program zvestobe za majhna in mikro podjetjakarakteristike programov zvestobe. zaradi razvoja...

Specialistično delo Organizacija in management informacijskih sistemov

PROGRAM ZVESTOBE ZA MAJHNA IN MIKRO PODJETJA

Mentor: doc. dr. Borut Werber Kandidat: Vladimir Tkalec

Kranj, junij 2016

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju doc. dr. Borutu Werberju za strokovno pomoč, spodbudo in koristne nasvete pri izdelavi specialističnega dela. Hvala g. Dejanu Mauerju iz podjetja CENT SI, d.o.o., ki mi je pomagal s svojim bogatim znanjem na področju arhitekture programske rešitve. Posebno se zahvaljujem Kseniji, Oskarju in Zarji Ani za potrpežljivost in logistično podporo pri nastajanju specialističnega dela.

POVZETEK

V specialističnem delu smo prikazali moderne trende na področju programov zvestobe. Postavili smo cilj, da si vse, kar si lahko privoščijo veliki trgovci, lahko privoščijo tudi manjše organizacije in na primeru iz prakse to poskusili tudi dokazati. Pri tem smo pokazali, kako pomemben je inovativen pristop pri upravljanju shem zvestobe.

V uvodnem delu smo predstavili problemsko stanje, postavili glavne in sekundarne cilje ter opisali metodologijo dela. V teoretičnem delu smo pregledali karakteristike programov zvestobe. Zaradi razvoja tehnologije in širše uporabnosti smo posebno pozornost namenili tehnologiji pametnih kartic, ki so nepogrešljiv člen sodobnih programov zvestobe. Z analizo trenutnega stanja in podano kritično analizo obstoječih procesov smo nadaljevali v smeri izgradnje programa zvestobe za obravnavano podjetje. Ustanovili smo projektno skupino, v kateri smo se dogovorili, da bomo razvili novo različico programske rešitve mojCENT, ki bo temeljila na sodobnih rešitvah, ki jih uporabljajo velika podjetja. Predstavili smo arhitekturo programske opreme, ključne module za delovanje sistema in upravljanje kampanj. Osrednji del naloge smo končali s prenovo procesov, predstavitvijo kartice zvestobe in SWOT analizo. Nalogo smo zaključili z oceno učinkov prenovljenega procesa ter z opisom možnosti nadaljnjega razvoja.

KLJUČNE BESEDE:

- program zvestobe - pametna kartica - upravitelj kampanj - sistem za upravljanje odnosov s strankami - plačevanje

ABSTRACT The specialist thesis tackles modern loyalty program trends. An objective has been set that whatever a large retailer can do, also applies to small-sized companies, which we have tried to prove using a practical example. In addition, it has been shown how important an innovative approach to managing loyalty schemes is. In the first part the problem state of affairs is presented. In addition, both primary and secondary objectives have been set and the methodology of work described. The theoretical part deals with characteristics, types and elements of loyalty programs, paying particular attention to smart card technology as smart cards are without doubt an indispensable part of contemporary loyalty programs. After analysing the current state of affairs and providing a critical analysis of the existent processes we have continued in the direction of creating a loyalty program for the company considered. A project group has been set up, within which we have agreed to develop a new version of »mojCENT« loyalty program solution that will be based on contemporary approaches used by large retailers. The software architecture is presented and the key modules for operating a system and managing a campaign are outlined. The body is concluded with process reengineering, the presentation of a loyalty card and a SWOT analysis. Finally, the effects of the reengineered process are assessed plus the potential for further development described.

KEYWORDS:

- loyalty program - smart card - campaign manager - customer relation management - payment

KAZALO 1. UVOD ................................................................................... 1

1.1. PREDSTAVITEV PROBLEMA ........................................................ 1

1.2. CILJ IN NAMEN NALOGE ........................................................... 2

1.3. METODE DELA ....................................................................... 2

2. PREDSTAVITEV OKOLJA .............................................................. 4

2.1. PREDSTAVITEV PODJETJA CENT SI, D.O.O. ..................................... 4

2.2. PREDSTAVITEV PODJETJA BIOTOPIC D.O.O. .................................... 4

3. PROGRAMI ZVESTOBE ................................................................. 5

3.1. ZGODOVINA PROGRAMOV ZVESTOBE ............................................ 5

3.2. KARAKTERISTIKE PROGRAMOV ZVESTOBE ....................................... 6

3.2.1. TIPI PROGRAMOV ZVESTOBE ................................................ 7

3.2.2. ELEMENTI PRI UVEDBI PROGRAMOV ZVESTOBE ........................... 8

3.2.3. TRENDI V PRIHODNOSTI ..................................................... 12

3.3. ZNAČILNOSTI PROGRAMOV ZVESTOBE V VELIKIH PODJETJIH ............... 12

3.4. RAZŠIRJENOST PROGRAMOV ZVESTOBE V MIKRO IN MAJHNIH PODJETJIH 14

3.5. KARTICE ZVESTOBE ............................................................... 15

4. ANALIZA TRENUTNEGA STANJA .................................................... 20

4.1. PROGRAM ZVESTOBE KLUB »BIOTOPIC« ........................................ 20

4.2. STROJNA OPREMA ................................................................. 22

4.3. KRITIČNA ANALIZA ................................................................ 23

5. PROGRAMSKA REŠITEV MOJCENT - PROGRAM ZVESTOBE ZA MAJHNA IN MIKRO

PODJETJA ..................................................................................... 25

5.1. ARHITEKTURA PROGRAMSKE OPREME .......................................... 26

5.2 ODJEMALEC ........................................................................ 28

5.3 UPRAVITELJ KAMPANJ ............................................................ 30

5.4 SISTEM ZA UPRAVLJANJE ODNOSOV S STRANKAMI – CRM .................... 41

5.5. FUNKCIONALNI MODULI NA RAČUNIH PODJETJA BIOTOPIC .................. 45

5.5.1. KARTIČNI MODUL ............................................................. 45

5.5.2. MODUL ZA OBVEŠČANJE .................................................... 46

5.5.3. MODUL ZA IZDAJANJE KUPONOV .......................................... 46

5.6. PRENOVA PROCESOV .............................................................. 47

5.7. PAMETNA KARTICA BIOTOPIC .................................................... 50

5.8. SWOT ANALIZA..................................................................... 51

6. ZAKLJUČKI ............................................................................ 53

6.1. OCENA UČINKOV ................................................................... 53

6.2. MOŽNOSTI NADALJNJEGA RAZVOJA ............................................ 54

LITERATURA IN VIRI ....................................................................... 57

SPLETNE STRANI ........................................................................... 59

KAZALO SLIK ............................................................................... 60

KAZALO TABEL ............................................................................. 61

POJMOVNIK ................................................................................. 61

KRATICE IN AKRONIMI ..................................................................... 62

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Specialistično delo

Vladimir Tkalec: Program zvestobe za majhna in mikro podjetja stran 1

1. UVOD 1.1. PREDSTAVITEV PROBLEMA Danes si težko predstavljamo, da ob nakupu ne dobimo nagrade v obliki točk zvestobe, popustov, dobroimetja ali kupona za naslednji nakup. Predvsem so nas na takšne nagrade navadili veliki trgovci. »Razvajanja« svojih zvestih kupcev si želijo tudi majhna in mikro podjetja, a si ga do sedaj niso mogla privoščiti oziroma je bil njihov fokus usmerjen v druge procese. Veliki trgovci imajo posebne službe, ki se ukvarjajo z dejavnostjo nagrajevanja zvestobe kupcev. V majhnih podjetjih pa je pogosto več procesov vodenih s strani le enega človeka in kupce nagrajujejo brez jasne strategije ter pogosto z zelo zastarelimi načini. Kar je skupno vsem organizacijam, ki nekaj prodajajo, je to, da ima zvestoba kupcev za njih izjemen pomen. Uporabljajo različna sredstva in metode za njeno ohranjanje. Njihova strategija je zelo enostavna: Obdržati kupca je veliko lažje kot pridobiti novega. Raziskave kažejo, da je obdržati obstoječega kupca tudi petkrat ceneje kot pridobiti novega. Orodja, med katerimi izstopajo programi zvestobe, nam v veliki meri omogočajo graditi mrežo zvestih kupcev. Programi zvestobe morajo biti dinamično orodje, bolj kot se prilagajajo spremembam, bolje lahko uresničijo svoje cilje (Meyer-Waarden, 2008). Programi zvestobe so razširjeni po celem svetu in se jih v največji meri poslužujejo velika podjetja. Majhna podjetja jih želijo posnemati, vendar dokaj hitro naletijo na težave, kot so:

o pomanjkanje finančnih sredstev, o pomanjkanje človeških resursov, o pomanjkanje znanja, o tehnološke ovire.

Nekateri trgovci so zaradi teh ovir opustili misel, da bi program zvestobe sploh uvedli. Na drugi strani imamo veliko podjetij, ki program zvestobe v obliki klubske kartice imajo, vendar je v večini primerov zastarel in ne prinaša pozitivnih učinkov na poslovanje. Te organizacije se ne zavedajo, da se z manjšimi posegi in s pomočjo sodobne programske opreme ter z inovativnim pristopom lahko postavijo ob bok velikim organizacijam. V veliki meri jih lahko tudi prehitijo. Ena od glavnih tehnoloških težav majhnih organizacij je ta, da morajo ob nakupu programa zvestobe prilagoditi tudi svojo blagajno – programsko opremo za izdajanje računov, da je sploh možna interakcija in izmenjava potrebnih podatkov za delovanje programa zvestobe. Posledično se investicija v program zvestobe nepričakovano poveča. Na trgu sicer obstajajo rešitve, ki delujejo tudi brez integracije z blagajno, vendar je v tem primeru potreben ročni vnos s strani prodajalca, kar pomeni, da se prodajalec več ukvarja z izdajanjem računov kot s strankami. Glede na razpršenost in raznolikost programske opreme za izdajanje računov se pojavi potreba po rešitvi, ki bi delovala bolj neodvisno od blagajne, vendar bi osnovne podatke še vedno izmenjevala avtomatično. Prav to bo rdeča nit specialistične naloge, v kateri bomo na primeru majhnega podjetja, Biotopic d.o.o., želeli dokazati, da se ob inovativnem pristopu in uvedbi aplikacije



mojCENT ter spremembi procesov obstoječega programa zvestobe bistveno pripomore k prijaznosti uporabe programa, izboljšanju vseh kazalnikov učinkovitosti in posledično povečevanju prihodkov.

1.2. CILJ IN NAMEN NALOGE Namen specialistične naloge je natančneje preučiti stanje na področju programov zvestobe v mikro in majhnih podjetjih. Primer podjetja Biotopic d.o.o. nam jasno kaže, kako se majhna podjetja tega področja lotevajo »ad hoc« in s premalo znanja in vizije. Vidi se želja vodstva podjetja, da zadovoljijo kupce s kartico zvestobe, vendar pri tem tudi ostane. Premalo časa se posveti resni analizi procesov in iskanju rešitev, kako resnično zadovoljiti kupce in tiste, ki upravljajo s samo kartico. Sedanji procesi so zamudni in premalo učinkoviti. V nalogi želimo analizirati trenutno stanje in z inovativnim pristopom ter poznavanjem novih trendov na tem področju predlagati nov pristop k upravljanju programa zvestobe. Glavni cilj specialistične naloge je, da podjetje Biotopic d.o.o. uvede program zvestobe, ki bo tehnološko in vsebinsko primerljiv s programi zvestobe velikih podjetij. Na ta način bomo pomagali k uresničevanju njihove vizije, da kupcu posredujejo vedno prave in aktualne informacije. Slednje so pomembne za doseganje poslovnih ciljev. Poleg tega želimo olajšati proces dela s kartico in povečati zadovoljstvo njihovih uporabnikov. Uporabili bomo najmodernejšo tehnologijo tako z vidika zadovoljevanja potreb uporabnika (ang. front-end) kot tudi z vidika poslovnih procesov (ang. back-end). Vsekakor pa ne bomo zanemarili tudi ekonomike programa, kajti brez povečevanja prodaje in dobička je investicija v kakršen koli program zvestobe nesmiselna. Med sekundarnimi izpostavljamo še naslednje cilje:

o povečanje frekvence obiskov prodajnih mest, o ohranjanje starih strank, o pridobivanje novih članov kluba, o izboljšana podpora kupcem.

Kot vidimo, bomo s prenovo programa zvestobe dobili tehnološko in sofisticirano orodje za doseganje nekaterih izjemno pomembnih ciljev, vendar se moramo zavedati, da tehnologija ne ustvarja zvestih kupcev (Rigby, Reichheld in Dawson, 2003). Program zvestobe bo moral biti za kupca razumljiv in enostaven. Izogibali se bomo zapletenim shemam zbiranja točk in dobroimetja. Kot navaja Musek Lešnik (2008), bolj kot je program preprost, lažje ga bodo razumeli. Bolje kot ga bodo razumeli, prej ga bodo sprejeli. Prej ko ga bodo sprejeli, bolj bo vplival na njihovo vedenje. In bolj ko bo vplival na vedenje kupcev, prej bo podjetje zaznalo pozitivne učinke programa.

1.3. METODE DELA Pri pisanju specialistične naloge bo uporabljenih več različnih metod in tehnik dela. V teoretičnem delu magistrske naloge bomo proučili strokovno literaturo domačih in tujih avtorjev s področja programov zvestobe s poudarkom na komunikaciji, obveščanju, nagrajevanju in odnosu s kupci. V različnih virih bomo izbrskali informacije o karakteristikah programov zvestobe. Uporabljene bodo



metode deskripcije, dokumentiranja in opisa, s katerimi bodo podani tipi, elementi in cilji programov zvestobe. Predstavili bomo, kako se meri uspeh programov zvestobe ter nakazali trende v prihodnosti. Teoretičnemu delu bo sledila analiza trenutnega stanja. Na podlagi zastavljenih ciljev se bomo odločili o uvedbi in prilagoditvi programske rešitve mojCENT v podjetju Biotopic d.o.o (v nadaljevanju Biotopic). Programsko rešitev bomo zasnovali modularno. Moduli bodo razviti neodvisno drug od drugega, kar bo pripomoglo k hitrejšemu razvoju in prilagajanju željam strank v prihodnosti. Moduli bodo med sabo komunicirali s pomočjo XML sporočil (ang. XML messaging) na podlagi deklarativnih vmesnikov (ang. XML schema). Zaradi zagotavljanja združljivosti z obstoječimi deli programske opreme bomo za razvoj uporabljali programska orodja Microsoft Visual Studia 2013. Posebno pozornost bomo namenili tehnologiji pametnih kartic. Analizirali bomo trg kartičnih rešitev in preverili trende. Seznanili se bomo z metodami programiranja pametnih kartic na APDU1 nivoju. V kartičnem delu programa zvestobe se bomo odločili podpreti pametne kartice, ki se jih da uporabiti tudi kot NFC2 tehnologijo. Ta del se nam zdi še posebej pomemben, ker predvidevamo, da bo uporaba NFC mobilnih telefonov bliskovito naraščala. Glede na velikost razvojne ekipe in nepopolnih ter spreminjajočih se funkcionalnih zahtev se bomo odločili za uporabo agilnih metod razvoja programske opreme (ang. Agile software development). Po uvedbi in prilagoditvi rešitve bomo preverili, ali smo dosegli cilje, ki smo si jih zadali. Zbrali bomo podatke iz poslovnega informacijskega sistema in aplikacije mojCENT. Podali bomo ugotovitve in nakazali možnosti nadaljnjega razvoja programa zvestobe.

1 Application Protocol Data Unit je protokol, ki je namenjen komunikaciji med

čitalnikom in pametno kartico. Standard ISO 7816-4 definira APDU format. 2 Near Field Communication je visokofrekvenčna komunikacijska tehnologija kratkega

dosega, ki omogoča izmenjavo podatkov na razdalji do 10 cm. Tehnologija je nadgradnja že obstoječe brezstične komunikacijske tehnologije in temelji na standardu ISO/IEC 14443.



2. PREDSTAVITEV OKOLJA 2.1. PREDSTAVITEV PODJETJA CENT SI, D.O.O. Zaposlen sem v podjetju CENT SI, informacijske storitve, d.o.o na delovnem mestu direktorja družbe. Usmerjeni smo v razvoj inovativnih in kreativnih računalniških rešitev. Ves čas sledimo trendom na področju programov zvestobe nagrajevanja, pametnih kartic, razvoju spletnih in mobilnih platform (pametni telefoni/tablice), biometričnih sistemov, dokumentnih sistemov ter računalniške varnosti.

Rešitve, pri katerih so aktivno sodelovali naši strokovnjaki, so uporabljene v državnih ustanovah, ministrstvih, bankah ter v večjih podjetjih. V skladu s sodobnimi pristopi pri razvoju programske opreme je ekipa izkušenih razvijalcev ter vodij projektov do sedaj uspešno implementirala več rešitev tako na nacionalnem nivoju kot tudi nivoju posameznih srednjih in večjih podjetij.

Osnovne dejavnosti podjetja so:

razvoj programske opreme,

svetovanje,

varnost in kriptografija,

biometrični sistemi,

sistemi za nagrajevanje kupcev. Na področju nagrajevanja kupcev smo razvili lastno rešitev, ki jo imenujemo mojCENT. mojCent je edinstven sistem, ki je prevzel najboljše karakteristike POS marketinga, programov nagrajevanja zvestobe (ang. loyalty programs) in sistemov za oglaševanje. mojCENT izkorišča prostor na računu za nagrajevanje, obveščanje in reklamiranje. Znanje in izkušnje na tem področju so primerna podlaga za pomoč podjetju Biotopic pri prenovi njihovega programa zvestobe.

