promocija kao elemenat miksa

45
Promocija kao elemenat marketing mix-a UVOD Statistika, istraživanja i praksa su pokazali da niti jedno jedino preduzeće ne može opstati bez promocije. Iz toga odmah slijedi, kao jedna od sastavnih komponenti, ekonomska propaganda. Preduzeće, da bi uspjelo na tržištu, mora naći ispravan i učinkovit način promovisanja. Drugim riječima, da bi prodalo svoj proizvoda, potrošači moraju znati da taj proizvod postoji. Jedan od načina je putem ekonomske propagande, odnosno medijskim oglašavanjem. Sinonim za put u svijet i njegovo tržište jeste promocija. Da je to istina možemo vidjeti na sljedećem primjeru. Virgin Atlantic, avio kompanija, čiji je osnivač Richard Branson, pojavila se sredinom 80-ih godina i postala jedna od najmoćnijih zračnih prijevoznika, prije svega preko Atlantika. Veoma brzo se učvrstila kao glavni sudionik na rutama na kojima leti i napravila ogroman profit i postala treća najprofitabilnija avio kompanija. Propagandni proračun ove kompanije je bio neuporedivo malen u odnosu na konkurente. Bazirali su se na časopise i novine koje čitaju poslovni ljudi da bi se povećala učinkovitost. Dok im je glavna promocijska taktika bila korištenje publiciteta. Uz relativno niske troškove Branson je uspješno promovirao Virgin Atlantic i stvorio važnu marku. Zahvaljujući njegovom umijeću Vrigin Atlantic i danas ima imidž kao i prije dvadeset godina. DEFINIRANJE PROMOCIJE Postoje dva osnovna shvaćanja uloge promocije u marketinškom spletu. Prvo se temelji na postavci da promocija komunicira određeni sadržaj između proizvođača i potrošača s ciljem promjene stava i ponašanja. To je stajalište prihvatio Kotler, pa po njemu "Promocija obuhvata sva sredstva marketinškog spleta čija je osnovna uloga persuazivna komunikacija". Sličnu definiciju daje i Engel koji kaže da "Promocija predstavlja komunikacije koje se poduzimaju s ciljem uvjeravanja primatelja da prihvati ideje, koncepte ili stvari." Drugo shvaćanje polazi od promatranja promocije kao skupa komunikacijskih oblika i aktivnosti kojima je cilj informiranje potencijalnog kupca o proizvodu ili usluzi, stvaranje povoljnog mišljenja i poticanje na aktivnost. -2-

Upload: sheylo

Post on 27-Jun-2015

1.606 views

Category:

Documents


4 download

TRANSCRIPT

Page 1: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

UVOD

Statistika, istraživanja i praksa su pokazali da niti jedno jedino preduzeće ne može opstati bez promocije. Iz toga odmah slijedi, kao jedna od sastavnih komponenti, ekonomska propaganda. Preduzeće, da bi uspjelo na tržištu, mora naći ispravan i učinkovit način promovisanja. Drugim riječima, da bi prodalo svoj proizvoda, potrošači moraju znati da taj proizvod postoji. Jedan od načina je putem ekonomske propagande, odnosno medijskim oglašavanjem. Sinonim za put u svijet i njegovo tržište jeste promocija.

Da je to istina možemo vidjeti na sljedećem primjeru. Virgin Atlantic, avio kompanija, čiji je osnivač Richard Branson, pojavila se sredinom 80-ih godina i postala jedna od najmoćnijih zračnih prijevoznika, prije svega preko Atlantika. Veoma brzo se učvrstila kao glavni sudionik na rutama na kojima leti i napravila ogroman profit i postala treća najprofitabilnija avio kompanija. Propagandni proračun ove kompanije je bio neuporedivo malen u odnosu na konkurente. Bazirali su se na časopise i novine koje čitaju poslovni ljudi da bi se povećala učinkovitost. Dok im je glavna promocijska taktika bila korištenje publiciteta. Uz relativno niske troškove Branson je uspješno promovirao Virgin Atlantic i stvorio važnu marku. Zahvaljujući njegovom umijeću Vrigin Atlantic i danas ima imidž kao i prije dvadeset godina.

DEFINIRANJE PROMOCIJE

Postoje dva osnovna shvaćanja uloge promocije u marketinškom spletu. Prvo se temelji na postavci da promocija komunicira određeni sadržaj između proizvođača i potrošača s ciljem promjene stava i ponašanja. To je stajalište prihvatio Kotler, pa po njemu "Promocija obuhvata sva sredstva marketinškog spleta čija je osnovna uloga persuazivna komunikacija". Sličnu definiciju daje i Engel koji kaže da "Promocija predstavlja komunikacije koje se poduzimaju s ciljem uvjeravanja primatelja da prihvati ideje, koncepte ili stvari."

Drugo shvaćanje polazi od promatranja promocije kao skupa komunikacijskih oblika i aktivnosti kojima je cilj informiranje potencijalnog kupca o proizvodu ili usluzi, stvaranje povoljnog mišljenja i poticanje na aktivnost.

Promocija je komunikacijska funkcija marketinga. Zadatak promocije je da informiše, uvjerava i podsjeća potrošače da reaguju na ponudu proizvoda ili usluga.

Povratni utjecaj

Smetnje

-Komunikacijski proces-

Marketing menadžeri imaju na raspolaganju pet osnovnih oblika promotivnih aktivnosti: ekonomsku propagandu, unapređenje prodaje, odnose s javnošću, direktni marketing i ličnu prodaju.

-2-

IZVOR KODIRANJE PORUKA DEKODIRANJE PRIMATELJ

Page 2: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

1. Ekonomska propaganda obuhvata sve oblike plaćene nepersonalne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga koje provodi kompanija putem medija masovnog komuniciranja kao što su novine, časopisi, radio i televizija.

2. Unapređenje prodaje obuhvata aktivnosti koje neposredno stimulišu kupovinu proizvoda ili usluga i podstiču tržište na bržu i odlučniju reakciju.

3. Odnosi s javnošću su oblik promocije čiji je cilj stvaranje dobrih odnosa između kompanije i njene interne i eksterne javnosti.

4. Direktni marketing čine promotivne aktivnosti kojim se direktno komunicira sa potencijalnim kupcima radi dobijanja neposrednog odgovora ili transakcije.

5. Lična prodaja je usmena prezentacija poruke kroz razgovor predstavnika prodaje sa jednim ili više potencijalnih kupaca čija je svrha stvaranje prodaje ili uspostavljanje dugoročnih poslovnih odnosa.

Marketing menadžeri koriste kombinaciju navedenih promotivnih aktivnosti kako bi uspješno komunicirali svoju poruku ciljnom tržištu. Ova kombinacija se naziva promotivni miks.

-Promocijski miks-

Na ovoj slici možemo vidjeti kako se prodajna promocija koristi podjednako i na tržištu lične i industrijske potrošnje, samo se intenzitet ostalih oblika promocije razlikuje.

Na kombinaciju marketinškog miksa utječu priroda i složenost proizvoda, diferencijacija marki i učestalost kupovine.

ULOGA PROMOCIJE

Stavovi ljudi prema promociji su različiti. Neki misle da promocijske aktivnosti posebno propaganda i lična prodaja, stvaraju iskrivljenu sliku stvarnosti zato što opskrbljuju potrošača samo odabranom informacijom.

-3-

Proizvodi primarno Primarno industrijski za osobnu potrošnju proizvodi

Osobna prodaja

Prodajna promocija

Ekonomska propaganda

Page 3: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

Uloga promocije je da komunicira s pojedincima, skupinama ili organizacijama te da izravno ili neizravno olakšava razmjenu informirajući i uvjeravajući jednu ili više ciljnih skupina da prihvati proizvod organizacije.

-Informacija teče u organizaciju i iz nje.-

Coca-Cola Company je, s opadanjem tržišnog učešća, 1985.god. odlučila preoblikovati svoju vodeću tržišnu marku kako bi se izravno natjecala sa Pepsi-Colom. Godinama su tražili novu formulu i uvjerila se da je superiornija originalnoj formuli kao i ostalim cola konkurentima. Pri tome su naišli na negativnu reakciju kod potrošača. Oni su odbacili promijenjenu Coca-Colu i tražili povratak originala. Nakon toga, Coca-Cola je vratila staru formulu pod nazivom Coca-Cola Classic, a promijenjenu verziju nazvali "nova" Coke.

Ni nakon 5 godina "nova" Coke nije uspjela stići Pepsi. Zapravo, ispala je s liste 10 najboljih osvježavajućih bezalkoholnih pića i bila nazvana "Edsel osamdesetih" po neuspjelom modelu Fordovog automobila "Edsel". Tržišno učešće je stalno opadalo.

Nakon ponovnog detaljnog razmatranja, Coca-Cola Company je "novu" Coke nazvala Coke II i sa novim izgledom, imenom i promocijom direktno konkurirala Pepsi.

Pojačanom ekonomskom propagandom – televizijska i radiopropaganda – Coca-Cola Company je postepeno sticala povjerenje kupaca i uvjeravala ih je da je Coke II bolji i ukusniji proizvod od Pepsi.

-Proces komuniciranja-

Na gore prikazanoj slici nalazi se tzv. proces komuniciranja. Važnost ovog procesa se nalazi u sljedećoj stvari. Svako preduzeće, da mi moglo promovisati svoje proizvode, mora najprije svoje ideje iz misli prevesti u simbole kao što su riječi, slike i pokreti. To je tzv. kodiranje. Nakon toga ta poruka prolazi kroz kanal komuniciranja. Ako

-4-

Informacije o potrošačima i utjecajima marketinškog okruženja

Organizacija Promocija

Pošiljalac Kodiranje DekodiranjeKanal

Poruka

Komuniciranje

Primalac

Smetnje

OdgovorPovratna sprega

Page 4: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

poruka dođe do primaoca, primalac simbole pretvara u misaonu poruku. Taj dio procesa komuniciranja naziva se dekodiranje. Primljena poruka će kod primaoca izazvati određenu reakciju ili odgovor. I jedan od najvažnijih dijelova ovog procesa jeste tzv. feedback. Feedback pokazuje uspješnost procesa komuniciranja.

EKONOMSKA PROPAGANDA

Ekonomska propaganda je jedna od najviše korištenih promotivnih aktivnosti. Usmjerena je na masovne auditorije i može da obuhvati veliki broj ljudi u jednom trenutku. Ekonomska propaganda može da bude veoma efikasan način informisanja, uvjeravanja i podsjećanja potrošača.

Ekonomska propaganda je svaki oblik prezentacije i promocije proizvoda ili usluga koji se provodi posredstvom medija masovnog komuniciranja, a kojeg određeni oglašivač plaća. Ekonomska propaganda je marketing aktivnost preduzeća. Zbog toga se nekada poistovjećuje sa marketingom. Razlika je u tome što marketing obuhvata više elemenata nego ekonomska propaganda. Ipak, ekonomska propaganda igra veoma važnu ulogu u marketingu mnogih kompanija, pa i industrijskih grana u cjelini. Odlučivanje o ekonomskoj propagandi uvijek je izazovno za marketere i ekonomska propaganda obuhvata obično najveći dio promotivnog budžeta kod većine firmi.

