promocija u medjunarodnom marketingu

Promocija u međunarodnom marketingu

1. UVOD

Pod pojmom “promocija“ podrazumeva se proces komuniciranja izmedju preduzeca i kupaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka favorizovanju procesa kupovine na tržištu. Ona je permanentan proces komuniciranja između preduzeća i njihovih postojećih i potencijalnih kupaca. Promocija se najviše definiše kao proces masovnog komuniciranja sa potrošačima u cilju povecanja prodaje proizvoda i usluga. Promocija pokriva sve instrumente za komunikaciju kojim se neka poruka može preneti ciljnoj grupi potrošača. Posmatrajući ulogu promocije kao instrumenta marketing miksa trebamo imati u vidu da i drugi instrumenti trebaju biti dovoljno efikasni kako bi i njena uloga bila potpuna. Dakle, ukoliko su cene previsoke ili proizvodi nezadovoljavajućeg kvaliteta onda promocija sigurno neće doneti očekivane rezultate, što znači da promocija ne može da nadomesti nedostatke ostalih elemenata marketing miksa. Promocija nije statičan već dinamičan instrument marketing miksa. Pošto smo promociju definisali kao proces masovnog komuniciranja sa potrošačima, možemo istaći da komuniciranje nije svrha sama sebi, već da zadovolji pozitivnu reakciju potrošača. Potrošači svojom reakcijom predstavljaju odgovor na primljenu informaciju. Te informacije služe ili će služiti kao osnova za preduzimanje novih akcija usmerenih ka potrošačima.

Dobra usmerenost ka potrošaču zahteva samo pravu komunikaciju sa potrošačem radi informacije, a ne radi nepoželjnog uticaja na potrošača. Tu svakako ima ubeđivanja, ali da bi se ukazalo na razlike proizvoda a ne da bi se pridobio potrošač koji nije zainteresovan. Marketing pravi razliku između pravih odnosa sa potrošačima i obične trgovačke razmene jer se u marketinškom poslu zna da promotivnim pritiskom može da se postigne prodaja, ali se ne stiče verni potrošač.

Danijela Jevtić 1Adamović Katarina


2. PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MEĐUNARODNOG MARKETINGA

Dakle, kao što smo ranije istakli, promocija je proces komuniciranja između preduzeća i kupca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu. Promocija predstavlja najelastičniji instrument marketinga i ona je efikasna ukoliko i ostali instrumenti efikasno obavljaju svoju aktivnost.

Postoje četiri oblika promocione aktivnosti:

- Lična prodaja je oblik promocione aktivnosti kada se između prodavaca i kupaca uspostavlja neposredni kontakt. U tom kontaktu prodavci nastoje da kupce ubede u koristi koje bi mogli da imaju od kupovine proizvoda i usluga preduzeća.

- Unapređenje prodaje je oblik promocije koji uključuje brojne aktivnosti direktnog stimulisanja prodavaca, posrednika i potrošača kao i prikazivanjem proizvoda i usluga, učešćem na sajmovima i izložbama, itd.

- Publicitet ili odnosi sa javnošću jeste oblik promocije koji podrazumeva objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeću I njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja, koje nisu finansirane od strane preduzeća.

- Četvrti oblik promocione aktivnosti je privredna propaganda. Privredna propaganda je način promocije gde preduzeće postojećim i potencijalnim kupcima, putem medija komuniciranja finansira prezentiranje informacija o sebi ili svojim proizvodima i uslugama.

Svi oblici promocije moraju biti koordinirani. To je način da se obezbedi maksimalna pozitivna sinergija.

3. ZNAČAJ I ULOGA PROMOCIJE U MEDJUNARODNOM MARKETINGU

Iako je odnos prema promociji različit u različitim zemljama principi i oblici promocije su isti kao i na domaćem tržištu. Naime, osnovna svrha i zadatak promocije je efektivno komuniciranje. Da bi se ostvario odredjeni obim prodaje neophodno je



komuniciranje sa potencijalnim mušterijama. Komuniciranje se može obavljati preko marke proizvoda konkretne firme, njenog distributivnog sistema, ali i putem masovnih medija.

