projeto jetta 2015
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MÍDIA
CAMPANHA JETTA
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Antes de colocar os times em campo precisamos identificar quais são as
estratégias adotadas pelos adversários para não sermos surpreendidos.
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A categoria de Jetta aumentou +18% em 2014.
A concentração de investimento nos dois últimos anos foi em produto.
75% 72%
25% 28%
2013 2014
Produto Varejo
FONTE: IBOPE MONITOR – DESCONTOS ESTIMADOS
CONCORRÊNCIA: JETTA/CIVIC/COROLLA/AUDI A3/BMW 320I/CERATO/C4/CLASSE C/CRUZE/ELANTRA/FLUENCE/FOCUS/FUSION/LINEA/408/SENTRA
52%
39%
17%
28%
12%
11%
8%
8%
7%
5%
1%
7%
2013
2014
TV Aberta Pay TV Jornal Revista Digital Merchandising Rádio Cinema OOH
Investimento Publicitário Mix de Meios
Em 2014 o Pay TV “roubou” o share da TV Aberta. Já os
demais meios mantiveram suas participações.
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Mais do que olhar a categoria, nós precisamos mapear todos os passos
dos nossos principais concorrentes.
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Em 2014 o Jetta aumentou o seu investimento e chegou em R$ 14 MMJá o Corolla investiu cerca de R$ 26 milhões em 2014, investimento 80% maior que o do Jetta.
Fonte: IBOPE MONITOR – DESCONTOS ESTIMADOS
Investimento Publicitário
JETTA CIVIC COROLLA
2013 2014
2013LANÇAMENTO DO HONDA CIVIC 2.0
2014LANÇAMENTO DA 11° GERAÇÃO DO COROLLA
Civic Corolla
Investimento Mensal
CAMPANHA DE PRODUTO
CAMPANHA DE PRODUTO
CAMPANHA DE PRODUTO
CAMPANHA DE VAREJO
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Em 2014 a concorrência destinou quase 50% do investimento para o NETEntretanto a regionalização teve foco maior nas praças de São Paulo e Rio de Janeiro.
Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS
21%
45%
48%
5%
4%
4%
2%
2%
2%
3%
3%
3%
3%
5%
4%
4%
4%
11%
7%
10%
24%
22%
18%
Nacional Belo Horizonte Brasília Campinas
Curitiba Porto Alegre Rio de Janeiro São Paulo
PRIORIDADE REGIONAL I
SÃO PAULO E RIO DE JANEIRO REPRESENTARAM
29% DO INVESTIMENTO DA CONCORRÊNCIA.
PRIORIDADE REGIONAL II
CURITIBA, PORTO ALEGRE E BELO HORIZONTE
SÃO PRAÇAS SECUNDÁRIAS.
JETTA
CIVIC
COROLLA
Principais mercados de atuação
![Page 8: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/8.jpg)
Corolla e Civic apostam em Pay TV e TV AbertaRevista é o terceiro principal meio da concorrência.
Fonte: IBOPE MONITOR – DESCONTOS ESTIMADOS
TV
JETTA HONDA CIVICCOROLLA
2%
35%
47%
13%
3%
-
-
-
2013
67%
-
6%
11%
1%
-
0,1%
14%
2014
41%
-
9%
-
-
-
14%
36%
48%
2%
7%
-
1%
1%
1%
38%
60%
1%
5%
1%
2%
1%
6%
24%
54%
-
6%
-
1%
-
3%
36%
- - -- 2% -
MER
REV
JR
RD
CIN
WEB
PTV
OOH
2013 2014 2013 2014
![Page 9: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/9.jpg)
%
66%
Honda Civic
7%
33%
5%
5%
26%
19%
67%
67%
81%
77%
14%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
20%
9%
5%
30”
100%
100%
100%
100%
%
62%
18%
11%
5%
4%
Interesses Gerais/Negócios
Automobilísticas
%
66%
20%
9%
5%
10% 42% 48%
5" 10" 30"
RÁDIO
%
16%
15%
14%
8%
5%
4% 7% 89%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
TV ABERTA
REVISTA PAY TV
Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS
931 GRP
![Page 10: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/10.jpg)
%
66%
Honda Civic
7%
33%
5%
5%
26%
19%
67%
67%
81%
77%
14%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
20%
9%
5%
30”
100%
100%
100%
100%
%
62%
18%
11%
5%
4%
Interesses Gerais/Negócios
Automobilísticas
%
66%
20%
9%
5%
10% 42% 48%
5" 10" 30"
RÁDIO
%
16%
15%
14%
8%
5%
4% 7% 89%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
TV ABERTA
REVISTA PAY TV
FOCO PRIME-TIME
CONCENTRAÇÃO GLOBO
PARTICIPAÇÃO CONSIDERÁVEL NA RECORD
JORNALISMO
MESCLA DE 30” COM 10”