Ekonomska propaganda omogućava preduzeću da kontroliše i usmjerava svoje poruke. Ekonomska propaganda može, također, kreirati imidž i simboličke predstave vezane za proizvod ili uslugu. Međutim, ekonomska propaganda nije pogodna za sve proizvode ili usluge. Prije nego što započnu sa planiranjem svoje propagandne kampanje, marketing menadžeri moraju razmotriti nekoliko stvari. Ekonomska propaganda je odgovarajuće sredstvo marketinga ako:

Proizvod ili usluga posjeduju jedinstvene atribute ili "skrivene kvalitete", važne potencijalnom kupcu;

Kupac kupuje proizvode ili usluge na osnovu emocionalnih motiva; Egzistira povoljna primarna tražnja za proizvodima ili uslugama; Postoji veliko potencijalno tržište; Preduzeća pokušavaju da izgrade snažne marke za svoje proizvode; Ekonomske okolnosti su povoljne za ovaj tip proizvoda ili usluge; Preduzeće je u finansijskoj mogućnosti i raspolaže sa dovoljno novca za

propagandu; Preduzeće raspolaže sa dovoljno marketing znanja da uspješno prodaje

proizvode i usluge.Ako marketing menadžer pozitivno odgovori na svaki od ovih kriterija, ekonomska

propaganda može postati glvani dio promotivnog miksa za njegov proizvod ili uslugu.Dakle, ekonomska propaganda predstavlja plaćeni, masovni oblik prenošenja

specifičnih sadržaja s ciljem informiranja, podsjećanja i poticanja potencijalnog kupca na akciju u odnosu na određenu ideju, proizvod ili uslugu.

Veoma je teško dati jednu obuhvatnu definiciju ekonomske propagande budući da bi ona trebala sadržavati velik broj elemenata i samim tim bi bila suviše duga i neprikladna. Stoga možemo navesti osnovna obilježja koja pobliže određuju ekonomsku propagandu:

To je plaćeni oblik promocije. Kad se u masovnim medijima pojavi određena informacija i poruka zabavnog karaktera, a uz to nije plaćena, radi se o publicitetu. Na drugoj strani, ekonomska propaganda je plaćeni oblik promocije i njezina je svrha prezentirati proizvod ili uslugu široj publici s ciljem postizanja komunikacijskih, ekonomskih ili oba efekta.

-5-

Page 5: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

Neosobna prezentacija. Kod ekonomske propagande ne radi se o direktnoj komunikaciji, kao što je slučaj kod lične prodaje, nego se komuniciranje odvija putem masovnih medija velikom broju nepoznatih primatelja.

Ideje, proizvodi i usluge. Iz dijela definicije vidi se da je ekonomska propaganda zainteresirana za daleko širi aspekt od promoviranja samog proizvoda. U prostoru savremene propagande znatno veći udio ima propaganda uslužnih preduzeća, banaka, osiguravajućih zavoda, aviokompanija i dr. nego propaganda proizvoda.

Poznati naručitelj. Ova karakteristika odvaja ekonomsku propagandu od reklame. Dok reklama prezentira mišljenja i ideje radi utjecaja na stanovnike i kreiranja mišljenja, pošiljatelj propagandne poruke je u načelu poznat i može se identificirati ili se to eksplicitno dojavljuje unutar same propagandne kampanje.

STRATEGIJA EKONOMSKE PROPAGANDE

Faktori obuhvaćeni strategijom ekonomske propagande su:1. istraživanje tržišta za potrebe ekonomske propagande2. strateško planiranje ciljeva, troškova, tipova poruka i medija3. taktičke odluke alokacije propagandnog budžeta, izbora medija i vremenskog

aspekta propagiranja4. kreacije propagandne poruke putem pisanog teksta, ilustracije, prijeloma i

reprodukcije.

Prije dvadeset i pet godina na području Leedsa u Velikoj Britaniji pojavila se trgovina Asda, trgujući iz neupotrebljavanih kinematografa i skladišta. Da bi obilježila 25 godina postojanja, kompanija je lansirala propagandnu kampanju vrijednu 1 milijun funti koju su podržali publicitet i aktivnost unapređenja prodaje.

Osmosedmična televizijska, radijska i tiskovna kampanja, koju je osmislila agencija Publics, imala je moto "Slavlje se mora isplatiti" ("It 'Asda be worth celebrating"), koji se nadovezao na već postojeći slogan iz 1989. godine koji je proslavio ovu kompaniju: "Mora biti Asda" ("It 'Asda be Asda). Televizijski propagandni spot prikazivao je automobil marke Metro, kolica iz supermarketa puna novca i rođendansku tortu.

Na sjeveru Engleske, gdje je Asda stvorena i dobro poznata, kampanja je poručila: "Hvala što ste 25 godina kupovali kod nas." Na jugu zemlje, poruka je glasila: "Imamo pedigre star 25 godina." Propaganda je nastavila s isticanjem Asdine kvalitete i svježine, ali je uključila taktične poruke s naglaskom na cijene.

Na ovom primjeru možemo vidjeti kako je Asda, kompanija automobila, uspješnim promovisanjem i ekonomskom propagandom uspjela obilježiti 25 godina postojanja. Izabrali su pravilan put strategije ekonomske propagande i tako obezbijedili svojoj kompaniji siguran opstanak među mnogobrojnim konkurentima.

Na sljedećoj slici mogu se vidjeti osnovni elementi plana propagandnih aktivnosti. Da bi se omogućila funkcija ekonomske propagande, propagandist mora istražiti

tržište i proizvoda i potrošača (njihove potrebe, želje, interese i stepen razumijevanja). Samo uz detaljno upoznavanje tržišta moguće je uspješno planirati i provoditi propagandni plan.

Da bi ekonomska propaganda bila uspješna, propagandist osim postupaka i tehnika neophodnih za kreaciju poruke, izbor medija, visine ulaganja, mjerenja efikasnosti i dr., mora imati solidno znanje iz socijalne i opće psihologije, mora razumjeti ljudske potrebe i

-6-

Page 6: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

motive, percepciju, proces učenja, utjecaj grupa itd. kako bi mogao cjelokupnu propagandnu strategiju usmjeriti ciljnom segmentu potrošača.

PRIRODA PROPAGANDE

-Elementi plana propagandnih aktivnosti-

-7-

ISTRAŽIVANJE

Analiza proizvoda Analiza tržištaIstraživanje potrošača

STRATEŠKO PLANIRANJE

Ciljevi Određivanje sredstava

Kreativna strategija Strategija medija

TAKTIČKE ODLUKE

Izbor medija PlaniranjeBudžetiranje i kontrola

KONSTRUKCIJA PROPAGANDNE PORUKE

Pisanje teksta Ilustracija i prijelom Redprodukcija

Završena propagandana poruka

Page 7: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

Propaganda predstavlja osnovni dio svakodnevnog života svake osobe. Nekad ljudi o njoj imaju pozitivan stav, a nekad je izbjegavaju snimanjem televizijskih programa na videotrake brzim prelaženjem preko propagandnih poruka pritiskom na dugme svojih videorekordera. Neki oblici propagande nas informiraju, nagovaraju ili zabavljaju; neki drugi su dosadni, čak i uvredljivi. Na primjer, potrošačke skupine u Americi okrečile su propagandne priče koje su oglašavale duhanske proizvode zato što vjeruju da takva propaganda potiče djecu na pušenje.

Kao što je već rečeno, propaganda je oblik plaćene, neosobne komunikacije koja se prenosi putem masovnih medija kao što su televizija, radio, novine, časopisi, izravna pošta, vozila javnog prijevoza i sl. Danas, jedan od glavnih oglašivača, jeste internet. Moderne tehnologije sve više preuzimaju ulogu "starih" medija.

Kada se ljude pita da navedu imena glavnih oglašivača, većina odmah spominje poslovne organizacije. Međutim, mnoge vrste organizacija – uključujći vlade, crkvu, sveučilišta, skupine građana i dobrotvorne organizacije – koriste propagandu. Na primjer, vlada Velike Britanije jedan je od najvećih oglašivača: "Heroin će vas deformirati", "Obuka za zaposlene" i sl. Dakle, iako se ovdje radi o analizi propagande u kontekstu poslovnih organizacija, treba naglasiti da se većina spomenutog može primijeniti za sve vrste organizacija.

Preduzeća ponekad propagandi odaju više priznanja nego što ona zaslužuje. Drugim riječima, ovakav stav ih potiče na primjenu propagande onda kada to nije poželjno. Na primjer, proizvođači osnovnih proizvoda kao što su šećer, brašno i sol često pokušavaju praviti razliku među svojim proizvodima, ali bez puno uspjeha. Međutim, tokom godina, Saxa je pokušala pozicionirati svoju sol kao drugačiju od konkurentske sa sloganom:"Saxina kuhinjska sol – dopušta da okus dođe do izražaja."

FRANCUSKA NJEMAČKA DANSKARenault Post, Bonn (telekomunikacije) FDB Co-opPSA Peugeot C&A Brenninkmeyer Magasin Dept. Store Procter & Gamble Procter & Gamble Dansk SupermarketHenkel Henkel Aller PublisherPSA Citroen Springer-Verlag LeverSOPAD (Nestle) Opel (GM) Illums Dept. Store Volkswagen-VW Ferrero SASFiat Daimler-Benz MD FoodaColgate-Palmolive Jacobs-Suchard Kellog'sFrance Loto Effem Carlsberg

BELGIJA NIZOZEMSKA U.K.GB-Inno-BM Bergh & Jurgens Procter & GambleOpel (GM) Rijksvoorlichtingsdienst Lever BrothersFord Philips Kellog'sToyota Procter & Gamble British TelecomNissan Postbank FordRenault Douwe Egberts NestleVolkswagen Albert Heyn MarsGervay-Danone PTT Rover GroupPhilip Morris Henkel Kraft General FoodsCitroen Nederlands Zuivel Bureau Gallaher Tobacco

ŠPANJOLSKA FINSKA ŠVEDSKARenault SP Bank Kooperativa FonbundVladini odjeli Valio ICAEl Corte Ingles Kesko AhlensCitroen Aro-Ythyma Cars Hennes & MauritzPeugeot Korpivaara Cars Televerket

-8-

Page 8: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

ONCE (društvo slijepih) Veho Cars VolvoRepsol (naftno poduzeće) OP Bank SamhallsinformationBanco Bilbao Vizcaya Philips Philipsons BilPascual (pića) OP-Kiinteistokeskus B&W StormarknaderOnlae (nacionalna lutrija) Haka Autos VAG

NORVEŠKA ITALIJANorske Meierier Procter & GambleToyota FiatVAG FerreroGeneral Motors SagitSAS BarillaStatens Info. Tjenste Alfa-LanciaDenofa Lilleborg PerfettiVolvo LeverFord StandaHjemmet Renault

-Prvih deset oglašivača u pojedinim Evropskim zemljama u posljednih deset godina.-

U nekim okolnostima propaganda može biti djelotvorna za neku organizaciju. Slijede neka od pitanja koja ističu neke osnovne pojedinosti koje bi stručnjak za marketing trebao uzeti u obzir kod procjenjivanja vrijednosti propagande kao sastojka promocijskog spleta proizvoda. Međutim, taj popis pitanja ne uključuje sve. Brojni faktori određuju hoće li se propaganda uopće primjeniti i u kojoj mjeri.

1. Da li proizvod ima neke jedinstvene, važne karakteristike?Iako se homogeni proizvodi, kao što su cigarete, benzin i pivo, uspješno oglašavaju,

oni obično zahtijevaju mnogo veće napore i troškove nego ostali proizvodi. S druge strane, proizvode koji se razlikuju više fizičkom nego psihološkom dimenzijom lakše je oglašavati. Pa ipak, "biti drugačiji" rijetko je dovoljno. Uspješnost oglašavanja karakteristika nekog proizvoda uvećana je ako kupci vjeruju da su te jedinstvene karakteristike važne i korisne.

2. Da li su "sakrivena svojstva" proizvoda važna za kupca?Ako kupac dok gleda, dotiče, proba ili miriše proizvod može saznati sve o tom

proizvodu i njegovim prednostima, tada će propaganda imati manje prilike povećati potražnju. Međutim, ako potrošaču prilikom pregledavanja i upotrebe nisu primjetne sve karakteristike proizvoda, propaganda može ispričati bolju priču, te tako povećati vjerovatnoću da će se njezina upotreba isplatiti. "Skrivena svojstva" vitamina C u narandžama jednom su pomogla kod objašnjena zašto se Sunkistove narandže mogu uspješno oglašavati dok je propaganda za zelenu salatu propala.

