Il progetto cross-medialeOvvero come cucinare una perfetta

strategia di comunicazione

Cecilia Scolaro

• Design della comunicazione• Guerrilla Marketing• Digital Magics• Consulente HiBo• TNT Corporate Communications

www.linkedin.com/in/ceciliascolaro

Michele Boccamazzo

• Dams - Televisione• Guerrilla marketing• Neonetwork (Televisione, Digital

Content) • Digital Magics • Consulente HiBo- • Swordfish Media

www.linkedin.com/in/micheleboccamazzo

Definizioni

Cross-media

Cross-media is a media property, service, story or experience distributed across media platforms using a variety of media forms

http://en.wikipedia.org/wiki/Crossmedia

Progetto

The word project thus actually originally meant "something that comes before anything else happens".

http://en.wikipedia.org/wiki/Projechttp://en.wikipedia.org/wiki/Projectt

Strategia

• A strategy is a plan of action designed to achieve a particular goal. The word strategy has military connotations, because it derives from the Greek word for general.

http://en.wikipedia.org/wiki/Strategy

Image: http://www.flickr.com/photos/fotomiao/397867385/

Il percorso progettuale

Disclaimer

• Questo processo progettuale è applicabile a tutto – campagne di comunicazione, prodotti editoriali, cene con gli amici…

• A titolo esemplificativo si è preso come esempio una campagna di comunicazione, solo perché in questo contesto gli step sono più chiari e definiti

• Crossmediale è un modo di pensare, non un accessorio attaccato a posteriori

DebriefingObiettivi

Target

Referenti

Budget

Requirements

Timeline

Ricerca sul Brand

1. Prodotto/servizio: qual è il beneficio per il cliente?

2. Mission: qual è il ruolo/valore del Brand nella società?

3. Vision: cosa vuole essere il Brand nel futuro?

4. Posizionamento: cosa rende il Brand diverso dai concorrenti?

5. Valori: se il Brand fosse una persona?

6. Stile: quale tono di voce? Quali immagini? Quale percepito?

Ricerca sul Contesto

1. Competitors

2. Altre industrie

3. Contesto della comunicazione

4. Scenario media

Obiettivi

Perché?Cosa volete raggiungere con il vostro progetto di comunicazione? Quali benefici ottiene il brand che vanno oltre all’attività stessa? Brand awareness, acquisizione clienti, promozione prodotto – non tutti insieme.No media, no tools.

Target

A chi?Profilo socio-demografico: Chi? Quanti anni ha? Quale formazione? Quale professione?

Consumo media: dove è il tuo target? Interessi? Cosa consuma?

Concept

L’idea fondante il vostro progetto. Il cuore creativo da cui scaturisce tutto il resto. Il concept astratto che deve ancora trovare applicazione.Può essere raccontato in 10 parole.No media, no tool.

Strategia

La storia attraverso cui si racconta il concept, quali forme assume l’idea nel tempo e nello spazio. La dimensione narrativa del concept.1. Cross-mediale: che coinvolga le persone in diversi luoghi reali e virtuali2. Engagement: che capisca il target e lo coinvolga in un dialogo.

Posizionamento

Cosa ti rende diverso?Quale percezione avrà del Brand il pubblico a contatto con la tua campagna? Quale sensazioni, emozioni vuole evocare il tuo messaggio? Perché sono diverse da tutti gli altri competitor?

Strumenti

Sito web, social media, video, evento, guerrilla marketing, spot tv, volantini, temporary shop, promocard, advergame, ambient marketing, illustrazioni, gadget, libro, concorso, banner, podcast, SMS, Instant Messaging, billboard, etc…

Dinamica

Il piano operativo che mette in atto la vostra strategia.Cosa serve? E’ fattibile? Il percorso attraverso il quale la strategia diventa realtà sugli strumenti selezionati.

Ricapitolando…

1. Debriefing

2. Ricerca sul Brand

3. Ricerca scenario

4. Obiettivi

5. Target

6. Concept

7. Strategia

8. Posizionamento

9. Strumenti

10. Dinamica

Progetto di comunicazione

Cosa evitare

• Le mode: non fate qualcosa perché va di moda ma perché aggiunge valore

• Sottovalutare il vostro pubblico• Sopravvalutare la vostra idea

ESEMPIO

Obiettivi - creare brand forte con forte posizionamento- creare brand awareness- ideal consumere response statement: “I don’t have to feel guilty about spoiling myself once in a while and I can do this by using Deep Skincare. Deep Skincare has products which suit my needs and reflects my moods.”

