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Faculdade Européia de Administração em Marketing Faculdade Européia de Administração em Marketing
Desenvolvimento de Novos Produtos
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Por que e como Por que e como desenvolverdesenvolver
novos produtos ?novos produtos ?
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Que desafios uma Que desafios uma empresa enfrenta empresa enfrenta
no desenvolvimento no desenvolvimento de de
novos produtos ?novos produtos ?
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ConcorrênciaConcorrênciaXX
InovaçãoInovaçãoXX
Valor ao ClienteValor ao Cliente
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Nunca houve tantas Nunca houve tantas de idéias de novos de idéias de novos
produtosprodutose serviços...e serviços...
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Biotecnologia,Biotecnologia,robótica,robótica,
informática,informática,telecomunicações....telecomunicações....
Melhoria da Melhoria da qualidade de vida qualidade de vida
no futuro....no futuro....
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Em 1997 foram Em 1997 foram lançados 25.261 lançados 25.261 novos produtos, novos produtos,
estima-se que 80% estima-se que 80% não estejam mais não estejam mais disponíveis hoje.disponíveis hoje.
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Por que os novosPor que os novosprodutos produtos
fracassam?fracassam?
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Faculdade Européia de Administração em MarketingFaculdade Européia de Administração em Marketing- Os gerentes impõe - Os gerentes impõe idéias de novos idéias de novos
produtos, mesmo produtos, mesmo com resultados com resultados negativos nas negativos nas pesquisas de pesquisas de
mercado.mercado.
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- A idéia é boa, mas - A idéia é boa, mas o mercado e o mercado e
superestimado.superestimado.
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- O produto não é - O produto não é bem projetado.bem projetado.
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- Posicionamento - Posicionamento errado, propaganda errado, propaganda
errada e preço errada e preço incompatível.incompatível.
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- Os custos para - Os custos para desenvolvimento do desenvolvimento do produto são maiores produto são maiores
que o esperado.que o esperado.
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- Os concorrentes - Os concorrentes reagem de maneira reagem de maneira
mais dura que o mais dura que o esperado.esperado.
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Fatores que Fatores que impedem o impedem o
lançamento de lançamento de novo produtos:novo produtos:
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- Escassez de idéias - Escassez de idéias importantes em importantes em algumas áreas.algumas áreas.
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- Mercados - Mercados fragmentados. A fragmentados. A
busca de menores busca de menores segmentos, com segmentos, com menos lucros.menos lucros.
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- Restrições sociais - Restrições sociais e governamentais.e governamentais.
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- Custo de processo - Custo de processo de de
desenvolvimento.desenvolvimento.
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- Escassez de - Escassez de capital.capital.
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- Necessidade de- Necessidade demenor prazo de menor prazo de
desenvolvimento.desenvolvimento.
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Quais são os Quais são os tipos de Novos tipos de Novos
ProdutosProdutos
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- nova função (o produto faz algo inteiramente novo);
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Alguém pode indicar algum produto novo?
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- melhor desempenho de
função existente;
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- nova aplicação de um produto existente;
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- funções adicionais;
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Faculdade Européia de Administração em MarketingFaculdade Européia de Administração em Marketing- novo mercado(um produto existente é
oferecido para novos mercados-
alvo);
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-custo mais baixo;
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-produto existente integrado em outro
produto;
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-produto com novo estilo
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O Processo de O Processo de Desenvolvimento Desenvolvimento
de Novos de Novos ProdutosProdutos
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Faculdade Européia de Administração em MarketingFaculdade Européia de Administração em Marketing
Geração de IdéiasGeração de Idéias
Triagem de Idéias
Análise Comercial
Desenvolvimento do Produto
Teste de MarketingTeste de Marketing
ComercializaçãoComercialização
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Faculdade Européia de Administração em MarketingFaculdade Européia de Administração em Marketing
Geração de IdéiasGeração de Idéias
Triagem de Idéias
Análise Comercial
Desenvolvimento do Produto
Teste de MarketingTeste de Marketing
ComercializaçãoComercialização
Fontes de idéias de novos produtos Clientes, equipe de vendas, pesquisa e desenvolvimento, funcionários, fontes externas.
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Método Delphi
Um painel de especialistas preenche um questionário. Em seguida, um pesquisador tabula os resultados e envia-os aos membros do painel. O processo é repetido até que o painel chegue a um consenso ou a um impasse.
TécnicaTécnica Descrição
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Prof. Wagner AndradeProf. Wagner Andrade
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Análise
de
Benefícios
Depois de listar todos os Depois de listar todos os
benefícios que os benefícios que os
clientes recebem do clientes recebem do
produto estudado, produto estudado,
pensar nos benefícios pensar nos benefícios
que estão faltando na que estão faltando na
lista atualmente.lista atualmente.
TécnicaTécnica Descrição
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Análise de Uso
Perguntar aos clientes
como eles usam o produto
estudado, anotando os
vários usos
TécnicaTécnica Descrição
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Prof. Wagner AndradeProf. Wagner Andrade
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Perfil Relativo da Marca
Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz sentido para outras categorias de produto em consideração. Uma extensão da marca que faça sentido para compradores potenciais pode ser a base para um novo produto.
TécnicaTécnica Descrição
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Propriedades
Exclusivas
Listar todas as
propriedades comuns
a um produto ou
material atualmente
no mercado. Procurar
propriedades
exclusivas do produto
da organização.
