1

Upravljanje Upravljanje proizvodom, markom, proizvodom, markom,

brandombrandom

2

PROIZVOD sve ono što se može ponuditi tržištu da bi izazvalo pozornost, nabavku, upotrebu ili potražnju a što bi moglo zadovoljiti želju ili potrebu.

To podrazumijeva fizičke predmete, usluge, osobe, distribuciju, organizacije i ideje.

KOTLER

PROIZVODPROIZVOD vs. MARKA vs. BRAND vs. MARKA vs. BRAND

3

MARKA

ime, pojam, znak, simbol ili dizajn ili njihova kombinacija, namijenjena prepoznavanju dobara ili usluga jednog proizvođača ili skupine proizvođača i njihovo diferenciranje od onih konkurencije

KOTLER

PROIZVOD vs. PROIZVOD vs. MARKAMARKA vs. BRAND vs. BRAND

4

BRAND

ime, termin, znak, simbol

sustav fundamentalnih, vizualnih, verbalnih i pisanih karakteristika, s ciljem identifikacije i razlikovanja proizvoda ili usluge jednog ponuđača od ostalih.

PROIZVOD vs. MARKA vs. PROIZVOD vs. MARKA vs. BRANDBRAND

5

Sadržaj:

Definicija branda

Proizvod vs. brand

Branding – ključan začin

Branding – Hrvatska

Nedodirljivi hrvatski brandovi

Metode mjerenja brandova

6

BRAND – ime, termin, znak, simbol sustav fundamentalnih, vizualnih, verbalnih i pisanih karakteristika, s

ciljem identifikacije i razlikovanja proizvoda ili usluge jednog prodavatelja ili ponuđača od ostalih

nadilazi ono što možemo vidjeti, čuti ili opipati predstavlja kvalitetu tvrtke, način poslovanja i komunikacije unutar tvrtke

te interakciju s tržištem svaka interakcija s brandom rezultira stvaranjem iskustava dosljednost pozitivnih iskustava formira bazu učinkovitog branda

Brand se veže uz naziv: tvrtke proizvoda / usluge osobe / skupine / grada / države nečega što želimo da bude PREPOZNATLJIVO   

modna izjava ili način života

7

PROIZVODI BRANDOVI• Funkcionalni i racionalni• Nude niz koristi• Mogu se kopirati

• Emotivni• Nude obećanje temeljeno na

povjerenju, dosljednosti i nizu očekivanja

• Originalni

Prije se proizvodu dodavao brand, danas se brandu dodaju proizvodi...

PROIZVOD vs BRAND

8

BRANDOVI KOJI SU POSTALI SINONIMI ZA PROIZVODE

9

TOP 5 BRANDOVA 2005

Coca Cola – 72,5 milijarde $ Microsoft – 70,2 milijarde $ IBM – 53,2 milijarde $ Intel – 39,0 milijardi $ Nokia – 38,5 milijardi $

10

TOP 5 BRANDOVA 2007

11

12

13

14

Odjeća

15

Pivo

16

Automobili

17

Bezalkoholna pića

18

Voda

19

Tehnologija

20

FORMULA BRANDA

Proizvod + Pozicioniranje + Osobnost

= Karakter brandaBrand = Ugled

Brand = Obećanje

21

7 OSNOVNIH DIMENZIJA MJERENJA

BRANDOVA

Brand Relationship = odnos prema brandu

Consuption = potrošnja

Brand Image = imidž branda

Brand Loyality = lojalnost prema brandu

Price Sensitivity = cjenovna elastičnost

Psychometrics = psihometrija

Demographics = demografija

22 Lojalnost

Potrošnja Psihometrija

DemografijaCjenovnaelastičnost

IMAGE I SNAGA BRANDA

Odnos prema brandu

PIRAMIDA BRAND-a

Prepoznavanje

Poznavanje

Prihvatljivost

Preferencija

Povezanost

PIRAMIDA BRANDAPIRAMIDA BRANDA

23

PODJELA POTROŠAČA S OBZIROM NA

LOJALNOST BRANDU Privrženi (potrošači našeg branda s niskim rizikom prelaska na

drugi brand)

Kolebljivi (potrošači našeg branda s visokim rizikom prelaska na

drugi brand)

Dostupni (potrošači drugog branda s realnom mogučnošću

prelaska na naš brand)

Nedostupni (potrošači drugog branda s malom mogučnošću

prelaska na naš brand)

24

BRANDING - KLJUČAN ZAČIN

BrandBrand je važan za tržišni uspjeh, dobar brand odlučuje o razlici između dobrog i prosječnog, ali i dobrog i odličnog, poželjnog proizvoda.