Target donne 20-40 anni che cercano in un prodotto e nel suo brand una dimensione esperienziale/emotiva/immateriale.

Referenti: responsabile del Brand (no contatto con la produzione). La referente si identifica molto con il target del prodotto e suggerisce/cerca idee che possano affascinare in primo luogo lei.

DEEP SKINCARE Debriefing 1/2

Budget: low budget; l'azienda è nuova, non ha ancora investito in comunicazione ma solo in una buona immagine coordinata e un sito web in linea con il posizionamento.

Requirements: utilizzare nella promozione anche il sito web di deep, per creare traffico e spingere l'e-commerce.

Timeline: il cliente richiede un'attività di comunicazione "spalmata" su 6 mesi con due momenti di maggiore intensità per Natale e San Valentino.

DEEP SKINCARE Debriefing 2/2

Deep Skicare e’ brand di prodotti di cosmetica

Nato nella seconda meta’ del 2009

Shop online

Si rivolge al mercato europeo

MISSION “Deep Skincare encourages people of the world to stop, take time for themselves once in a while and through beauty and music appreciate and love yourself deep from within….”

DEEP SKINCARE Ricerca

I prodotti sono•high quality •natural based •per uomini (10%) e donne(90%)•skin friendly •disponibili in 10 diverse linee •Esclusivi ma non costosi•Forte immagine coordinata

DEEP SKINCARE Ricerca sul Prodotto

Deep Skincare is…For all looking to recapture themselves from inside…The time we spend on ourselves...A lifestyle…About appreciating who we are…The reflection of beauty which is skin deep...A guide to self respect and self awareness…Emphasized harmony…Inner balance and self confidence…Among us all, Deep lies within…

DEEP SKINCARE Ricerca sul Brand

DEEP SKINCARE Ricerca sul Brand: Stile

relax, inspiration, energizing, harmony, spirituality, esteem,

pleasure, respect, music, appreciation, soothe, self

confidence, enlightenment, balance, taking time, slowly down, happiness, heart, love, feelings, divine ,awareness, life,

success, music, vibration, men, enjoyment, meditation,

deep, revive, vibes, beauty, pamper, treats, health, centered,

sophistication,

Major competitor:RitualsMolto forte con un shop online e molti punti retail

Minor competitors:SabonNivea YoungGarnier Pure

DEEP SKINCARE Competitors

- creare brand awareness per un brand completamente nuovo

- posizionare il brand non come la somma dei suoi prodotti ma come uno specifico approccio positivo alla vita

- differenziarsi dai (economicamente) più potenti brand esisenti

- comunicare il sito web, unico luogo dove per ora è disponibile il prodotto

DEEP SKINCARE Obiettivi

• Donne, 18-45 anni

• Single o in una relazione

• Educational level : medio-alta

• Occupation : lavorano, sono indipendenti

• Interessi: beauty, musica, fashion, lifestyle, carriera, famiglia, amici, socializzare, media, internet.

• Interessata al vivere sano senza fanatismo (palestra, spa, alimenti bio)

• medio-alto spendente (disposta a spendere per quello che lei ritiene essere di valore), va al cinema, legge romanzi, non particolarmente interessata all'attualià.

DEEP SKINCARE Target

FREE POSITIVETHOUGHTS

DEEP SKINCARE Concept

Diffondere i pensieri positivi attraverso diversi media, generando curiosità per lasciar scoprire il brand in un secondo momento.

Viene innescata in questo modo una dinamica di ricerca da parte dell’utente:

1. Usufruisce del messaggio

2. Usufruisce del messaggio e ricerca chi glielo ha donato

3. Usufruisce del messaggio, ricerca il “donatore” partecipa alla greaione di nuovi messaggi.

DEEP SKINCARE Strategia

Deep SkincarePosizionamento

Deep si presenta come il Brand dall'approccio positivo, un aiuto ad affrontare le piccole difficoltà quotidiane con il sorriso, una cura allo stress della donna moderna. Un pensiero positivo può aiutarmi ad affrontare meglio la giornata = i prodotti Deep possono aiutarmi a stare bene. E stare bene per me non ha prezzo.

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Youtube www.youtube.com/deepskincare

DEEP SKINCARE Strumenti online

Volantini Temporary shop

Timbri

DEEP SKINCARE Strumenti offline

OFFLINE => ONLINE

•Start => FREE POSITIVE THOUGHTS•New Year => FREE INSPITAIONS •Valentine’s day => FREE ROMANTIC IDEAS

DEEP SKINCARE Dinamica