posibile asocieri cu situaţii de faliment.

• Vânzările grupate vizează desfacerea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale. O asemenea tehnică se poate corela cu acţiunile de reduceri de preţuri sau tarife. Vânzările grupate oferă unele avantaje atât producătorului (care îşi va vinde, în cadrul unei game de produse şi servicii, şi pe acelea care sunt mai puţin solicitate), cât şi consumatorului (care are posibilitatea realizării unor economii băneşti).*

• Concursurile publicitare presupun antrenarea, în principal a consumatorilor potenţiali la acţiuni de acest gen, urmărindu-se crearea unei atmosfere de interes în rândul publicului, atmosferă care să favorizeze procesul de vânzare. Concursurile vizează uneori participarea specialiştilor în vederea stimulării interesului acestora în desfăşurarea unei activităţi performante, la nivelul exigenţelor pieţei. Concursurile sunt organizate de producători sau de comercianţi, care sponsorizează acţiunea, urmărind cunoaşterea de către cumpărătorii potenţiali sau de către specialişti a diferitelor însuşiri şi atribute ale produselor, a modalităţilor de promovare şi consum ale acestora.

• Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, în vederea atragerii, orientării şi dirijării interesului clientelei spre un anumit produs sau ofertă, un anumit stand sau raion, utilizând, în acest scop, mijloace diferite (dar mai ales auditive) pentru a readuce în memoria consumatorilor potenţiali o anumită utilitate, marcă sau un produs sau

182

ndising au în vedere:

pentru a anunţa o ofertă promoţională. Efectul unor asemenea tehnici întregeşte pe cel al publicităţii propriu-zise, care acţionează, de regulă, pe termen lung şi foarte lent. Necesitatea publicităţii la locul vânzării este de netăgăduit în condiţiile practicării unor forme de comercializare în cadrul cărora vânzătorul nu intervine în dialogul cu cumpărătorii (de exemplu, autoservirea) sau în anumite situaţii speciale, cum ar fi, de exemplu, prevenirea formării sau lichidării stocurilor sezoniere, forţarea vânzărilor la produsele vechi şi care urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele noi, precum şi în condiţiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestări. În ultimă instanţă, acţiunile de publicitate la locul vânzării, beneficiind şi utilizând cu atenţie o serie de tehnici distincte, urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să „însufleţească” şi să „personalizeze” unităţile comerciale sau prestatoare de servicii, să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenţial.

• Cadourile promoţionale, atunci când sunt folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc o serie de facilităţi pe care vânzătorul – producător sau comerciant – le acordă cumpărătorului. Practic, se oferă prime, obiecte sau anumite servicii, cuprinse în preţul de vânzare al unui produs, cu ocazia unor concursuri, jocuri sau loterii. Asemenea cadouri sunt oferite fie în perioade precis determinate (de exemplu, cu ocazia Anului Nou) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzări a unei organizaţii. Practicile de acest gen urmăresc să atragă atenţia asupra unui anumit produs, unei mărci sau întreprinderi, să obţină simpatia şi, mai ales, adeziunea publicului faţă de acestea şi să păstreze fidelitatea clienţilor faţă de oferta organizaţiei.

• Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici cu un rol promoţional unanim acceptat, care se referă la „prezentarea, în cele mai bune condiţii a produselor şi serviciilor oferite consumatorilor”14. Apariţia şi mai ales extinderea unei asemenea tehnici, ca instrument distinct de promovare este explicabil prin schimbările intervenite în metodele de vânzare şi în structura aparatului de distribuţie (aici avem în vedere în special autoservirea). În esenţă, tehnicile de mercha

• modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor materiale;

• acordarea unei deosebite importanţe factorilor vizuali de vânzare;

• sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. Aceste tehnici nu prezintă însă acelaşi interes din partea

producătorului şi distribuitorului. Astfel, dacă producătorul este interesat, mai ales, de primele două, distribuitorul va pune accentul, în egală măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment cât mai larg de produse, astfel încât să se asigure o eficienţă ridicată a activităţii de ansamblu.

De regulă, tehnicile merchandisingului se utilizează cu precădere în reţeaua comerţului cu amănuntul. Acest lucru nu înseamnă că trebuie ignorate efectele pe care asemenea tehnici le pot avea în cazul unor manifestări expoziţionale, de genul târgurilor, expoziţiilor sau saloanelor interne şi internaţionale, în cadrul cărora expunerea combinată a produselor aparţinând mai multor

183

întreprinderi (mai ales producătoare) poate genera creşterea numărului şi volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi.

Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor, agenţii economici – acţionând pe pieţe diferite, în conjuncturi specifice şi în condiţii concurenţiale deosebite – “trebuie să evalueze cu anticipaţie şi, pe cât posibil, cât mai exact, rezultatele aplicării diferitelor asemenea tehnici”15. În acest context, va fi avut în vedere faptul că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăşi natura lor, altele dovedindu-se neadecvate obiectivelor vizate. Chiar şi în asemenea condiţii, literatura de specialitate este unanimă în a aprecia că „folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante ale activităţii promoţionale, a activităţii de piaţă a întreprinderilor şi exprimă eforturile acestora de atragere şi stimulare a interesului consumatorilor potenţiali”16. Desigur, structurarea, maniera, durata şi momentul folosirii lor sunt exclusiv în competenţa organizaţiei, iar eficienţa utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în practică.

8.2.2.3. Relaţiile publice

Constituite recent ca o activitate distinctă, relaţiile publice implică crearea unui climat favorabil, de încredere în relaţiile întreprinderii cu colectivitatea în care funcţionează, deci cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor organizaţii, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, cu lideri de opinie etc., în vederea obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Deşi asemenea acţiuni par să nu aibă efecte vizibile asupra performanţelor firmei, privite însă pe termen lung, “relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii promoţionale, întrunind veritabile atribute de acest gen”17. Un asemenea gen de activitate prezintă câteva caracteristici specifice, precum:

• se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu persoane fizice sau juridice, căutând să cultive încredere şi înţelegere;

• se adresează opiniei publice prin intermediul diferitelor categorii de public;

• activitatea desfăşurată are două sensuri – către public şi dinspre public;

• încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenţiali.

În structura relaţiilor publice se cuprind mijloace variate, cele mai cunoscute fiind:

• organizarea unor manifestări, de genul congreselor, simpozioanelor, seminariilor, colocviilor etc.;

• editarea de broşuri şi jurnale de întreprindere; • acordarea de interviuri şi publicarea de articole; • crearea şi difuzarea de filme; • înfiinţarea de fundaţii, iniţierea şi susţinerea unor opere

filantropice şi de caritate; • participarea la diverse acţiuni cu caracter social şi de interes

public; • organizarea unor conferinţe de presă, dejunuri şi cokteiluri

184

oficiale; • întâlniri cu reprezentanţi ai mass-media; • punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice

directe, fără plată, pentru a oferi noutăţi şi informaţii despre organizaţie şi oferta acesteia etc.

Alegerea tehnicilor concrete este determinată în primul rând de categoria de public căreia se adresează: intern sau extern. Publicul intern este reprezentat de personalul angajat în cadrul întreprinderii, acţiunile de relaţii publice urmărind crearea unui climat favorabil de muncă, a unor relaţii de colaborare permanente, a cunoaşterii în detaliu a activităţii întreprinderii etc., dar şi cunoaşterea opiniilor şi sugestiilor acestor angajaţi privind activitatea desfăşurată. Publicul extern este format dintr-o multitudine de segmente spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa: consumatorii, agenţii economici ce acţionează în cadrul pieţei (furnizorii şi intermediarii), instituţiile statului, asociaţiile profesionale etc.

Practica relaţiilor publice a consacrat o paletă de tehnici specifice unui asemenea domeniu de acţiune. Aceste tehnici pot fi grupate în trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media şi tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.

• Tehnicile de primire vizează asigurarea condiţiilor de organizare şi desfăşurare a unor manifestări, de genul congreselor, conferinţelor, simpozioanelor, seminariilor, colocviilor şi concursurilor, în cadrul cărora „pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaţii cu privire la întreprindere, la serviciile şi produsele sale, se urmăreşte şi stabilirea de contacte între specialiştii din sectoarele de producţie şi comercializare, cu reprezentanţi ai mass-media”18.

• Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media privesc, în primul rând, modalităţile de stabilire şi păstrare a contactelor cu mijloacele de comunicaţie de masă, iar apoi, pe cele de elaborare şi difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. În cadrul unor asemenea relaţii, se urmăresc crearea unui climat propice între firmă şi public, sensibilizarea acestuia faţă de firmă şi oferta sa, promovarea imaginii şi a prestigiului său pe piaţă.

• Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în primul rând, rolul de a cultiva şi promova contactele umane. Ele pot fi „naturale” (de exemplu, aniversarea înfiinţării firmei sau inaugurarea unui obiectiv economic, ocazie cu care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesele firmei, în prezenţa publicului, a mass-mediei etc.) sau create anume de întreprindere. De exemplu, un agent economic ce desfăşoară activităţi de comerţ exterior poate organiza un asemenea eveniment cu prilejul semnării unui acord de cooperare internaţională, invitând reprezentanţii mass-media şi ai unor firme partenere, cu care colaborează în activitatea desfăşurată, personalul propriu şi scoţând în evidenţă, într-un asemenea cadru, extinderea şi aprecierea de care se bucură oferta întreprinderii pe diverse pieţe*.

Prin diverse forme şi cu ajutorul unor tehnici specifice, activitatea de relaţii publice contribuie la realizarea a numeroase obiective ale organizaţiei, precum: sporirea încrederii consumatorilor în oferta întreprinderii, lansarea unor noi produse pe piaţă,

185

revitalizarea, repoziţionarea sau relansarea unor produse pe piaţă, crearea sau menţinerea interesului consumatorilor pentru o anumită categorie de produse, consolidarea poziţiei întreprinderii pe diferite pieţe etc.

Indiferent însă de mijloacele şi tehnicile utilizate, activitatea de relaţii publice trebuie bine organizată şi, mai ales, corelată organic cu celelalte variabile promoţionale, încadrate într-un program unitar şi cu o viziune globală. Potrivit literaturii de specialitate19, departamentului de relaţii publice îi revin o serie de atribuţii, legate de: i) relaţiile cu presa; ii) publicitatea produsului; iii) comunicaţii corporative; iv) activitatea de lobby; v) consultanţă.

8.2.2.4. Utilizarea mărcilor

În esenţă, “politica de marcă a firmei vizează o serie de obiective dictate de necesitatea individualizării şi diferenţierii produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale concurenţei , în funcţie de specificul segmentelor de piaţă, în raport cu avantajele psihologice şi calităţile tehnice şi de performanţă a căror valorificare se urmăreşte”20.

Universul mărcilor se circumscrie unor funcţii de mare însemnătate, precum: semn de proprietate a mărcii şi de identificare a produsului; mijloc de garantare, recunoaştere şi diferenţiere; modalitate de certificare a calităţii produsului, de autentificare a sursei acestuia; rol de „umbrelă” – pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite etc. De asemenea, nu trebuie omisă existenţa nici a altor opţiuni tactice, menite să lărgească câmpul de acţiune al agenţilor pieţei în domeniul utilizării mărcilor.

Pentru a satisface atât obiectivele şi interesele întreprinderii, cât şi ale consumatorilor, o marcă trebuie să fie „înzestrată” cu o serie de calităţi, literatura de specialitate21 prezentând ca fiind foarte importante următoarele:

• perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al mărcii;

• omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor mixului de marketing;

• distincţie, respectiv un plus de originalitate, care să contribuie la sporirea perceptibilităţii în raport cu alte mărci;

• putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor sau serviciilor care urmează să fie promovate;

• personalitate, conferită de simboluri apte să-i asigure viabilitatea;

• capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă eventualele confuzii;

• notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-i sporească valoarea;

• asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei.

Privită din unghiul de vedere al aspiraţiilor consumatorului, ca funcţie şi expresie a acestuia, marca este considerată, în majoritatea cazurilor, un „suprasemn”, ce înmănunchează ansamblul semnificaţiilor referitoare la produs sau serviciu, „un mijloc de a numi, găsi, cumpăra şi recumpăra un produs, de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile exigenţe, o

186

modalitate simplă de a păstra în memorie ceea ce s-a învăţat despre un produs în timpul utilizărilor anterioare, pentru a limita erorile de cumpărare şi, mai ales, pentru a nu le repeta”22.

Bineînţeles, în procesul de utilizare a mărcilor în activităţile promoţionale intervin şi alte elemente - parametri de fundamentare, ingrediente instituţionale, criterii de utilizare, indicatori de eficienţă etc., - toate acestea purtând amprenta strategiei globale de comunicaţie a întreprinderii şi integrate în politica de piaţă a acesteia.

8.2.2.5. Manifestările promoţionale

Intră în categoria manifestărilor promoţionale două instrumente importante: participările la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.

a) Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează în mod practic prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii în târguri, expoziţii şi saloane, organizarea unor expoziţii itinerante, prezenţe la „zile tehnice” etc. Pe lângă funcţia lor iniţială, cea comercială, manifestările expoziţionale, în general, participarea la manifestări cu caracter expoziţional, în particular, şi-au alăturat în timp şi funcţia promoţională, aceasta devenind în prezent precumpănitoare. Aceasta deoarece, în mod practic, participarea organizaţiei cu un simplu stand la o asemenea manifestare se constituie într-o acţiune promoţională cu efecte pozitive de netăgăduit, în condiţiile în care există posibilitatea, cu acest prilej, a distribuirii de prospecte şi pliante, organizării de demonstraţii privind funcţionarea şi utilizarea produselor, a unor conferinţe, proiecţii de filme publicitare, oferirii unor cockteiluri etc.

Eficienţa participării firmei la manifestări promoţionale este condiţionată de mai multe elemente, referitoare în principal, la:

• stabilirea obiectivelor urmărite şi a mijloacelor concrete de acţiune;

• adoptarea deciziilor privind participarea efectivă la acţiunea promoţională în cauză, decizie care trebuie să aibă în vedere posibilităţile reale ale întreprinderii şi să fie în consonanţă cu politica acesteia de marketing;

• desfăşurarea efectivă a acţiunii, aici avându-se în vedere o serie de măsuri concrete, legate de programul de funcţionare, negocierea şi încheierea de contracte, desfăşurarea efectivă de acţiuni promoţionale (demonstraţii, degustări, proiecţii de filme etc.), acţiuni de relaţii publice şi distribuirea de materiale publicitare, culegerea de informaţii, analiza activităţii desfăşurate, întocmirea raportului privind participarea etc.

În planul rezultatelor obţinute, mai ales a celor cu caracter economico-financiar, “participarea la manifestări cu caracter expoziţional se apreciază prin prisma contractelor încheiate, a volumului de comenzi înregistrate, a clienţilor contactaţi, în vânzarea unor produse pentru prima dată, în obţinerea unor preţuri mai bune etc.”23

b) Sponsorizarea este o altă modalitate utilizată de agenţii economici puternici, realizată prin susţinerea financiară a unor manifestări publice, cu scopul de a-şi face cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă. Practic, este vorba de un contract – denumit contract de sponsorizare – în cadrul

187

căruia firmele susţinătoare poartă denumirea de sponsori, iar modalitatea ca atare – sponsorizare. Încheierea contractului, respectiv interacţiunea între sponsor şi sponsorizat (persoane fizice, grupuri sau organizaţii, care trebuie să îndeplinească anumite condiţii, bine stabilite de actele normative în domeniu) are ca premisă de bază existenţa unor obiective comune de comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă, asemănătoare cu cele specifice celorlalte instrumente promoţionale. Interesul firmelor româneşti pentru sponsorizare a fost stimulat de experienţele, încununate de succes, ale unor firme care, prin asemenea acţiuni, au reuşit să creeze evenimente cu o largă audienţă în rândul publicului, concepând apoi produse destinate acestuia. Cu un deosebit impact asupra publicului, impact favorizat de progresele tehnice înregistrate în domeniul comunicaţiei de masă, acţiunile de sponsorizare beneficiază în majoritatea ţărilor – evident, şi în România – de reglementări legale care facilitează un astfel de demers promoţional.

Tot aici trebuie menţionat şi mecenatul, care este de fapt tot un sprijin material, financiar sau moral acordat fără contrapartidă directă din partea unui susţinător pentru o anumită persoană, pentru realizarea unor acţiuni de interes general etc.

8.2.2.6. Forţele de vânzare

Considerate un important criteriu de estimare a competitivităţii, dar şi unul din canalele cele mai performante în desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei, forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai întreprinderii (angajaţi sau colaboratori externi), care sunt învestiţi cu mai multe competenţe, aflându-se în permanenţă în căutare de noi clienţi şi urmărind să încheie noi contracte. În aceste condiţii, forţele de vânzare au un rol dublu (putând fi incluse atât între componentele distribuţiei, cât şi în sistemul de comunicaţie al întreprinderii), respectiv de creştere a cifrei de afaceri (prin vânzarea unor cantităţi mai mari de produse, fără utilizarea reţelei comerciale clasice) şi de prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei.

O asemenea modalitate de acţiune a întreprinderilor moderne contribuie, într-o manieră concretă, la atingerea obiectivelor comerciale ale firmei. De fapt, importanţa forţelor de vânzare este demonstrată atât de aportul adus la vânzarea propriu-zisă de produse şi, implicit, la creşterea volumului de desfaceri, cât şi de bugetele alocate, care, în majoritatea cazurilor, sunt superioare celor afectate altor mijloace promoţionale. Rezultatele cele mai bune se obţin utilizând o asemenea componentă promoţională în cazul firmelor din domeniul producţiei industriale, a căror ofertă se adresează unei clientele specializate şi restrânse (utilizatori şi distribuitori).

Prin obiectivele urmărite, forţele de vânzare nu se limitează numai la activităţi de vânzare ci, în acelaşi timp, desfăşoară o gamă largă de alte activităţi, respectiv identificarea pieţelor potenţiale, localizarea clienţilor şi definirea profilului acestora, acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie, consultanţă tehnico-comercială, servicii de marketing, prospectarea pieţei, negocierea ofertei şi încheierea de contracte, culegerea de informaţii, toate acestea conferindu-le importante atribute, atât de prospectare, cât şi comunicaţionale, sporindu-le, în acelaşi timp, valoarea promoţională.

188

Nu în ultimul rând, în calitatea lor de canal de comunicaţie, forţele de vânzare oferă o serie de avantaje certe în raport cu publicitatea şi aici avem în vedere, în principal, următoarele aspecte:

• comunicarea personală a reprezentantului forţei de vânzare este mult mai elastică, mai suplă faţă de comunicaţia de masă a publicităţii, adaptându-se mult mai uşor nevoilor, dorinţelor şi reacţiilor clientului potenţial;

• mesajul comunicat ajunge aproape în toate cazurile la cel căruia îi este destinat;

• reprezentantul forţei de vânzare are posibilitatea de a urmări procesul de comunicaţie până la vânzarea finală, în timp ce publicitatea clasică se opreşte la primele stadii ale comunicării (de a atrage atenţia, a informa, a crea o preferinţă, a stimula o dorinţă etc.);

• reprezentantul forţei de vânzare aduce şi alte servicii în plus de cele asigurate de publicitate, în sensul că informează firmele despre cerinţele, exigenţele şi evoluţia pieţei, despre atitudinile, reacţiile şi dorinţele clienţilor în ceea ce priveşte oferta ce le este adresată, despre solvabilitatea clienţilor, despre concurenţă şi exemplele ar putea continua.

Din punct de vedere operaţional, forţa de vânzare necesită rezolvarea a două probleme importante: organizarea şi gestionarea.

a) Organizarea forţei de vânzare presupune, aşa cum se menţionează în literatura de specialitate24, parcurgerea următoarele etape:

• definirea obiectivelor forţei de vânzare, în funcţie de natura pieţelor vizate şi poziţionarea dorită pe fiecare piaţă;

• elaborarea strategiei de vânzare, stabilirea modului de abordare efectivă a clientelei;

• alegerea unei anumite structuri a forţei de vânzare în funcţie de strategia pentru care s-a optat (structura pe sectoare, structura pe produse, structura pe tipuri de clienţi, structura complexă);

• dimensionarea forţei de vânzare; • stabilirea modalităţilor de remunerare a reprezentanţilor

forţei de vânzare. b) Gestionarea forţei de vânzare are în vedere următoarele

aspecte: • recrutarea şi selectarea reprezentanţilor forţei de vânzare; • pregătirea reprezentanţilor forţei de vânzare recrutate şi

selectate; • supervizarea reprezentanţilor forţei de vânzare; • motivarea reprezentanţilor forţei de vânzare; • evaluarea reprezentanţilor forţei de vânzare. Datorită avantajelor pe care le prezintă în raport cu alte

tehnici promoţionale, forţele de vânzare sunt utilizate tot mai frecvent de către firmele moderne, depăşind sfera lucrativă. Importanţa acestora diferă, însă, “în funcţie de tipul produsului comercializat; astfel, pentru bunurile de larg consum forţa de vânzare joacă un rol mai puţin important, în timp ce în cazul bunurilor cu destinaţie lucrativă rolul ei devine fundamental”25.

8.2.3. Marketingul direct în activitatea promoţională

În ultima perioadă de timp, au cunoscut o amploare cu totul deosebită relaţiile directe de comunicare a întreprinderii cu consumatorii, comunicaţiile dintre cele două părţi devenind un

189

dialog. Avem în vedere marketingul direct, ce reprezintă „ansamblul tehnicilor de comunicare utilizate de bancă în vederea stabilirii unor contacte directe, individuale şi interactive, altele decât cele care pun consumatorul faţă în faţă cu un produs sau serviciu, contacte ce au ca scop declanşarea unui răspuns rapid din partea persoanelor vizate”26. Folosind baze de date detaliate, specialiştii firmei pot adapta oferta la nevoile specifice fiecărui client şi comunica personal cu acesta. Desigur, o asemenea formă a activităţii promoţionale prezintă o serie de avantaje, atât din punctul de vedere al consumatorului, cât şi al firmei.

Astfel, pentru consumator, marketingul direct este mult mai confortabil, uşor de utilizat şi de personalizat. Consumatorul poate obţine informaţii despre întreprindere şi obiectul ei de activitate, despre oferta acesteia în general, despre oferte promoţionale, în particular. De asemenea, acesta poate să facă o selecţie mai atentă a produselor şi serviciilor dorite, economisind timp şi având astfel posibilitatea să-şi construiască un nou stil de viaţă.

Pentru firmă, marketingul direct reprezintă un puternic instrument de creare şi consolidare a relaţiilor cu consumatorii, aceasta având posibilitatea de a colecta o mulţime de informaţii despre ei, creându-şi, în acest fel, o bază de date puternică şi fără cheltuieli foarte mari. Mai mult, firma are posibilitatea de a controla oferta, adoptând-o la cerinţele specifice fiecărui consumator în parte şi poate atrage noi clienţi de pe pieţe pe care tradiţional nu le poate ţinti, folosind Internetul.

În contextul celor prezentate, se pot sublinia elementele cheie care conduc la eficienţa marketingului direct şi care îl disting de marketingul general. Este vorba, în principal, de următoarele patru aspecte:

a) Marketingul direct are un caracter interactiv, firma şi cumpărătorul angajându-se într-o comunicare bilaterală personalizată. Este deci vorba despre un dialog, în urma căruia răspunsurile sau chiar non- răspunsurile furnizează informaţii valoroase ce pot fi utilizate în activitatea desfăşurată.

b) Mesajul şi răspunsul (tranzacţia) pot avea loc oriunde, cu condiţia accesului consumatorului potenţial la mijlocul de comunicare. În aceste condiţii „comunicările în cadrul marketingului direct pot depăşi limitele geografice...., ceea ce reprezintă o atracţie pentru organizaţiile dornice să se extindă în zone noi”27.

c) O caracteristică specifică marketingului direct, care se constituie într-un punct forte al acestuia, este cuantificabilitatea şi responsivitatea. Măsurile de estimare a eficienţei (ca de exemplu numărul de tranzacţii generale şi rata răspunsurilor) permit organizaţiei rentabilizarea investiţiilor realizate, putând astfel influenţa bugetizarea şi selecţia viitoare a mijloacelor de comunicare.

d) Poate cel mai important avantaj al marketingului direct îl reprezintă capacitatea de direcţionare precisă. În plus, marketingul direct este relativ uşor controlabil din punct de vedere al programului, mesajului şi creativităţii, permiţând astfel transmiterea de mesaje standardizate şi complexe.

Pe lângă avantaje, marketingul direct prezintă şi câteva dezavantaje, legate de mijloacele obiective utilizate de acesta. Astfel, telemarketingul are o imagine slabă şi uneori este plictisitoare, iar

190

utilizarea unor liste de cumpărători incorecte sau depăşite produce nemulţumiri, chiar iritare în rândul clienţilor potenţiali. În unele cazuri, în încercarea lor de a reduce costurile, unele firme profită de corespondenţa cuvenită consumatorului pentru a introduce şi alte oferte, destinate vânzării potenţiale sau încrucişate.

Deşi iniţial a apărut sub formă de vânzare prin poştă şi cataloage de comenzi prin poştă, în prezent marketingul direct a înregistrat evoluţii spectaculoase, firmele moderne utilizând o gamă largă de modalităţi, precum:

• Marketingul prin poştă implică expedierea de către firmă a unor scrisori, pliante, mostre, broşuri şi, de regulă, a unui formular de comandă, însoţit de un plic deja timbrat pentru returnarea răspunsului de către cumpărătorii potenţiali aflaţi în atenţia sa. Un astfel de marketing, ce poate fi puternic personalizat, este flexibil şi asigură o măsurare relativ uşoară a rezultatelor. În condiţiile în care marketingul prin poştă are abilitatea de a ţinti individul, perspectivele sale de dezvoltare sunt foarte mari.

• Marketingul prin intermediul catalogului, utilizat de unele firme moderne crează posibilitatea de a prezenta pachete de produse şi servicii cu detalii asupra lor, pe care apoi le distribuie consumatorilor.

• Telemarketingul utilizează telefonul pentru a vinde o serie de produse şi servicii direct către clienţi. Este un procedeu persuasiv (de convingere) relativ puţin costisitor, care şi-a dovedit eficienţa mai ales în cazul bunurilor de consum. În practică există două tipuri de telemarketing: către client şi de la client.

• Marketingul prin televiziune îmbracă două forme, respectiv publicitatea cu răspuns direct şi canalele pentru cumpărări la domiciliu. În primul caz, operatorii de marketing prezintă spoturi, de regulă de scurtă durată, care descriu cât se poate de convingător un produs sau serviciu, oferind clienţilor posibilitatea de a suna la un număr de telefon la care apelurile sunt gratuite. În cel de-al doilea caz, publicitatea se face prin intermediul unui canal special sau chiar printr-un întreg program de televiziune.

• Achiziţiile prin intermediul serviciilor computerizate, cea mai nouă formă de vânzare directă se poate transforma într-un timp relativ scurt într-o afacere de masă. În acest caz, cumpărarea se prezintă sub două forme:

– prin videotest (o legătură duplex între televizorul cumpărătorului şi bancă), prin cablu sau prin linii telefonice;

– prin utilizarea calculatorului personal, prevăzut cu un modem, prin intermediul căruia consumatorul poate apela telefonic la serviciile computerizate.

În adoptarea şi fundamentarea strategiei de marketing direct se identifică cinci etape de sine stătătoare, respectiv:

• stabilirea obiectivelor şi a deciziilor strategice; • oferta, respectiv comunicarea unui mesaj de către firmă prin

modul considerat a fi cel mai potrivit; • răspunsul sau plasarea noii „comenzi” din partea clientului; • prestarea propriu-zisă; • menţinerea bazei de date şi a serviciilor post-vânzare. Cunoscând o evoluţie apreciabilă, marketingul direct are

toate perspectivele de a deveni, într-un timp relativ scurt, principalul

191

instrument promoţional în toate domeniile, cu atât mai mult în cele economice.

8.2.4. Eficienţa activităţii promoţionale

Fondurile tot mai mari, alocate de întreprinderile moderne acţiunilor promoţionale, coroborat cu modalităţile multiple de utilizare a acestora, fac necesară determinarea clară a eficienţei investiţiilor promoţionale. Aceasta deoarece orice acţiune promoţională, oricare ar fi natura şi obiectul acesteia, “trebuie să fie rentabilă, sporul de vânzări obţinut să asigure recuperarea cheltuielilor efectuate şi un profit corespunzător”28. Abordarea problemei eficienţei activităţii promoţionale comportă trei aspecte aparent distincte: (i) stabilirea bugetului promoţional; (ii) evaluarea eficienţei activităţii promoţionale şi (iii) controlul activităţii promoţionale şi utilizării bugetului aferent.

a) Deciziile privind dimensionarea bugetelor promoţionale atestă practici şi optici de abordare diferite, determinate, mai ales, de resursele financiare de care dispune întreprinderea, dar şi de limitele unor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor necesare, de reflectare corectă a acţiunii diferitelor instrumente promoţionale şi a efectului acestora, asemenea aspecte îngreunând cuantificarea cu precizie a rezultatelor obţinute. În condiţiile în care nu se poate stabili o relaţie directă între mărimea fondurilor alocate activităţii promoţionale şi rezultatele utilizării lor, în activitatea practică sunt utilizate modalităţi variate de stabilire a bugetelor promoţionale, cele mai uzitate fiind următoarele:

• Fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri proiectată, modalitate folosită în mod frecvent, prezentând avantajul că fructifică experienţa anterioară şi adaptează demersurile activităţii promoţionale la proporţiile cifrei de afaceri pe care întreprinderea a fixat-o ca obiectiv de atins în perioada următoare. Pe de altă parte, însă, o asemenea abordare se dovedeşte vulnerabilă, deoarece mărimea acestui procent este, de cele mai multe ori, arbitrară. Indiferent de modalitatea de abordare şi de calcul, metoda este însă una empirică, admiţând că activitatea promoţională este consecinţa şi nu cauza cifrei de afaceri realizate, în realitate, fenomenul manifestându-se exact invers.

• Metoda bazată pe resursele disponibile, cunoscută şi sub sintagma „tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite” în acest domeniu, este o metodă facilă, însă nu are în vedere nevoile reale ale firmei în privinţa investiţiilor promoţionale, potrivit obiectivelor pe care şi le-a propus pentru etapa respectivă. Utilizarea unei asemenea modalităţi nu se justifică decât în cazuri rare, respectiv atunci când întreprinderea beneficiază de un potenţial de piaţă foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate, resurse care nu-i permit desfăşurarea unei activităţi promoţionale de amploare sau în situaţiile în care întreprinderea şi-a fixat obiective de pătrundere nelimitată pe piaţă şi nu are dificultăţi financiare sau de rentabilitate.

• Alinierea la nivelul concurenţei este modalitatea ce se bazează pe ideea că întreprinderile concurente constituie modele de eficacitate, practicându-se de către firmele care nu-şi dispută o anumită piaţă sau nu urmăresc menţinerea poziţiilor ameninţate de produse sau firme concurente. Numită şi metoda „parităţii competiţionale”, metoda este utilizată de firme puternice, ce dispun de importante resurse materiale şi financiare.

• Metoda bazată pe obiective şi căi promoţionale de atingere a acestora presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii

192

fiecărui obiectiv de comunicaţie al întreprinderii. Un asemenea demers este destul de dificil de realizat, neexistând nici un fel de garanţie că obiectivele stabilite sunt şi cele optime iar, calculul costurilor nu poate fi decât aproximativ. În practică există şi posibilitatea utilizării experimentelor de marketing în vederea fundamentării bugetelor promoţionale. O asemenea abordare este destul de rar utilizată, deoarece necesită eforturi financiare însemnate pentru organizarea şi desfăşurarea acestor experimentări iar, în numeroase cazuri, informaţiile obţinute au o valabilitate limitată şi parţială. Indiferent de metoda utilizată - o metodă mai mult sau mai puţin riguroasă -, o dată fixat, bugetul aferent acţiunilor promoţionale va fi repartizat pe principalele componente ale acestora. Deciziile care se iau în acest sens trebuie să ţină seama de opţiunile strategice ale firmei, precum şi de natura produselor ce fac obiectul acţiunilor promoţionale respective (bunuri industriale, bunuri de consum, servicii, etc.). De asemenea, se vor avea în vedere destinatarii vizaţi, comportamentele de cumpărare, etapa şi ciclul de viaţă al produselor etc.

b) Complexitatea efectelor acţiunilor promoţionale implică utilizarea unor modalităţi variate de evaluare şi control a rezultatelor activităţii promoţionale. Fiind două acţiuni strâns legate, intercondiţionate, în cele ce urmează vom aborda problematica eficienţei şi a controlului activităţii promoţionale împreună. În practica de marketing, pentru controlul şi evaluarea activităţii promoţionale se folosesc două mari categorii de metode, respectiv (i) metode pentru determinarea impactului şi efectelor publicităţii şi (ii) metode specifice celorlalte activităţi promoţionale. În acelaşi timp însă, “modalităţile de evaluare şi control a activităţii promoţionale vor trebui diferenţiate în funcţie de momentul controlului, respectiv anterior sau ulterior desfăşurării acţiunilor promoţionale”29.

Înainte de declanşarea unei campanii de publicitate, se desfăşoară, în mod frecvent, acţiuni de pretestare a anunţurilor publicitare, acţiuni efectuate de firma interesată, prin forţe proprii sau prin intermediul unor agenţi specializaţi. Având ca obiectiv obţinerea de informaţii asupra eficacităţii unei acţiuni publicitare, tehnicile utilizate în acţiunea de pretestare vor servi atât pentru măsurarea impactului global sau al diferitelor elemente ale mesajului publicitar, cât şi pentru verificarea concordanţei cu obiectivele urmărite prin acţiunea publicitară în cauză. Practic, pretestarea se realizează prin două categorii de tehnici: bazate pe anchete, ce presupun investigarea persoanelor constituite în eşantioane distincte, prin intermediul unor teste şi tehnici de laborator, ce au la bază folosirea unor aparate ce permit observarea comportamentului subiecţilor investigaţi în momentul prezentării unor anunţuri publicitare.

* Măsurarea şi evaluarea acţiunilor de publicitate după desfăşurarea lor - procesul de posttestare - au în vedere compararea rezultatelor campaniilor de publicitate în raport cu obiectivele urmărite şi obţinerea de informaţii necesare fundamentării viitoarelor acţiuni.

Practica internaţională în domeniu scoate în evidenţă tendinţa manifestată de a se deplasa acţiunile de evaluare (ca şi cele de control) a efectelor publicităţii spre operaţiunile de pretestare. Această tendinţă poate fi explicată prin faptul că asemenea acţiuni pot furniza informaţii înainte ca o investiţie în acest domeniu să fie efectiv efectuată.

Indiferent însă de tehnicile utilizate, evaluarea riguroasă a efectelor publicităţii constituie o problemă complexă şi dificilă. Aceasta deoarece rezultatele unei întreprinderi (mai ales din cele economice) sunt consecinţa atât

193

a interacţiunii diverselor componente ale mixului de marketing, cât şi unor efecte externe, datorate concurenţei sau conjuncturii pieţei.

Mai uşor de evaluat sunt efectele datorate celorlalte acţiuni promoţionale. În acest scop, în practică sunt utilizate, în principal, următoarele metode: analiza vânzărilor, analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori, analiza informaţiilor obţinute în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor, studiile experimentale etc. Asemenea metode sunt completate cu modele care, printr-o abordare euristică, urmăresc să cuprindă simultan informaţiile tuturor componentelor activităţii promoţionale, în relaţiile lor de intercondiţionare.

8.3. Strategia promoţională. Obiective şi variante

Analiza condiţiilor care stau la baza politicii promoţionale a

unei întreprinderi se va concretiza în formularea obiectivelor strategice şi în alegerea alternativelor aferente care urmează să ghideze activităţile concrete în acest domeniu.

Obiectivele strategice ale activităţii promoţionale pornesc, pe de o parte, de la rolul promovării în cadrul politicii de marketing a firmei şi, pe de alta, de la poziţia deţinută de aceasta în cadrul pieţei.

Dintre obiectivele strategice ale activităţii promoţionale vom aminti cele referitoare la informarea consumatorilor, convingerea acestora să achiziţioneze produsul sau serviciul oferit, reamintirea, repoziţionarea faţă de concurenţă, promovarea imaginii de marcă, fidelizarea clienţilor, etc. Atunci când sunt vizate anumite categorii de receptori de mesaje, obiectivele promovării sunt mult mai complete şi vizează fie consumatorii finali, fie intermediarii, fie concurenţii.

În activitatea firmei, o importanţă deosebită o are formularea obiectivelor pornind de la diferenţele care apar între nivelul promis, în special prin acţiunile promoţionale întreprinse şi cel efectiv prestat, recepţionat, pe de o parte, şi de la cauzele care generează aceste diferenţe, pe de altă parte. Acestea sunt datorate şi modului de desfăşurare a activităţii promoţionale. Prezentarea ofertei mult mai atractivă decât este în realitate, informarea insuficientă a consumatorilor, cooperarea necorespunzătoare între compartimentele întreprinderii sunt doar o parte dintre cauzele apariţiei unor asemenea diferenţe. De aceea “este important ca firma să îşi formuleze obiectivele şi pornind de la aceste diferenţe”30. Într-o asemenea situaţie obiectivele strategice se referă la: furnizarea ofertei promise, recâştigarea încrederii clienţilor, informarea şi educarea clienţilor, îmbunătăţirea cooperării între compartimentele firmei, depăşirea aşteptărilor cumpărătorilor etc.

Recâştigarea încrederii clienţilor se realizează printr-o serie de metode specifice, precum existenţa unei diversificări a ofertei, cumpărătorul având astfel posibilitatea alegerii, transmiterea criteriilor de apreciere a serviciilor prestate, etc.

Instruirea (educarea) clienţilor privind modul de cumpărare şi consum a bunurilor achiziţionate şi a serviciilor prestate are în vedere o serie de aspecte precum: modul de desfăşurare a actului de vânzare-cumpărare, confirmarea realizării acestui proces la nivelul aşteptărilor, confirmarea aşteptărilor după vânzarea produsului (serviciului) etc.

Depăşirea aşteptărilor cumpărătorilor se va realiza atunci

194

când firma manifestă „prudenţă” în desfăşurarea activităţii promoţionale, promiţând mai puţin decât va realiza în final. O asemenea „surpriză” oferită clienţilor va fi percepută calitativ superior.

Ca şi în cazul celorlalte componente ale mixului, şi activităţii promoţionale îi sunt caracteristice mai multe variante de opţiuni strategice. În acest sens, activitatea promoţională poate fi diferenţiată pornind de la o serie de criterii, în funcţie de care se vor formula variante strategice specifice. Acestea sunt diferite de la o întreprindere la alta, chiar dacă ele îşi desfăşoară activitatea în cadrul aceluiaşi domeniu.

Opţiunile strategice pentru promovarea activităţii unei firme sunt numeroase. Principalele criterii în funcţie de care pot fi structurate asemenea strategii se referă la: obiectivele globale ale activităţii promoţionale; modul de desfăşurare în timp; rolul activităţii promoţionale; poziţia faţă de structurile pieţei; sediul activităţii promoţionale; modul de abordare al preferinţelor locale.

a) Dacă avem în vedere nivelul obiectivelor globale ale activităţii promoţionale, firma poate opta pentru:

strategia promovării imaginii globale în cadrul mediului extern. În acest caz se pot avea în vedere două variante distincte: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii;

strategia promovării exclusive a produsului sau serviciului oferit pieţei, strategie utilizată în cazul în care firma este interesată în stimularea vânzărilor pentru un anumit produs.

b) În funcţie de modul de desfăşurare în timp, variantele strategice la care poate apela firma sunt:

strategia activităţii promoţionale permanente; strategia activităţii promoţionale intermitente, în acest caz

frecvenţa acţiunilor fiind mică, ele desfăşurându-se în funcţie de diverşi factori (sezon, conjunctură, etc.).

c) Rolul activităţii promoţionale constituie cel de-al treilea criteriu de diferenţiere a opţiunilor strategice privind promovarea. În funcţie de acest criteriu firma poate apela la una din următoarele două strategii:

ofensivă, strategie adoptată doar de agenţii economici care au o poziţie puternică pe piaţă, necesitând un buget considerabil;

defensivă, folosită atunci când evoluţia pieţei indică o stragnare a ofertei, firma urmărind doar să-şi menţină poziţia pe piaţă.

d) În funcţie de poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei aceasta poate opta pentru una din următoarele trei variante strategice:

strategia concentrată, întreprinderea orientându-şi eforturile spre un singur segment de piaţă pe care să îşi consolideze sau chiar să-şi extindă activitatea;

strategia diferenţiată, în acest caz activităţile promoţionale fiind adaptate fiecărui segment de piaţă în parte;

strategia nediferenţiată, activitatea promoţională este îndreptată, în acest caz, în mod nediferenţiat către întreaga piaţă.

e) Dacă avem în vedere sediul activităţii promoţionale, există două variante strategice:

organizarea activităţii promoţionale cu forţe proprii, strategie la care apelează doar firmele care au o activitate promoţională foarte dezvoltată şi posibilităţi pentru a concepe şi duce la bun sfârşit un plan promoţional;

promovarea prin instituţii specializate, de genul agenţiilor de

195

publicitate sau promoţionale. f) Ultimul criteriu, respectiv modul de abordare a preferinţelor locale ,

dă posibilitatea firmei să apeleze la una dintre următoarele variante de strategii:

standardizarea; adaptarea la preferinţele locale, strategie care “ţine seama de

variabilele culturale specifice fiecărei ţări, variabile care au o influenţă deosebit de puternică asupra comportamentului consumatorului”31.

Desigur, formularea corectă a unor strategii promoţionale complete presupune alegerea a câte unei alternative strategice, în funcţie de fiecare criteriu în parte, între acestea existând o legătură logică.

Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii promoţionale vor marca în mod indubitabil procesul elaborării strategiilor aferente. În aceste condiţii, “strategia promoţională va reprezenta în toate cazurile o combinaţie de acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să contribuie la realizarea lor”32. În acest scop, firma va alcătui mixul promoţional în care se vor reflecta obiectivele urmărite, agenţii de piaţă vizaţi, mijloacele utilizate, modalităţile concrete de acţiune, resursele financiare mobilizate şi destinaţia acestora.

8.4. Elaborarea mixului promoţional

Elaborarea mixului promoţional, alcătuirea acestuia “presupun selecţia, asamblarea şi încadrarea într-un program distinct a modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare a activităţilor promoţionale şi integrarea acestuia în strategia de marketing a firmei”33.

Mixul promoţional va cuprinde obiectivele urmărite, mijloacele, tehnicile şi instrumentele de acţiune preconizate, resursele-materiale, umane şi financiare - necesare, eşalonarea în timp a desfăşurării acţiunilor, modalităţile de control şi evaluare a rezultatelor. Evident, toate aceste aspecte vor fi detaliate pe fiecare produs în parte, sau pe pieţe de desfacere. Există cazuri când în cadrul mixului sunt prevăzute bugete promoţionale de rezervă (complementare), destinate sprijinirii unor operaţiuni speciale, impuse de evoluţiile conjuncturale ale pieţei sau pentru a răspunde acţiunilor concurenţei.

În condiţiile în care nu toate întreprinderile desfăşoară activităţi promoţionale specifice tuturor componentelor acesteia (uneori, o asemenea politică nefiind necesară), mixul promoţional va marca deosebiri, mai mari sau mai mici, de la o întreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la altul. Asemenea diferenţieri sunt determinate de natura produselor sau serviciilor, de profilul întreprinderilor, de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acestea acţionează, de comportamentele specifice de cumpărare şi consum, respectiv utilizare. Astfel, în cazul bunurilor de consum, mixul promoţional va fi influenţat de modul specific de manifestare a cererii, respectiv de faptul dacă produsul este considerat un articol de uz curent, de cerere periodică sau rară, dacă este un produs comun sau specializat. O asemenea diferenţiere există şi în cazul bunurilor industriale. Astfel, instalaţiile, de exemplu, sunt promovate în mod diferit faţă de furnituri sau materii prime. În mod normal, comercianţii de bunuri de uz curent se vor baza, mai ales, pe reclama producătorilor, pe tehnicile specifice merchandisingului. Un asemenea mix apare ca fiind cel mai eficient, deoarece un astfel de produs este mai larg distribuit şi nu necesită nici un fel de demonstraţie sau explicaţie specială.