Tabela 1.- Ciljevi marketinske komunikacije:

EKONOMSKI CILJEVI KOMUNIKACIONI CILJEVI

- sticanje novih klijenata- povećanje udela na tržištu- povećanje prometa- povećanje dobiti- ušteda troškova- smanjenje zaliha

- poboljšanje imidža proizvoda i firme- posredovanje saznanja o objektu reklame- razvijanje preference za ponuđače- ukidanje psiholoških barijera za kupovinu- povećanje stepena popularnosti već uvedene marke- uvođenje novog proizvoda

Specifičnost marketing komuniciranja, a posebno promocionih aktivnosti u međunarodnom marketingu, ispoljava se kroz činjenicu da su ljudi širom sveta međusobo različiti na određeni način, ali ujedno i slični na mnoge druge načine. AKHTER (1995) to slikovito prikazuje – muzički instrumenti u Indiji možda nisu isti kao oni u Francuskoj, ali pesme koje se na njima izvode u oba slučaja posvećene su često istim temama: ljubavi, nade, sreće itd.1

Poslovne posledice pogrešnog tržišnog komuniciranja su veće kod međunarodno orjentisanih preduzeća, nego kod preduzeća koja posluju samo na domaćem tržištu. Zbog pogrešne procene sličnosti i razlika između pojedinih tržišta, preduzeće može biti suočeno sa tri problema.

- Prvi problem se ogleda u nemogućnosti da odabrana poruka dostigne do ciljnog tržišta. To može biti zbog nedostatka odgovarajućih medija ili zbog zabrana i ograničenja upotrebe datih medija;

- Drugi problem može biti u tome da se poruka ne razume na način na koji je pošiljalac želeo da bude shvaćena. To ne mora da bude samo zbog postojanja različitih jezika nego i zbog mnogih drugih kulturnih razlika;

- Treći problem je da željena akcija nije podstaknuta. To je najčešće rezultat nedostatka uvažavanja ili vrednovanja datog koncepta proizvoda o određenoj

1 Mile Jović, Medjunarodni marketing, Beograd, 1997. str.537.



kulturi. Nekada je to zbog razlika u navikama, a nekada zbog nepostojanja iste upotrebne vrednosti proizvoda u različitim zemljama.2

Broj barijera u procesu komunikacije je znatno veći na medjunarodnom nivou nego na nivou jedne nacionalne privrede. One su uglavnom sledeće:

1. Zakonska i poreska ograničenja se razlikuju po pojedinim zemljama i mogu da utiču na upotrebljivost poruke, upotrebljivost stranih reči, mogućnosti i vreme korišćenja pojedinih medija, kao i na troškove pojedinih promotivnih aktivnosti.

2. Simboli predstavljaju znake kojima se afirmišu vrednosni stavovi, osećanja, ideje, ili neka druga obeležja karakteristična za datu kulturu. Pripadnici pojedinih kultura su osetljivi na svaku povredu njihovih simbola. Na primer, zmije predstavljaju opasnost u Švedskoj, a u Koreji mudrost. Tako za korejske kompanije koje posluju u Švedskoj mogu da se jave dodatni problemi ukoliko koriste zmiju kao svoj zaštitni znak.

3. Tradicija predstavlja bitno obeležje svake kulture. Pri planiranju promotivnih aktivnosti, ona uvek mora biti posebno vrednovana. Na primer, u Japanu žene nisu mnogo zastupljene u komercijalnim poslovima, kao ni u strukturi top menadžmenta, što se treba uvažavati i kod pripremanja promotivnog materijala.

4. Vrednosti i norme kao skup stavova i verovanja, takođe mogu da opredeljuju međunarodne promotivne aktivnosti. U SAD su više vrednovana individualna dostignuća i uspesi, dok se u Japanu više cene grupna dostignuća.

5. Jezik predstavlja bitno obeležje svake kulture, koje direktno utiče na strategiju i taktiku međunarodnog tržišnog komuniciranja, bilo kod prevođenja, upotrebe fraza, žargona i sl.

6. Pismenost populacije može da utiče na izbor pojedinih vidova promocije, kao i na izbor medija i sredstava komuniciranja. U zemljama sa niskim procentom pismenosti kao što je Indija, filmovi, posteri, oglasne table i druga sredstva tržišnog komuniciranja su vrlo važna i često se koriste.