3. Da li je opća tendencija potražnje za proizvodom povoljna?Ako kategorija generičkog proizvoda prolazi kroz dugoročno razdoblje opadanja,

malo je vjerovatno da će se propaganda moći uspješno primjeniti za neku marku unutar te kategorije.

4. Da li je tržišni potencijal za proizvod dovoljan?Propaganda može biti učinkovita samo kada postoji dovoljan broj postojećih ili

potencijalnih korisnika unutar ciljnog tržišta. 5. Da li je konkurentsko okruženje povoljno?

Veličina i marketinška snaga konkurenata i udjela njihovih maraka te privrženosti, imat će velik uticaj na mogući uspjeh neke propagandne kompanije. Na primjer, marketinški pokušaj da se uspješno konkurira Kodakovu filmu, Heinzovu grahu ili Campbellovim juhama, zahtjevat će puno više nego samo oglašavanje.

6. Da li su opći ekonomski uvjeti povoljni za marketing proizvod?

-9-

Page 9: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

Učinak jednog propagandnog programa i prodaja svih proizvoda pod utjecajem su sveopćeg stanja ekonomije te određenih poslovnih uvjeta. Na primjer, puno je lakše oglašavati i prodavati luksuzne proizvode za razonodu (muzičke linije, jedrilice, videokamere) kada su raspoloživi prihodi visoki.

7. Da li je organizacija u mogućnosti te želi li potrošiti traženu svotu novaca da bi lansirala propagandnu kampanju?

Kao opće pravilo, ako organizacija nije u mogućnosti ili nije voljna podnijeti trošak za propagandu koji je kao postotak od ukupnog iznosa utrošenog za tu kategoriju proizvoda barem jednak udjelu na tržištu koji se želi postići, manje je vjerovatno da će propaganda biti učinkovita.

1. Da li preduzeće ima dovoljnu stručnost za marketing proizvoda?Uspješni marketing bilo kojeg proizvoda uključuje složeni splet u koji spadaju

istraživanje proizvoda i potrošača, razvoj proizvoda, pakiranje, određivanje cijene, finansijsko upravljanje, promocija i distribucija. Slaba tačka u bilo kojem području marketinga prepreka je uspješnoj primjeni propagande.

PRIMJENA PROPAGANDE

Propaganda se može primijeniti u različite svrhe. Pojedinici i organizacije primjenjuju je radi promicanja proizvoda i organizacija, da bi potakli potražnju, ublažili utjecaj konkurentske propagande, potakle prodajno osoblje da bude učinkovitije, povećali namjenu proizvoda, podsjetili i uvjerili kupce te smanjili fluktuaciju prodaje.

-10-

Poticanje primarne i selektivne zaštite

Promicanje proizvoda i organizacija

Ublažavanje učinka konkurentske propagande

Pomoć prodajnom osoblju

Povećanje namjene proizvoda

Podsjećanje i uvjeravanje

Smanjene fluktuacije i prodaje

Upotreba propagande

Page 10: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

- Glavne primjene propagande –

Kada preduzeće primjenjuje propagandu da bi ublažila ili smanjila utjecaj konkurentskog promocijskog programa, primjenjuje odbrambenu propagandu. Iako odbrambena propaganda ne mora obavezno povećati prodaju ili tržišni udio preduzeća, može sprijećiti gubitke na tim područjima.

Kako funkcioniše odbrambena propaganda, najbolje se vidi na slučaju kompanije McDonalds. Kada je McDonalds pokusno lansirao pizzu na tržištu gradova Evansvillea, u Indiani i Owensboroa, u Kentuckyju, Pizza Hut je uzvratila odbrambenom propagandom da bi zaštitila svoj tržišni udio i prodaju. Pizza Hut je oglašavala i na televiziji i u novinama u ta dva pokusna grada naglašavajući da je njihova pizza pripravljena od prirodnih sastojaka, dok je McDonald'sova od zamrznutog tijesta.

Odbrambenu propagandu najčešće primjenjuju preduzeća na tržištima izrazito jake konkurencije kao što je industrija brze hrane ili bezalkoholna pića.

Poslovne organizacije često primjenjuju propagandu da bi poboljšale učinkovitost prodajnog osoblja. Propaganda koja je posebno stvorena radi podupiranja aktivnosti lične prodaje, pokušava unaprijed prodati proizvod kupcima tako da ih obavijesti o upotrebi, karakteristikama i prednostima proizvoda te ohrabrujući ih da se jave lokalnim prodavačima ili trgovačkim predstavnicima. Ovaj oblik propagande pomaže prodajnom osoblju da nađe dobre potencijalne kupce. Propaganda je često stvorena radi podupiranja napora lične prodaje za industrijske proizvode, osiguranje te proizvode trajne potrošnje kao što su automobili ili veći kućanski aparati. Na primjer, propaganda može dovesti potencijalnog kupca u izložbeni salon, ali ključnu ulogu u zaključenju prodaje obično ima prodajno osoblje. Potpuna potražnja za bilo kojim proizvodom ograničena je zato što će ljudi na tržištu potrošiti samo određenu količinu tog proizvoda. Ako se uzmu u obzir ograničenje u potražnji i konkurentski uvjeti, preduzeća mogu povećati prodaju nekog proizvoda na zadanom geografskom tržištu samo do određene granice. Da bi podigli prodaju iznad te granice, moraju ili povećati geografsko tržište i naći više kupaca, ili razviti i promovirati više namjena za proizvod. Ako propaganda preduzeća uvjeri kupce da njihov proizvod koriste na više načina, tada će se povećati prodaja proizvoda. Na primjer, Nabisco, američki proizvođač žitnih pahuljica Shredded Wheat, upotrijebio je propagandu da obavijesti potrošače kako Shredded Wheat ne sadrži dodatni šećer te da sadrži mnogo prirodnih vlakana, osnovnih u zdravoj, uravnoteženoj prehrani. Na taj način kompanija pokušava ujedno pozicionirati Shredded Wheat kao dio zdrave prehrane i kao poznate žitne pahuljice za djecu. Kada promovira nove namjene, ooglašivač pokušava povećati potražnju za svojom markom a da ne poveća potražnju za konkurentskim markama.

Preduzeća ponekad primjenjuju propagandu podsjećanja da bi kupcu dala do znanja kako neka već poznata marka još uvijek postoji te da ima određenu namjenu, karakteristike i prednosti. Na primjer, Procter & Gamble podsjeća kupce da je njihova zubna pasta Crest još uvijek najbolja u sprječavanju karijesa. Propagandna uvjeravanja, s druge strane, pokušava uvjeriti sadašnje potrošače da su pravilno izabrali te im govori kako izvući najviše zadovoljstva iz proizvoda. Cilj propagande podsjećanja i propagande uvjeravanja je spriječiti gubitak prodaje ili tržišnog udjela.

VRSTE EKONOMSKE PROPAGANDE

Postoje različite vrste ekonomske propagande. Koju od njih će preduzeće koristiti zavisi od ciljeva koje želi da postigne.

-11-

Page 11: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

Primarna i selektivna tražnja. Propaganda usmjerena na stimulisanje primarne tražnje nastoji da razvije tražnju za ukupnom kategorijom proizvoda, a ne za pojedinačnom markom proizvoda. S druge strane, propaganda kojom se oblikuje selektivna tražnja nastoji da izgradi marku proizvoda, image marke proizvoda, da stvori preferencije i lojalnost prema specifičnoj marki, a ne kategoriji proizvoda.

Direktna i indirektna akcija. Propaganda direktne akcije nastoji prouzrokovati kod potencijalnog potrošača odluku o kupovini odmah. Skoro svi oblici direktne pošte spadaju u ovu kategoriju. Propaganda indirektne akcije, s druge strane, usmjerena je na izazivanje pažnje, izgradnju interesovanja ili kreiranje pozitivnih stavova. Ova je propaganda usmjerena na niže nivoe nego što je neposredan akcija u modelu hijerarhije komunikacionih efekata.

Usmjerena na potrošača ili organizacije. Potrošačka propaganda usmjerena je na krajnje korisnike na tržištu – pojedince i/ili domaćinstva. Poslovna propaganda usmjerena je na organizacije i namjenjena je poslovnim potrošačima, a posebno je usmjerena na osobe u organizacijama koji utiču na kupovine odnosno nabavke organizacije. Trgovačka propaganda usmjerena je na trgovačke organizacije – veleprodavače i maloprodavače u kanalu distribucije.

Propaganda marke proizvoda ili institucionalna propaganda. Propaganda marke proizvoda je namjenjena za promociju određenih proizvoda ili usluga i može biti provedena od strane proizvođača ili člana kanala distribucije. Institucionalna (korporativna) propaganda usmjerena je na izgradnju ukupnog pozitivnog imidža organizacije i njenih proizvoda. Ona ne pokušava da direktno proda određeni proizvod ili uslugu. Institucionalna propaganda, za razliku od propagande marke proizvoda, nije usmjerena samo na potrošača već i na marketing posrednike, dobavljače, dioničare u kompaniji, zaposlene i širu javnost.

Vertikalna i horizontalna kooperativna propaganda. Vertikalna kooperativna propaganda je komunikacija preduzeća od strane veleprodavaca ili maloprodavaca, ali je djelimično plaća i proizvođač. Iznos podrške propagandi koju plaća proizvođač najčešće je baziran na nekom procentu od nivoa prodaje. Na primjer, prodavnice foto-aparata i kamera mogu biti finansijski podržane od strane firme "Kodak" koja će objaviti seriju novinskih oglasa za svoje nove kamere. Proizvođači smatraju ovu vrstu propagande oblikom unapređenja prodaje. Horizontalnu kooperativnu propagandu provode članovi grupe organizacija na istom nivou u kanalu distribucije putem zajedničkog uloga iz kojeg se plaća oglašavanje.

Komercijalna ili javna propaganda. Kod komercijalne propagande, proizvodnju propagandnih sredstava i medije plaćaju sponzori. Oglašivač ne mora biti poslovna firma, ali se i u tom slučaju propaganda plaća u nastojanju da se olakša razmjena između organizacije i potrošača. Na primjer, bolnice mogu oglašavati svoje posebne kurseve za trudnice i za to plaćati. Nasuprot ovome, propaganda javnih usluga je plaćena od strane neke državne agencije ili institucije, od strane samog medija ili neke druge organizacije. Ovakva propaganda nastoji da obezbjedi određeno društveno ponašanje ili promjene u dosadašnjem ponašanju. Tako na primjer, oglašavanje orgaizacija koje se bave sakupljanjem dobrovoljno date krvi, kao što je Zavod za transfuziologiju, je besplatno za tu organizaciju.

Kao što smo vidjeli, pojedine vrste propagande mogu imati različite namjene. Oglašivač bira onaj tip propagande koji će najviše doprinjeti dostizanju postavljenih ciljeva. Na primjer, proizvođač kikiriki-putera ima sljedeće ciljeve: povećati poznatost svoje marke kikirik-putera sa 20% na 50% kod mlađe populacije u Bosni i Hercegovini, u narednih godinu dana. Za dostizanje ovog cilja bit će potrebno koristiti propagandu selektivne

-12-

Page 12: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

potražnje, indirektnu, usmjerenu na potrošače. Također, to će biti komercijalna, propaganda marke proizvoda.

OBLICI EKONOMSKE PROPAGANDE

Iako se ovdje radi o ekonomskoj propagandi, neophodno je naglasiti da postoje i drugi oblici propagande koji nisu isključivo zainteresirani za proizvod ili uslugu. Sljedeću klasifikaciju su dali Ansandage i Trylviger koji diferenciraju oblike propagande prema polaznim osnovama procesa komuniciranja (ko?, što kaže?, kome?, gdje?, i s kakvim očekivanjem?)

Ekonomska propagandaKo: proizvođači potrošnih dobara i usluga.Što: proizvodi s markom ili usluge usko povezane s imenom proizvođača.Kome: neposredno potrošačima.Gdje: definirano ciljno tržište.Reakcija: kupovina.