FILMES / NOTÍCIAS / ESPORTES
FOCO NO PRIME-TIME
NEGÓCIOS / AUTOMOBILISMO
Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS
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%
81%
Corolla
4%
27%
1%
6%
13%
4%
45%
84%
69%
90%
49%
9%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
16%
2%
1%
5”
-
5%
-
-
%
47%
29%
19%
5%
Interesses Gerais
Masculinas
%
25%
12%
7%
6%
15% 11% 75%
5" 10" 30"
RÁDIO
%
13%
13%
11%
10%
7%
6% 13% 81%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
TV ABERTA
REVISTA PAY TV
15”
33%
41%
13%
18%
30”
36%
36%
65%
82%
60”
31%
17%
23%
-
Negócios
Femininas
13%
Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS
1.598 GRP
![Page 12: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/12.jpg)
%
81%
Corolla
4%
27%
1%
6%
13%
45%
84%
69%
90%
49%
9%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
16%
2%
1%
5”
-
5%
-
-
%
47%
29%
19%
5%
Interesses Gerais
%
25%
12%
7%
6%
15% 11% 75%
5" 10" 30"
RÁDIO
%
13%
13%
11%
10%
7%
6% 13% 81%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
TV ABERTA
REVISTA PAY TV
15”
33%
41%
13%
18%
30”
36%
36%
65%
82%
60”
31%
17%
23%
-
Negócios
13%
ESPORTES / FILMES / SÉRIES
FOCO PRIME-TIME
FOCO PRIME-TIME
CONCENTRAÇÃO GLOBO
LANÇAMENTO DE CAMPANHA COM 60”
SUSTENTAÇÃO COM 30” E 15”
JORNALISMO
FOCO EM 30”
FemininasMasculinas
NEGÓCIOS / INTERESSES GERAIS / FEMININAS / MASCULINAS
AUSÊNCIA DE AUTOMOBILISMO
Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS
![Page 13: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/13.jpg)
CategoriaAumento de 18% no investimento
publicitário em 2014.
Pay TV roubando share da TV Aberta.
![Page 14: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/14.jpg)
CategoriaAumento de 18% no investimento
publicitário em 2014.
Pay TV roubando share da TV Aberta.
ConcorrentesFoco em Pay TV e TV Aberta.
Ausência no Jornal.
Atuação “tímida” no digital.
![Page 15: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/15.jpg)
CategoriaAumento de 18% no investimento
publicitário em 2014.
Pay TV roubando share da TV Aberta.
ConcorrentesFoco em Pay TV e TV Aberta.
Ausência no Jornal.
Atuação “tímida” no digital.
MídiasPresença nos principais veículos.
Civic e Corolla nos mesmos territórios.
Foco em visibilidade.
![Page 16: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/16.jpg)
CategoriaAumento de 18% no investimento
publicitário em 2014.
Pay TV roubando share da TV Aberta.
ConcorrentesFoco em Pay TV e TV Aberta.
Ausência no Jornal.
Atuação “tímida” no digital.
MídiasPresença nos principais veículos.
Civic e Corolla nos mesmos territórios.
Foco em visibilidade.
Desafio
“Fazer do território da concorrência o nosso”
JETTA SE POSICIONANDO
![Page 17: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/17.jpg)
Só que não faremos nada sozinhos, vamos “convocar” o público para
darmos um espetáculo.
![Page 18: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/18.jpg)
Conhecendo o nosso público.
Cruzamento de dados demográficos com dados atitudinais.
Fonte: IBOPE TGI – Jul’11/Jul’12 - PERSONAS
72%
33%
42%
47%0km
E o que pensa o consumidor?
SEMPRE ATUALIZADO
QUER CRESCER NA CARREIRA
GOSTA DE APARENTAR SUCESSO
FINANCEIRO
O TRABALHO É MAIS QUE UM SIMPLES
EMPREGO, É UMA CARREIRA
ACREDITA EM MARCAS RENOMADAS
GOSTA DE MARCAS INOVADORAS
VALORIZA PRODUTOS QUE FACILITAM O
SEU DIA-A-DIA
GARANTIA, ESTILO E CONFIABILIDADE SÃO
FUNDAMENTAIS
SUA VIDA É FORA DE CASA
ADOTA UMA VIDA DE AVENTURAS,
NOVIDADES E MUDANÇAS
PRATICA ESPORTES E MANTÉM
ALIMENTAÇÃO BALANCEADA
GASTARIA DINHEIRO PARA MELHORAR A
SUA IMAGEM PESSOAL
É INFLUENCIÁVEL POR CELEBRIDADES
SE ESPELHA EM “PERSONAGENS” DE
SUCESSO
USA ARTIGOS DE RENOME PARA
MELHORAR A APARÊNCIA PESSOAL
INTERNET É A PRINCIPAL FONTE
PROFISSIONAL
PESSOAL
INFLUÊNCIA
MARCAS
Quem é o consumidor?