La fel de necesară este şi diferenţierea mixului promoţional în funcţie de natura pieţelor (internă sau externă), fiind cu totul diferite atât obiectivele urmărite de întreprindere, cât şi posibilităţile acesteia de comunicare cu piaţa. Astfel, în afara mijloacelor obişnuite de comunicare, specifice oricărei pieţe interne, vor fi avute în vedere şi altele, mai ales participările la diferite manifestări internaţionale - târguri, expoziţii, concursuri etc. - manifestări care au valenţe promoţionale particulare. De asemenea, vor fi fructificate posibilităţile de cooperare internaţională în domeniul publicităţii şi alte asemenea forme promoţionale specifice.

Toate aceste elemente de diferenţiere a mixului promoţional servesc şi pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor concrete de acţiune în cadrul pieţei. Astfel, unele întreprinderi îşi vor axa eforturile promoţionale exclusiv în direcţia utilizării publicităţii, în timp ce altele vor pune accentul pe acţiunile de promovare a vânzărilor, pe relaţiile publice sau pe activitatea forţelor de vânzare. Oricum însă, pentru întreprinderile moderne este caracteristică utilizarea unor combinaţii de instrumente promoţionale, având în vedere faptul că folosirea singulară a unui mijloc sau a unei tehnici are puţine şanse de succes, în condiţiile creşterii complexităţii şi concurenţei în activităţile de piaţă.

Încercând o recapitulare, o sintetizare a elementelor ce constituie acţiunea de stabilire, de operaţionalizare a mixului promoţional, apreciem că aceasta trebuie să aibă în vedere, în principal, următoarele elemente: stabilirea obiectivelor urmărite; alegerea mediilor de comunicaţie în masă, acţiune ce va avea în vedere natura pieţei şi a sistemului de distribuţie, specificul produsului ce urmează a fi promovat, nevoia de operativitate şi flexibilitate, fondurile alocate; alegerea suportului de mediu; definitivarea mixului promoţional şi, în acest context, diferenţierea sa în raport cu o serie de factori, obiectivi sau chiar subiectivi. De asemenea, operaţionalizarea mixului promoţional presupune şi determinarea bugetului promoţional, coordonarea şi măsurarea efectelor acţiunilor promoţionale, aspecte pe care le-am analizat, succint, mai înainte.

Teme de control

1. Prezentaţi un program de organizare a activităţii promoţionale în cadrul întreprinderii în care vă desfăşuraţi activitatea sau a uneia pe care o cunoaşteţi mai bine.

2. Prezentaţi o analiză a strategiei promoţionale practicate în cadrul întreprinderii în care vă desfăşuraţi activitatea sau a uneia pe care o cunoaşteţi mai bine.

196

Teste de autoevaluare 1. Precizaţi dacă afirmaţia de mai jos este adevarată sau falsă: 1.1. Marketingul direct reprezintă un ansamblu de tehnici de comunicare utilizate în vederea

stabilirii unor contacte directe, individuale şi interactive, altele decât cele care pun consumatorul faţă în faţă cu un produs sau un serviciu, contacte ce au scop declanşarea unui răspuns rapid din partea persoanei vizate.

1.2. În funcţie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting următoarele forme ale publicităţii: publicitatea locală, publicitatea regională (zonală), publicitatea naţională şi publicitatea internaţională.

2. Alegeţi varianta sau variantele adevărate: 2.1. În funcţie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting: A) publicitate locală; B) publicitate de produs (serviciu); C) publicitate internaţională; D) publicitate de marcă; E) publicitate instituţională. a) A + B + C b) B + C + D c) A + C + D d) B + D + E 2.2. Promovarea vânzărilor reprezintă: a) o tehnică de marketing direct, promovată de către bancă; b) o formă a activităţii promoţionale; c) o formă de susţinere a activităţii manageriale a firmei. 2.3. Printre avantajele forţelor de vânzare sunt şi următoarele: A.sprijină procesul în concurenţă cu serviciile; B. mesajul publicitar este mult mai selectiv; C. comunicarea personală este mult mai suplă; D. conduc la creşterea productivităţii muncii; E. se realizează şi alte servicii, care în mod normal nu sunt asigurate de publicitate. a) A+B+C b) B+C+E c) A+C+D+E d) B+C+D+E 197

198


1. Virgil Balaure (coordonator), Marketing, ediţia a-II-a, revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002


3. I.C. Dragan, M.C.Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998

4. Elena Niculescu (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Bucureşti, 2000

5. Eva Cristina Petrescu, Marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 2008

6. Gh. M. Pistol, Marketing. ediţia a VII a, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2009

7. Gheorghe M. Pistol, Marketing. O abordare din perspectivă financiar bancară, Editura Universitară, Bucureşti, 2009

8. Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004 9. Anca Francisca Tschiltschke, Raluca Brandabur, Marketing, Editura Charta `94,

Bucureşti.


POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Cuprins 9.1. Locul şi rolul distribuţiei în cadrul mixului de marketing

9.1.1. Conceptul, componentele şi formele distribuţiei 9.1.2. Rolul şi funcţiile distribuţiei

9.2. Canalele de distribuţie 9.2.1. Conceptul, dimensiunile şi funcţiile canalelor de distribuţie 9.2.2. Tipuri de canale de distribuţie 9.2.3. Tipologia şi funcţiile intermediarilor .

9.3. Distribuţia fizică - logistica mărfurilor 9.4. Strategia distribuţiei

9.4.1. Conţinutul şi obiectivele strategiei distribuţiei 9.4.2. Tipologia strategiilor de distribuţie

Rezumat Componentă de bază a întregii activităţi de marketing, distribuţia se află într-o legătura strânsa cu celelalte elemente ale mixului, aceasta referindu-se in principal la: (i) circuitul fizic si cel economic al mărfurilor; (ii) sistemul de relatii ce intervin intre agentii de piata; (iii) activitatile unor mase largi si eterogene de unitati ce apartin mai multor ramuri economice. Rolul distributiei este unul

1 Gheorghe M. Pistol, Marketing. O abordare din perspectivă financiar-bancară. Editura Universitară,

Bucureşti, 2009, pag. 299 2 Virgil Balaure (coordonator), Marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti,

2002, pag.406. 3 Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, 2004, pag. 148 4 Gh. M. Pistol, Marketing, ediţia a VII-a, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2009,

pag. 184 5 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.357 6 J.C. Drăgan, M. C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998, pag.177 7 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag. 301 8 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), Marketing. Dicţionar

explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag.104 9 Ion Smedescu (coordinator), lucrare citată, pag. 157.

19910 Virgil Balaure (coordinator, lucrare citată, pag.418

200

esential, datorita faptului că prin intermediul acesteia se finalizează activitatea economica a firmei si se incheie ciclul economic al produselor. La fel de importante sunt şi funcţiile distribuţiei. Un concept de bază ce trebuie avut în vedere la analiza distribuţiei este acela de canal de distribuţie, cu toate aspectele pe care acesta le presupune: dimensiuni, funcţii, tipologie etc. Este prezentată şi analizată problematica complexa pe care o presupune distribuţia fizică-logistica marfurilor privită ca una din componentele de bază ale logisticii. Ultima parte a cursului este destinată prezentării si analizei strategiei distribuţiei (conţinut şi obiective)., tipologia acesteia. Referindu-ne la această ultimă problemă, am prezentat un model al tipologiei strategiilor de distribuţie, pornind de la o serie de criterii de bază: dimensiunile canalului de distribuţie, amploarea distribuţiei, gradul de participare a firmei la activitatea canalului de distribuţie, gradul de control al firmei asupra distribuţiei si strategiile reţelei.

9.1. Locul şi rolul distribuţiei în cadrul mixului de marketing Distribuţia se constituie într-o componentă de bază a întregii activităţi de marketing, aflată într-o conexiune strânsă cu celelalte elemente ale mixului. Prin importanţa şi rolul său în activitatea firmei, dar şi prin eforturile pe care le implică (eforturi materiale, financiare, umane şi organizatorice), “distribuţia se situează în centrul atenţiei firmei moderne”1 şi, ca urmare, reclamă un complex de abordări strategice şi tactice, ce alcătuiesc politica de distribuţie, care ocupă, aşa cum menţionăm, un loc bine definit în cadrul mixului de marketing.

9.1.1. Conceptul, componentele şi formele distribuţiei

Conceptul de distribuţie este unul cuprinzător, ce include procese şi activităţi eterogene şi care cuprinde şi alte aspecte specifice activităţilor desfăşurate în această sferă, între care: mişcarea mărfurilor, circulaţia mărfurilor, comercializarea mărfurilor etc. În mod concret, conceptul de distribuţie se referă la următoarele patru elemente: a) traseul (itinerarul) pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung la consumatori-producător, intermediari, consumator -, participanţii la acest proces alcătuind aşa-zisul canal de distribuţie; b) ansamblul operaţiunilor care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor în sfera consumului. Este vorba de operaţiuni precum vânzarea,

11 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag. 191 12 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al. Pop (coordonatori), lucrare citată, pag. 311 13 Gh. M. Pistol , lucrare citată, pag. 203 14 Gh. Pistol – Bazele logisticii, http://www.spiruharet.ro/Biblioteca_Virtuala/Mrkt_Com_Ext/master/b.lg.pdf 15 Gh. M. Pistol – lucrare citată, pag 204. 16 Gh. M. Pistol , lucrare citată, pag 204. 17 Ion Smedescu (coordonator), lucrare citată, pag. 172. 18 Gh. M. Pistol , lucrare citată, pag 209 19 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al. Pop (coordonatori), lucrare citată, pag. 677 20 Gh. M. Pistol, lucrare citată, pag 210

201

cumpărarea, concesionarea, consignaţia etc.; c) lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile de-a lungul traseului amintit, procese precum transportul, depozitarea, sortarea, preambalarea etc.; d) aparatul tehnic - reţeaua de unităţi, dotările, personalul -, cu ajutorul căruia se realizează acest ansamblu de procese şi operaţiuni. Într-un asemenea context, se poate spune că, de fapt, distribuţia se referă la următoarele aspecte:

• circuitul fizic şi cel economic al mărfurilor; • sistemul de relaţii ce intervin între agenţii de piaţă; • activităţile unei mase largi şi, mai ales, eterogene de

unităţi ce aparţin mai multor ramuri economice. Mişcarea fizică a mărfurilor în drumul lor de la producător la consumator este însoţită de o serie de fluxuri, literatura de specialitate2 delimitând de-a lungul unui canal de distribuţie cinci asemenea fluxuri: a) fluxul produselor, numit şi distribuţia fizică sau logistica mărfurilor, flux ce cuprinde mai multe operaţiuni, precum: expedierea, transportul, recepţia, depozitarea, păstrarea, sortarea, preambalarea, etalarea etc., operaţiuni încheiate cu transmiterea produselor către cumpărătorii finali; b) fluxul negocierilor, respectiv al tratativelor de piaţă, flux ce precede şi pregăteşte atât circuitul fizic, cât şi pe cel economic al produselor, stabilind cadrul desfăşurării efective a procesului distribuţiei. Desigur, un asemenea flux poate fi orientat în ambele sensuri, atât de la ofertanţi către beneficiari, cât şi invers. Practic, fluxul negocierilor se concretizează printr-o serie de instrumente, precum cererea de ofertă, oferta, comanda, contractul etc.; c) fluxul informaţional, ce constă în circulaţia în ambele sensuri a informaţiilor referitoare la aspecte diverse, ce oglindesc laturi diferite ale mişcării mărfurilor spre consumatori. De menţionat însă că un asemenea flux este orientat şi în sens invers deplasării mărfurilor, informaţiile fiind solicitate şi de către producători din surse aflate în aval; d) fluxul titlului de proprietate se referă la transferul succesiv al acestuia cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare, un asemenea flux însoţind fluxul produsului, fără a se putea vorbi despre o succesiune automată a celor două fluxuri în timp şi spaţiu; e) fluxul promoţional, ce cuprinde ansamblul mesajelor şi informaţiilor adresate pieţei, în legătură cu produsele ce formează obiectul distribuţiei, un asemenea flux însoţind sau precedând (în cazul produselor noi) fluxul produsului şi pregătind realizarea acestuia. Unor asemenea fluxuri trebuie să li se mai adauge şi altele, respectiv cele ale finanţării şi cele ale riscurilor, fluxuri în ambele sensuri, precum şi fluxurile de la consumator la producător, ale comenzilor şi plăţilor. Avem astfel imaginea ansamblului şi configuraţiei relaţiilor complexe care se stabilesc între agenţii de piaţă în procesul distribuţiei. Din cele prezentate mai sus rezultă în mod evident că de fapt distribuţia are două componente de bază: canalul de distribuţie şi distribuţia fizică a mărfurilor (logistica), aspectele referitoare la

202

acestea urmând a fi analizate în cadrul capitolului de faţă. Prin specificul lor, produsele reclamă condiţii diferite şi specifice de păstrare, de etalare, prezentare sau comercializare. Asemenea condiţii, aflate într-o legătură strânsă cu amploarea activităţii de difuzare a mărfurilor la consumatori, deci cu lăţimea canalului de distribuţie, determină practicarea unor forme de distribuţie specifice: extensivă, selectivă sau exclusivă. • Distribuţia extensivă este forma cea mai cuprinzătoare de care beneficiază cele mai multe produse. Se pretează unei asemenea forme de distribuţie produsele care nu reclamă condiţii speciale de păstrare şi etalare şi care, de regulă, sunt cunoscute de cumpărători prin marca lor. In consecinţă, distribuţia unor astfel de produse poate beneficia de cele mai variate tipuri de unităţi: magazine generale sau specializate, tarabe, chioşcuri, comerţul ambulant etc. • Distribuţia selectivă este specifică mărfurilor care reclamă anumite condiţii pentru păstrare, expunere, încercare a lor de către clienţi sau verificare a stării şi modului de funcţionare. O asemenea distribuţie, ce se localizează în magazinele sau în raioanele specializate din cadrul magazinelor universale, are în vedere produsele alimentare perisabile, produsele electronice şi electrocasnice, confecţiile, încălţămintea, care reclamă existenţa unor utilaje frigorifice , a unor cabine de probă etc. • Distribuţia exclusivă cunoaşte o arie mai restrânsă în raport cu celelalte două forme prezentate. Ea se regăseşte sub două variante. Mai întâi, este vorba de produse care, prin însuşirile şi destinaţiile lor, reclamă condiţii tehnico-materiale adecvate (de exemplu, vânzarea benzinei) sau un personal cu o pregătire cu totul specială (distribuţia medicamentelor), iar apoi, avem în vedere natura raporturilor dintre producător şi distribuitor, prin care celui de-al doilea i se acordă exclusivitate în desfacerea produsului într-o anumită zonă.

9.1.2. Rolul şi funcţiile distribuţiei

Privită ca mijloc de legătură între producţie şi consum, distribuţia se înscrie, cu un rol esenţial, în dinamica activităţii economico-sociale contemporane. Un asemenea rol este determinant deoarece “prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a întreprinderilor, se încheie ciclul economic al produselor, eliminând riscul produselor pe stoc”3. Altfel spus, prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a întreprinderilor, se încheie ciclul economic al produselor: producătorul, respectiv comerciantul, redobândeşte, în formă bănească, resursele investite în producerea (comercializarea) bunurilor, precum şi un anumit profit pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul (utilizatorul) intră în posesia bunurilor (serviciilor) dorite. Pentru a scoate în evidenţă importanţa distribuţiei în procesul reproducţiei, este necesar să se facă o analiză a legăturii realizate de către aceasta între producţie şi consum, în cele două planuri ale sale: spaţial şi temporal. Dacă sub aspect spaţial distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele de consum (de foarte multe ori aflate la distanţe apreciabile), conectând, în acelaşi timp, la circuitul economic naţional şi internaţional diferite zone cu profilul lor specific în ceea ce priveşte producţia şi consumul, sub aspect temporal, distribuţia apare ca un ,,regulator” între acestea, sprijinindu-le desfăşurarea lor specifică - concentrată temporal, sezonieră sau uniformă – şi ,,amortizând’’ efectele nesincronizării lor. În aprecierea rolului distribuţiei în cadrul mixului de

203

marketing trebuie avut în vedere şi faptul că, “în realizarea legăturii dintre producător şi consumator, distribuţia nu se va limita la rolul unui intermediar pasiv ci, dimpotrivă, ea îşi asumă rolul de exponent al preocupărilor acestora, influenţându-i, deopotrivă, prin creşterea şanselor vânzărilor şi satisfacerii cerinţelor de consum”4. Un asemenea rol are o importanţă comparabilă cu cea a producţiei, uneori chiar distribuţia fiind mai dificil de realizat decât producerea propriu-zisă a bunurilor în cauză. În perioada actuală, în condiţiile concurenţiale acerbe, ale dinamismului economico-social ce caracterizează mediul extern al firmei, prin poziţia şi funcţiile pe care le îndeplineşte, rolul distribuţiei este într-o continuă creştere, pe măsura dezvoltării societăţii, în general, a progresului economic şi social, în special. Astfel, distribuţia are, mai întâi, menirea să asigure difuzarea unei mase de produse şi servicii aflate într-o continuă creştere şi diversificare şi apoi să răspundă exigentelor sporite ale consumatorilor, sporindu-şi, în mod corespunzător, capacitatea de lucru, perfectându-şi, totodată, formele şi metodele de realizare. Intr-un asemenea context, contribuţia distribuţiei poate fi apreciată prin prisma proporţiei în care sfera acesteia antrenează fondurile materiale şi resursele umane ale societăţii, precum şi a ponderii pe care o deţine în preţul final al produselor. Asemenea ponderi sunt diferite, în funcţie de structura pe ramuri a unei economii şi de nivelul dezvoltării acesteia. Este de amintit, în acest sens, faptul că în ţările dezvoltate şi cu o structură de producţie complexă, distribuţia angajează aproape jumătate din populaţia activă, apropriindu-şi mai mult de o treime din preţul final al mărfurilor. Există cazuri când, la anumite mărfuri, această proporţie poate depăşi chiar jumătate din preţul de desfacere, aceasta demonstrând, fără echivoc, faptul că desfacerea mărfurilor a devenit, aşa cum menţionam, chiar mai problematică decât producerea acestora. Mai mult decât atât, trebuie precizat că, în ansamblu, cele două ponderi au o tendinţă clară de creştere. Aceasta, pornind şi numai de la o serie de aspecte precum: devansarea de către distribuţie a ritmurilor înregistrate de către producţie, creşterea distanţelor dintre locurile de producţie şi cele de consum, creşterea gradului de complexitate a procesului comercializării mărfurilor, preluarea în totalitate de către distribuţie a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, permeabilitatea mai redusă, în raport cu alte ramuri, a progresului tehnico-ştiinţific în sfera distribuţiei şi exemplele ar putea continua. Pe de altă parte, nu trebuie omişi nici factorii de natură socială, precum: reducerea timpului destinat achiziţionării produselor şi serviciilor, creşterea gradului de satisfacere în procesul cumpărării, prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment tot mai complex etc. Iată doar câteva aspecte care accentuează tendinţa de scumpire a distribuţiei şi, în acest fel, creşterea ponderii pe care aceasta o deţine în preţul final al mărfurilor. Desigur, amploarea activităţii distribuţiei se află în legătură directă cu masa bunurilor şi serviciilor produse şi care urmează a fi puse la dispoziţia consumatorilor. Practica a impus însă, ca regulă aproape generală, devansarea volumului activităţii de producţie de către cea de distribuţie, o asemenea regulă explicându-se, aşa cum menţionam mai înainte, prin creşterea complexităţii procesului de

204

distribuţie, ca urmare a utilităţilor (de loc, de timp, de procese şi de ambianţă) adăugate mărfurilor de aparatul distribuţiei. Aşa cum bine remarcă literatura de specialitate, cel puţin până când se va realiza, cu adevărat, modificarea cadrului tradiţional al distribuţiei, ,,aceasta va trebui să-si extindă activitatea, în proporţii depăşind constant pe cele ale producţiei’’5. Din cele prezentate, se pot desprinde, în mod evident, principalele funcţii ale distribuţiei. Acestea, potrivit părerii aproape unanime a specialiştilor în domeniu - practicieni şi teoreticieni -, se manifestă, în principal, sub cinci forme: a) crearea unor utilităţi de timp şi spaţiu pentru consumatori, funcţie menită să exprime eficienţa sistemului de distribuţie, în contextul în care se reduce efortul cumpărătorilor de a căuta marfa dorită. Pentru a răspunde unui asemenea obiectiv, sistemul de distribuţie trebuie să identifice cele mai adecvate canale de comercializare, să determine stocurile necesare, să execute comenzile şi să transporte bunurile până la punctul de cumpărare; b) repartizarea produselor potrivit cererii are în vedere divizarea unor partizi mari de mărfuri în loturi conforme cu nevoile distribuţiei cu amănuntul, corelându-se, în acest fel, volumul produselor livrabile cu cel al cererii; c) asortarea produselor priveşte selecţionarea structurilor de sortimente ce se anticipează a fi cerute de către clienţi de la un singur furnizor; d) colectarea mărfurilor se referă la achiziţionarea unor produse similare de la diferite surse de aprovizionare; e) culegerea de informaţii pune în evidenţă funcţia distribuţiei, de suport al acţiunilor informaţionale, funcţie ce urmăreşte, de fapt, indicarea căilor de satisfacere a consumatorilor. Tot în cadrul acestei ultime funcţii, trebuie avută în vedere şi calitatea distribuţiei de suport al acţiunilor de promovare pentru crearea şi stimularea cererii, aceasta referindu-se la efectele persuasive ale informaţiilor. O asemenea calitate este, în ultimă instanţă, dependentă de disponibilitatea produsului şi de informaţia pieţei, fără de care nu este posibilă influenţarea cumpărătorilor. De fapt, ,,stimularea şi crearea cererii prin intermediul distribuţiei acţionează prin dezvoltarea mijloacelor de satisfacere a dorinţelor şi nevoilor clienţilor şi presupune eforturile personalului de a convinge pe cumpărători ca să achiziţioneze produsul”6.

9.2. Canalele de distribuţie

9.2.1. Conceptul, dimensiunile şi funcţiile canalelor de distribuţie

Canalul de distribuţie reprezintă „itinerarul pe care îl parcurg mărfurile în circuitul lor economic, în deplasarea acestora de la producător la consumatorul final”7. Pornind de la o asemenea definiţie, vom remarca faptul că un canal cuprinde, mai întâi, producătorul şi consumatorul, cei doi constituind de fapt capetele (extremele) canalului, dar şi o serie de verigi intermediare, prin care mărfurile trec succesiv până ajung la consumator. Altfel spus, realizarea legăturii dintre producători şi consumatori delimitează două categorii de canale de distribuţie: fără intermediari (directe) şi cu intermediari.

205

Canalele de distribuţie fără intermediari cuprind doar producătorul şi consumatorul, în circuitul distribuţiei neintervenind nici un alt fel de participant, motiv pentru care asemenea canale se mai numesc şi canale directe. Asemenea canale se întâlnesc mai rar, respectiv în cazul unor bunuri de consum productiv pe care producătorii le livrează direct utilizatorilor, dar şi în cazul unor bunuri de larg consum, precum produsele de folosinţă îndelungată de valoare sau/şi volum mare (mobilă, autoturisme) livrate direct de la producător la consumator, ca şi unor produse alimentare (pâine, lactate) comercializate direct prin magazinele producătorului. Canalul direct este utilizat în mod frecvent în cazul comerţului electronic. De menţionat însă faptul că acest tip de canal este specific, în primul rând, distribuţiei serviciilor, în acest caz actul de vânzare-cumpărare realizându-se, de cele mai multe ori, concomitent cu producerea şi consumul serviciului în cauză. În majoritatea cazurilor însă, distribuţia mărfurilor se realizează cu ajutorul intermediarilor, între producător şi consumator pătrunzând şi implicându-se una sau mai multe verigi intermediare, cu anumite funcţii în procesul distribuţiei. Este cazul celor mai multe bunuri de larg consum, chiar şi a unor bunuri de utilizare productivă.

Încercând o sintetizare a celor prezentate, trebuie reţinut faptul că, în toate cazurile, un canal de distribuţie va cuprinde producătorul şi consumatorul (utilizatorul) produsului. Cei doi formează punctele extreme - de intrare şi de ieşire - ale unui canal de distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec în mod succesiv. Rolul unor asemenea verigi intermediare îl joacă agenţii economici specializaţi în activităţi de distribuţie. De asemenea, trebuie reţinut faptul că în sectorul comercial produsul trece printr-o serie de etape şi procese, schimbându-şi succesiv locul, proprietarul, statutul şi uneori chiar înfăţişarea sa materială. In sfârşit, nu trebuie omis că, de fapt, canalul de distribuţie reprezintă un sistem complex, care include nu numai firmele, organizaţiile şi întreprinderile ca părţi componente, ci şi relaţiile de interdependenţă dintre aceste părţi, scopul întregului complex fiind acela de a aduce mărfurile, pe căi cât mai eficiente, la îndemâna cumpărătorilor. Pornind de la cele menţionate, un canal de distribuţie ce vizează un anumit produs, se poate caracteriza prin dimensiunile sale, respectiv lungimea, lăţimea şi adâncimea (profunzimea) canalului. Lungimea canalului este dată de numărul de intermediari prin care trec produsele în drumul lor de la producător la consumatorul (utilizatorul) final. Cu menţiunea că lungimea canalului nu are în mod obligatoriu legătură cu distanţa care separă producătorul de consumator, în raport cu această dimensiune canalele pot fi scurte, medii, lungi sau foarte lungi, în această tipologie nemaincluzând canalele directe. Canalele scurte sunt cele care între producător şi consumator intervine doar un singur intermediar, fiind specifice atât bunurilor de larg consum, cât şi celor de utilizare productivă. Asemenea canale se utilizează atât în cadrul pieţei interne, cât şi a celor externe, intermediarul în acest din urmă caz fiind un exportator sau un importator. Asemenea canale prezintă atât avantaje, cât şi dezavantaje. Avantajele sunt legate de: eliminarea marjei comerciale

206

încasate de intermediar, facilitarea controlului asupra canalului, o cunoaştere mai bună a pieţei, în timp ce dezavantajele se referă la cheltuieli ridicate ocazionate de funcţionarea unor depozite zonale, existenţa stocurilor ridicate şi a livrărilor numeroase, riscul insolvabilităţii micilor detalişti. Canalele lungi, cu doi – trei intermediari succesivi, sunt specifice distribuţiei bunurilor de consum, fiind utilizate atât în cadrul pieţei interne (un angrosist , un detailist), cât şi a celor externe (un exportator, un angrosist sau un detailist). Asemenea canale creează producătorului o serie de avantaje legate de : reducerea numărului membrilor echipei de vânzări, o acoperire geografică mai bună a pieţei, regularizarea producţiei şi vânzărilor ca urmare a stocurilor la intermediari, reducerea imobilizărilor în stocuri de produse finite, reducerea cheltuielilor de transport. Dezavantajele canalelor lungi sunt legate de riscul pierderii contractului cu detailişti şi consumatorii, un grad ridicat de dependenţă faşă de angrosişti, existenţa unor presiuni asupra preţului din partea angroşistilor, nivelul ridicat al cheltuielilor de promovare atât la angroşişti, cât şi la detailişti

Canalele foarte lungi sunt canale cu mai mult de trei intermediari, întâlnindu-se în ambele categorii de pieţe: cea internă (un angrosist, un mic grosist, un detailist etc.), sau cea externă (un importator, un angrosist, un mic grosist, un detailist etc.).

Lăţimea canalului se referă la numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei secvenţe a distribuţiei. Lăţimea canalului creşte pe măsura apropierii de ultima sa secvenţă, respectiv cea a contactului cu consumatorul. În aceste condiţii, numărul detailiştilor unui produs oarecare va fi întotdeauna de câteva ori mai mare decât cel al angrosiştilor. Pe de altă parte, această dimensiune a canalului variază de la un produs la altul, astfel încât numărul de unităţi prin care este comercializat de exemplu, un produs de cerere curentă este întotdeauna mai mare decât în cazul unui produs a cărui cerere este rară sau a unuia destinat consumului productiv.

Adâncimea canalului sau, altfel spus, profunzimea acestuia, reflectă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. Astfel, în cazul produselor alimentare canalul de distribuţie are o profunzime mai mare decât canalele de distribuţie a produselor de cerere rară, în condiţiile în care în primul caz unităţile sunt amplasate la distanţe mici în raport cu domiciliul cumpărătorilor. Profunzimea maximă este caracteristică canalelor de distribuţie a mărfurilor aduse la domiciliul consumatorului sau la puntele de utilizare a acestora (vânzarea pe bază de abonament, vânzarea prin corespondenţă, televânzarea etc.).

Fiecare categorie de produse sau servicii îşi are canalul său specific de distribuţie. Uneori însă, acelaşi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni cu totul diferite. Prin urmare, reţeaua de distribuţie dintr-o economie va cuprinde un mare număr de canale, de o largă diversitate.

Funcţiile canalului de distribuţie pleacă de la rolul acestuia de a transfera bunuri de la producător la consumator. Acestea se regăsesc de fapt în funcţiile îndeplinite de membrii canalului. În literatura de specialitate8 se vorbeşte de două categorii de asemenea

207

funcţii: (i) funcţii logistice şi ( ii) funcţii comerciale. a) Intră în categoria funcţiilor logistice următoarele: • funcţia de transport, ce include operaţiile de manevrare şi

deplasare a produselor spre locurile de stocare şi manevrare, funcţie ce poate fi îndeplinită de către producător, distribuitor sau un agent economic specializat;

• funcţia de lotizare şi fracţionare , asigură ajustarea din punct de vedere cantitativ a fluxurilor de mărfuri, potrivit nevoilor consumatorului;

• funcţia de stocare, realizată de-a lungul tuturor verigilor canalului de distribuţie.

b) Funcţiile comerciale asigură viabilitatea canalului de distribuţie şi se referă la:

• funcţia de constituire a sortimentului, ce constă în stabilirea numărului şi naturii produselor oferite clienţilor la punctul de vânzare, asigurând astfel consumatorului posibilitatea de a alege potrivit nevoilor şi exigenţelor proprii;

• funcţia de comunicare asigură o adaptare dinamică a ofertei la cerere, fiind realizată atât în amonte cât şi în aval;

• funcţia de asigurare a serviciilor asigură crearea şi menţinerea unei imagini favorabile a mărcii producătorului şi a intermediarilor.

Funcţiile canalelor de distribuţie au trei caracteristici comune: (i) valorifică resurse limitate, (ii) pot fi îndeplinite mai bine cu ajutorul specializării şi (iii) pot fi schimbate între participanţii la activitatea canalului. Schimbările produse de mediul în care îşi desfăşoară în prezent activitatea agenţii economici obligă la „ găsirea unor modalităţi mai eficiente de combinare sau separare a funcţiilor care trebuie realizate pentru a oferi consumatorilor – ţintă un bogat sortiment de produse”.9

9.2.2. Tipuri de canale de distribuţie

Canale de distribuţie sunt diferite, tipologia acestora fiind

influenţată nu numai de categoriile de produse sau servicii, ci şi de particularităţile pieţei (internă sau externă) în cadrul căreia se realizează distribuţia acestora.

1) Canalele de distribuţie pe piaţa internă sunt de o mare diversitate. In condiţiile în care distribuţia pe această piaţă reflectă structurile şi nivelul dezvoltării economice, ca şi particularităţile demografice, naturale etc. ale fiecărei ţări în parte, locul şi rolul fiecărui participant la traseul pe care-l cuprinde un canal de distribuţie trebuie bine delimitate. In România, fizionomia distribuţiei reflectă trăsăturile caracteristice ale economiei actuale, putându-se vorbi de închegarea unui nou sistem de distribuţie, în funcţionarea căruia îşi fac loc, tot mai evident, cerinţe şi metode, structuri şi forme specifice unei economii concurenţiale.

În cadrul pieţei noastre interne, principalele tipuri de canale de distribuţie sunt următoarele:

a) Producător-consumator este un tip de canal direct, specific, mai ales, distribuţiei serviciilor, date fiind particularităţile specifice acestora, respectiv, intangibilitatea, inseparabilitatea de producător şi, în consecinţă, imposibilitatea mişcării acestora în spaţiu, actul de

208

vânzare-cumpărare realizându-se, în cele mai multe cazuri, concomitent cu producerea şi consumarea sa. De asemenea, distribuţia fără intermediari intervine, în mare măsură, şi în cazul bunurilor de utilizare productivă, precum şi în cazul unor produse destinate populaţiei, ca, de exemplu, cele de folosinţă îndelungată de valoare sau / şi volum mare (mobilă, autoturisme livrate de la producător direct la consumator, utilizator sau consumator final). Canalele de distribuţie fără intermediari reprezintă, de fapt, cea mai simplă modalitate de distribuţie, fiind proprii, alături de cazurile prezentate mai înainte, şi distribuţiei unor produse alimentare (desfacerea legumelor şi fructelor, a laptelui etc.).

b) Producător-intermediar-consumator, este un alt tip de canal, de lungime scurtă, specific deopotrivă produselor de utilizare productivă, cât şi bunurilor de consum, dar în măsură diferită. De fapt, canalul analizat este specific mărfurilor achiziţionate de comerţul cu amănuntul direct de la producător. In cazul produselor de utilizare productivă, acestea trec prin verigi intermediare care cumulează ambele funcţii ale distribuţiei, respectiv de angrosist şi detailist, pentru distribuirea lor către utilizatorul final. In cazul bunurilor de consum, avem în vedere produsele pe care comerţul cu amănuntul le achiziţionează direct de la producător, un asemenea canal fiind specific şi vânzării prin magazinele proprii ale producătorilor.

In cadrul tipului de canal cu un singur intermediar, se întâlneşte şi varianta în care mărfurile trec numai prin două unităţi operative (depozit şi magazin), ambele aparţinând aceluiaşi intermediar. O asemenea variantă este utilizată, mai ales, de către firmele cu amănuntul, care dispun de suprafeţe mari de depozitare şi care pot astfel să integreze şi funcţii ale comerţului cu ridicata, precum şi cu diseminare teritorială redusă a unităţilor de desfacere.

c) Producător-intermediar-intermediar-consumator este un canal de distribuţie specific bunurilor de consum, în poziţiile de intermediari figurând un angrosist şi un detailist. Un asemenea circuit lung se impune şi mărfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonieră, precum şi produselor care reclamă o serie de operaţiuni prealabile punerii lor în vânzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). Există, de asemenea, şi cazuri în care intermediarul angrosist îşi extinde funcţiile, integrând şi o serie de activităţi cu amănuntul. Avem în vedere vânzarea cu amănuntul direct din depozitele angrosiştilor.

Practica comercială a impus o serie de raporturi economice între participanţii la procesul distribuţiei bunurilor de consum, raporturi care imprimă dimensiuni şi structuri corespunzătoare canalelor de distribuţie. Astfel, deşi necesitatea comerţului cu ridicata în cadrul circulaţiei mărfurilor nu este în nici un fel pusă la îndoială, „intervenţia acesteia direct în mişcarea fizică a mărfurilor se limitează doar la acele categorii de produse la care o asemenea intervenţie este nu numai inevitabilă, ci şi mai eficientă decât o circulaţie directă a mărfurilor de la producător la veriga comercială cu amănuntul”10. Intr-un asemenea context, dimensionarea fluxului de mărfuri care trece prin veriga cu ridicata nu va fi determinată neapărat de interesele angrosistului, ci, mai degrabă, de cele ale producătorilor şi detailiştilor şi, de multe ori, ale consumatorilor. In asemenea situaţii,

209

apelarea la angrosişti se va face numai pentru cazurile în care, atât producătorul, cât şi detailistul ajung la concluzia că aceasta este forma cea mai eficientă de distribuţie.

2) Canalele de distribuţie pe pieţele externe sunt mult mai complexe, o asemenea trăsătură decurgând din însăşi complexitatea acestor pieţe, din specificul lor şi al grupelor de produse comercializate, din dimensiunile economice ale tranzacţiilor, precum şi din gradul de concentrare teritorială. Asemenea condiţii specifice generează, în mod indubitabil, o serie de dificultăţi în organizarea şi derularea distribuţiei, precum şi o filieră mai greoaie de transmitere a produselor către consumator şi a mărfurilor de la acesta la producător. Toate aceste aspecte vor conduce la consecinţe directe asupra competitivităţii produselor oferite la vânzare, consecinţe ce pot fi însă reduse, sau chiar eliminate, printr-o selecţie atentă a circuitelor, a intermediarilor şi formelor de distribuţie. Şi într-un asemenea caz, canalele de distribuţie cunosc o mare varietate de tipuri şi forme. Deşi, neîndoielnic, ele au o serie de aspecte caracteristice, canalele de distribuţie specifice mărfurilor care trec prin operaţiuni de comerţ exterior nu sunt însă total diferite de cele care asigură circulaţia mărfurilor pe pieţele interne. Diversitatea unor asemenea canale derivă din faptul că „producătorul şi consumatorul (utilizatorul), situaţi în ţări diferite, conduc la canale care vor avea, în structura lor, verigi intermediare situate fie în ţara exportatorului, fie în cea a importatorului, sau chiar în ambele”11. In acelaşi timp, particularităţile tranzacţiilor, pe de o parte, cele care privesc structurile şi modul de funcţionare ale comerţului din diferite ţări, pe de altă parte, explică, de fapt, multitudinea variantelor sub care se poate înfăţişa reţeaua canalelor de distribuţie.

Principalele tipuri de canale de distribuţie în cazul mărfurilor care formează obiectul operaţiunilor de comerţ exterior (import şi/sau export), sunt următoarele:

a) canalele fără intermediari, de tipul producător-consumator, operaţiunile în cadrul acestor canale fiind cunoscute şi sub denumirea de export (import) direct, fiind specifice unor anumite materii prime, cât şi instalaţiilor, utilajelor, agregatelor etc; b) canalele scurte, caracterizate prin prezenţa unui singur intermediar între producător şi consumator. Aici sunt cuprinse mai multe tipuri concrete de canale, delimitate în funcţie de natura şi sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau un importator; în acest din urmă caz, în poziţia de importator poate funcţiona, fie o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior, fie o firmă de comerţ interior - cu ridicata sau cu amănuntul - care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate;

c) canalele lungi, specifice, în primul rând, distribuţiei bunurilor de consum, cuprind doi sau chiar mai mulţi intermediari. Din combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea mărfurilor (exportator, importator, angrosist, detailist) poate rezulta o gamă complexă şi diversă de canale de distribuţie. De reţinut este însă faptul că prezenţa unui număr mare de intermediari va conduce, în mod indubitabil, la creşterea costului distribuţiei şi la reducerea ponderii ce revine producătorului în cadrul preţului final plătit de consumator (utilizator).

Pentru ambele tipuri de piaţă - internă sau externă - , criteriile

210

concrete de alegere a canalelor de distribuţie depind de mai mulţi factori. Astfel, mai întâi, investiţiile şi costul înfiinţării unor depozite proprii pentru formarea şi menţinerea stocurilor şi efectuarea livrărilor, ca şi celelalte costuri aferente desfacerii sunt, în cele mai multe cazuri, atât de ridicate, încât soluţia cea mai avantajoasă pentru producători este apelarea la serviciile unui angrosist. In al doilea rând, chiar cerinţele concrete ale produsului constituie, în numeroase cazuri, un factor important al deciziei. Astfel, unele produse (mai ales cele pentru care s-a făcut multă publicitate) se vor vinde mai uşor, nefiind nevoie decât de angrosişti, care să le distribuie comerţului cu amănuntul. Pentru alte produse însă, sunt necesare eforturi considerabile, ce urmează să fie depuse de agenţii de vânzări pentru a convinge detailiştii să le primească. In asemenea cazuri, producătorii vor organiza propria lor forţă de vânzare pentru a intra direct în magazinele cu amănuntul şi a obţine comenzi pentru produsele oferite. Un al treilea factor al deciziei privind tipul canalelor de distribuţie este dispersarea teritorială a detailiştilor, dispersare care poate determina apelarea la angrosişti. Ciclul de viaţă al produsului este cel de-al patrulea factor luat în calcul în alegerea canalului de distribuţie. In cazul unor produse cu un ciclu de viaţă scurt şi care prezintă un risc al demodării rapide, producătorii vor încerca să evite comerţul cu ridicata şi să lucreze direct cu detailiştii. O asemenea strategie nu se poate însă aplica în cazul produselor al căror ciclu de viaţă este lung. In sfârşit, ultimul factor de care depinde decizia de alegere a canalului de distribuţie are în vedere preferinţele detailiştilor, aceştia dorind, în general, să cumpere direct de la producători, evitând veriga cu ridicata, pentru a obţine preţuri de livrare mai reduse

9.2.3. Tipologia şi funcţiile intermediarilor .

Fizionomia şi eficienţa unui canal de distribuţie se află în

strânsă legătură cu intermediarii care-l alcătuiesc. Aceştia sunt „organizaţii specializate în desfacerea mărfurilor, independente juridic, dar dependente economic de producători (sau alte întreprinderi) prin formule de participare la capital, contracte de cooperare sau soluţii de finanţare”12. Iar în condiţiile varietăţii canalelor şi formelor de distribuţie şi, mai ales, ale dinamismului economico-social actual, intermediarii implicaţi în procesul aducerii mărfurilor de la producători la consumatori proliferează permanent, cunoscând o continuă diversificare şi, mai ales, specializare. Intermediarii facilitează circulaţia mărfurilor, realizând funcţii şi activităţi importante. Acesta este şi motivul pentru care se recurge la serviciile lor deşi, în cele mai multe cazuri destul de costisitoare. Cele mai cunoscute forme de realizare a distribuţiei prin intermediari dependenţi sunt: concesionarea, franciza, recurgerea la reprezentanţi sau agenţi comerciali, utilizarea comisionarilor şi a curtierilor. Nu ne propunem să facem o analiză a acestor intermediari în cursul nostru.. Mai degrabă ne vom opri la tipologia intermediarilor, la structurarea acestora. Clasificarea intermediarilor se poate face pornind de la o serie de criterii, mai mult sau mai puţin obiective, respectiv numărul şi natura fluxurilor, locul ocupat în lungimea canalelor de distribuţie, gradul de independenţă al intermediarilor etc.

211

Natura şi obiectul fluxurilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui canal de distribuţie reprezintă un prim criteriu ce departajează intermediarii. Alături de firme cu profil pur comercial care, dispunând de întreaga gamă de resurse umane, materiale şi financiare, realizează atât distribuţia fizică, cât şi circulaţia economică a produselor, în cadrul intermediarilor figurează şi firme care se implică în mai puţine fluxuri sau chiar numai într-unul singur. Avem aici în vedere simplii mijlocitori, respectiv brokerii, jobberii, comisionarii, reprezentanţii etc., fiecare dintre aceştia fiind implicat doar în fluxul negocierilor (tratativelor). Un al doilea criteriu care departajează intermediarii îl reprezintă locul ocupat de aceştia în lungimea canalului de distribuţie. Un asemenea criteriu delimitează intermediarii în angrosişti şi detailişti sau asimilaţi ai acestora, după cum în obiectul activităţilor intră operaţiuni comerciale cu ridicata sau cu amănuntul. În cadrul acestor două categorii largi se vor regăsi mai multe tipuri distincte de intermediari. Astfel, în sfera circulaţiei mărfurilor cu ridicata, alături de întreprinderea comercială de gross figurează şi brokerul sau casa de import, fiecare dintre aceştia alcătuind tipuri diferite de intermediari. În continuare, criteriile care operează în fiecare din cele două mari categorii sunt diverse şi multiple. De exemplu, în sfera circulaţiei cu ridicata, o serie de intermediari sunt specializaţi în comerţ exterior, alţii, dimpotrivă, numai în operaţiuni pe piaţa internă. In ambele cazuri, unii intermediari au o specializare mai îngustă, în timp ce alţii vor cumula mai multe funcţii, realizând multiple procese operative, la aceasta adăugându-se, totodată, specializarea în anumite categorii de mărfuri. În comerţul cu amănuntul există o mare varietate de intermediari, tipurile acestora delimitându-se în funcţie de natura lor, de felul mărfurilor ce fac obiectul distribuţiei, de modalitatea practică de comercializare. Alături de intermediarii specializaţi în funcţie de natura pieţei (externă sau internă) sau a verigii circulaţiei mărfurilor (cu ridicata sau cu amănuntul), există mulţi, chiar foarte mulţi intermediari cu un profil complex, o serie de agenţi economici fiind angajaţi, deopotrivă, pe piaţa internă, ca şi pe pieţe externe, având funcţii integrate, realizând concomitent activităţi de comerţ cu ridicata şi cu amănuntul. Practica demonstrează şi alte situaţii, devenite chiar curente, de genul prezenţei în circuitul canalului de distribuţie fie doar a angrosistului (cazul circulaţiei mijloacelor de producţie), fie doar a detailistului (care va prelua funcţiile circulaţiei cu ridicata), sau chiar a mai multor verigi cu ridicata succesive.