Maloprodajna propagandaKo: maloprodavač (robne kuće, klasične prodavnice, samoposluge, tekstilne prodavnice itd).Što: proizvodi koji su na raspolaganju na maloprodajnim mjestima.Kome: neposredno potrošačima.Gdje: na lokalnom tržištu.Reakcija: kupovina u specifičnoj prodavnici.

Industrijska propagandaKo: prodavači proizvoda namijenjenih proizvodno-uslužnom tržištu.Što: proizvodi i usluge s industrijskog tržišta.Kome: industrijskim kupcima.Gdje: na nacionalnom ili regionalnom tržištu, ovisno o lokaciji potencijalnih

klijenata.Reakcija: korištenje proizvoda ili usluga u procesu proizvodnje.

Profesionalna propagandaKo: proizvođači i distributeri koji u promoviranju svog proizvoda ovise o

stručnjacimaŠto: proizvodi koji su pod izravnim utjecajem stručnjaka (paste za zube,

lijekovi, hrana za djecu, knjige itd.)Kome: liječnicima, stomatolozima, arhitektima, inženjerima, nastavnicima itd.Gdje: na nacionalnom tržištu.Reakcija: potaknuti kupnju specifične marke proizvoda

Propaganda ideja

Ko: crkve, političke stranke, društvene grupe i pojedinciŠto: institucije, ideologije i društveno korisne aktivnosti (sigurnost,

-13-

Page 13: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

Obrazovanje, akcije Crvenog križa itd.)Kome: pripadnicima užih ili širih društvenih grupaGdje: nacionalno ili lokalno tržišteReakcija: prihvaćanje ideje, doprinos određenom društveno korisnom cilju,

glasovanje za ideju ili kandidata itd.Iz naprijed prezentiranih oblika propagande vidimo da ne postoji ekonomska

propaganda vezana samo uz proizvod ili uslugu i koju mogu inicirati proizvođači i posrednici, nego možemo govoriti i o propagandnoj ideji, društveno korisnih aktivnosti, itd. Nas, međutim, primarno interesira ekonomska propaganda kao oblik komuniciranja s potencijalnim kupcima proizvoda i usluga.

SISTEMSKI PRISTUP EKONOMSKOJ PROPAGANDI

Lipson i Darling su definirali sistemski pristup ekonomskoj propagandi kao dijelu ukupnih marketinških aktivnosti. Oni su u te međupovezane elemente uključili opće faktore okruženja, ponašanje potrošača, interne faktore proizođača, mehanizam upravljanja i kontrole, inpute, komunikacijske vještine, outpute i povratne utjecaje.

-14-

Opći faktori okruženja

Opći faktori okruženja

Kupovno okruženje

Kupovno okruženje

Interni faktori proizvođača

P Fr i o ni az nv so id rn aj na j e

Interni faktori preduzeća

Marketinške aktivnosti

Marketinške aktivnosti

Input Povratni utjecaj

Input Povratni utjecaj

Komunikacijske aktivnostiRazvoj poruke

Izbor tržišta

Izbor Izbormed. med.

Prodaj. Propaganda Odnosi promoc. s javn.

Rukovođenje i kontrola

Page 14: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

Opći faktori okruženja. Ti se faktori odnose na uvjete okruženja za preduzeća koja mogu utjecati na promotivnu aktivnost. U sklopu faktora okruženja nalaze se društveni faktori, ekonomski, javni, konkurentni i tehnološki aspekti.

Kupovno okruženje. Determinante kupovnog ponašanja mogu biti interne i eksterne. Psihološke varijable kao motivi, percepcija i stavovi su interni elementi, a proizvod, ekonomska propaganda, grupe i sl. su eksterni faktori koji imaju utjecaja na potrošačevo kupovno ponašanje. U posljednje vrijeme veliko značenje se pridaje intenzitetu utjecaja pojedinih internih i eksternih faktora na ponašanje potrošača.

Interni faktori privrednog subjekta. Unutar privrednog subjekta postoje mnogobrojni faktori koji neposredno ili posredno utječu na kreiranje strategije ekonomske propagande. To su, prije svega, ostali elementi promocijskog spleta, a potom i elementi proizvodnog i distributivnog spleta koji su izravno povezani i uvjetuju promocijski splet i ekonomsku propagandu također. Marketinške aktivnosti su također međupovezane s ostalim funkcijama i aktivnostima privrednog subjekta, proizvodnjom, finansijskom i kadrovskom funkcijom itd.

Upravljanje i kontrola. Te funkcije privrednom subjektu omogućuje planiranje i organizaciju propagandnih aktivnosti kao i usklađivanje eksternih i internih faktora. Planiranje se općenito odnosi na uspostavljanje ciljeva, razvoj politike i procedura za provođenje i dosezanje postavljenih ciljeva. To znači da je marketinške ciljeve neophodno uskladiti s globalnim ciljevima privrednog subjekta, a propagandne uklopiti unutar postavljenih marketinških ciljeva. Da bi taj sustav bio primjenjiv, neophodno je uspostaviti hijerarhiju ciljeva. Kontrola se odnosi i na kontroliranje propagandnog budžeta povratnog utjecaja, a mora postojati da bi se utvrdilo postizanje postavljenih propagandnih ciljeva.

Inputi. Inputi obuhvaćaju sve interesantne podatke i akcije proizvodnje, finansije, marketinške aktivnosti. Da bi se zaštitila kreativnost osoba koje se bave ekonomskom propagandom, neophodno je selektivno odabrati inpute i unutar istih pažljivo birati i analizirati podatke iz izdvojenih područja (potražnja, mediji, ponašanje potrošača, komunikacijske tehnike itd.)

Komunikacijski proces. U središtu propagandnog sustava nalaze se komunikacijski procesi. Ključna obilježja ekonomske propagande su kreativnost i efikasnost, obje podjednako značajne. Sistem komunikacijske operacije prikazan je na slici od poruke preko medija do ciljne publike. Izbor ciljnog segmenta zahtijeva analizu ekonomsko-demografskih, psiholoških i obilježja ponašanja potrošača s ciljem usklađivanja propagandne strategije s tržišnim segmentom.

Output. Efekti cjelokupnog komunikacijskog procesa rezultiraju outputima koji mogu biti u obliku kupovine proizvoda, stvaranja upoznatosti, interesa, stava, odanosti marki, imidža itd.

Povratni utjecaj. Mehanizmom povratnog utjecaja provjeravamo jesmo li korištenim strategijama i metodama dosegli postavljene ciljeve. On daje informacije za kontrolu elemenata i korekciju budućih planova i akcija.

Sistemski prilaz ekonomskoj propagandi nije primijenjen u svakoj konkretnoj odluci, pa je njegova vrijednost više teorijska nego aplikativna. Međutim, moguće je dati sustav koristiti kao opće uputstvo za kreiranje strategije konkretnih propagandnih aktivnosti.

-15-

Page 15: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

ODLUČIVANJE O EKONOMSKOJ PROPAGANDI

Odlučivanje o ekonomskoj propagandi zahtijeva donošenje pet važnih odluka:1) postavljanje propagandnih ciljeva;2) utvrđivanje propagandnog budžeta;3) kreiranje propagandne poruke;4) izbor medija;5) mjerenje rezultata propagandne kampanje.

POSTAVLJANJE PROPAGANDNIH CILJEVA

Postavljanje ciljeva je od velikog značaja za uspjeh propagandne akcije. Nije dovoljno reći: "Cilj je da se propagira proizvod". Potrebno je vrlo precizno odlučiti šta ekonomska propaganda treba da ostvari. To je dio umjetnosti u marketingu. Postavljanje propagandnih ciljeva zahtijeva vrlo pažljivo i precizno mjerenje prije i poslije propagandne kampanje. Preduzeću koje ovo ne uradi ostaje jedino intuicija da nasluti nešto od rezultata postignutih propagandnom kampanjom.

Dobre osnove za postavljanje propagandnih ciljeva definisane su prvi put 1961. godine u modelu koji je nazvan DAGMAR. DAGMAR je akronim za "Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results" (Postavljanje propagandnih ciljeva za mjerljive propagandne rezultate). DAGMAR model sugeriše da bi dobri propagandni ciljevi trebalo da budu:

konkretni i mjerljivi određeni ciljnim tržištem vremenski specifirani usmjereni na izgrađivanje marke postavljeni tako da ukazuju na stepen promjene tražnje.

Kako preduzeće treba da odredi svoj cilj, možemo vidjeti na već navedenom primjenu Coca-Cola Company i njihovim danas poznatim proizvodom "Coke II". Ova kompanija je tačno znala šta želi. Njihov osnovi cilj je bio da novi proizvod dostinge tržišno učešći Pepsijevih proizvoda. Cilj je bio i konkretan i određen ciljnim tržištem i svim ostalim tačkama DAGMAR modela. Još nedavno je ova ista kompanija uvela ponovno novi proizvod. Riječ je o "Vanille Coke" promoviranoj od strane poznatih ličnosti u Americi. Jedna od njih je i Missy Elliot. Budući da je Coca-Cola ovaj proizvod promovisala na ispravan način i putem svih medijskih oglašivača, uključujući internet, "Vanille Coke" je dostigla tržišno učešće kao i "Coke II" koji se probija posljednje dvije decenije.

DAGMAR model obezbjeđuje kriterije za postavljanje propagandnih ciljeva i sugeriše da ciljevi propagande trebaju biti građeni na konceptu hijerarhije komunikacionih efekata. Neki marketeri vjeruju da faze u modelima hijerarhije efekata mogu biti preokrenute, na primjer da se kupovina dogodi prije promjene stava. Svi se, međutim, slažu da dobro postavljeni ciljevi ekonomske propagande su jasno specificirani i mjerljivi. Propagandnom menadžeru, na primjer, može se odrediti jedan ili više od sljedećih specifičnih ciljeva zajedno sa budžetom za njihovo ostvarivanje:

1. pomoć pri uvođenju novog proizvoda na određena ciljna tržišta;2. pomoć u osvajanju željenog tržišta;3. pomoć za prodajno osoblje putem prezentiranja imena kompanije i vrijednosti

njenih proizvoda;

-16-

Page 16: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

4. pomoć poziciji marke proizvoda putem informisanja i uvjeravanja potrošača o njegovim koristima;

5. podsticanje neposredne kupovne akcije;6. pomoć kupcu da potvrde ispravnost svoje kupovne odluke.Ipak, navedeni ciljevi nisu specificirani kao što bi trebali biti. Propagandni menadžer

ih mora sam pojasniti kako bi ih uspješno koristio ili tražiti od direktora marketinga da ih on pojasni. Neprecizni cilj: "Povećanje tržišnog učešća" morabiti preformulisan u mnogo precizniji: "Povećanje prostora na prodajnim policama sa vlastitim proizvodima u kooperacionoj maloprodaji za 25% tokom naredna tri mjeseca". Precizno specificiran cilj propagande presudno utiče na njeno uspješno planiranje i provođenje.

UTVRĐIVANJE PROPAGANDNOG BUDŽETA

Brojni metodi koji se koriste za određivanje ukupnog promotivnog budžeta mogu se također koristiti i za određivanje budžeta ekonomske propagande. Pristup "cilja i zadatka" je vjerovatno najbolji kompromis između idealnih i pragmatičnih procedura. U praksi, na žalost, marketeri često koriste procenat od prodaje, metod pariteta sa konkurencijom i druge metode zavisne od tekućih finansijskih mogućnosti kompanije.

Kada se utvrdi koliko novca treba potrošiti na ekonomsku propagandu, za marketera je važno da spozna da je ulaganje u ekonomsku propagandu investicija, a ne trošak. Menadžer koji vidi ekonomsku propagandu kao trošak ne vidi vezu između ekonomske propagande i dostizanje marketing ciljeva kompanije (prodaje, na primjer). Gledanje na ekonomsku propagandu kao na trošak može voditi ka "rezanju" sredstava u najtežim trenucima – preciznije, u trenucima kada je ekonomska propaganda najpotrebnija.