2.2. PREDSTAVITEV PODJETJA BIOTOPIC D.O.O.

Podjetje Biotopic združuje širok program ekološko certificirane prehrane, kozmetike, čajev, čistil za dom, izdelkov za osebno higieno, ekoloških hladno stiskanih olj, otroške prehrane ter kozmetike za otroke. Vsi izdelki, ki jih podjetje prodaja, so najvišje kakovosti in so podprti tudi z evropskimi certifikati: v prehrani BIO, DEMETER in BIODAR, v kozmetiki pa BDIH, ECOCERT, BIO ECO ter Soil Association. Tudi pri prehranskih dopolnilih zagotavljajo maksimalno vsebnost naravnih sestavin. Trenutno svoje izdelke tržijo v treh maloprodajnih trgovinah, od katerih sta dve v Celju in ena v Mariboru. Za svoje kupce se nenehno trudijo in so se odločili za prenovo programa zvestobe, pri čemer so za pomoč prosili naše podjetje. Poslanstvo podjetja je spoštovati in razumeti naravo. Z nenehnim izobraževanjem osebja skrbijo, da kupcem posredujejo prave informacije, ki so pomembne za doseganje enega samega cilja – zdravja.



3. PROGRAMI ZVESTOBE

3.1. ZGODOVINA PROGRAMOV ZVESTOBE Eden prvih uspešnih poskusov na področju nagrajevanja kupcev sega v leto 1896, ko je ameriško podjetje S&H trgovcem začelo ponujati t. i. zelene znamke (ang. Green Stamps) v obliki nalepk (Slika 1). Trgovci so te nalepke kupovali od podjetja S&H in jih podarjali svojim kupcem kot nagrado za nakupe, ki so jih opravili pri njih. Zelene znamke so se izdajale v vrednosti ene, desetih ali petdesetih točk in vedno v razmerju en dolar – ena točka. Kupci so zbrane nalepke lepili v knjižico, ki je vsebovala 24 strani. Vsaka stran je zahtevala točno 50 točk in sicer na način 50-krat nalepka po eno točko ali 5-krat nalepka po 10 točk oziroma 1-krat nalepka po 50 točk. Kupci so nato izpolnjene knjižice lahko zamenjali za različne izdelke iz kataloga podjetja S&H ali iz lokalnih trgovin, ki so imele oznako »Green Stamps«.

Slika 1: Primer knjižice za zbiranje »Green Stamps« nalepk (vir: Americanvalues, 2016)

Program je bil izjemno uspešen in je ostal v uporabi vse do osemdesetih let prejšnjega stoletja. Največjega uspeha pa je bil deležen v šestdesetih letih, ko je količina uporabljenih nalepk trikratno presegala količino poštnih znamk v ZDA (Godfrey, 2015). Pravi premik na področju razvoja programov zvestobe se je začel leta 1981 s programom »AAdvantage« letalske družbe American Airlines, ki velja za začetnika t. i. »frequent-flyer« programov zvestobe. Še danes ostaja zelo obsežen program zvestobe z več kot 67 milijoni članov (American Airlines, 2016). Zelo pomemben mejnik je tudi leto 1985, ko je banka Discover začela s programom zvestobe, kjer so svoje komitente nagrajevali z vračilom dobroimetja na kartico (ang. cashback reward program). Denar so nakazovali na koncu leta, ker je višina dobroimetja bila odvisna od količine prometa, ki ga je imetnik kartice opravil v obdobju tekočega leta (Discover, 2016).

Leta 1995 je angleško trgovsko podjetje TESCO začelo z izdajanjem kartice zvestobe, na podlagi katere so lahko zbirali podatke o potrošnikovih nakupnih



navadah, kar je temelj sodobnega pristopa razvoja programov zvestobe in upravljanja odnosa s kupci (CRM3). Zgodovinski pregled programov zvestobe zaključujemo z uporabo aplikacij na mobilnih telefonih. Prvi resnejši premik na tem področju je doseglo podjetje Starbucks, ki je leta 2011 razvilo program zvestobe na mobilnih telefonih, ki ima tudi funkcijo plačevanja (Starbucks, 2016). Mnoga podjetja, med drugim tudi giganta Google in Apple, razvijajo programe zvestobe na pametnih telefonih, čeprav v današnjem času še vedno prevladujejo kartice.

3.2. KARAKTERISTIKE PROGRAMOV ZVESTOBE

Program zvestobe je najlažje opredeliti kot eno od orodij upravljanja odnosov s strankami (CRM). CRM lahko definiramo kot poslovno strategijo, ki z zbiranjem čim več informacij o potrošnikovih nakupnih navadah in njihovih potrebah želi vzpostaviti dolgotrajne in čim močnejše vezi. Za uspešno vzpostavitev CRM je potrebno združevati podatke iz različnih možnih virov v enotno podatkovno zbirko podatkov. Podjetja uvajajo CRM s ciljem doseganja čim večjega zadovoljstva strank in s tem povečujejo prodajo izdelkov in storitev (Anderson in Kerr, 2002). Strategije, ki jih ubirajo podjetja pri oblikovanju svojih pristopov do kupcev, so lahko ofenzivne ali defenzivne (Fornell, 1992; Uncles, Dowling in Hammond, 2003). Prve so namenjene pridobivanju novih kupcev, druge pa ohranjanju obstoječih (Slika 2).

Slika 2: Strategija podjetij pri oblikovanju odnosov do kupcev (vir: Musek-Lešnik, 2008)

3 Customer Relation Management je upravljanje odnosov s strankami. CRM kot proces

v organizaciji pomeni, da slednja veliko pozornost posveča podatkom o stranki, njenim nakupnim navadam, komunikaciji itd. CRM podjetju pomaga tudi pri pridobivanju novih strank.

Strategija

Defenzivna

(obstoječi kupci)

Ofenzivna

(novi kupci)

Večanje tržnega

deleža

Prevzemanje tržnega

deleža

Izgradnja »ovir« za

prebege

Višanje zadovoljstva

kupcev



Programi zvestobe skušajo kombinirati oba cilja. Tu se pomembno razlikujejo od tradicionalnih trženjskih pristopov, ki so sicer bolj usmerjeni v ofenzivne strategije, vendar se njihova učinkovitost vse bolj postavlja pod vprašaj (Musek-Lešnik, 2008). Butscher (2002) in Musek-Lešnik (2008) navajata naslednje karakteristike programov zvestobe:

so načrtovani in vodeni s strani podjetja in ne s strani kupcev,

podjetjem in članom kluba zvestobe omogočajo možnost medsebojnega sporazumevanja,

omogočajo boljši vpogled v vedenje potrošnikov,

s kombinacijo različnih ugodnosti članom nudijo resnično in zaznano vrednost;

spodbujajo zavest potrošnikov o podjetju, blagovni znamki,

»središče« večine programov zvestobe je »kartica zvestobe«,

spodbujajo kupce k bolj pogostim nakupom ali širjenju nabora kupljenih izdelkov oziroma storitev,

delujejo s ciljem ohranjanja baze obstoječih potrošnikov,

zbirajo podatke, ki vodstvu podjetja omogočajo boljše odločanje. 3.2.1. TIPI PROGRAMOV ZVESTOBE

V fazi načrtovanja razvoja programa zvestobe se podjetja odločajo med različnimi pristopi (Tabela 1), med katerimi morajo izbrati tistega, ki najbolj ustreza poslovnim ciljem podjetja.

Program zvestobe Glavne značilnosti pristopa

Brez programa Podjetje nima programa zvestobe in se osredotoča na

promocijo cen, popuste, kupone ...

Samostojen

Podjetje razvija lasten program zvestobe

Deljen Podjetja z lastnimi programi zvestobe kombinirajo

določene vidike (na primer možnost koriščenja ugodnosti)

Partnerski Podjetju se pri izvajanju programa pridruži zunanji

partner (prispeva ugled in pozitivna stališča potrošnikov)

Konzorcijski Podjetja se priključujejo programu, ki ga organizira in

vodi nekdo drug

Tabela 1: Vrste programov zvestobe (vir: Musek-Lešnik, 2008) Odločitev za program zvestobe je močno odvisna od ciljev, ki jih podjetje želi doseči. Od tega je odvisna tudi usmerjenost programa – na kaj se podjetje osredotoči. V zvezi s tem se podjetja odločajo za eno od dveh možnosti: odprt program zvestobe ali zaprt program zvestobe (Tabela 2). Skupna značilnost obeh tipov je nagrajevanje potrošnikov, razlike pa se kažejo v načinih nagrajevanja,



vrstah nagrad, pomembnosti, ki jo podjetja pripisujejo različnim vrstam nagrad in navsezadnje v ciljnih skupinah potrošnikov, ki jih podjetje nagrajuje.

Odprt program zvestobe Zaprt program zvestobe

Program lahko doseže več ljudi. Del stroškov programa pomaga pokrivati

članarina.

Podatkovne baze so popolnejše, vzorci boljši in bolj reprezentativni.

Baze podatkov vključujejo le člane z

nadpovprečnim interesom.

Lažji dostop do potencialnih potrošnikov in tistih, ki so še pri konkurenci.

Omejen dostop zvišuje vrednost

programa.

Jasna struktura članstva omogoča bolj

učinkovito komuniciranje.

Dopolnjevanje baz podatkov lahko vodi v segmentacijo trga in individualizirano komunikacijo.

Pogoji za članstvo omejujejo število

članov.

Članstvo pomaga podjetju usmeriti

pozornost na posamezne skupine.

Večje število članov pomaga prej doseči kritično maso, zato program prej povrne začetne stroške.

Članarine zvišujejo pričakovanja, zato je

program prisiljen nenehno uvajati

izboljšave.

Tabela 2: Prednosti odprtega in zaprtega programa zvestobe (vir: Butscher, 2002) 3.2.2. ELEMENTI PRI UVEDBI PROGRAMOV ZVESTOBE Preden se odločimo za uvedbo programa zvestobe, moramo najprej odgovoriti na naslednji vprašanji:

1. Ali so naši izdelki oziroma storitve dovolj dobri? 2. Ali so naši izdelki oziroma storitve vredni investicije v program zvestobe?

Kot navaja Butscher (2003), če se izdelek ali storitev ne prodaja zaradi slabe kvalitete ali napačne cenovne politike, potem niti program zvestobe ne bo mogel pomagati. Samo v primeru, ko sta izdelek ali storitev konkurenčna, je program zvestobe smiselno orodje. Programe zvestobe uvajamo na nivoju podjetja, zato so elementi, na katere moramo paziti, bistveno bolj kompleksni, saj se dotikajo tudi korporativnega nivoja in ne le na nivoja samih izdelkov ali storitev. Elementi pri uvedbi programa zvestobe morajo biti skrbno načrtovani:

cilji programov zvestobe,

ciljne skupine,

izbira ugodnosti,

finančni vidik,

komunikacijska strategija,

organizacija in upravljanje,

merjenje uspeha.



CILJI PROGRAMOV ZVESTOBE Podjetja želijo z različnimi strategijami vplivati na dvig zvestobe potrošnikov in njihovo pogostejše vračanje. Eden od takšnih sistematičnih pristopov so tudi programi zvestobe, ki temeljijo na prepričanjih (Musek-Lešnik 2008):

da so se potrošniki pripravljeni navezati na podjetje oziroma blagovno znamko,

da je določen odstotek teh potrošnikov nagnjen k navezovanju trajnih odnosov,

da je ta skupina potrošnikov močno donosna skupina,

da podjetje lahko sistematično vpliva na dvig njihove zvestobe. Namen programov zvestobe je širjenje baze zvestih potrošnikov, pri tem pa navadno sledijo dvema ciljema (Bertoncelj, 2014):

pospeševanju prodaje z zviševanjem frekvence nakupov in širjenjem nabora kupljenih izdelkov oziroma storitev,

ohranjanju baze obstoječih potrošnikov s še tesnejšim povezovanjem in vzdrževanjem vezi.

Vsekakor pa ne smemo zanemariti tudi občasnih potrošnikov, ki so prav tako pomembni. Pri nadgradnji programa zvestobe za podjetje Biotopic bomo temu segmentu potrošnikov prav tako namenili veliko pozornosti.

CILJNE SKUPINE

Že iz ciljev je razvidno, da so glavna ciljna skupina zvesti potrošniki in smiselno je ustvariti shemo zvestobe, ki nagrajuje ta segment potrošnikov. Če je ciljna skupina prevelika, jo je smiselno deliti na manjše, segmentirane skupine. Potrošniki, ki jih združujemo v isti segment, si naj bodo čim bolj podobni po izbranih kriterijih, segmenti pa med seboj čim bolj različni. Segmenti naj bodo tudi:

merljivi, dosegljivi, stabilni, donosni, usklajeni z vrednotami, poslanstvom in cilji podjetja na trgu.

Prednost programov zvestobe je v tem, da so izredno prilagodljivi in lahko pokrivajo različne ciljne skupine.

IZBIRA UGODNOSTI

Selekcija ugodnosti je najbolj pomemben element pri načrtovanju programa zvestobe. Ugodnosti so jedro vsakega programa zvestobe in ključne za uspeh celotne sheme. Ugodnosti morajo v očeh kupca biti dovolj velike, da se slednji odloči pristopiti k programu zvestobe. Podjetje mora razumeti pričakovanja in želje svojih kupcev. Če ti bolj želijo neposredne nagrade v obliki takojšnjih popustov na blagajni, podjetje pa nagrajuje s t. i. odloženimi nagradami, hitro nastopi konflikt interesov. Podjetja se pri izvajanju programa zvestobe poslužujejo dveh osnovnih dimenzij nagrad (Musek-Lešnik, 2008):



1. Vrsta (tip) nagrade:

neposredne nagrade, ki neposredno podpirajo zaznano vrednost izdelka oziroma opravljenega nakupa,

posredne nagrade zajemajo spodbude, ki se nanašajo neposredno na izdelek oziroma opravljeni nakup (nalepke, žetoni, kuponi, ipd.).

2. Tempirane nagrade:

takojšnje nagrade, ki jih potrošnik prejme ob vsakem nakupu,

odložene nagrade, ki jih kupec prejme ob vsakem n–tem nakupu oziroma takrat, ko seštevek vrednosti opravljenih nakupov ali seštevek pridobljenih točk preseže določeno vrednost.

FINANČNI VIDIK

Pri načrtovanju programa zvestobe je zelo pomemben finančni vidik oziroma vprašanje, ali je investicija v ta segment upravičena. V primeru, da pri načrtovanju programa zvestobe upoštevamo strokovna priporočila in da so kazalniki uspešnosti merljivi, potem lahko izračunamo, ali se nam investicija povrne ali ne. Butscher (2002) navaja, da je ena od možnosti, predvsem v večjih podjetjih, da program zvestobe deluje kot profitni center. V našem primeru nadgradnje programa zvestobe bomo investirali v novo tehnologijo, čeprav slednja ne ustvarja zvestih potrošnikov (Rigby, Reichheld in Dawson, 2003). Omogoča pa prenovo poslovnih procesov. Če ne bomo izkoristili nove tehnologije in prenovili starih procesov, poslovnega rezultata najverjetneje ne bomo izboljšali, kvečjemu nasprotno. Stari procesi, ki temeljijo na novi tehnologiji, so zelo dragi. Avtomatizacija zastarelih procesov utrjuje obstoječi način poslovanja in ne prispeva k dvigu poslovne uspešnosti. V letu 1999 so stroški za upravljanje programov zvestobe večjih trgovskih podjetij v Evropi presegli 2,5 milijarde dolarjev za 350 milijonov imetnikov kartic zvestobe (Musek-Lešnik, 2008).

KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA

Komunikacija je ključ do uspeha. Določiti moramo kdaj, na kakšen način in katere kanale bomo uporabljali za obveščanje članov programa zvestobe. Komunikacija mora potekati v celotnem življenjskem ciklu člana, ob vstopu v program zvestobe pa je vsakomur jasno, kakšne »pravice« in »dolžnosti« s tem sprejema. Ob vstopu v program od člana pridobimo tudi osebne podatke, ki jih moramo skrbno varovati. Dobro zastavljena komunikacijska strategija lahko močno vpliva na vedenje potrošnikov in zaželeno je, da uporabljamo čim več komunikacijskih kanalov, ki so nam na voljo:

elektronska pošta,

klasična pošta,

mobilna telefonija,

socialna omrežja,

spletna stran podjetja oziroma programa zvestobe,

TV oglasi,

revije,

radio,



račun ... Slednjega pri obveščanju kupcev uporabljajo trgovske verige in ni razloga, da ga ne bi uporabile tudi majhne organizacije. V točki 5.1.2 bomo pokazali možnosti uporabe računa tudi kot komunikacijskega kanala.

ORGANIZACIJA IN UPRAVLJANJE

Uvedba programa zvestobe v podjetje pomeni spremembo. Vsaka sprememba pomeni začetek nečesa novega, nepoznanega. Ko vodstvo potrdi oziroma napove spremembe oziroma prenovo, je šok prva reakcija zaposlenih. Sprašujejo se, zakaj je prenova potrebna in kakšne so posledice zanje. V tem trenutku nastopi vodja, ki ima pri »prebijanju ledu« odločilno vlogo. Pomembno je posvetovanje predvsem v začetnih stopnjah (Možina, 1994). Organizacija in upravljanje s sodobnimi programi zvestobe postajata vse bolj kompleksna ne zgolj zato, ker se podjetja poslužujejo različnih tehnik na področju upravljanja odnosov s strankami, temveč tudi zato, ker so programske rešitev vse bolj zahtevne in obsežne. Da bo uvedba programa zvestobe sploh zaživela, je potrebno:

zagotoviti podporo vodstva,

jasno določiti, kdo je v prenovljenem programu zvestobe odgovoren za posamezno področje in kakšne so njegove naloge,

dodatno usposobiti kader za delo na programu zvestobe,

spremljati izvajanje novih zadolžitev in odpravljati pomanjkljivosti. Organizacijske zahtevke ob prenovi programa zvestobe lahko pričakujemo še na:

prodajnem oddelku,

marketinškem oddelku (priprava kampanj),

podsistemu za komuniciranje s strankami (komunikacijska strategija).