În sfârşit, un al treilea criteriu de delimitare a intermediarilor este gradul de independenţă al acestora. În practică se întâlnesc mai multe modalităţi de lucru ale intermediarilor. Astfel, intermediarul poate să-şi desfăşoare activitatea în numele şi în contul său ori, dimpotrivă, al altora, poate să dobândească sau nu proprietatea ori posesia mărfii care formează obiectul tranzacţiei, poate avea sau nu latitudinea fixării preţurilor, a formelor şi condiţiilor de vânzare, a modalităţilor de promovare etc. Este vorba de raporturile juridice ce se stabilesc între producător şi distribuitor, prin care se hotărăşte gradul de independentă între ei, ca şi între distribuitorii plasaţi în succesiunea fluxului de mărfuri.

Alături de cele trei criterii prezentate, pot fi luate în discuţie

212

şi altele, precum: mărimea unităţilor intermediare, vechimea acestora, prestigiul şi zona lor de acţiune, etc.

In conturarea unui anumit tip de intermediar vor intra în consideraţie, simultan, toate criteriile care permit o departajare a lor. Vom menţiona însă faptul că, de regulă, „componenţii unui tip astfel conturat nu au o structură interioară absolut omogenă, ei identificându-se sau asemănându-se, după un anumit număr de criterii esenţiale”13.

9.3. Distribuţia fizică – logistica mărfurilor

În literatura de specialitate sunt utilizaţi diverşi termeni

pentru a descrie fluxul fizic al mărfurilor de la punctul de origine la cel de utilizare. Iniţial a fost folosit şi se foloseşte încă termenul de distribuţie fizică, înlocuit apoi cu un altul, mai cuprinzător, numit logistica mărfurilor. Chiar dacă în unele lucrări de specialitate cei doi termeni sunt consideraţi sinonimi, în realitate însă conceptul de logistică este unul mai cuprinzător, logistica progresând de la stadiul de sursă a operaţiilor de distribuţie fizică, operaţii desfăşurate în mod separat, la stadiul actual de sursă de valoare adăugată si avantaj competitiv, bazat pe conceptul de lanţ de aprovizionare-livrare. În aceste condiţii, este evident faptul că cele două concepte nu se suprapun. Concepţia potrivit căreia cele două concepte sunt sinonime subestimează atât rolul cât si costul deplasării şi stocării materiilor prime, materialelor, produselor semifinite, ca şi cele ale planificării şi sistemului informaţional utilizat. Mai mult, o asemenea concepţie ignoră cauzele întârzierii livrării, creşterii stocului de produse finite şi al celor de transport.

În ultimul timp, cei doi termeni au fost completaţi cu un altul, mult mai complex, respectiv cel de sistem logistic, acesta cuprinzând o serie de activităţi specifice, precum prelucrarea comenzilor, transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor, distribuţia fizică, fluxurile informaţionale privitoare la logistica produselor. Toate acestea sunt activităţi de maximă importanţă, ce exced însă cursului nostru. Pentru cei interesaţi, recomandăm consultarea unui curs de Bazele logisticii14.

Distribuţia fizică se constituie deci în una din componentele logisticii (celelalte două fiind activităţile de susţinere a producţiei şi aprovizionarea). Distribuţia fizică cuprinde doar acele activităţi desfăşurate de firmă pentru a face produsul accesibil şi disponibil pentru client, ea concentrându-se asupra segmentului din aval al circulaţiei mărfurilor. Dintr-o asemenea perspectivă logistica poate fi privită ca un sistem, în timp ce distribuţia fizică este un subsistem al acestuia, altfel spus, logistica reprezintă întregul, iar distribuţia fizică o componentă a acestuia. În ultimă instanţă, distribuţia fizică constă în mişcarea şi manipularea mărfurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care ele sunt consumate sau utilizate. Obiectivul principal al distribuţiei fizice constă în creşterea gradului de satisfacere a clienţilor, încercându-se distribuirea bunurilor cerute, în cantităţile dorite, la locurile potrivite şi la momentul potrivit. Altfel spus, obiectivul urmărit este acela de a oferi utilităţi de formă, cantitate, timp şi loc, solicitate şi aşteptate de nivelurile din avalul canalelor de distribuţie în care firma este implicată. În aceste condiţii,

213

agentul economic trebuie să ţină seama atât de cerinţele clienţilor, cât şi de oferta concurenţelor, o problemă foarte importantă fiind maximizarea serviciilor oferite clienţilor şi minimizarea costurilor distribuţiei. În sens larg, distribuţia fizică reprezintă mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul în care acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate. Aceasta este de fapt definiţia propusă de Asociaţia Americană de Marketing, definiţie potrivit căreia ,,distribuţia fizică are ca obiect de activitate mişcarea fizică şi transferul bunurilor în interiorul şi între canalele de distribuţie, creându-se, în acest fel, utilităţi de timp, de loc şi de posesiune’’15. In condiţiile în care, între deciziile privitoare la canalele de distribuţie şi cele vizând distribuţia fizică propriu-zisă există un grad ridicat de întrepătrundere, ambele categorii de decizii urmăresc, de fapt, ca la un cost cât mai mic să se asigure cât mai multe utilităţi de natură logistică, astfel încât nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului să fie cât mai ridicat şi din punctul de vedere al logisticii produsului, respectiv să se asigure servicii de natură logistică potrivit cerinţelor acestuia. De fapt, consumatorii sunt interesaţi să intre în posesia produselor dorite în momentul în care au efectiv nevoie de ele, în cantităţile necesare, la locul dorit şi, mai ales, la calitatea pe care o aşteaptă, în urma şi pe măsura preţului pe care urmează să-l plătească. In acelaşi timp însă, consumatorii, ca, de altfel şi utilizatorii, doresc să beneficieze de un sistem cât mai facil şi mai eficient de plasare a comenzilor, să fie cât mai bine şi mai prompt informaţi asupra stadiului de satisfacere a acestor comenzi şi să poată eventual returna, cât mai uşor, bunurile uzate, refolosibile etc. Într-un asemenea context, este evident faptul că ,,satisfacerea acestor nevoi, de natură logistică, în condiţii de eficienţă şi stimulare continuă a cererii, reprezintă un obiectiv complex, pentru realizarea căruia este necesară o amplă activitate de cercetare de marketing şi de conducere a tuturor operaţiunilor care concură la distribuţia fizică’’16. Logistica de distribuţie are de depăşit diferenţa de spaţiu şi timp dintre producţia şi consumul de bunuri. Adesea, logistica fluxului de mărfuri concordă cu căile de aprovizionare, din punctul de vedere al unităţilor care participă la realizarea acesteia, în cele mai multe cazuri existând însă diferenţieri absolut semnificative. De foarte multe ori, pentru a valorifica în mod eficient potenţialul de raţionalizare în domeniul logistic, este necesară reorganizarea sistemelor de distribuţie existente. Un asemenea demers este impus de mutaţiile care apar în domeniul logisticii de distribuţie. Avem în vedere mai ales faptul că decizia de cumpărare a utilizatorilor finali se orientează nu numai pentru anumite produse ci, în mare măsură, după aşa-numitele servicii colaterale, care sunt influenţate de prestările logistice, precum şi constatarea că noile forme de întreprinderi comerciale nu sunt întotdeauna corelate cu inovaţiile logistice. Logistica de distribuţie este parte componentă a sistemului de distribuţie a firmei şi, în acelaşi timp, reprezintă un subsistem din care fac parte mai multe componente instituţionale ale unui canal de distribuţie. De fapt, aşa cum menţionam deja mai înainte, sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi, aflate într-o strânsă interdependenţă, toate fiind chemate să contribuie la realizarea politicii de marketing a întreprinderii. Conducerea unui

214

asemenea sistem, ca şi integrarea acestuia în mod eficient în realizarea obiectivelor de marketing reprezintă un obiectiv complex şi nu tocmai uşor de realizat. Aceasta, fie având în vedere şi numai faptul că activităţile de natură logistică sunt extrem de diferite în privinţa conţinutului, ele realizându-se în momente şi locuri diferite în circuitul produsului de către unităţi aparţinând unor structuri organizatorice diferite şi ale căror obiective nu sunt, în toate cazurile, concordante. Intr-un asemenea context, este evident faptul că procesul decizional în domeniul logisticii produselor este un proces dificil, de mare responsabilitate. Un asemenea proces trebuie să aibă în vedere cel puţin următoarele trei elemente: a) deşi diferite ca natură, activităţile componente ale lanţului logistic au menirea ca împreună să asigure un flux eficient între originea şi logistica produsului. Astfel, dacă, la prima vedere, lansarea comenzii pentru aprovizionarea cu un lot nou de mărfuri ar părea că nu are nimic comun cu transportul acestora (pentru a prezenta doar un exemplu), în realitate, însă, ambele operaţiuni urmăresc ajungerea produselor, în timp util, în cantitatea necesară şi la locul dorit de consumator (utilizator); b) în mod automat, o decizie ce vizează o anumită activitate logistică poate determina o decizie în alt domeniu al distribuţiei fizice. De exemplu, trecerea la o nouă modalitate de transport a unui produs conduce, în mod sigur, la schimbări în politica de depozitare a acestuia; c) de multe ori, o decizie luată în domeniul logistic va fi resimţită pe un alt plan funcţional al firmei, schimbări privitoare la numărul de puncte de depozitare, de exemplu, putând conduce la nevoi suplimentare de mijloace băneşti pentru finanţarea diferenţei de stoc.

9.4. Strategia distribuţiei

Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie „constituie decizii de marketing de maximă importanţă, cu efecte pe termen lung asupra activităţii intreprinderii, prin implicaţiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientării şi finalizării activităţii întreprinderii”17, toate acestea ţinând de domeniul strategiei de distribuţie.

9.4.1. Conţinutul şi obiectivele strategiei distribuţiei

Aşa cum menţionam, strategia distribuţiei vizează o problematică largă, începând cu tipurile şi dimensiunile canalelor de distribuţie, continuând cu mişcarea mărfurilor - economică şi fizică -, selectarea partenerilor şi stabilirea raporturilor dintre aceştia etc., toate acestea şi, bineînţeles altele, proiectate pe fundalul strategiei globale a firmei şi corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing. În acelaşi timp însă, orizontul strategiei de distribuţie trebuie să cuprindă, să se întindă şi asupra secvenţelor din avalul sau amontele activităţii întreprinderii, o strategie care se vrea eficientă trebuind să aibă ca punct de plecare consumatorul. De aici, o asemenea strategie “urmează să asigure cea mai adecvată conectare la canalele de distribuţie pentru ca, în final, să se ajungă la satisfacerea corespunzătoare a cerinţelor consumatorului”18. Realizând un

215

asemenea deziderat, strategia se va proiecta asupra întregului circuit al mărfurilor, privit însă în sens invers.

Fundamentarea unei strategii de distribuţie parcurge o serie de etape bine definite: (i) analiza mediului (intern si extern) al întreprinderii, (ii) identificarea obiectivelor distribuţiei şi (iii) stabilirea propriu zisă a strategiei de distribuţie.

Analiza mediului intern si extern al întreprinderii utilizează atât informaţii din sursele proprii (interne) ale acesteia, cât şi cele obţinute în urma unor studii asupra consumatorilor, concurenţei, sistemului de distribuţie şi potenţialului firmei. Referindu-ne doar la studiul consumatorilor vom evidenţia faptul că acesta „pune în evidenţă caracteristicile clienţilor potenţiali care orientează alegerea canalului de distribuţie”19 Dacă avem în vedere obiectivele strategiei distribuţiei, vom menţiona faptul că ele au în vedere mai mult sau mai puţin aspecte care privesc dimensiunile şi direcţiile fluxului de mărfuri care interesează firma (avem în vedere obiectivele ce se referă la ,,debitul’’ şi ritmicitatea unui asemenea flux, la dirijarea lui către anumite zone şi segmente de consumatori, la promovarea anumitor căi şi forme specifice de distribuţie etc.). În alte cazuri, obiectivele în cauză se vor referi, cu precădere, la aspectele calitative ale distribuţiei, de genul preocupărilor pentru scăderea costurilor aferente acesteia, pentru sporirea capacităţii de adaptare a reţelei de distribuţie la condiţiile schimbătoare ale mediului, în general, ale pieţei, în special, pentru creşterea gradului de supraveghere şi control al întreprinderii producătoare asupra întregului canal de distribuţie. Altfel spus, obiectivele unei strategii de distribuţie se referă la: volumul vânzărilor, stabilirea si controlul cotei de piaţă, reducerea costului si creşterea profitului. În condiţiile în care o parte din asemenea obiective vizează şi zone ale distribuţiei cu care întreprinderea nu se află în contact direct, este cu atât mai necesară alegerea atentă a tuturor obiectivelor, desigur, în primul rând a celor din această categorie, formularea lor în termeni realişti.

Stabilirea propriu zisă a strategiei de distribuţie se constituie într-un proces decizional complex, care necesită asumarea unei responsabilităţi pe măsură. Pentru aceasta, se apelează la mai multe criterii de alegere, care, de regulă, au în vedere: beneficiul total sau cel unitar, volumul desfacerilor, costul distribuţiei, viteza de deplasare a mărfurilor la consumator, imaginea întreprinderii, elasticitatea distribuţiei, gradul de control al întreprinderii asupra intermediarilor, posibilitatea influenţării consumatorilor finali şi exemplele ar putea continua.

Prin introducerea în mecanismul decizional a unor asemenea criterii, din gama întinsă a variantelor strategice teoretice, se va determina, mai întâi, un anumit spaţiu al variantelor posibile, spaţiu care va fi restrâns apoi succesiv, până la găsirea punctului optim, care va arăta cea mai eficientă strategie a distribuţiei de urmat.

9.4.2. Tipologia strategiilor de distribuţie

Aşa cum rezultă din cele prezentate, strategia distribuţiei reprezintă, în ultimă instanţă, un set de opţiuni. O asemenea strategie fixează atitudinea întreprinderii în probleme de cea mai mare importantă ale ansamblului procesului de distribuţie. Pentru fiecare

216

din aceste probleme există mai multe soluţii, iar din combinarea lor va rezulta un număr mare de variante ale strategiei de distribuţie. Tipologia acestor variante poate fi analizată eficient, dacă se va avea în vedere o anumită clasificare a lor, o diferenţiere a acestora, în funcţie de câteva criterii de bază. Un model al tipologiei strategiilor de distribuţie se prezintă mai jos

Tabelul 9.1. Tipologia strategiilor de distribuţie

Criterii Strategii 1) Dimensiunile canalului de distribuţie

1. Distribuţia directă 2. Distribuţia prin canale scurte 3. Distribuţia prin canale lungi

2) Amploarea distribuţiei 1. Distribuţia extensivă 2. Distribuţia selectivă 3. Distribuţia exclusivă

3) Gradul de participare a firmei la activitatea canalului de distribuţie

1. Distribuţia prin aparat propriu 2. Distribuţia prin intermediari 3. Distribuţia mixtă

4) Gradul de control al firmei asupra distribuţiei

1. Total 2. Ridicat 3. Mediu 4. Scăzut 5. Inexistent

5) Strategiile reţelei 5.1. Gradul de dezvoltare a reţelei 5.2. Gradul de concentrare a reţelei 5.3. Gradul de diferenţiere a reţelei

1. Dezvoltarea reţelei 2. Limitarea voluntară a reţelei 3. Restrângerea reţelei 1. Reţea densă 2. Reţea moderată 3. Reţea rară 1. Reţea relativ uniformă 2. Reţea diversificaţă

Sursa: Adaptare din Eva Cristina Petrescu, Marketing. Concepte de

bază şi aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 2008, p.106 1) Aşa cum rezultă din modelul prezentat, un prim asemenea

criteriu, de foarte multe ori şi cel mai important, este dat chiar de dimensiunile canalului de distribuţie. Astfel, în funcţie de natura produsului, a pieţei sau de alţi factori, se poate alege între distribuţia directă (producător-beneficiar), distribuţia prin canale scurte (incluzând doar un singur intermediar) sau distribuţia prin canale lungi, cu două sau mai multe verigi intermediare. 2) În funcţie de amploarea distribuţiei, determinată de gradul de acoperire a pieţei sale, firma poate alege una din următoarele alternative: distribuţie extensivă (difuzarea largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari), distribuţie selectivă (alegerea unui număr redus de intermediari, de cele mai multe ori specializaţi în difuzarea anumitor produse) sau distribuţie exclusivă (se va recurge la un singur intermediar, care va dobândi exclusivitate în desfacerea produsului în cauză).

Se observă că amploarea distribuţiei este un criteriu care are în vedere lăţimea canalului, privită atât din punct de vedere cantitativ cât, mai ales, calitativ (natura si felul punctelor de desfacere).

3) Un al treilea element de diferenţiere a strategiilor de

217

distribuţie este gradul de participare a firmei la activitatea canalului de distribuţie. In acest sens, firma poate realiza distribuţia exclusiv prin aparatul său propriu sau, dimpotrivă, numai prin intermediari, existând şi posibilitatea - folosită de cele mai multe ori – a unei formule combinate, respectiv distribuţia prin aparatul propriu şi prin intermediari. Această ultimă formulă poate îmbrăca, la rândul ei, mai multe variante, în funcţie de ponderea celor două componente în fluxul total al mărfurilor, de secvenţele canalului unde se localizează etc. Astfel, tot mai multe firme producătoare din România dispun de o reţea proprie de depozite şi magazine, prin care desfac o mare parte a producţiei realizate, restul fiind vândut prin întreprinderi comerciale specializate, independente. Aşa cum arată literatura de specialitate20, alegerea uneia sau alteia din aceste variante ţine seama, printre altele, şi de situaţia existentă în momentul stabilirii strategiei. In măsura în care producătorul nu dispune de un aparat propriu de distribuţie, opţiunea pentru prima sau a treia variantă presupune stabilirea unor modalităţi de dobândire a acestui aparat, respectiv, fie ,,construirea’’ propriu-zisă a unei reţele de unităţi de desfacere, fie achiziţionarea unei reţele deja existente, sau constituirea unei societăţi mixte (cu o întreprindere specializată în desfacerea mărfurilor şi care are o reţea proprie) pentru comercializarea produselor.

4) Gradul de control al firmei asupra distribuţiei reprezintă un al patrulea criteriu definitoriu al distribuţiei, variantele strategice mergând de la un control total, aşa cum se întâmplă în cazul distribuţiei complet integrate vertical, şi până la inexistenţa controlului. Desigur, între aceste două extreme există numeroase variante intermediare, care au în vedere un control ridicat, mediu sau scăzut, variante ce se diferenţiază atât prin intensitatea controlului pe care firma îşi propune să-l exercite, cât şi prin paleta şi natura elementelor ce formează obiectul controlului.

5) Un criteriu important in functie de care pot fi structurate strategiile de distributie il reprezintă însăşi reteaua de distribuţie. Din acest punct de vedere, aşa cum rezultă din modelul prezentat mai sus strategiile retelei pot fi structurate, la rândul lor, în funcţie de: gradul de dezvoltare a retelei, gradul de concentrare, respectiv gradul de diferenţiere al acesteia.

Dacă avem în vedere gradul de dezvoltare a retelei firma are la dispoziţie trei variante: dezvoltarea retelei, limitarea voluntară a acesteia şi restrângerea reţelei de vânzare.

În functie de gradul de concentrare a reţelei, dat de densitatea acesteia într-o anumită zonă geografică, alternativele strategice avute la dispoziţie sunt: reţea densă, reţea moderată şi reţea rară.

În sfârşit, in funcţie de gradul de diferenţiere al reţelei, variantele posibile sunt: retea relativ uniformă sau retea diversificată.

Desigur, criteriile menţionate pot fi completate şi cu altele. Astfel, unele lucrări de specialitate clasifică variantele strategiei distribuţiei în funcţie şi de alte două criterii: gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la schimbările apărute, respective logistica mărfurilor.

Gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la schimbările apărute trebuie avute în vedere atunci când se stabileşte strategia distribuţiei. Strategia în cauză, mai ales în cazul produselor ale căror pieţe se caracterizează printr-o mare

mobilitate spaţială, se va orienta către asemenea canale de distribuţie care, prin posibilităţile de care dispun (în primul rând baza tehnico-materială), ca şi prin formele de comercializare practicate, pot să se modifice, caracterizându-se, după caz, printr-o elasticitate ridicată, medie sau scăzută.

Un element de diferenţiere a strategiei distribuţiei, dar în nici un caz ultimul ca importanţă, îl reprezintă logistica mărfurilor, delimitându-se, în acest caz, aşa zisele ,,strategii logistice’’, care, în ultimă instanţă, reprezintă laturi ale strategiei de distribuţie. Asemenea strategii fixează orientarea întreprinderii în privinţa modului de condiţionare şi livrare a produselor (în vrac, preambalate, paletizate, containerizate etc.), a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiţii de livrare, modalităţi de recepţie etc.), a formulelor de transport (cu parcul propriu sau cu mijloace închiriate), precum şi a altor aspecte ale mişcării fizice a mărfurilor. In ultimă instanţă, strategia de distribuţie a firmei va reprezenta, aşa cum menţionam mai înainte, o combinaţie în care va intra cea mai potrivită variantă de la fiecare din aceste criterii. Există cazuri, şi acestea nu sunt deloc puţine, în care, urmarea a profilului mai complex al firmei sau a prezenţei acesteia concomitent pe piaţa internă şi pe pieţele externe, sunt necesare elaborarea şi aplicarea, simultan, a mai multor strategii. De asemenea, literatura de specialitate menţionează şi aşa-zisele strategii de rezervă, care pot răspunde, în caz de nevoie, la situaţiile noi ce pot interveni, precum şi la eventualele dificultăţi în construirea structurilor de distribuţie prezentate.

Teme de control

1. Faceţi o paralelă între conceptele distribuţie, distribuţie fizică si logistică. 2. Prezentaţi o analiză a strategiilor distribuţiei practicate în cadrul întreprinderii în care vă desfăşuraţi activitatea sau a uneia pe care o cunoaşteţi mai bine.

218


1. Precizaţi daca afirmaţia de mai jos este adevarată sau falsă: 1.1. Distribuţia fizică se referă la sistemul de deplasare efectivă (fizică) a bunurilor şi serviciilor, prin canale de distribuţie stabilite, de la sursa lor de provenienţă şi până ajung la consumatori. 1.2. Obiectivele strategice ale politicii de distribuţie sunt generate de o serie de factori, cei mai importanţi fiind modul de organizare a activităţii tehnico-administrative, condiţiile social-politice şi cele demografice. 2. Alegeţi varianta sau variantele adevărate:

2.1. Distribuţia mărfurilor se referă şi la: A) prelucrarea mărfurilor; B) traseul parcurs de mărfuri de la producător la consumator; C) promovarea mărfurilor; D) aparatul tehnic aferent. a) A + B b) B + D c) B + C d) C + D 2.2. Canalul de distribuţie înseamnă: a) itinerarul parcurs de mărfuri de la producător şi până la consumator; b) modul în care produsul (serviciul) este adus la cunoştinţa consumatorului.

c) modalitatea de promovare a produsului 2.3. Adâncimea canalului reflectă : a) numărul unităţilor pron care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei secvenţe a

distribuţiei; b) numărul de intermediari prin care teec produsele în drumul lor de la producator la

consumatorul (utilizatorul) final; c) măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.

219

220


1. Virgil Balaure (coordonator), Marketing, ediţia a II-a, revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002


3. I.C.Dragan, M.C.Demetrescu, Noul marketing in mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998

4. Gh. M. Pistol, Marketing. ediţia a VII a, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2009


6. Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004


ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING Cuprins

10.1. Rolul organizării de marketing. Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei

10.2. Coordonatele organizării activităţii de marketing 10.3. Departamentul (compartimentul) de marketing

10.3.1.Atribuţiile şi relaţiile departamentului de marketing 10.3.2.Structura internă şi personalul departamentului de marketing

10.4. Mutaţii şi tendinţe în organizarea de marketing a firmelor moderne

Rezumat Problematica organizării activităţii de marketing este una

complexă , presupunând o decizie responsabilă şi pertinentă. În cadrul cursului sunt abordate aspecte privind locul activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei, gradul de încorporare a concepţiei de marketing, coordonatele organizării activităţii de marketing (formula organizatorică, dimensiunea compartimentului de marketing, tipul de organizare a acestuia, poziţionarea sa în structura organizatorică de ansamblu a firmei, atribuţiunile compartimentului de marketing,


explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag.506 2 Virgil Balaure (coordonator), Marketing, ediţia a II-a, revăzută şi adăugată, Editura Uranus, Bucureşti,

2002, pag. 524 3 Gh.M.Pistol, Marketing, ediţia a VII-a. Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2009,

pag. 369 4 Gheorghe M. Pistol, Marketing. O abordare din perspectivă financiar-bancară, Editura Universitară,

Bucureşti, 2009, pag.334 5 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 526 6 N.Al.Pop (coordonator), Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag. 214. 7 N.Al.Pop (coordonator), lucrare citată, pag. 216 8 Virgil Balaure, lucrare citată, pag. 522 9 N. Al. Pop (coordonator), lucrare citată, pp. 217-219 10 Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004, pag. 445 11 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 540 12 Gh. M. Pistol, lucrare citată, pag. 368 13 N. Al. Pop (coordonator), lucrare citată, pag. 221 14 Virgil Balaure (coordonator) – lucrare citată, pag.548 15 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată pag 352

22116 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată pag. 358

222

structura organizatorică a acestuia). De asemenea, se prezintă studenţilor aspecte teoretice şi practice privind locul, atribuţiile şi relaţiile departamentului de marketing, structura internă şi personalul acestuia. Pentru întregirea cunoştinţelor studenţilor, în finalul cursului se prezintă principalele mutaţii şi tendinţe în organizarea de marketing a firmelor moderne.

10.1. Rolul organizării de marketing. Locul activităţii de

marketing în structura organizatorică a firmei

Viaţa a demonstrat şi demonstrează în continuare că realizarea unei conduceri eficiente a unei întreprinderi nu este posibilă fără asigurarea unei organizări ştiinţifice adecvate a acesteia. În principiu, acest lucru presupune structurarea activităţilor desfăşurate şi repartizarea eforturilor la nivelul diferitelor structuri organizatorice, în vederea obţinerii unei performanţe economice cât mai înalte. Sintagma organizare de marketing are două semnificaţii complementare: (i) funcţie a management-marketingului, respectiv (ii) activitate inclusă în cadrul unei funcţiuni a întreprinderii (cercetare – dezvoltare). Indiferent de semnificaţie, conceptul se referă la procese şi relaţii corespunzătoare celui mai înalt stadiu de încorporare a marketingului de către întreprindere, respectiv al marketingului integrat, definit atât ca funcţie, cât şi ca filozofie. Semnificaţia termenului a fost mai restrânsă în perioadele anterioare, referindu-se la “procesele şi relaţiile generate de desfăşurarea setului de activităţi practice“1, conţinutul său evoluând de la stadiul de simple activităţi la cel de funcţie a întreprinderii. De altfel, în multe lucrări de specialitate se utilizează sintagma de organizare a activităţii de marketing, ce semnifică abordarea marketingului numai ca funcţie, având ca formă specifică organizarea în compartimente tradiţionale sau în compartimente de marketing. Spre deosebire de acest termen, conceptul de organizare de marketing are mai multe valenţe teoretice şi practice. El reflectă orientarea spre piaţă şi client a activităţii desfăşurate de către firmă, permiţând înţelegerea mai exactă a conceptului de marketing. În cele ce urmează vom folosi sintagma organizarea activităţii de marketing, chiar dacă în mod punctual vom aborda şi unele aspecte privind organizarea de marketing.

Problematica organizării activităţii de marketing în cadrul întreprinderii este pe cât de complexă, pe atât de importantă. Aceasta, cu atât mai mult, cu cât asigurarea unei organizări corespunzătoare a activităţii de marketing este destul de dificil de realizat, fiind necesară o astfel de alocare a resurselor pe tipuri de activităţi, încât să se asigure o concordanţă deplină cu pregătirea şi aptitudinile celor care urmează să le execute.

Într-un asemenea context, în practica economică se utilizează o serie de instrumente specifice, al căror element central îl reprezintă structura organizatorică, care poate fi definită de ansamblul persoanelor şi compartimentelor întreprinderii, modul în care ele sunt plasate într-o configuraţie coerentă, precum şi ansamblul relaţiilor dintre acestea.

Orientarea activităţii firmei moderne într-o viziune de

17 Gh.M.Pistol, lucrare citată, pag. 371 18 Constantin Florescu (coordonator), Marketing. Editura Marketer. Bucureşti 1992. pag 438

223

marketing implică, mai întâi, integrarea conceptului de marketing la toate nivelurile structurii acesteia – începând cu nivelul ierarhic superior (cel decizional) şi încheind cu nivelurile inferioare, de execuţie. Apoi, este necesar un cadru organizatoric adecvat, care să asigure elaborarea proiecţiilor deciziilor (strategice şi tactice) care alcătuiesc de fapt politica de marketing a firmei, programele operative necesare transpunerii acesteia în activitatea practică.

Aceasta, cu atât mai mult în perioada actuală, o perioadă complexă, atât în ceea ce priveşte economia mondială cât, mai ales, în ceea ce priveşte economia românească, perioadă în care au crescut preocupările tuturor organizaţiilor în direcţia adoptării concepţiei de marketing, pentru reorganizarea activităţilor desfăşurate potrivit noilor condiţii de mediu în care sunt puse să acţioneze. Un asemenea demers în general a reuşit. Cu toate acestea, au existat şi mai există încă situaţii în care s-a ajuns la apariţia unor forme organizatorice cu caracter formal, fără o acoperire reală în aplicarea efectivă a marketingului, forme organizatorice marcate de empirism, confuzie, denaturare etc. Desigur, aşa cum menţionam, cele mai multe organizaţii au obţinut rezultatele aşteptate, reuşind să-şi creeze structuri proprii de marketing, ancorate în realitate.

Într-un asemenea context, în prezent „există în economia românească o multitudine de formule organizatorice care reflectă, pe de o parte, preocupările conducerilor de întreprinderi pentru alinierea la cerinţele economiei de piaţă, pe de altă parte, stadiul atins în însuşirea concepţiei de marketing”2 .

Importanţa configurării structurii organizatorice a întreprinderii rezidă din faptul că prin intermediul acesteia are loc distribuirea competenţelor decizionale, ca de altfel şi a răspunderilor ce revin fiecărui specialist în parte. Într-un asemenea context, structura organizatorică reprezintă de fapt „scheletul” pe care se articulează relaţiile interne, ca de altfel şi cele externe ale întreprinderii, ea având un rol de primă însemnătate în activitatea de conducere. Un asemenea rol se poate rezuma astfel:

• asigură cadrul general pentru gestionarea relaţiilor de autoritate şi de comunicare din cadrul organizaţiei;

• afectează direct relaţiile dintre personalul întreprinderii, cerinţele proprii ale acestuia şi gradul de motivaţie;

• reprezintă elementul major prin intermediul căruia se asigură coordonarea activităţilor desfăşurate, o asemenea coordonare influenţând şi determinând fluxul de bunuri şi servicii şi relaţiile personale, ca de altfel şi fluxurile informaţionale din interiorul organizaţiei.

Desigur, dacă ne vom referi la structura organizatorică a activităţii de marketing, aceasta are o serie de particularităţi, mai ales în condiţiile în care o asemenea structură este determinată de condiţiile mediului. Astfel, firmele care îşi desfăşoară activitatea într-un mediu turbulent utilizează, de regulă, o structură organică, în timp ce cele care acţionează într-un mediu stabil şi previzibil optează pentru structuri mecanice. Desigur, în afară de caracteristicile mediului, structura organizatorică depinde şi de alţi factori, ca de exemplu: sectorul de activitate, factorii exogeni întreprinderii, factorii endogeni ai acesteia, modul de organizare a compartimentului de marketing şi relaţiile acestuia cu celelalte compartimente din cadrul

224

următoarele:

structurii organizatorice. Prin rolul care i se atribuie, structura organizatorică asigură

punerea în practică a strategiilor întreprinderii, legătura dintre aceste strategii şi structura organizatorică fiind una deosebit de complexă. Desigur, se poate vorbi, în acelaşi timp, şi de o relaţie inversă.

Pentru a stabili o organizare de marketing corespunzătoare, iar în acest context, pentru a o poziţiona cât mai eficient în organigrama întreprinderii, este necesară mai întâi de toate o analiză de fond a elementelor componente ale mediului în care aceasta îşi desfăşoară activitatea, astfel încât să existe premisele stabilirii liniilor strategice cărora trebuie să le corespundă forma de organizare necesară. Un asemenea demers presupune identificarea şi rezolvarea unor probleme cheie care, în ultimă instanţă, se constituie într-o analiză diagnostic a firmei, în urma căreia să se aleagă varianta optimă de organizare a activităţii de marketing. Aşa cum se reţine în literatura de specialitate,3 o asemenea analiză presupune, în principal,

• stabilirea conceptelor de bază, respectiv pieţele accesibile, produsele şi serviciile acceptate de clienţi, posibilităţile de dezvoltare a relaţiilor şi, nu în ultimul rând, de creştere a volumului tranzacţiilor;

• stabilirea nivelurilor la care urmează a se realiza desfăşurarea activităţilor de marketing, respectiv furnizori, concurenţi, intermediari, utilizatori finali;

• stabilirea obiectivelor urmărite prin sistemul de marketing (maximizarea eficienţei economice, maximizarea consumului, satisfacerea deplină a consumatorilor, maximizarea posibilităţilor de alegere, minimizarea cheltuielilor etc.);

• stabilirea cerinţelor pentru managementul pieţelor, în general, a elementelor managementului cererii consumatorilor, în particular, din perspectiva menţinerii acestora, a dăinuirii lor în timp;

• înţelegerea filozofiilor de marketing, punerea acestora în valoare, stăpânirea conţinutului unor concepte de bază (produs, producţie, vânzare, preţ, promovare etc.), concepte care definesc activitatea de marketing;

• înţelegerea proceselor şi fenomenelor ce obligă la schimbare, şi aici avem în vedere problematica referitoare la marketingul societal, marketingul non-profit, globalizare, etica afacerilor, responsabilitate etc.

• analiza mediului organizaţiei, atât a celei intern cât, mai ales, a celui extern acesteia, cu tot ceea ce presupune o asemenea analiză;

• analiza elementelor cheie ale micromediului extern firmei, respectiv a furnizorilor, a competitorilor direcţi şi indirecţi, a intermediarilor de canale de distribuţie şi a instituţiilor ce determină indirect desfăşurarea activităţii de marketing, a beneficiarilor şi, nu în ultimul rând, analiza receptivităţii potenţialilor consumatori, a publicului faţă de produsele şi serviciile oferite pe piaţă;

• analiza managementului propriu în ceea ce priveşte forţele de vânzare;

• analiza elementelor macromarketingului (factorii demografici, economici, tehnologici, politici, culturali, naturali, juridici, instituţionali etc.), deci a elementelor climatului macroeconomic. Se pleacă de la ideea că stabilirea unei strategii de marketing este de neconceput fără a se face mai întâi o analiză a unor indicatori de bază ce caracterizează activitatea economico-financiară

225

la nivel macroeconomic, indicatori referitori la inflaţie, şomaj, rata de schimb, nivelul dobânzilor etc.;

• analiza posibilităţilor reale ale organizaţiei, a resurselor acesteia – materiale, financiare şi umane.

În contextul celor de mai sus, se desprinde ideea de bază potrivit căreia “organizarea structurii de marketing în cadrul întreprinderii nu reprezintă un scop în sine, acest lucru nu trebuie să se facă în mod formal ci, dimpotrivă, va trebui să conducă la realizarea strategiei de marketing anterior stabilite”4.

Importanţa organizării în condiţii corespunzătoare a activităţii de marketing este cu atât mai mare în condiţiile actuale, când globalizarea a devenit un proces permanent, acest lucru conducând la accentuarea competiţiei, iar viaţa, în principal cea economică, demonstrează că este absolut necesară, indispensabilă chiar, participarea economiei noastre naţionale, a fiecărui agent economic în parte, la circuitul economic internaţional, unde concurenţa este cu adevărat acerbă.

In condiţiile în care sistemul de organizare a întreprinderii moderne este determinat de existenţa, acţiunea şi influenţele unui complex de factori, şi organizarea activităţii de marketing cunoaşte forme particulare, diferite de la o unitate la alta, acestea reflectând, de fapt, gradul de încorporare a concepţiei de marketing.

In timp, pe măsura afirmării orientării de marketing în activitatea agenţilor economici, formulele organizatorice s-au perfecţionat în mod continuu, ele luând forme variate, în funcţie de condiţiile fiecărui agent în parte şi de diferiţi parametri specifici (în special profilul şi dimensiunile firmelor, deschiderea acestora spre activitatea de marketing, resursele proprii etc.). In aceste condiţii, se poate spune că, de fapt, integrarea conceptului de marketing în activitatea practică este un proces de durată, alcătuit din mai multe etape. Potrivit literaturii de specialitate, se pot identifica mai multe asemenea etape, bine definite, în evoluţia structurilor organizatorice ale marketingului.

a) O primă etapă, în care structurile de marketing nu se regăsesc în organizarea întreprinderilor. Este perioada începuturilor marketingului, în care activităţile în economie sunt sporadice, ele regăsindu-se în cadrul altor compartimente ale întreprinderii.

b) O a doua etapă este corespunzătoare pătrunderii marketingului în viaţa întreprinderilor, activităţile în domeniu realizându-se în cadrul compartimentului comercial. In continuare însă, o serie de activităţi ale întreprinderii, deşi strâns legate de activitatea de marketing (distribuţia fizică, gestiunea şi controlul stocurilor etc.), rămân în competenţa altor compartimente ale firmei (producţie, dezvoltare, financiar-contabil etc.).

c) A treia etapă corespunde integrării efective şi în totalitate a marketingului în activitatea firmei. De data aceasta, marketingul este ridicat la rangul de funcţie a întreprinderii, se constituie în cadrul structurii organizatorice un compartiment de specialitate, de sine stătător, ce poartă denumiri diferite (compartiment, departament, direcţie etc.). Intr-o astfel de formulă, importanţa marketingului este pe deplin recunoscută, iar poziţionarea sa la acelaşi nivel ierarhic cu celelalte activităţi, considerate ca esenţiale pentru firmă, consacră o viziune modernă în abordarea practicii economice. De data aceasta, se poate vorbi chiar despre un marketing integrat.

In ultimii 15-20 de ani asistăm la o consacrare definitivă a poziţiei şi rolului de stat major al activităţii de marketing în cadrul

226

firmelor moderne. Ne aflăm în faţa unei a patra etape, când se constituie şi funcţionează un departament, chiar o direcţie de marketing, ce îsi asumă responsabilităţi în domenii de cea mai mare importanţă pentru activitatea organizaţiei. Asemenea structuri de marketing capătă un rol coordonator şi integrator în cadrul firmei, întreaga activitate a acesteia având ca punct de plecare viziunea de marketing.

Opţiunea pentru una sau alta din formele de organizare corespunzătoare etapelor din evoluţia marketingului este determinată de o serie de factori, cei mai importanţi fiind natura pieţelor, produselor şi clienţilor firmei. Astfel, în timp ce organizarea funcţională este caracteristică firmelor care-şi comercializează produsele prin intermediul reţelei de distribuţie, organizarea operaţională se întâlneşte în cazul vânzării directe de către utilizatorii industriali şi instituţionali.

Rezultă din cele prezentate că organizarea activităţii de marketing se poate realiza atât în cadrul structurilor organizatorice tradiţionale ale întreprinderii, cât şi prin intermediul unor structuri distincte (direcţie, departament, serviciu, compartiment, colectiv) de marketing, fiecare opţiune având avantaje şi dezavantaje specifice. Astfel, în primul caz, orientarea de marketing a activităţii firmei este asigurată direct de către conducerea întreprinderii, ajungându-se la rezultate relativ bune numai atunci când conducătorul este dotat cu un real spirit de marketing şi este capabil să armonizeze eventualele conflicte ce se pot naşte între specialiştii în marketing şi cei din alte structuri organizatorice. In cel de-al doilea caz, toate activităţile de marketing revin direcţiei (compartimentului) de marketing, care deţine o poziţie şi un rol bine determinate în cadrul organigramei firmei.

10.2. Coordonatele organizării activităţii de marketing

Aşa cum bine se remarcă în literatura de specialitate,

„proiectarea unei structuri organizatorice a întreprinderii prin încorporarea opticii de marketing impune rezolvarea a numeroase aspecte care alcătuiesc practic coordonatele acesteia, respectiv stabilirea formulei organizatorice adoptate, a mărimii compartimentului de marketing, tipul de organizare (centralizat, descentralizat), poziţionarea compartimentului de marketing în structura organizatorică a întreprinderii, definirea atribuţiilor şi a structurii interioare a compartimentului”5. Aceasta deoarece performanţele unei organizaţii depind în mare măsură de structura de organizare a activităţilor pe care aceasta le desfăşoară. În general, o structură de organizare se referă la două aspecte principale:

• definirea alocării formale a rolurilor în muncă, pentru a identifica membrii organizaţiei care urmează să realizeze fiecare activitate;

• stabilirea nivelurilor şi liniilor de autoritate necesare integrării şi coordonării activităţilor.

Pornind de la marea varietate de condiţii în care acţionează întreprinderile, în prezent nu se poate vorbi despre un singur tip de structură de organizare, care să aibă o aplicabilitate universală. Cu toată varietatea de condiţii, structura de organizare se poate concepe prin gruparea activităţilor fie în raport cu produsul, fie cu funcţia îndeplinită. În aceste condiţii, cele mai importante trei criterii ce trebuie avute în vedere la realizarea unei structuri eficiente sunt:

• criteriul diferenţierii, acesta reflectând necesitatea existenţei

227

unor activităţi şi funcţii specializate; • criteriul integrării, care impune colaborarea dintre activităţi,

respectiv între persoanele care au diferite specializări; • criteriul care asigură un sistem adecvat de comunicare între

specialişti şi o modalitate eficientă de rezolvare a unor eventuale conflicte ce ar putea să apară între aceştia.

Potrivit literaturi de specialitate6, opţiunea pentru o anumită structură de organizare depinde de răspunsurile care pot fi date la trei întrebări legate de criteriile menţionate mai sus:

structura preconizată permite o diferenţiere semnificativă a performanţelor efective ale persoanelor ce desfăşoară activităţi specializate?

nivelul de diferenţiere este corect în raport cu nivelul de integrare dorit?

cum va afecta structura preconizată canalele de comunicare din interiorul organizaţiei?

Revenind la coordonatele organizării activităţii de marketing menţionate mai înainte, vom încerca o trecere în revistă a acestora, desigur, într-un mod succint.

a) Aşa cum am mai menţionat, formula organizatorică adoptată are în vedere alegerea uneia din următoarele patru variante:

• desfăşurarea de activităţi de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale: cercetare-dezvoltare, producţie, financiar-contabil, personal, dar, de regulă, a celui comercial (desfacere). Într-o asemenea viziune, activităţile de marketing vor fi foarte restrânse, având un caracter ocazional. În compartimentul comercial vor fi realizate o serie de activităţi impuse de necesităţi de moment, de genul unor acţiuni publicitare sau de stimulare a vânzărilor;

• desfăşurarea activităţilor de marketing în cadrul compartimentului comercial (de desfacere), cu asimilarea unor funcţii de marketing, în acest caz realizându-se o grupare a activităţilor de marketing preconizate în cadrul compartimentului menţionat. Desigur, asemenea activităţi de marketing pot fi coordonate de către o persoană anume desemnată, de regulă subordonată şefului (managerului) compartimentului comercial.