Odluka o visina propagandnog budžeta izravno utječe na propagandni plan i na izbor marketinškog spleta, tj. na ukupnu propagandnu strategiju. U biti postoji stalni sukob između propagandista i finansijera oko visine ulaganja u propagandu. Prvi nastoje uložiti što više dok finansijeri teže uravnoteženju ukupnih izdataka pa, prema tome, i smanjenju ulaganja u propagandu.

Iza odluke o visini propagandnog budžeta stoji sasvim jednostavan način razmišljanja. Kompanija nastoji maksimizirati ukupan profit sve dotle dok se na jedinicu novca za potrošenu propagandu povećava ukupan profit. Problem se pojavljuje kod predviđanja koliko će svaka dodatna jedinica novca, potrošena na propagandu, dodati ukupnom profitu kompanije. Tu možemo koristiti osnovno pravilo ekonomije po kojem se maksimum profita postiže na stupnju izjednačenja marginalnog prihoda s marginalnim troškovima. Budući da takvo razmišljanje zahtijeva unaprijed poznatu krivulju prihoda povezanog s ulaganjem u propagandu, to u stvarnom životu nije moguće. Određivanje propagandnog budžeta provodi se na osnovi prethodnih iskustava, zadataka i ciljeva koje želimo ostvariti ili onoga što čini konkurencija, radi postizanja maksimalnog profita na osnovi uloženog novca. Postoji veliki broj pristupa u određivanju propagandnog budžeta. Pojedina preduzeća preferiraju jedan ili drugi način ili kombinaciju dvaju i više načina. Ovdje ćemo iznijeti najčešće korištene metode:

I. postotak od prodajeII. fiksni opseg prodaje

III. ulaganje u odnosu na konkurencijuIV. metoda prema mogućnostimaV. metoda cilja i zadatkaVI. matematički modeli

-17-

Page 17: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

FAKTORI KOJI DETERMINIRAJU VISINU BUDŽETA

Pri odlučivanju koji od navedenih modela koristiti, i u određivanju donje i gornje granice budžeta, razmatraju se faktori povezani s proizvodom, maloprodajom, veličinom tržišta i konkurencijom.

Inovativnost proizvoda. Poznato je da za uvođenje novih proizvoda na tržište treba uložiti znatno više novca u propagandu, ali također i stepen inovacije određuje visinu uloženih sredstava i dužinu propagandne kampanje. Iako mali broj kompanija očekuje profit u fazi uvođenja proizvoda, ipak je neophodno postaviti terminski plan s početkom stjecanja profita na konkretnom proizvodu. Također je neophodno odlučiti koliko ćemo široko postaviti distribuciju i na koja ćemo tržišta distribuirati proizvod kako bismo odredili propagandni budžet.

Vrsta proizvoda. To je sljedeća varijabla gdje pripadnost pojedinoj industriji uvelike predodređuje visinu ulaganja u propagandu. Dobro je poznato da grupe proizvoda kao deterdženti, sredstva za čišćenje, kozmetika, lijekovi, satovi, cigarete prednjače po ulaganju u propagandu prema postotku od prodaje. Mogućnost diferenciranja proizvoda povećava ulaganja u propagandu. Npr. šećer je vrlo teško diferencirati ili stvoriti sklonost marki na osnovi proizvodne ili trgovačke marke proizvoda. Sasvim je druga situacija s lijekovima, kozmetikom, sredstvima za čišćenje i sl.

Prisutnost skrivenih kvaliteta. Pozitivno je povezana s ulaganjem u propagandu. ako proizvod ima određene kvalitete koje nisu uočljive, proizvođač se mora oslanjati na ekonomsku propagandu u komunikaciji i vođenju potrošača ka kupovini proizvoda. Cigarete su primjer proizvoda koji može imati, osim negativnih posljedica, skrivene razlike u kvaliteti koje je na doz voljene načine potrebno prezentirati na tržištu.

Nedostatak cjenovne konkurencije. Kod proizvoda koji mogu koristiti cjenovnu konkurentnost za stimuliranje potražnje, nije neophodno ulagati znatna sredstva u propagandu. Na drugoj strani, za proizvode kod kojih se izbor ne vrši na osnovi cijene, npr. kozmetički proizvodi, potrebno je ulagati znatna sredstva za stvaranje pozitivne preferencije s ciljem kupovine proizvoda.

Mogućnost jakog emocionalnog apela. Proizvodi koji se prodaju dominantno na osnovi emocija i osjećaja ili preferencija stvorenih na temelju propagande (kozmetički proizvodi, lijekovi, bezalkoholna pića i sl.), trebaju znatan propagandni budžet kao podršku pri stvaranju preferncija.

Pozitivna primarna potražnja. Ona za proizvodom služi kao dobra osnova za diferenciranje određene marke i stvaranje povoljne potražnje. Npr. pozitivna potražnja za mikrovalnim pećnicama omogućila je velikom broju proizvođača da putem propagande stimuliraju prodaju vlastite marke proizvoda.

Konkurencija. Ona dobrim dijelom diktira ulaganje u ekonomsku propagandu za pojedine proizvode. Činjenica je da u zasićenim (saturiranim) tržištima pojedinih proizvoda agresivna kampanja jednog proizvođača dovodi do smanjenja tržišnog sudjelovanja drugih. Stoga je ulaganje u propagandu imperativ svaki put kad konkurencija počinje reklamirati. Dobar primjer je industrija deterdženata, sredstava za čišćenje, kozmetike i sl.

KREIRANJE PROPAGANDNE PORUKE

Odluke o ekonomskoj propagandi mogu se generalno opisati kao serija ligički i naučno zasnovanih koraka. Kreiranje i izbor poruke te način njene prezentacije zahtijeva i jednu dodatnu karakteristiku, a to je kreativnost. Zahtjev za kreativnošću kod odlučivanja o propagandnoj poruci veoma je važan – uspješnost cijele propagandne kampanje često zavisi od osobina poruke i njene prezentacije.

-18-

Page 18: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

Izbor apela. Prvi korak u procesu stvaranja tzv. kreativne koncepcije jeste odlučivanje o propagandnom apelu. Propagandni apel odnosi se na pristup koji se koristi u oglašavanju da bi se privukla pažnja i interes potrošača te uticalo na njihova osjećanja prema proizvodu ili usluzi.

Pravilan apel dobija se iz kombinacije analitičkog razmišljanja, zasnovanog na jasnom razumijevanju pozicije i situacije marke, i upotrebe kreativnosti i imaginacije. Apel treba da bude konzistentan i sa kompanijom i sa njenim ciljevima oglašavanja. Apel također mora biti prikladan za ciljni auditorij, za sam proizvod i za direktne prenosnike unutar medija na kojima će se primjenjivati. Konačno, apel mora uzeti u obzir aktivnost konkurencije. Izbor odgovarajućeg apela može biti poseban izazov za oglašivača koji radi na razvijanju kampanje za globalno tržište.

Propagandni apeli predstavljaju središnji dio propagandne poruke dajući obećanje vezano uz zadovoljstvo koje kupac dobiva kupovinom (konzumiranjem) propagiranog proizvoda ili usluge. Propagandna poruka se usmjeruje na korist ili zadovoljstvo, što čini srž apela i cjelokupne komunikacije.

Postoje mnogi tipovi propagandnih apela: Racionalni/informativni. Ovaj apel je usmjeren na potrošačevu praktičnu,

funkcionalnu ili svrsishodnu potrebu za proizvodom ili uslugom. On naglašava oblike proizvoda ili usluge i/ili koristi ili razloge za posjedovanje ili korištenje pojedine marke proizvoda.

Emocionalni. Oni apeli odnose se na potrošačevu socijalnu i/ili psihološku potrebu za kupovinom proizvoda ili usluge. Takvo oglašavanje stvara raspoloženje i osjećaje.

Ponavljanje izjava/tvrdnji. Ovo je prava prodajna tehnika. Izjave se daju i ponavljaju bez posebnog dokazivanja ili objašnjenja. Oglašavanje javnih usluga na način "Samo reci NE" je primjer ponavljanja izjave. Ovakav apel se često koristi u kampanji protiv korištenja droga.

Komandujući. Ovaj pristup prezentira poruku u obliku naređenja. Simbolička asocijacija. Ovo povezuje proizvod sa osobom, muzikom ili

situacijom na koju ciljni potrošači vjerovatno gledaju pozitivno. Proizvod ili usluga i simbol bivaju usko povezani u potrošačevoj svjesti.

Imitacija. U ovom pristupu, potencijalnom potrošaču se nudi mogućnost da imitira ili oponaša situacije i/ili ljude. Korištenje poznatih osoba u ekonomskoj propagandi primjer je upotrebe ovakvih apela.

Navedeni apeli se ne isljučuju međusobno. Oglašivači mogu, i često to rade, kombinovati apele prilikom oglašavanja.

MOTIVI POTROŠAČA KAO OSNOVA KREIRANJA APELA

U biti su svi propagandni apeli stvarani u skladu s aktualnim ljudskim motivom. Osnovni je problem utvrditi koji motivi upravljaju aktualnim potrošačevim ponašanjem. To nije tako jednostavno kao što izgleda na prvi pogled. Najširu kategorizaciju motiva i prihvaćenu podjelu dao je A.H. Maslow. Dakle, to su:

o Psihološki motivi o Motivi sigurnostio Motivi ljubavio Motivi poštovanjao Motivi samoostvarenja

Masowljeva je početina tvrdnja bila da motiv višeg stepena dominira ljudskim ponašanjem (i pokreće ga), a istodono se samo djelomično zadovoljavaju motivi nižeg

-19-

Page 19: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

stepena. Tako npr., budući da je većina stanovnika razvijenih zemalja zadovoljila motive nižte stepena, poruke koje stimuliraju interes za prehrambene proizvode ili sigurnost sadrže apele za ljubavlju, ugledom, poštovanjem, podrškom, uspjehom, odnosno motive višeg stepena.

Fiziološki motivi koji u razvijenim zemljama nemaju većeg utjecaja na komunikaciju, moraju koristiti apele koji stimuliraju motive višeg psihološkog stepena da bismo dobili željenu reakciju potrošača. Tako u razvijenim zemljama proizvođača hrane koriste dva ključna apela: korištenje propagirane marke kao boljeg načina zadovoljenja potreba i pokazuju kako konkretan proizvod može pomoći zadovoljenju moziva višeg hijerarhijskog stepena (ljubav, pouzdanje, i sl.).

Nakon što su fiziološki motivi zadovoljeni, ljudskim ponašanjem upravljaju motivi za sigurnošću. Mnogi proizvodi iz kategorije fizioloških kao i iz viših kategorija mogu se prezentirati koristeći apele sigurnosti, zaštite i sl. (svi proizvodi za malu djecu).

Uz zadovoljenje (do određenog stepena) prethodne dvije kategorije motiva, pojedinac postaje svjestan motiva za ljubavlju. Ovi motivi uključuju naklonost i ljubav. Ljubav u ovom kontekstu ne podrazumijeva seks kao fiziološki motiv. Iako se motiv seksa čeesto koristio kao ključni apel za mnogobrojne proizvode, potrebno je činiti razliku između tog motiva i motiva za ljubavlju i naklonošću (muškarca, žene, majke, oca, obitelji, prijatelja itd.). Ova je kategorija motiva izuzetno korisna za propagiranje širokih grupa proizvoda.

Motivi za poštovanjem javljaju se u kasnijoj fazi čovjekova životnog ciklusa. Postoje dva tipa motiva za poštovanjem: Kako pojedinac vidi sebe u odnosu na uspjeh i samoostvarenje? i Kako pojedinac vidi druge s obzirom na njihov status i ugled? Proizvođači odjeće, obuće, nakita, satova, automobila i ustanove koje pružaju obrazovanje (jezici, muzika, privatne škole) propagiraju svoje proizvode i usluge naglašavanjem motiva za samopoštovanjem i poštovanjem drugih.