Homens da classe AB, com 32 anos de idade
média, casados e com filhos.
“Jeito de homem, espirito de jovem. Não quer
que sua vida caia na rotina.”
![Page 19: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/19.jpg)
Mas onde podemos encontrá-lo?
Penetração de meios vs Diário de mídia
Fonte: IBOPE TGI – Jul’11/Jul’12 - PERSONAS
9590
77 76
59
4841
25
9690
81
94
72
49 4841
TV OOH RADIO INTERNET PAY TV REVISTA JORNAL CINEMA
População Persona
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
06h09h 12h 15h 18h 20h22h 24h02h
DIAS UTÉIS
06h 09h 12h 15h 18h 20h 22h 24h 02h
FIM DE SEMANA
Público antenado. A variedade de meios
consumidos mostra o quanto ele é
articulado.
Internet é constante, enquanto que TV
Aberta e Pay TV se destacam no
Prime-Time.
Quando consome?O que consome?
![Page 20: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/20.jpg)
E quais são os momentos em que podemos estar presentes?
Fonte: IBOPE TGI – Jul’11/Jul’12 - PERSONAS
0
50
100
150
200
250
pro
mo
ções
cele
bri
dad
es
baixar música
BUSCANDO EXPERIÊNCIAS
GUIA LOCAL
CLASSIFICADOS
PROCURAR EMPREGO
ALUGUEL DE AUTOMÓVEL
HOTEL/PACOTE
PESQUISAS ACADÊMICAS
BUSCANDO INFORMAÇÃO
TV ABERTA
DIGITAL
PAY TV
CINEMA
REVISTA
JORNAL
CONSTRUINDO IMAGEM PESSOAL
VER FOTOS
ATUALIZAR MICROBLOGS
BATE-PAPO
FOTOS E VÍDEOSCRIANDO REPERTÓRIO
GASTRONOMIA
ESPORTES
CELEBRIDADES
NOTÍCIAS INTERNACIONAIS
NOTÍCIAS NACIONAIS
CONVERGÊNCIA
SMS
RÁDIO
MÚSICA
![Page 21: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/21.jpg)
PúblicoHomens com idade média de 32 anos
da classe AB, que tem jeito de homem,
mas espírito de jovem.
![Page 22: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/22.jpg)
PúblicoHomens com idade média de 32 anos
da classe AB, que tem jeito de homem,
mas espírito de jovem.
ContatosMix de meios diversificado, com forte
atuação no digital e presença pontual
no Pay TV e TV Aberta.
![Page 23: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/23.jpg)
PúblicoHomens com idade média de 32 anos
da classe AB, que tem jeito de homem,
mas espírito de jovem.
ContatosMix de meios diversificado, com forte
atuação no digital e presença pontual
no Pay TV e TV Aberta.
MomentosSocial = Construção de imagem pessoal
Profissional = Repertório
Pessoal = Experiências
![Page 24: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/24.jpg)
PúblicoHomens com idade média de 32 anos
da classe AB, que tem jeito de homem,
mas espírito de jovem.
ContatosMix de meios diversificado, com forte
atuação no digital e presença pontual
no Pay TV e TV Aberta.
MomentosSocial = Construção de imagem pessoal
Profissional = Repertório
Pessoal = Experiências
Insight
“Dividir conteúdo é aumentar repertório”
JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
![Page 25: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/25.jpg)
O fator “casa” conta muito, por isso a escolha dos territórios é
fundamental.
![Page 26: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/26.jpg)
65% das vendas de Jetta são oriundas das regiões I, II e III.
Sozinha a regional I representa 30% das vendas de Jetta em 2014.
REGIONAL I
REGIONAL II
REGIONAL III
REGIONAL IV
REGIONAL V
REGIONAL VI
REGIONAL VII
2.376 8.350 9.628
1.168 6.271 6.379
1.622 7.872 6.714
748 6.618 5.998
688 10.262 4.890
738 10.410 8.018
606 4.754 3.570
FONTE: RENAVAM 2014 – VENDAS VAREJO
AFF: CRUZAMENTO DAS VENDAS DA MARCA NA REGIÃO VS VENDAS DA CATEGORIA NA REGIÃO
Alto CDIBaixo CDI
Baixo BDI
REG I
100
Alto BDI
REG II
REG III
REG IV
REG V
REG VI
REG VII
29,8%
15,0%
20,6%
9,1%
8,5%
9%
7,7%
![Page 27: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/27.jpg)
Regional IGrande potencial de crescimento da
categoria atrelada a uma grande
concentração de vendas da marca.