• compartiment specializat de marketing, în acest caz marketingul fiind ridicat la rangul de funcţie a întreprinderii, cu rol integrator în raport cu celelalte funcţii. Un asemenea compartiment, condus de către un manager (director), se va subordona direct managerului general (uneori managerului comercial), şi poate avea subdiviziuni care să coordoneze diverse activităţi de marketing. Într-o astfel de formulă, importanţa marketingului este pe deplin recunoscută, iar poziţionarea sa la acelaşi nivel ierarhic cu celelalte activităţi, considerate a fi esenţiale pentru organizaţie, consacră o viziune modernă în abordarea practicii economice. De această dată, se poate chiar vorbi despre un marketing integrat;

• compartiment de marketing modern, structură de organizare ce consacră rolul determinant al funcţiei de marketing în cadrul organizaţiei. Într-o asemenea situaţie, activităţile de vânzare şi cele de marketing sunt reunite în cadrul aceluiaşi compartiment, condus de un manager subordonat directorului general. Desigur, activităţile de marketing şi cele de vânzare vor fi grupate în compartimente distincte.

228

În ultimii 15-20 ani, dar mai ales după anul 2000, asistăm la o consacrare definitivă a funcţiei de marketing în cadrul firmei moderne. Ne aflăm în faţa celei de-a cincea variantă, care se constituie de fapt într-o etapă distinctă în evoluţia marketingului, putându-se vorbi despre o companie organizată după principiile marketingului modern, o asemenea structură de organizare plecând „de la orientarea strategică potrivit căreia toate compartimentele funcţionale trebuie să lucreze pentru client”7. Structura în cauză, ce ia în unele cazuri forma unei direcţii de marketing, îşi va asuma responsabilităţi în domenii de cea mai mare importanţă pentru activitatea firmei, având un rol de coordonare, un rol integrator în cadrul acesteia, întreaga activitate având ca punct de plecare viziunea de marketing. Problemele de marketing sunt văzute, de data aceasta, ca fiind probleme ale tuturor, satisfacerea consumatorilor devenind efectiv un scop comun.

Prin realizarea unei structuri de organizare care să transpună în viaţă asemenea deziderate, organizaţia va deveni cu adevărat o entitate care şi-a integrat filozofia marketingului.

Deşi în unele domenii economice activităţile de marketing nu sunt de sine stătătoare, ele fiind plasate în cadrul altor funcţii ale întreprinderii, viaţa a demonstrat şi demonstrează în continuare că este absolut necesară constituirea în structura organizatorică a firmei a unui compartiment specializat, distinct de marketing, strict delimitat de celelalte compartimente, o asemenea formulă având avantaje de netăgăduit.

b) Dimensiunea compartimentului de marketing este o altă coordonată importantă a activităţii în acest domeniu. Rezolvarea corespunzătoare a acestei probleme conduce la obţinerea rezultatelor aşteptate. Desigur, dimensiunea compartimentului de marketing este stabilită de la caz la caz, în funcţie de complexitatea, de amploarea şi durata activităţilor care urmează să fie realizate în cadrul acestuia. În acelaşi timp, în stabilirea mărimii compartimentului de marketing se va avea în vedere o anumită corelaţie cu dimensiunile celorlalte compartimente ale firmei. În aceste condiţii, „deşi nu se poate stabili a priori mărimea compartimentului de marketing, este însă posibilă indicarea cu o anumită probabilitate a limitelor între care aceasta se va încadra, prin raportarea la dimensiunile celorlalte compartimente din structura organizatorică a întreprinderii.”8

c) Tipul de organizare a compartimentului de marketing are în vedere gradul de centralizare a acestuia, problema în cauză apărând în cazul unor organizaţii de mari dimensiuni şi care, de regulă, acţionează pe spaţii întinse şi, drept urmare, în structura lor funcţionează unităţi distincte, cu funcţii la fel de distincte (producţie, comercializare, transport etc.). Problema în speţă îşi găseşte rezolvarea în cadrul structurii organizatorice de ansamblu a firmei, structura de marketing aliniindu-se acesteia. Desigur, în cele mai multe cazuri, formula ce urmează să fie adoptată va avea în vedere un anumit grad de autonomie a unităţilor menţionate mai înainte. În condiţiile în care experienţa structurilor organizatorice supercentralizate s-a dovedit în majoritatea cazurilor a fi contraproductivă şi incapabilă să ofere soluţii practice eficiente, căutarea celor mai potrivite soluţii pentru optimizarea raportului centralizare/descentralizare reprezintă un punct cheie în încorporarea marketingului în practica economică.

d) Poziţionarea compartimentului de marketing în structura

229

organizatorică de ansamblu a firmei este o altă problemă importantă care trebuie rezolvată cu multă atenţie. În majoritatea cazurilor, se recomandă o poziţie de „stat major” a compartimentului de marketing, în acest caz el urmând să fie plasat în subordinea directă a conducătorului organizaţiei, cu nuanţele ce se impun, de la caz la caz. Astfel, în funcţie de mărimea şi specificul organizaţiei, activităţile de marketing pot fi incluse şi în subordinea unuia din managerii generali adjuncţi, acestuia revenindu-i în plus şi alte atribuţii, nu neapărat legate de activităţile specializate în marketingul firmei.

e) Atribuţiile compartimentului de marketing sunt grupate în mod distinct în cercetări de marketing, politici de marketing, planificare strategică de marketing şi elaborarea programelor de marketing. De regulă, în structura organizatorică în care activităţile sunt delimitate riguros unele de altele, acestea vor fi plasate în cadrul aceluiaşi compartiment. În alte situaţii, ca de exemplu al organizaţiilor mai vechi, o asemenea delimitare nu este la fel de riguroasă. În cazul acestora, activităţile în cauză sunt separate şi plasate în cadrul altor compartimente, precum cel de resurse umane sau în compartimente distincte de tehnici promoţionale.

f) Structura internă a compartimentului de marketing este coordonata ce se va realiza prin utilizarea unor criterii de diferenţiere a activităţilor, printre care: funcţiile de marketing, produsele (serviciile), pieţele, zonele geografice sau a unor criterii combinate. În cele mai multe cazuri, se recurge la criteriul funcţiilor de marketing, în acest caz diferenţierea activităţilor şi repartizarea acestora pe posturi având la bază atribuţiile specifice activităţilor de marketing care sunt detaliate în funcţie de dimensiunea compartimentului.

Asupra acestor şase aspecte privind coordonatele organizării activităţii de marketing vom reveni în acest capitol al lucrării noastre.

În ultimul timp, se vorbeşte de o serie de principii de organizare a activităţii de marketing, privite din perspectiva marketingului strategic.9 Este vorba, în principal, de următoarele patru principii:

• Organizarea de marketing trebuie să respecte structura pieţei, şi nu aşa cum se întâmplă în majoritatea cazurilor în prezent, când organizaţiile, fie mai mari, fie mai mici, dispun de structuri de organizare tradiţionale, cu orientare funcţională şi niveluri de centralizare relativ ridicată a procesului de adoptare a deciziilor. Orientarea celor mai multe dintre acestea este cu precădere către vânzări, către produs sau către tehnologie. În aceste condiţii, ele vor avea probleme în cadrul pieţei, se vor confrunta eventual cu o dezvoltare lentă sau cu o profitabilitate redusă, în anumite situaţii având probleme serioase în plan concurenţial. Acest prim principiu, respectiv orientarea către piaţă sau către client, nu reprezintă doar o problemă a compartimentului de marketing, ci a întregii organizaţii, a fiecărei verigi de organizare, chiar a fiecărei persoane. O asemenea gândire trebuie însă să reprezinte o realitate promovată în permanenţă de către un management modern şi bazat, la rândul lui, pe o structură de organizare axată pe piaţă, flexibilă, şi mai ales, eficientă, pe un sistem modern de planificare de marketing.

• Compartimentele de marketing şi de vânzări trebuie să funcţioneze în mod integrat, în condiţiile în care marketingul şi vânzările se constituie în factori esenţiali ai procesului de atragere a

230

clienţilor. În aceste condiţii, este logic că între cele două categorii de acţiuni – de marketing şi de vânzări – să existe o strânsă legătură de parteneriat. Pentru aceasta, marile firme şi-au integrat funcţia de marketing cu cea de vânzări în cadrul aceluiaşi compartiment.

• Activităţile noi de afaceri şi produsele noi trebuie să fie administrate de grupuri sau echipe distincte, în acest sens adoptându-se sisteme flexibile de organizare, care să asigure cele mai favorabile condiţii de realizare a unor asemenea activităţi.

• Conducerea de marketing trebuie să acţioneze ca o forţă integratoare, care să canalizeze toate eforturile în direcţia satisfacerii aşteptărilor clienţilor. Funcţionarea unei structuri organizatorice menită să faciliteze dezvoltarea performanţelor de marketing se poate realiza fie printr-un departament de marketing puternic, fie prin crearea unei culturi de marketing care să alinieze toate funcţiile întreprinderii în direcţia strategică menţionată.

10.3. Departamentul (compartimentul) de marketing

Dintre formele de organizare a activităţii de marketing

menţionate mai înainte, cea care se impune tot mai mult în practica agenţilor economici este cea a constituirii în cadrul sistemului de organizare a întreprinderii a unui departament (compartiment) de marketing specializat. Pentru firma modernă, prezenţa departamentului (compartimentului) de marketing nu reprezintă doar o opţiune, ci o necesitate stringentă. În acest sens, se pot invoca cel puţin două argumente:

• activitatea de marketing la nivel microeconomic devine tot mai bogată şi complexă, dobândind un caracter permanent;

• prin specificul ei, activitatea de marketing presupune profesionalism, o pregătire specială şi utilizarea unor instrumente speciale din arsenalul marketingului.

10.3.1. Locul, atribuţiile şi relaţiile departamentului de marketing

Prezenţa departamentului de marketing în structura organizatorică a firmei se constituie, aşa cum menţionam, într-o premisă a unei activităţi eficiente, desfăşurate într-o optică modernă, cu mijloacele şi instrumentele marketingului. Aceasta, numai în condiţiile unei plasări corespunzătoare în organigrama întreprinderii, a stabilirii unei dimensionări adecvate şi a delimitării corecte a sistemului de relaţii cu celelalte structuri, încadrării cu personal adecvat şi, mai ales, a unei organizări interne eficiente.

Aşa cum precizam şi mai înainte, paleta destul de largă a atribuţiilor departamentului de marketing sugerează locul special pe care acesta îl ocupă în organigrama întreprinderii, statutul său la fel de special în raport cu celelalte componente ale structurii organizatorice. În esenţă, „locul oricărui compartiment şi, în consecinţă, şi al celui de marketing în cadrul unei structuri organizatorice este stabilit prin plasarea sa în anumite relaţii cu nivelele ierarhice superioare şi cu celelalte componente organizaţionale, derivând din conţinutul activităţilor desfăşurate.”10 Practica în domeniu demonstrează însă faptul că numai de pe poziţia şi îndeplinirea funcţiei de „stat major” şi subordonarea sa direct managementului superior al organizaţiei,

231

departamentul de marketing îşi poate exercita eficient rolul de „consultant de specialitate”, atât faţă de conducerea organizaţiei, cât şi faţă de celelalte compartimente din structura acesteia, dar şi de „organism” de avizare şi chiar de „coordonare” a unor activităţi cheie din cadrul firmei. În acest context, conţinutul activităţii compartimentului de marketing va fi exprimat prin intermediul atribuţiilor şi activităţilor aferente acestuia. Desigur, un asemenea conţinut diferă în mod esenţial in functie de dimensiunea firmei.

Atribuţiile departamentului de marketing se înscriu în sfera proceselor şi acţiunilor prin intermediul cărora organizaţia se implică în sistemul relaţiilor bilaterale cu mediul extern şi, în primul rând, a celor cu piaţa. Multitudinea şi, mai ales, diversitatea atribuţiilor unui asemenea structuri sunt determinate de amplasarea activităţilor desfăşurate de către întreprinderi, de profilul lor de activitate, de domeniul în care acţionează, de aria geografică în care acestea sunt prezente cu produsele şi serviciile lor, de personalul cu atribuţiuni şi responsabilităţi de marketing etc. Într-un asemenea context, în funcţie de politica de marketing a organizaţiei, sfera atribuţiilor departamentului poate fi mai largă sau mai restrânsă. În practica întreprinderilor, delimitarea atribuţiilor în cauză se realizează prin structurarea lor pe principalele domenii ale activităţii de marketing.

Astfel, un prim domeniu de activităţi sunt cele desfăşurate în direcţia elaborării şi fundamentării programelor de marketing, respectiv cele legate de: formularea obiectivelor globale urmărite de organizaţie şi a strategiilor, respectiv tacticilor necesare pentru atingerea acestora; formularea strategiei de piaţă pentru activitatea curentă sau pentru situaţii neprevăzute ale evoluţiei relaţiilor de piaţă; controlul şi evaluarea executării programelor de marketing.

Cel de-al doilea domeniu de atribuţii are în vedere activităţile desfăşurate în sfera cercetărilor de marketing, concretizate în acţiuni de cercetare a mediului intern şi extern al întreprinderii, a noilor consumatori şi a comportamentului de cumpărare şi consum al acestora, realizarea unor previziuni de marketing, cercetări specifice fundamentării politicii de marketing, a strategiei de piaţă, a mixului de marketing şi, nu în ultimul rând, cercetări necesare elaborării corespunzătoare a programelor de marketing, ca şi pentru evaluarea performanţelor realizate.

Un alt domeniu de atribuţii sunt cele circumscrise procesului fundamentării deciziilor. În acest caz, compartimentul de marketing are rolul unui organism de sinteză, cu sarcina coordonării activităţilor desfăşurate de celelalte compartimente din structura organizatorică a firmei. Altfel spus, compartimentul de marketing acţionează ca un organism strict specializat, care supune spre aprobare conducerii deciziile ce urmează a fi adoptate, evident după o analiză serioasă a elementelor de fundamentare a acestora, a condiţiilor de realizare şi a eventualelor riscuri ce trebuie asumate.

Departamentului de marketing îi revin şi importante atribuţii operaţionale, de execuţie, dintre acestea detaşându-se cele din domeniul politicilor (de produs, de preţ, de promovare şi de distribuţie), toate acestea jucând un rol deosebit în realizarea obiectivelor strategice de marketing ale organizaţiei. Pornind de la conţinutul complex al acestor politici, de la problemele grele cu care se confruntă în prezent agenţii economici, este absolut necesară

232

realizarea acestora printr-o strânsă cooperare cu celelalte compartimente ale organizaţiei.

La aceste patru categorii mari de atribuţii ale departamentului de marketing, vom adăuga şi pe cele ce vizează activităţile din sfera cercetării, dezvoltării produselor, al utilizării sistemului informaţional de marketing, al serviciilor de marketing şi exemplele ar putea continua.

Desigur, sfera atribuţiilor departamentului de marketing este mult mai largă, diferită însă de la o organizaţie la alta. Formularea concretă a acestora „implică elaborarea unui studiu aprofundat de organizare a activităţii de marketing, care să specifice în detaliu competenţele şi responsabilităţile fiecărui specialist titular de post din cadrul compartimentului de marketing.”11 În mod curent însă, gama unor asemenea atribuţii este în strânsă legătură cu gradul de pătrundere a viziunii de marketing în activitatea organizaţiei, cu modul în care o asemenea viziune este receptată de conducătorii acesteia.

Relaţiile departamentului de marketing sunt de o mare complexitate. Este vorba atât despre relaţiile compartimentului cu conducerea organizaţiei, cât şi cu celelalte compartimente ale acesteia.

În cadrul acestui sistem de relaţii se vor regăsi toate tipurile de relaţii cunoscute în practica managementului, respectiv relaţii de autoritate (ierarhice, funcţionale şi de stat major), de cooperare şi de control. Desigur, relaţiile ierarhice apar în raporturile cu conducerea organizaţiei, fiind, în esenţă, relaţii de subordonare. În virtutea lor, compartimentul de marketing primeşte sarcini numai de la conducerea firmei. În practică însă, nu în puţine cazuri compartimentului de marketing i se restrânge aria de competenţă, atribuindu-se un „rol de consultanţă”, fiind solicitat exclusiv pentru alimentarea cu informaţii de piaţă a celorlalte compartimente. Desigur, o asemenea atribuţie de primă însemnătate aparţine compartimentului de marketing, absolutizarea acesteia diminuând însă considerabil eficienţa activităţii de marketing.

Relaţiile funcţionale sunt determinate de caracterul specializat al activităţii desfăşurate în cadrul compartimentului, manifestându-se în raporturile cu celelalte compartimente. În activitatea practică, relaţiile de acest gen se materializează în transmiterea către compartimentele în cauză a unor prevederi, prescripţii, informaţii, sarcini etc., asigurând o viziune unitară absolut necesară în abordarea problemelor, mai ales de piaţă, de către organizaţie.

Relaţiile de stat major se manifestă în raporturile cu conducerea organizaţiei şi se exprimă prin delegarea de către aceasta a unor atribuţii prin care se soluţionează unele probleme ce afectează celelalte compartimente. Asemenea relaţii au drept suport poziţia „filtru” deţinută de către compartimentul de marketing în cadrul procesului decizional, o poziţie ce conferă conducerii posibilitatea delegării unor competenţe şi atribuţii în cazurile în care acest lucru se dovedeşte a fi eficient.

Relaţiile de cooperare ale compartimentului de marketing cu celelalte componente ale structurii organizatorice ale firmei se manifestă în principal în procesul îndeplinirii măsurilor, a sarcinilor stabilite pentru realizarea obiectivelor strategice de marketing. Cooperarea este impusă de necesitatea ca asemenea măsuri, asemenea

233

sarcini, să fie bine înţelese şi aplicate unitar de către compartimentele operaţionale ale întreprinderii. Practic, relaţiile de cooperare se materializează într-un contact permanent al compartimentului de marketing cu celelalte compartimente operative, având drept scop atât acordarea de asistenţă de specialitate pentru realizarea măsurilor în cauză, cât şi obţinerea informaţiilor necesare controlului realizării programelor de marketing.

În activitatea practică există însă destule situaţii când între compartimentul de marketing şi celelalte compartimente ale întreprinderii apar o serie de conflicte, de stări tensionale. De regulă, asemenea situaţii sunt depăşite, instalându-se o stare normală, chiar de armonie la nivelul tuturor structurilor organizatorice. Sunt însă cazuri – şi acestea nu sunt puţine – în care organizaţia este confruntată cu rivalităţi izvorâte din viziuna diferită a compartimentelor operative, mai ales a celor de cercetare-dezvoltare şi de producţie, pe de o parte, şi de marketing, pe de altă parte. Principala sursă de tensiune o constituie, de regulă, slaba capacitate de comunicare a specialiştilor în marketing cu raţionalitatea caracteristică cercetătorilor, tehnicienilor, oamenilor „de cifre”. În timp ce primii sunt mai puţin abilitaţi cu probleme de ordin tehnic, ceilalţi sunt mai motivaţi de performanţele tehnice ale produselor şi de demersul ştiinţific pe termen lung, fără a acorda importanţa cuvenită problemelor de piaţă cu care se confruntă compartimentul de marketing. Între aceste două părţi vor apărea astfel un sistem de relaţii antagoniste, care vor îmbrăca următoarea tipologie:

• antagonismul latent – caracterizat printr-o anumită ignorare reciprocă, fără a exista însă un conflict veritabil, cu o slabă comunicare şi interacţiune între cele două părţi;

• antagonismul militant – caracterizat printr-o neîncredere reciprocă şi o slabă capacitate de colaborare. În această situaţie, dacă specialiştii compartimentului de marketing consideră activitatea de cercetare-dezvoltare prea ştiinţifică, sofisticată, rigidă chiar, şi că tehnicienii şi cercetătorii nu trebuie să intre în contact cu clienţii, specialiştii în cercetare-dezvoltare consideră că oamenii de marketing nu sunt capabili să stabilească cu exactitate ce doresc clienţii, căutând, în aceste condiţii, să obţină astfel de informaţii din afara organizaţiei;

• armonia, ce ar trebui să fie regula generală, să fie o relaţie specifică unei stări normale ce trebuie să existe într-o organizaţie, se întâlneşte, din păcate, în tot mai puţine cazuri. O asemenea stare presupune un respect mutual între cele două părţi şi o înţelegere deplină a limitelor şi dificultăţilor fiecăruia.

În practică apar o serie de conflicte şi stări de tensiune şi între specialiştii în marketing şi cei ce-şi desfăşoară activitatea în cadrul compartimentelor de organizare şi de producţie, în cel financiar şi contabilitate, acest lucru întâmplându-se datorită înţelegerii diferite a necesităţii orientării firmei către piaţă şi clienţi.

Relaţiile de control nu sunt specifice pentru activitatea compartimentului de marketing. Atunci când totuşi se manifestă, ele apar fie în raport cu organele aflate la nivele ierarhice superioare, fie cu celelalte compartimente funcţionale, în acest din urmă caz compartimentul de marketing acţionând în numele conducerii organizaţiei, prin delegarea de competenţe.

Pornind de la atribuţiile pe care le are de realizat şi pe care am

234

încercat să le prezentăm în mod succint şi în virtutea relaţiilor cu celelalte compartimente funcţionale ale organizaţiei, compartimentul de marketing trebuie să participe efectiv la orientarea activităţii economice a firmei, în concordanţă cu cerinţele şi dinamica mediului de marketing în care aceasta îşi desfăşoară activitatea. Un asemenea deziderat poate fi însă realizat „numai în condiţiile în care îi este asigurat un statut bine determinat şi cel puţin la fel de important ca şi cel conferit celorlalte compartimente, respectiv funcţii ale întreprinderii”12.

10.3.2. Structura internă şi personalul

departamentului de marketing

Structura organizatorică a unei întreprinderi depinde de o serie de factori bine determinaţi, cei mai importanţi fiind dimensiunea acesteia, caracteristicile mediului în cadrul căruia aceasta acţionează şi complexitatea produselor şi serviciilor sale. În aceste condiţii, pot fi definite diferite structuri, grupate, la rândul lor, sub diverse forme, în care urmează să fie plasate activităţile specifice de marketing.

La rândul lor, structurile de marketing impun o organizare internă riguroasă, precum şi o încadrare corespunzătoare cu personal de specialitate. Practic, organizarea internă a compartimentului de marketing presupune constituirea în cadrul acestuia a unor colective, a unor sectoare, care să se ocupe de un grup bine determinat de probleme. Delimitarea acestor probleme pe fiecare colectiv în parte, mărimea şi componenţa acestor colective depind, la rândul lor, de o serie de factori, cei mai importanţi referindu-se la numărul şi caracteristicile pieţelor pe care acţionează firma, categoriile de produse şi servicii aflate în fabricaţie şi/sau comercializare, politicile de marketing promovate, cerinţele şi comportamentul de cumpărare şi consum ale clienţilor, numărul, caracteristicile şi comportamentul personalului firmei, în general, a celor cu atribuţiuni în domeniul marketingului, în particular etc.

Practica în domeniu a consacrat mai multe tipuri de organizare internă a compartimentelor de marketing, fiecare dintre acestea având la bază un anumit criteriu de structurare. Dintre aceste criterii, cele mai mult utilizate sunt următoarele: funcţiile (activităţile) de marketing, produsul sau grupul de produse, aria geografică, pieţele sau grupele de consumatori cărora le sunt destinate produsele (serviciile) etc. În cele ce urmează vom încerca să prezentăm tipologia organizărilor interne a compartimentului de marketing, structurată în funcţie de aceste criterii (dar şi de altele).

a) Cea mai întâlnită formă de organizare a compartimentului de marketing este cea funcţională, ce are la bază criteriul funcţiilor, al activităţilor de marketing. O asemenea formulă presupune constituirea în cadrul compartimentului de marketing a unor sectoare, a unor colective ale căror atribuţii sunt delimitate în funcţie de specificul activităţii de marketing. Un asemenea tip de organizare, ce poate fi concepută sub diferite variante, asigură o maximizare a rezultatelor, urmare a specializării activităţilor desfăşurate şi responsabilităţilor ce revin fiecărui specialist în parte – director comercial, manager de produs, manager de publicitate, manager de cercetare, manager pentru desfacere etc. O astfel de organizare este caracteristică firmelor care dispun de un număr redus de produse, de zone geografice şi de clienţi.

În figura 10.1. este prezentat un model de organizare funcţională a compartimentului de marketing, o organizare funcţională în linie, în care toate sectoarele (cercetări de marketing, planificare şi dezvoltare de marketing, vânzări, publicitate şi promovarea vânzărilor, distribuţie fizică, servicii de marketing) sunt subordonate direct şefului de compartiment.

Figura 10.1. Organizarea funcţională liniară a compartimentului de marketing

Sursa: V. Balaure (coordonator), Marketing, Ediţia a II-a, revăzută şi

adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag.543 Principalul avantaj al acestui tip de organizare constă în

definirea clară a ariei de responsabilitate şi în simplitatea sa administrativă.

Tipică pentru organizaţiile care adoptă o strategie de creştere, caracterizată de strategiile de penetrare a pieţelor existente, organizarea funcţională devine necorespunzătoare în condiţiile în care are loc o diversificare a producţiei şi a pieţelor de desfacere. În plus, un dezavantaj important al structurii în cauză este cel al „dificultăţilor de coordonare a subcompartimentelor respective, deoarece fiecare caută să-şi promoveze propriile viziuni şi interese şi, ca atare, pretind o atenţie ridicată şi alocarea unor resurse mai mari.”13

Un asemenea inconvenient se poate atenua printr-o specializare mai adâncă a funcţiilor şi o organizare arborescentă a compartimentului, în două sau chiar mai multe trepte, aşa cum se vede în figura 10.2. O astfel de variantă presupune constituirea, mai întâi, a două sectoare – unul funcţional şi celălalt operaţional –, pentru ca după aceea fiecare sector să fie organizat în funcţie de natura problemelor de rezolvat.

235

Fig. 10.2. Organizarea funcţională arborescentă a compartimentului de marketing

Sursa: Virgil Balaure (coordonator), Marketing. Ediţia a II-a, revăzură şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 544.

b) Organizarea în funcţie de produs sau grupuri de produse se realizează prin constituirea în cadrul compartimentului de marketing a unor sectoare specializate în conceperea şi desfăşurarea tuturor activităţilor de marketing specifice fiecărui produs (categorii de produse) din gama de fabricaţie a organizaţiei. Un asemenea tip de organizare (fig. 10.3) trebuie avut în vedere de către întreprinderile care produc şi oferă produse diferite, adresate unei clientele distincte şi folosind canale de distribuţie specifice. În această situaţie, pentru fiecare produs sau categorie de produse este necesară o specializare pe funcţii-cercetări de marketing, programe de marketing, comunicare - promovare, distribuţie etc. – şi, în plus, un personal numeros, dar şi costuri apreciabile. Toate aceste condiţii fac destul de dificilă şi greoaie funcţionarea fiecărei structuri în parte.

236

Fig. 10.3. Organizarea compartimentului de marketing pe produse

Sursa: Virgil Balaure (coordonator), Marketing. Ediţia a II-a,

revăzură şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 547 Pentru a evita asemenea dificultăţi, în practică se adoptă o

organizare mixtă, pe funcţii şi produse, bazată pe conceptul de responsabili de produse (fig. 10.4).

Fig. 10.4. Organizarea compartimentului de marketing în variantă mixtă – pe funcţii şi produse


revăzură şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 547 Includerea responsabilului de produs în cadrul structurii

compartimentului de marketing s-a impus din nevoia coordonării şi integrării procesului decizional cu privire la politica de produs, concomitent cu precizarea unor îndatoriri distincte încredinţate responsabililor de produs. Principalele atribuţii ale acestora se referă la: elaborarea de recomandări privind nivelul cifrei de afaceri şi de profit, dar şi referitoare la strategia de preţ, la programele de dezvoltare a produsului, a celor de publicitate şi promovare, la studiile de piaţă şi la concurenţă etc. O asemenea formulă de organizare, specifică mai ales întreprinderilor cu un nomenclator restrâns de produse sau cu grupe distincte de produse, are avantajul că permite constituirea de servicii funcţionale comune şi promovarea unor politici coerente la nivelul fiecărui produs sau gamă de produse, dezavantajul

237

fiind creat de implicarea unui personal relativ numeros, cu urmări în creşterea costurilor aferente activităţii de marketing.

Schimbările petrecute în ultimul timp la nivelul mediului de marketing au determinat întregirea organizării după criteriul produselor, incluzându-se aici responsabilii de marcă, ale căror atribuţii vizează acţiuni circumscrise produselor vândute sub aceeaşi marcă.

c) Organizarea după criteriul geografic are ca punct de plecare diferenţele însemnate pe care le pot prezenta regiunile geografice în care acţionează firma. În baza unui asemenea criteriu, firmele producătoare, de exemplu, pot organiza două sectoare – unul pentru piaţa internă, cel de-al doilea pentru pieţele externe. La rândul lor, firmele care acţionează numai pe piaţa internă îşi pot constitui sectoare distincte pentru activităţile desfăşurate în cadrul pieţei urbane şi a celei rurale. O asemenea organizare, care poate fi liniară sau arborescentă, se dovedeşte a fi eficientă, mai ales, în situaţiile în care întreprinderea dispune de o ofertă relativ omogenă, destinată însă unor pieţe eterogene din punct de vedere al cererii, al concurenţei sau formelor de comercializare. În acest caz, activităţile de marketing sunt grupate în cadrul unor structuri regionale, plasate sub autoritatea unui responsabil zonal. Acest tip de organizare, prezentat în figura 10.5, presupune existenţa la nivelul fiecărei zone (regiuni) geografice a unor forţe de vânzare, sectoare de cercetări de piaţă, de comunicare-promovare etc. proprii. De asemenea, există posibilitatea ca la nivelul compartimentului să existe sectoare funcţionale specializate (cercetări de marketing, programe de marketing, comunicare-promovare etc.), care desfăşoară activităţi de consultanţă pentru toate zonele geografice. O asemenea modalitate de organizare a compartimentului de marketing creează premisele adaptării rapide a acţiunilor întreprinse de către forţele de vânzare la cele ale concurenţei, ca şi o mai bună cunoaştere a specificului fiecărei zone în parte.

Desigur, o organizare eficientă a compartimentului de marketing pe criterii geografice presupune alcătuirea sectoarelor astfel încât să nu se ajungă la o dispersare excesivă a activităţilor desfăşurate.

Fig. 10.5. Organizarea compartimentului de marketing pe criterii geografice


revăzură şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 548

238

239

d) Organizarea compartimentului după criteriul pieţelor sau grupelor de consumatori (clienţi) este impusă de diferenţele existente în cadrul pieţei la nivelul diferitelor segmente de consumatori, aceste diferenţe făcând necesare tehnici de vânzare, proceduri de stabilire a preţurilor sau organizări teritoriale diferite. Astfel, producătorii de bunuri de consum îşi pot structura compartimentul de marketing pe principalele categorii de consumatori, bărbaţi, respectiv femei, după cum cei care produc bunuri de folosinţă îndelungată pot crea sectoare specializate pentru consumatorii individuali, consumatorii industriali sau instituţionali etc.

e) În activitatea practică nu este exclusă nici apariţia unor cazuri, desigur temporare, determinate de anumite situaţii conjuncturale, ca de exemplu evoluţia fluctuantă a activităţii desfăşurate, lansarea rapidă a unui produs nou, participarea la o acţiune promoţională etc. În asemenea cazuri, se recomandă crearea unor structuri de marketing ad-hoc, provizorii, ce pot lua forma unor colective operative pentru rezolvarea problemelor de marketing specifice situaţiei conjuncturale apărute.

O altă modalitate, poate la fel de eficientă, este recurgerea la servicii exterioare organizaţiei, oferite de agenţi economici specializaţi în realizarea de activităţi de marketing (studii de piaţă, promovare, publicitate etc.). La o asemenea soluţie apelează, de regulă, organizaţiile mici, cu posibilităţi reduse, care nu-şi pot permite constituirea unui compartiment de marketing specializat, cu o activitate permanentă.

Din aplicarea combinată a celor cinci criterii prezentate mai sus pot rezulta şi alte forme de organizare a compartimentului de marketing. O astfel de organizare este cea matriceală, care „vizează obţinerea unei sinergii ridicate a structurilor funcţionale cu cele bazate pe existenţa responsabililor de produs şi zone geografice, asigurând totodată coerenţa acţiunilor practice la diferite nivele de activitate”14.

Desigur, proiectarea structurii interne a compartimentului de marketing este rezultatul unor analize, a unor cercetări atente a particularităţilor fiecărei întreprinderi în parte, a mediului în care aceasta acţionează, neexistând însă în această privinţă soluţii model, soluţii standard, la care să se opteze atunci când este nevoie. De la caz la caz, dimensiunea compartimentului de marketing, organizarea sa internă depind de opţiunile strategice pe care şi le fixează fiecare întreprindere, din perspectiva evoluţiei sale într-un mediu din ce în ce mai pretenţios, în care concurenţa este tot mai acerbă.

În contextul celor prezentate, considerăm necesar a menţiona aici că în condiţiile în care activităţile specifice de marketing îşi găsesc „sediul” într-un compartiment de sine stătător, autonom, optica de marketing trebuie să se regăsească însă la toate nivelurile, la toate structurile organizatorice ale întreprinderii.

Indiferent de modul de organizare a activităţii de marketing în cadrul întreprinderii, de forma practică sub care se regăseşte compartimentul de specialitate, realizarea activităţilor de marketing, obţinerea rezultatelor aşteptate depinde în mare măsură de existenţa unui personal de specialitate adecvat, un personal care să fie posesorul unor cunoştinţe temeinice de specialitate, dublate de mai multe calităţi, ce pot fi oglindite în profesiograma specialistului de marketing. Este vorba de aptitudini intelectuale (spirit de observaţie,

240

de analiză şi sinteză, gândire concretă, dar şi abstractă, intuiţie, bun simţ, imaginaţie, vedere în spaţiu etc.), memorie bună (vizuală şi auditivă), dar şi de calităţi de eficienţă (referitoare la metodă, atenţie, perseverenţă, tenacitate, răbdare, mobilitate de spirit, iniţiativă, prudenţă, încredere în sine, spirit de cooperare etc.).

Într-un asemenea compartiment vor fi încadraţi specialişti aparţinând mai multor profesii - economişti, sociologi, matematicieni, statisticieni, psihologi, ingineri etc. - care, indiferent însă de specializare, trebuie să urmeze o serie de cursuri interdisciplinare, în primul rând însă de marketing şi de sociologie, atât înainte de a fi încadraţi în acest compartiment, cât şi după.

Dimensionarea compartimentului, exprimată prin numărul de persoane cu care este încadrat, trebuie „să se afle într-o relaţie directă cu dimensiunile întreprinderii, cu volumul activităţii desfăşurate de aceasta, cu profilul, amploarea şi diversitatea activităţii de piaţă , cu mediul în care ea acţionează etc”15.

După stabilirea organizării interne a compartimentului de marketing şi încadrarea acestuia cu personal de specialitate se trece la definirea cu claritate a criteriilor de evaluare, de performanţă a fiecărui titular de post. În acest context, pentru a atinge performanţele aşteptate, este necesară formularea unor cerinţe specifice fiecărui post în parte, cerinţe bine determinate, riguros stabilite, formulate cât mai concret posibil. Se vor preciza atribuţiile şi responsabilităţile specifice fiecărui post, ca şi criteriile care urmează a fi avute în vedere la evaluarea performanţelor fiecărui titular de post, ca de altfel şi recompensele sau sancţiunile aferente rezultatelor obţinute. În cele mai multe cazuri, definirea criteriilor de performanţă este o operaţiune dificilă, mai ales pentru activităţile de natură cantitativă. În astfel de situaţii, pot fi avute în vedere o serie de criterii specifice, de exemplu pentru un responsabil cu cercetările de piaţă numărul de studii realizate şi aprecierile de care acestea se bucură din partea conducerii întreprinderii, iar pentru un manager de produs, numărul de produse noi lansate pe piaţă şi cifra de afaceri realizată, ori volumul profitului asigurat de noile produse. În afara unor astfel de criterii, vor trebui avute în vedere şi aptitudinile demonstrate în depăşirea unor eventuale obstacole, comportamentul în situaţii de criză, ca şi costurile pe care le presupun rezultatele obţinute în ansamblul lor.

În activitatea practică nu există însă criterii şi niveluri de performanţă general valabile. De regulă, acestea sunt diferite de la o organizaţie la alta, de la o perioadă la alta, în raport de obiectivele urmărite, de opţiunile strategice ale firmei, în toate cazurile însă în concordanţă cu acestea.

10.4. Mutaţii şi tendinţe în organizarea de marketing

a firmelor moderne

Dezvoltarea rapidă a activităţii de marketing din ultimele decenii a presupus, alături de adoptarea în totalitate a unei viziuni moderne în activitatea desfăşurată şi o organizare adecvată, de marketing, la fel de „modernă”, eficientă şi dinamică. Organizaţiile puternice, bine ancorate în mecanismul pieţei concurenţiale, au pornit de la premisa că avantajele potenţiale ale schimbării structurilor de marketing nu pot fi obţinute câtă vreme cei responsabili, decidenţi şi executanţi, nu înţeleg, nu realizează implicaţiile pozitive pe care le

241

poate aduce schimbarea. Printr-o participare largă, deliberată, a întregului personal, întreprinderea poate să-şi dezvolte propriile sale resurse pentru a face faţă cerinţelor pieţei, a schimbărilor, mai ales pentru inovare, pentru înnoire şi pentru adaptarea continuă la nou. Într-un asemenea context, chiar dacă nu există o „regulă de aur” privind organizarea activităţii de marketing, firmele moderne, deschise la nou, au căutat să-şi perfecţioneze activitatea în domeniu, să analizeze plusurile şi minusurile diferitelor alternative, pornind de la un obiectiv precis, clar, respectiv adaptarea permanentă la un mediu dinamic, la un mediu complex, pretenţios, aşa cum este mediul de marketing actual, bineînţeles, într-o concepţie de marketing.

Pornind de la premisa, unanim acceptată, că marketingul nu reprezintă doar un ansamblu de concepţii metodologice folosite la fundamentarea deciziilor, ci şi un instrumentar deosebit de util pentru evoluţia agenţilor economici, cu influenţe asupra valorificării corespunzătoare a potenţialului sinergic al acestora, cele mai multe întreprinderi au procedat la perfecţionări succesive ale organizării de marketing, astfel încât am asistat şi asistăm în continuare la o serie de mutaţii în acest domeniu, desprinzându-se o serie de tendinţe evidente în acest sens.

Asemenea mutaţii, asemenea orientări şi tendinţe se referă, în principal, la următoarele aspecte:

a) Crearea unor structuri organizatorice moderne, adecvate, ce vizează obiective specifice unei activităţi moderne de marketing. Avem în vedere organizaţiile din întreaga lume, implicit firmele dezvoltate din ţara noastră, firme cu capital privat, care şi-au organizat compartimente puternice, stabile de marketing, fie pe baza unor analize, a unor studii de specialitate realizate în colaborare cu instituţii de prestigiu în domeniu, fie pe baza unei viziuni proprii. Un asemenea proces reflectă „noua mentalitate a organizaţiilor româneşti în domeniu, mentalitate ce îşi are originea atât în cerinţele impuse de mecanismul concurenţial, de o piaţă tot mai pretenţioasă, cât şi de practica europeană”16. În acest sens, se dezvoltă în continuare tendinţa constituirii unor direcţii de marketing, directorii acestora ocupând o poziţie de primă importanţă în managementul general al organizaţiei, acest lucru atestând încă o dată rolul şi locul activităţii de marketing în cadrul firmei. Mai mult, în majoritatea cazurilor deciziile finale, deciziile importante care privesc activitatea desfăşurată sunt elaborate şi fundamentale în cadrul structurii de marketing a firmei, iar la adoptarea şi implementarea acestora sunt implicaţi managerii de marketing. Într-un asemenea context, profunde mutaţii au loc şi în ceea ce priveşte locul şi rolul specialistului de marketing, importanţa acestuia în activitatea de ansamblu a organizaţiei fiind tot mai evidentă şi bineînţeles recunoscută ca atare. O asemenea tendinţă pleacă de la realitatea că „specialistul de marketing poate să aducă o deosebită contribuţie la elaborarea şi implementarea noilor metode de organizare a firmelor, contribuind, în felul acesta, nu numai la cunoaşterea pieţei ci, mai ales, la influenţarea acesteia”17.

b) Perfecţionarea şi, mai ales, integrarea instrumentarului de marketing în sistemele de conducere a organizaţiilor, creându-se în acest fel condiţiile necesare integrării în mecanismul managerial a principiilor, metodelor şi instrumentelor proprii marketingului modern. În acest sens, se pleacă de la ideea că marketingul nu

242

reprezintă doar un ansamblu de concepte, de consideraţii de natură teoretică, ce se sprijină pe anumite modele statistico- matematice, ce impun o stare nouă de spirit, o nouă viziune bazată, în primul rând, pe promovarea unor principii cu adevărat ştiinţifice, în întreaga activitate ce vizează piaţa. În al doilea rând, se are în vedere că principala resursă, încă disponibilă, a organizaţiilor contemporane, rămâne stocul de cunoştinţe de marketing ale personalului propriu şi implicit metodele, tendinţele şi instrumentarul de marketing aferente. Într-o asemenea viziune, s-a trecut de mai mult timp la metode moderne de culegere a informaţiilor, de analiză a acestora, la elaborarea, fundamentarea şi implementarea unor modele operaţionale de simulare, de previziune, la cercetarea şi interpretarea motivaţiilor, a intenţiilor de cumpărare şi de consum, la studii serioase, complexe şi integrate de comportament etc.

c) Conturarea unui sistem adecvat de comunicaţii în interiorul organizaţiei, între aceasta şi mediul în care ea acţionează, prin care s-a reuşit, în general, să se descentralizeze informaţia şi să se asigure o deplasare a procesului decizional spre punctele de responsabilitate, care să permită decizii eficiente în ceea ce priveşte activitatea în cauză. Într-un asemenea context, firmele moderne, ancorate în realitate, au înţeles că principiile, metodele şi tehnicile de marketing nu trebuie promovate şi integrate neapărat doar ca apanaj al unui serviciu, al unei direcţii sau al unor specialişti în domeniu ci, mai ales, ca elemente eficiente de lucru în activitatea organizaţiei. Ca urmare, însăşi pregătirea de marketing trebuie să fie generalizată treptat, în funcţie de responsabilităţile ce revin fiecărei structuri în cadrul întreprinderii.

d) Abordarea globală a activităţii firmelor, indiferent de rolul şi locul acestora în cadrul sistemului economic. Se pleacă de la premisa potrivit căreia viziunea de marketing implică examinarea coordonatelor şi mai ales a consecinţelor acţiunilor care influenţează, mai mult sau mai puţin, fie consumatorul final, fie diferite verigi ale lanţului de distribuţie a produsului.

e) Asigurarea unui nivel înalt de eficienţă pentru întregul complex de operaţiuni ce dau profilul activităţii organizaţiei, rentabilizarea tuturor operaţiunilor desfăşurate, coroborat însă cu preocuparea pentru depistarea de produse noi de plasat pe pieţe noi, de forme adecvate de promovare şi de canale de distribuţie.

Asemenea mutaţii, asemenea orientări se manifestă din ce în ce mai mult şi în mediul economic românesc. Mulţi agenţi economici, mai ales dintre cei care dispun de capacităţi tehnologice moderne, de resursele necesare şi, mai ales, de specialişti cu o înaltă pregătire profesională, sunt tot mai deschişi noului, abordând piaţa din perspectivele unei economii europene integrate, în cadrul căreia metodele şi tehnicile de marketing se situează la loc de cinste. Într-un asemenea context, se poate spune că sunt create toate premisele apariţiei unor produse şi servicii cu vocaţie europeană, create sub deviza „un singur produs, cu acelaşi ambalaj, un singur preţ, o eurocomunicaţie”18, dar şi ale construirii unor structuri de marketing adecvate, condiţie de bază pentru desfăşurarea unor activităţi cu adevărat competitive.

Teme de control 1. Prezentaţi şi argumentaţi modul de organizare a activităţii de marketing a firmei în care vă desfăşuraţi activitatea sau a uneia cunoscute 2. Propuneţi o structură organizatorică a unei societăţi comerciale cu activitate de bază comercializarea mărfurilor alimentare şi cu rază de acţiune un judeţ (municipiul Bucureşti), în care să fie stabilit locul compartimentului de marketing

Teste de autoevaluare 1. Precizaţi daca afirmaţia de mai jos este adevărată sau falsă:

1.1. Unul din criteriile ce trebuie avute în vedere în realizarea unei structuri organizatorice

eficiente este criteriul diferenţierii, acesta reflectând necesitatea existenţei unor activităţi şi funcţii specializate.