TécnicaTécnica Descrição
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Prof. Wagner AndradeProf. Wagner Andrade
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Calcanhar de Aquiles
Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos (para a organização e seus concorrentes). “Enxugar” a lista até um ou dois pontos fracos com mais probabilidade de inspirar uma resposta dos concorrentes. Identificar conceitos de produto que poderiam resultar da correção desses pontos fracos.
TécnicaTécnica Descrição
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Prof. Wagner AndradeProf. Wagner Andrade
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Associação
Livre
Anotar um aspecto da situação do produto — um atributo, uso ou usuário. Deixar a mente divagar e anotar todas as idéias que surgirem, repetindo o processo para outros aspectos da situação do produto.
TécnicaTécnica Descrição
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Prof. Wagner AndradeProf. Wagner Andrade
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Atividade de estereótipo
Perguntar: “Como _______ faria isso?” — referindo-se a como um membro de algum grupo ou uma pessoa específica usaria o produto. Exemplo: Que tipo de bicicleta um senador usaria? Vale também perguntar o que o estereótipo não faria.
TécnicaTécnica Descrição
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Prof. Wagner AndradeProf. Wagner Andrade
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Estudo
de
Fracassos
de outras
Pessoas
Estudar produtos que
fracassaram, procurando
maneiras de solucionar os
problemas que levaram
ao fracasso.
TécnicaTécnica Descrição
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Faculdade Européia de Administração em MarketingFaculdade Européia de Administração em Marketing
Geração de Idéias
Triagem de Idéias
Análise Comercial
Desenvolvimento do Produto
Teste de Marketing
Comercialização
A organização precisa avaliar as idéias que foram geradas e decidir quais vale a pena levar adiante.
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Esta etapa inclui responder às seguintes questões:
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A idéia de produto ajudará a alcançar os objetivos do departamento de marketing e da organização?
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A idéia de produto fará uso dos pontos fortes da organização?
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Geração de Idéias
Triagem de Idéias
Análise Comercial
Desenvolvimento do Produto
Teste de Marketing
Comercialização
O profissional de marketing precisa decidir se a idéia faz sentido comercial.
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Previsão das vendas – para ter uma idéia da possível demanda, o profissional de marketing poderia usar o “teste do conceito”: fazer perguntas a clientes potenciais sobre fotos ou descrições de um novo produto.
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Previsão de custos – O profissional de marketing precisa estimar os custos de produção e de marketing.
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Geração de Idéias
Triagem de Idéias
Análise Comercial
Desenvolvimento do Produto
Teste de Marketing
Comercialização
Passando pela análise comercial, a idéia deverá ser transformada em produto.
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Especificações do produtoPara produtos tangíveis, as especificações podem incluir informações como materiais, tamanho, peso e requisitos de desempenho.
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Protótipo – A construção e teste do produto é a maneira mais segura de ver se ele funciona como planejado.
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Análise do composto de marketing:- Preço planejado- Estratégia de distribuição.- Orçamento de marketing.
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Geração de Idéias
Triagem de Idéias
Análise Comercial
Desenvolvimento do Produto
Teste de Marketing
Comercialização
O profissional de marketing oferece o produto para venda numa área limitada e mede a reação.
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Locais para o teste de mercado:As cidades do mercado de teste devem representar o mercado-alvo do produto. Elas são designadas cidades de mercado de teste.
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Usos do teste de mercado:
Testes de mercado são sugeridos para produtos que custam menos para desenvolver do que para comercializar e para produtor que precisam de uma grande distribuição e de publicidade no país inteiro.
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O teste de mercado não é apropriado quando os concorrentes tiverem condições de fazer algumas modificações rápidas e lançar um produto concorrente superior
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Geração de Idéias
Triagem de Idéias
Análise Comercial
Desenvolvimento do Produto
Teste de Marketing
Comercialização
A empresa decide pôr o produto à venda e começa a produção, distribuição e promoção em grande escala.
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Selecionando as Selecionando as características características
dos novos dos novos produtosprodutos
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Nível de Qualidade: Os consumidores e compradores organizacionais geralmente levam em conta o nível de qualidade do produto ao tomar decisões de compra de produtos novos e existentes.
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Os profissionais de marketing selecionam características de novos produtos determinando o que os clientes querem que seus produtos ofereçam.
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Desing do produto: Um bom design de produto pode agregar valor e agradar aos clientes sem necessariamente custar mais.
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Segurança do produto:Os profissionais de marketing precisam desenvolver novos produtos que tenham um nível razoável de segurança.
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Embalagem e Embalagem e RótuloRótulo
de Novos de Novos ProdutosProdutos
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A embalagem deve ser funcional, conveniente, segura e oferecer informações e pode distinguir o produto de seus concorrentes. Além de responder a desejos, necessidades ou preocupações dos clientes, existe também um cuidado como o meio ambiente.
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O rótulo apoia o trabalho de marketing promovendo o produto ou acrescentando valor aos clientes por oferecer informações que os ajudarão na seleção e uso do produto
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Implicações Implicações GlobaisGlobais
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Durabilidade – A embalagem é suficientemente durável para suportar o transporte por longas distâncias ou por infra-estruturas pouco confiáveis?
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Língua – Quando os mercados globais falam mais de uma língua, pode ser mais eficiente usar várias línguas na embalagem ou rótulo.
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Consistência – A embalagem e o rótulo devem ser consistentes com os desejos e gostos locais.
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Regulamentações ambientais – Incentivam as empresas a usar produtos e embalagens que não prejudiquem o meio ambiente.
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Código Universal de Código Universal de ProdutoProduto
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Identifica o
Fabricante Identifica o produto
perante o seu
fabricante
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