MERJENJE USPEHA

Neposredno učinkovitost programa zvestobe je težko meriti. Čeprav se stroškovne učinkovitosti programa zvestobe ne da meriti z neposrednim odštevanjem njegovih administrativnih stroškov od prihodka, nekatera podjetja počnejo prav to (Musek-Lešnik, 2008 po Butscher, 2002; Palmer, McMahon-Beattie in Beggs, 2000; Stone et al., 2004) Pri tem zanemarjajo dolgoročne posledice programa na prodajo in predvsem zvestobo potrošnikov, obenem pa spregledajo tudi tisti del dobička, ki ga odškrnejo nagrade tistim zvestim potrošnikom, pri katerih sam program ne spremeni vzorcev nakupnega vedenja (Wansink, 2003). Logično je, da podjetja javno poudarjajo uspešnost svojih programov zvestobe (Uncles et al., 2003). Največkrat poudarjajo povečan obseg prodaje, večjo frekvenco nakupov, povečevanje članstva, ipd. Butscher (2002) navaja, naj podjetja merijo uspeh programa zvestobe z analizo ciljev, ki bi morali biti merljivi. Da bi dobili primerljive rezultate, moramo v analizo vključiti tudi kontrolno skupino, ki ni vključena v program.



Uspeha ali donosnosti programa zvestobe ni enostavno meriti, ampak je rezultat delovanja celega niza dejavnikov v sistemu. Uspešnost programa se pokaže šele, ko podjetje v daljšem časovnem obdobju na tehtnico postavi njegove stroške in pridobitve (Musek-Lešnik, 2002). 3.2.3. TRENDI V PRIHODNOSTI Nekateri analitiki menijo, da so programi zvestobe dosegli svoj vrhunec in da se je njihov trend že obrnil navzdol. Po drugi strani pa se članstvo v različnih shemah zvestobe še vedno povečuje. Res je, da so se potrošniki na programe zvestobe že navadili in jih pogosto ne zaznavajo kot nekaj novega, nekaj, kar bi jim lahko prineslo pomembno dodano vrednost, zato se mnoga podjetja poslužujejo inovativnih strategij pri oblikovanju programov zvestobe. Pri oblikovanju programov zvestobe v prihodnje moramo upoštevati predvsem različne tržne in potrošniške trende (Tina Turk Lupieri, 2012):

1. Trendi v komuniciranju in interakciji:

mobilne storitve in storitve vezane na lokacijo,

družabna omrežja,

spodbude priporočil,

vedenjska ekonomija.

2. Trendi v poslovni inteligenci:

ciljno trženje,

življenjska vrednost kupca,

zbiranje in analiza podatkov.

3. Trendi unovčevanja in nagrajevanja:

izkustvene koristi,

neomejeno unovčevanje,

lokalne promocije,

kombiniranje nagrad.

4. Splošni trendi:

globalizacija,

spreminjanje demografije populacije,

potrošništvo,

občutljivost za zasebnost,

združevanje.

3.3. ZNAČILNOSTI PROGRAMOV ZVESTOBE V VELIKIH PODJETJIH Glavni cilj specialistične naloge je pokazati, da tudi majhna in mikro podjetja lahko uvedejo lasten program zvestobe, ki bo tehnološko in vsebinsko primerljiv s programi zvestobe velikih podjetij. V tem poglavju bomo pogledali ključne parametre programov zvestobe velikih slovenskih trgovcev, ki v ničemer ne zaostajajo za velikimi globalnimi programi zvestobe. Pustimo ob strani, da imajo velika podjetja več finančnih, organizacijskih in kadrovskih možnosti za uvedbo programa zvestobe in se osredotočimo na ključne značilnosti, ki jih majhna in mikro podjetja še niso uvedla.



SEGMENTACIJA ČLANOV

Primer Mercator Pika kartice (Mercator, 2016) nam jasno kaže, da so se segmentacije lotili načrtno z uvedbo različnih klubov, kot so Klub Intersport, ki je namenjen vsem, ki prisegajo na zdrav način življenja in si želijo več informacij glede zdrave prehrane. Najbolj zvesti kupci lahko postanejo člani Maxi kluba, Senior klub pa ponuja mnogo ekskluzivnih prednosti in dodatnih ugodnosti ciljni skupini upokojencev. Lumpi klub je namenjen predvsem družinam – staršem, starim staršem in vsem, ki jih zanimajo informacije in koristni nasveti o vzgoji, negi, zdravju, prehrani, učenju, igri in razvoju otrok.

NAČIN NAGRAJEVANJA Velika podjetja svoje zveste člane nagrajujejo na podlagi bonitet. Različni trgovci bonitetne razrede oblikujejo na različne načine, vsem pa je skupno, da sledijo filozofiji »več kot porabiš, več dobiš«. Člani programov zvestobe se ob nakupu identificirajo s kartico, ki je lahko pametna (stična ali brezstična) ali navadna PVC kartica s črtno kodo. Brezstična tehnologija je še relativno nova in je veliki trgovci za enkrat še ne uporabljajo. Uporabljajo pa vse znane tehnike nagrad: neposredne, posredne, takojšnje in odložene nagrade. Nekateri večji trgovci so poleg točk začeli zbirati tudi dobroimetje v obliki popusta na kartici, npr. Tušev D*NAR4 (Tuš, 2016). Podobno počne tudi trgovska veriga SPAR s svojo SPAR plus kartico (SPAR, 2016). Lastniki kartice Mercator Pika ostajajo zvesti zbiranju pik po pravilu »en evro – ena pika«. Bonitetno obdobje je časovno omejeno na šest mesecev. Ob unovčenju pik mora potrošnik opozoriti blagajničarko, ki nato spremeni pike v znesek, ki se na blagajni obračuna kot popust. Zanimiv način nagrajevanja ima Müller, ki nima kartice zvestobe, ampak za vsak nakup izda kupon v višini 3 % od protivrednosti nakupa. Ta kupon lahko potrošnik izkoristi pri naslednjem nakupu. Müllerjevi kuponi so naleteli na pozitiven odziv s strani potrošnikov in dokaj hitro se podobnih tehnik poslužujejo tudi ostali veliki trgovci.

TEHNOLOGIJA Tehnologija, ki podpira delovanje programov zvestobe, se razvija z veliko hitrostjo. Velika podjetja danes lahko v realnem času sprejemajo podatke, jih obdelujejo in prikazujejo rezultate. Na voljo imajo veliko informacijsko infrastrukturo, ki se kaže predvsem v veliki podatkovni in procesorski zmogljivosti. Po drugi strani pa je tehnologija, ki jo uporabljajo, tako zmogljiva, da večina podjetij izkoristi le manjši del možnosti, oziroma jih velikokrat ne morejo izkoristiti v celoti zaradi drugih omejitev. Pogosto se dogaja, da velika podjetja nabavijo bolj napredno, zahtevno in zmogljivo tehnologijo, kot bi jo potrebovala. To je največkrat posledica različnih strukturnih skupin, ki vodijo program zvestobe. Tržniki razumejo vsebino, a se ne spoznajo na tehnologijo, na drugi strani pa posedujejo informacijski tehnologi dobro znanje tehnologije, vendar manj razumejo trženjske zahteve. Skoraj vsa podjetja pa uporabljajo t. i. »pametne« kartice zvestobe.

4 Z nakupi v trgovinah Tuš in pri izbranih partnerjih člani Tuš kluba pridobivajo

D*NAR na Tuš klub kartico. D*NAR je vrednost v evrih na klubski kartici, ki je odvisna od višine nakupa in članovih bonitet. Je dejanski znesek, ki ga ob nakupih v trgovinah potrošniki pridobivajo na svojo Tuš klub kartico.



3.4. RAZŠIRJENOST PROGRAMOV ZVESTOBE V MIKRO IN MAJHNIH PODJETJIH Majhna podjetja imajo unikatne lastnosti, ki se odražajo v mnogih segmentih v organizaciji in načinu njihovega vodenja in jih zato ne smemo obravnavati kot pomanjšane različice velikih podjetij. Carson in drugi (1995) navajajo posebne značilnosti, s pomočjo katerih razločujemo manjša in velika podjetja:

1. Omejeni viri. Finančne omejitve, časovne omejitve, pomanjkanje znanja, itd. prispevajo k omejevanju tržnih aktivnosti.

2. Strokovna znanja. Po navadi so podjetniki strokovnjaki po tehnični plati in jim primanjkuje drugih strokovnih znanj, kot so znanja na področju trženja, financ, prodaje, strateškega načrtovanja in managementa.

3. Omejen vpliv na tržišče. Mikro in majhna podjetja imajo omejen vpliv na tržišče predvsem zaradi majhnega števila strank, naročil in majhnega števila zaposlenih. Konkurenca je številčna in močna in zato nimajo velike pogajalske moči pri dobaviteljih (slabše nabavne cene, slabši plačilni pogoji, itd.).

Lahko predvidevamo, da so prav te omejitve razlog, da programov zvestobe v mikro in majhnih podjetij večinoma ni, vendar v zadnjih letih tudi na tem področju prihaja do pozitivnih trendov v smeri nagrajevanja kupcev. Zelo enostaven in razširjen način nagrajevanja zvestobe je zbiranje nalepk ali štampiljk na posebnem kartončku za zbiranje nakupov. Takega načina se v največji meri poslužujejo avtopralnice, frizerski saloni, kavarne in restavracije. Ko kupec zbere določeno število nalepk ali štampiljk, prejme nagrado v obliki brezplačne storitve ali izdelka. Vsak poskus nagrajevanja zvestih kupcev je hvalevreden in marsikdaj zanj potrebujemo zanemarljiv finančni vložek. Podjetniki, ki se poslužujejo takšnih načinov nagrajevanja, si seveda želijo bolj naprednih orodij, vendar se zaradi zgoraj omenjenih omejitev ne odločajo za nadgradnjo bonitet oziroma uvedbo programov zvestobe, ki bi bili vsebinsko in tehnološko bolj dodelani. V zadnjem času se tudi podjetja, ki razvijajo poslovne informacijske sisteme za mikro in majhna podjetja, odločajo za nadgradnjo v smeri modulov za nagrajevanje zvestobe. Razlogov za to je več, in sicer:

konkurenca ima podoben modul že razvit,

želja po dodatnem zaslužku,

uporaba in obvladovanje novih tehnologij.

Prednost takšnega načina je, da je program zvestobe integriran v poslovni informacijski sistem, po drugi strani pa so v večini primerov zadovoljeni le najbolj osnovni kriteriji, ki so pomembni za celovito nagrajevanje in upravljanje s kupci. Malo podjetij (velja tudi za obravnavano podjetje Biotopic) se odloča za nakup programov pri t. i. »third party« podjetjih, katerim je osnovni posel razvoj programov zvestobe, a se ne ukvarjajo z razvojem poslovnih informacijskih sistemov (PIS). V Sloveniji so takšne rešitve ponujale predvsem različne tuje firme, dokler se v zadnjem času niso pojavile prve domače rešitve, med katerimi je tudi program zvestobe mojCENT. Podjetja, ki se odločijo za nakup pri specializiranih podjetjih, imajo veliko možnosti, da bo njihov program zvestobe



tehnološko in vsebinsko skladen z dobro prakso. Ključna slabost pa je predvsem v tem, da procesi med PIS in programom zvestobe (še) niso avtomatizirani.

3.5. KARTICE ZVESTOBE

V »središču« večine programov zvestobe je kartica zvestobe (Sharp in Sharp, 1997). Plastične PVC kartice z nekaterimi elektronskimi elementi v obliki črtnih kod, magnetnega traku in čipov na »pametnih« karticah podjetju omogočajo troje (Noordhoff, Pauwels in Oderkerken – Schroder, 2004):

identifikacijo potrošnikov,

zbiranje podatkov z možnostjo povezovanja člana programa zvestobe z opravljenimi nakupi,

nagrajevanje potrošnikov za opravljene nakupe v obliki zbiranja točk in/ali dobroimetja.

Odločitev podjetij, da bodo v središče programov zvestobe postavili kartico, je temeljila na nekaterih prednostih njihove uporabe (Musek – Lešnik, 2008):

so cenovno ugodne,

so trpežne in imajo dolgo življenjsko dobo,

spodbujajo občutek pripadnosti,

podobnost z bančnimi karticami zvišuje njihovo psihološko vrednost,

omogočajo mnogostransko uporabo. Z razvojem tehnologije pa podjetja namesto navadnih plastičnih kartic uvajajo pametne kartice, ki odpirajo nove načine uporabe in, kar je zelo pomembno, omogočajo združevanje več aplikacij. V zadnjem času se veliko bank odloča, da bo bančna kartica, poleg storitve plačevanja, omogočala tudi nagrajevanje pri partnerjih. Zelo zanimiv projekt je tudi združevanje aplikacije javnega prevoza s programom zvestobe. Skratka, v svetu poteka veliko pilotskih projektov, ki s pridom izkoriščajo prednosti pametnih kartic, zato podjetju Biotopic predlagamo, da obstoječe kartice zamenjajo s pametnimi karticami.

PAMETNE KARTICE

Pametna kartica ima v strokovni in širši javnosti več različnih definicij, med katerimi navajamo sledeče (Fajfar et al., 2011):

Pametna kartica je naprava z vgrajenim integriranim vezjem, ki je lahko mikroprocesor z notranjim spominom ali navaden pomnilniški čip.

Pametna kartica je elektronsko podatkovno skladišče, po možnosti z dodatnimi računalniškimi kapacitetami (mikroprocesorska kartica) ki je, zaradi lažjega rokovanja, vgrajena v plastično kartico standardizirane velikosti.

Pametna kartica je »mali računalnik«, zasnovan na kriptografskih vezjih.

Na splošno za pametno kartico velja, da:

lahko sodeluje v avtomatizirani elektronski transakciji,

se uporablja predvsem tam, kjer je varnost ključni element,

je ni lahko ponarediti.



Pametne kartice delimo na stične in brezstične, znotraj tega pa še na pomnilniške in mikroprocesorske (Slika3).

KARTICE Z DVOJNIM VMESNIKOM

(Dual Interface)

PLASTIČNA KARTICAISO 7810

KONTAKTNA KARTICAISO 7816

BREZSTIČNA KARTICA

POMNILNIŠKA KARTICAMIKROPROCESORSKA

KARTICA

LASTNIŠKE KARTICE(nestandardne)

KRATEK DOSEG, <2mmISO 10536

SREDNJI DOSEG, <20cmISO 14443

DALJŠI DOSEG, 20cm-1mISO 15693

ODDALJEN DOSEG, > 1mWD 18000-x

MIKROPROCESORSKA KARTICA

POMNILNIŠKA KARTICA

MIKROPROCESORSKA KARTICA

POMNILNIŠKA KARTICA,PAMETNE NALEPKE

POMNILNIŠKA KARTICA,ELEMENTI ZA

OZNAČEVANJE

Slika 3: Pregled tehnologije pametnih kartic (vir: lasten)

Predlagana brezstična pametna kartica bo pomnilniška. To pomeni, da so podatki, ki jih potrebuje program zvestobe, shranjeni v pomnilniku, ki je največkrat EEPROM5. Arhitekturo pomnilniške kartice prikazuje Slika 4.

Slika 4: Tipična arhitektura brezstične pomnilniške kartice z osnovnim varnostnim mehanizmom (primer: Mifare Classic) (vir: Rankl in Effing, 2003)

5 Electrically Erasable Programmable Read-Only Memory: električno zbrisljiv in

programirljiv bralni pomnilnik. Bralni pomnilnik z naključnim dostopom, ki mu vsebino

lahko pobrišemo z električnim poljem in ga lahko reprogramiramo med delovanjem

sistema. Vpis je približno tisočkrat počasnejši od branja in poteka pri povišani napetosti.



Dostop do pomnilnika je nadzorovan z varnostnim sistemom, ki v najpreprostejši obliki vsebuje le zaščito pred pisanjem ali brisanjem pomnilnika ali dela pomnilnika. Seveda pa obstajajo pomnilniški čipi z bolj zapletenimi varnostnimi mehanizmi. Naprednejši pomnilniški čipi so sposobni enostavnih kriptografskih opravil. Podatki se na kartico in z nje prenašajo preko vhodno-izhodnih vrat (ang. I/O port). Standard ISO 7816-3 definira preprost protokol sinhronega prenosa podatkov, ki omogoča izvedbo poceni implementacij. Vseeno pa nekatere pametne kartice uporabljajo I2C vodilo, ki se običajno uporablja za pomnilnike s serijskim pomnilnikom. Funkcionalnost pomnilniške kartice je največkrat prilagojena točno določeni aplikaciji. Čeprav ta pristop omejuje prilagodljivost kartic, pa jih je mogoče zaradi tega narediti zelo poceni. Pomnilniške kartice se običajno uporabljajo za predplačniške telefonske kartice in starejše kartice zdravstvenega zavarovanja. Fizične karakteristike brezstične pametne kartice so definirane v sekciji 1 ISO/IEC 144436 standarda za PICCs (ang. Proximity Integrated Circuit Cards) in se bistveno ujemajo s specifikacijami za stične pametne kartice. Brezstična kartica deluje na principu indukcijske zanke. Prenos podatkov poteka s pomočjo izmeničnega magnetnega polja, ki ga generira čitalnik. V ISO/IEC 14443 standardu čitalnik imenujejo PCD (ang. Proximity Coupling Device). Frekvenca, ki jo oddaja čitalnik, je nastavljena na 13,56 MHz ± 7 kHz z jakostjo magnetnega polja med 1.5 A/m in 7,5 A/m (Slika 5). Ob upoštevanju moči, ki jo proizvede čitalnik in moči, ki jo proizvede kartica, je razdalja, kjer kartica še lahko »komunicira« s čitalnikom, v območju do 10 cm (Fajfar et al., 2011).

Slika 5: Komunikacija med čitalnikom in brezstično pametno kartico (vir: Finkenzeller, 2011)

6 ISO / IEC 14443 standard, naslovljen Identification Cards – Proximity Integrated

Circuit(s) Cards, opisuje operativne metode in delovne parametre brezstičnih kartic bližnjega dosega (Proximity-Coupling Smart Cards), kamor štejemo pametne kartice z območjem delovanja do okoli 7-15 cm.