1.2. Organizarea compartimentului de marketing după criteriul geografic are la bază criteriul funcţiilor, al activităţilor de marketing.

2. Alegeţi varianta sau variantele adevărate: 2.1. O structură de organizare se referă la următoarele aspecte:

A. definirea alocării formale a rolurilor în muncă; B. fundamentarea deciziilor; C. stabilirea nivelurilor şi liniilor de autoritate necesare integrării şi coordonării

activităţilor. a. A+B+C b. A+B c. B+C d. A+C

243

244

2.2. Principalele categorii de relaţii ale departamentului de marketing sunt următoarele: A. de autoritate; B. funcţionale; C. de control.

a. A+B+C b. A+B c. B+C d. A+C

2.3. Principalele criterii utilizate în organizarea internă a compartimentului de marketing sunt: A. comunicarea şi promovarea; B. funcţiile (activităţile) de marketing; C. aria geografică; D. produsul sau grupul de produse.

a. A+B+C+D b. A+B+C c. A+B+D d. B+C+D

Bibliografie selectivă 1. Virgil Balaure (coordonator), Marketing, ediţia a II-a, revăzută şi adăugită, Editura Uranus,

Bucureşti, 2002 2. Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), Marketing.

Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003 3. Gheorghe M. Pistol, Marketing. O abordare din perspectiva financiar-bancară, Editura

Universitară, Bucureşti, 2009 4. N.Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000 5. Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004


SISTEMUL INFORMAŢIONAL ŞI DECIZIONAL DE MARKETING

Cuprins 11.1. Conţinutul şi structura sistemului informaţional de marketing 11.1.1. Conţinutul sistemului informaţional de marketing 11.1.2.Structura sistemului informaţional de marketing. Proiectarea acestuia 11.2. Procesul decizional de marketing 11.2.1. Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing 11.2.2. Elaborarea, adoptarea şi fundamentarea deciziei de marketing 11.2.2.1. Condiţiile şi etapele adoptării deciziei de marketing 11.2.2.2. Fundamentarea deciziei de marketing

Rezumat Încorporarea de către firma modernă a marketingului

presupune, pe de o parte, existenţa şi funcţionarea în cadrul structurii sale organizatorice a unui sistem informaţional de marketing eficient, iar, pe de alta, a unuia decizional. Conţinutul sistemului informaţional de marketing este dat de patru elemente bine definite: sursele de informaţii, echipamentele de calcul, fluxurile informaţionale şi utilizatorii, toate acestea funcţionând în cadrul unui sistem, având trăsăturile şi particularităţile unuia cibernetic. Proiectarea şi, mai ales, exploatarea eficientă a unui asemenea sistem informaţional presupune cel puţin două condiţii de bază: (i) identificarea surselor de informaţii, stabilirea utilizatorilor şi a locului acestora în ierarhia decizională şi (ii) stabilirea modalităţilor de culegere, stocare şi prelucrare a informaţiilor, a formei şi modului de prezentare şi delimitare a traseelor pe care urmează să circule din momentul culegerii şi până în momentul utilizării lor. Analiza procesului decizional de marketing presupune, în primul rând, prezentarea conţinutului şi tipologiei deciziilor de marketing, respectiv structurarea acestora în funcţie de mai multe criterii (obiectivele urmărite, componenţa marketingului-mix la care se referă, metodologia de elaborare, numărul decidenţilor etc.). În ultimă instanţă, elaborarea, adoptarea şi fundamentarea deciziei de marketing reprezintă esenţa pregătirii şi declanşării tuturor activităţilor de management. Desigur, elaborarea, adoptarea şi fundamentarea deciziei de marketing presupune parcurgerea unor

245

1 Gheorghe M. Pistol, Marketing. O abordare din perspectivă financiar-bancară. Editura Universitară, Bucureşti, 2009, pag. 363

etape şi îndeplinirea unor condiţii bine stabilite, analizate pe larg în cadrul cursului.

11.1. Conţinutul şi structura sistemului informaţional de marketing

11.1.1. Conţinutul sistemului informaţional de marketing

Fundamentarea deciziilor de marketing, ca de altfel şi adoptarea, execuţia şi controlul acestora se realizează în cadrul unui proces complex, ale cărui componente esenţiale sunt organizarea activităţii şi sistemul informaţional de marketing (SIM). În acest context, încorporarea marketingului de către întreprinderea modernă necesită proiectarea şi funcţionarea în cadrul structurii sale organizatorice a sistemului informaţional de marketing.

Adoptarea de către agenţii economici a concepţiei de marketing presupune cunoaşterea în detaliu a acţiunii mediului, fie el intern, fie extern, a cerinţelor acestuia şi adaptarea la condiţiile sale, fructificarea eventualelor oportunităţi apărute. Pentru aceasta, este necesară o activitate permanentă şi susţinută de culegere, prelucrare şi stocare a unor informaţii de o mare diversitate. Tocmai “acest ansamblu de specialişti, de echipamente şi proceduri prin care sunt culese, analizate, evaluate şi distribuite corect şi la timp informaţii pertinente necesare managementului firmei, în vederea fundamentării, execuţiei şi controlului deciziilor din domeniul marketingului formează sistemul informaţional de marketing (SIM)”1. Pornind de la o asemenea definiţie, vom observa că sistemul informaţional de marketing este alcătuit din mai multe elemente, respectiv: sursele de informaţii, echipamentele de calcul, fluxurile informaţionale şi utilizatorii. De fapt, sistemul informaţional de marketing poate fi privit ca o „cutie neagră”, care primeşte informaţii din mediul (extern şi intern) în care întreprinderea (instituţia) îşi desfăşoară activitatea, informaţii prelucrate în cadrul acestei „cutii negre” şi transmise apoi celor care au nevoie de date (utilizatori). Deci aceste informaţii „circulă” prin intermediul unor fluxuri informaţionale, pentru ca apoi, prin procesul de „feed back” (conexiune inversă) reacţia celor care au beneficiat de ele să se întoarcă din nou la mediu. O schemă, este drept destul de sumară, a unui asemenea circuit, se prezintă astfel:

Mediul

întreprinderii (extern şi

intern)

Surse de

informaţii

Echipamente

de calcul

Utilizatori

246

fluxuri informaţionale

Figura 11.1. Componentele sistemului informaţional de marketing

247

Rezultă în mod evident locul sistemului informaţional de marketing în cadrul procesului decizional, dar şi conţinutul acestuia: pe de o parte, culegerea, stocarea, prelucrarea şi asigurarea de informaţii pentru utilizatori iar, pe de alta, transmiterea deciziilor adoptate către cei care au atribuţiuni de execuţie. Desigur, efectul unor asemenea decizii va fi evaluat prin intermediul informaţiilor culese din cadrul mediului extern.

Din punct de vedere organizatoric, în cadrul procesului informaţional de marketing, un rol cu totul deosebit revine structurii de marketing din cadrul firmei, indiferent de modul de organizare a acesteia: direcţie, serviciu, birou, colectiv etc. Aceasta deoarece informaţiile necesare procesului decizional de marketing vor fi obţinute fie prin intermediul acestei structuri, fie în mod direct, prin accesarea bazei de date din cadrul sistemului informaţional de marketing. Desigur, informaţiile vor fi obţinute fie din mediul intern, prin analiza datelor statistice existente în evidenţele firmei sau prin colectarea lor de la personalul propriu aflat în contact direct cu mediul, fie din mediul extern, prin cercetări de piaţă. Asupra structurii sistemului informaţional de marketing vom reveni în subcapitolul următor. Aici vom mai face însă câteva precizări referitoare la conţinutul SIM.

a) Preocupări în ceea ce priveşte sistemele informaţionale au existat probabil în toate timpurile, perfecţionarea acestora datorându-se, în principal, evoluţiei economico-sociale. În aceste condiţii, s-a ajuns ca în zilele noastre să existe sisteme informaţionale de mare complexitate şi capacitate de culegere, înmagazinare, prelucrare şi valorificare a datelor. În domeniul marketingului, interesul manifestat faţă de sistemele informaţionale s-a amplificat în jurul anilor ’75 ai secolului trecut, urmare, în principal, a exploziei informaţionale, care a generat un volum uriaş de date, ce trebuiau gestionate şi utilizate eficient, astfel încât să se adopte cele mai bune decizii de marketing.

b) Sistemele informaţionale de marketing presupun colaborarea (intervenţia, sprijinul) majorităţii sectoarelor întreprinderii, ale instituţiei, precum şi existenţa unor pluralităţi de funcţii, o legătură eficientă între utilizatori şi cei implicaţi efectiv în culegerea, prelucrarea şi înmagazinarea informaţiilor, toate acestea constituind un factor esenţial ce condiţionează succesul sistemului informaţional de marketing.

c) Informaţiile furnizate de sistemul informaţional de marketing trebuie să îndeplinească mai multe cerinţe, dar, în primul rând, ele trebuie să fie pertinente şi operative. În aceste condiţii, fluxul de informaţii trebuie să fie astfel organizat, încât să fie uşor utilizabil şi să ofere datele necesare în timp util, potrivit activităţilor şi cerinţelor de marketing. d) De regulă, firmele moderne îşi dezvoltă progresiv un sistem informaţional de marketing, corespunzător problemelor şi nevoilor specifice. Cu toate că acesta se integrează în sistemul „întreprindere”, el are un scop clar, bine determinat, respectiv furnizarea informaţiilor necesare fundamentării deciziilor de marketing şi surprinderea


explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 635

248

reacţiilor mediului, în general , ale pieţei, în special, acest lucru conducând la anumite particularităţi, atât în ceea ce priveşte organizarea, cât şi acţiunea lui. Astfel, în organizarea sistemului, întreprinderea trebuie să aibă în vedere o serie de aspecte legate, în principal, de: condiţiile de piaţă în care acţionează; principalele tipuri de decizii de marketing pe care trebuie să le ia conducerea; volumul, structura şi eşalonarea în timp a informaţiilor necesare fundamentării deciziilor; sursele de informare; stabilirea normelor de elaborare a informaţiilor pe baza datelor culese etc. În ceea ce priveşte modul de acţiune, sistemul informaţional de marketing se deosebeşte de celelalte tipuri de sisteme deoarece informaţiile pe care le furnizează prezintă o seamă de particularităţi, de specificităţi. În condiţiile în care o asemenea informaţie reflectă un mediu aflat într-o continuă modificare, pe lângă complexitatea sa, activitatea sistemului informaţional de marketing trebuie să fie cât mai cuprinzătoare şi, mai ales, continuă, iar în unele cazuri să părăsească limitele pieţei şi să urmărească procesul de utilizare sau de consum.

e) Sistemul informaţional de marketing este un sistem cibernetic, dinamic şi deschis, cu o structură flexibilă, adaptabilă cerinţelor fiecărei etape din evoluţia mediului în care acţionează întreprinderea, el trebuind „să acţioneze ca un ghid în direcţionarea modalităţilor de folosire eficientă a factorilor de producţie”2. În aceste condiţii, sistemul informaţional de marketing permite elaborarea unor decizii eficiente, bine fundamentate, necesare asigurării unui echilibru permanent între ceea ce solicită piaţa şi ceea ce poate oferi întreprinderea, precum şi realizării rentabilităţii aşteptate.

11.1.2. Structura sistemului informaţional de marketing.

Proiectarea acestuia Proiectarea şi, mai ales, exploatarea eficientă a sistemului

informaţional de marketing necesită următoarele două condiţii: identificarea surselor de informaţii, stabilirea

utilizatorilor şi a locului acestora în ierarhia decizională; stabilirea modalităţilor de culegere, stocare şi prelucrare

a informaţiilor, a formei şi modului de prezentare şi delimitare a traseelor pe care urmează să circule din momentul culegerii şi până în momentul utilizării lor.

Aceste elemente alcătuiesc, de fapt, structura sistemului informaţional de marketing. Componentele unei asemenea structuri sunt poziţionate în două planuri: vertical şi orizontal. În plan vertical, sistemul informaţional de marketing este format din sursele de informaţii (S), sistemul de gestiune şi prelucrare a datelor (B) şi utilizatorii (U), iar în plan orizontal din fluxuri informaţionale (F), prin care se asigură circuitul informaţiilor, mai întâi de la sursele de informaţii la bazele de date – acestea fiind fluxurile primare – iar apoi, de la bazele de date la utilizatori, respectiv fluxurile secundare. În figura 11.2 se prezintă modelul structurii sistemului informaţional de marketing, aşa cum este acesta văzut de către autorii Tratatului de Marketing apărut în Editura Uranus în anul 2002 sub egida Catedrei de specialitate a Academiei de Studii Economice.

F lu x u r i F lu x u r i p r im a r e s e c u n d a r e

S 1 F 1 B 1 F 1 U 1 S 2 F 2 B 2 F 2 U 2 S 3 F 3 B 3 F 3 U 3

S u rs e d e in fo rm a t i i S is te m d e g e s t iu n e U t i l iz a to r i s i p re lu c ra re (b a z e d e d a te s i p ro g ra m e )

Fig. 11.2. Structura sistemului informaţional de marketing

Vom încerca să prezentăm în cele ce urmează aceste

componente ale sistemului informaţional de marketing, atât a celor poziţionate în plan vertical, cât şi a celor poziţionate în plan orizontal.

a) Sursele de informaţii (S) oferă elementele necesare evaluării şi descrierii comportamentului mediului de marketing al întreprinderii. Ele sunt obţinute prin metodele şi tehnicile specifice marketingului, în concordanţă, desigur, cu obiectivele stabilite pentru fiecare cercetare în parte. De regulă, asemenea surse oferă elementele necesare în vederea evaluării mediului (intern şi extern) de

3 Virgil Balaure (coordonator), Marketing, ediţia a II-a, revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti,

2002, pag. 555 4 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 558 5 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag. 370 6 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag. 370 7 Constantin Florescu, Petre Mălcomete, Nicolae Al.Pop, (coordonatori), lucrare citată., pag.199 8 Constantin Florescu, Petre Mălcomete, Nicoale A.Pop, (coordonatori) lucrare citată., pag. 199 9 Virgil Balaure (coordonator), lucrare. citată., pag. 563 10 Gh. M. Pistol, Marketing, ediţia a VII-a, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2009,

pag. 377. 11 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag. 375 12 Elena Niculescu (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici şi strategii, Editura Polirom,

Iaşi, 2000, pag. 319

24913 Elena Niculescu (coordonator), lucrare citată, pag. 328

250

marketing. Într-o cercetare de piaţă, identificarea surselor de informaţii, alegerea modului de recoltare şi culegere efectivă a informaţiilor se constituie în etape distincte şi mai ales obligatorii. Inexistenţa unui sistem informaţional de marketing sau funcţionarea necorespunzătoare a acestuia, face imposibilă sau cel puţin dificilă procurarea informaţiilor necesare pentru fundamentarea şi adoptarea deciziilor de specialitate. În aceste condiţii, o activitate importantă, dar, în acelaşi timp, dificilă în proiectarea sistemului informaţional de marketing o reprezintă investigarea surselor de informaţii, cu tot ceea ce presupune acest lucru, dar, mai ales, identificarea acestora, acest lucru însemnând de fapt inventarierea nevoilor de informaţii şi selectarea componentelor mediului la care acestea se referă. Numai astfel pot fi localizate informaţiile pe componente ale mediului şi stabilite sursele specifice de obţinere a lor.

Desigur, în identificarea surselor de informaţii este nevoie şi de multă imaginaţie şi perspicacitate, de o bună cunoaştere a metodelor şi tehnicilor de marketing de culegere a informaţiilor.

b) Sistemul de gestiune şi prelucrare a datelor (B) „asigură stocarea, prelucrarea şi punerea în utilizare a informaţiilor”3. În condiţiile folosirii tehnicii moderne de calcul (fără de care sistemul de gestiune este practic de neconceput) există largi posibilităţi pentru constituirea unor bănci de date în care se înmagazinează informaţiile culese. În acelaşi timp, prelucrarea acestor informaţii necesită constituirea unor bănci de programe, în cadrul cărora un loc important îl deţin sistemele informatice.

Bazele (băncile) de date pentru marketing permit monitorizarea acţiunilor desfăşurate, a eficienţei acestora. Există o diversitate de astfel de baze de date, dar dintre acestea sunt indispensabile bazele de date pentru realizarea unor previziuni de marketing. Desigur, alături de acestea, o importanţă deosebită o au bazele de date despre produs, despre preţuri, despre promovare şi despre distribuţie. La rândul lor, băncile de programe sunt utilizate în analiza şi prelucrarea informaţiilor alocate în băncile de date menţionate mai înainte, fiind constituite de fapt prin achiziţionarea unor softuri standard sau realizate la comandă.

Bazele de date şi băncile de programe sunt exploatate în diverse scopuri, dictate de nevoile de marketing ale întreprinderilor. Pe baza acestora, pot fi constituite sisteme de analiză şi conducere a unor procese diverse, precum sisteme de analiză a pieţei, sisteme de management a vânzărilor, sisteme de telemarketing şi exemplele ar putea continua.

c) Utilizatorii (U) sunt reprezentaţi de personalul (de conducere sau de execuţie) cu atribuţiuni în domenii care necesită folosirea informaţiilor de marketing, fiind incluşi aici managerii întreprinderii şi ai compartimentelor structurale, aflaţi pe diferite nivele ierarhice în adoptarea deciziilor, lucrătorii compartimentului de marketing şi cei ai compartimentelor operative care participă la formularea şi execuţia deciziilor.

De cele mai multe ori, informaţiile prelucrate se transmit celor abilitaţi sub forma unor rapoarte întocmite în principal de compartimentul de marketing, existând însă cazuri când utilizatorii

251

accesează informaţiile în mod direct, prin sisteme informatice specifice (sistemul „on-line”, sisteme de asistare a deciziei, sisteme expert etc.).

d) Fluxurile informaţionale compun, aşa cum menţionam, structura orizontală a sistemului informaţional de marketing, ele făcând, pe de o parte, legătura între sursele de informaţii şi bazele de date (fluxuri primare) şi între băncile de date şi utilizatori, pe de altă parte (fluxuri secundare).

Fluxurile primare sunt deci constituite pe baza tipurilor de surse din care sunt culese informaţiile, respectiv sistemul înregistrărilor interne ale întreprinderii, sistemul informaţiilor obţinute de personalul propriu în urma contactelor pe care acesta îl are cu clienţii, cu mediul în care acţionează întreprinderea şi sistemul cercetărilor de marketing, acesta din urmă reprezentând de fapt un alt valoros flux al sistemului informaţional. Desigur, valoarea informaţiilor culese prin acest sistem este amplificată mult în măsura în care ele sunt completate cu celelalte două fluxuri informaţionale menţionate mai sus.

Fluxurile secundare constituite, aşa cum menţionam, între bazele de date şi utilizatori „au drept fundament scopul în care sunt folosite informaţiile”4, generând o diversitate de sisteme, precum cele de analiză a pieţei, managementul vânzărilor, telemarketingul etc.

Proiectarea şi punerea în funcţiune a sistemului informaţional de marketing presupun parcurgerea unor etape distincte, absolut obligatorii: etapa preliminară, constituirea băncii de date şi a băncii statistice şi proiectarea modelelor de prelucrare (programe). Să le analizăm pe scurt.

a) Etapa preliminară presupune adoptarea deciziei de constituire a sistemului informaţional de marketing şi obţinerea, în acest sens, a cooperării potenţialilor utilizatori din cadrul tuturor compartimentelor întreprinderii. În acest scop, se vor inventaria deciziile curente, obişnuite şi de rutină adoptate de către utilizatori, se vor depista cele care nu pot fi luate din cauza lipsei de informaţii şi se vor prefigura deciziile care urmează să fie adoptate în viitor.

b) Constituirea băncii de date este generată de nevoia de informaţii în vederea fundamentării deciziilor adoptate de utilizatori. În această etapă vor fi stabilite modalităţile concrete de utilizare a informaţiilor, se va determina necesarul de echipamente şi se vor instrui utilizatorii în exploatarea băncii de date. c) Constituirea băncii de programe are în vedere realizarea unor modele de prelucrare a informaţiilor şi de fundamentare a deciziilor. De data aceasta, vor fi identificate modelele subiective folosite în mod curent de utilizatori, se procură modelele comerciale corespunzătoare specificului organizaţiei, este recrutat şi pregătit personalul şi sunt realizate modelele particulare, în concordanţă cu specificul organizaţiei.

După parcurgerea acestor etape, este necesară “plasarea sistemului informaţional de marketing în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii”5. Acest lucru presupune stabilirea clară a modului de subordonare, definirea atribuţiilor, identificarea relaţiilor cu managementul firmei şi cu celelalte compartimente, delimitarea competenţelor şi a limitelor de competenţă. Odată stabilit un asemenea cadru general, sunt proiectate posturile, se vor elabora

252

fişele aferente prin care se stabilesc atribuţiile şi sarcinile personalului ce urmează să-şi desfăşoare activitatea în cadrul acestei structuri organizatorice.

11.2. Procesul decizional de marketing

Existenţa şi, mai ales, funcţionarea unui sistem eficient de

conducere a activităţilor de marketing presupune perfecţionarea continuă a procesului decizional în acest domeniu. Complexitatea mediului în care îşi desfăşoară în prezent activitatea agenţii economici, dinamica acestuia, concurenţa acerbă manifestată pe piaţă, nu mai permit întreprinderii moderne să se organizeze şi să fie condusă prin decizii luate la întâmplare, doar pe baza rutinei, a intuiţiei şi a flerului, a experienţei conducătorului, fiind necesară o conducere ştiinţifică, modernă şi ,implicit, un sistem decizional de marketing eficient.

11.2.1. Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing Decizia de marketing, element esenţial al conducerii,

reprezintă “instrumentul cel mai important de exprimare, care se înfăptuieşte prin alegerea dintre mai multe variante de acţiune posibile, a aceleia ce permite utilizarea raţională a resurselor, în vederea realizării obiectivelor stabilite, cu cea mai ridicată eficienţă”6. Procesul decizional începe în toate cazurile cu un anumit obiectiv care se cere să fie realizat, iar decidentul, prin prelucrarea unui complex de informaţii, alege varianta optimă, în vederea obţinerii rezultatului dorit. Rezultă de aici că o situaţie decizională se creează numai atunci când există:

a) unul sau mai multe obiective care să exprime în termeni operaţionali performanţele anticipate;

b) două sau mai multe posibilităţi pentru atingerea obiectivelor;

c) o stare de incertitudine referitoare la alternativa care va optimiza realizarea obiectivelor, altfel spus, există o serie de factori care influenţează decizia, dar care însă nu pot fi modificaţi de decident.

Desigur, pentru ca decizia de marketing să asigure realizarea eficientă a scopului propus, este necesar ca aceasta să răspundă unor cerinţe, cele mai importante fiind:

• să fie fundamentată ştiinţific; •să fie luată de persoana care are dreptul legal şi

împuternicirea să ia hotărârea respectivă (decidentul); • să fie strict coordonată, precisă şi să nu dea naştere la

interpretări; • să pună în valoare posibilităţile organizaţiei; • să preîntâmpine şi să rezolve la timp contradicţiile care ar

putea să apară; • să se caracterizeze prin simplitate, operativitate, claritate, să

aibă o formă precisă şi concisă. Asemenea cerinţe presupun ca decidentul să posede

cunoştinţe solide din domenii importante ale cunoaşterii.

253

O decizie eficientă ar putea lua forma unui model de tipul: D = f (Fc,Fn,V,M,R), în care: • Fc – factori de influenţă cunoscuţi; • Fn – factori de influenţă necunoscuţi; • V – valoarea elementului uman; • M – motivarea; • R – responsabilitatea Rezultă din acest model faptul că „alături de elementul

uman, decidentul, mediul ambiant este cel de-al doilea factor implicat în procesul luării deciziilor”7.

În adoptarea deciziei de marketing, factorul uman joacă un rol deosebit, mai ales în condiţiile în care, nu de puţine ori, decidentul dispune doar de informaţii sumare. La rândul său, mediul ambiant al organizaţiei este caracterizat, în ceea ce priveşte marketingul, printr-o concurenţă puternică, aprigă, acerbă chiar, o abundenţă de produse, fenomene şi modă, un ritm înalt de apariţie etc..

În aceste condiţii, luarea unei decizii corespunzătoare este un proces complex, care presupune depăşirea unor dificultăţi care adesea sunt mai mari în activitatea de marketing decât în oricare din domeniile funcţionale ale organizaţiei. De data aceasta, experienţa trecută, intuiţia, flerul nu mai pot asigura decât elemente de cadru general pentru luarea deciziilor. Mai mult, decizia de marketing poartă amprenta caracterului specific al funcţiilor şi obiectivelor marketingului, caracterizându-se, alături de diversitate, printr-un grad sporit de dificultate, datorită faptului că operează cu o serie de factori complecşi, cei mai mulţi de natură aleatoare şi cu informaţii limitate, datorită costurilor ridicate şi a greutăţii de măsurare a relaţiilor existente dintre diferite variabile independente şi dependente. În acelaşi timp, cuantificarea unor asemenea relaţii în manifestările lor trecute poate fi de o valoare limitată pentru previziunea lor viitoare, urmare faptului că acestea se schimbă în timp.

Pe de altă parte, complexitatea deciziilor de marketing este datorată şi faptului că ele trebuie să echilibreze în mod corect consideraţiile de cost cu cele referitoare la cererea consumatorilor. Aşa cum bine se remarcă în literatura de specialitate „cererea este expresia unui mare număr de factori, dintre care cei mai mulţi scapă controlului unităţilor economice, fiind variabile externe, a căror măsurare nu este deloc uşoară, relaţiile dintre ele nu sunt stabile în timp, deseori nu sunt liniare şi nu se pretează la cuantificare”8. Complexitatea este amplificată şi de faptul că deciziile de marketing sunt luate în multe cazuri în condiţii de incertitudine în privinţa rezultatelor, cu un control insuficient asupra variabilelor implicate.

Având în vedere diversitatea deciziilor de marketing, larga varietate a acestora, în formalizarea procesului decizional o mare importanţă o are structurarea, clasificarea acestora, structurare ce se realizează în funcţie de o serie de criterii. În cele ce urmează vom face o asemenea structurare în funcţie de cinci criterii: obiectivele urmărite, componenţa marketingului mix la care se referă, metodologia de elaborare, numărul decidenţilor si nivelul de informare a decidentului.

Dacă avem în vedere natura obiectivelor urmărite, deciziile de marketing pot fi împărţite în strategice şi tactico- operaţionale. Deciziile strategice sunt decizii cadru şi au rolul de a jalona drumul

254

care urmează să fie parcurs în vederea realizării obiectivelor de marketing stabilite. Asemenea decizii, angajând resursele întreprinderii pe un orizont de timp mai îndepărtat, sunt luate la nivelul cel mai înalt al managementului organizaţiei.

Deciziile tactico-operaţionale sunt decizii derivate şi vizează mijloacele concrete prin care organizaţia urmează a acţiona pentru realizarea obiectivelor de marketing. Ele au, de regulă, un orizont de timp mai redus, ajungând uneori a fi decizii adoptate zilnic, iar nivelul de competenţă se situează la structurile medii şi superioare ale conducerii de marketing.

Dacă se are în vedere componenţa marketingului mix la care se referă, vom avea mai întâi o serie de decizii complexe, ce privesc mai multe sau chiar toate componentele mixului, iar apoi, decizii specializate, ce privesc un anumit element al mixului.

În funcţie de metodologia de elaborare şi de adoptare, deciziile sunt repetitive, ce se reiau cu o anumită frecvenţă, existând o anumită rutină pentru realizarea lor şi decizii nerepetitive, cu caracter de noutate, de unicat, realizate într-un mod specific în fiecare situaţie în parte.

Dacă avem în vedere numărul decidenţilor, deciziile se împart în decizii individuale, adoptate deci de o singură persoană şi care se iau în mod curent, având un grad relativ ridicat de specializare şi în decizii colective, care sunt decizii mai complexe, cu o importanţă mai mare. Acestea din urmă sunt decizii luate, de regulă, la intervale mai mari de timp, delimitând cadrul general de acţiuni viitoare şi subordonând pe cele individuale.

În sfârşit, în funcţie de nivelul de informare a decidentului, de natura condiţiilor de fundamentare, elaborare şi adoptare a deciziilor, vom avea decizii adoptate în condiţii de certitudine, care vor avea un efect sigur, decizii cu risc, luate în condiţii de nedeterminare, de ignoranţă, adoptate în situaţii limită, atunci când fie că informaţiile lipsesc cu desăvârşire, fie că acestea sunt insuficiente şi decizii luate în condiţii conflictuale, specifice acelor situaţii în care efectul lor, deşi stabilit în termeni probabilistici, dobândeşte un grad ridicat de incertitudine, datorat intersectării lor cu influenţele deciziilor adoptate de concurenţă. Într-o economie nu tocmai „aşezată”, aşa cum este economia românească, cele mai multe decizii de marketing se iau în condiţiile unor împrejurări nesigure, respectiv aleatoare sau nedeterminate. O asemenea nedeterminare este datorată, pe de o parte, caracterului cu totul nou a problemelor abordate de către decident, iar apoi, lipsei de informaţii pertinente, lipsă datorată unor motive diverse, atât obiective, cât, mai ales, subiective (superficialitate, subestimarea riscurilor, costul ridicat al unor eventuale investigaţii etc.). Desigur, la asemenea situaţii trebuie adăugate cazurile speciale, în care se cer adoptate decizii de urgenţă, fără a exista posibilitatea de a aştepta informaţiile de fundamentare a deciziilor în cauză.

11.2.2. Elaborarea, adoptarea şi fundamentarea deciziei de marketing

Elaborarea deciziilor se află în centrul managementului marketingului, reprezentând, de fapt, esenţa pregătirii şi declanşării unei asemenea activităţi. Aşa cum bine remarcă literatura de specialitate „ca postulat al teoriei deciziilor... se situează găsirea celei

255

mai bune valori a unei mărimi în funcţie de o serie de factori controlabili sau necontrolabili”9

11.2.2.1. Condiţiile şi etapele adoptării deciziei de marketing

Aşa cum a rezultat din cele prezentate până aici, orice decizie include atât elemente de certitudine, cât şi de incertitudine. Numeroase decizii sunt de natura evidenţei logice sau au un caracter de rutină, repetitor, alegerea celei mai bune alternative fiind rezultatul unei judecăţi rapide sau aparţinând experienţei. În cele mai multe cazuri însă, deciziile sunt de o complexitate deosebită, adoptarea şi fundamentarea acestora necesitând analize şi deliberări substanţiale, uneori chiar cercetări speciale. Desigur, problemele se pun diferenţiat, de la caz la caz, în funcţie de gradele de incertitudine susceptibile de a apărea, de complexitatea deciziei ce urmează să fie luată. Pornind de la împărţirea formelor de incertitudine în patru categorii, universurile (împrejurările) în care se plasează adoptarea deciziilor pot fi: universuri sigure, universuri aleatoare, universuri nedeterminate şi universuri antagoniste.

Universurile sigure presupun că fiecărei alternative de acţiune îi corespunde o singură consecinţă, perfect cunoscută de cel ce ia decizia. În acest caz, adoptarea deciziei nu ridică nici un fel de dificultate, fiind suficientă alegerea liniei de acţiune care conduce la cel mai bun rezultat.

În cazul universurilor aleatoare, consecinţele deciziilor luate se apreciază că depind nu numai de o singură stare a fenomenului, ci de mai multe evenimente aleatoare, care urmează o anumită lege de probabilitate. Incertitudinea este dată de faptul că „fiecare linie de acţiune incumbă un risc, generat mai ales de informaţia incompletă a decidentului asupra valorilor aleatoare şi asupra naturii legilor de probabilitate care le sunt ataşate”10.

Universuri nedeterminate, în acest caz incertitudinea este generată de faptul că efectele acţiunilor avute în vedere depind de evenimentele asupra cărora nu se dispune de nici-un fel de informaţie. În această situaţie, pentru a lua o decizie cel responsabil are două posibilităţi: prima constă în a asimila situaţia de incertitudine unei situaţii de risc, urmând ca decidentul să atribuie fenomenului probabilităţi numite „a priori”, care vor exprima gradul de verosimilitate acordat de către acesta stărilor fenomenului, pentru ca în final să se aplice criteriul speranţei matematice; a doua, să se aibă în vedere criterii de alegere strict obiective.

Universuri antagoniste (concurenţiale), acestea presupunând alegerea liniei de acţiune în funcţie de natura şi importanţa reacţiilor concurenţilor.

Indiferent însă de natura universurilor în care se adoptă decizia, “diferitele variante de soluţii trebuie analizate critic, cu multă atenţie, având în vedere atât avantajele, cât şi dezavantajele fiecăreia, în raport cu tensiunea şi profunzimea problemei şi cu fiecare dimensiune a situaţiei, evaluându-se mijloacele concrete de acţiune şi costul acestora”11.

Într-un asemenea context, informaţia are cel mai important rol, fiind considerată de altfel una din resursele de bază necesare care facilitează procesul decizional. Altfel spus, eficienţa unei decizii depinde de informaţiile pe care se fundamentează, informaţii care

256

trebuie însă să fie pertinente şi disponibile la timpul, locul şi în formele potrivite scopului urmărit. În acelaşi timp însă, o importanţă deosebită în calitatea deciziei o are şi capacitatea decidentului de valorificare a unor astfel de informaţii, printr-o analiză raţională atât a trecutului, cât şi a prezentului şi prin calcule previzionale, pentru anticiparea viitorului posibil.

Deşi de o mare diversitate, procesele decizionale au o serie de elemente comune, ele presupunând o succesiune de activităţii care se constituie într-un adevărat algoritm al deciziei de marketing. Vorbim astfel despre etapele procesului decizional, respectiv:

•definirea problemei care necesită găsirea unei soluţii într-un timp strict determinat şi precizarea obiectivelor ce urmează a fi realizate în legătură cu problema în cauză;

•enumerarea variantelor de acţiune posibile; •culegerea informaţiilor privind variantele posibile de acţiune

şi estimarea efectelor acestora; •identificarea celei mai favorabile variante pe baza

comparării variantelor considerate, prin prisma anumitor criterii şi priorităţi;

•dezvoltarea şi implementarea variantei adoptate; •evaluarea rezultatelor finale şi aducerea, dacă este cazul, a

corecţiilor ce se impun. Într-un asemenea context, cel puţin teoretic, metodologic, şi

mai ales din considerente de natură didactică, procesul decizional poate fi structurat în trei părţi distincte, respectiv pregătirea, adoptarea şi operaţionalizarea deciziei.

Desigur, o importanţă cu totul deosebită în adoptarea unei decizii eficiente o prezintă punctul de plecare al procesului ca atare, definirea problemei pentru care trebuie găsită o soluţie, într-un timp determinat şi precizarea obiectivelor ce urmează să fie realizate. Acum se face o analiză serioasă a situaţiei existente, a modificărilor intervenite în condiţiile concrete şi cunoscute. După ce se defineşte problema, se va stabili tipul deciziei care trebuie adoptată (fie una imediată, fie o decizie care necesită un anumit timp de analiză, mai multe informaţii, un instrumentar mai sofisticat sau angajarea unor eforturi suplimentare). Adoptarea deciziei presupune, aşa cum menţionam mai înainte, existenţa unuia sau mai multor obiective, respectiv a unor indicatori de performanţă, pentru o anumită perioadă de timp.

Găsirea celor mai adecvate răspunsuri la problemele complexe, la întrebări dificile presupune şi de data aceasta, utilizarea unor informaţii pertinente şi a unui instrumentar ştiinţific de lucru. În acelaşi timp, se cere ca oricare dintre obiective să fie bine încadrat în structura ierarhică a multitudini de obiective de marketing ale organizaţiei.

Într-o etapă superioară, atenţia trebuie concentrată spre listarea - de data aceasta fără nici-un fel de evaluare - a posibilelor directii de acţiune, incluzând aici atât variabilele controlabile, cât şi pe cele necontrolabile. În continuare, procesul decizional include demersurile necesare pentru alegerea celei mai eficiente alternative dintre cele existente, în vederea atingerii obiectivelor programate. După selectarea variantei care corespunde cel mai bine criteriilor de decizie, se va concepe un program pentru implementarea urgentă a

257

acesteia şi în cele mai bune condiţii, evaluându-se în final rezultatele obţinute şi, eventual, luându-se măsurile de corecţie ce se impun.

11.2.2.2. Fundamentarea deciziei de marketing

Poate cea mai importantă componentă a procesului decizional o constituie fundamentarea deciziei, acest lucru incepand cu prelucrarea informaţiilor în scopul punerii la dispoziţia decidentului a elementelor necesare luării deciziilor, utilizându-se în acest scop o serie de metode matematice sau euristice, logice sau descriptive.

Soluţionarea problemelor complexe privind fundamentarea deciziei de marketing implică o paletă largă de metode şi tehnici, care “să faciliteze alegerea variantei optime, fiecare dintre acestea încadrându-se într-un anumit model decizional, cu ajutorul căruia pot fi reprezentate apriori consecinţele soluţiilor alese”12. Problema dificilă care se ridică în soluţionarea unor asemenea probleme este aceea de a cuantifica asemenea parametri şi tocmai acum intervine riscul. Un asemenea risc poate fi serios diminuat în condiţiile în care se formalizează procesul decizional, prin utilizarea unor metode ce aparţin aparatului statistico-matematic.

La o decizie corectă se va ajunge folosind deci un asemenea instrumentar, utilizând diferite modele, ce pot fi structurate în două mari categorii:

a) modele deterministe, centrate pe informaţii complete, cu un grad ridicat de precizie, în acest caz deciziile se vor lua în condiţiile universurilor sigure, când toate elementele necesare sunt cunoscute cu certitudine, alegerea variantei optime neridicând probleme deosebite pentru decident. În asemenea condiţii, este drept tot mai puţine în zilele noastre, se va recurge la programarea matematică, la analiza drumului critic, la analiza numerică etc.;

b) modele nedeterministe, probabilistice, când deciziile trebuie luate în condiţiile unor universuri nesigure, în împrejurări aleatoare, nedeterminate şi, mai ales, concurenţiale. Asemenea situaţii sunt cele mai multe în economie. De data aceasta, procesul decizional este mult mai complex, decizia corectă adoptându-se prin apelarea la metode de natură probabilistică. Unele dintre acestea se vor limita doar la utilizarea probabilităţilor obiective, determinate fie prin procedeele clasice, fie prin cele empirice. În acest sens, sunt cunoscute metodele statisticii tradiţionale de estimare şi de testare a ipotezelor, lanţurile Markov, metodele bazate pe teoria firelor de aşteptare, modelele de simulare, etc. În ultimul timp însă, s-au dezvoltat o serie de metode probabilistice bazate pe probabilităţi – obiective sau subiective – care încearcă să încorporeze în adoptarea deciziei şi opinia decidentului. În concluzie, posibilităţile modelării procesului decizional de marketing sunt destul de largi. Dintre acestea se impun mai ales cele bazate pe teoria jocurilor strategice şi cele bazate pe analiza bayesiană.

Modelele decizionale bazate pe teoria jocurilor strategice se utilizează în cazurile când decidentul se găseşte într-o „ignoranţă totală” în ceea ce priveşte „stările naturii.” Alegerea deciziei se va face potrivit „naturii jocului” şi stării de spirit a decidentului, un joc de tipul „între două persoane cu sumă zero”, cel ce ia decizia având posibilitatea de a recurge fie la o abordare optimistă, fie la una

pesimistă. În asemenea situaţii, decidentul va opera cu o serie de criterii specifice, de genul maximax (în cazul abordării optimiste) sau maximin, ori minimax (în cazul abordării pesimiste).

Modelele bazate pe analiza bayesiană au ca drept reper probabilităţile subiective. În astfel de cazuri se pleacă de la premisa că decizia se ia în condiţii de „ignoranţă parţială”. Procesul luării deciziei presupune parcurgerea unor etape de sine stătătoare: definirea problemei, analiza apriorică, adoptarea deciziei, analiza preposterioară, stabilirea deciziei finale şi implementarea deciziei, in cursul de fata nepropunandu-ne sa le analizam in detalui.

Datorită incontestabilelor sale calităţi, analiza bayesiană este utilizată tot mai mult pentru luarea deciziilor în numeroase domenii, inclusiv în ceea ce priveşte deciziile de marketing. În concluzie, procesul decizional de marketing comportă atât o fundamentare cantitativă considerabilă, cât şi un anumit “spirit de decizie” din partea celor responsabili, astfel încât “decizia aleasă să se apropie cât mai mult de starea de optim”13.

Teme de control 1. Faceţi o prezentare a sistemului informaţional de marketing existent în cadrul întreprinderii

în care vă desfăşuraţi activitatea sau a uneia pe care o cunoaşteţi mai bine. 2. Prezentaţi o analiză critică a procesului decizional de marketing ce funcţionează în cadrul

întreprinderii în care vă desfăşuraţi activitatea sau a uneia pe care o cunoaşteţi mai bine.

Teste de autoevaluare 1. Precizaţi daca afirmaţia de mai jos este adevarată sau falsă: 1.1. Fundamentarea deciziei de marketing presupune culegerea informaţiilor, prelucrarea,

utilizarea şi apoi folosirea lor. 1.2. Principalele elemente ale sistemului informaţional de marketing sunt deciziile strategice şi

cele operative, pe de o parte, precum şi deciziile individuale şi colective, pe de altă parte.

258

259

2. Alegeţi varianta sau variantele adevărate 2.1. Principalele elemente ale sistemului informaţional de marketing sunt: A) marketingul interactiv; B) sursele de informaţii; C) circuitele (fluxurile) informaţionale; D) programul de marketing; E) utilizatorii. a) A + B + C b) B + C + D c) C + D +E d) A + C + E e) B + C + E 2.2. Printre etapele procesului decizional se regăsesc şi: A) alegerea clienţilor; B) fundamentarea deciziei de marketing; C) elaborarea deciziei de marketing; D) alegerea furnizorilor; E) adoptarea deciziei de marketing. a) A + B + C b) B + C + D c) C + D +E d) B + C + E e) B + D + E 2.3. O situaţie decizională se creează numai atunci când există: A) unul sau mai multe obiective care să exprime în termeni operaţionali performanţele

anticipate; B) două sau mai multe posibilităţi pentru atingerea obiectivelor; C) o stare de incertitudine referitoare la alternativa care va optimiza realizarea obiectivelor,

altfel spus, există o serie de factori care influenţează decizia, dar care însă nu pot fi modificaţi de decident.


260

Bibliografie selectivă 1. Virgil Balaure (coordonator), Marketing, ediţia a II-a, revăzută şi adăugită, Editura

Uranus, Bucureşti, 2002 2. Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), Marketing.

Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003 3. Elena Niculescu (coordonator), Marketing moderin. Concepte, tehnici, strategii, Editura

Polirom, Bucureşti, 2000 4. Gh. M. Pistol, Marketing. ediţia a VII a, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti,

2009 5. Gheorghe M. Pistol, Marketing. O abordare din perspectivă financiar bancară, Editura

Universitară, Bucureşti, 2009


IMPORTANŢA ŞI ROLUL PLANIFICĂRII ÎN MARKETING Cuprins

12.1 Planificarea şi planul de marketing 12.1.1. Planificarea strategică de marketing 12.1.2. Planul de marketing 12.1.3. Organizarea planificării de marketing

12.2. Programarea activităţii de marketing 12.2.1.Esenţa, tipologia şi structura programului de marketing 12.2.2. Rolul şi misiunea programului de marketing 12.2.3. Elaborarea programului de marketing 12.2.4 Tehnici de coordonare a activităţilor cuprinse în programul de marketing

Rezumat În activitatea de marketing sunt necesare eforturi

considerabile în direcţia elaborării, urmăririi şi îndeplinirii obiectivelor planificate, de fapt a planului de marketing. În acest context, planificarea de marketing trebuie să devină un instrument de primă importanţă de conducere al firmei moderne. Avem în vedere ambele laturi ale planificării de marketing, respectiv planificarea

1 Gheorghe M. Pistol, Marketing. O abordare din perspectivă financiar-bancară, Editura Universitară,

Bucureşti, 2009, pag.393 2 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), Marketing. Dicţionar

explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 524. 3 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al. Pop, lucrare citată, pag 526 4 Nicolae Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 200, pag. 189 5 N. Al. Pop (coordonator), lucrare citată, pag. 183 6 N. Al. Pop (coordonator), lucrare citată, pag. 184 7 Virgil Balaure (coordonator), Marketing ediţia a II-a, revăzută şi adăugită. Editura Uranus, Bucureşti

2002, pp. 575-578 8 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae A. Pop, lucrare citată, pp. 522-523 9 Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag.401 10 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 585 11 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), lucrare citată., pag. 523 12 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 587 13 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 563

26114 Gh. M. Pistol. Marketing. ediţia a VII-a, Editura România de Mâine, Bucureşti, 2009, pag. 382

262

strategică şi planificarea tactică de marketing. Desigur, procesul de planificare strategică presupune parcurgerea mai multor etape de sine stătătoare. La nivelul organizaţiei, planificarea strategică se desfăşoară pe mai multe niveluri organizatorice şi decizionale independente: nivelul organizaţional superior, nivelul unităţii strategice de activitate şi nivelul funcţional.