7. Subkultura je karakteristična za uže društvene grupe u okviru šire zajednice ili jedne zemlje. U svetu je moguće naići na ispoljavanje različitih subkultura, što se mora uvažavati pri lokalnom i regionalnom promotivnom delovanju u okviru određene zemlje.

8. Troškovi predstavljaju jednu od najvećih komunikativnih barijera u međunarodnom marketingu, i oni su veći nego na domaćem tržištu.

9. Nacionalna kontrola promotivnih aktivnosti se češće javlja nego kod ostalih instrumenata međunarodnog marketinga. Kontrola se javlja zbog toga što je promocija najvidljiviji deo marketing miksa i ona privlači pažnju ne samo potrošača, nego i pažnju pojedinih vlada i internacionalnih organizacija.

2 Branko Rakita, Medjunarodni marketing, Beograd, 2005. str.422



Kada se govori o vidovima promocije u okviru medjunarodnog marketinga mogu se navesti:

licna prodaja, unapredjenje prodaje, odnosi sa javnošću, sponzorska promocija, medjunarodni advertajzing, medjunarodni direktni marketing, savremena promocija.

3.1. LIČNA PRODAJA U MEDJUNARODNOM MARKETINGU

Lična prodaja predstavlja oblik promocione aktivnosti kod koje dolazi do direktnog komuniciranja između prodavca i kupaca odnosno potrošača. Lična prodaja je oblik promocije sa najvišim troškovima po jednom kontaktu i prodavcu. Najveća prednost lične prodaje jeste njena fleksibilnost. Međutim, prednost lične prodaje je i u tome što odmah obezbeđuje povratne informacije o kupčevim reakcijama, kao i o ostalim bitnim karakteristikama tržišta.

AKHTER (1995) ističe pet zadataka koje treba obaviti u okviru koncepta lične prodaje:

1. planiranje prodaje kao početni korak u smislu stvaranja jasnog programa šta treba da bude urađeno, kako i kada;

2. otkrivanje i podržavanje novih kupaca kroz permanentno prikupljanje informacija iz različitih izvora (sajmovi, izložbe, publicitet);

3. blagovremeno pripremanje za nastup kod potencijalnih kupaca u skladu sa kompanijskom metodologijom i praksom;

4. efikasno realizovanje samog procesa prodaje koji se odvija u više faza: ostvarivanje pristupa potencijalnom kupcu, obavljanje prezentacije, davanje odgovora na eventualna pitanja i i konačno efektuiranje prodaje; i

5. ostvarivanje posleprodajnih kontakata kao osnove održavanja trajnih veza sa kupcima.

Tipovi lične prodaje zavise od prodajnih zadataka koji se trebaju realizovati a oni mogu biti zadaci prijema, kreiranja i prikupljanja porudžbina.



Primaoci porudzbina saradjuju sa postojecim kupcima. Mogu biti interni i eksterni. Interni primalac porudzbina je asistent prodaje maloprodavcima, a eksterni primalac porudzbina posecuje potencijalne kupce.

Kreatori porudzbina su definisani kao misionarski prodavci.

Pribavljaci porudzbina imaju zadatak da ubede potencijalne musterije da izvrse direktnu kupovinu. Razlikujemo dve vrste pribavljaca porudzbina:

- terenski prodavci i- meršandzei koji pružaju podršku prodaji u maloprodajama i velikoprodajama.

Međunarodno orjentisana preduzeća se susreću sa ljudima iz različitih zemalja i različitih kultura. Posao prodavaca je, pre svega, da promovišu i prodaju proizvode, da kupcima daju savete i usluge svih vrsta, kao i da marketing sektoru daju sve potrebne informacije za planove i programe marketing aktivnosti. Prodavci moraju da budu obučeni da komuniciraju, i moraju da znaju sve potrebne informacije o preduzeću i proizvodima. Potreno je i da unapred poseduju informacije o kupcima. Takođe je neophodno da budu stručni prilikom demonstracije proizvoda. Da bi prodavac obavljao svoje poslove efikasno neophodno je da bude nagradjivan.