Motiv za samoostvarenjem najbolje je definiran sljedećom tvrdnjom: "Za što ste predodređeni, to morate postati". Da bi sebe iskazao, "rođeni" muzičar mora svirati, slikar mora slikati, pjesnik mora pisati pjesme.

Proizvodi i usluge koje se nude na toj razini moraju pojačavati motiv za samoostvarenjem, tj. pomoći toj grupi da postane ono što u biti jest.

Osim Maslowljeve ljestvice postoje još mnogobrojne podjele koje su u manjoj ili većoj mjeri uključivale nabrojane motive. Jedna od prihvaćenih je podjela na primarne i sekundarne motive. Primarni motivi se najčešće poistovjećuju s fiziološkim i djelomično s motivima za ljubavlju, dok u grupu sekundarnih motiva spadaju svi stečeni ili motivi naučeni tijekom života. Jedna od klasifikacija stečenih motiva je:

Dominantnost Autonomnost IzloženostUspjeh Agresivnost RazličitostKupovina Povezanost OdbojnostSuperiornost Prirodnost SpoznajaKonzervativnost Superiornost PoniznostSličnost Tolerantnost RazigranostRed Neprijepornost Besprijekornost

-Klasifikacija motiva-

POVEZANOST APELA S MOTIVIMA

Motivacijske varijable kao pokretače ljudskog ponašanja proučavalo je mnogo znanstvenika iz čega je proizstekao veliki broj motivacijskih teorija. Međutim, nijedna od tih teorija nije prihvaćena u cjelini. Razlozi su mnogobrojni:

Spoznaja motiva ne predstavlja jednostavno evidentiranje činjenica

-20-

Page 20: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

Potrošač često ni sam nije svjestan zašto se ponaša na određeni način Motivi se s vremenom mijenjaju Ljudsko ponašanje je posljedica velikog broja međudjelujućih čimbenika koji

se također s vremenom mijenjaju i različito utječu na ponašanje.Činjenica je, međutim, da nezadovoljeni motivi izazivaju napetost, a neki mogu

rezultirati smanjenjem kupovine i korištenja proizvoda. Za propagandiste su od interesa dva tipa motiva: motivi kojih je kupac svjestan i nesvjesni motivi koji se mogu potaknuti propagandom. Propagandist treba izgraditi propagandnu strategiju na apelu obećanja specifičnog zadovoljstva koje će stimulirati kupovnu motivaciju.

Postoje razne vrste apela koji su orijentirani prema potrošaču. To su: Apeli orijentirani na stav Apeli orijentirani na grupu Apeli orijentirani na stil života Apeli orijentirani na nesvjesne motive Apeli orijentirani na imidž

Na sljedećoj slici su prikazan apeli odnosno okvir za njihovu klasifikaciju. Također, prikazana je klasifikacija potreba od strane sljedećih naučnika odnosno analitičara:

o Maslowljevo Tomaso Freudo Marfi

Izravni

Posredni Pozitivni - Negativni

-Okvir za klasifikaciju propagandnih apela-

Iz svih ovih apela konačno mora izaći neka reakcija.

ODREĐIVANJE NAČINA IZVRŠENJA

Kada se jednom odredi pravi apel, mora se donijeti odluka o najboljem načinu njegovog izvođenja. Izvršenje s odnosi na način na koji se pojedini apel pretvara u propagandnu poruku koja se prezentira potrošaču.

-21-

1. Apeli usmjereni Potrebe karakteristikama proizvoda Klasifikacija:

APELI 2. Apeli usmjereni korištenju 1. MaslowljevaUSMJERENI 3. Apeli usmjereni komparaciji Pozitivni 2. TomasovaPROIZVODU 4. Apeli usmjereni budućem 3. Freudova

korištenju proizvoda 4. Marfijeva

Usmjereni imidž APELI 1. Apeli usmjereni stavovimaUSMJERENI 2. Usmjereni značajno grupi NegativniPOTROŠAČU 3. Usmjereni stilu života

4. Usmjereni podsvijesti potroš.

Page 21: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

Izvođenje ekonomske propagande može poprimiti oblik direktnog poređenja. U ovom slučaju, proizvod ili usluga kompanije se procjenjuje u odnosu na konkurentske. Ovaj pristup postao je veoma popularan posljednjih godina. Upoređivačko oglašavanje koristi racionalni apel, obezbjeđujući potrošaču informacije na kojima on zasniva odluku.

Korištenje humora, straha, seksa je često prilikom izvođenja apela. Smatra se da su ovi pristupi efikasniji za ona oglašavanja čiji su ciljevi niži nivoi hijerarhije komunikacijskih efekata. Drugim riječima, šaljivi oglas koji vam se dopada može izazvati vašu pažnju ili izgraditi poznavanje proizvoda, ali to je još uvijek malo da bi se izazvala želja ili neposredna akcija (kupovina).

Drugi stilovi odnosno načini izvršenja uključuju slike iz života (prikazivanje upotrebe proizvoda u svakodnevnom životu), svjedočenja kupaca, demostracije i drugo. Oglašivači sve više koriste ono što se naziva "oglašavanje realnosti ili stvarnosti" da bi prodali određene proizvode. Oglašavanje realnosti koristi teme kao što su bolest, razvod, ili izvođenje nekih drugih životnih aktivnosti.

Upotreba boja, poznatih glumaca, naslova, skica i dr. igraju važnu ulogu u izvođenju poruke.

Kako izvesti propagandnu poruku najbolje možemo primijeniti na Coca-Cola Company. Ova kompanija postoji još od davne 1886. godine. Ono što čini njenu dugu tradiciju jeste široka paleta proizvoda sa prepoznatljivim i karakterističnim izgledom. Jedna obična limenka cole izgleda ovako: crvena sa bijelim slovima i bijelim zaštitnim znakom Coca-Cole. Možda logično pitanje zašto takva jednostavna limenka donosi toliki uspjeh svojoj kompaniji. Odgovor je jednostavan. Da bi potrošač kupio određeni proizvod on prije svega mora znati da on postoji. To znači da se proizvo mora propagirati putem medijskih oglašivača. Drugo, proizvod treba da bude uočljiv. U jednoj prodavnici stoji pored Coca-Cole bar još pet drugih vrsta sličnih pića. Coca-Cola Company je za sve te zahtjeve našla povoljno rješenje i obezbijedila sebi vodeću poziciju na tržištu. Svima su poznate njihove karakteristične reklame sa polarnim medvjedima i sl. Već navedene boje i svima poznata Missy Elliot čine savršenu kombinaciju sa propagiranje novog Coca-Colinog proizvoda "Vanille Coke".

IZBOR MEDIJA

Izbor medija je prilično složen zadatak. Izbor medija je više od samog izbora mjesta gdje oglašavati. Medija-plan za proizvode ili usluge uključuje sljedeće odluke:

Vrste medija koji će biti korišteni – hoće li proizvod biti oglašavan na televiziji, radiju, u časopisima, novinama, putem direktne pošte ili spoljne propagande?

Direktni prenosnici (vehikuli) koji će biti korišteni – koja televiuijska stanica i program, koja radio stanica i program, koji specifični časopis i rubrika će biti korišteni?

Broj oglasa – koliko mnogo pojedinačnih oglasa će se pojaviti u svakom direktnom prenosniku?

Prije razmatranja faktora koji utiču na pravilno planiranje medija, moramo znati koja su ograničenja prisutna kod odlučivanja o medijima.

Veličina budžeta za ekonomsku propagandu utiče kako na izbor medija i direktnih prenosnika tako i na broj objava. Čak i kada j korišten metod "cilja i zadatka" kod planiranja budžeta, firma ne može potrošiti više novca nego što ima. Kompanija može, na primjer, odlučiti da je televizija najbolji mediji za dosezanje do njihove ciljne javnosti.

-22-

Page 22: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

Obzirom da je ovaj tiop medija veoma skup, može se desiti da njegovo korištenje ipak nije moguće.

Koncept obuhvata (reach) i frekvencije (frequency) su također važna ograničenja koje utiču na izbor medija i direktnih prenosnika. Obuhvat predstavlja ukupan broj osoba na ciljnom tržištu koji su izloženi određenom mediju. Frekvencija je prosječan broj koliko je puta neka osoba na ciljnom tržištu izložena određenom mediju. U uslovima ograničenog budžeta, obuhvat i frekvencija ne mogu biti neograničeni. Postoji međuzavisnost u planiranju medija. Postavlja se pitanje koja je kombinacija obuhvata i frekvencije troškovno najdjelotvornija u uslovima ograničenog budžeta? Da li je bolje obuhvatiti više ljudi manje puta ili manje ljudi više puta? Odgovor utiče na izbor medija.

Imajući na umu navedena ograničenja, možemo preći na analizu faktora koji čine suštinu dobrog izbora medija. Ti faktori su:

1) karakteristike proizvoda koji će biti propagirani,2) karakteristike ciljnog tržišta, 3) karakteristike određenih vrsta medija i4) karakteristike direktnih prenosnika.Karakteristike vrste medija. Šest glavnih vrsta medija uključuju televiziju, radio,

časopise, novine, spoljnu propagandu i direktnu poštu. Ove vrste medija mogu biti okarakterisane ili kao visoko zahtjevni ili kao nisko zahtjevni mediji, zavisno od količine napora koje primalac mora da uloži da bi dobio poruku. Na primjer, štampani mediji su visoko zahtjevni zato što primalac mora aktivno raditi d bi dobio poruku tako što će listati stranice i čitati. Direktna pošta također može biti kategorisana kao visoko zahtjevni medij. Televizija i radio, s druge strane, su nisko zahtjevni mediji. Propagandna poruka koja se prenosi putem ovih medija zahtjeva malo ili čak nimalo napora. U stvari osoba mora aktivno raditi da ne bi primila poruku tako što će ugasiti radio ili televiziju. Spoljna propaganda ne spada potpuno ni u jednu od navedene dvije kategorije. Dok se od primaoca traži izvjesna pažnja i napor, količina aktivnog rada potrebnog za dobijanje poruke je obično minimalna.

Za izbor medija koji će se koristiti u propagandnoj kampanji, potrebno je poznavati njihove pojedinačne prednosti i nedostatke.

Kada jednom medija planer shvati prednosti i nedostatke različitih medija, on je u mogućnosti da ocjeni svaki medij – na osnovu njihovih karakteristika važnih za oglašavanje pojedinih proizvoda i usluga. Nakon izbora glavne vrste medija, slijedi izbor specifičnog direktnog prenosnika (vehikula) unutar izabrane glavne vrste medija.

Karakteristike direktnih prenosnika (vehikula). Kada se oglašivač jednom odluči za vrstu ili vrste medija, on mora izabrati direktni prenosnik unutar različitih vrsta. Oglašivač može donijeti odluku da koristi televiziju kao glavni mediji, ali koju TV stanicu će odabrati, lokalnu ili nacionalnu TV, koju emisiju i sl. Ova odluka je određena veličinom auditorija pojedinog prenosnika, veličinom ciljnog auditorija i, naravno, troškovima.

Obzirom da svi članovi auditorija određenog medijskog prenosnika nisu i članovi ciljnog tržišta kompanije, jasno je da broj članova ciljnog tržišta kompanije koje neki direktni prenosnik pokriva je manji od broja članova ukunog auditorija tog medija. Pošto su marketeri stvarno zainteresovani samo za ciljno tržište, koncept obuhvata ciljnog tržišta je važniji od ukupnog auditorija prenosnika. Prema tome, treba birati ovaj direktni prenosnik čiji se auditorij najviše poklapa sa ciljnim tržištem kompanije.