Procesul de planificare se materializează într-un plan de marketing, acesta constituindu-se, alături de alte planuri, în cea mai importantă componentă a planului de afaceri. Corespunzător celor două componente ale planificării – planificarea strategică şi cea tactică – vor exista planuri strategice şi planuri tactice de marketing.

Partea a doua a cursului este consacrată programării activităţii de marketing, respectiv analizei unor aspecte concrete privind esenţa, tipologia şi structura programului de marketing, rolul şi misiunea acestuia. În acest context, elaborarea programului de marketing presupune o analiză serioasă, o analiză ce are în vedere două faze esenţiale: evaluarea mediului operaţional şi a resurselor organizaţiei, respectiv stabilirea etapelor concrete pe care le presupune alcătuirea unui asemenea program. Pentru aceasta, în practică, se utilizează o serie de tehnici de coordonare a activităţilor cuprinse în programul de marketing, respectiv o serie de metode şi tehnici speciale de planificare şi programare: diagrama GANTT, metoda drumului critic, metoda PERT.

12.1. Planificarea şi planul de marketing

Conceptul de planificare, foarte mult timp considerat un

concept de primă importanţă în cadrul teoriei şi practici economice, nu se mai bucură în prezent de aceiaşi preţuire. Cauzele trebuie căutate în cel puţin două direcţii. Mai întâi, trebuie avut în vedere faptul că după ani ’90 ai secolului trecut, conceptele de „plan” şi „planificare” s-au demonetizat în timp, iar apoi că, într-un mediu instabil şi uneori chiar turbulent, planificarea este considerată ca fiind superfluă.

În realitate însă, cel puţin în activitatea de marketing, “succesul depinde în mare măsură de efortul consecvent de elaborare, urmărire şi de îndeplinire a obiectivelor planificate, de fapt a planului de marketing”1. Conceptele în cauză – planificare şi plan – trebuie să-şi redobândească importanţa meritată, planul de marketing fiind instrumentul ce poate orienta demersurile organizaţiei în direcţia dorită, pentru realizarea misiunii şi a obiectivelor sale de ansamblu.

15 D. Patriche Programul de Marketing. Editura Institutului Naţional de Cercetări Comerciale „Virgil

Madgearu” Bucureşti, 1994, pag.27 16 Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004, pag. 493

17 D.Patriche, lucrare citată., pag.33 18 B.Bernier, Y.Simon, Initiation à la macroéconomie, Editura Bordas, Paris, 1987, pag.1

19 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), lucrare citată., pag. 571 20 V. Olteanu, Marketingul serviciilor. Editura Uranus, Bucureşti 2002, pag. 229 21 C. Florescu, Marketing. Editura Independenţa economică, Brăila, 1997, pag. 308 * Metoda poartă numele unui cunoscut cercetător în domeniul managementului, Henry L Gantt

(1816-1919) 22 Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată, pag. 608

263

12.1.1. Planificarea strategică de marketing

Planificarea strategică dobândeşte astăzi o importanţă

crucială având în vedere evoluţiile de după anii ’90 ale societăţii şi economiei româneşti, complexitatea mediului în care agenţii economici îşi desfăşoară activitatea, în general, a pieţei, în special. Asemenea procese, dar şi altele, au generat multiple şi profunde schimbări în viaţa societăţii şi implicit în activitatea desfăşurată la nivel microeconomic, deci la nivelul agenţiilor de piaţă, indiferent de obiectul lor de activitate, de forma de proprietate şi modul lor de organizare.

Sintagma „planificare strategică de marketing” reprezintă „un proces complex de stabilire şi menţinere a celor mai bune relaţii între obiectivele, pregătirea angajaţilor şi resursele unei întreprinderi, pe de o parte, şi mixul de marketing, raportat la conjunctura pieţei, pe de altă parte”2. Altfel spus, planificarea strategică este un proces care constă în formularea de obiective şi strategii pe termen lung, la nivelul organizaţiei, menite să asigure o relaţie viabilă între resurse şi mediul ambiant, favorabilă dezvoltării şi atingerii scopului său fundamental.

Rezultă din cele prezentate că de fapt planificarea strategică de marketing este una dintre componentele planificării de marketing, cealaltă componentă fiind planificarea tactică de marketing. Dacă prima componentă, planificarea strategică de marketing, se referă la perioade mai îndelungate, cea de a doua, planificarea tactică are în vedere o perioadă mai scurtă, de până la un an.

Planificarea strategică de marketing are drept rol principal reducerea riscului apariţiei erorilor şi plasarea organizaţiei într-o poziţie din care să poată anticipa schimbarea, să poată reacţiona la aceasta şi să poată genera situaţii reciproc avantajoase. Într-un asemenea context, planificarea strategică asigură pe termen lung o evoluţie firească a firmei în cadrul pieţei, astfel încât aceasta să ajungă la o poziţie mai avantajoasă, prin intermediul unor strategii de marketing concepute pe baza resurselor proprii şi a tendinţelor care se manifestă în mediul în care aceasta îşi desfăşoară activitatea. Necesitatea planificării strategice pentru întreprinderea modernă, care se doreşte a fi competitivă, este scoasă în evidenţă de către literatura de specialitate, care, în cele mai multe cazuri, evidenţiază faptul că performanţele obţinute de întreprinderile care folosesc planificarea de marketing le depăşesc pe cele înregistrate de celelalte. În acest sens, vom menţiona avantajele planificării strategice de marketing care, în principal, se referă la:

creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o mai bună cooperare interdepartamentală;

stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce rezultă din misiunea întreprinderii;

o posibilitate mai mare de a identifica evoluţiile ulterioare ale pieţelor şi produselor;

o capacitate ridicată de a face faţă schimbărilor şi chiar de a le impune în activitatea ulterioară;

reducerea la minimum a reacţiilor iraţionale în faţa neprevăzutului;

264

o comunicare mai eficientă între membri conducerii întreprinderii;

generează o gândire sistematică, de perspectivă; asigură alocarea mai eficientă a resurselor firmei, în

funcţie de oportunităţile pieţei; oferă un cadru optim de control şi de corecţie pe o bază

continuă a activităţilor desfăşurate. În realizarea şi operaţionalizarea planificării strategice de

marketing intervin şi o serie de constrângeri, de bariere, literatura de specialitate3 oprindu-se la confuziile ce se fac între strategiile de marketing şi tacticile de marketing, între funcţia de marketing şi conceptul de marketing, între procesul planificării de marketing şi rezultatul acestuia şi, nu în ultimul rând, între planul de marketing şi programul de marketing, bariere ce ţin de cultura organizaţională a firmei, de lipsa de cunoştinţe şi de aptitudini manifestată de personalul cu atribuţii în domeniul marketingului şi chiar la nivelul conducerii organizaţiei, stabilirea incorectă a obiectivelor prioritare etc.

Desigur, adoptarea de către o organizaţie a planificării strategice de marketing este o decizie complexă, condiţionată de o serie de factori multiplii, literatura în domeniu4 menţionând ca fiind cei mai importanţi următorii:

• existenţa unei compatibilităţi între valorile intrinseci ale procesului de planificare de

marketing şi valorile fundamentale ale organizaţiei; • climatul şi cultura organizaţională; • nivelul de maturitate atins în evoluţia organizaţiei; • cunoaşterea, înţelegerea şi folosirea corectă a conceptelor şi instrumentelor de marketing.

Condiţiile cele mai favorabile pentru adoptarea planificării strategice de marketing sunt asigurate de acei agenţi economici care dispun de o flexibilitate ridicată în raport cu cele exclusiv ierarhizate, care folosesc mecanisme adecvate de motivare a personalului, care promovează un climat de colaborare şi care sunt puternic orientate către piaţă, respectiv către satisfacerea clienţilor.

Experienţa planificării strategice de marketing arată că pentru implementarea acesteia la nivelul organizaţiei, trebuie parcurse câteva etape de bază: definirea misiunii specifice a organizaţiei; analiza mediului (intern şi extern); formularea obiectivelor; definirea strategiilor; elaborarea planurilor (programelor) de acţiune; implementarea acestora şi, în final, controlul, revizia şi evaluarea performanţelor. Să le analizăm pe rând.

a) Misiunea organizaţiei reprezintă o caracterizare a misiunii generale a firmei în raport cu specificul activităţii desfăşurate.

În cazul în care organizaţia reprezintă o entitate de sine stătătoare, misiunea acesteia va fi definită în baza aceloraşi repere avute în vedere la definirea misiunii de către o mare corporaţie. În cele mai multe cazuri, misiunea organizaţiei, ca de astfel şi obiectivele principale care decurg din aceasta, rămân valabile pe o perioadă îndelungată de timp, excepţiile apărând atunci când în mediul de marketing intervin modificări de mare amploare, care nu au putut fi anticipate sau atunci când resursele organizaţiei se modifică în mod semnificativ.

265

b) Analiza mediului, atât a celui intern, cât şi celui extern firmei, presupune identificarea şi evaluarea corectă a oportunităţilor, dar şi a ameninţărilor existente şi previzibile în cadrul acestui mediu dar, mai ales, în cadrul pieţelor în care se acţionează. De regulă, se urmăreşte maximizarea punctelor forte, prin combinarea potenţialului existent cu un potenţial nou, rezultat dintr-o anumită modalitate de dezvoltare. În ceea ce priveşte mediul intern, se are în vedere trecerea în revistă şi evaluarea resurselor proprii şi raportarea la situaţia existentă în cadrul pieţei, astfel încât să se descopere punctele forte şi punctele slabe ale organizaţiei în cauză.

c) În cadrul etapei pe care am denumit-o formularea obiectivelor organizaţiei, se urmăreşte stabilirea setului de obiective referitoare la aspectele de bază ale activităţi de afaceri, atât din punct de vedere cantitativ, cât şi calitativ. Asemenea obiective, care se referă la creşterea vânzărilor, creşterea cotei de piaţă, creşterea profiturilor (acestea fiind obiective cantitative), dar şi la inovare, reputaţie, imagine (obiective calitative) trebuie să fie realiste şi să asigure o compatibilitate între diferitele obiective preconizate.

d) Formularea strategiilor este o condiţie absolut necesară pentru înfăptuirea misiunii organizaţiei. Desigur, strategia este cea care indică direcţia de acţiune, calea de urmat în vederea atingerii unuia sau a mai multor obiective. În ceea ce priveşte strategia de marketing, aceasta este rezultatul a mai multor factori,5 cei mai importanţi fiind:

• factori care reflectă situaţia de ansamblu a organizaţiei, având în vedere misiunea,

obiectivele şi capacitatea strategică a acesteia; • situaţia fiecărui produs în cadrul pieţei; • situaţia concurenţei; • oportunităţile şi ameninţările existente în mediul de marketing. e) Etapa a cincia o reprezintă elaborarea planurilor

(programelor) de acţiune, acestea având în vedere un mod concret de acţiune, din perspectiva marketingului, în general, a mixului, în special, astfel încât obiectivele stabilite să poată fi realizate. În ultimă instanţă, un asemenea program de acţiune trebuie să indice „ce” anume trebuie făcut, „când” urmează să facă ceea ce s-a stabilit şi „cum vor fi coordonate acţiunile şi deciziile, care conduc la realizarea obiectivelor strategice de marketing ale firmei în cauză.”6 De regulă, programele de marketing se derulează în mod practic pe baza bugetelor alocate, iar orizontul lor de timp are în vedere perioada anului următor.

f) În următoarea etapă, cea a implementării se pun efectiv în practică planurile (programele) de marketing, factorii mediului intern având un rol deosebit în transpunerea în viaţă a acestora.

g) Ultima etapă a planificării strategice este rezervată verificării şi controlului, în urma cărora se vor introduce corecţiile necesare în cadrul obiectivelor, strategiilor şi programelor şi a modului lor de implementare. Desigur, este bine ca asemenea modificări să fie făcute înainte de a se ajunge într-o situaţie de criză.

Menţionăm că asupra problematicii pe care o presupun aceste etape ne vom mai opri tot în cadrul acestui capitol, atunci când vom analiza pe larg conţinutul programului de marketing.

266

În cadrul fiecărei organizaţii, procesul de planificare strategică se desfăşoară pe mai multe niveluri organizatorice şi decizionale independente. Literatura în domeniu7 menţionează trei asemenea niveluri: nivelul organizaţional superior, nivelul unităţii strategice de activitate şi nivelul funcţional.

Pentru ca obiectivele formulate să faciliteze realizarea misiunii organizaţiei, este necesar ca acestea să îndeplinească o serie de criterii, de caracteristici, referitoare la: acceptabilitate, flexibilitate, măsurabilitate, caracterul motivant, claritate, flexibilitate şi compatibilitate. Deşi conţinutul acestor criterii rezultă din denumirea lor, ne vom opri pe scurt asupra acestora.

• acceptabilitatea reprezintă cerinţa obiectivelor în cauză de a răspunde aşteptărilor principalelor grupuri de interese din cadrul şi din afara organizaţiei, altfel îndeplinirea lor poate să fie obstrucţionată;

• flexibilitatea presupune posibilitatea ajustării nivelului obiectivului în funcţie de eventualele modificări neaşteptate apărute în mediul extern sau intern al organizaţiei. Doar în cazuri cu totul excepţionale, în care nu este posibilă o asemenea verificare, se va recurge la schimbarea naturii obiectivului respectiv;

• măsurabilitatea înseamnă posibilitatea cuantificării obiectivului în cauză, astfel încât acesta să precizeze în mod clar ce anume urmează să se realizeze într-un anumit interval de timp. O asemenea cuantificare conduce la creşterea şanselor realizării obiectivului, limitând, în acelaşi timp, apariţia unor neînţelegeri în interiorul organizaţiei, între diferitele niveluri organizatorice care au atribuţii în îndeplinirea obiectivului;

• caracterul motivant al obiectivului are în vedere măsura în care nivelul acestuia generează un grad înalt de implicare din partea personalului organizaţiei. Acest lucru presupune stabilirea cu atenţie a nivelului obiectivului, ţinând cont atât de cerinţele mediului, cât şi de posibilităţile, de resursele reale de care dispune organizaţia în cauză;

• claritatea presupune definirea obiectivului astfel încât acesta să fie bine înţeles de toţi aceia care au răspunderi în realizarea sa. Importanţa clarităţii este sporită şi de faptul că obiectivele servesc drept referinţă pentru evaluarea rezultatelor obţinute şi adoptarea unor măsuri de creştere a performanţelor;

• fezabilitatea, respectiv stabilirea nivelului obiectivului în mod realist, cu indicatori realizabili, altfel obiectivul în cauză devine nerelevant pentru organizaţie;

• compatibilitatea este acea caracteristică a obiectivului care presupune că acesta este formulat în deplină concordanţă cu celelalte obiective ale firmei. În acest sens, trebuie evitate eventualele contradicţii ce ar putea să apară între obiectivele corespunzătoare diferitelor niveluri de planificare.

În continuare vom analiza, în mod succint, conţinutul fiecăruia dintre cele trei niveluri ale planificări strategice, precum şi obiectivele corespunzătoare acestora.

a) Nivelul organizaţional superior este cel mai înalt al planificării în orice organizaţie. La un asemenea nivel se adoptă decizii referitoare la stabilirea misiunii şi formularea obiectivelor organizaţiei, structura portofoliului de activităţi, determinarea

267

modalităţilor de dezvoltare, volumul şi modul de alocare pe destinaţii a resurselor. În acest context, planificarea desfăşurată la un asemenea nivel urmăreşte atât obiective de natură financiară, cât şi nefinanciară, deciziile adoptate şi activităţile desfăşurate la un asemenea nivel influenţând celelalte două niveluri organizaţionale.

Obiectivele corespunzătoare acestui nivel organizaţional se referă la ansamblul activităţilor desfăşurate de către întreprindere, fiind obiective generale ale acesteia, obiective ce stabilesc nivelurile de performanţă care urmează să fie realizate într-o anumită perioadă de timp. Aceste obiective sunt formulate, de regulă, în mod oficial, fiind exprimate, în primul rând, în termeni statistici - financiari (cifra de afaceri, valoarea şi volumul vânzărilor, indicele de creştere a vânzărilor, profitul, indicele de creştere a profitului, rata profitului, nivelul dividendelor, valoarea unei acţiuni, eficienţa investiţiilor, fluxul în numerar etc.), dar şi nefinanciari (dezvoltarea abilităţii salariaţilor, crearea de oportunităţi în privinţa carierei acestora, relaţiile organizaţiei cu salariaţii, programul tehnologic al firmei, stabilitatea socială faţă de clienţii întreprinderii, de colectivitatea locală şi faţă de societate, în general, în domenii precum educaţia, activităţile publice, sănătatea comunităţi etc.).

b) Nivelul unităţii strategice de activitate prezintă o deosebită importanţă, în condiţiile în care organizaţia este de fapt un sistem complex, constituit din mai multe unităţi strategice de activitate. În esenţă, o asemenea unitate strategică de activitate se concentrează asupra unui singur produs sau a unei mărci, asupra unei linii de produse ori mix de produse asociate în comun şi care satisfac o anumită nevoie a pieţei sau un grup de nevoi conexe. Pentru a fi definită ca fiind o unitate strategică de activitate, aceasta trebuie să îndeplinească în mod cumulativ trei caracteristici: planificare separată, conducere distinctă şi concurenţi proprii.

Planificarea la nivelul unităţii strategice de activitate stabileşte produsele (serviciile) care urmează să fie dezvoltate, pieţele sau segmentele de piaţă ţintă, dar şi modul în care sunt satisfăcute cerinţele clienţilor, pentru a îndeplini obiectivele de ansamblu ale organizaţiei. La un asemenea nivel, managerii urmăresc identificarea şi exploatarea avantajului competitiv în cadrul pieţei sau segmentului de piaţă ţintă, pentru asigurarea viabilităţii unităţii strategice de activitate.

La nivelul activităţi strategice de activitate obiectivele trebuie să fie clar definite şi să fie stabilite în mod distinct pentru fiecare unitate în parte. Şi în acest caz, obiectivele sunt, de regulă, financiar - statistice, formulate de altfel în mod similar obiectivelor generale ale organizaţiei. Spre deosebire însă de acestea din urmă, obiectivele unităţi strategice de activitate sunt mult mai specifice şi se limitează la o parte a activităţii organizaţiei.

c) Nivelul funcţional al planificării strategice se referă la funcţiile întreprinderii, în condiţiile in care modul în care ele sunt îndeplinite influenţează competitivitatea întreprinderii pe piaţă. Pentru fiecare unitate strategică de afaceri vor fi planificate în mod separat funcţiile de marketing, financiar-contabilă, de producţie, de cercetare, - dezvoltare şi de resurse umane. În responsabilitatea managerilor de la acest nivel se vor înscrie activităţi precum stabilirea obiectivelor anuale, elaborarea strategiilor pe termen scurt şi

268

îndeplinirea planurilor strategice ale firmei. Astfel, la nivelul funcţiei de marketing vor fi elaborate planuri pentru fiecare produs în parte, planuri ce vor include atât decizii strategice, cât şi tactice. Obiectivele şi strategiile planurilor de produs trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele şi strategiile planului strategic de marketing al organizaţiei. În funcţie de natura lor, obiectivele planului de marketing vor fi mai întâi de natură statistico-financiară (cifra de afaceri, valoarea vânzărilor, nivelul profiturilor etc.), iar apoi obiective specifice marketingului, la rândul lor, cantitative (cota de piaţă, cota relativă de piaţă, notorietatea mărcii, gradul de acoperire a pieţei) sau calitative (îmbunătăţirea imaginii organizaţiei sau a unui produs al acesteia, a unei mărci proprii etc.), în acest din urmă caz urmărindu-se modificarea favorabilă a percepţiilor consumatorilor potenţiali.

În procesul de planificare, managerii de la nivelul organizaţional superior şi de la nivelul unităţii strategice de activitate se vor concentra asupra eficacităţi, în timp ce managerii de la nivel funcţional (ca de exemplu, managerii de marketing) îşi vor îndrepta atenţia atât asupra eficacităţii, cât şi asupra eficienţei activităţii desfăşurate.

12.1.2. Planul de marketing

Procesul de planificare se materializează într-un plan de marketing, acesta fiind de fapt „un document, prin care sunt direcţionate activităţile de marketing şi resursele unei întreprinderi, în vederea stabilirii şi realizării obiectivelor de marketing, în concordanţă cu misiunea sa”8. Reprezentând, aşa cum menţionam, materializarea procesului planificării de marketing, planul de marketing se constituie în cea mai importantă componentă a planului de afaceri, alături de alte planuri, precum cele de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, personal şi financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor şi a strategiilor lui, de către compartimentele aferente.

De multe ori în literatura de specialitate, dar mai ales în vorbirea curentă, nu se face nici un fel de deosebire între planul de marketing şi programul de marketing. Este un mod de abordare eronat, între cele două concepte fiind diferenţe semnificative, aşa cum de astfel va rezulta atunci când vom aborda esenţa şi conţinutul programului de marketing. Acum vom menţiona doar faptul că dacă planul de marketing se referă la toate activităţile de marketing ale organizaţiei în vederea stabilirii şi realizării obiectivelor de marketing, potrivit misiunii sale, programul de marketing se constituie, aşa cum vom vedea, în instrumentul de realizare a planului.

Corespunzător celor două niveluri de planificare (planificarea strategică şi cea tactică) vor exista planuri strategice şi planuri tactice de marketing.

Planul strategic de marketing sintetizează direcţia de ansamblu cu privire la evoluţia organizaţiei, acoperind un interval de timp mai mare de un an, de regulă între trei şi cinci ani. Din planul strategic se vor desprinde obiectivele corespunzătoare fiecărei perioade succesive de un an, constituindu-se astfel planul anual de marketing.

269

Planul tactic acoperă un interval de timp de până la un an, de regulă fiind asociat anului fiscal. De obicei, planul tactic are trei componente de bază: sarcinile specifice (ce trebuie făcut din perspectiva componentelor mixului de marketing), orizontul de timp şi bugetul alocat.

Un plan strategic de marketing bine fundamentat trebuie să cuprindă „viziunea celor responsabili cu privire la orientarea organizaţiei, astfel spus trebuie să conţină şi să specifice în mod cât mai clar obiectivele ce trebuie atinse şi programul aferent realizării lor, să conţină toate elementele şi detaliile tactice, astfel încât să devină cu adevărat un instrument util în activitatea managerială, să ajute pe cei responsabili la evaluarea oportunităţilor de piaţă, a eficienţei programelor de marketing şi a proceselor de control cu privire la stadiul realizării obiectivelor cuprinse în planul de afaceri al organizaţiei”9.

Deşi este întocmit de către compartimentul de specialitate, planul de marketing este rezultatul contribuţiei diferitelor structuri organizatorice, acesta îndeplinind o serie de funcţii în cadrul firmei. Potrivit literaturi de specialitate10, cele mai importante asemenea funcţii sunt următoarele:

• identificarea surselor avantajului competitiv al firmei pe pieţele în care aceasta operează;

• orientarea activităţii firmei în funcţie de mutaţiile şi cerinţele mediului său intern şi extern;

• evitarea sau cel puţin diminuarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent;

• stabilirea clară, fără echivoc, în termeni cuantificabili, a obiectivelor viitoare;

• coordonarea eforturilor depuse în cadrul structurilor organizaţiei pentru îndeplinirea obiectivelor generale şi de marketing ale acesteia;

• creşterea gradului de implicare a personalului firmei, prin specificarea sarcinilor care urmează să fie îndeplinite şi a termenelor de realizat;

• alocarea resurselor pentru diferitele activităţi de marketing, potrivit contribuţiei acestora la realizarea obiectivelor stabilite;

• asigurarea îndeplinirii unitare de către toţi cei cu responsabilităţi a obiectivelor, strategiilor şi programelor de acţiune;

• oferirea unor puncte de referinţă pentru evaluarea rezultatelor obţinute, în vederea adoptării măsurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitive şi de corectare a aspectelor negative.

Structura planului de marketing este una relativ unitară, înregistrând însă o serie de diferenţe, este drept nesemnificative, de la o organizaţie la alta, în funcţie de particularităţile acestora.

În general însă, planul de marketing cuprinde următoarele secţiuni: rezumatul sau expunerea introductivă, analiza mediului, analiza SWOT, ipoteze şi evaluări, obiectivele de marketing, strategiile de marketing, programul de marketing, bugetul şi sistemul de revizie şi control. În cele ce urmează ne vom opri pe scurt asupra fiecărei din aceste secţiuni.

a) Rezumatul este prima componentă a planului de

270

etc” .

pentru care se realizează şi raportur

număr cât mai mic de ipoteze care să se refere la aspectel

cât şi cu posibilităţile, cu resursele reale de

e aspiră organiz

respons

ecesare activităţilor de marketing prevăzute în planul d

marketing. Este de fapt o expunere introductivă a planului, conţinând informaţii referitoare la definirea afacerii, obiectivele generale ale acesteia, strategiile şi tacticile de marketing cuprinse în plan. Este evident faptul că informaţiile cuprinse în această primă secţiune au rolul de a forma o imagine generală asupra planului de marketing.

b) Analiza mediului cuprinde auditul extern şi auditul intern. Scopul unui asemenea analize este acela de a identifica cei mai semnificativi factori (exogeni şi endogeni) care influenţează activitatea de marketing a organizaţiei şi impactul acestora.

c) Analiza SWOT (puncte tari, puncte slabe, oportunităţi şi ameninţări) reprezintă de fapt sinteza programului de audit. Ea prezintă şi evaluează, aşa cum de altfel rezultă din denumire, punctele forte şi slăbiciunile organizaţiei, dar şi oportunităţile şi ameninţările mediului exterior. În realizarea unei asemenea analize „se apelează la concepte şi metode de analiză specifice, precum: ciclul de viaţă al produselor, modelul de portofoliu creştere-cotă de piaţă, modelul de poziţionare având în vedere atractivitatea pieţei şi potenţialul competitiv al organizaţiei, modelul de expansiune produs-piaţă

11

Aspectele relevante din analiza SWOT se caracterizează prin specificitate, indicând situaţia firmei

ile acesteia cu mediul extern. d) Ipotezele şi evaluările planului de afaceri se referă la

prelucrarea datelor obţinute din secţiunile menţionate mai înainte şi la evoluţia viitoare a componentelor de bază ale mediului, în vederea prefigurării obiectivelor şi strategiilor de marketing. Literatura de specialitate recomandă ca în elaborarea planului de marketing să se aibă în vedere un

e critice. e) Obiectivele planului de marketing reprezintă „o reflectare

a misiunii şi obiectivelor generale ale întreprinderii, la nivelul funcţiei de marketing”12. În esenţă, asemenea obiective precizează poziţia pe care organizaţia intenţionează să o dobândească pe piaţa ţintă. Formulate în mod clar, concis, atât sub formă cantitativă, cât şi calitativă, obiectivele trebuie stabilite atât în concordanţă cu aspectele cheie rezultate din analiza SWOT,

care dispune organizaţia. f) Strategiile de marketing (căile de urmat pentru atingerea

obiectivelor stabilite) sunt strategii de piaţă şi strategii pentru fiecare componentă a mixului de marketing (produs, preţ, promovare, distribuţie). Dacă obiectivele stabilite indică poziţia la car

aţia, strategiile precizează căile, direcţiile de acţiune. g) Programul de marketing (la care vom reveni pe larg în

cadrul acestui capitol), ca instrument de realizare a planului de marketing, conţine acţiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfăşurare în timp a lor, persoanele

abile şi bugetul pentru fiecare acţiune în parte. h) Bugetul planului va cuprinde la capitolul „venituri”

sumele alocate pentru marketing în planul de afaceri, iar la cel de „cheltuieli” sumele n

e marketing. i) Sistemul de revizie şi control, ultima secţiune a planului de

marketing, trebuie privit ca fiind totalitatea mecanismelor şi a

271

g are drept scop urm

chiar la modificarea obiectivelor şi strategiilor stabilite iniţial.

rdanţei între planul pe termen scurt şi

anizaţiei; urmărirea aplicării planului potrivit program

tăţilor sunt imperative ce nu pot fi neglijate de nicio

undamentare si, mai ales, de elaborare a

procedurilor menite să asigure atingerea obiectivelor stabilite. Desigur, includerea acestei secţiuni în planul de marketin

ărirea derulării acţiunilor cuprinse în acest plan. Atunci când se constată anumite disfuncţionalităţi sau

eventual abateri de la prevederile stabilite în plan, nerealizări ale anumitor obiective ale acestuia, se va proceda la adoptarea unor măsuri corective, uneori

12.1.3. Organizarea planificării de marketing Responsabilitatea planificării de marketing este în sarcina

unui manager, existent în cadrul firmelor puternice, de mari dimensiuni. Poziţia acestuia în organigramă este diferită, de la caz la caz, dar, în cele mai multe cazuri, el este subordonat conducătorului departamentului de marketing. Desigur, pentru a-şi îndeplini în condiţii corespunzătoare sarcinile, persoana care se ocupă de planificarea de marketing trebuie să beneficieze de sprijinul, cooperarea şi chiar participarea şefului său direct. Aceasta deoarece, stabilirea obiectivelor şi strategiilor este doar parţial în responsabilitatea sa, orientarea resurselor şi activităţii firmei este condiţionată de opţiunile managementului de la nivel superior. Vom menţiona aici faptul că, managerul general al organizaţiei este cel care declanşează şi dinamizează procesul de planificare, urmărind în acelaşi timp corelarea planificării de marketing cu planificarea de ansamblu a firmei, asigurarea conco

cele pe termen mediu şi lung. În activitatea practică, există cazuri în care firmele au incluse

în structura lor organizatorică un departament de planificare de marketing, implicat atât în faza de elaborare a planului, cât şi în cea de urmărire a modului de îndeplinire a obiectivelor stabilita. Acest departament îndeplineşte mai multe obiective, cele mai importante fiind: transmiterea operativă a datelor necesare celor implicaţi în activitatea de planificare, respectiv de marketing; stabilirea legăturii între compartimentul de marketing si celelalte compartimente ale firmei, realizarea concordanţei între strategia de marketing şi strategia generală a org

elor elaborate. De regulă, gradul de formalizare a procesului de planificare

creşte în funcţie de amploarea si diversitatea activităţilor desfăşurate. Cu toate acestea, planificarea de marketing este necesară şi în cazul organizaţiilor de mai mici dimensiuni, cu o diversitate mai mică a produselor şi a pieţelor pe care este prezentă. Aceasta deoarece „definirea clară a obiectivelor şi căilor de acţiune, stabilirea bugetului alocabil şi a responsabili

întreprindere”13 O situaţie aparte o prezintă firmele care au mai multe filiale

sau sucursale, planul de marketing în acest caz putând fi elaborat fie în variantă centralizată, fie descentralizată. Opţiunea pentru abordarea centralizată presupune realizarea procedurii de planificare la sediul central, iar apoi defalcarea şi transmiterea planului la nivelul filialelor si sucursalelor. Desigur, realismul şi fezabilitatea planului sunt condiţionate de cooperarea nivelului central cu filialele si sucursalele, in faza de f planului de

272

marketi

marketing, plan ce va fi comunicat apoi tuturor nivelurilor ierarhice.

12.2. Programarea activit ii de marketing

12.2.1. Esenţa, tipologia şi structura programului de marketing

tât factorii respons

arketing. Vom puncta în continu

v, acţiune ce trebuie încadrat

de marketi

rezintă partea, acesta f

devenind necesar în toate n

ng. Procesul de planificare de marketing are la bază îmbinarea a

două fluxuri comunicaţionale distincte, de sus în jos şi respectiv de jos în sus. Toate nivelurle organizatorice vor trebui să cunoască obiectivele si strategiile majore ale organizaţiei pentru a contribui în mod eficient la realizarea lor. În acelaşi timp, realizarea auditului de marketing presupune participarea nivelurilor apropiate de piaţă. În acest scop, conducătorul fiecărei unităţi strategice de activitate, în baza analizelor realizate, va formula propuneri de obiective si strategii de marketing pentru unitatea pe care o conduce, menţionând şi bugetul necesar. Odată primite de la unităţile strategice de activitate, responsabilii din cadrul nivelului ierarhic superior, le vor analiza, sintetiza, definitivând astfel planul de

ăţ

Aşa cum menţionam, instrumentul practic de implementare a planului de marketing al organizaţiei este programul de marketing. Privit ca instrument de realizare a planului de marketing, programul de marketing este un „document”, ce detaliază acţiunile de marketing „specifice” desfăşurate în timp, având precizaţi a

abili, cât şi bugetul alocat pentru fiecare acţiune. Reamintim aici că există deosebiri majore, de conţinut, între

programul de marketing şi planul de mare o parte dintre aceste deosebiri a) planul de marketing are în vedere toate activităţile de

marketing ale organizaţiei, în timp ce programul de marketing este o acţiune punctuală, ce cuprinde un singur obiecti

ă armonios în activitatea de planificare; b) planul de marketing este cea mai importantă componentă a

planului de afaceri, alături de alte planuri (de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, personal, financiar), programul

ng fiind instrumentul de realizare a planului de marketing; c) privind lucrurile ca de la parte la întreg, planul de

marketing reprezintă întregul, în timp ce programul repiind de fapt o secţiune a planului de marketing. Într-un asemenea context, programul de marketing se

constituie într-o componentă de bază a politicii manageriale a firmei. Altfel spus, planul reprezintă un „document”, ce stabileşte succesiunea unor activităţi specifice de marketing de mobilizare a resurselor unei organizaţii în vederea realizării, în condiţii de eficienţă, a unui obiectiv major al planificării de marketing. În aceste condiţii, trebuie menţionat faptul că programul de marketing se constituie într-un punct central al strategiei de piaţă a organizaţiei, înglobând o serie de variabile de marketing, diferite însă ca importanţă şi modalitate de combinare. În ultimă instanţă, acesta serveşte nemijlocit la realizarea obiectivelor firmei,

punctele odale ale activităţii de marketing. Desigur necesitatea programului de marketing va fi

determinată, în esenţă, de complexitatea activităţilor în care se

273

te în desfăşurarea fiecărei

căi adecvate de eliminare a neînţelegerilor şi ambigu

ie avut în vedere pentru realizar

rea lor realizându-se în funcţie

concretizează promovarea politicii de marketing a firmei, „prin intermediul acestuia fiind incorporate, într-un ansamblu coerent şi unitar, o suită de acţiuni practice, eşalonate în timp şi spaţiu, cu indicarea responsabilităţilor, a resurselor implica

a în parte, dar şi activităţii de ansamblu”.14 Desigur, în activitatea curentă a agenţilor economici se

întâlnesc o serie de activităţi cu un grad de complexitate ridicat, cuprinderea acestora în cadrul unor programe fiind absolut obligatorie, după cum, pentru unele acţiuni mai puţin complexe este necesară includerea lor într-un program distinct. Oprindu-ne la prima situaţie, vom observa că în condiţiile complexităţii şi, mai ales, ale exigenţei mediului în care îşi desfăşoară în prezent activitatea agenţii de piaţă, obiectivele pe care aceştia şi le-au propus trebuie atent monitorizate, fiecare acţiune de marketing urmând să fie corect fundamentată, coordonată şi controlată. De asemenea, programul de marketing îşi va găsi justificarea pentru a putea elimina sau cel puţin atenua dificultăţile de orientare şi integrare a mijloacelor de marketing în cadrul efortului general al firmei. Nu în ultimul rând, programul de marketing este important pentru coordonarea eficientă a resurselor şi eforturilor într-o anumită perspectivă, dar şi pentru folosirea unor

ităţilor. Din cele prezentate până acum rezultă faptul că, prin natura

lor, programele de marketing se situează în sfera marketingului strategic, în condiţiile în care ele presupun stabilirea unor acţiuni complexe, care au în vedere concomitent mai multe variabile de marketing. Având menirea de a asigura o folosire eficientă a mijloacelor de care dispune organizaţia, programul de marketing creează posibilitatea explorării căilor alternative de realizare a obiectivelor, evaluării măsurilor ce se pot întreprinde în cadrul fiecărei alternative şi de alegere în final a metodelor generale pentru a atinge scopul propus. În aceste condiţii, conţinutul programului de marketing este dat de „coordonatele politicii promovate de fiecare unitate, de obiectivele selectate, de specificul condiţiilor ce-i formează mediul operaţional, de forţele sinergice pe care le poate mobiliza, precum şi de orizontul de predicţ

ea obiectivelor strategice propuse”15 Multitudinea de condiţii care fac necesară adoptarea şi

utilizarea programelor de marketing determină o diferenţiere a acestora în câteva tipuri principale, clasifica

de o serie de criterii de bază. Astfel: a) În funcţie de caracterul obiectivelor pe care le cuprind, de

problematica abordată, programele de marketing pot fi: (i) globale (integrate) sau generale, cum sunt numite în alte lucrări16, acestea cuprinzând totalitatea variabilelor de marketing, dar şi (ii) parţiale, când vor cuprinde numai anumite elemente ale mixului de marketing. Programele globale (integrate, generale) sunt alcătuite dintr-o succesiune de acţiuni cu termene mai largi şi responsabilităţi colective, în timp ce programele parţiale au caracter concret şi cuprind succesiunea unor operaţiuni practice, cu termene precise şi responsabilităţi individuale, având caracter de sarcini, atribuţii sau responsabilităţi. De regulă, programul global cuprinde drept subdiviziuni programe parţiale, în conţinutul acestora din urmă fiind

274

e de preţ, programe de promovare, programe de distribu

în cazul acţiunilor se vor desfăşura pe o perioadă de peste ci

să fie realizate în vederea atingerii anumitor obiective propuse

ificativ, asemenea situaţii

isă „macrostructură”, ce cuprinde următoa e

în care se v

rente ce ar putea să servească drept lin

incluse acţiuni grupate în funcţie de o serie de criterii specifice marketingului: produs, clienţi, funcţii de marketing etc. În cele mai multe cazuri, programele parţiale au drept obiectiv componentele mixului de marketing şi, de aici, denumiri precum: programe de produs, program

ţie etc. b) În funcţie de perioada avută în vedere pentru atingerea

obiectivelor, se delimitează trei categorii de programe de marketing: (i) pe termen scurt (acestea vizează acţiuni ce urmează să se desfăşoare pe o durată de cel mult 12 luni); (ii) pe termen mediu, ce se referă la acţiuni ce acoperă o perioadă de la unu la cinci ani şi (iii) pe termen lung,

nci ani. O altă clasificare delimitează programele de marketing în

programe organizaţionale, cu ajutorul cărora sunt proiectate structuri de marketing corespunzătoare pentru atingerea obiectivelor şi în programe operaţionale, acestea cuprinzând ansambluri de acţiuni ce urmează

. Oricum însă, trebuie reţinut faptul că orice program de

marketing are un caracter de unicat. El nu poate fi folosit de mai multe ori, decât în cazurile în care obiectivele rămân aceleaşi, iar condiţiile mediului nu se modifică în mod semn

fiind însă foarte rare în activitatea practică. În ceea ce priveşte structura concretă, structură ce determină, de fapt,

conţinutul fiecărui program în parte, aceasta este la fel de diversă, variind de la o organizaţie la alta, în funcţie de mai mulţi parametri, dar mai ales de specificul pieţei şi de volumul activităţii desfăşurate. Practic, toate programele de marketing au la bază o aşa-z

rel secţiuni principale: 1. Definirea politicii generale ce urmează a fi promovată,

precizându-se viziunea organizaţiei privind dezvoltarea viitoare şi direcţiilea acţiona pentru ca aceasta să-şi facă cunoscută prezenţa pe piaţă. 2. Realizarea cercetărilor prealabile de piaţă - o importantă secţiune

a programului de marketing - are menirea, mai întâi, de a diagnostica diversele situaţii ce apar în cadrul pieţei şi care provoacă anumite dezechilibre, urmând, pe de o parte, să găsească, pe cât posibil, cauzele unora dintre nerealizările organizaţiei, iar, pe de altă parte, să cuantifice eficienţa tuturor modalităţilor prin care s-a acţionat asupra pieţei. In al doilea rând, asemenea cercetări trebuie să se oprească asupra activităţii concurenţilor ce acţionează pe aceeaşi piaţă sau în cadrul altora, inclusiv celor externe, care interesează întreprinderea în cauză. In al treilea rând, se are în vedere o analiză serioasă a necesităţilor nesatisfăcute ale pieţei, această parte din program fiind poate cea mai dificilă, deoarece implică promovarea unui proces complex de inovare, pentru a se putea asigura astfel consolidarea activităţii organizaţiei. In sfârşit, în al patrulea rând, tot în cadrul acestei secvenţe a programului de marketing trebuie să se regăsească şi preocupările privind elaborarea unor scenarii, oferindu-se conducerii un număr relativ mic de opţiuni coe

ii directoare pentru dezvoltarea firmei. 3. Formularea obiectivelor presupune alegerea celui mai plauzibil

scenariu privind acţiunile comerciale, sociale sau de protecţie. Acum se stabilesc şi mişcările necesare pentru eliminarea diferitelor contradicţii între cerinţele pieţei şi posibilităţile firmei, se fixează opţiunile. Formularea obiectivelor trebuie să fie o

275

lterior să se poată realiza compara

modului în care vor fi realizate obiective

unui itinerariu, bine definit, de strategia de marketing integrată în program”17.

12.2.2. Rolul şi misiunea programului de marketing

pând un loc tot mai importa

intă o serie de avantaje pentru managementul firmei, d

a eforturilor în direcţia realizării obiectiv

le, financia

e urmează să fie realizate, precum şi a rezultatelor parţiale obţinute

marea acestora

n mod clar responsabilităţile celor chemaţi să-l transpun

operaţie concisă şi sub formă cuantificabilă, pentru ca uţiile necesare între acestea şi realizările efective. 4. Stabilirea strategiei de marketing, ale pe care organizaţia şi le-a propus. 5. Alegerea tacticii are în vedere organizarea concretă a mijloacelor

utilizate pentru atingerea obiectivelor. Este vorba, de data aceasta, de un plan pe termen scurt, care „va localiza şi defini instrumentele pe care le va folosi organizaţia pentru a-şi orienta dezvoltarea spre o destinaţie precisă, reprezentată de obiectivele programului de ansamblu, conform

Programul de marketing, privit ca instrument de coordonare a

acţiunilor ce urmează să se realizeze atât în cadrul pieţei, cât şi în alte domenii de activitate, reprezintă o parte constitutivă a politicii manageriale a organizaţiei. In ultimă instanţă, el serveşte nemijlocit la realizarea obiectivelor firmei şi reprezintă un element de fundamentare pentru conducerea acesteia. Practic, programul de marketing devine necesar în toate punctele nodale ale activităţii de marketing. Astfel, programul de marketing îşi găseşte justificarea, în primul rând, în creşterea eficienţei economice a activităţii de piaţă, un asemenea deziderat putând fi atins numai în condiţiile fundamentării corecte a deciziilor, executării şi controlului fiecărei acţiuni de marketing. In al doilea rând, el este important pentru eliminarea sau cel puţin pentru atenuarea dificultăţilor de orientare şi integrare a mijloacelor de marketing în cadrul efortului economic general. In sfârşit, existenţa programelor de marketing riguros fundamentate este cerută de exigenţele impuse de coordonarea eficientă a resurselor şi eforturilor într-o anumită perspectivă, precum şi de folosirea unor căi adecvate de eliminare a neînţelegerilor şi ambiguităţilor. Prin urmare, necesitatea programului de marketing este determinată, în esenţă, de complexitatea activităţilor în care se concretizează promovarea politicii de marketing a firmei. In aceste condiţii, programării i se acordă o atenţie din ce în ce mai mare, ea ocu

nt în ansamblul activităţii de marketing. În contextul celor prezentate, vom observa faptul că un

program de marketing corect fundamentat şi adoptat, eficient implementat, prez

eoarece: • permite stabilirea cu exactitate a obiectivelor de piaţă; • asigură canalizareelor de piaţă stabilite; • face posibilă alocarea eficientă a resurselor – materiare, umane şi informaţionale – de care dispune organizaţia; • permite monitorizarea corectă a acţiunilor întreprinse, dar şi

a celor car; • oferă posibilitatea intercalării deciziilor, iar progra creează premisele implementării lor corespunzătoare; • se constituie într-un mijloc important de comunicare şi

control, stabilindu-se îă în practică.