U nagrađivanju prodavaca najviše se koriste plata plus nagrada i plata plus nagrada plus provizija. Pri izboru načina nagrađivanja polazi se od nekih principa. Što je više ponašanje prodavaca poznato i može se pratiti, veći deo u plaćanju treba da bude fiksni. Što je ponašanje prodavaca više neprogramirano ili teško se prati, veća proporcija u plaćanju treba da bude varijabilna.3

Pored finansijske motivacije, u međunarodnom marketingu se povećava i značaj nenovčane motivacije. U nenovčane motivatore spadaju: međunarodna putovanja, posete međunarodnim seminarima, obezbeđivanje većeg konfora i boljih materijalnih uslova života i slično. A ukoliko su prodavci angažovani van svoje zemlje, kao motivatori javljaju se: premije za život, obezbeđenje stana, školovanje dece i drugo.

Da ne bi došlo do problema prilikom upravljanja ličnom prodajom, menadžeri lične prodaje moraju da usvršavaju, motivišu i ocenjuju svoje kadrove. Međutim, upravljanje ličnom prodajom nailazi i na probleme koji proističu iz:

- geografske odvojenosti- ponovljenih odbijanja zaključenja prodaje- prodavčeve karakteristike ličnosti nasuprot realnosti posla- preveliko pojednostavljenje zadataka prodaje.

3 Momčilo Milisavljević, Marketing, str. 366.



U realnom poslu samo 30% svog vremena prodavci troše na kontakte licem u lice sa mušterijama, na putovanja 50% i na obavljanje administrativnih poslova 20%.4

U industrijskom marketingu oko 70% marketinškog budžeta troši se na ličnu prodaju zbog toga što priroda prodaje industrijskih dobara zahteva održavanje bliskih ličnih odnosa između prodavaca i kupaca.5

Značaj lične prodaje je veći u međunarodnom nego u domaćem marketingu.

Veoma često preduzeće na inostranom tržištu angažuje posrednike, kao što su zastupnici, agenti i distributeri, i tada ono ne učestvuje u direktnom zaključivanju kupoprodajnih poslova sa krajnjim inostranim kupcima. Neophodno je da posrednici znaju i imaju određena uputstva, specifikacije, garancije i slično kako bi prezentacija proizvoda krajnjim potrošačima bila uspešna.

Kada govorimo o statusu prodavca u inostranstvu, moguće je opredeliti se između tri moguća:

1. Ekspatrijatski status imamo kada preduzeće zapošljava prodavce iz svoje zemlje da rade na prodaji njegovih proizvoda u inostranoj zemlji. Ekspatrijatski status je najbolji izbor kada se radi o proizvodima visoke tehnologije ili kada prodaja zahteva veliko iskustvo i raspolaganje visokim znanjem o primeni datih proizvoda.

2. Lokalni status znači pretpostavku da lokalni prodavci iz zemlje domaćina bolje poznaju kulturu, običaje i tržišne prilike, pa zbog toga mogu uspešnije da prezentuju firmu i proizvode potrošačima. Angažovanjem lokanih prodavaca u velikoj meri se smanjuju troškovi.

3. Kosmopolitski status imamo kada građanin jedne zemlje radi u drugoj zemlji za potrebe kompanije iz neke treće zemlje. U mnogim zemljama se nailazi na višak radne snage, što utiče na niže troškove njihovog eventualnog angažovanja. Međutim, u svakoj zemlji nije moguće naići na dovoljan broj obrazovanih ljudi za bavljenje prodajom.

4 Bozidar S.Milenović, Principi marketinga, Beograd, 2003. str. 251.5 Isto, str. 244.



4. UNAPREĐENJE PRODAJE U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

Unapređenje prodaje obuhvata određene mere akcionog promotivnog karaktera kojima se stimuliše povećanje prodaje proizvoda i mere manifestacionog promotivnog karaktera kojima se vrši prezentacija, informisanje i animacija potencijalnih kupaca ili partnera.6

Spada u kategoriju instrumenata koji su dominantno pod kontrolom preduzeća, ne zahteva posebno finansijko angažovanje drugih organizacija, vrlo je efikasan u pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda i mora se sprovoditi u datim pravnim , ekonomskim, političkim i kulturnim ograničenjima zemlje u kojoj se primenjuje.7

Sve mere koje posredno ili neposredno mogu uticati na unapređenje prodaje mogu se svrstati u dve osnovne kategorije:

1. mere usmerene na potrošače,2. mere usmerene na trgovinu.