Pored poznavanja auditorija koji direktni prenosnik pokriva, moramo u razmatranje uzeti i troškove dostizanja tog auditorija. Medija planeri porede potencijalne prenosnike koristeći metodu "troškovi na hiljadu" (cost per thousand). "Troškovi na hiljadu" pokazuju koliko košta dostizanje hiljadu ljudi – bilo članova ukupnog auditorija medija ili članova našeg ciljnog tržišta. "Troškovi na hiljadu" ciljnog tržišta je mnogo bolji pokazatelj, tako da

-23-

Page 23: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

će medija planeri birati onaj direktni prenosnik čiji su troškovi na hiljadu dostignutih članova ciljnog tržišta najniži.

Medija planer se suočava i sa odlukom o terminiranju, odnosno sa vremenskim i pozicionim raspoređivanjem propagandne poruke u medijima tako da ona ostvari maksimalan uticaj. Ako su kao medij izabrane novine, na primjer, onda treba riješiti kojih dana u godini, mjesecu, sve do konkretnog datuma će se oglasi pojavljivati u novinama, kao i na kojoj strani i u kojoj veličini. To su osnovni elementi koji čine medija plan.

Iz svega navedenog može se vidjeti da je odlučivanje o medijima kompleksan proces. Konačna odluka je rezultat uticaja kako kvantitativnih tako i kvalitativnih (subjektivnih) mjerila.

Naredna tabela prikazuje prednosti i nedostatke glavnih vrsta medija:

Medij Prednosti Nedostaci

Televizija Masovna upotreba; Mala selektivnost;Širok obuhvat; Kratak životni vijek poruke;Uticaj slike, zvuka i pokreta; Visoki apsolutni troškovi;Visok uticaj; Visoki troškovi proizvodnje;Mali troškovi po ekspoziciji; Prenatrpanost;Zadobijanje velike pažnje;Povoljan ugled;

Radio Lokalna pokrivenost; Samo zvuk;Niski troškovi; Prenatrpanost;Visoka frekvencija; Niska pažnja;Fleksibilnost; Brza prolaznost poruke;Niski troškovi proizvodnje; Nestandardizirana strukturaDobra selektivnost; tarifa;

Časopisi Velika selektivnost; Kupovina oglasnog prostora Vjerodostojnost i prestiž; za dugo vremenski period;Visok kvalitet reprodukcije; Relativno mali tiraž;Visoko-informativan sadržaj; Samo vizuelno;Dugovječnost; Manjak fleksibilnost;Veći broj usputnih čitalaca;

Novine Visoka pokrivenost; Kratak vijek;Niski troškovi; Prenatrpanost;Oglasi se mogu smjestiti na Mala sposobnost izazivanjaželjeno mjesto; pažnje;Pravovremenost; Nizak kvalitet reprodukcije;Može se upotrijebiti za kupone;

Spoljna Specifična lokacija; Nema selektivnosti javnosti;propaganda Visoko ponavljanje; Kreativna ograničenja;

Lako zapažanje; Skroman image;Niski troškovi; Lokalna ograničenja;

-24-

Page 24: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

Direktna pošta Visoka selektivnost; Visoki troškovi po kontaktu;Visoko informativni sadržaj; Skroman ugled ("junk mail")Nema konkurencije oglasaunutar istog medija;Personalizovanost;

- Prednosti i nedostaci glavnih vrsta medija-

RAZVOJ PROPAGANDNE KAMPANJE

Propagandna kampanja uključuje osmišljavanje niza propagandnih poruka te plasiranje tih poruka u razne propagandne medije da bi dosegle određeno ciljno tržište. Kao što se vidi na slici osnovni koraci u stvaranju propagandne kampanje su:

(1) identifikacija i analiza propagandne mete,(2) definiranje ciljeva propagande,(3) stvaranje propagandnog programa ili svojstava,(4) određivanje propagandnog proračuna,(5) razvijanje plana medija,(6) stvaranje propagandne poruke,(7) provedbe kampanje i(8) procjenjivanje učinkovitosti propagande.

-Osnovni koraci za razvijanje i provođenje propagandne kampanje-

Propagandna meta je skupina ljudi prema kojima je propaganda usmjerena. N primjer, ciljna publika za žitne pahuljice Special K i All-Bran su odrasli orijentirani na zdravlje. Identifikacija i analiza propagandne mete su kritični procesi; informacija koju oni daju pomaže u određivanju ostalih koraka u razvoju kampanje. Propagandna meta često uključuje svakoga u ciljnom tržištu preduzeća. Međutim, preduzeća mogu iskoristiti priliku da usmjere kampanju samo prema jednom dijelu ciljnog tržišta.Oglašivači analiziraju propagandne mete da bi osnovali informacijsku bazu za kampanju. Informacija koja je obično potreba je ona o lokaciji i geografskoj raspodjeli ciljne mete; raspodjela po godinama, primanjima, etničkom podrijetlu, spolu i naobrazbi; i stavovi

-25-

Identificirati i analizirati propagandnu metu

Procijeniti učinkovitost propagande

Provestikampanju

Stvoriti propagandne poruke

Razvitiplanmedija

Definirati ciljeve propagande

Stvoriti propagandni program

Odrediti propagandni proračun

Page 25: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

kupaca o nabavi i upotrebi proizvoda oglašivača kao i konkurentskog proizvoda. Koja tačno vrsta informacije će organizaciji biti korisna, ovisi o vrsti proizovda koji se oglašava, karakteristikama propagandne mete te vrsti i brojnosti konkurencije. Općenito, što više oglašivača zna za propagandnu metu, to će biti u mogućnosti razviti učinkovitu propagandnu kampanju. Ako se propagandna meta tačno ne odredi i temeljito ne analizira, kampanja možda neće uspjeti.Sljedeći korak je razmatranje onogo što preduzeće kampanjom želi postići. Kako ciljevi propagande usmjeravaju razvoj kampanje, oglašivači bi trebali pomnjivo definirati svoje ciljeve da bi bili sigurni da će kampanja postići ono što žele. Propagandne kampanje temeljene na loše odrešenim ciljevima rijetko kada uspiju.

Ciljevi propagande trebali bi biti navedeni jasno, precizno i u izmjerljivim veličinama. Preciznost i izmjerljivost dopuštaju oglašivačima da procijene uspjeh propagande da na kraju kampanje prosude je li cilj ostvaren i, ako jest, kako dobro. Propagandne mete bi trebale sadržavati mjerila za usporedbu – trenutno stanje i poziciju preduzeća – te pokazati kako se daleko i u kojemu smjeru oglašivač želi odmaknuti od tih mjerila.

Kao i politička kampanja, propagandna kampanja sastoji se od glavnih pitanja ili težišta prodaje koje oglašivač želi uključiti u propagandnu kampanju. Jedna jedina propagandna poruka u propagandnoj kampanji može sadržati jendo ili više pitanja iz programa. Iako program ističe osnovna pitanja, on ne upućuje na to kako ih treba prikazati.

Propagandni proračun je ukupna količina novca koju preduzeće odvaja na propagandu za određenu vremensko razdoblje. Teško je odlučiti koliko da se potroši u tu svrhu za određeno vremensko razdoblje zato što nema načina da se tačno izmjeri koji će biti učinak trošenja određene količine novca na propagandu. Mnogi faktori utiču na odluku preduzeća o tome koliko će potrošiti na propagandu.

Od mnogih metoda koje se primjenjuju da bi se odredio propagandni proračun, jedna od najlogičnijih je pristup pomoću ciljeva i zadaća. Primjenom ovog pristup preduzeća prvo određuju ciljeve koje kampanja treba ostvariti, a zatim pokušaju nabrojati zadaće potrebne da se dođe do cilja.

U češće primjenjivanom pristupu pomoću postotka od prodaje, preduzeća naprosto pomnože prijašnju prodaju preduzeća plus faktor za predviđeni rast ili pad prodaje, sa standardnim postotkom temeljenim na onome koliko preduzeće obično troši za propagandu i na prosjek industrijske grane.

Još jedan način da se odredi propagandni proračun je pristup izjednačavanja s konkurencijom. Preduzeća koja primjenjuju taj pristup pokušavaju izjednačiti svoj proračun s onim njihovih glavnih konkurenata, u obliku novca ili dodjelom propagandi istog postotka prodaje kao što to čine njihovi konkurenti.

Ponekad preduzeća primjenjuju arbitrarni pristup: direktor na visokom položaju u preduzeću navede koliko se može potrošiti na propagandu u određenom razdoblju. Arbitrarni pristup često vodi do premalog ili prevelikog troška. Iako to nije nimalo znanstvena metoda za određivanje proračuna, korisna je. Utvrđivanje propagandnog proračuna od kritične je važnosti. Ako je proračun prenizak, neće moći doseći potpune potencijale za poticanje potražnje. Ako se odvoji previše novca za propagandu, rezultat su preveliki troškovi, a finansijski resursi su uzalud potrošeni.

Plan medija navodi upotrebu tačno određenih medija, te datume i vrijeme kada će se propagandna poruka pojaviti. Učinkovitost plana određuje koliko će se ljudi unutar propagandne mete izložiti poruci. Donekle, određuje to i dojam koji će poruka ostaviti na te pojedince. Medijsko planiranje je složena zadaća koja zahtijeva temeljnu analizu propagandne mete, kao i svih zakonskih ograničenja koja bi se na njega mogla odnositi.

S obzirom na mogućnosti unutar svakoh medija, planeri medija moraju izaći na kraj s golemim brojem mogućih izbora. Mnoštvo faktora koji utječu na cijene medija očito

-26-

Page 26: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

dodaju složenosti medijskog planiranja. Indikator usporedbe troškova dopušta oglašivaču da usporedi cijene nekoliko mogućnosti unutar određenog medija.

Osnovi sadržaj i oblik propagandne poruke rezultat su nekoliko faktora. Karakteristike, namjene i prednosti proizvoda utječu na sadržaj poruke. Karakteristike ljudi unutar propagandne mete – njihov spol, dob, obrazovanje, etničko podrijetlo, prihodi, zanimanje i ostale karakteristike – utječu i na sadržaj i na oblik poruke.

Izbor medija očito utječe na sadržaj i oblik poruke. Učinkoviti vanjski izlošci i kratki emitirani spotovi zahtijevaju jezgrovite i jednostavne poruke. Propagandne poruke u časopisima i novinama mogu uključiti više detalja i dugačka objašnjenja. Neki izdavači časopisa stvaraju regionalna izdanja: za određeno izdanje sadržaj propagandnih poruka i uvodnika za primjerak koji izlazi na jednom geografskom području bit će različit od sadržaja u primjercima koji izlaze na drugim područjima.

Tekst je verbalni dio propagandne poruke. On uključuje naslove, podnaslove, sadržaj i potpis. Kada se priprema propagandni tekst, propagandisti pokušavaju djelovati na čitatelje kroz uvjerljiv niz nazvan AIDA: pažnja, interes, želja i akcija (attention, interest, desire, action).

MJERENJE REZULTATA PROPAGANDNE KAMPANJE

Mjerenje rezultata ekonomske propagande značajno utiče na uspješnost planiranja, provođenja i kontrole propagandne kampanje. Mjerenja rezultata ekonomske propagande se provode najčešće putem raznih metoda testiranja. Na žalost, kompanije rijetko praktikuju istraživanja o djelotvornosti ekonomske propagande.

Ekonomska propaganda može biti testirana u jednoj od svojih brojnih faza – kao idejni koncept, kao niz u grubim crtama definisanih elemenata propagandnog sredstva ili kao završen oglas, i sve to prije ili poslije medijskog emitovanj. Pred-testiranje se provodi prije definitivnog ulaganja novca u medije; post-testiranje se obavlja nakon provedene kampanje.

Mjeriti se mogu: a) komunikacioni efekti ekonomske propagande i b) prodajni efekti ekonomske propagande. Kompanije uglavnom pokušavaju mjeriti komunikacione efekte nekog oglasa, to jeste njegov uticaj na upoznatost, poznavanje, preferenciju i sl. Mjerenje prodajnih efekta je teže provesti, ali nije nemoguće. Teškoće proizilaze iz činjenice da na kretanje prodaje utiču, osim propagande, i ostali elementi marketinga.