Branding Branding je aktivnost kojom rezultate možemo postići preko noći ili proizvod koji možemo kupiti u paketu od marketinške agencije ili konzultanta.

25

KARAKTERISTIKE BRANDA

podiže sigurnost koja komunicira izravno na razini

osjećaja

stvara osjećaj različitosti, posebnosti,

sreće i ugode…

vođen je vrijednostima, stoji pred nečim u što ljudi vjeruju

i što im je važno

26

BRANDING – HRVATSKA

Da ste Nijemac, Englez, Japanac,

ili Amerikanac, na što bi vas asociralo ime Croatia ili Hrvatska?

Kakve vam vijesti koje svakodnevno putuju svijetom, dolaze iz Hrvatske?

27

Brandovi funkcioniraju i hijerarhično. Krovni brand uvijek presuđuje. Švicarski sat, belgijska čokolada, francusko vino...

U Hrvatskoj je vrlo malo internacionalno vrijednih brandova koji su

primjer dosljednog i upornog rada na njihovom stvaranju i

održavanju.

Za pravi uspjeh Sumameda, Bajadere, Leda, Francka, Vegete … nije dovoljna samo kvalitetna robna marka i sposobnost tvrtki koje iza njih stoje. Za njihovu stvarnu prepoznatljivost u svijetu mora ih podržavati uspješan krovni brand - Hrvatska.

BRANDING – HRVATSKA

28

«Kupujmo hrvatsko» ili «Hrvatska kvaliteta» dobar su primjer pokušaja HGK da stvori brand ali... …s druge pak strane imamo primjer «dalmatinskog restorana», koji živi spontano u čitavu svijetu kao sadržaj bez branda jer se nitko ne brine za njega.Za uspješan hrvatski brand mora se ulagati puno više truda

treba «stvarati hrvatsko», a ne samo «kupovati hrvatsko»

Za trajno uspješan hrvatski brand treba nam još uspješniji brand HRVATSKA.

BRANDING – HRVATSKA

29

NEDODIRLJIVI HRVATSKI BRANDOVI

Nekoliko se proizvoda na domaćem tržištu može pohvaliti sličnom reputacijom: Kraš – Za slatkiše i slične proizvode

( Dorina, Griotte, Bajadera, Kiki, Bronhi, Domaćica, Napolitanke).

Podravka – Vodeća prehrambena marka. Vegeta kao originalni hrvatski proizvod je jako poznat u jugoistočnoj Europi, a i šire.

Gavrilovićka, Jamnica, Frank, Lura, Dukat, Vindija, Zvijezda ... 

30

Mnogi proizvođači ne poklanjaju dovoljno pažnje i sredstava u distribuciju, pa imamo puno lokalnih brandova a manje nacionalnih.

Potrošačima nije važna samo kvalitetna promocija, nego im je važno da su im proizvodi uvijek dostupni, da su prihvatljivi cijenom.

Za kreiranje brandova treba tražiti prilike u raznolikim mogućnostima komparativnih prednosti naše zemlje. To bi mogla biti brodogradnja, maslinarstvo, hrvatska kuhinja, proizvodnja ulja, strojogradnja, nacionalni parkovi.

U Hrvatskoj se sve više pažnje posvećuje izgradnji uspješnih brandova. Životni vijek branda postaje važniji od životnog vijeka proizvoda. Brandovi

nisu stalni i oni odumiru, ali puno sporije.