Tabela 2. – Mere unapređenja prodaje po kategorijama

ORJENTISANO NA POTROŠAČE ORJENTISANO NA TRGOVINU1. besplatni primerci2. kuponi3. premije4. nadoknade, povraćaj5. takmičenja, nagrade6. pakovanje sa bonusom7. popusti na ceni8. sponzorstvo

1. popust2. izlaganje na mestu prodaje3. nagradne igre, konkursi,

stimulativne mere4. programi obuke5. sajmovi6. propaganda

Ciljevi unapređenja prodaje se takođe mogu svrstati u dve kategorije:

1. ciljevi orjentisani na potrošače da se podstakne proba i ponovna kupovina proizvoda, povećanje prodaje već poznatih proizvoda, zadržavanje postojećih proizvoda,

6Branko Rakita, Međunarodni marketing, Beograd, 2005. str. 4287 Mile Jović, Međunarodni marketing, Beograd, 1997. str. 564



navođenje potrošača da svrati u trgovinu, povećanje frekvencije kupovine proizvoda i fokusiranje na specifične tržišne segmente.

2. ciljevi orjentisani na trgovinu pridobijanje kanala distribucije da prihvati novi proizvod, održavanje podrške kanala ustanovljenim proizvodima, podsticanje trgovine da na poseban način izlaže poznate marke, podsticanje trgovine da skladišti promovisane proizvode i podsticanje trgovine da drži odgovarajući nivo zaliha.

Osnovne specifičnosti korišćenja unapređenja prodaje proizilaze iz dejstva sledećih faktora: pravna regulativa, nivo dohotka, kultura življenja, osposobljenost lokalne maloprodaje, razvijenost drugih oblika promotivnog delovanja i slično. Najveće probleme za primenu unapređenja predstavljaju mere pravne regulative. One mogu uticati na definisanje prihvatljivog načina, kao i obima poklona, nagrada, premija i besplatnih uzoraka.

Upravljanje unapređenjem prodaje u međunarodnom marketingu podrazumeva:

1. precizno definisanje prodajnih i marketing ciljeva,2. određivanje promotivnog budžeta koji će biti usmeren na unapređenje prodaje,3. usvajanje plana operativnih akcija, 4. procena izvodljivosti i efekata, kao i 5. evolucije pojedinih tehnika unapređenja prodaje po pojedinim zemljama i užim

lokalitetima.8

4.1. Međunarodni sajmovi i izložbe

Sajmovi i izložbe predstavljaju jedan od načina unapređenja prodaje. Sajmovi su institucije koje omogućavaju susrete kupaca i prodavaca na odeređenom mestu i u određeno vreme radi upoznavanja sa izložbenom robom i eventualnog sklapanja kupoprodajnog ugovora.9

Sajmovi mogu biti lokalnog, regionalnog, nacionalnog i međunarodnog karaktera. A prema proizvodima koji se izlažu sajmovi mogu biti opšti i specijalizovani. Prilikom izlaganja proizvoda na sajmu, prioritet imaju novi proizvodi koje treba lansirati na tržištu.

8 Branko Rakita, Međunarodni marketing, Beograd, 2005. str.4329 Momčilo Milisavljević, Marketing, str .370



Izložbe služe upoznavanju potencijalnih kupaca sa proizvodima i uslugama preduzeća. Izložbe su jedinstvene u odnosu na ostale promocione metode po tome što jedino dovode kupce, prodavce i konkurente zajedno na istu manifestaciju.

Kao osnovni ciljevi izložbi pominju se sledeći:

okupljanje auditorijuma sa različitim tržišnim ciljevima i interesima, razvoj odnosa sa potencijalnim mušterijama, učvršćivanje odnosa sa postojećom mušterijama, obezbeđenje demonstracije proizvoda, prikupljanje obaveštenja o konkurentima, uvođenje novog proizvoda, održavanje i unapređenje imidža kompanije, kreiranje prodaje.

Da bi izlaganje bilo uspešno neophodno je da se utvrde jasni ciljevi i odaberu kriterijumi za ocenu izlaganja, a nakon izlaganja potrebno je da se oceni učinak u poređenju sa ciljevima. Na taj način će se videti da li su ciljevi bili realni i da li se kompanija uspešno reprezentovala na izložbi.