ČITALNIKI PAMETNIH KARTIC

Čitalniki pametnih kartic (Fajfar et al., 2011) so znani tudi kot programerji kartic (ker lahko pišejo na kartico), kartični terminali, naprave za sprejem kartic CAD (ang. Card Acceptance Device) ali naprave z vmesnikom IFD (ang. InterFace Device). Obstaja razlika med čitalnikom kartice in terminalom. Izraz "čitalnik" se običajno uporablja za opis enote, ki deluje kot vmesnik med kartico in računalnikom, ki skrbi za obdelave. Nasprotno je "terminal" samostojna naprava za obdelavo. Pametne kartice so prenosni nosilci podatkov, ki morajo biti povezani z drugo napravo, da pridobijo dostop do zaslona ali omrežja. Kartice se lahko vstavijo v čitalnik (stični čitalnik pametnih kartic), lahko pa delujejo tudi brezstično z uporabo radijskih frekvenc (brezstični čitalnik pametnih kartic). Ko pametna kartica in čitalnik kartice prideta v stik, si med sabo izmenjata parametre delovanja. Če se parametri ne ujemajo, komunikacija ni mogoča. Izmenjava parametrov omogoča, da se pred samo uporabo kartice izvedejo postopki overjanja, s pomočjo katerih se lahko omeji neavtoriziran dostop uporabnikov do podatkov, shranjenih na njih. Torej, za razliko od navadne »magnetne« kartice, se pametne kartice lahko »branijo« pred nepooblaščenim dostopom uporabnikov in pri tem uporabljajo inovativne varnostne ukrepe. Komunikacija med čitalnikom (Fajfar et al., 2011) in kartico poteka po t. i. master/slave principu, pri čemer je čitalnik »master« in kartica »slave« (Slika 6). Komunikacija je standardizirana in sicer za stične kartice velja standard ISO 7816 – Part 3, ki predpisuje dva različna prenosna (ang. transmission) protokola T=0 in T=1, za brezstične pa ISO 14443 – Part 4 (točka B.1.2.2. Del 4)

Slika 6: Master/slave princip (aplikacija <-> čitalnik <-> kartica (vir: Finkenzeller,

2010) Prenosni protokol v komunikaciji med čitalnikom in kartico se imenuje TPDU (ang. Transport Protocol Data Unit). TPDU pripravi in prenese (ang. encapsulate)



aplikacijski protokol APDU (ang. Aplication Protocol Data Unit). Pošiljatelj (lahko je pametna kartica ali čitalnik) pripravi in prenese APDU podatke v TPDU in jih pošlje prejemniku. Prejemnik prejme TPDU in v primeru, da ga pravilno interpretira, ekstrahira APDU. V primeru napake pri sprejemu TPDU se uporabijo posebni varnostni mehanizmi, ki so definirani v samem protokolu. APDU protokol so v bistvu ukazi in podatki, ki se izmenjujejo med aplikacijo in čitalnikom oz. pametno kartico. Aplikacija uporablja C-APDU (ang. Command APDU) za pošiljanje ukazov in podatkov pametni kartici, medtem ko pametna kartica odgovarja z R-APDU (ang. Response APDU) - Slika 7.

GOSTITELJ (HOST)ČITALEC KARTIC

(KONTAKTNI ali BREZSTIČNI)

APDU UKAZAF 03 16 78

APDU ODGOVOR90 00

Slika 7: Primer APDU ukaza in APDU odgovora (vir: lasten) Slika 8 prikazuje OSI referenčni model komunikacije med gostiteljem (aplikacijo) in pametno kartico.

Slika 8: OSI referenčni model (vir: Collis, 2011)



4. ANALIZA TRENUTNEGA STANJA 4.1. PROGRAM ZVESTOBE KLUB »BIOTOPIC« Podjetje Biotopic se v tem segmentu želi razlikovati od ostalih podjetij. Drugačnost se kaže v organiziranosti in želji po nagrajevanju svojih zvestih kupcev ter v iskanju dodatnih kanalov za komunikacijo s svojimi strankami ter povečevanju prihodkov. Vodstvo podjetja je opazilo pozitivne učinke pri obstoječem programu zvestobe, vendar se zavedajo tudi pomanjkljivosti, ob pospešeni avtomatizaciji in uvedbi novih funkcionalnosti pa predvidevajo, da se lahko učinki programa zvestobe bistveno povečajo. Dobro prakso v obliki zbiranja točk bi radi zadržali, vendar bi jo nadgradili z zbiranjem dobroimetja ter takojšnjim prikazom stanja na računih. Razmišljali so tudi o uvedbi prodajnih akcij na način izdajanja kuponov, vendar so zaradi tehnoloških omejitev to idejo opustili. Blokovni diagram obstoječega procesa

Slika 9: Blokovni diagram obstoječega procesa (vir: lasten)



ANALIZA OBSTOJEČEGA PROCESA V trgovinah Biotopic uporabljajo računalnike, na katerih je nameščen operacijski sistem Windows 7. Za izvajanje poslovnega informacijskega sistema uporabljajo programsko opremo SAOP7. Računi se tiskajo preko Windows gonilnikov na tiskalnike STAR TSP 100 v EMF8 formatu. Operacijski sistem Windows komunicira s tiskalniki preko posebnih datotek (ang. Spool files), ki so lahko v dveh različnih formatih: EMF ali RAW (tekstualni način). Razlikujeta se v tem, kako tiskalnik procesira »Spool« datoteko. RAW datoteke imajo nekatere prednosti (manj tehnoloških težav v primerjavi z EMF) in kar nekaj pomanjkljivosti, med katerimi najbolj izstopa slabša kvaliteta izpisa v primerjavi z EMF. EMF datoteke so neodvisne od tiskalnika, kar pomeni, da s tem formatom lahko tiskamo z različnimi tiskalniki. Na drugi strani RAW datoteke vključujejo posebne ukaze, ki so odvisni od posameznega tipa tiskalnika. Med dosedanjim delom smo opazili, da velika večina poslovnih informacijskih sistemov za mikro in majhna podjetja uporablja tiskanje v RAW načinu. Rešitev mojCENT lahko interpretira oba formata, vendar predlagamo, da se, če je le mogoče, uporablja EMF format. V našem primeru je to izpolnjeno. Trenutni proces dela s kartico zvestobe poteka na sledeč način (Slika 9):

1. Kupec se z artikli, ki jih je kupil, postavi pred blagajno. 2. Prodajalka vnese artikle v blagajno in pred zaključkom vnosa vpraša

potrošnika, če ima kartico zvestobe. 3. V primeru, da kupec kartice ne poseduje, prodajalka zaključi račun

(Slika 10). 4. V primeru, da kupec kartico predloži prodajalki, slednja kartico vstavi

v posebej prirejen čitalnik, ki nima neposredne povezave s programom za izdajanje računov.

5. Na tipkovnici čitalnika za kartico zvestobe prodajalka prepiše znesek nakupa, ki se skupaj s številko kartice evidentira v EEPROM (pomnilnik) čitalnika.

6. Prodajalka zaključi račun (Slika 10). 7. Na koncu dneva se vse transakcije iz pomnilnika čitalnika prenesejo v

podatkovno bazo imetnikov kartic. 8. V zaledju sistema se znesek nakupa pretvori v točke, in sicer po

načelu en evro - ena točka. 9. Kupec in prodajalec števila točk v času nakupa ne poznata in

nagrajevanje se opravlja tako, da sistem v zaledju preverja, koliko točk ima posamezen kupec. Ko kupec doseže 200 točk, se mu po pošti pošlje kupon, kjer mu ob naslednjem nakupu priznajo 10 % popusta.

7 Podjetje SAOP deluje že leta 1987. Na slovenskemu tržišču so med prvimi ponudili

lasten ERP informacijski sistem, vsa leta pa ostajajo vodilni ponudnik ERP sistemov za podjetja in javne zavode (SAOP, 2016).

8 Enhanced Metafile Format je format, ki ga operacijski sistem Windows uporablja za tiskanje (Microsoft Corporation, 2015). Je zelo pomemben funkcionalni vidik rešitve mojCENT.



Slika 10 prikazuje izdani račun, ki v primerjavi z računi velikih trgovskih podjetij ne vsebuje:

povezave na imetnika kartice v obliki imena ali številke kartice,

števila pridobljenih točk v trenutni transakciji,

števila vseh pridobljenih točk znotraj obračunskega obdobja,

informacij o prihodnjih akcijah ali oglasov določenih izdelkov,

kupona ugodnosti za naslednji nakup.

Slika 10: Primer računa v trgovini Biotopic (vir: lasten)

4.2. STROJNA OPREMA Za trenutno delovanje programa zvestobe se uporablja čitalnik stičnih pametnih kartic XIRING XiMax, v katerega vstavljamo pametne kartice SLE5542 (Slika 11). Čitalnik XiMax (terminalski čitalnik) lahko beleži do 3000 transakcij in se uporablja za različne namene:

kot nosilec elektronske denarnice,

v javnem prevozu za preverjanje elektronskih vozovnic,

v javnem zdravstvu za podpisovanje elektronskih receptov,

na področju programov zvestobe.



Za povezovanje na delovno postajo in prenos podatkov na strežnik se uporablja USB priključek. Preden zapre trgovino, prodajalka prenese dnevne transakcije iz čitalnika v podatkovno bazo. Za zapisovanje točk se uporabljajo pametne kartice SLE5542, na katerih je v fazi pred poosebljanjem (pre-personalization9) zapisan varnostni ključ kartice. Ta nam služi za odklepanje kartic ter dostop do identifikacijske številke kupca. Ključne lastnosti pametne kartice SLE5542 so:

skladnost z ISO 7816 standardom,

256 bajtov EEPROM,

kontaktni čip,

funkcija zaščite zapisovanja,

število ciklov zapisovanja/brisanja je 100.000,

življenjska doba podatkov je 10 let.

Slika 11: Pametna kartica SLE5542 s kontaktnim čipom (vir: Acs, 2016)

4.3. KRITIČNA ANALIZA Iz analize obstoječih procesov takoj opazimo, da se prodajalka v primeru, ko ima potrošnik kartico, več ukvarja s slednjo kot s svojim prioritetnim delom – prodajo in komunikacijo s strankami. Čas, potreben za zapisovanje točk na obstoječo kartico, je sedemkrat daljši, kot bi bil v primeru brezstične kartice, ki jo bomo predlagali v prenovi sistema. Videz računa je v obeh primerih enak in stranka nima informacije o stanju točk. V primeru, da želi tudi ta podatek, mora prodajalka pogledati v zaledni sistem in s tem izgubi še dodaten čas.

9 »Pre-personalization« je ena od faz v življenjskem ciklusu pametne kartice. Glede

na vrsto kartice (bančna kartica, kartica ZZZS, PKI kartica, itd.) se v tej fazi doda t.i. personalizacijski ključ, ki ga pozna le podjetje, ki bo to kartico tudi uporabljalo.



Delo s karticami zvestobe poteka bistveno prepočasi in moti sam prodajni proces. Osnovna pomanjkljivost sistema je ta, da čitalnik kartic in program za izdajanje računov nista povezana. Prodajalec mora pretipkati znesek računa preko tipkovnice na čitalniku in pogosto se zgodi, da pride do napake. Možnost kontrole ne obstaja, učinkovitost pa je odvisna zgolj od pravilnega vnosa prodajalca. Kupec, ki se mu včasih zelo mudi, postane nejevoljen in začelo se je pojavljati, da tudi tisti, ki sicer imajo kartico, slednje ne predložijo, ker želijo, da proces teče hitreje. Sistem v ničemer ne sledi poslanstvu podjetja in ne »komunicira« s kupci. Čeprav uporabljajo novo tehnologijo, so procesi še vedno zastareli. Kot smo že omenili, so nekateri večji trgovci poleg točk začeli zbirati tudi dobroimetje v obliki popusta na kartici in vse skupaj je privedlo do tega, da se je vodstvo podjetja odločilo za prenovo sistema.



5. PROGRAMSKA REŠITEV MOJCENT - PROGRAM ZVESTOBE ZA MAJHNA IN MIKRO PODJETJA

Odločitev vodstva podjetja Biotopic je temeljila na predstavitvi takratne različice rešitve mojCENT. Ustanovili smo projektno skupino za vpeljavo novega programa zvestobe, v kateri smo se dogovorili, da bomo razvili novo različico programa zvestobe mojCENT, ki bo temeljila na sodobnih rešitvah, ki jih uporabljajo velika podjetja. Postavili smo cilj, da program zvestobe posebej razvijemo za majhna in mikro podjetja, ki želijo nagrajevati svoje kupce na način, kot to počno veliki trgovci. Rešitev bomo razvili na naslednjih predpostavkah:

neodvisnost od obstoječe POS programske opreme, kar predstavlja tudi ključno prednost, saj sistema nagrajevanja zvestobe kupcev ni potrebno integrirati v obstoječo programsko opremo prodajnega mesta,

ugodna cena, dosegljiva tudi najmanjšim podjetjem,

možnost povezovanja uporabnikov v večja omrežja. nova različica rešitve mojCENT bo vsebovala naslednje

a) programske module:

odjemalec,

upravitelj kampanj,

CRM modul.

b) funkcionalne module:

modul kartica,

modul oglas,

modul kupon.

Odjemalca bomo razvijali v programskem jeziku Microsoft Visual Basic 2013. Pripravljen bo v obliki WPF (Windows Presentation Framework) aplikacije, ki bo delovala v okolju operacijskega sistema Windows (od XP dalje). Odjemalec bo za svoje interno delo uporabljal odprtokodno relacijsko podatkovno zbirko SQLite. Tudi za modul upravljanja s kampanjami bomo uporabili programski jezik Microsoft Visual Basic 2013. Ta modul za svoje delovanje ne potrebuje interne podatkovne zbirke, saj se nadzor nad kampanjami izvaja preko datotečnega sistema. Upravitelj kampanj bo prav tako WPF aplikacija. Tehnologijo WPF smo izbrali zaradi izjemno bogatih možnosti pri oblikovanju uporabniškega vmesnika, s katerim želimo narediti uporabo aplikacije enostavno tudi uporabniku, neveščemu računalniških programov. Modul upravljanja odnosov s strankami (CRM) bo razvit kot spletna aplikacija. Za njen razvoj bomo uporabili programski jezik Visual Basic. Tehnologija, ki smo jo izbrali za razvoj spletne aplikacije, je mešanica spletnih obrazcev (ang. WinForms) in tehnologije MVC (ang. Model-View-Controller). V zalednem sistemu se nahaja relacijska podatkovna zbirka Microsoft SQL Server 2008. Podatkovna zbirka omogoča shranjevanje vseh podatkov o transakcijah v obliki tabel in relacij med njimi. Modul upravljanja odnosov s strankami se povezuje neposredno s podatkovno zbirko, medtem ko odjemalec in upravitelj kampanj dostopata do



podatkov preko spletnih storitev, ki bodo realizirane s pomočjo tehnologije SOAP spletnih storitev (ang. Web services).

5.1. ARHITEKTURA PROGRAMSKE OPREME

IZBIRA METODOLOGIJE Glede na velikost razvojne ekipe in nepopolne ter spreminjajoče se funkcionalne zahteve smo se odločili za uporabo agilnih metod razvoja programske opreme (Slika 12). Za promocijo agilnih metod razvoja skrbi neprofitna organizacija The Agile Alliance. Avtorji agilne metodologije so tako ustvarili manifest, ki predpisuje principe in postopke, ki jih moramo upoštevati pri razvoju:

Posamezniki in interakcije: samoorganizacija in motivacija sta pomembna gradnika razvoja. Prav tako se podpira razvoj pri stranki ter programiranje v paru.

Delujoča programska oprema: prednost pred dokumentacijo in načrti daje delujoči programski opremi.

Sodelovanje s stranko: funkcionalnih specifikacij ni mogoče v celoti dobiti pred delom na projektu, zato je pomembno, da stranka sodeluje v celotni fazi razvoja.

Hiter odziv na spremembe: agilne metode so zasnovane tako, da omogočajo hitre odzive na spremembe.

Slika 12: Agilna metodologija razvoja programske opreme (vir: Screenmedia, 2016)

Principe agilnih metod se da strniti v naslednje točke:

Zadovoljiti stranko s hitro dobavo delujoče programske opreme.

Podpora spremembam zahtev, tudi v poznih fazah razvoja.

Pogosta dobava programske opreme (nekaj tednov).

Delujoča programska oprema je merilo napredka.

Konstanten tempo razvoja.

Tesno sodelovanje med projektantom in stranko.

Poudarja se osebna komunikacija.

Stranka pozna in zaupa posameznikom, ki delajo na projektu.

Pozornost na tehnične veščine in lepo obliko.



Enostavnost.

Ekipe so podkovane v samoorganizaciji.

Prilagodljivost spremembam v okolju. Agilne metode dela niso priporočljive v velikih organizacijah (državne ustanove, banke, multinacionalke …) saj se v takšnih okoljih ne podpira samoorganizacije in je potrebno za uvedbo sprememb več-nivojsko potrjevanje. H kritiki agilnih metod bi lahko sam dodal, da ne upošteva dovolj izkušenj posameznikov in da daje pri odločanju o prioritetah mnenjem vseh vpletenih posameznikov enako težo.

MODULARNA ZASNOVA Želja po visoki neodvisnosti posameznih modulov nas je pripeljala do modularne zasnove rešitve. Z uvedbo modulov, ki so med sabo »rahlo povezani« (ang. loosely coupled) pridobimo možnost hitrejšega prilagajanja posameznih modulov specifičnim zahtevam strank. Zaradi modularne zasnove je mogoče določene dele programske opreme hitreje spreminjati kot module, ki pogostih sprememb ne zahtevajo. Prav tako je mogoče za razvoj posameznega modula izbrati tehnologijo, ki nam daje najboljše rezultate (Windows odjemalec za nadzor tiskalnika in branje kartic, spletni vmesnik za pregledovanje podatkov o strankah).

Slika 13: Arhitektura rešitve (vir: lasten)

Glede na zahteve sistema smo identificirali naslednje module (Slika 13) in njihove ključne funkcionalne sisteme:

mojCENT Odjemalec o Uporabniški vmesnik o Delo s tiskalnikom o Delo s karticami

mojCENT Upravitelj kampanj o Upravljanje oglasov o Upravljanje kuponov o Upravljanje globalnih oglasov

mojCENT Upravljanje odnosov s strankami o Pregled strank in njihovih bonitet o Obveščanje o Poročila



5.2 ODJEMALEC

Slika 14: Povezava odjemalca in zalednega sistema (vir: lasten)

Odjemalec (Slika 14) predstavlja programski modul, ki je nameščen v vsakem POS sistemu. Ključne funkcionalnosti odjemalca so:

nadzor nad tiskalnikom, prepoznavanje in analiza računa, izbira kampanje glede na parametre (XML kampanje), identifikacija stranke s pomočjo kartice, tiskanje oglasa/kupona na račun, nalaganje točk in denarja (in plačevanje), poročanje v zaledni sistem.