NEDODIRLJIVI HRVATSKI BRANDOVI

31

DEFINICIJA VRIJEDNOSTI BRANDA

Prvo gledište polazi od skupine elemenata koji predstavljaju dodanu vrijednost kako ju doživljavaju potrošači (pristup sa gledišta potrošača). Elementi: Tržišna poznatost Image Evokacija (sjećanje, pobuđivanje neke predodžbe) Naklonost, poznatost

Drugo gledište polazi od skupine elemenata koja predstavlja uložena sredstva poduzeća i izmjerljivu financijsku vrijednost marke (pristup sa gledišta dioničara). Elementi: Troškovi označavanja markom Uloženi kapital u razvoj

32

MJERENJE VRIJEDNOSTI BRANDA

Brand je vrlo dinamična koncepcija Ne gleda se čisto računovodstvena

vrijednost Pravi razlog mjerenju vrijednosti brand jest

dobivanje odgovora na pitanje hoće li naši potrošači i dalje kupovati naš brand.

33

METODE ZA MJERENJE VRIJEDNOSTI BRANDA

BrandAsset ValuatorTM

Wunderman Brand Experience ScorecardTM

Millward Brown BrandDynamicsTM

Conversion ModelTM

Substitutability MethodTM

34

BRAND – POGLED IZ DRUGOG KUTA

O brandu možemo reći da je on na neki način “PROIZVOD KOJI IMA DUŠU”, može promijeniti svoj oblik, ali i dalje ostaje prepoznatljiv – i dalje ima onaj tajni začin – “ono nešto”! O brandu ne treba razmišljati isključivo kao o materijalnom proizvodu, jer on ne mora biti samo to ! Janica, Federer i Ronaldinho primjer su vrhunskih sportskih brandova, a kultura, jezik i ples mogu biti (ili tek postati) brandovi jedne nacije, jednog naroda… (ovdje ciljamo na Hrvatsku)

“Kopirati proizvod… da! Kopirati brand… ne!”

35

BRAND – POGLED IZ DRUGOG KUTA

Još jedna važna karakteristika branda vezana uz njegov nastanak… brand se uglavnom uvijek pojavljuje PRVI, i svakako, drugačiji je od ostalih na tržištu !

Ljudi, svjesno ili nesvjesno, izbjegavaju rizik i zato kupuju brand name proizvod o kojem prethodno postoji opće pozitivno mišljenje. Tako se kupci osjećaju sigurnije.

Kako novi proizvodi mogu sustići brandove, postati poznatiji i uzeti im dio kolača?

Ustrajnim i teškim radom, stalnim pojačanjem kvalitete, inovativnosti i dobre promidžbe, istraživanjem psihologije ljudskih potreba, stvaranjem umjetne potrebe, i naravno, vremenom !

36

BRAND – POGLED IZ DRUGOG KUTA

Tijekom izlaganja dotakli smo se i teme Hrvatske i brandinga. Svi smo svjesni da Hrvatska kao krovni brand mora čvršće stajati iza svojih svojih proizvoda i pomoći im u njihovom putu “od proizvoda do branda”. Trenutno se kao Hrvatski brand najviše razvijaju sport iturizam (i to ponajviše Jadranska obala), no imamo mi puno veći potencijal.

Koliko strance sljedeća imena asociraju na Hrvatsku?Ruđer Bošković

Nikola TeslaAndrija Mohorovičić

Lavoslav RužićkaVladimir Prelog

…

37

BRAND – POGLED IZ DRUGOG KUTA

… A koliko je svijet upoznat s činjenicom da sljedeći proizvodi potiču iz Lijepe Naše:

KravataTorpedoPenkalo

PadobranDvostavno računovodsvo

…

Možda bi bilo zanimljivo napraviti anketu među nama, Hrvatima, i vidjeti kakve bi rezultate pokazala, pitanje je koliko bi se ponosili rezultatom?

38

Korištena literatura

Kotler, P.: Osnove marketinga, Mate d.o.o., Zagreb, 2006. Meler,M., Osnove marketinga, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek, 2005. Medić Mane, bilješke s predavanja 2005/06 www.benetton.com www.nokia.com.hr www.intel.com www.coca-cola.com www.podravka.hr www.kras.hr www.pliva.hr www.varteks.com www.brandchannel.com prezentacija studenata Ekonomskog fakulteta u Osijeku, 3 godine, iz predmeta

Politika proizvoda i usluga, ak. god. 2005/06. Ištvanović, Krištić, Kukec, Lozančić, Rajčević, Regvar