276

favorizează inovare

ză (prezentat mai înainte), programul de

orţelor ce pot fi mobilizate şi a dificultăţilor

adrul fiecărei etape şi a determina axele de dezvoltare în

erinţelor pieţei şi costurilor pe care urm ză să le suporte agentul economic .

elor concrete

externe

ind comerţu

selor şi serviciilor proprii, nivelul

Nu în ultimul rând, programul de marketing a, spiritul de echipă, ordinea şi disciplina. Alături de rolul său de ba

marketing mai are şi misiunea de a: asigura, în permanenţă, posibilitatea cuantificării şi măsurării

resurselor de care se dispune, a fsau perturbaţiilor care pot apare;

identifica în mod clar principalele probleme ce trebuie rezolvate în cperspectivă;

asigura recenzarea permanentă a comportamentului diverşilor agenţi economici (firma, deţinătorii de capital, personalul de conducere şi execuţie, consumatorul etc.) şi, pe baza valorificării informaţiilor, în structurile lor, să asigure maximizarea profitului, printr-o determinare realistă a dimensiunilor oricărui gen de acţiune, potrivit c

18ea

12.2.3. Elaborarea programului de marketing

Elaborarea programului de marketing urmează o anumită metodologie, ce presupune „succesiunea logică a etapelor care alcătuiesc întregul proces de întocmire a respectivului program”19, cu precizarea conţinutului fiecărei asemenea etape. În condiţiile actuale, când programul de marketing este chemat să contureze politica generală a firmei şi să definească obiectivele acesteia, strategia si tactica ce urmează să fie aplicate, elaborarea efectivă a programului de marketing presupune parcurgerea a două faze esenţiale: evaluarea mediului operaţional şi a resurselor organizaţiei şi stabilirea etap

pe care le presupune alcătuirea unui asemenea program. Evaluarea mediului operaţional în care organizaţia îşi

desfăşoară activitatea reprezintă prima fază a elaborării programului de marketing, acum urmând a se analiza în detaliu trei aspecte esenţiale: analiza indicatorilor de ansamblu ai economiei, determinarea dimensiunii şi structurii pieţei interne şi a pieţelor

şi evaluarea capacităţilor interne ale organizaţiei în cauză. Analiza indicatorilor de ansamblu ai economiei se constituie

într-o etapă de început a evaluării mediului operaţional în care îşi desfăşoară activitatea organizaţia, ocazie cu care se vor cerceta şi evalua predicţiile privind asemenea indicatorii. Este vorba despre indicatori referitori la produsul intern, venitul naţional, nivelul de trai, inflaţia şi şomajul, nivelul monedei naţionale, devalorizarea sau aprecierea acesteia, îndatorirea externă şi internă, indicatori priv

l extern şi cel interior, balanţele comerciale, turismul etc. Determinarea dimensiunilor şi structurii pieţei presupune

analiza posibilităţilor concrete de penetrare a produselor şi serviciilor organizaţiei pe piaţa internă şi pe pieţele externe, a posibilităţilor şi condiţiilor specifice în funcţie de care trebuie să se acţioneze. În determinarea unor asemenea dimensiuni, se vor avea în vedere o serie de aspecte referitoare în principal la: concurenţa existentă pe piaţă, caracteristicile celor două categorii de pieţe, structura consumatorilor şi a utilizatorilor finali, ca şi a celor intermediari, caracteristicile produselor similare existente deja pe piaţă, canalele de distribuţie, modalităţile concrete de promovare a produ

şi regimul de preţuri practicate etc.

277

de supleţea

rogram. Principalele asemenea etape ce trebuie

e optică şi luarea lor în considerare în realiz

iziuni referitoare la evoluţia

tfel încât durata întregului program să se înscrie în terme

În sfârşit, evaluarea capacităţilor proprii de care dispune organizaţia, a resurselor sale, presupune o analiză atentă a acestora, pornind de la o viziune prospectivă şi avându-se în vedere punctele tari şi slabe (mai ales acestea din urmă), stabilindu-se orientări clare privind conţinutul programului de marketing ce urmează a se elabora. Se vor avea în vedere, de asemenea, aspecte referitoare la posibilităţile logistice ale organizaţiei, canalele de distribuţie, capacităţile anuale de producţie şi de desfacere, posibilităţile de extindere şi cele investiţionale. Tot acum vor fi analizate şi cuantificate diferite aspecte legate de sursele de aprovizionare, de eficacitatea sistemelor informaţionale ce urmează să fie folosite,

şi gradul de adaptabilitate a structurii organizatorice etc. Cea de a doua fază esenţială a elaborării programului de

marketing are în vedere stabilirea etapelor concrete pe care le presupune alcătuirea acestui p

parcurse se referă la: a) alegerea obiectivelor programului, acest lucru constituind

de fapt esenţa activităţi de programare, ce asigură adecvarea firmei la mediul în care activează. Desigur, o asemenea acţiune presupune, mai întâi, evaluarea realistă a resurselor de care dispune organizaţia, iar apoi, ierarhizarea obiectivelor în cauză şi prezentarea lor într-o formă concretă, clară şi, pe cât posibil, bine cuantificate. Fiind o etapă a planificării strategice, alegerea obiectivelor necesită, în primul rând, determinarea măsurii în care acestea sunt orientate spre piaţă, iar apoi, redefinirea lor într-o astfel d

area următoarelor etape; b) analiza complexă a condiţiilor care determină adoptarea

programului, ca şi a celor în care acesta urmează a fi pus în aplicare. Se are în vedere cercetarea atentă a mediului de marketing, a fiecărei componente în parte. Astfel, se va cerceta macromediul de marketing, pentru identificarea tendinţelor, piaţa şi concurenţa, dar şi mediul intern al organizaţiei, în vederea definirii elementelor marketingului strategic şi formulării activităţilor programului (marketing tactic). În aceste condiţii, se vor colecta, prelucra, interpreta şi analiza toate informaţiile care prezintă importanţă în raport cu obiectul programului, se vor elabora o serie de prev

resurselor firmei şi a mediului acesteia; c) stabilirea planului de acţiuni, aceasta fiind etapa în care se

conturează de fapt întregul program, stabilindu-se căile concrete prin care acesta urmează să fie transpus în practică. În acelaşi timp, acum se stabilesc acţiunile prin intermediul cărora se asigură atingerea obiectivelor finale ale programului, se stabileşte calendarul acestora şi se fixează modalităţile concrete de realizare, ca şi responsabilităţile, as

nii stabiliţi; d) întocmirea bugetului şi alocarea resurselor este o etapă

importantă care implică analiza atentă a costurilor, a capacităţilor şi a resurselor de care dispune organizaţia pentru atingerea obiectivelor şi operaţionalizarea strategiilor. Desigur, se vor avea în vedere toate costurile, o atenţie deosebită urmând să se acorde însă celor legate de cercetările de piaţă şi de diverse acţiuni promoţionale. Bugetul va fi astfel alcătuit, încât să ofere posibilitatea efectuării eventualelor modificării intervenite pe parcursul derulării acţiunilor, atunci când

278

ncrete ale mediului, în general, ale pieţei, în special, cer acest lu

amul va fi mai bogat în

abilităţilor şi a termenelor de execuţie şi elaborarea drumului critic;

calendaristic, din care rez

ităţilor şi modul de alocare

ului, de prevenire a unor neajuns

condiţiile cocru. Considerăm necesar a menţiona aici că în eventualitatea unei

neconcordanţe dintre resurse şi obiective, aceasta se rezolvă „nu prin revederea acestora din urmă, deoarece ele exprimă un mod de acţiune, ci prin includerea sau neincluderea unor activităţi (măsuri concrete) în cadrul programului propriu-zis, în limita resurselor de care dispune firma”.20 Altfel spus, în cazul unor resurse limitate, programul va fi mai restrâns şi va avea în vedere un orizont mai lung, în timp ce în situaţia unor resurse mai mari, progr

activităţi, orizontul acestuia fiind mai scurt; e) programarea activităţilor desfăşurate presupune

identificarea acestora, stabilirea ordinii de desfăşurare, a respons

f) evaluarea programului de marketing presupune detalierea procedurilor de urmărire a gradului de realizare a obiectivelor, dar şi procedura de efectuare a corecturilor, atunci când acestea se impun. Evaluarea efectivă a programului se va realiza pornind de la o serie de criterii, ca de exemplu: aspiraţiile managerilor, dar mai ales ale acţionarilor, riscul asumat, punctele tari şi cele slabe, sinergia rezultată în urma combinării acţiunilor de marketing şi gradul de coerenţă, care poate fi studiat cu ajutorul unui plan

ultă compatibilitatea acţiunilor în timp; g) adoptarea deciziei de punere în aplicare a programului.

Executarea programului presupune repartizarea prealabilă a componentelor sale pe factori de execuţie, organizarea controlului asupra întregului proces şi stabilirea unui sistem de monitorizare pe parcurs a rezultatelor parţiale şi apoi a gradului de realizare a obiectivelor cuprinse în program. Controlul programului se realizează efectiv prin urmărirea atentă a indicatorilor aferenţi obiectivelor propuse şi presupune două faze: (i) controlul întocmirii programului şi (ii) controlul executării acestuia. În prima fază se vor urmări: corectitudinea stabilirii obiectivelor, disponibilitatea resurselor alocate, armonizarea obiectivelor parţiale, determinarea corectă a fiecărei acţiuni, repartizarea corespunzătoare a sarcinilor etc. În cea de-a doua fază, a controlului executării programului, se va avea în vedere, în principal, respectarea duratelor activ

a resurselor pe fiecare activitate în parte. Într-un asemenea context, o importanţă aparte trebuie să fie

atribuită reviziei de marketing, în cadrul căreia se procedează la o examinare şi la o evaluare sistematică a întregului proces de realizare a programului de marketing. Revizia de marketing, denumită şi auditul de marketing „va asigura supravegherea mersului realizării programului, evidenţiind eventualele abateri care pot pune în pericol atingerea obiectivelor acestuia, ca şi căile şi modalităţile de corectare a unor componente ale program

uri”21. În activitatea practică, revizia de marketing se constituie într-

o adevărată probă de maturitate pe care managementul organizaţiei o susţine în faţa unor situaţii noi, dar şi în lupta cu retina şi imobilismul. În acelaşi timp, de multe ori se recurge la revizia de marketing pentru a „diagnostica” activitatea în domeniu la un

279

ă ca punct de plecare în elaborarea unui no

acestuia şi, în ultimă instanţă, ale programului în ansamblul său.

12.2.4 Tehni or cuprinse

da PERT. În continuare ne vom referi pe scurt asupra acestora

mă, cei ce ră

ilor de mark principal de:

e finalizare a fiecărei

lizarea cu uşurinţă şi rapidă a stadiului de îndeplinire a program

rte însă, metoda analizată prezintă şi câteva neajuns

îndeplinească rolul de instrument eficient de program

moment dat, pentru a delimita punctele tari de cele slabe, rezultatele analizei constituindu-se deopotriv

u program de marketing. Ca formă concretă de aplicare în practică a politicii de

marketing a organizaţiei, programul de marketing se elaborează pornindu-se de la ideea obţinerii eficienţei aşteptate. În ultimă instanţă, eficienţa unui program de marketing este dată de gradul în care au fost realizate obiectivele iniţial propuse şi care au antrenat o serie de eforturi de natură materială, financiară, umană şi informaţională. Calea obişnuită prin care se determină eficienţa unui program de marketing este cea a analizei comparative a efortului depus şi a efectelor realizate. Pentru aceasta, se va face analiza indicatorilor aferenţi, eficienţa fiind dată de beneficiul suplimentar realizat în urma efectuării unor cheltuieli pentru realizarea programului. Accentuăm asupra faptului că eficienţa rămâne criteriul de bază ce trebuie avut în vedere atât în faza adoptării deciziei de aplicare a programului de marketing, când se va determina nivelul mediu al rezultatelor ce trebuie obţinute pentru acoperirea cheltuielilor cu programul, cât, mai ales, după implementarea programului, pentru evidenţierea efectelor financiare ale diverselor acţiuni aferente

ci de coordonare a activităţilîn programul de marketing

Programarea activităţilor de marketing, astfel încât să se realizeze obiectivele urmărite, necesită din partea celor responsabili mult talent managerial. Pe lângă un asemenea talent, în cazul programelor complexe este necesar să se apeleze la o serie de metode şi tehnici speciale de planificare şi programare, care să permită coordonarea corectă a activităţilor cuprinse într-un astfel de program. Avem în vedere, de exemplu, diagrama Gantt, metoda drumului critic sau meto

. a) Diagrama Gantt* este o metodă de planificare şi control ce

pune accentul pe timp şi se bazează pe reprezentarea grafică pe o axă orizontală a datelor de începere şi de finalizare a activităţilor programului de marketing. Metoda este frecvent folosită, permiţând compararea rezultatelor previzionate cu cele efective. Pe parcursul derulării programului, pe baza informaţiilor ce rezultă din diagra

spund de acesta, vor adopta măsurile corective necesare. Utilizarea diagramei Gantt pentru programarea activităţeting prezintă o serie de avantaje, legate, în• uşurinţa trasării şi înţelegerii diagramei; • prezentarea clară a datelor de începere şi d

activităţi, respectiv a succesiunii activităţilor; • vizuaului. Pe de altă pauri, legate de: • necesitatea unor actualizări frecvente, numai astfel

diagrama putând să-şi are şi control;

280

r relativ m

simultan, relaţiile dintre activităţ

CPM) şi unele variante ale acesteia (PERT,

cestuia şi atingerea la termenul stabilit a obiectivelor stabilite

PERT prezintă

să permită

rmen, astfel încât du

a realizării şi controlului unor programe de marketi

• în cazul în care programul de marketing cuprinde un număare de activităţi, aplicarea diagramei este destul de dificilă;

• în cazurile în care programul de marketing conţine mai multe operaţiuni care trebuie desfăşurate

i nu vor fi evidenţiate cu claritate. b) În condiţiile în care cele mai multe programe de marketing

au un caracter complex şi implicit conţin un număr mare de activităţii, în practică se utilizează metode bazate pe teoria grafurilor, respectiv metoda drumului critic (

metoda potenţialelor ş.a). În esenţă, utilizarea metodei drumului critic (CPM) la

elaborarea şi operaţionalizarea programului de marketing presupune întocmirea, potrivit unor reguli specifice, a unui graf cu toate activităţile programului în cauză şi calcularea, respectiv stabilirea drumului critic, altfel spus, a succesiunii obligatorii a unor activităţi cuprinse între evenimentul iniţial şi cel final. Cel mai lung traseu, ce permite desfăşurarea tuturor evenimentelor (activităţilor) se va afla pe drumul critic, având durata minimă de atingere a obiectivelor programului. Prin utilizarea unui asemenea metode, este posibilă delimitarea clară a activităţilor şi ordonarea acestora, astfel încât se asigură coordonarea tuturor componentelor programului, optimizarea duratei totale a a

iniţial. c) La rândul ei, metoda PERT este o tehnică de analiză a

reţelelor, „utilizată pentru programarea şi controlul unor proiecte complexe, ea reflectând interrelaţiile dintre activităţi şi evenimente, metoda presupunând estimarea probabilistică a timpului necesar pentru a îndeplini fiecare activitate a unui program”22, permiţând reducerea întârzierilor şi a întreruperilor. Utilizarea metodei

o serie de avantaje, printre cele mai importante fiind: • stabilirea unor modalităţi de alocare a resurselor care îndeplinirea corespunzătoare a obiectivelor programului; • identificarea activităţilor critice, activităţi ce necesită o

atenţie deosebită şi eforturi speciale pentru realizarea la terata întregului program să fie cea stabilită iniţial; • uşurinţa înţelegerii relaţiilor dintre activităţile programului; • posibilitateng complexe Cele două metode prezentate, respectiv metoda drumului

critic (C.P.M. – Critical Path Method) şi metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique) sunt relativ asemănătoare. Similitudinile constau în tipul de reţea utilizat şi în faptul că se bazează pe conceptul de drum critic (care include activităţile ce nu pot fi întârziate), respectiv de activităţi critice (care pot fi întârziate, fără a conduce însă la prelungirea duratei întregului program). Iniţial, între cele două metode, PERT şi CPM, existau câteva deosebiri. Astfel, în varianta sa de început, PERT punea accentul numai pe elementul timp şi utiliza estimări probabilistice ale duratei activităţilor, în vederea determinării probabilităţi ca un program să fie finalizat la o anumită dată. În schimb, metoda CPM estima durata fiecărei activităţi în mod determinist, urmărind menţinerea sub control atât a timpului, cât şi a costului. În acelaşi timp, trebuie menţionat că această metodă permite comprimarea duratei unor

281

de ansamblu a programului, prin alo

o singură metodă, cunoscută sub denumirea de

rte ce facilitează realizarea şi înţelegerea programului de marketing.

activităţi, pentru a diminua astfel durata carea unor resurse suplimentare. În timp, cele două metode au cunoscut o serie de modificări,

pe măsura extinderii ariei lor de utilizare, astfel încât în prezent ele sunt considerate a fi metoda PERT/CPM. Pentru programele de marketing cu un grad înalt de complexitate, care cuprind un număr mare de activităţi şi de interrelaţii, în prezent se utilizează produse software special concepute, drumul critic stabilindu-se cu ajutorul calculatorului. Mai mult, asemenea produse (pachete) software pot furniza şi o serie de rapoa

Teme de control

marketing existent în cadrul organizaţiei în care vă

la organiz ia în care vă desfăşuraţi activitatea sau la o alta, pe care o cunoaşteţi.

1. Particularizaţi conţinutul programului de

desfăşuraţi activitatea sau la o alta, pe care o cunoaşteţi. 2. Faceţi o paralelă între planul de marketing şi programul de marketing, cu referire

aţ


1. Precizaţi dacă afirmaţia de mai jos este adevarată sau falsă:

1.1 Programul de marketing este un plan dezvoltat al unei acţiuni complexe de marketing, ce cuprinde în detaliu toate activităţile ce trebuie realizate, etapele ce trebuie parcurse, responsabilităţile,

1.2. Planificarea strategică de marketing reprezintă o funcţie a managementului modern.

rketing se referă la

ice; ;

D. o ma entală.

d) A+C+D

resursele etc.

2. Alegeţi varianta sau variantele adevărate:

2.1. Principalele avantaje ale planificării strategice de maA. creşterea preocupării pentru înnoire şi diversificare;B. generarea unei gândiri de perspectivă sistematC. creşterea nivelului de motivaţie managerială

i bună cooperare interdepartama) A+B+C b) A+B+D c) B+C+D

282

2.2. Principalele constrângeri, bariere ce intervin în realizarea şi operaţionalizarea planificării strategice de marketing se referă la

A. lipsa de cunoştinţe şi de aptitudini manifestate de personalul de specialitate; B. o slabă dotare a organizaţiei; C. stabilirea incorectă a obiectivelor prioritare; D. confuziile existente încă între planul de marketing şi programul de marketing.

a) A+B+C+D b) A+B+C c) A+B+D d)B+C+D e)A+C+D

2.3. Planul de marketing este:

A. acelasi lucru cu programul de marketing; B. altceva decat programul de marketing ; C. sistemul, iar programul reprezinta subsistemul;


Bibliografie selectivă 1. Virgil Balaure (coordonator), Marketing, ediţia a-II-a, revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti,

2002 1. Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), Marketing.

Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003 2. V. Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 3. Gh. M. Pistol , Marketing. ediţia a VII-a, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2009 4. Gheorghe M. Pistol, Marketing. O abordare din perspectivă financiar bancară, Editura Universitară,

Bucureşti, 2009 5. N. Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000 6. Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004


IMPORTANŢA CERCETĂRILOR DE MARKETING ÎN PROCESUL DECIZIONAL

Cuprins 13.1. Coordonatele cercetărilor de marketing

13.1.1. Conţinutul şi aria cercetărilor de marketing 13.1.2. Funcţiile, responsabilităţile şi avantajele cercetărilor de marketing 13.1.3. Locul şi rolul cercetărilor de marketing în activitatea firmei

13.2. Tipologia cercetărilor de marketing 13.2.1. Criterii de structurare a cercetărilor de marketing 13.2.2. Cercetările exploratorii 13.2.3. Cercetările concluzive

13.2.3.1. Particularităţi ale cercetărilor concluzive 13.2.3.2. Cercetările descriptive 13.2.3.3. Cercetările explicative (cauzale)

13.2.4. Cercetările cantitative şi cercetările calitative

Rezumat

Una dintre componentele importante ale teoriei şi practicii de marketing o constituie cercetările de marketing, acestea reprezentând un mijloc de primă însemnătate de realizare a funcţiilor marketingului. Aria de cuprindere a cercetărilor de marketing este una largă, incluzând domenii importante ale sistemului economic şi chiar a celui social. Avem în vedere domenii precum piaţa, cu tot ceea ce înseamnă aceasta, firma ca atare, investigarea nevoilor de consum, a comportamentului de cumpărare şi de consum al persoanelor fizice şi juridice, investigarea politicii de marketing-mix, realizarea de analize şi previziuni. Importanţa cercetărilor de marketing este dată de funcţiile, responsabilităţile şi avantajele

1 Gheorghe M. Pistol, Marketing. O abordare din perspectivă financiar-bancară, Editura Universitară,

Bucureşti, 2009, pag. 421 2 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), Marketing. Dicţionar explicativ,

Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 112 3 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), lucrare citată, pag 112 4 Gh. M. Pistol, Marketing, editia VII-a, Editura Fundaţiei Romania de Mâine, Bucureşti, 2009, pag. 255 5 I. Cătoiu (coordonator), Cercetări de marketing. Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 69 6 Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), lucrare citată, pag 114 7 I. Cătoiu (coordonator), lucrare citată, pag.191

2838 I. Cătoiu (coordonator), lucrare citată, pag.72

284

acestora. Într-un asemenea context, tipologia cercetărilor de marketing este una complexă, cum, de altfel, este şi mediul în care îşi desfăşoară în prezent activitatea agenţii economici. Desigur, în activitatea practică, nu există o formulă unică în privinţa tipului de cercetare ce urmează a se realiza. În timp, în teoria şi practica în domeniu s-au impus mai multe criterii de clasificare, de structurare a cercetărilor de marketing, cele mai des folosite fiind următoarele: (i) obiectivul cercetării, (ii) tipul informaţiilor rezultate din cercetare, (iii) locul de desfăşurare şi (iv) frecvenţa desfăşurării cercetărilor. În cadrul cursului sunt analizate în mod distinct mai multe categorii de cercetări, respectiv cercetările exploratorii, cercetările concluzive, cercetările cantitative şi cele calitative.

13.1. Coordonatele cercetărilor de marketing

Pentru a se orienta spre exterior, aşa cum cere viziunea

modernă de marketing, firma are absolută nevoie să asigure un flux continuu şi sistematic de informaţii referitoare la mediu, în general, la piaţă, în special, la dinamica relaţiilor dintre întreprindere şi acest mediu. În acest sens, „agenţii economici trebuie să desfăşoare o serie de activităţi practice în vederea obţinerii unor asemenea informaţii, acestea reprezentând, de fapt, o resursă de bază, resursă ridicată la acelaşi nivel cu resursele materiale, financiare şi umane ale organizaţiei”1 . Pe de altă parte, fundamentarea corespunzătoare a deciziilor, realizarea unui management eficient, nu sunt posibile fără existenţa unor informaţii corespunzatoare, pertinente.

Într-un asemenea context, odată cu dezvoltarea teoriei şi practicii de marketing, s-a conturat şi s-a dezvoltat una dintre cele mai importante componete ale acestuia, componentă devenită în timp de sine stătătoare, cunoscută sub denumirea de “cercetări de marketing”.

13.1.1. Conţinutul şi aria cercetărilor de marketing

Situându-se în sfera activităţilor specifice, cercetăriile de marketing se înscriu în cadrul preocupărilor de primă importanţă ale firmei moderne, fiind considerate chiar un adevarat “barometru” în aprecierea gradului de încorporare a marketingului în activitatea acesteia. Desigur, de-a lungul timpului s-au dat mai multe definiţii cercetărilor de marketing, noi menţionând una dintre acestea, cea din Dictionarul explicativ de marketing, respectiv “activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici specifice de investigare se realizează în mod sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing destinate conducerii unitaţii economice, pentru cunoaştearea modului în care funcţionează, identificarea oprtunităţiilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora”2.

Bineînţeles, cercetarea de marketing nu trebuie privită ca fiind o activitate oarecare a întrepinderii şi nici una izolată, spontană ci, dimpotrivă, ca un ansamblu bine definit, structurat în baza unor reguli determinate cu anticipaţie şi cu un scop precis, stabilit, de asemenea, în prealabil. În acelaşi timp, cercetările de marketing implică şi unele clarificări, metodologice şi conceptuale, poate cea

285

mai importantă fiind delimitarea conceptului de cercetare de marketing de cel de cercetare de piaţă. Chiar daca în cursul de faţă nu ne-am propus în primul rând rezolvarea unor asemenea probleme şi nici “tranşarea” unor aspecte controversate în literatura de specialitate, ne vom opri totuşi la câteva dintre acestea. Vom menţiona mai întâi că până în prezent nu s-a ajuns încă la un consens în ceea ce priveşte conţinutul celor două concepte, astfel încât în unele lucrări de specialitate, dar mai ales în practică, ele sunt adesea confundate, cu toată deosebirea existentă în conţinutul dar, mai ales, în sfera lor de preocupări. În acest sens, vom preciza că cercetările de marketing reprezintă activităţi de mare complexitate, având o sferă de cuprindere extrem de largă. Practic, nici nu există o zonă a activităţii de marketing care să nu constituie obiect de investigare. Aşa cum vom vedea chiar în acest subcapitol, printre multiplele activităţi (potrivit unor specialişti, peste 30) ce se regăsesc în obiectul cercetăriilor de marketing se înscrie şi cercetarea de piaţă, studierea pieţei. Altfel spus, cercetarea de marketing are un caracter amplu, acoperind cercetarea tuturor aspectelor mixului de marketing, în timp ce studierea pieţei, cercetarea acesteia are drept obiectiv numai un anumit produs sau serviciu, fiind mult mai limitată din punct de vedere al scopului propus. Acest lucru nu înseamnă însă că cercetarea de piaţă este mai puţin importantă pentru organizaţie, pentru instituţie. Având în vedere cele prezentate aici, vom menţiona că între cele două importante sintagme- cercetarea de marketing şi cercetarea de piaţă – există un raport bine definit, bine conturat, un raport ca de la întreg la parte, iar atunci când se încearcă definirea lor trebuie avute în vedere o serie de aspecte de bază, legate de rolul şi scopul cercetării (obţinerea de informaţii necesare pentru a diminua incertitudinea şi riscurile asociate adoptării deciziilor), caracterul procesual al cercetării şi obiectivitatea acesteia.

Aşa cum menţionam, cercetarea de marketing, în general, cercetarea de piaţă, în particular, nu trebuie privite ca fiind activităţii oarecare ale întrepinderii şi nici ca ceva izolat, spontan, ci “asamblate într-un proces formal bine definit, atent planificat, având un scop precis şi implementat pe etape, pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate”3. Aceasta, în condiţiile în care, reamintim, prima funcţie a marketingului o reprezintă tocmai investigarea cerinţelor pieţei, a nevoilor consumatorilor, iar cercetarea de marketing se constituie în forma concretă, modalitatea practică de realizare a unei asemenea funcţii. În plus, cercetăriile de marketing sunt implicate direct sau indirect în realizarea practică a celorlalte funcţii ale marketingului. În condiţiile în care cercetarea de marketing urmareşte să ofere informaţii asupra unor realităţi, ea trebuie să prezinte o obiectivitate maximă şi, pe cat posibil, să fie imparţială şi lipsită de orice fel de distorsiuni. Aceasta, cu atât mai mult cu cât cercetarea de marketing trebuie să sugereze celor responsabili, decidenţilor, care sunt modalităţiile concrete în care se poate înscrie întreprinderea într-un mediu dinamic, aflat într-o continuă mişcare, cum se pot fructifica în mod eficient resursele de care ea dispune. Aceasta, în condiţiile în care, indiferent de natura şi obiectivele deciziilor, de anvergura şi felul resurselor pe care le angajează, ele dobândesc un plus de realism şi de autoritate în măsura în care se sprijină pe rezultatele unor cercetări bine realizate şi corect desfăşurate.

286

În condiţiile actuale ale economiei, în general, ale economiei romaneşti, în particular, cercetarea de marketing devine cu atât mai necesară, transformându-se într-un important mijloc de realizare a funcţiilor marketingului. Tot mai mulţi agenţi economici se angajează în variate, uneori chiar complexe cercetări de marketing, pe măsura avansării spre stadiile superioare ale implementării marketingului în activitatea desfăşurată. Pe de altă parte, asemenea cercetări se află şi în atenţia şi preocupările unor organisme publice-guvernamentale sau nonguvernamentale – acestea preocupându-se în special de cercetări în domenii nonlucrative. Preocupările tot mai frecvente pentru cercetările de marketing, în general, pentru cele de piaţă, în particular, sunt favorizate de o serie de factori specifici, ca de exemplu creşterea mărimii şi complexităţii firmelor, accentuarea decalajului spaţial şi temporal între producţie şi consum, gradul tot mai ridicat de „sofisticare” a cerinţelor consumatorilor, la toate acestea adăugându-se progresele metodologice ale cercetărilor de marketing.

În contextul celor prezentate, se poate afirma că locul cercetărilor de marketing este între componenta strategică şi cea operaţională (de acţiune) a marketingului. O asemenea activitate implică numeroase şi înalte responsabilităţi, legate, în principal, de impunerea nevoii de informaţii noi, actualizate, pertinente, de selecţia şi corelarea informaţiilor relevante, de validarea acestora, de prelucrarea şi apoi utilizarea lor în practică.

Pentru eficienţa activităţii de marketing, în general, cercetarea trebuie să fie integrată în strategia globală de marketing a întreprinderii şi să se desfăşoare în baza unui program coerent structurat, care va deveni o componentă de bază a programului de marketing al firmei. Pentru aceasta, încă de la început, în baza unei analize serioase şi în detaliu, se va stabili oportunitatea unor cercetări de marketing în procesul fundamentării şi apoi al adoptării unor decizii. Apoi, în cazul în care s-a ajuns la concluzia că o asemenea cercetare este oportună, se va proceda la evaluarea riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a cercetării (cu forţe proprii, cu firme specializate etc.), pentru ca în final să se aleagă varianta care să permită atingerea obiectivelor stabilite, cu cea mai mare eficienţă. Am încercat să scoatem aici în evidenţă faptul că realizarea practică a unei cercetări de marketing presupune parcurgerea unor faze clare, bine definite, succesive, în cadrul acestui proces de mare complexitate. La rândul ei, fiecare asemenea fază se compune dintr-o serie de activităţi ce se vor desfăşura fie concomitent, fie într-o anumită succesiune. Nu ne propunem însă ca în cursul nostru să prezentăm etapele cercetării de marketing.

Aria de cuprindere a cercetărilor de marketing este deosebit de largă. Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclamă numeroase şi variate modalităţi de studiere a acestora. Sfera de cuprindere a cercetărilor de marketing include domenii importante ale sistemului economic, dacă este cazul şi al celui social. Avem în vedere, în primul rând, înteprinderea ca atare, mediul în care aceasta îşi desfăşoară activitatea, dar şi interfaţa firmei cu mediul în cauză.

a) În ceea ce priveşte firma, cercetarea de marketing vizează unul sau mai multe aspecte, precum: obiectivele, strategiile şi politica

287

firmei, resursele acesteia (materiale, financiare sau umane), relaţiile dintre funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale întreprinderii, managementul activităţilor de marketing etc.

b) Orientarea activităţii firmei spre mediul ei extern, în general, spre piaţă, în special, implică cercetarea micromediului şi macromediului acesteia, cercetarea fiecărei subcomponente ale celor două. Mai mult, o parte dintre cercetările de marketing vizează piaţa, în general, nevoile şi aşteptările consumatorilor, comportamentul lor de cumpărare şi de consum (sau utilizare).

c) Aspectele vizate în cercetarea interfeţei întreprindere – mediul extern al acesteia sunt cele care au rolul să orienteze politica firmei în ceea ce priveşte mixul de marketing şi fiecare componentă a acestuia, fundamentând alegerea variantelor cele mai adecvate. În acelaşi timp, cercetarea de marketing vizează şi evaluarea performanţelor de marketing ale firmei în cadrul pieţei sau segmentului de piaţă-ţintă. Rezultă în mod evident că, aşa cum au fost ele definite şi prezentate mai sus, cercetările de marketing au un conţinut bogat şi divers, reflectat în multitudinea de metode şi tehnici utilizate în culegerea şi prelucrarea informaţiilor, dar şi de varietatea utilizărilor în cadrul activităţii desfăşurate de întreprindere. Desigur, ca activităţi desfăşurate de agentul economic, cercetările de marketing fac parte dintr-o sferă mult mai largă de cercetări, cea a cercetărilor economice, constituindu-se deci într-o componentă a acestora. Vom încerca să prezentăm în cele ce urmează principalele domenii în care cercetările de marketing îşi găsesc aplicabilitatea.

a) Domeniul cel mai important al cercetărilor de marketing îl constituie piaţa, cu tot ceea ce înseamnă aceasta. De altfel, urmare a faptului că cele mai multe cercetări de marketing vizează piaţa, în practica economică, în multe cazuri, aşa cum menţionam, cele două concepte – cercetarea de marketing şi cercetarea de piaţă – sunt considerate ca fiind sinonime. O abordare eronată, dar care totuşi se întâlneşte în activităţile desfăşurate în domeniu. În condiţiile în care “fenomenele şi procesele din cadrul pieţei interne sau externe sunt extrem de numeroase, de complexe şi, mai ales, de dinamice, vor fi supuse investigaţiilor, pe de o parte, aspectele generale iar, pe de altă parte, diferitele fenomene şi categorii ale pieţei, în primul rând cererea şi oferta, preţurile, exporturile şi importurile, cotele de piata, etc”4

b) Un alt domeniu, la fel de important al cercetării de marketing, îl constituie însăşi întreprinderea, începând cu obiectivele, strategiile şi politicile sale de dezvoltare. De asemenea, resursele firmei – materiale, financiare şi umane – capacitatea de mobilizare şi de adaptare a acestora la obiectivele urmărite, calitatea actului decizional, toate asemenea aspecte fac obiectul cercetărilor de marketing.

c) Un domeniu important al cercetărilor de marketing îl reprezintă investigarea nevoilor de consum, ca şi a comportamentului de cumpărare şi de consum al populaţiei şi utilizatorilor industriali. Cercetările în cauză au în vedere deci nevoile de consum, atât din punct de vedere al modului în care acestea iau naştere, al dimensiunilor şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele cât, mai ales, al modalităţilor de materializare a acestor nevoi în consum, prin

288

intermediul cererii, pe piaţă. Studierea comportamentului de cumpărare şi de consum priveşte obiective de maximă importanţă, precum consumul şi caracteristicile sale, procesul decizional de cumpărare, factori determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi de consum, dar şi drepturile consumatorilor şi utilizatorilor.

d) Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activităţilor desfăşurate de producător şi comerciant pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor. În acest scop, cercetarea de marketing este chemată să fundamenteze strategia de piaţă, de fapt întreaga politică de marketing a firmei. În acest context, în sfera cercetărilor de marketing intră şi investigarea politicii de marketing mix, atât în întregul ei, cât şi pe fiecare componentă în parte (produs, preţ, promovare şi distribuţie). Astfel, cercetarea de marketing privind produsul se referă, în principal, la atributele acestuia, componenţa liniei de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare şi potenţialul produselor noi, testarea şi lansarea produsului pe piaţă, analiza valorii, marca, ambalajul etc. În ceea ce priveşte preţurile, cercetările de marketing sunt chemate să ofere informaţiile necesare pentru fundamentarea acestora, pentru o diferenţiere corectă a preţurilor pe linii de produse, pentru stabilirea unei strategii corespunzătoare în domeniu etc. Cercetarea mixului promoţional are în vedere structura pe forme a activităţii promoţionale, selecţia mediilor şi suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, evaluarea eficienţei activităţii promoţionale şi exemplele ar putea continua. În sfârşit, cercetările în domeniul distribuţiei vizează tipologia canalelor de distribuţie şi caracteristicile acestora, serviciile oferite cumpărătorilor etc.

e) Nu în ultimul rând, cercetările de marketing presupun şi realizarea de analize, de previziuni, astfel încât să se fundamenteze corect programele de marketing şi să se evalueze performanţele obţinute.

În concluzie, se poate spune că nu există sferă economică (dar nu numai) care să nu beneficieze de contribuţia cercetărilor de marketing. Asemenea activităţi trebuie însă astfel organizate, încât să asigure, la un cost rezonabil şi cu maximum de rapiditate, o informaţie de cea mai bună acurateţe, care să fie disponibilă, relevantă şi suficientă pentru luarea unor decizii corecte.

13.1.2. Funcţiile, responsabilităţile şi avantajele cercetărilor de marketing

Aşa cum sperăm să rezulte din cele prezentate, scopul

cercetărilor de marketing este acela de realizare în practică a conceptului de marketing. Încluzând o serie de activităţi majore ale firmei moderne, cercetările în cauză îndeplinesc două funcţii de maximă importantă, respectiv:

a) Obţinerea de informaţii prompte şi, mai ales, pertinente necesare factorilor de decizie, astfel încât aceştia să cunoască în permanenţă schimbările mediului extern al firmei şi implicit oportunităţile pe care piaţa le oferă. În esenţă, cercetarea de marketing permite celor responsabili să ia cele mai corecte şi eficiente decizii, indiferent de natura şi complexitatea acestora. Dintr-o asemenea perspectivă, cercetarea de marketing poate fi definită şi ca fiind o modalitate de a obţine informaţii pentru a fi

289

valorificate în procesul decizional. b) Cea de-a doua funcţie importantă a cercetărilor de

marketing este aceea de furnizare de servicii pentru conducerea firmei. Aceasta, în contextul în care în condiţiile actuale de existenţă a mediului extern, un mediu puternic concurenţial, obţinerea efectivă a informaţiilor constituie o problemă dificilă, dar de mare importanţă pentru conducători. Cu cât tehnologia informaţională continuă să se perfecţioneze, cu atât abilitatea de a folosi informaţiile devine şi mai mult o problemă. De fapt, utilizarea efectivă a informaţiilor presupune înţelegerea corectă a tipurilor de date disponibile şi, mai ales, cum au fost create şi obţinute. Aceasta, cu atât mai mult cu cât informaţia costă bani, timp şi energie. Dar asemenea costuri sunt pe deplin recuperabile, prin înlăturarea riscurilor unor pierderi mult mai mari ce pot decurge din decizii luate în condiţii de incertitudine, decizii lipsite de o fundamentare adecvată.

Referindu-ne acum la responsabilităţile cercetărilor de marketing, acestea sunt tot mai mari şi, în principal, au în vedere următoarele aspecte:

a) impunerea nevoii de informaţii tot mai actuale; b) selecţia şi corelarea informaţiilor relevante, prin metode şi

tehnici de analiză şi prelucrare adecvate; c) validarea informaţiei, atât a celei primare, cât şi a celei

prelucrate şi utilizarea în practică a acesteia. În ultimii 20-25 de ani, atât pe plan mondial, cât şi în

România, importanţa cercetărilor de marketing a crescut, acest lucru datorându-se unor factori complecşi, legaţi mai ales de:

• complexitatea procesului de previziune a cererii populaţiei, acesta depinzând nu numai de producător şi de comerciant, ci şi de o serie de factori aflaţi în afara sferei de influenţă a acestora. Asemenea factori tind să se multiplice odată cu globalizarea economiei şi cu complicarea modului în care acţionează mediul exterior, tot mai dinamic, asupra întreprinderii;

• rapiditatea schimbărilor economice, tehnologice, structurale şi de conducere, care impune o capacitate corespunzătoare de adaptare foarte rapidă;

• complexitatea comportamentului de consum şi de cumpărare, cerinţele consumatorilor îndreptându-se, mai ales, spre nevoia de noutate, de risc, de surpriză etc.;

• costurile ridicate ale unor eventuale eşecuri, într-o activitate care impune o cercetare adecvată pentru a reduce la minimum posibilitatea apariţiei riscului;

• procesul tot mai rapid de înnoire şi perfecţionare sortimentală, proliferarea a nenumărate mărci de produse, proces ce pune în discuţie într-o manieră nouă – mult mai complexă şi mai sofisticată – problemele legate de prezentare, promovare şi desfacere a acestora.

În ceea ce priveşte avantajele cercetărilor de marketing, acestea se referă în principal la:

a) adaptarea ofertei, sub aspect cantitativ, calitativ şi sortimental, la cerinţele tot mai exigente ale pieţei;

b) dimensionarea corespunzătoare, poate chiar optimă, a raportului calitate-preţ, în funcţie de caracteristicile cererii manifestate atât pe piaţa internă, cât şi pe cea externă (mai ales);

290

c) alegerea ca ţintă a celor mai adecvate segmente de consumatori;

d) cunoaşterea în detaliu şi anticiparea, pe cât posibil, a activităţii concurenţei;

e) identificarea şi fructificarea oportunităţilor existente pe piaţă;

f) identificarea şi monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care influenţează cererea de produse şi servicii;

g) fundamentarea alternativelor decizionale referitoare la elementele mixului de marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare;

h) cunoaşterea poziţiei pe care o ocupă în cadrul pieţei propria firmă în raport cu concurenţa şi alegerea celei mai potrivite strategii de poziţionare pe piaţa locală, zonală sau naţională;

i) maximizarea eficienţei economice a firmei, a profitului acesteia, prin adoptarea unei strategii de preţ adecvate în ceea ce priveşte dimensionarea corespunzătoare a costurilor de comercializare, selecţia clienţilor în raport de bonitate, precum şi reducerea perioadei de recuperare a creanţelor. 13.1.3. Locul şi rolul cercetărilor de marketing în activitatea firmei

În ultimă instanţă, eficacitatea şi eficienţa cercetărilor de marketing depind de locul şi rolul acestora în cadrul procesului decizional. De fapt, cercetarea de marketing nu are ca scop doar obţinerea unor date, a unor informaţii ca atare, ci vizează identificarea variantelor decizionale posibile şi evaluarea fiecăreia în parte, prin prisma obiectivelor firmei, a posibilităţilor de creştere a eficienţei şi a gradului de satisfacere a cerinţelor consumatorilor. Altfel spus, de la specificarea informaţiilor şi până la analiza şi interpretarea acestora, procesul cercetării de marketing urmăreşte să răspundă problemelor cu care se confruntă managerii atunci când doresc stabilirea uneia sau a alteia dintre variantele posibile de acţiune.

Aceasta nu înseamnă însă că realizarea unei cercetări de marketing garantează adoptarea celei mai bune decizii, cel puţin din următoarele trei motive:

• definirea necorespunzătoare a naturii problemei ce urmează să facă obiectul cercetării, în multe cazuri problema căutată nefiind identică cu cea reală, care se doreşte cu adevărat să fie rezolvată;

• atitudinea factorilor de decizie faţă de cercetarea de marketing şi rezultatele acesteia, atitudine ce oscilează între acceptare şi contestare;

• restricţiile mediului (intern şi extern), acestea diminuând în mod real posibilitatea adoptării şi mai ales a aplicării unor decizii, concretizate în factori de natură umană, financiară, etică, conjuncturală etc.