Slika 15: Izbira tehnologije (vir: lasten)

Modul je napisan v programskem jeziku VB.NET (Slika 15). Uporabniški vmesnik modula je zgrajen na podlagi tehnologije WPF (ang. Windows Presentation Foundation), ki nam omogoča, da uporabniški vmesnik oblikujemo tako, da je prijazen in enostaven za prodajalca. Za oblikovanje vmesnika se uporablja XAML – poseben, na XML jeziku definiran jezik za definicijo vmesnikov. Primer: <UserControl x:Class="cardInfo" xmlns="http://schemas.microsoft.com/winfx/2006/xaml/presentation" xmlns:x="http://schemas.microsoft.com/winfx/2006/xaml" xmlns:mc="http://schemas.openxmlformats.org/markup-compatibility/2006" xmlns:d="http://schemas.microsoft.com/expression/blend/2008" mc:Ignorable="d" d:DesignHeight="150" d:DesignWidth="400"> <Grid> <Grid.Background>



<SolidColorBrush Color="{DynamicResource cent.moj.color.yellow}"/> </Grid.Background> <Label x:Name="labelName" FontFamily="/MojCENT;component/Fonts/#Segoe UI Light" Content="" Margin="0,10,10,0" VerticalAlignment="Top" FontSize="24" Height="43" HorizontalAlignment="Right" Width="380" FontWeight="Bold"> <Label.Foreground> <SolidColorBrush Color="{DynamicResource cent.moj.color.gray}"/> </Label.Foreground> </Label> <Label x:Name="labelCash" FontFamily="/MojCENT;component/Fonts/#Segoe UI Light" Content="00,00" Margin="10,53,10,0" VerticalAlignment="Top" Height="87" FontSize="36"> <Label.Foreground> <SolidColorBrush Color="{DynamicResource cent.moj.color.gray}"/> </Label.Foreground> </Label> <Label Name="lblCash" Content="STANJE" FontFamily="/MojCENT;component/Fonts/#Segoe UI Light" Margin="10,101,10,0" VerticalAlignment="Top" FontSize="24" Height="43"> <Label.Foreground> <SolidColorBrush Color="{DynamicResource cent.moj.color.gray}"/> </Label.Foreground> </Label> <Label x:Name="labelPoints" FontFamily="/MojCENT;component/Fonts/#Segoe UI Light" HorizontalContentAlignment="Right" Content="0000" Margin="127,53,10,0" VerticalAlignment="Top" Height="87" FontSize="36"> <Label.Foreground> <SolidColorBrush Color="{DynamicResource cent.moj.color.gray}"/> </Label.Foreground> </Label> <Label x:Name="lblPoints" FontFamily="/MojCENT;component/Fonts/#Segoe UI Light" HorizontalContentAlignment="Right" Content="TOČK" HorizontalAlignment="Left" Margin="118,101,0,0" VerticalAlignment="Top" FontSize="24" Width="272" Height="43"> <Label.Foreground> <SolidColorBrush Color="{DynamicResource cent.moj.color.gray}"/> </Label.Foreground> </Label> <Label x:Name="labelVeljavnost" Content="" HorizontalAlignment="Left" Margin="10,42,0,0" VerticalAlignment="Top" Width="380"/> </Grid> </UserControl>

Ključni modul, s katerim zagotavljamo neodvisnost od POS programske opreme, je modul za nadzor tiskalnika. Ta modul preko Win32 sistemskih knjižnic nadzoruje tiskalniško vrsto sistema Windows. Ob pojavitvi vsakega novega dokumenta se sproži funkcija, ki dokument prestreže. Tiskalniški dokumenti se v vrsti lahko nahajajo v različnih tiskalniških formatih (plain text, EMF, XPS …) Klient analizira in ugotovi tip zapisa ter skuša iz zapisa izluščiti vsebino dokumenta. Nad pridobljeno vsebino se najprej izvede postopek ugotavljanja tipa dokumenta. Na osnovi ključnih besed želimo ugotoviti, ali besedilo predstavlja račun in če ga, pridobimo ključne podatke računa: znesek za plačilo, artikle in številko računa. Ključni podatki računa se pošljejo modulu za prikaz kampanj, ki poskrbi za to, da se glede na podatke izberejo kampanje, ki ustrezajo pogojem (datum, ura, ključna beseda, dan v tednu, prisotnost kartice …) Odjemalec v tem delu preveri



tudi prisotnost kartice na čitalniku. Glede na vse navedene parametre se na računu natisnejo oglasi, kuponi, naložijo se točke oz. denar. Vse transakcije se zabeležijo interno v podatkovno zbirko SQLite. Ob predložitvi kartice zvestobe na čitalnik se podatki o lastniku kartice, številu točk in višini dobroimetja v nekaj milisekundah prenesejo na odjemalca (Slika 16).

Slika 16: Odjemalec z osnovnimi podatki imetnika kartice (vir: lasten)

5.3 UPRAVITELJ KAMPANJ Upravitelj kampanj je Windows WPF aplikacija, s katero kreiramo in urejamo kampanje. Ključne naloge upravitelja kampanj so:

ustvarjanje novih kampanj (tudi na podlagi pred pripravljenih vzorcev)

zaustavljanje/zaganjanje kampanj

urejanje kampanj (oblika, aktivna polja, filtri, parametri kuponov)

shranjevanje kampanj v XML datoteke (Slika 17).

Slika 17: Shranjevanje kampanj v XML datoteke (vir: lasten)



Upravitelj kampanj je napisan v programskem jeziku VB.NET in za definiranje uporabniškega vmesnika uporablja jezik XAML. S pomočjo jezika XAML lahko ustvarimo napredne uporabniške vmesnike, ki so ključnega pomena za zagotavljanje enostavnosti. Upravitelj kampanj za svoje delo ne uporablja podatkovne zbirke. Kampanje se shranjujejo na datotečnem sistemu v XML zapisu (Slika 18). Vsaka kampanja je predstavljena kot posebna mapa, v kateri je XML datoteka s ključnimi podatki kampanje. Ostale datoteke v mapi so slike, ki tvorijo videz kupona ali oglasa.

Slika 18: Shema map za shranjevanje podatkov o kampanjah. (vir: lasten)

Posamezna kampanja je zapisana v XML obliki, kjer so ključne naslednje sekcije:

Header: osnovni podatki o kampanji.

CouponInfo: podatki o vrednosti in veljavnosti kupona.

Filters: filtri, ki definirajo, kdaj je kampanja aktivna.

Presentation: sekcija, ki definira izgled kampanje in je sestavljena iz treh ključnih segmentov: Canvas (površina), Field (tekstovno polje), Image (slika) ter Rectangle (okvir).



Primer datoteke kampanje: <?xml version="1.0" encoding="utf-8"?> <Campaign xmlns:xsi="http://www.w3.org/2001/XMLSchema-instance" xmlns:xsd="http://www.w3.org/2001/XMLSchema"> <Header> <CampaignType>Simple</CampaignType> <Version>1.00</Version> </Header> <Name>Krvavec_5eur</Name> <LastModification>2015-01-21</LastModification> <UserComments>Created from Nama_5eur</UserComments> <CampaignFilename>c:\cent si\moj.cent.si\campaigns\Local\Coupons\celjska_5eur\celjska_5eur.coupon</CampaignFilename> <Description>To je opis prvega vzorca oglasa.</Description> <Guid>f07a7776-c3df-498c-b90f-81d1496434a5</Guid> <isAd>false</isAd> <isCoupon>true</isCoupon> <isGlobalAd>false</isGlobalAd> <isRunning>false</isRunning> <CouponInfo> <Description>Kupon Nama 5 EUR</Description> <ValueInfo>5,0</ValueInfo> <ValidityInfo>2015-07-04</ValidityInfo> </CouponInfo> <Filters> <Date> <DateEnabled>false</DateEnabled> <ValidFrom>2014-11-11</ValidFrom> <ValidUntil>2014-11-25</ValidUntil> </Date> <Time> <TimeEnabled>false</TimeEnabled> <ValidFrom>13:00:00.0000000+02:00</ValidFrom> <ValidUntil>16:00:00.0000000+02:00</ValidUntil> </Time> <Total> <TotalEnabled>false</TotalEnabled> <MinValue>0</MinValue> <MaxValue>10</MaxValue> </Total> <Points> <PointsEnabled>true</PointsEnabled> <MinValue>0</MinValue> <MaxValue>50000</MaxValue> </Points> <Keyword> <KeywordEnabled>true</KeywordEnabled> <Keyword>BAILEYS</Keyword> </Keyword> <Weekday> <WeekdayEnabled>false</WeekdayEnabled> <Weekdays>1,2,3,4,5</Weekdays> </Weekday> </Filters> <Presentation> <Image Left="0" Top="30" Height="102" Width="575">Krvavec kupon.png</Image> <Image Left="0" Top="140" Height="120" Width="575">5eur.png</Image> <Image Left="0" Top="0" Height="30" Width="575">Skarje.png</Image> <Field Left="0" Top="340" Width="575" Height="60" Align="Center" Bold="true" Italic="False" FontName="PT Sans" Size="8">Kuponi se ne seštevajo in ne veljajo za akcijske artikle, za znižane artikle in za artikle s popustom.</Field> <Field Left="0" Top="270" Width="575" Height="63" Align="Center" Bold="false" Italic="False" FontName="Impact" Size="9">Kupon lahko unovčite ob nakupu nad 25 €. Ob nakupu 5 smučarskih kart vam priznamo še 10% popusta.</Field> <Field Left="0" Top="400" Width="575" Height="30" Align="Center" Bold="true" Italic="False" FontName="PT Sans" Size="8">Kupon lahko unovčite najkasneje do 01.05.2015!</Field> <Canvas Height="430" Width="575" /> </Presentation> </Campaign>



Upravitelj kampanj omogoča kreiranje novih ter pregledovanje in urejanje obstoječih kampanj. Ta modul je ključni del programa zvestobe in dejansko skrbi za njegovo vsebino.

Slika 19: Upravitelj kampanj (vir: lasten)

Okno upravitelja kampanj (Slika 19) je razdeljeno v več delov:

1. Izbira tipa kampanj - s klikom na eno izmed treh polj lahko izberemo med prikazi oglasov, kuponov in globalnih oglasov.

2. Seznam kampanj – prikazan je seznam vseh kampanj glede na izbran tip kampanje (oglas, kupon, globalni oglas). Prikazano je ime kampanje. Pred imenom kampanje je sivo ali zeleno obarvan indikator. Zeleno obarvan indikator pomeni, da je kampanja trenutno aktivna, sivo obarvan indikator pa pomeni, da se kampanja trenutno ne izvaja. Na desnem delu seznama so prikazani indikatorji izbranih filtrov (datumski, časovni, filter zneska in filter ključne besede). Rumeno obarvan indikator pomeni, da je dotični filter aktiven.

3. Novo kampanjo izbranega tipa pričnemo izdelovati s klikom na gumb »Nova kampanja«.

4. Prikazan je izgled izbrane kampanje. 5. Prikazani so podatki izbrane kampanje, predvsem informacija o

nastavljenih filtrih. V primeru kupona so v tem delu izpisani tudi podatki kupona (veljavnost, vrednost itd.)

6. Seznam aktivnosti oziroma ukazov, ki jih lahko izvedemo nad izbrano kampanjo.



Posamezno kampanjo je mogoče zaustaviti, kar pomeni, da se kampanja v nobenem primeru ne bo izvajala in se pojavila na izpisu. Da je izbrana kampanja trenutno aktivna, je razvidno iz indikatorja aktivnosti, ki je obarvan v zeleno barvo. Aktivna kampanja ima v delu, kjer je prikazana slika kampanje, ob imenu znak za predvajanje, v seznamu aktivnosti pa se nahaja ukaz »Ustavi prikazovanje«. S klikom na enega izmed označenih zaslonskih elementov se kampanja zaustavi – postane neaktivna.

V primeru, da je kampanja neaktivna, je indikator kampanje obarvan v sivo. V polju, kjer je prikazan izgled kampanje, je izrisan gumb stop. Prav tako pa je v seznamu aktivnosti aktiven ukaz »Zaženi prikazovanje«. S klikom na enega izmed teh dveh elementov sprožimo ponovno prikazovanje kampanje.

KREIRANJE KAMPANJ

Kampanje se ustvarjajo na podlagi predlog, ki se prenesejo ob namestitvi programske opreme. Na ta način je osebi, odgovorni za urejanje in oblikovanje kampanj, olajšano delo, ker so osnovni parametri že kreirani. Okno, ki se pokaže po kliku na gumb »Nova kampanja«, prikazuje Slika 20. V zgornjem levem delu zaslona najprej izberemo, ali želimo ustvariti nov oglas ali kupon (1). V seznamu spodaj (2) se prikaže seznam vseh predlog, ki ustrezajo izbranemu tipu kampanje. S klikom na eno izmed prikazanih kampanj se slednja prikaže na desni strani okna. Vsebino polj lahko kasneje poljubno urejamo. S klikom na gumb »Ustvari« (3) se pojavi pogovorno okno, v katerem navedemo želeno ime kampanje.

Slika 20: Kreiranje novih kampanj (vir: lasten)



OBLIKOVANJE KAMPANJ

Slika 21: Oblikovanje kampanj (vir: lasten)

Za spreminjanje vsebine kampanj (slike, napisi, oblika) ali lastnosti kampanj (filtri, podatki o kuponu) je potrebno klikniti na prikazano sliko kampanje ali izbrati ukaz »Oblikuj in uredi« (Slika 21). Po kliku na enega izmed teh dveh elementov se prikaže čarovnik za urejanje kampanje, ki nas vodi skozi postopek spreminjanja.

OBLIKOVANJE IZGLEDA

V vmesniku »Oblikovanje izgleda« (Slika 22) lahko spreminjamo videz naše kampanje. Trenutni izgled je prikazan v obliki velike slike, orodja za urejanje pa se nahajajo na spodnji desni strani okna. Vmesnik za urejanje vsebuje tudi XML kodo, na podlagi katere je izrisana slika.

Slika 22: Oblikovanje izgleda (vir: lasten)



XML kodo je mogoče urejati ročno, vendar priporočamo, da to metodo uporabijo samo izkušeni uporabniki. V primeru napake se okoli okna kode izriše rdeč okvir, ki pomeni, da je s kodo nekaj narobe. S klikom na ukaz »Razveljavi« se prikaže originalna koda. S klikom na ukaz »Mapa« se odpre okno raziskovalca datotek v mapi, kjer se nahajajo vse potrebne datoteke za prikaz in delovanje kampanje. S klikom na ukaz »Oblikuj« ali neposredno na sliko kampanje pa se odpre grafični urejevalnik kampanje.

GRAFIČNI UREJEVALNIK KAMPANJE

Grafični urejevalnik kampanje (Slika 23) je namenjen predvsem neizkušenim uporabnikom računalniških programov za urejanje grafične podobe. Izkušeni uporabniki lahko v kakšnem drugem orodju (npr. Adobe Photoshop10) oblikujejo grafični izgled kampanje in ga kot sliko prenesejo v oblikovalec kampanj. Manj izkušeni uporabniki pa lahko kreirajo in urejajo izgled kampanje v grafičnem urejevalniku.

Slika 23: Grafični urejevalnik kampanje (vir: lasten)

Elementi grafičnega urejevalnika so: 1. Grafični prikaz elementov kampanje. 2. Drsnik za povečanje/pomanjševanje grafičnega prikaza.

10

Adobe Photoshop je računalniški program za urejevanje slik in drugih grafik. Razvilo ga je podjetje Adobe Systems, ki je eno izmed vodilnih podjetij na področju razvoja grafičnih programov.



3. Elementi za dodajanje novih elementov grafičnemu prikazu: a) STRAN: predstavlja površino, na kateri so izrisani ostali grafični

elementi. b) NAPIS: predstavlja izpisano besedilo. c) SLIKA: predstavlja vstavljeno sliko. d) OKVIR: predstavlja okvir, ki je lahko tudi črta.

4. Seznam elementov grafičnega prikaza z osnovnimi informacijami. 5. Lastnosti izbranega elementa. 6. Gumba za shranjevanje oz. preklic urejanja.

LASTNOSTI ELEMENTA »NAPIS«

Najbolj pomembna elementa grafičnega urejevalnika kampanj sta elementa »NAPIS« (Slika 24) in »SLIKA« (Slika 25), ki nam omogočata urejevanje tekstualnih polj in slik.

Slika 24: Element NAPIS (vir: lasten)

Glavne lastnosti elementa »NAPIS« so:

Vsebina: vsebina je besedilo, ki je izpisano na oglasu ali kuponu. Vsebina lahko poleg navadnega besedila vsebuje tudi nekatere posebne elemente:

o Datum veljavnosti: ["DATE+5"/] – posebno polje DATE lahko uporabimo v primeru, da želimo kupon ali oglas omejiti na določeno število dni po izdaji. Če želimo, da bo kupon veljaven samo 3 dni od datuma izdaje, v polje vsebina vpišemo: Velja najkasneje do ["DATE+3"/].

o Znesek računa: ["TOTAL%8"/] – uporabimo, kadar želimo na oglas ali kupon izpisati določen odstotek celotnega zneska računa. Če bi želeli kupcem povrniti 10 % kupnine, bi lahko v polje »Vsebina« zapisali: Kupon v vrednosti ["TOTAL%10"/] lahko unovčite ob naslednjem nakupu.

o Naključna vrednost: ["RANDOM=A|B|C"/] – uporabimo, kadar želimo, da se ob izpisu računa pojavi ena izmed vrednosti, ki so ločene z znakom |.



Levo: levi odmik glede na rob strani.

Zgoraj: odmik od zgornjega roba.

Dolžina: največja dolžina polja.

Višina: največja širina polja.