PRED-TESTIRANJE

Intervju sa cljnom grupom. U ovom slučaju, oko šest do deset ciljnih potrošača se okupljaju zajedno sa vođom grupe. Oni tom prilikom diskutuju o propagandnoj akciji ili njenom dijelu. Vođa grupe podstiče ostale članove na razgovor i postavlja im pitanja o propagandnoj akciji ili nekom njenom dijelu. Šta su razumjeli u oglasu? Da li im je interesantan? Da li oni vjeruju u to? Hoće li probati proizvod? Ova se tehnika često koristi neposredno nakon izrade oglasa.

Portfolio testovi. Ova tehnika se isključivo koristi za ocjenu štampanih propagandnih sredstava, obično neposredno nakon njihove izrade ili pri njenom kraju. Ovdje ispitivač pokazuje potrošačima-ispitanicima niz oglasa, a zatim od njih traži da se prisjete svih tih oglasa i sadržaja koji su zapamtili. Rezultati pokazuju sposobnost oglasa da izazove pažnju i zapamćivanje od strane potrošača.

Tržišni test. Propagandne kampanje mogu se testirati i eksperimentalnim postupkom na tržištu. Ovdje je cilj mjeriti uticaj propagande na prodaju. Ova vrsta

-27-

Page 27: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

testiranja obično košta više od ostalih, jer se mjerenja vrše na test-tržištu i kontrolnom tržištu.

POST-TESTIRANJE

Kod post-testiranja traži se od članova ciljnog auditorija, koji su bili izloženi prenosniku određenog medija, da se sjete oglašivača i proizvoda koji su navedeni u posljednjoj objavi oglasa (testovi prisjećanja) ili da istaknu nešto što prepoznaju, a što su već ranije vidjeli (testovi prepoznavanja).

Ovdje kao primjer možemo uzeti Coca-Cola Company i njihovu reklamu za Fantu. Prvi dio reklame je bio kada su istraživači mislili da su umjesto učenika bili marsovici. Moto je bio:"Okusi zabavu". Godinu dana kasnije je bilo obratno, ali su se prisjetili prošlo godišnje reklame tako što su istraživači mislili da su opet učenici. Moto je bio opet: "Okusi zabavu", ali je na početku spota pisalo "godinu dana kasnije".

AGENCIJE ZA EKONOMSKU PROPAGANDU

Neke velike kompanije imaju razvijene sve funkcije neophodne za planiranje, provođenje i kontrolu propagandnih aktivnosti. Kada to same tade, kažemo da te firme imaju kućnu agenciju za ekonomsku propagandu. Ipak, većina preduzeća koristi neku vrstu pomoći spoljnjih agencija za ekonomsku propagandu koje im pomažu da donesu sve ili neke od propagandnih odluka. Propagandne agencije su stručne organizacije koje na zahtjev preduzeća-klijenta djelimično ili u potpunosti obavljaju poslove u vezi sa istraživanjem, planiranjem, organizovanjem i provođenjem, te kontrolom pojedinih propagandnih akcija.

Najčešće usluge koje kompanije uzimaju od propagandnih agencija su: Kreativne usluge planiranja i izrade propagandnih sredstava. Usluge planiranja i zakupa medija.

Pomoć koju agencija pruža kompaniji može biti značajna, jer agencija ima visoko kvalifikovane stručnjake za ekonomsku propagandu – ne samo pisce tekstova, umjetnike, dizajnere nego i medijske stručnjake, istraživače i pravnike, zaposleni u agenciji obično imaju veliko iskustvo u ekonomskoj propagandi i objektivniji su prema proizvodu ili usluzi predueća nego sami zaposleni u preduzeću.

Sljedeća tabela prikazuje petnaest najvećih propagandnih agencija u svijetu:

Rang Propagandna agencija Ukupni godišnji prihod USD

1. Dentsu Inc., Tokyo 1.927,12. McCann-Erickson Worldwide, New York 1.451,43. J. Walter Thompson Co., New York 1.120,94. BBDO Worldwide, New York 989,65. DDB Needham Worldwide, New York 920,26. Grey Advertising, New York 918,37. Euro RSCG Worldwide 883,28. Leo Burnett Co., Chicago 878,09. Hakuhodo Inc., Tokyo 848,010. Ogilvy&Mather Worldwide, New York 838,411. Young & Rubicam, New York 780,8

-28-

Page 28: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

12. Publics Communication 625,013. Ammirati Puris Lintas, New York 621,014. D'Arcy Masius Benton & Bowles, New York 606,815. Bates Worldwide, New York 520,0

-Najveće propagandne agencije u svijetu-

Agencije za ekonomsku propagandu obično imaju četiri odjeljenja:A) kreativno – razrađuje i kreira propagande oglase;B) medijsko – vrši izbor medija i distribuciju oglasa na medije;C) istraživačko – vrši istraživanje tržišta za potrebe planiranja i provođenja

propagandne kampanje;D) poslovno – bavi se poslovnim aktivnostima agencije u vezi sa klijentom.

Suština agencijskog rada, odnosno vrijednost svake agencije, proizilazi iz kreiranja i upućivanja persuazivnih poruka o proizvodu i usluzi, tako da se proizvod doživi, osjeti, čuje i/ili vidi kao "jedinstvena vrijednost" – tako dugo propaganda ne postane sastavni dio kvaliteta tog proizvoda.

KREIRANJE DJELOTVORNIH PROGRAMA EKONOMSKE PROPAGANDE

U razradi programa ekonomske propagande direktori marketinga moraju uvijek početi s identificiranjem ciljnog tržišta i motiva kupca. Potom mogu nastaviti s donošenjem pet glavnih odluka za razvijanje programa ekonomske propagande, poznatih kao '5M':

Koji su ciljevi ekonomske propagande? (misija) Koliko utrošiti? (novac) Kakvu poruku uputiti? (poruka) Koje medije koristiti? (mediji) Kako ocijeniti rezultat? (ocjena)

Te se odluke razrađuju na sljedećoj slici:

-Glavne odluke u upravljanju ekonomskom propagandom-

-29-

Utvrđivanje ciljeva

Ciljevi komuniciranja

Ciljevi prodaje

Odluke o budžetu

Pristup raspoloživih sredstava

Postotak od prodaje konkurentski paritet

Ciljevi i zadaci

Odluka o medijima

Obuhvat, učestalost, utjecaj

Glavne vrste medija

Specifične vehikule medije

Terminiranje medija

Odluke o poruci

Ocjena i selekcija poruke

Izvođenje porukeOcjena

ekonomske propagande

Komunikacijski utjecaj

Prodajni utjecaj

Page 29: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

Po mom mišljenju najbolja kompanija da se pokaže značaj ekonomske propagande jeste Coca-Cola Company. To je kompanija koja ima dugu tradiciju i koja je od dana svog osnivanja pa do danas nizala ništa drugo nego uspjehe. Ova kompanija svoj opstanak vidu u uspješnom promovisanju i propagiranju svojih proizvoda. Svaki proizvod ima svoju kampanju i reklamnu poruku. I naravno svoj karakteritičan i prepoznatljiv izgled. Uzmimo za primjer njihov prvi proizvod. Ova sasvim jednostavna boca ovoj kompaniji je otvorila

svijet. Svi znaju za ovaj proizvod. Promovisan je na svim mogućim oglašivačima. Recimo TV. Reklame sa polarnim medvjedima, morem i suncem, božićnim

kamionom. Na radiju redovno čitaju njihove reklame: "Okusi žeđ." I slično. I oni ostali oglašivači su puni Coca-Colinih reklama. Novine i časopisi. Neće se naći niti jedan časopis, a da bar nema jedna sličica. Ono što ovoj kompaniji daje još veći uspjeh jeste što oni imaju vlastitu internet stranice. Što znači da se propagiraju širom svijeta.

Kako potrošač treba da zna za neki proizvod ako on nije dovoljno propagiran i promovisan? Mi treba da znamo da postoji određeni proizvod, kako bi ga mi mogli kupiti. Svi imaju određene potrebe koje zadovoljavaju na neki svoj karakterističan način. Recimo konkretno da ugasimo žeđ. Ako mi na svim mogućim TV kanalima, radio stanicama, plakatama po gradu, vidimo Coca-Coline proizvode, i poruka govori o njihovom vrhunskom kvalitetu, i povrh svega u policama prodavnica taj proizvoda je uočljiv zbog svog izgleda, sasvim je sigurno da će svaki potrošač bar jednom kupiti taj proizvod.

Mislim da Coca-Cola Company ulaže mnogo u propagiranje svojih proizvoda, ali naravno u određenim mjerama. Međutim, sve što ulože u ekonomsku propagandu njima se vrati prilikom zarade prodajom svojih proizvoda.

Ova kompanija se mnogo koristi apelima. Apel u slobodnom slobodnom prevodu znači poziv. Dakle, potrošači se pozivaju da kupe taj proizvod. Nije Coca-Cola Company jedina kompanija koja se koristi apelima. To rade sve vrhunske kompanije. Na primjer: Benetton, Virgin Express, Sony, Oriflame isl.

-30-

Page 30: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

ZAKLJUČAK

Ekonomska propaganda – plaćeni mediji s kojima se služi prodavač radi saopćavanja uvjerljivih informacija o svojim proizvodima, uslugama, ili organizaciji – moćan je instrument promocije. Ekonomska se propaganda javlja u više oblika (nacionalna, regionalna, mjesna; za potrošača, za industriju, za maloprodaju; za proizvod, marku proizvoda, institucionalna itd.) s namjerom da ostvari niz ciljeva (neposredna prodaja, prepoznavanje marke, preferencija itd.).

Donošenje odluka u ekonomskoj propagandi predstavlja proces što se sastoji od pet faza: utvrđivanje ciljeva, odluka o budžetu, odluka o poruci, odluka o medijima i ocjena djelotvornosti oglasa. Oglašivači moraju postaviti jasne zadatke – hoće li se ekonomskom propagandom kupce informirati, uvjeravati ili podsjećati. Budžet se ekonomske propagande može utvrditi na osnovi raspoloživih sredstava, postotka od prodaje, izdataka konkurenata ili, pak, na osnovi ciljeva i zadataka; na raspolaganju su i najsavremeniji modeli odlučivanja. Odluka o poruci zahtijeva kreiranje poruka, njihovu ocjenu i selekcioniranje te uspješno izvođenje. Odluka o medijima zahtijeva utvrđivanje obuhvata, učestalosti i ciljeva utjecaja, izbor glavnih vrsta medija, odabir specifičnih vehikula medija te raspored medija. Naposljetku, ocjena kampanje zahtijeva ocjenu komunikacijskih i prodajnih učinaka oglašavanja prije, za vrijeme i poslije provođenja određene ekonomske propagande.

Ovaj dio promocije je vrlo jasan. Niti jedno jedino preduzeće ne može opstati bez ekonomske propagande. Ona je neophodna da bi preduzeće moglo opstati. Kao što sam već rekla: KAKO ĆEMO ZNATI DA JEDAN PROIZVOD POSTOJI AKO NAM NIJE LAKO DOSTPAN I MI NE ZNAMO ZA NJEGA?!

-31-

Page 31: Promocija Kao Elemenat Miksa

Promocija kao elemenat marketing mix-a

LITERATURA

1. PHILIP KOTLER, "UPRAVLJANJE MARKETINGOM", ZAGREB, 1999., STR. 744-776

2. DR. TANJA KESIĆ, "MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA",ZAGREB, 1997., STR. 175-216

3. SALLY DIBB, LYNDON SIMKIN, WILLIAM M. PRIDE, O.C. FERRELL, "MARKETING", ZAGREB, 1995., STR. 403-447

4. GRUPA AUTORA, REDAKTOR: BORIS TIHI, "OSNOVI MARKETINGA", SARAJEVO, 1999., STR. 326-335

-32-