Cu toate acestea, cercetarea de marketing se constituie într-un important imput pentru activitatea decizională, fără a se substitui totuşi elaborării ca atare a deciziei. În timp ce rolul cercetării de marketing este acela de a pune pe masa celor responsabili soluţiile posibile şi eventual de a formula recomandări, managerul este cel care trebuie in ultima instanta să adopte decizia finală, responsabilitatea acestui act ca şi asumarea riscurilor aferente

291

revenind în totalitate acestuia. În contextul celor prezentate, rolul pe care îl îndeplineşte

cercetarea de marketing în cadrul procesului decizional este definit, în principal, de următoarele elemente:

a) identificarea ocaziilor favorabile, dar şi a pericolelor potenţiale din mediul în care firma îşi desfăşoară activitatea. În definitiv, cercetarea de marketing se constituie într-un mijloc eficient ce poate şi trebuie să fie utilizat permanent pentru actualizarea informaţiilor referitoare la caracteristicile, structura şi evoluţia mediului în care firma îşi desfăşoară activitatea;

b) fundamentarea alegerii unei alternative decizionale, şi avem aici în vedere cercetările referitoare la testarea conceptelor de produse noi sau a variantelor promoţionale, dar şi a modalităţilor practice de vânzare a produselor proprii. Iată doar trei cazuri în care cercetarea de marketing contribuie la stabilirea celei mai avantajoase posibilităţi. De fapt, elaborarea politicilor, a programelor de marketing se bazează pe informaţii pertinente şi solide obţinute prin intermediul cercetărilor de marketing; c) evaluarea eficienţei deciziei de marketing, rolul cercetărilor în domeniu nelimitându-se doar la furnizarea de informaţii pentru selectarea alternativelor. Dimpotrivă, după identificarea oportunităţilor şi a riscurilor, după fundamentarea alegerii unei alternative sau a alteia, este necesar să se obţină feed-back-ul corespunzător, pentru a putea să se aducă eventualele măsuri corective necesare. În activitatea practică, funcţia de control a managementului firmei are în vedere contribuţia cercetării de marketing în cunoaşterea reacţiei pieţei la acţiunile de marketing şi identificarea ariilor care impun noi acţiuni din partea firmei.

Îndeplinind un asemenea rol, cercetarea de marketing este aceea care creează condiţiile necesare practicării unui management activ (se poate spune chiar proactiv), un management de adaptare continuă la condiţiile mediului în care firma îşi desfăşoară activitatea. Printr-un astfel de management, firma va fi transformată dintr-un spectator oarecare al pieţei, într-un actor activ al acesteia.

Informaţiile oferite de cercetarea de marketing, ca de altfel şi eventualele recomandări pe care le face cercetătorul, specialistul în acest domeniu, sunt folosite în mod diferit în cadrul procesului decizional. În activitatea managerială, opţiunea celor responsabili de a valorifica rezultatele cercetării este influenţată de o serie de factori, obiectivi sau subiectivi, ca de exemplu:

• caracteristicile informaţiilor obţinute din cercetare şi avem aici în vedere validitatea, actualitatea şi pertinenţa acestora, relevante pentru situaţia decizională în speţă;

• modul în care sunt prezentate rezultatele cercetării, acest lucru fiind determinat de capacitatea cercetărilor de a oferi utilizatorului o imagine judicioasă şi, mai ales, clară asupra fenomenului sau procesului ce a făcut obiectul cercetării;

• gradul de conformitate cu aşteptările anterioare, acesta fiind, de fapt, un factor specific situaţiilor în care managerii solicită efectuarea unei cercetări doar în scopul de a legitima varianta de acţiune pe care au ales-o deja sau anumite idei preconcepute;

• acceptabilitatea recomandărilor cercetării, respectiv concordanţa cu obiectivele politicii întreprinderii;

292

• provocarea adresată status qvo-ului, provocare reflectată în amploarea şi profunzimea modificărilor care ar trebui să se producă la nivelul firmei în structura, politica şi cultura acesteia, pentru a pune în practică recomandările cercetării.

13.2. Tipologia cercetărilor de marketing

Complexitatea mediului în care firmele îşi desfăşoară în prezent activitatea, situaţiile decizionale la fel de complexe, influentează în mod semnificativ tipul, volumul, structura şi calitatea informaţiilor necesare celor responsabili. Desigur, în activitatea practică “nu există însă o formulă unică în privinţa tipului de cercetare care poate furniza informaţiile respective”5, astfel încât o anumită problemă decizională poate fi abordată în mai multe modalitaţi. În aceste condiţii, în practică există posibilitatea organizării mai multor tipuri de cercetări de marketing.

13.2.1. Criterii de structurare a cercetărilor de marketing

Există mai multe criterii de structurare, de clasificare a cercetărilor de marketing, patru dintre acestea fiind mai des folosite în practica în domeniu şi în literatura de specialitate, respectiv: (i) obiectivul cercetării, (ii) tipul informaţiilor rezultate din cercetare, (iii) locul de desfăşurare şi (iv) frecvenţa desfăşurării cercetărilor. a) Principalul criteriu de clasificare, de grupare îl constituie obiectivul cercetării, respectiv scopul funcţional al acesteia, după care cercetările de marketing sunt: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) şi predicative.

• Cercetările exploratorii au ca scop principal “identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precisă şi o mai bună inţelegere a acestora, prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare”6. În mod practic, cercetările exploratorii se realizează sub forma staţiilor pilot, a experimentelor de laborator sau a unor analize statistice de tipul celor factoriale.

• Cercetările instrumentale vizează testarea unor instrumente de cercetare precum: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiză şi previziune etc. Asemenea cercetări prezintă o utilitate deosebită în procesul de definire a conceptelor, de formulare şi testare a ipotezelor şi de definitivare a metodologiei de cercetare. În mod practic, în acest caz, de rezultatele cercetării este interesată organizaţia care realizează efectiv cercetarea.

• Cercetările descriptive urmăresc descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat. Asemenea cercetari sunt, de fapt, investigaţii în profunzime, care pot merge în detaliile fenomenului în cauză. Ele se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaştere cu privire la aspectul cercetat (proces, fenomen etc.), urmărind să-l descrie şi să-i evalueze coordonatele.

• Cercetările explicative sau cauzale au drept scop analiza cauzelor care explică evoluţia în timp şi în spaţiu a unui anumit fenomen, variabilele de care depinde această evoluţie, forma funcţională a dependenţei fenomenului de variabilele explicative avute în vedere, direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile.

293

• Cercetările predicative sunt orientate spre viitor şi constau în realizarea de previziuni privind fenomenele investigate.

Desigur, nu trebuie înţeles că o astfel de clasificare delimitează în mod strict multitudinea cercetărilor de marketing. Nu de puţine ori, în activitatea practică există o anumită cercetare ce are trasături aparţinând mai multor tipuri dintre cele analizate mai sus. Fiecare tip de cercetare însă, poate avea fie caracterul unei cercetări fundamentale, fie al uneia aplicative. b) Un al doilea criteriu important şi frecvent utilizat în clasificarea cercetărilor de marketing este tipul informaţiilor rezultate în urma cercetării, perspectivă din care se deosebesc două categorii de cercetări: calitative şi cantitative.

În cazul cercetărilor calitative, realitatea este abordată într-o manieră interpretativă şi naturalistă, având ca scop “evidenţierea aspectelor sale semnificative”7 căutându-se răspunsuri la întrebări de genul: “De ce?” şi “Cum?” se produc anumite procese şi fenomene de marketing.

În schimb, cercetările cantitative au în vedere realitatea obiectivă, în conformitate cu principiile pozitivismului, urmărind să indentifice aspectele reprezentative ale acesteia. Altfel spus, se doreşte găsirea unor răspunsuri la întrebarea “Cât?”, determinarea unor parametrii specifici diferitelor forme de manifestare a fenomenelor.

c) Cel de-al treilea criteriu de clasificare a cercetărilor de marketing se referă la locul de desfăşurare a acestora. Potrivit unui asemenea criteriu, cercetările de marketing se delimitează în cercetări de birou şi cercetări de teren.

Cercetările de birou (desk research) se bazează pe analiza diverselor surse statistice şi a unor documente care au legătură cu fenomenul cercetat.

Cercetările de teren (field research) presupun investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidenţa cercetărilor de markting şi apelează la metodele de recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor. Altfel spus, cercetările de teren se bazează pe informaţiile culese de la sursele lor primare, respectiv consumatori, utilizatori, unităţi de desfacere sau prestatori de servicii, târguri, expoziţii etc.

d) În sfârşit, în funcţie de frecvenţa desfăşurării cercetărilor, acestea pot fi permanente (când se desfăşoară în mod sistematic), periodice (acestea desfăşurându-se la anumite intervale de timp ) şi ocazionale (când nu se repetă în timp). Dacă cercetările permanente se realizează cu o anumită continuitate, cele periodice sunt solicitate cu regularitate numai în anumite momente (început de sezon, participarea la un anumit eveniment, în primul rând promoţional etc.), în timp ce cercetările ocazionale sunt determinate de apariţia unor situaţii noi, ce impun adoptarea unei anumite decizii (lansarea unui nou produs pe piaţă, adaptarea la schimbările apărute în conjunctura pieţei etc.).

Pentru a rezolva eficient o anumită problemă de piaţă sunt necesare cercetări complexe, nemaipunându-se în termeni rigizi problema distincţiei dintre tipul de cercetare utilizat. De altfel, în practică nu se pune problema de a stabili care tip de cercetare trebuie ales pentru rezolvarea unei anumite probleme ci, mai degrabă, de a

294

determina care este cel mai potrivit tip de cercetare în raport cu o anumită situaţie decizională şi cu scopul cercetării. De altfel, prin obiectivele sale, un anumit proiect de cercetare poate presupune o combinaţie a tipurilor de cercetare (exploratorie, descriptivă sau cauzală), în diferite proporţii. Practic, vom apela la un tip de cercetare sau la altul, în funcţie de natura şi complexitatea problemei ce trebuie soluţionată, precum şi de modul în care este percepută aceasta. De altfel, nici nu există o reţetă unică, valabilă pentru întregul univers de situaţii întâlnite în practică. Cu toate acestea, în activitatea concretă de cercetare şi, mai ales, în faza de proiectare a acesteia, se ţine seama de o serie de recomandări, ca de exemplu:

• atunci când nu se cunoaşte problema, se începe cu o cercetare explorativă, urmată, de cele mai multe ori, de una concluzivă;

• atunci când problema este clară, bine definită, se poate trece direct la o cercetare descriptivă sau cauzală;

• atunci când rezultatele unei cercetări concluzive sunt dificil de interpretat, se poate trece la o cercetare explorativă ulterioară, care să ajute la înţelegerea rezultatelor respective.

În practica cercetărilor, în cele mai multe cazuri se apelează la cercetări descriptive şi exploratorii mai des şi mai mult decât la cele cauzale. De asemenea, atunci când se abordează o problemă nouă de marketing, cercetarea cantitativă trebuie să fie precedată de una calitativă.

În cele ce urmează vom trece în revistă, în mod succint, principale categorii de cercetări de marketing, fără a ţine seama de criteriul lor de structurare, de clasificare.

13.2.2. Cercetăriile exploratorii

Aşa cum menţionam, cercetarea exploratorie vizează

identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor şi a ipotezelor care urmează să fie investigate ulterior. În acest context, cele mai multe cercetări exploratorii sunt proiectate şi desfăşurate doar că o etapă prealabilă, care facilitează derularea corectă a cercetărilor ulterioare, capabile să ofere probe concludente unor altor tipuri de cercetări, mai ales celor concluzive.

În practică însă, există destul de multe cazuri în care cercetarea exploratorie, mai ales, cea calitativă, este considerată suficientă şi aptă pentru a răspunde cerinţelor procesului decizional, nemaifiind cazul să fie urmată de o cercetare cu caracter concluziv. Desigur, în asemenea situaţii, interpretarea şi, mai ales, utilizarea informaţiilor impune o prudenţă cu totul deosebită şi o atenţie pe măsură.

De regulă, cercetarea exploratorie se realizează pentru a îndeplini următoarele scopuri:

• familiarizarea cu un anumit context de piaţă; • formularea sau mai buna definire a problemei; • clarificarea unor concepte; • identificarea direcţiilor de acţiune alternative; • elaborarea de ipoteze; • determinarea variabilelor importante; • propunerea unor direcţii de cercetare ulterioară; • stabilirea unor priorităţi de cercetare în funcţie de bugetul şi

295

timpul disponibil; • generarea unor idei noi, valoroase. Având în vedere faptul că cercetările de tip explorativ au

rolul de a furniza idei şi informaţii despre o situaţie necunoscută sau mai puţin familiară, acestea prezintă o serie de particularităţi, referitoare, în principal, la:

•definirea vagă a nevoilor de informaţii; •desfăşurarea cercetărilor la scară mică, utilizarea de

eşantioane de dimensiuni reduse; •abordarea în general nestructurată, flexibilă, fără o anumită

procedură prestabilită; •importanţa creativităţii cercetătorului, caracterul intuitiv al

analizelor, al studiilor; • atenţia deosebită acordată aspectelor calitative; • analiza informală a datelor; •formularea unor concluzii empirice şi nu neapărat finale. Aşa cum menţionam, abilităţile şi, mai ales, creativitatea

cercetătorului au un rol cu totul deosebit în acest gen de cercetări. Cu toate acestea, asemenea calităţi ale cercetătorului nu constituie singurele elemente determinante ale unui studiu exploratoriu. În practica cercetărilor exploratorii, specialistul (cercetătorul) beneficiază de avantajele unor metode consacrate, cele mai cunoscute fiind:

a) analiza datelor secundare, metodă rapidă şi foarte puţin costisitoare, presupune valorificarea informaţiilor disponibile din surse diferite. Avem în vedere atât date de provenienţă internă, cât şi altele, externe firmei, care se găsesc în studiile de specialitate, în publicaţii, rapoarte ale unor organizaţii sau firme, statistici etc. Se recomandă ca accentul să fie pus pe descoperirea unor idei referitoare la fenomenul cercetat şi nu pe identificarea unei explicaţii unice a acestui fenomen;

b) interviurile realizate în rândul experţilor, în cadrul cercetărilor explorative asemenea interviuri facilitând o mai bună cunoaştere a problemei investigate, prin obţinerea de informaţii de la persoane avizate. Respondenţii trebuie să fie aleşi cu multă atenţie, urmând să fie evitate persoanele a căror competenţă şi experienţă sunt limitate. Scopul principal al unei asemenea cercetări este, mai ales, cunoaşterea relaţiilor dintre variabile şi mai puţin obţinerea unui tablou al practicilor actuale sau ajungerea la un consens în ceea ce priveşte cele mai bune practici. Altfel spus, scopul interviurilor realizate în rândul experţilor este acela de a ajuta la formularea problemei şi la clarificarea conceptelor;

c) reuniunile (focalizate) de grup (focus group) permit desfăşurarea unor discuţii informale, în grupuri formate dintr-un număr mic de participanţi. Asemenea reuniuni canalizează discuţia spre o anumită temă, canalizare ce cade în sarcina moderatorului, printr-o implicare discretă. În practica cercetărilor exploratorii, reuniunea de grup se utilizează în diferite scopuri, precum: generarea unor ipoteze care ulterior vor fi testate cantitativ, stabilirea tipului de întrebări care ar trebui să fie incluse în chestionarul unui sondaj în rândul consumatorilor, cunoaşterea reacţiei pieţei potenţiale faţă de un nou concept de produs sau faţă de tema unei campanii publicitare, obţinerea de informaţii despre comportamental de cumpărare şi de

consum al unui anumit segment de consumatori; d) studiile de caz constau în investigarea în detaliu a unui

număr mic de cazuri selectate, referitoare la situaţii, organizaţii sau persoane. Rezultatele unui studiu de caz nu trebuie să fie considerate ca doveditoare, concluzive, ci sugestive. Utilizarea unei asemenea metode decurge din contribuţia sa la clarificarea naturii problemei, la identificarea variabilelor semnificative şi a relaţiilor dintre acestea. Un avantaj important al studiilor de caz este faptul că, desfăşurându-se post-factum, nu este posibilă manipularea experimentală a variabilelor. Pe de altă parte însă, interpretările prezintă un anumit grad de subiectivitate, fiind deci supuse erorilor. Rezultatele studiilor de caz depind, în mare măsură, de calităţile şi abilităţile cercetătorului. Acesta trebuie să aibă capacitatea de a sintetiza volumul mare de informaţii pe care le are, de a urmări particularităţile unui anumit caz, dar şi asemănările, caracteristicile comune cu alte cazuri. De asemenea, reuşita cercetării este determinată de receptivitatea şi interesul cercetătorului în a căuta explicaţii, în a găsi legăturile dintre fenomene etc.;

e) studiile pilot se caracterizează, în primul rând, prin faptul că se desfăşoară pe eşantioane de dimensiuni reduse. Un asemenea studiu presupune desfăşurarea unei operaţiuni de eşantionare, fără a respecta neapărat cerinţele riguroase specifice sondajului statistic. Datele obţinute urmare a realizării de studii pilot sunt date primare, care urmează să fie supuse ulterior unor analize calitative.

În condiţiile în care “cercetările exploratorii generează mai multe întrebări decât răspunsuri”8, de multe ori acestea constituie doar un prim pas în desfăşurarea cercetărilor de marketing, fiind urmate de alte analize, respectiv de cele conclusive care, la rândul lor, îmbracă forma cercetărilor descriptive şi a celor explicative (cauzale).

13.2.3. Cercetările concluzive

13.2.3.1. Particularităţi ale cercetărilor concluzive

Cercetarea concluzivă sau de confirmare are drept scop de a-l ajuta pe cel ce trebuie să adopte decizia să aleagă într-o anumită situaţie cel mai adecvat mod de acţiune. Altfel spus, cercetarea concluzivă este chemată să testeze o ipoteză şi să examineze relaţiile dintre variabilele de marketing. În contextul celor prezentate, cercetarea concluzivă prezintă o serie de particularităţi. Prima asemenea particularitate constă în faptul că astfel de tipuri de cercetări sunt recomandate ori de câte ori decidenţii au o idee clară despre tipurile de informaţii care le sunt necesare. De asemenea, cercetarea concluzivă se particularizează prin caracterul său formal, precum şi prin rigurozitatea cu care sunt realizate. De data aceasta, eşantioanele necesare cercetării se construiesc respectându-se regulile reprezentativităţii şi au dimensiuni mari. De remarcând şi faptul că datele folosite sunt supuse ulterior unei analize cantitative. Prin scopul, caracteristicile şi rezultatele sale, cercetarea concluzivă se deosebeşte mult de cea exploratorie. În tabelul 13.1. se prezintă o analiză comparativă a celor două categorii de cercetări.

296

Tabelul 13.1.

297

Analiza comparativă a cercetărilor exploratorii şi concluzive

Nr. crt.

Aspectul analizat Cercetările exploratorii Cercetările concluzive

1. Scopul cercetării o mai bună cunoaştere şi înţelegere a unui fenomen de marketing

identificarea, evaluarea şi alegerea celui mai bun mod de acţiune

2. Definirea necesităţilor de date

vagă clară

3. Caracterul cercetării

flexibil, nestructurat formal, structurat

4. Caracteristicile eşantionului

dimensiune redusă, nereprezentativitate

dimensiune mare, reprezentativitate

5. Analiza informaţiilor

de regulă, calitativă de regulă, cantitativă

6. Utilizarea rezultatelor

proiectarea unor cercetări ulterioare şi în procesul decizional

în procesul decizional

Sursa: I.Cătoiu (coordonator) – Cercetări de marketing. Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag.73

În funcţie de natura concluziilor furnizate, cercetările de acest gen îmbracă forma cercetărilor descriptive, respectiv a cercetărilor cauzale.

13.2.3.2. Cercetările descriptive

Obiectul cercetărilor descriptive constă în descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de piaţă. În activitatea practică, se apelează la cercetarea descriptivă, mai ales, pentru:

descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei; estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul

populaţiei subiecţii care au anumite caracteristici sau un anumit comportament;

stabilirea opiniilor şi percepţiilor privind un anumit produs, o marcă, o firmă, un fenomen de piaţă;

determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing;

realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.

Pentru a putea fi inclusă în categoria celor descriptive, o cercetare trebuie să aibă următoarele caracteristici specifice:

• fundamentarea cercetării să fie realizată în baza unor cunoştinţe prealabile despre fenomenul (procesul) analizat;

• să se definească cu precizie problema ce urmează să fie studiată;

9 I. Cătoiu (coordonator), lucrare citată, pag.83

298

• nevoile de informaţii să fie precizate clar şi fără echivoc; • să aibă un caracter structurat; • să se utilizeze eşantioane mari şi reprezentative; • să se menţioneze încă de la început toate coordonatele

cercetării: cine sunt subiecţii investigaţi, ce informaţii urmează să fie obţinute de la aceşti subiecţi, când, unde, de ce şi cum. Există o gamă largă de metode utilizate în cercetările descriptive, cele mai cunoscute fiind:

a) analiza datelor secundare referitoare la problema (fenomenul, procesul) studiată;

b) sondajul ad-hoc, ce presupune contactul direct cu purtătorii de informaţii, sondaj ce se realizează ocazional, în funcţie de apariţia unor anumite nevoi de informaţii;

c) sondajele periodice, ce au ca scop cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen sau proces de piaţă. Asemenea sondaje se realizează pe eşantioane fixe, de tip panel, dar şi pe eşantioane constituite ad-hoc, pentru fiecare realizare în teren a cercetării;

d) observarea, aceasta fiind o metodă de cercetare directă, ce constă în înregistrarea comportamentului subiecţilor investigaţi în mod sistematic. Observarea nu presupune însă chestionare şi nici comunicarea directă dintre cercetător şi persoana ce face obiectul observării;

e) simularea, metodă ce constă în dezvoltarea şi manipularea unei reprezentări a unui fenomen din realitatea cotidiană, în vederea obţinerii de soluţii cantitative şi calitative utile, în ceea ce priveşte problema, fenomenul sau procesul modelat.

Există mai multe criterii în funcţie de care se pot clasifica cercetările descriptive. Astfel, în funcţie de modul de desfăşurare în timp, acestea se împart în cercetări transversale şi cercetări longitudinale, fiecare dintre ele având o serie de particularităţi, avantaje şi dezavantaje.

Cercetarea transversală este cel mai des tip de cercetare descriptivă utilizat în practică. O asemenea cercetare presupune culegerea informaţiilor despre problema analizată, prin realizarea cercetării doar o singură dată, pe un eşantion de subiecţi (respondenţi). În realizarea cercetării transversale, care oferă o imagine a variabilelor studiate la un moment dat, reprezentativitatea eşantionului are o importanţă cu totul deosebită.

La rândul său, cercetarea transversală are mai multe forme. Astfel: • cercetarea transversală simplă, presupune un singur eşantion extras din populaţia ţintă, informaţiile fiind obţinute doar o singură dată; • cercetarea transversală multiplă, se analizează pe două sau mai multe eşantioane independente, informaţiile fiind culese de la fiecare în parte, dar o sigură dată, de regulă în momente diferite.

Un tip special de cercetare transversală multiplă îl reprezintă analiza „cohortei”, ce constă într-o succesiune de sondaje desfăşurate la anumite intervale de timp, în cadrul cărora unitatea de bază a investigaţiei este un grup de respondenţi martori ai aceluiaşi eveniment, în acelaşi interval de timp. Astfel, de exemplu, o „cohortă” poate fi alcătuită din persoanele care s-au născut în ultimul deceniu al secolului trecut (1991-2000). Cercetarea constă în analiza

299

cohortei, (de data aceasta de vârstă), urmărindu-se un anumit fenomen. Aplicată, de exemplu, la domeniul consumului de pastă de dinţi, analiza cohortei de vârstă va urmări consumul acestui produs pe segmente de vârstă (de exemplu peste 15 ani, 10-15 ani, 6-10 ani, sub cinci ani). O asemenea metodă scoate în evidenţă aspecte importante, ca de exemplu:

• consumul caracteristic fiecărui segment de vârstă la un moment dat;

• evoluţia în timp a consumului unui anumit segment de vârstă;

•evoluţia în timp a consumului unei anumite cohorte, pe măsura îmbătrânirii, pentru a constata astfel eventualele modificări ale comportamentului de consum, în funcţie de vârstă;

• evoluţia consumului total al populaţiei analizate, ca efect al tendinţelor înregistrate la nivelul diferitelor segmente de vârstă.

Metoda cohortei a fost utilizată, cu rezultate bune, în domenii diverse, inclusiv pentru a prevedea schimbările de structură în opiniile alegătorilor, în cursul unei campanii electorale.

Avantajul principal al cercetărilor transversale este acela că oferă informaţii atunci când este nevoie de ele, în funcţie de ceea ce solicită efectiv beneficiarul cercetării. De asemenea, în cazul în care se utilizează eşantioane multiple, independente, se poate analiza evoluţia în timp a anumitor variabile de marketing.

În acelaşi timp, nu trebuie omise limitele cercetărilor descriptive de tip transversal, limite de genul:

• se dă o amploare mare cercetării, în dauna analizei în profunzime a fenomenului de marketing;

• apare tendinţa de utilizare a unor mărimi statistice medii, acest lucru nepermiţând prezentarea situaţiei particulare a anumitor entităţi individuale din eşantionul şi colectivitatea studiată;

• presupune un nivel înalt al costurilor (de timp, dar şi financiare), în condiţiile în care examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabilă a mai multor faze ale cercetării (de la definirea problemei şi până la culegerea, codificarea şi prezentarea datelor).

Cu toate aceste limite, cercetarea descriptivă transversală este frecvent utilizată în practică, răspunzând nevoilor specifice de informaţii de marketing ale celor responsabili.

Cercetarea longitudinală este utilizată pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a unui anumit proces sau fenomen de piaţă. Un asemenea tip de cercetare presupune constituirea unui eşantion fix (panel), asupra căruia urmează să se efectueze observaţii (măsurări) repetate, la anumite intervale de timp. În comparaţie cu cercetarea descriptivă de tip transversal, cu ajutorul căreia se obţin rezultate ce dau o imagine instantanee a fenomenului studiat, cercetarea longitudinală oferă o succesiune de imagini, ce ilustrează schimbările care au loc în decursul timpului. Panelurile (eşantioanele fixe) sunt alcătuite în funcţie de scopul şi obiectivele cercetării, putând fi formate din indivizi, gospodării sau firme, unităţi reprezentative pentru întreaga colectivitate studiată. Pe plan mondial, în ultima perioadă se utilizează tot mai mult panelurile omnibus, paneluri similare celor clasice, fiind constituite din entităţi individuale selectate atent şi menţinute în eşantion un timp mai îndelungat. Spre deosebire însă de panelurile clasice, care urmăresc evoluţia aceloraşi

300

variabile, panelul de tip omnibus este folosit pentru culegerea de informaţii referitoare la variabile diferite de la o perioadă la alta, de la aceiaşi subiecţi anterior selectaţi. Analizele de tip omnibus sunt realizate de operatori specializaţi şi ele satisfac în acelaşi timp necesităţile de informaţii ale mai multor clienţi, fiecare dintre aceştia putând cumpăra doar rezultatele ce-l interesează, şi nu pe cele ale concurenţilor, care au apelat la acelaşi panel. Având astfel de particularităţi, studiile de tip omnibus nu se înscriu în rândul cercetărilor longitudinale, ele fiind de fapt cercetări descriptive transversale.

Folosirea în cercetările de marketing a panelurilor se justifică prin avantajele specifice pe care acestea le prezintă, cele mai importante fiind:

• posibilitatea de a identifica schimbările din comportamentul subiecţilor şi de a le corela cu modificările tacticii de marketing care le-a generat;

• economiile de timp datorate culegerii informaţiilor de identificare doar la prima măsurare, ele urmând să fie utilizate şi cu ocazia măsurărilor ulterioare;

• acurateţea datelor culese, mult mai mare faţă de cele obţinute prin cercetările transversale, ca urmare a diminuării erorilor de raportare a unor evenimente anterioare;

• nivelul redus al erorii de interacţiune dintre respondent şi operator, ca urmare a relaţiilor de încredere ce se stabilesc între aceştia în timp;

• cantitatea mare de informaţii care pot fi culese de la componentele panelului, datorită sumelor de bani acordate pentru participarea la cercetare.

În acelaşi timp, trebuie avute în vedere dezavantajele, limitele eşantionului de tip panel. Avem în vedere, în principal:

• nereprezentativitatea panelului, datorată unor aspecte precum refuzul unor subiecţi de a coopera, fiind necesar ca aceştia să fie excluşi din eşantion, fenomenului de mortalitate sau a schimbării domiciliului unor subiecţi (urmare a acestor fenomene, circa 20% din subiecţii cuprinşi iniţial în panel se pierd în timp);

• eroarea generată de răspunsurile iniţiale ale respondenţilor nou incluşi în panel, care tind să declare un comportament mai intens decât cel real;

• declaraţiile incomplete ale unor subiecţi, membri ai panelului;

• răspunsurile „adecvate” pe care le dau unii panelişti, care în timp au devenit „experţi”, s-au versat, ca urmare a menţinerii lor în panel o perioadă prea lungă;

• modificările intervenite în comportamentul de cumpărare şi de consum, datorate atenţiei sporite pe care subiecţii o acordă problemei ce face obiectul cercetării.

În aceste condiţii, preferinţele cercetătorului pentru un anumit tip de studiu (transversal sau longitudinal) vor fi determinate de importanţa pe care avantajele şi dezavantajele acestora o dobândesc, în funcţie de scopul şi obiectivele investigaţiei.

301

Cercetările concluzive de tip descriptiv se rezumă la descrierea caracteristicilor şi funcţiilor pieţei, ele oferind posibilitatea asocierilor dintre variabilele de marketing. Trebuie reţinut însă că investigarea relaţiilor cauzale nu face obiectul unor astfel de cercetări, fiind specifică unor categorii distincte de investigaţii. 13.2.3.3. Cercetările explicative (cauzale)

În activitatea desfăşurată, decidentul se bazează în unele cazuri pe supoziţii privind relaţiile de cauzalitate. Sunt însă cazuri când presupunerile acestora nu sunt reale, fiind necesară astfel examinarea validităţii relaţiilor cauzale cu ajutorul unor cercetări de marketing adecvate. În acest context, scopul cercetărilor cauzale este acela de a obţine o serie de dovezi despre relaţiile cauză-efect dintre variabilele de marketing.

Desigur, există o serie de deosebiri între accepţiunea obişnuită, cotidiană, a conceptului de cauzalitate şi conceptul ştiinţific al acesteia.

În accepţiunea ştiinţifică dată termenului de cauzalitate, deducerea relaţiei cauză-efect presupune apelarea la o serie de dovezi, dovezi care, deşi nu demonstrează în mod concludent existenţa unor astfel de relaţii, pot sta însă la baza unei deducţii ştiinţifice. Avem în vedere dovezi precum:

• Variaţia concomitentă, aceasta ilustrând măsura în care x şi y variază împreună în mod precis în ipoteză. Cu toate acestea, poate exista o relaţie cauzală acolo unde nu se înregistrează o dovadă iniţială a unei variaţii simultane.

• Ordinea de timp a producerii evenimentelor. În majoritatea cazurilor, un eveniment este determinat doar de un altul care îl precede sau cu care se desfăşoară în acelaşi timp. Prin definiţie, cauza nu poate succede evenimentului. Cu toate acestea, există însă relaţii de cauzalitate în care un termen al relaţiei poate fi atât cauză, cât şi efect, în raport cu celălalt termen. Un exemplu în acest sens îl constituie relaţia dintre vânzări şi cheltuielile de publicitate.

• Înlăturarea altor factori cauzali posibili, aspect ce conduce în activitatea practică la menţinerea constantă a celorlalţi factori.

Deşi asemenea dovezi oferă o justificare rezonabilă pentru a considera că o relaţie cauzală există sau nu, totuşi nu putem fi niciodată pe deplin siguri de acest lucru. Numai desfăşurarea repetată a cercetării şi o mai bună cunoaştere a problemei vor spori încrederea în concluzia referitoare la relaţia cauzală. Pornind de la cele de mai sus, se poate spune că principalele caracteristici ale cercetărilor cauzale se referă la:

caracterul planificat şi structurat; manipularea variabilelor cauzale independente; desfăşurarea într-un mediu controlat.

În realizarea unei cercetări cauzale, metoda aplicabilă este experimentul. Numai acesta poate furniza dovezi ale existenţei sau inexistenţei cauzalităţii, ca urmare a posibilităţilor de control pe care le oferă cercetătorului. Experimentele presupun manipularea ipoteticilor factori cauzali, deosebindu-se astfel de cercetările de natură descriptivă sau exploratorie, acestea oferind informaţii despre un anumit eveniment, de regulă după ce el s-a produs deja.

În activitatea practică, o categorie dintre cele mai importante

302

de experimente o reprezintă testele de piaţă sau pieţele test. Acestea sunt experimente controlate, care au scopul de a previziona consecinţele pe care anumite acţiuni de marketing propuse îl vor avea asupra vânzărilor sau profiturilor, în termeni absoluţi sau relativi. De asemenea, în activitatea de cercetare se folosesc experimente controlate şi pentru a determina eficienţa modificării diferitelor componente ale mixului de marketing asupra volumului vânzărilor.

În practica de cercetare, mai ales în cea internaţională, s-au consacrat mai multe variante de teste de piaţă, ca cercetări cauzale, teste ce se încadrează, în funcţie de modul lor de desfăşurare, în următoarea tipologie:

a) testul de piaţă standard, unul dintre cele mai utilizate, presupune desfăşurarea experimentului în condiţiile în care firma apelează la canale de distribuţie normale, pe care le foloseşte de regulă;

b) testul de piaţă controlat implică „distribuţia forţată” a produselor. Astfel, de exemplu, echipa de cercetare organizează distribuţia produselor studiate prin magazinele anumitor detailişti, ce deţin o anumită pondere din vânzările cu amănuntul dintr-o anumită zonă. De obicei, în realizarea unor asemenea teste, detailiştii vor fi plătiţi pentru spaţiul acordat şi pentru faptul că acceptă o poziţionare favorabilă a noului produs. Aceasta, pentru a garanta distribuţia prin magazinul în cauză;

c) testul de piaţă electronic a apărut ca variantă a testului de piaţă controlat, fiind folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea-test asupra comportamentului de cumpărare. Pentru aceasta, cercetătorul studiază comportamentul gospodăriilor atât în ceea ce priveşte urmărirea programelor de televiziune, cât şi sub aspectul cumpărării efectuate. Fiecare gospodărie din panelul investigat primeşte o cartelă de identificare pe care o prezintă în magazin cu ocazia efectuării cumpărăturilor. Cu ajutorul mijloacelor tehnice (scannerului), se înregistrează mărfurile cumpărate de fiecare gospodărie în parte. În acelaşi timp, se pot urmări relaţiile existente între caracteristicile demografice ale gospodăriilor şi comportamentul lor de cumpărare;

d) testul de piaţă simulat face parte din categoria experimentelor de laborator. În cazul în care se testează un produs nou, este necesar să se parcurgă următoarele cinci etape:

• intervievarea consumatorilor, prezentându-se acestora noul produs, ale cărui caracteristici urmează să le evalueze, precum şi publicitatea pentru produsul în cauză şi pentru produsele concurente;

• crearea unui magazin simulat, pentru a putea oferi subiecţilor posibilitatea de a cumpăra produsul prin intermediul banilor sau al unor cupoane de reduceri de preţuri;

• oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumpărat produsul testat;

• reintervievarea consumatorilor, după un anumit interval de timp în care au utilizat produsul nou, pentru a cunoaşte reacţiile acestora faţă de acest produs, precum şi intenţiile lor de a repeta cumpărarea;

• simularea cu ajutorul calculatorului, pe baza informaţiilor culese de la subiecţii intervievaţi.

Cele trei categorii de teste prezentate mai sus prezintă

303

avantaje şi dezavantaje specifice. Cunoaşterea în detaliu a lor dă posibilitatea cercetătorului să aleagă cel mai potrivit test de piaţă, pentru fiecare situaţie în parte care impune o cercetare cauzală de acest tip.

În practică, se recomandă efectuarea testelor de piaţă într-o anumită ordine, respectiv se debutează cu un test simulat, se continuă cu unul controlat şi se finalizează cercetarea cu un test standard. Desigur, o asemenea succesiune nu se respectă întotdeauna în mod riguros. Aceasta deoarece, în multe cazuri, se obţin rezultate bune în urma unui test de piaţă simulat sau controlat, astfel încât firma să ia decizia de a întreprinde eforturi de marketing la scara întregii pieţe vizate.

13.2.4 Cercetările cantitative şi cercetările calitative

Un criteriu de maximă importanţă în funcţie de care se pot structura cercetările de marketing, în general, cele de piaţă, în particular, este tipul informaţiilor ce se obţin în urma cercetării. Un asemenea criteriu structurează cercetările în cauză în cercetări calitative şi cercetări cantitative. Criteriul în cauză “indică în esenţă dacă datele obţinute din cercetare fac sau nu obiectul unei modificări sau analize cantitative”9

Cercetarea de tip calitativ permite înţelegerea fenomenului de piaţă investigat fără a fi nevoie să se apeleze la cuantificări sau la analize cantitative. Astfel, o cercetare calitativă este cea care urmăreşte comportamentul de cumpărare a articolelor de igienă personală, cercetare desfăşurată în rândul persoanelor de sex feminin, având vârsta între 18 şi 25 de ani, realizată pe un eşantion din acest segment de cumpărători. O asemenea cercetare poate să ofere informaţii preţioase despre atitudinea utilizatoarelor de asemenea articole şi despre modalităţile în care acestea comunică cu piaţa ţintă etc. În schimb, o cercetare de tip cantitativ referitoare la acelaşi comportament, efectuată de data aceasta pe un eşantion reprezentativ, va permite identificarea, de exemplu, a unor diferenţe statistice semnificative între persoanele care au un nivel înalt al consumului, în comparaţie cu persoanele care au un nivel redus. Cele două tipuri de cercetări – calitativă şi cantitativă – se diferenţiază din mai multe puncte de vedere, o analiză comparativă sugestivă fiind realizată în manualul de „Cercetări de marketing”, editat sub coordonarea prof. Iacob Cătoiu, de către Editura Uranus în anul 2002. Ne permitem să-l prezentăm în cele ce urmează.

Tabelul 13.2 Diferenţierea cercetărilor calitative de cele cantitative

Nr. crt.

Criterii de comparaţie

Cercetarea calitativă Cercetarea cantitativă

1. Obiectivul cercetării

Întelegerea calitativă a fenomenului de marketing, identificarea motivaţiilor

Cuantificarea datelor şi generalizarea rezultatelor la nivelul populaţiei ţintă

2. Dimensiunea eşantionului

Numărul mic de cazuri, nereprezentativ pentru populaţia ţintă

Număr mare de cazuri, reprezentativ pentru populaţia ţintă

3. Culegerea datelor

Nestructurată Structurată

4. Intrebările de sondare a respondentului

Sunt caracteristice acestui tip de cercetare

Sunt utilizate în măsură limitată

5. Instrumente de culegere a datelor

Videorecorder, reportofon, aparatură de proiecţie, ghiduri de discuţie

Chestionare, calculatoare

6. Volumul de informaţii furnizate de respondent

Mare Variază (de la o cercetare la alta)

7. Analiza datelor Nestatistică (analiza de conţinut), subiectivă, interpretativă

Statistică

8. Pregătirea cercetătorului

Psihologie, sociologie, psihologie socială, comportamentul consumatorului, marketing, cercetări de marketing

Statistică, modele decizionale, sisteme de sprijin a deciziei, marketing, cercetări de marketing

9. Rezultatul cercetării

Înţelegerea iniţială a fenomenului de marketing

Recomandarea unui mod de acţiune

10. Tipul de cercetare

Cercetarea exploratorie Cercetare descriptivă sau cauzală

304

Desigur, deosebirile existente între cele două categorii de

cercetări nu trebuie absolutizate. Aceasta, şi în contextul în care prin intermediul cercetărilor cantitative se pot obţine şi informaţii de natură calitativă foarte importante.

În ultima perioadă, cercetările calitative au cunoscut o dezvoltare simţitoare, atât pe plan intern, cât şi internaţional, ponderea acestora crescând în cadrul studiilor de marketing. Acest lucru se datorează unor motive bine determinate, ca de exemplu:

• costurile mai scăzute, faţă de cele pe care le presupun cercetările cantitative;

• posibilitatea de a identifica motivaţiile, sentimentele şi gândirea consumatorilor, existând posibilitatea unei înţelegeri mai profunde a acestora;

• obţinerea unor informaţii „sensibile” în ceea ce priveşte problemele şi aspectele investigate, care fie că sunt stânjenitoare, fie că au un impact negativ asupra propriului statut;

• capacitatea acestui tip de cercetări de a creşte eficienţa cercetării, printr-o mai bună definire a variabilelor şi ipotezelor care urmează să fie investigate printr-o cercetare cantitativă ulterioară.

În cadrul tehnicilor de cercetare calitativă, se disting două categorii mari, respectiv tehnici directe şi tehnici indirecte.

Tehnicile directe sunt acelea în care scopul real al cercetării nu este cunoscut de respondent. Cele mai cunoscute tehnici directe de cercetare calitativă sunt cele de tip „focus grup” (reuniunile focalizate de grup) şi interviurile în profunzime.

Tehnicile indirecte presupun disimularea scopului cercetării faţă de respondent. Este vorba despre tehnicile proiective, în toate formele lor.

Desigur, cele două categorii de cercetări – calitative şi cantitative – trebuie avute în vedere şi utilizate în complementaritatea lor, ele netrebuind să fie privite ca aflându-se în competiţie. Aşa cum menţionam şi mai înainte, informaţiile generate de o cercetare cantitativă pot fi suplimentate şi îmbogăţite prin intermediul unei cercetări calitative.

Teme de control

1. Proiectaţi un chestionar ce urmează a fi utilizat în vederea realizării unui sondaj privind preferinţele consumatorilor pentru aparate de aer condiţionat

2. Proiectaţi o cercetare cantitativă privind preferinţele populaţiei municipiului Bucureşti pentru produse bancare

305


1. Precizaţi daca afirmaţia de mai jos este adevărată sau falsă:

1.1 Cercetările de teren organizate de către firmă se bazează pe analiza diverselor surse statistice si a unor documente care au legătură cu fenomenul cercetat.

1.2. Într-o relaţie ca de la întreg la parte, cercetarea de marketing reprezintă partea, în timp ce cercetarea de piaţă reprezintă întregul.

2. Alegeţi varianta sau variantele adevărate: 2.1. În funcţie de scopul funcţional al cercetării, există: a) cercetări calitative şi cercetări cantitative; b) cercetări exploratorii, cercetări explicative, cercetări predictive şi cercetări instrumentale. 2.2. Principalele funcţii ale cercetărilor de marketing se referã la: A. obţinerea de informaţii pertinente necesare factorilor de decizie; B. creşterea eficientei, în general, a celei economice, în special; C. furnizarea de servicii pentru conducerea firmei. a) A+B+C c) A+C b) A+B d) B+C 2.3. Responsabilităţile cercetărilor de marketing vizează, printre altele, si: A. impunerea nevoii de informaţii cât mai actuale B. creşterea eficientei sociale C. validarea informaţiei D. relaţia si corelarea informaţiei relevante a) A+B+C c) A+C+D b) A+B+D d) B+C+D


1. I. Cătoiu (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 2. Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), Marketing.

Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003 3. Gh. M. Pistol, Marketing. ediţia a VII-a, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti,

2009

306


307

RĂSPUNSURI LA TESTELE DE EVALUARE/AUTOEVALUARE

Unitatea de învăţare 1:

1.1. Adevărat 1.2. Fals 2.1. – d 2.2. – c 2.3. – c


1.1. Fals 1.2. Fals 2.1. – e 2.2. – a 2.3. – b


1.1. Adevărat 1.2. Fals 2.1. – b 2.2. – c 2.3. – a


1.3. Fals 1.4. Adevărat 2.1. – d 2.2. – a 2.3. – d


1.1- adevarat 1.2 - adevărat 2.1. – a 2.2. –c 2.3. – b


1.1. – Fals 1.2. – Adevărat 2.1. – b 2.2. – c 2.3. – a


1.1. Fals 1.2. Fals 2.1. – c 2.2. – a 2.3. – e


1.1. Adevărat 1.2. Fals 2.1. – d 2.2. - b 2.3. – b


1.1. Adevărat 1.2. Fals 2.1. – b 2.2. – a 2.3. – c


1.1. Adevărat 1.2. Fals 2.1. – d 2.2. – a 2.3. – d


1.1. Fals 1.2. Fals 2.1. – e 2.2. – d 2.3. – a


1.1. Adevărat

1.2. Fals

2.1. c

2.2. e

2.3. d


1.1 Fals 1.2 Fals 2.1. b 2.2. c 2.3. c

308

prof. univ. dr. gheorghe pistol marketing · teoriei şi practicii de marketing, astfel încât...

Documents