Poravnava: določimo, kako je besedilo poravnano glede na okvir. Možnosti so: levo, sredinsko in desno.

Pisava: Izberemo pisavo, s katero bo izpisano besedilo.

Velikost: Določimo velikost pisave, s katero bo izpisano besedilo.

Poudarjeno: Izberemo, v kolikor želimo, da se besedilo izpiše poudarjeno.

Ležeče: Izberemo, v kolikor želimo, da se besedilo izpiše ležeče. LASTNOSTI ELEMENTA »SLIKA«

Slika 25: Element SLIKA (vir: lasten)

Podobno kot element »NAPIS« vsebuje tudi element »SLIKA« atribute, ki določajo lokacijo ter velikost prikazanega elementa. Te lastnosti so:

Levo

Zgoraj

Dolžina

Višina Izbrani element se bo prilagodil celotnemu okvirju, zato je potrebno v primerih, ko so pomembne dimenzije slike, ustrezno nastaviti proporce okvirja slike.



FILTRI

S pomočjo filtrov omejimo prikazovanje kampanje. V kolikor noben izmed filtrov ni nastavljen, pomeni, da se bo kampanja vedno prikazovala. Prikazovanje kampanje je mogoče omejiti glede na naslednje kriterije:

Datum: kampanjo je mogoče omejiti, da se izvaja samo med izbranima datumoma.

Čas: kampanji je mogoče določiti, da se izvaja samo ob določenem času.

Znesek: kampanjo je mogoče nastaviti tako, da se sproži v primeru, da znesek na računu dosega vpisan znesek v filtru.

Ključna beseda: kampanja se izvede v primeru, da besedilo računa vsebuje ključno besedo. Več ključnih besed lahko dodamo tako, da jih ločimo z znakom podpičje (;). V kolikor želimo, da se kampanja ne glede na ostale pogoje NE pojavi, pred ključno besedo vpišemo znak minus (-).

Dnevi v tednu: kampanjo je mogoče nastaviti tako, da se izvaja samo na določen dan v tednu.

Točke: točke so zelo pomemben filter za segmentacijo imetnikov kartic glede števila doseženih točk. Ta filter še posebej pride do izraza, ko želimo pospeševati prodajo na način, da oglašujemo različne akcije in ugodnosti, ki jih imetnik kartice lahko pridobi, če v nekem roku zbere še dodatno število točk. Zgornjo mejo nastavimo tako, da je glede na zgodovino nakupov smiselno pričakovati, da se bo kupec vrnil v oglaševanem roku.

Slika 26: Nastavljanje filtrov (vir: lasten)

Primer (Slika 26) prikazuje, da se bo kampanja izvajala še naslednjih 22 dni. Prikazovala se bo samo na računih, ki bodo izpolnjevali naslednje pogoje:



Čas nakupa je med 13.00 in 16.00 uro.

Skupni znesek je večji od 30,00 EUR in nižji od 60,00 EUR.

Na računu se mora pojaviti beseda ali del besede, ki vsebuje tekst »BIO«.

Kampanja je aktivna vseh sedem dni v tednu.

Število točk na kartici programa zvestobe mora biti med 500 in 1000. LASTNOSTI KUPONA V tem vmesniku (Slika 27) je potrebno urediti podatke o kuponu. Vmesnik je viden samo v primeru urejanja kuponov, ne pa tudi v primeru urejanja oglasov. Kuponu je potrebno določiti datum veljavnosti in vrednost kupona. Ob izdajanju kupona se oba podatka preneseta v podatkovno skladišče.

Slika 27: Lastnosti kupona (vir: lasten)

Datum veljavnosti kupona se lahko določi do fiksnega datuma (npr. 10. 6. 2016) ali je omejen z datumom izdaje (npr. 20 dni po dnevu izdaje). Vrednost kupona je lahko fiksna (npr. 1 EUR za prevoz s taksijem) ali je odvisna od zneska celotnega računa (npr. vrnemo vam 10 % nakupa). Kot smo že omenili, je v lastnostih elementa »NAPIS« možnost vnosa variabilnega polja ["TOTAL%10"/], ki ga uporabimo, kadar želimo izpisati kupon za določen odstotek celotnega zneska računa (v našem primeru je to 10 %). Če se polje ["TOTAL%10"/] ne ujema z lastnostmi v tem koraku, kampanje ne bo mogoče shraniti.

SHRANJEVANJE

V zadnjem vmesniku je potrebno shraniti spremembe (Slika 28). Dokler uporabnik ne shrani sprememb na tem zaslonu, se spremembe ne aplicirajo na dejansko kampanjo. V tem koraku se izvedejo še dodatna preverjanja in pod sliko kampanje se, če so bila preverjanja uspešna, v zeleni barvi izpiše besedilo. To tudi pomeni, da je kampanjo mogoče shraniti. V primeru, da je ugotovljena nepravilnost, se



razlog napake izpiše v rdeči barvi. Na podlagi informacije o napaki je potrebno slednjo odpraviti in se nato vrniti na vmesnik za shranjevanje.

Slika 28: Shranjevanje kampanj (Vir: lasten)

5.4 SISTEM ZA UPRAVLJANJE ODNOSOV S STRANKAMI – CRM Sistem za upravljanje odnosov s strankami je spletna zaledna aplikacija, kamor se stekajo informacije, pridobljene od odjemalcev. Ključne funkcionalnosti upravitelja strank/kupcev so:

Kreiranje novih strank in upravljanje s pripadajočimi karticami. Pregled in upravljanje nad podatki obstoječih strank. Prikazovanje poročil. Enotno mesto za poročanje delovanja klientov. Shranjevanje podatkov v centralni podatkovni zbirki (SQL Server). Spletne strani, ki omogočajo upravljanje nad funkcionalnostmi.

Slika 29: Arhitektura CRM (vir: lasten)



Upravitelj strank/kupcev je spletna aplikacija napisana v jeziku VB.NET. Primarna uporabljena tehnologija izdelave spletnih strani je ASP.NET WebForms. Nadgradnje spletne aplikacije izdelujemo s pomočjo tehnologije MVC (ang. Model-View-Controller). Spletna aplikacija neposredno dostopa do podatkov, shranjenih v podatkovni zbirki SQL Server, ki se nahaja na istem strežniku kot spletni strežnik, ki gosti strani (IIS – Microsoft Internet Information Server). Za izdelavo spletnih strani in obrazcev uporabljamo označevalni jezik HTML, samo obliko spletnih strani pa določimo s pomočjo CSS (ang. Cascading Style Sheets) datotek. Za napredne funkcije uporabniškega vmesnika je uporabljen skriptni programski jezik JavaScript, ki se izvaja v brskalniku vsakega odjemalca. Podatki v zaledni sistem prihajajo iz dveh virov:

Spletne aplikacije upravitelja strank/kupcev. Vsak odjemalec pošilja podatke o najdenih računih, natisnjenih

oglasih/kuponih, dodatnih točkah in denarju na posamezno kartico. Vsa poročanja se vodijo transakcijsko. Odjemalci poročajo o svojih aktivnostih preko spletnih servisov. Spletni servisi so napisani v programskem jeziku VB.NET in upoštevajo specifikacije za izgradnjo spletnih servisov, ki temeljijo na specifikaciji SOAP (ang. Simple Object Access Protocol). V sklopu spletnih servisov smo definirali »pogodbe« v obliki vmesnikov (ang. interface class), ki se kasneje pretvorijo v zapis WSDL (ang. Web Service Discovery Language), ki je standarden zapis, s katerim določimo pravila izmenjave informacij med sistemi. Novejši spletni servisi so napisani v obliki REST storitev, ki omogočajo enostavno koriščenje spletnih storitev tudi na mobilnih napravah (Slika 29). Slika 30 prikazuje spletno aplikacijo, kjer lahko pregledujemo podatke in imamo pripravljena ključna poročila za upravljanje odnosov s strankami.

Slika 30: Sistem za upravljanje odnosov s strankami (vir: lasten)



VPIS NOVEGA KUPCA

S klikom na gumb »Nov kupec« se lahko v vnosno masko prične vpisovati podatke o kupcu (Slika 31). Zahtevani podatki so ime, priimek in spol. Ostali podatki so opcijski. Po tem, ko izpolnimo vsa zahtevana in opcijska polja, kliknemo na gumb »Shrani«. Če podatkov ne želimo shraniti, kliknemo na gumb »Prekliči«.

Slika 31: Vnos novega kupca (vir: lasten)

PREGLED IN UREJANJE KUPCEV Na levi strani okna se nahaja seznam kupcev ter informacija o dodeljeni kartici in znesku zbranih pik. Če je na silhueti zelena pika, pomeni, da so informacije sinhronizirane s strežnikom. Če je prikazana rdeča luč, pomeni, da je podatke treba sinhronizirati, kar storimo s klikom na gumb »Osveži«. V sredinskem delu zaslona so izpisani podatki o izbrani osebi. Na desnem delu so izpisani podatki o kartici, ki je dodeljena osebi (Slika 32).



Slika 32: Pregled in urejanje kupcev (vir: lasten)

Za urejanje podatkov kupca je potrebno kupca poiskati na seznamu. S klikom se prikažejo informacije v sredinskem delu. Ko kliknemo v polje za spremembo podatka, se prikažeta tudi gumba »Shrani« in »Prekliči«. Kartico dodelimo kupcu tako, da v seznamu kupcev izberemo kupca, ki mu bomo dodelili kartico. Prikaže se okno, v katerega prepišemo številko kartice, ki se nahaja izpisana na sami kartici (Slika 33). Kartico položimo na čitalnik in s klikom na gumb »Dodeli« kartico povežemo s stranko.

Slika 33: Povezovanje kartice in stranke (vir: lasten)



5.5. FUNKCIONALNI MODULI NA RAČUNIH PODJETJA BIOTOPIC 5.5.1. KARTIČNI MODUL Kartice nam pomagajo spoznati stranke ter utrditi prepoznavnost blagovne znamke. Poleg zbiranja točk nam nova tehnologija omogoča zbiranje in beleženje dobroimetja (Slika 34). V svojem življenjskem ciklu bo kartica postala tudi plačilna, saj bo dobroimetje možno koristiti ob katerem koli naslednjem nakupu. Vsaka transakcija se bo beležila na računu in v podatkovni bazi. Ključni elementi sistema mojCENT za delo s karticami so:

zbiranje točk na kartici,

zbiranje vračila zneskov nakupa na kartici,

uporaba dobroimetja za plačilo,

predplačniška in darilna kartica,

spoznavanje strank in njihovih potrošniških navad,

nagrajevanje najboljših kupcev (poročila o kupcih in dodatne marketinške akcije).

Slika 34: Izpis stanja točk in dobroimetja na računu (vir: lasten)

V pravilih programa zvestobe Biotopic bomo zapisali, da za vsak porabljen evro imetnik kartice pridobi eno točko, ne glede na artikel, ki ga kupi. Razmerje evro – točka bo lahko variabilno, ker si želimo pustiti prostor za dodatno nagrajevanje v obliki dvojih točk. Na ta način želimo pospeševati prodajo ob dnevih, ki so prodajno manj uspešni. Razmišljamo, da bi ob torkih vsak nakup nagradili z dvojnimi točkami. V prvi fazi bomo poleg zbiranja dobroimetja na kartici naše zveste kupce dodatno nagrajevali v obliki kuponov in sicer:

za zbranih 150 točk bodo kupci pridobili kupon v višini 10 % popusta pri naslednjem nakupu

za zbranih 200 točk bodo kupci pridobili kupon v višini 15 % popusta pri naslednjem nakupu

Poleg eminentnih blagovnih znamk je na policah trgovin Biotopic tudi veliko izdelkov z lastno blagovno znamko. Vsak nakup artikla z lastno blagovno znamko bomo nagrajevali v obliki zbiranja določenega procenta vrednosti nakupa na kartico. Velikost procenta bo odvisna od seštevka nakupov v določenem obdobju. Na začetku bodo vsi imetniki kartic v prvem bonitetnem razredu, kar pomeni, da bodo od vsakega nakupa izdelka z lastno blagovno znamko pridobili 7 % vrednosti nakupa na kartico. Stanje pridobljenega dobroimetja bo vidno na računu in imetniki kartic bodo ob vsakem nakupu imeli vpogled v višino dobroimetja, s katerim razpolagajo. Kadar koli bodo lahko dobroimetje tudi uporabili pri naslednjem plačilu.



5.5.2. MODUL ZA OBVEŠČANJE Takoj za nespremenjeno vsebino računa se nahaja oglas, s katerim bodo v Biotopicu opozarjali na svojo ponudbo in oglaševali bodoče akcije (Slika 35). Oglas je lahko besedilen in/ali grafičen. Z nadzorom parametrov kampanje je mogoče, da se oglas prikaže le, če ustreza nastavljenim kriterijem. Omogočeno je ciljno oglaševanje in koristili bomo vse možne filtre: datum, čas, skupni znesek, število točk ter ključno besedo na računu. Na voljo imamo veliko možnosti, kako zapolniti ta del računa: od tega, da ga tržimo ali pa ga ponudimo kakšnemu dobavitelju za reklamiranje svojega izdelka, seveda v zameno za dodatne popuste.

Slika 35: Obveščanje kupcev preko računov (vir: lasten)

5.5.3. MODUL ZA IZDAJANJE KUPONOV Izkaže se, da so kuponi izjemno močno marketinško orodje (Slika 36). Z njimi bomo nagrajevali potrošnike ter jih motivirali, da se ob naslednji priložnosti vrnejo nazaj v trgovino. Program zvestobe za Biotopic bo omogočal izdajanje kuponov, katerih vsebina bo omejena le z domišljijo tistih, ki jih bodo pripravljali. Kupcem bomo vrnili del porabljenega zneska ob naslednjem nakupu. Sistem omogoča zbiranje določenega števila kuponov za sodelovanje v nagradnih igrah. Po nakupu lahko izdamo kupon za popust pri naslednjem nakupu v časovnem okviru istega ali katerega koli drugega dne. Izdajanje kupona ni omejeno na mesto, kjer je bil račun izdan. V primeru poslovnega povezovanja je mogoče izdan kupon sprejeti na drugem prodajnem mestu. Na ta način se odprejo neštete možnosti sodelovanja ter privabljanja novih strank.

Slika 36: Kupon na računu (vir: lasten)



5.6. PRENOVA PROCESOV Predlog novega procesa izhaja iz sprejetih ciljev ter upošteva priložnosti in omejitve, ki jih povzročajo tehnološki, človeški in organizacijski dejavniki. Vseskozi moramo biti osredotočeni na avtomatizacijo procesa ter prijaznost do potrošnika in prodajalca na blagajni. Zavedamo se, da prenova procesov zahteva od ljudi, da spremenijo svoje obnašanje in celo vrednote. Nov program zvestobe bo omogočal bistveno več kot obstoječi in ker bo potrebno dodatno delo na kreiranju kampanj, bodo vsi zaposleni vključeni v program zvestobe na drugačen način. Prenova programa zvestobe bo od zaposlenih zahtevala večje poznavanje novega sistema in aktivno sodelovanje pri oblikovanju prepoznavnosti programa. Potrebna bo še večja usmerjenost na kupca. Načeloma ne bi smelo priti do težav v smislu tehnične realizacije omenjenega inovacijskega procesa. Omejitve vidimo predvsem v odzivu zaposlenih na novosti, ki jih prinaša omenjena prenova. Morebitne konflikte rešujemo z dogovarjanjem.

Slika 37: Blokovni diagram novega procesa (vir: lasten)



Prenovljen proces (Slika 37) bo potekal na sledeč način: 1. Kupec se z artikli, ki jih je kupil, postavi pred blagajno. 2. Prodajalka vnese artikle v blagajno in pred zaključkom vnosa vpraša

potrošnika, ali ima kartico zvestobe. 3. V primeru, da kupec kartice ne poseduje, prodajalka zaključi račun in

se podatki o računu vpišejo v podatkovno bazo, vendar račun vseeno nadaljuje pot do odjemalca, ki ga analizira ter podatke posreduje upravitelju kampanj. Ta na podlagi vsebine računa in pripravljenih kampanj vrne odjemalcu podatke, ki jih je potrebno natisniti k originalnemu računu. Rezultat tega dela procesa je račun, ki ne vsebuje modula kartica, lahko pa vsebuje modul oglas in modul kupon. Slika 38 prikazuje vse module, v primeru, ko potrošnik nima kartice, pa bi se na računu pokazala modula oglas in kupon. V modulu oglas bi lahko prikazovali vsebino s pozivom na vključitev v program zvestobe, ker bi odjemalec vedel, da kartica ni bila položena na čitalnik.

4. V primeru, da kupec kartico predloži prodajalki, prodajalka brezstično kartico le postavi na čitalnik, ki ima preko odjemalca vzpostavljeno povezavo s programom za izdajanje računov.

5. Prodajalka zaključi račun in podatki o računu se vpišejo v podatkovno bazo. V nekaj milisekundah račun nadaljuje pot do odjemalca, ki ga analizira. Sedaj se skupaj s podatki o računu upravitelju kampanj posredujejo tudi podatki o kartici zvestobe. Upravitelj kampanj na podlagi pripravljenih kampanj odjemalcu zopet vrne podatke, ki jih je potrebno natisniti k originalnemu računu. Rezultat tega dela procesa je račun, ki vsebuje vse module (Slika 38).

6. Vse transakcije se v realnem času prenašajo v podatkovno bazo. 7. Kupec in prodajalec imata število točk ter višino dobroimetja vseskozi

vidni v odjemalcu (Slika 16) ter na izstavljenem računu (Slika 38). Predlagamo, da v podjetju Biotopic poiščejo notranje rezerve ali najamejo nov kader, ki se bo ukvarjal izključno s pripravami kampanj, oglaševanjem, pridobivanjem novih kupcev ter z navzkrižno prodajo. Prav nadgradnja obstoječega programa zvestobe in vpeljava naprednejše informacijske tehnologije bo omogočila tehnike navzkrižne prodaje, ki je bila do sedaj stihijska in prepuščena zgolj prodajalcem na blagajni. Navzkrižna prodaja je, poleg mobilnih rešitev in sistema za upravljanje odnosov s strankami, glavna smer nadaljnjega razvoja rešitve mojCENT in s tem tudi programa zvestobe Biotopic.