![Page 28: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/28.jpg)
Regional IGrande potencial de crescimento da
categoria atrelada a uma grande
concentração de vendas da marca.
Regional IICategoria com possibilidade de
crescimento, porém a marca precisa
evoluir mais na região.
![Page 29: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/29.jpg)
Regional IGrande potencial de crescimento da
categoria atrelada a uma grande
concentração de vendas da marca.
Regional IICategoria com possibilidade de
crescimento, porém a marca precisa
evoluir mais na região.
Regional IIIA região na qual a categoria performa
melhor. Excelente oportunidade de
crescimento da marca.
![Page 30: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/30.jpg)
Regional IGrande potencial de crescimento da
categoria atrelada a uma grande
concentração de vendas da marca.
Regional IICategoria com possibilidade de
crescimento, porém a marca precisa
evoluir mais na região.
Regional IIIA região na qual a categoria performa
melhor. Excelente oportunidade de
crescimento da marca.
Insight
“A casa deles é nossa também”
JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
![Page 31: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/31.jpg)
Diagnóstico Final
![Page 32: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/32.jpg)
ConcorrênciaJETTA SE POSICIONANDO
“Fazer do território da concorrência o nosso”
ConsumidorJETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
“Dividir conteúdo é aumentar repertório”
RegionalizaçãoJETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
“A casa deles é nossa também”
![Page 33: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/33.jpg)
ImagemPosicionar o Jetta como o carro mais potente
e esportivo do segmento
ConcorrênciaJETTA SE POSICIONANDO
“Fazer do território da concorrência o nosso”
ConsumidorJETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
“Dividir conteúdo é aumentar repertório”
RegionalizaçãoJETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
“A casa deles é nossa também”
![Page 34: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/34.jpg)
ImagemPosicionar o Jetta como o carro mais potente
e esportivo do segmento
MarcaContribuir para a percepção de marca
tecnológica e sofisticada
ConcorrênciaJETTA SE POSICIONANDO
“Fazer do território da concorrência o nosso”
ConsumidorJETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
“Dividir conteúdo é aumentar repertório”
RegionalizaçãoJETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
“A casa deles é nossa também”
![Page 35: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/35.jpg)
ImagemPosicionar o Jetta como o carro mais potente
e esportivo do segmento
MarcaContribuir para a percepção de marca
tecnológica e sofisticada
VendasAumentar o Market Share da VW no
segmento A Notch
ConcorrênciaJETTA SE POSICIONANDO
“Fazer do território da concorrência o nosso”
ConsumidorJETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
“Dividir conteúdo é aumentar repertório”
RegionalizaçãoJETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
“A casa deles é nossa também”
![Page 36: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/36.jpg)
Estratégia
Tornar o Jetta o “assunto” do conteúdo
ImagemPosicionar o Jetta como o carro mais potente
e esportivo do segmento
MarcaContribuir para a percepção de marca
tecnológica e sofisticada
VendasAumentar o Market Share da VW no
segmento A Notch
ConcorrênciaJETTA SE POSICIONANDO
“Fazer do território da concorrência o nosso”
ConsumidorJETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
“Dividir conteúdo é aumentar repertório”
RegionalizaçãoJETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
“A casa deles é nossa também”
![Page 37: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/37.jpg)
Estratégia
Tornar o Jetta o “assunto” do conteúdo
Ideia
Manter Jetta colado nos conteúdos mais consumidos pelo público, pegando “carona” na
sua audiência e relevância.
![Page 38: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/38.jpg)
ConcorrênciaJETTA SE POSICIONANDO
ConsumidorJETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
RegionalizaçãoJETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
Estratégia
Tornar o Jetta o “assunto” do conteúdo
Ideia
Manter Jetta colado nos conteúdos mais consumidos pelo público, pegando “carona” na
sua audiência e relevância.
VisibilidadePRESENÇA NAS PRINCIPAIS MÍDIAS
QualificaçãoCOLADO NO ASSUNTO DO PÚBLICO
RelevânciaFALANDO REGIONALMENTE
![Page 39: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/39.jpg)
![Page 40: Projeto jetta 2015](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022030306/58d17e1c1a28abed798b648d/html5/thumbnails/40.jpg)
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Mídia Emplacamentos
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REG II REG I REG III REG IV
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