RAČUN S PRIKAZOM VSEH FUNKCIONALNOSTI PROGRAMA ZVESTOBE

Slika 38 prikazuje vse tiste funkcionalnosti programa zvestobe mojCENT, ki so vidne na izpisu računa. Takoj za originalnim računom vidimo informacije, ki zadevajo imetnika kartice: številko kartice, ime in priimek imetnika kartice, število pridobljenih točk v trenutni transakciji in število skupnih točk, višino pridobljenega dobroimetja in skupni znesek dobroimetja. Sledi prostor na računu, kjer kupcem sporočamo pomembne in vedno aktualne informacije kot so: popusti na določene izdelke, informacije o bodočih akcijah, obveščanje o zdravi prehrani itd. Račun se konča s kuponom, ki je za imetnike kartice drugačen kot za tiste, ki kartice nimajo. To je zelo pomembno, ker želimo nagrajevati vse kupce in ne samo tiste, ki so včlanjeni v program zvestobe.



Slika 38: Račun v prenovljenem procesu (vir: lasten)

OR

IGIN

AL

NI R

AČ

UN

K

AR

TIC

A

OG

LA

S

KU

PO

N



5.7. PAMETNA KARTICA BIOTOPIC

V želji, da bo program zvestobe v podjetju Biotopic tehnološko na najvišji možni ravni in naravnan v prihodnost, se odločimo za Mifare11 kompatibilno pametno kartico z naslednjimi specifikacijami:

skladnost z ISO/IEC 14443 tip A 1-3 standardom,

EEPROM 1kb, s podatki, organiziranimi v 16 sektorjih s po štirimi bloki,

brezstični prenos podatkov,

frekvenca prenosa podatkov 13,56 MHz,

področje delovanja do 10 cm od čitalnika,

prenos podatkov s hitrostjo 106 kbit/s,

antikolizija (ang. anticollision): čitalnik lahko komunicira s kartico tudi, če je na čitalnik položenih več kartic hkrati,

število ciklov zapisovanja/brisanja je 100.000,

življenjska doba podatkov je 10 let. Čitalnik stičnih pametnih kartic XIRING XIMAX bomo zamenjali z brezstičnim čitalnikom proizvajalca Omnikey, ki je kompatibilen s predlaganimi brezstičnimi pametnimi karticami. Slika 39 prikazuje, kako na čitalnik Omnikey 5021CL enostavno položimo brezstično kartico. Čitalnik kartico zazna tudi če jo pustimo v denarnici in slednjo položimo na čitalnik.

Slika 39: Čitalnik Omnikey 5021CL in brezstična pametna kartica BIOTOPIC (vir: lasten)

11 Tehnologija MIFARE je izpeljanka, ki temelji na standardu ISO/IEC 14443 Tip A za brezstične pametne kartice. Deluje na frekvenci 13,56 MHz. Tehnologija MIFARE je uporabljana tudi v sistemih elektronskih vozovnic v Sloveniji (Urbana v Ljubljani, sistem e-kart).

http://en.wikipedia.org/wiki/ISO/IEC_14443

http://en.wikipedia.org/wiki/Megahertz



5.8. SWOT ANALIZA SWOT12 analiza je analiza prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti. Uporablja se predvsem v podjetništvu za načrtovanje strategij. V našem primeru z njo analiziramo vpliv programa zvestobe na prodajne procese in na poslovanje podjetja. Osnovni namen, ki ga z analizo želimo doseči je, da na osnovi poznavanja prednosti in slabosti ugotovimo najbolj verjetne priložnosti in nevarnosti, ki bi jim lahko podjetje v prihodnosti bilo izpostavljeno. PREDNOSTI zaradi uvedbe programa zvestobe mojCENT lahko opredelimo v treh točkah:

1. Tehnologija: Program zvestobe mojCENT je razvit modularno, in sicer v programskem jeziku Microsoft Visual Basic 2013. Odjemalec je pripravljen v obliki WPF aplikacije zaradi izjemno bogatih možnosti pri oblikovanju uporabniškega vmesnika, s čimer smo naredili uporabo aplikacije enostavno tudi neveščemu uporabniku računalniških programov. Moduli med sabo komunicirajo s pomočjo XML sporočil na podlagi deklarativnih vmesnikov. Kartica ugodnosti je pametna kartica Mifare, ki ji še dodatno spremenimo strukturo, da ustreza NFC standardu. Programska rešitev mojCENT je neodvisna od informacijskega sistema za izdajanje računov.

2. Način nagrajevanja: Podjetje Biotopic bo uporabilo vse možnosti programa zvestobe in kombiniralo vse znane tehnike nagrad - neposredne, posredne, takojšnje in odložene nagrade. Podobno kot pri nekaterih večjih trgovcih bodo kupci poleg točk začeli zbirati tudi dobroimetje v obliki popusta na kartici. Glede na dejstvo, da se je način nagrajevanja v podjetju Müller zelo uveljavil, bodo podobno nagrajevanje izvajali tudi v svojih trgovinah s pomembno razliko, da bodo kupončke dobili tisti, ki nimajo kartice ugodnosti, a bo ugodnost nižja, kot če bi imeli kartico ugodnosti. Na ta način želijo nagrajevati vse svoje kupce in obenem spodbujati povečevanje članstva v programu zvestobe.

3. Izdelava kampanj: Upravitelj kampanj na zelo enostaven način omogoča kreiranje novih ter pregledovanje in urejanje obstoječih kampanj. Čas, potreben za izdelavo kampanje in njeno delovanje se meri v minutah, kar nam omogoča, da lahko zelo hitro reagiramo na različne situacije v trgovinah. Npr. iz trgovine nam sporočijo, da je določeni izdelek pred potekom roka uporabe in v nekaj minutah lahko pripravimo kampanjo, kjer oglašujemo dodaten popust v primeru nakupa teh izdelkov.

SLABOSTI so tiste značilnosti sistema, ki lahko ovirajo prodajni proces pri svoji uspešnosti in učinkovitosti oziroma kako drugače povzročijo, da uvedba programa zvestobe ne doseže svojih ciljev. Program zvestobe je informacijski sistem, ki zahteva določeno stopnjo računalniške pismenosti in če ta ni zagotovljena, potem lahko otežuje celoten prodajni proces. Po drugi strani pa se nam posvečanje prevelike pozornosti programu zvestobe, namesto osnovnemu prodajnemu procesu, lahko negativno obrestuje. Stroški uvedbe programa zvestobe niso nizki in vedno se pojavlja vprašanje, ali se nam bo investicija povrnila.

12 Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats



PRILOŽNOSTI lahko opredelimo kot kombinacijo časa, okoliščin in prostora, ki lahko dajo dobre rezultate v korist podjetja. Priložnosti vidimo v naslednjih točkah:

zgraditi program zvestobe, ki bi pomenil strateško prednost v primerjavi s konkurenco,

zavest vodstva o pomenu in možnostih programov zvestobe v podjetju postopoma narašča,

povečevanje informacijske pismenosti13 v podjetju lahko privede do bolj inovativnih prijemov v vseh procesih podjetja,

komunikacija je ključ do uspeha in potrebno je izkoristiti vse možnosti sistema za komunikacijo s kupci,

zgraditi bazo zvestih in zadovoljnih kupcev,

prispevati k dvigu zvestobe zaposlenih preko investiranja v njihov osebni in strokovni razvoj,

ob pričakovani rasti prihodkov razmisliti o širjenju oziroma povečevanju števila trgovin.

NEVARNOSTI podjetju predstavljajo dogodki, ki bi v primeru, da bi se uresničili, povzročili škodo poslovanju podjetja. Za te dogodke obstaja velika verjetnost, da se bodo uresničili. Nevarnosti so naslednje:

zaradi novih načinov nagrajevanja in upravljanja odnosov s kupci so oblike uporabe informacijskih tehnologij čedalje bolj kompleksne,

pričakovati je, da bo konkurenca prav tako uvedla program zvestobe in poskušala z novimi funkcionalnostmi in novitetami ponuditi več zanimivih vsebin,

program zvestobe ni zamenjava za natančno in prijazno delo ljudi, ki sodelujejo v procesu prodaje,

pridobljeno znanje pri uporabi programa zvestobe ne sme ostati v ozkem krogu ljudi, ki se s programom ukvarja in kreira kampanje, ampak se o njeni uporabi in rezultatih mora informirati tudi vodstvo,

program zvestobe se lahko osredotoča na napačne potrošnike oziroma obstaja nevarnost, da program zvestobe doseže tiste potrošnike, ki so za podjetje dolgoročno manj zanimivi,

program zvestobe lahko spodbuja zvestobo samemu sebi ne pa podjetju oziroma blagovni znamki,

kraja osebnih podatkov,

potrošniki program zvestobe lahko zaznajo kot nepravičen ali nepošten.

13

Informacijska pismenost: 1. Tehnično razumevanje informacijskih tehnologij, 2. Veščina uporabe informacijskih tehnologij pri reševanju problemov, 3. Sposobnost pravilne uporabe pridobljenih informacij, 4. Razumevanje družbenih učinkov informatizacije (Sriča, Treven in Pavlič, 1995).



6. ZAKLJUČKI V specialističnem delu smo s študijem literature proučili moderne trende na področju programov zvestobe. Pregledali smo karakteristike, tipe in elemente pri uvedbi programov zvestobe. Zaradi razvoja tehnologije in širše uporabnosti smo posebno pozornost namenili tehnologiji pametnih kartic. Program zvestobe smo definirali kot poslovno strategijo, ki z zbiranjem čim več informacij o potrošnikovih nakupnih navadah in njihovih potrebah želi vzpostaviti dolgotrajne in čim močnejše vezi med podjetjem in kupcem. Postavili smo cilj, da si vse, kar si lahko privoščijo veliki trgovci, lahko privoščijo tudi manjše organizacije in na primeru iz prakse to poskusili tudi dokazati. Zato smo analizirali ključne parametre programov zvestobe velikih slovenskih trgovcev, ki v ničemer ne zaostajajo za velikimi globalnimi podjetji. V nadaljevanju smo preučili stanje na področju programov zvestobe v mikro in majhnih podjetij in prepoznali osnovne težave, s katerimi se srečujejo. Z analizo trenutnega stanja in podano kritično analizo obstoječih procesov smo nadaljevali v smeri izgradnje programa zvestobe za obravnavano podjetje. Ustanovili smo projektno skupino, kjer smo se dogovorili, da bomo razvili novo različico programske rešitve mojCENT, ki bo temeljila na sodobnih rešitvah, ki jih uporabljajo velika podjetja. Predstavili smo arhitekturo programske opreme, ključne module za delovanje sistema in upravljanje kampanj. Osrednji del naloge smo končali s prenovo procesov, predstavitvijo kartice zvestobe in SWOT analizo. Glede na velikost razvojne ekipe in spreminjajočih se funkcionalnih zahtev smo se odločili za uporabo agilnih metod razvoja programske opreme. Za razvoj rešitve smo uporabljali programska orodja Microsoft Visual Studia 2013. Program zvestobe smo zasnovali modularno in module razvili neodvisno drug od drugega, kar bo pripomoglo k hitrejšem razvoju in prilagajanju željam podjetja v prihodnosti. Moduli med sabo komunicirajo s pomočjo XML sporočil na podlagi deklarativnih vmesnikov. Z rezultati razvojnega dela smo zelo zadovoljni. Program zvestobe je neodvisen od obstoječe POS programske opreme, kar predstavlja tudi ključno prednost, saj sistema nagrajevanja zvestobe ni bilo potrebno integrirati v obstoječo programsko opremo prodajnega mesta. Razvili smo ključne funkcionalne module. Omogočili smo komunikacijo preko računov, nagrajevanje s kuponi in v obliki kartice zvestobe, s katero lahko zbiramo točke, dobroimetje na podlagi bonitet in z njo tudi plačujemo. Uspeli smo dokazati, da se ob inovativnem pristopu, poznavanju dobrih praks in uporabi sodobnih tehnologij tudi mikro in majhna podjetja lahko postavijo ob bok velikim organizacijam pri uvedbi in upravljanju programa zvestobe.

6.1. OCENA UČINKOV Že takoj po uvedbi novega programa zvestobe smo opazili veliko pozitivnih učinkov, katere želimo v prihodnosti le še nadgraditi. Prenovljeni procesi so naleteli na izredno dober odziv s strani prodajalcev. Delo na blagajni poteka hitro in učinkovito in se jasno odraža v zadovoljstvu zaposlenih. Tudi potrošniki izražajo



zadovoljstvo s prenovljenim programom zvestobe, še posebej radi izpostavijo hitrost in nov način komuniciranja ter nagrajevanja. Dobili so občutek, da je vsak račun poosebljen in vedno znova postreže z novimi ter aktualnimi informacijami. Postali so zelo pozorni na vsebino računa (oglas, kupon), na katerem smo že v testni fazi oglaševali nove akcije ter nagrajevali vsak nakup. Glede na dejstvo, da nov sistem naslavlja in posledično nagrajuje tudi potrošnike, ki niso vključeni v program zvestobe, se je že v testni fazi pokazalo, da se tudi ti pogosteje vračajo. Mnogi od njih so se že vključili v novi program zvestobe, saj je podjetje oglaševalo, da kot imetniki nove kartice zvestobe lahko pričakujejo še večje ugodnosti. Na poseben odziv pa je naletela funkcija dobroimetja, ki so jo potrošniki že poznali pri programih zvestobe v velikih trgovskih podjetjih. Največji učinek se kaže v zadovoljstvu vodstva podjetja, ki že gleda naprej v prihodnost in se zaveda, da je na program zvestobe potrebno gledati širše. Zmagala bodo podjetja, ki se bodo od razumevanja, da je program zvestobe orodje za pospeševanje prodaje, preusmerila na razumevanje, da je orodje za vzpostavljanje, utrjevanje, negovanje in upravljanje odnosov s strankami (ang. Costumer Relationship Management - CRM). Upravljanje odnosov s strankami ne daje hitrih rezultatov, potreben je čas. Vodstvo mora omogočiti, da se program zvestobe razvije in zaživi, če želijo, da bo učinkovit. Pri današnji stopnji konkurenčnosti pa se zavedamo, da ne bo uspeha, če bo šlo zgolj za posnemanje drugih, temveč je treba znati ponuditi raznovrstne inovacije. Inovativna in moderna podjetja najraje podpirajo ideje, ki napovedujejo storitve, ki jih drugi še nimajo, predvsem pa jih zanimajo tipi inovacij, s katerimi lahko zmanjšajo stroške delovanja. Program zvestobe, kot je opisan v specialističnem delu, je zasnovan tako, da deluje na kratek čas, njegovo dolgoročno uspešnost pa bomo lahko ocenili šele, ko bo čas za to. Podatke o povečevanju števila članov kluba zvestobe in povečevanju prihodkov bomo zbirali iz poslovnega informacijskega sistema in iz aplikacije mojCENT. Po poteku šestmesečnega preizkusnega obdobja bomo vodstvu obravnavanega podjetja predlagali, da podatke o zadovoljstvu in zvestobi kupcev preveri s pomočjo metode spraševanja v obliki anketnega vprašalnika. Kot razvojno podjetje bomo še naprej sledili vsem trendom na področju programov zvestobe in ga po potrebi nadgrajevali.

6.2. MOŽNOSTI NADALJNJEGA RAZVOJA Upoštevajoč dejstvo, da sem v projektnem timu, katerega naloga je bila vpeljati nov program zvestobe za podjetje Biotopic, kot vodja sodeloval z razvojno usmerjenimi člani, smo veliko časa namenili tudi možnostim nadaljnjega razvoja. Priložnosti za razvoj se kažejo predvsem v povezovanju z drugimi poslovnimi subjekti, ki podjetju Biotopic niso konkurenca, v uvedbi mobilnih rešitev in v segmentu upravljanja odnosa s strankami.

POVEZOVANJE S PARTNERJI Osnovna ideja je, da se nov program zvestobe predstavi tudi podjetjem, ki Biotopicu niso konkurenca ter se dogovorijo o skupnih akcijah in oglaševanju. Npr. v času trajanja akcije v trgovini Biotopic dobimo kupon ugodnosti, ki je unovčljiv



na Celjski koči (Slika 40), na Celjski koči pa bi račun lahko vseboval kupon za popust pri nakupu BIO izdelkov. Na ta način obe podjetji ustvarjajo skupno bazo strank ter promovirajo zdrav način življenja.

Slika 40: Primer računa s kuponom za partnerja (vir: lasten)



UVEDBA MOBILNIH REŠITEV V današnjem času se veliko govori o NFC tehnologiji, s pomočjo katere mobilni telefoni lahko nastopajo v dvojni vlogi - kot pametna kartica oz. čitalnik. Ocenjujemo, da bo v prihodnosti NFC tehnologija nadomestila veliko večino pametnih kartic – stičnih in brezstičnih. Strokovna javnost ni enotna pri oceni, kdaj se bo to zgodilo, enotna pa je, da se bo. NFC tehnologija se v praksi uporablja kot izraz za brezstično komuniciranje med mobilnim telefonom in terminalom ali RFID nalepko (ang. tag). Z nadgradnjo mobilnih telefonov v »pametne« telefone se je pojavila tudi možnost uporabe telefona kot plačilnega sredstva. NFC tehnologija temelji na RFID (ang. Radio - frequency identification) tehnologiji, ima pa ogromen razvojni potencial, ker je povezana s telefonom in deluje v spletnem okolju. To omogoča najrazličnejše prednosti, kot so dodajanje in modifikacije aplikacij, poosebljanje in nadzor nad področjem uporabe, plačevanje, identifikacijo, overjanje in komuniciranje (Fajfar et al., 2011). Spričo tega dejstva smo v fazi poosebljanja pametne kartice zapisali podatke v NDEF14 formatu, kar nam bo v prihodnosti omogočilo, da kartice zamenjamo s telefoni. Pametni telefoni, ki podpirajo NFC tehnologijo, lahko gostijo aplikacije, kot so:

elektronska denarnica,

aplikacija za javni transport,

elektronska bančna kartica,

PKI aplikacija za elektronsko bančništvo,

program zvestobe itd.

NADGRADNJA CRM MODULA

Upravljanje odnosov s strankami (CRM) postaja za podjetje ključna usmeritev, saj je to edini način vzpostavitve dobrega in dolgoročnega odnosa s kupci. Program zvestobe v podjetju Biotopic vsebuje modul CRM, ki omogoča osnovne operativne in analitične funkcije, ne izkorišča pa vseh zajetih podatkov. Kratkoročni cilji na tem področju so:

merjenje in sporočanje frekvence vračanja strank,

pošiljanje SMS sporočil,

neposredno trženje (ang. direct marketing).

Glavni izziv v prihodnje bo povezovanje podatkovnih baz poslovnega informacijskega sistema in programa zvestobe. Ključ za povezovanje bo številka računa, ki jo mojCENT shranjuje pri vsaki transakciji. Na ta način bomo za vsakega kupca, poleg osebnih podatkov, bonitete, trenutnega stanja točk in dobroimetja, imeli tudi podatke o izdelkih, ki jih je kupil v preteklosti. To bo privedlo do želenega cilja, da bo ponudbo možno »poosebiti« v realnem času.

14

NDEF - NFC Data Exchange Format je format za zapis podatkov na NFC napravah.



LITERATURA IN VIRI

- Acatrinei, C. in Puiu, T. V. (2012) The Loyalty Card: Issues in Evaluating Loyalty Program Effectiveness, International Journal of Economic Practices and Theories, Academy of Economic Studies, 2(3), 153-164.

- Anderson, K. in Kerr, C. (2002). Customer Relationship Management, New

York: McGraw-Hill.

- Berman, B. (2006). Developing an Effective Customer Loyalty Program. California Management Review 49(1): 123–148.

- Bertoncelj, M. (2014). Programi zvestobe Čarobna palica ali nepotreben

strošek (Diplomsko delo). Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

- Butscher, S. (2002). Customer clubs and loyalty programmes, second edition. Aldershot: Gower Publishing Limited.

- Capizzi, M. T. in Ferguson, R. (2005). Loyalty trends for the twenty-first

century. Journal of Consumer Marketing 22(2): 72–80.

- Carson, D., Cromie, S., McGowan, P., et al. (1995). Marketing and Enterpreneurship in SMEs: An Innovative Approach. London: Prentice Hall Europe.

- Collis, (2011). Contactless Technology. Pridobljeno 26.5.2011 na

http://www.collis.nl

- Fajfar, D., Podobnik, V., Šuntar, A., Genjac, A., Zrimc, K., Tkalec, V. et al. (2011). Oblikovanje standarda za enotno elektronsko vozovnico, Končno poročilo, IGEA, Prometni inštitut, Logiteh. Ljubljana: RS Ministrstvo za promet.

- Finkenzeller, K. (2010). RFID Handbook: Fundamentals and Applications in

Contactless Smart Cards, Radio Frequency Identification and Near-Field Communication-Third Edition. Chichester: John Wiley & Sons Ltd.

- Finkenzeller, K. (2011). Batteriegestützte Transponder in ISO/IEC 14443.

Eine neue Transponder-Klasse. Pridobljeno 3.3.2016 na http://rfid-handbook.de/downloads/Finkenzeller_Battery-powered-14443-transponder_paper_20110203_final.pdf

- Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: the

Swedish experience. Journal of Marketing 56(1): 6-21.

- Godrey, N. (2015). A Few Words About Bitcoin ... Because Fiat Is Not Just A Car. Forbes.si. Pridobljeno 5.1.2016 na http://www.forbes.com/sites/nealegodfrey/2015/03/08/a-few-words-about-bitcoin-because-fiat-is-not-just-a-car/#d790bc4c8267

http://www.collis.nl/

http://rfid-handbook.de/downloads/Finkenzeller_Battery-powered-14443-transponder_paper_20110203_final.pdf

http://rfid-handbook.de/downloads/Finkenzeller_Battery-powered-14443-transponder_paper_20110203_final.pdf

http://www.forbes.com/sites/nealegodfrey/2015/03/08/a-few-words-about-bitcoin-because-fiat-is-not-just-a-car/#d790bc4c8267

http://www.forbes.com/sites/nealegodfrey/2015/03/08/a-few-words-about-bitcoin-because-fiat-is-not-just-a-car/#d790bc4c8267



- Meyer-Waarden, L. (2008). The influence of loyalty programme membership on customer purchase behaviour. Emerald Group Publishing Limited. European Journal of Marketing. Pridobljeno 25.1.2016 na https://www.researchgate.net/profile/Lars_Meyer-Waarden/publication/228681703_The_influence_of_loyalty_programme_membership_on_customer_purchase_behaviour/links/546204250cf27487b455785a.pdf

- Microsoft Corporation (2015). [MS-EMF]: Enhanced Metafile Format. Pridobljeno 22.1.2016 na http://download.microsoft.com/download/9/5/E/95EF66AF-9026-4BB0-A41D-A4F81802D92C/[MS-EMF].pdf

- Možina, S. (1994). Osnove vodenja. 1. izdaja. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta.

- Musek Lešnik, K. (2008). Od zadovoljstva potrošnikov do programov zvestobe. Koper: Fakulteta za management.

- Noordhoff, C., Pauwels, P. in Oderkerken-Schroder, G. (2004). The effect

of customer card programs: A comparative study in Singapore and The Netherlands. International Journal of Service Industry Management 15(4): 351-364.

- Palmer, A., McMahon-Beattie, U. in Beggs, R. (2000). Influences on loyalty

programme effectiveness: a conceptual framework and case study investigation. Journal of Strategic Marketing 8(1): 47-66.

- Rankl, W. in Effing, W. (2003). Smart Card Handbook-Third Edition.

Chichester: John Wiley & Sons Ltd.

- Rigby, D. K., Reichheld, F. in Dawson, C. (2003). Winning customer loyalty is the key to a winning CRM strategy. Ivey Business Journal. Pridobljeno 25.1.2016 na http://www.bain.com/Images/Winning_customer_loyalty_key_winning_crm_strategy.pdf

- Sharp, B. in Sharp A. (1997). Loyalty Programs and their Impact on

Repeat-purchase Loyalty Patterns. International Journal of Research in Marketing 14(5): 473-486.

- Sriča V., Treven S. in Pavlič M. (1995): Informacijski sistemi, Ljubljana: Gospodarski vestnik.

- Stone, M., Bearman, D., Butscher, S. A., Gilbert, D., Crick, P., in Moffett,

T. (2004). The effect of retail customer loyalty schemes — Detailed measurement or transforming marketing?. Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing, 12(3),305-318 Pridobljeno 10.2.2016 na http://www.alternativeminds.co.uk/DG1.pdf

https://www.researchgate.net/profile/Lars_Meyer-Waarden/publication/228681703_The_influence_of_loyalty_programme_membership_on_customer_purchase_behaviour/links/546204250cf27487b455785a.pdf




http://download.microsoft.com/download/9/5/E/95EF66AF-9026-4BB0-A41D-A4F81802D92C/%5bMS-EMF%5d.pdf

http://download.microsoft.com/download/9/5/E/95EF66AF-9026-4BB0-A41D-A4F81802D92C/%5bMS-EMF%5d.pdf

http://www.bain.com/Images/Winning_customer_loyalty_key_winning_crm_strategy.pdf

http://www.bain.com/Images/Winning_customer_loyalty_key_winning_crm_strategy.pdf

http://www.alternativeminds.co.uk/DG1.pdf



- Turk Lupieri, T. (2012). Različni vidiki oblikovanja sheme zvestobe. Pridobljeno 22.2.2016 na https://beta2.finance.si//files/2012-06-13/PwC.pdf

- Uncles, D. M., Dowling, R. G. & Hammond, K. 2003. Customer Loyalty and

Customer Loyalty Programs. Journal of Customer Marketing 20(4): 294–316.

- Wansink, B. (2003). Developing cost-effective brand loyalty programs. Journal of Advertising Research, 43 (3): 301-309. Pridobljeno 15.2.2016 na https://www.researchgate.net/publication/4854484_Developing_a_Cost-effective_Brand_Loyalty_Program

SPLETNE STRANI

- Acs. (2016). Pridobljeno 26.2.2016 na http://www.acs.com.hk/en/products/21/memory-cards/ - American Airlines. (2016). Pridobljeno 5.1.2016 na https://www.aa.com - Americanvalues. (2016). Pridobljeno 5.1.2016 na http://americanvalues.org

- Discover. (2016). Pridobljeno 5.1.2016 na na https://www.discover.com

- Mercator. (2016). Pridobljeno 3.2.2016 na https://www.mercator.si/pika/

- NFC Forum. (2016). Pridobljeno 3.2.2016 na http://nfc-forum.org/ - SAOP. (2016). Pridobljeno 17.3.2016 na http://www.saop.si/o-nas/ - Screenmedia. (2016). Pridobljeno 14.3.2016 na

http://www.screenmedia.co.uk/blog/2014/08/what-is-agile-development-a-brief-introduction/

- Spar. (2016). Pridobljeno 3.2.2016 na https://www.spar.si/sl_SI/spar-plus.html - Starbucks. (2016). Pridobljeno 5.1.2016 na https://www.starbucks.com - Tuš. (2016). Pridobljeno 3.2.2016 na http://www.tus.si/tus-klub/tus-dnar

https://beta2.finance.si/files/2012-06-13/PwC.pdf

https://www.researchgate.net/publication/4854484_Developing_a_Cost-effective_Brand_Loyalty_Program

https://www.researchgate.net/publication/4854484_Developing_a_Cost-effective_Brand_Loyalty_Program

http://www.acs.com.hk/en/products/21/memory-cards/

https://www.aa.com/i18n/AAdvantage/index.jsp

http://americanvalues.org/

https://www.discover.com/

https://www.mercator.si/pika/

http://nfc-forum.org/

http://www.saop.si/o-nas/



https://www.spar.si/sl_SI/spar-plus.html

https://www.starbucks.com/

http://www.tus.si/tus-klub/tus-dnar



KAZALO SLIK Slika 1: Primer knjižice za zbiranje »Green Stamps« nalepk (vir: Americanvalues, 2016) ............................................................................................ 5 Slika 2: Strategija podjetij pri oblikovanju odnosov do kupcev (vir: Musek-Lešnik, 2008) ............................................................................................ 6 Slika 3: Pregled tehnologije pametnih kartic (vir: lasten) ............................. 16 Slika 4: Tipična arhitektura brezstične pomnilniške kartice z osnovnim varnostnim mehanizmom (primer: Mifare Classic) (vir: Rankl in Effing, 2003) ................... 16 Slika 5: Komunikacija med čitalnikom in brezstično pametno kartico (vir: Finkenzeller, 2011) .......................................................................... 17 Slika 6: Master/slave princip (aplikacija <-> čitalnik <-> kartica (vir: Finkenzeller, 2010) ........................................................................................... 18 Slika 7: Primer APDU ukaza in APDU odgovora (vir: lasten) ........................... 19 Slika 8: OSI referenčni model (vir: Collis, 2011) ........................................ 19 Slika 9: Blokovni diagram obstoječega procesa (vir: lasten) .......................... 20 Slika 10: Primer računa v trgovini Biotopic (vir: lasten) ............................... 22 Slika 11: Pametna kartica SLE5542 s kontaktnim čipom (vir: Acs, 2016) ............ 23 Slika 12: Agilna metodologija razvoja programske opreme (vir: Screenmedia, 2016) ................................................................................................. 26 Slika 13: Arhitektura rešitve (vir: lasten) ................................................ 27 Slika 14: Povezava odjemalca in zalednega sistema (vir: lasten) .................... 28 Slika 15: Izbira tehnologije (vir: lasten) .................................................. 28 Slika 16: Odjemalec z osnovnimi podatki imetnika kartice (vir: lasten) ............. 30 Slika 17: Shranjevanje kampanj v XML datoteke (vir: lasten) ......................... 30 Slika 18: Shema map za shranjevanje podatkov o kampanjah. ....................... 31 Slika 19: Upravitelj kampanj (vir: lasten) ................................................ 33 Slika 20: Kreiranje novih kampanj (vir: lasten) ......................................... 34 Slika 21: Oblikovanje kampanj (vir: lasten) ............................................. 35 Slika 22: Oblikovanje izgleda (vir: lasten) ............................................... 35 Slika 23: Grafični urejevalnik kampanje (vir: lasten) .................................. 36 Slika 24: Element NAPIS (vir: lasten) ..................................................... 37 Slika 25: Element SLIKA (vir: lasten) ...................................................... 38 Slika 26: Nastavljanje filtrov (vir: lasten) ................................................ 39 Slika 27: Lastnosti kupona (vir: lasten) ................................................... 40 Slika 28: Shranjevanje kampanj (Vir: lasten) ............................................ 41 Slika 29: Arhitektura CRM (vir: lasten) ................................................... 41 Slika 30: Sistem za upravljanje odnosov s strankami (vir: lasten) .................... 42 Slika 31: Vnos novega kupca (vir: lasten) ................................................ 43 Slika 32: Pregled in urejanje kupcev (vir: lasten) ...................................... 44 Slika 33: Povezovanje kartice in stranke (vir: lasten) .................................. 44 Slika 34: Izpis stanja točk in dobroimetja na računu (vir: lasten) .................... 45 Slika 35: Obveščanje kupcev preko računov (vir: lasten) .............................. 46 Slika 36: Kupon na računu (vir: lasten) ................................................... 46 Slika 37: Blokovni diagram novega procesa (vir: lasten) ............................... 47 Slika 38: Račun v prenovljenem procesu (vir: lasten) .................................. 49 Slika 39: Čitalnik Omnikey 5021CL in brezstična pametna kartica BIOTOPIC (vir: lasten) ......................................................................................... 50 Slika 40: Primer računa s kuponom za partnerja (vir: lasten) ......................... 55



KAZALO TABEL

Tabela 1: Vrste programov zvestobe (vir: Več avtorjev v Musek-Lešnik, 2008) ........ 7 Tabela 2: Prednosti odprtega in zaprtega programa zvestobe (vir: Butscher, 2002) . 8

POJMOVNIK Agilna metodologija: Metodologija, ki omogoča hiter in kvaliteten razvoj

programske opreme

Analizirati: Ugotavljati sestavne dele česa, razčlenjevanje in kritično vrednotenje

Anticollision: Čitalnik lahko komunicira s kartico tudi, če je nanj položenih več kartic hkrati

Aplikacija: Praktična izvedba neke teorije

Avtomatizacija: Z uvedbo tehnologije delo človeka prevzamejo stroji. Človek obdrži nadzorovalno ter načrtovalno funkcijo

Back-end: Izraz za del računalniškega sistema, ki je uporabniku skrit

Cashback Program: Program zvestobe, ki vrne del kupnine na kartico

Direct Marketing: Neposredno trženje je oblika trženjskega komuniciranja

Front-end: Izraz za del računalniškega sistema, s katerim ima uporabnik neposreden stik

Funkcionalnost: Osnovno delovanje

Implementirati: Izvesti, uveljaviti, prenesti v prakso

Loyalty program: Program zvestobe

Majhno podjetje: Podjetje, ki ni mikro podjetje in ki izpolnjuje dve od teh meril:

povprečno število delavcev v poslovnem letu ne presega 50,

čisti prihodki od prodaje ne presegajo 8.000.000 EUR,

vrednost aktive ne presega 4.000.000 EUR.

Mikro podjetje: Podjetje, ki izpolnjuje dve od teh meril:

povprečno število delavcev v poslovnem letu ne presega

deset,

čisti prihodki od prodaje ne presegajo 700.000 EUR,

vrednost aktive ne presega 350.000 EUR.

Pametna kartica: Plastična kartica z vgrajenim mikroprocesorjem in

pomnilnikom. Lahko je stična ali brezstična.

Pre-personalization: Pred-poosebljanje je ena od faz v življenjskem ciklusu pametne kartice

Trženje: Sistematična usmeritev celotnega podjetja, da zadovolji

potrebe kupcev ob upoštevanju družbenih zahtev

Zvestoba potrošnikov: Potrošnikova čustvena zavezanost odnosu s podjetjem



KRATICE IN AKRONIMI APDU: Application Protocol Data Unit: protokol, ki je namenjen

komunikaciji med čitalnikom in pametno kartico. Standard ISO

7816-4 definira APDU format

CAD: Card Acceptance Device: naprava za sprejem kartic

CRM: Customer Relation Management: upravljanje odnosov s strankami

EEPROM: Electricaly Erasable Programmable Read - Only Memory: električno

zbrisljiv in programirljiv bralni pomnilnik

EMF: Enhanced Metafile Format je format, ki ga operacijski sistem

Windows uporablja za tiskanje

IFD: InterFace Device: vmesnik

ISO/IEC 14443: International Organization for Standardization (ISO) and the

International Electrotechnical Commission (IEC): mednarodni

standard, ki določa zahteve delovanja brezstičnih kartic bližnjega

dosega

ISO 7816: International Organization for Standardization (ISO): mednarodni

standard, ki določa električne in fizične lastnosti stičnih kartic

NFC: Near Field Communication: visokofrekvenčna komunikacijska

tehnologija kratkega dosega, ki omogoča izmenjavo podatkov na

razdalji do 10 cm

PCD: Proximity Coupling Device: čitalnik pametnih kartic

PICC: Proximity Integrated Circuit Card: kartica bližnjega dosega

RFID: Radio - frequency identification: radiofrekvenčna identifikacija je

tehnologija za prenos podatkov med čitalnikom in elektronsko

oznako v namen identifikacije

SOAP: Simple Object Access Protocol: protokol za izmenjavo informacij v

porazdeljenem okolju

SQL: Standard query language: standardni povpraševalni jezik

WPF: Windows Presentation Framework: Microsoftova tehnologija za

izdelavo bogatega uporabniškega vmesnika

XML: Extensible Markup Language: XML je preprost računalniški jezik

podoben HTML-ju, ki omogoča format za opisovanje strukturiranih

podatkov ali arhitektura za prenos podatkov in njihovo izmenjavo

med več omrežji

program zvestobe za majhna in mikro podjetjakarakteristike programov zvestobe. zaradi razvoja...

Documents