U Evropi je najveće sajamsko tržište Nečka, koja ima 26 sajamskih centara, zatim slede Italija, Francuska, Poljska i Španija.

Međunarodna unija sajmova (UFI) je formirana 1925. godsine, a cilj joj je da poveže nejveće sajmove i usklađuje njihov rad, kao i da definiše pravila sajamskog poslovanja.

Da bi jedan sajam postao član unije, mora da ispunjava sledeće uslove:

1. broj stranih izlagača mora da bude bar 20% od ukupnog broja,2. zakupljeni deo prostora stranih izlagača mora da bude najmanje 20% od ukupno

zakupljenog prostora,3. strani posetioci moraju sačinjavati bar 4% od ukupnog broja posetilaca,4. izložbene konstrukcije moraju biti stalnog karaktera,5. na sajmovima koji se redovno održavaju nije dovoljna direktna prodaja onog što je

izloženo, dok traje manifestacija.10

Jedan od najvećih problema sajamskog nastupa predstavljaju troškovi koji su znatno veći u međunarodnom nego u domaćem marketingu. Zbog toga je neophodno da troškovi budu svrsishodni i da se na taj način opravda ulaganje u sajamske manifestacije. A da bi troškovi bili dobra marketinška investicija neophodno je da sajamski nastupi budu kvalitetno vođeni.Izložbeni prostor treba da bude jednostavan, privlačan i pristupačan, treba izlagati samo najznačajnije eksponate, a prateći promotivni materijal treba štampati na više jezika. Takođe je važno da se izabere kvalitetno osoblje koje će biti angažovano i koje je stručno za komuniciranje sa potrošačima, a posebno akcenat treba staviti na kvalitet

10 Branko Rakita, Međunarodni marketing, Beograd, 2005. str. 435



proizvoda i ukupne ponude, roba mora biti superiorna, a ne inferiorna, jer ako toga nema ne treba ni nastupiti na međunarodnim sajmovima.

5. SPONZORSKA PROMOCIJA

Po Najdželu Poupu sponzorstvo je obezbeđivanje resursa (novca, opreme i ljudi) od strane sponzora, direktno nekom pojedincu ili nekoj organizaciji, sa ciljem da se osposobe za nastavak neke aktivnosti, u zamenu za beneficije vezane za promotivnu strategiju i ciljeve sponzora. Sponzorstvo može biti definisano i kao poslovni odnos između obezbeđivača fondova, resursa ili usluga i određene individue, događaja ili organizacije koja u zamenu nudi određena prava i prijateljstvo koje može biti iskorišćeno za komercijalnu prednost. Menadžeri promocije moraju biti svesni razloga za trošenje para na sponzorstvo.11

Sponzorska promocija je višedimenzionalnog i multimedijalnog karaktera. Reč je o posebnoj formi tržišnog komuniciranja koja podrazumeva spremnost kompanije da preuzme obavezu i pruži podršku nekom događaju, što znači prisniji kontakt sa ljudima nego što nudi oglašavanje. Sponzorska promocija na publiku utiče indirektno, preko nekog drugog.

Glavni ciljevi sponzorske promocije su:

pridobijanje publiciteta, promocija određenog proizvoda, gajenje povoljnog mišljenja i prijateljstva prema kompaniji, pozicioniranje u okruženju, unapređenje odnosa sa zajednicom, lansiranje imena, jačanje imidža, otvaranje novih tržišta.Ponekad su kompanije koje su uključene u sponzorske aktivnosti žrtve „napada iz

zasede“, što znači da konkurentske kompanije stvaraju vidljivu poziciju za sebe u sklopu manifestacije koju sponzorišu drugi. Primeri su oglašavanje nekog proizvoda tokom TV prenosa manifestacije koju sponzoriše knkurentska firma , ili situacija gde jedna kompanija sponzoriše manifestaciju, a njen konkurent sponzoriše samo njen deo.

Sponzorska promocija se deli na:

komercijalnu, koja se bazira na preciznom aranžmanu i11 Božidar S.Milenović, Principi marketinga, Beograd, 2003. str.262.



društvenu (misionarsku), koja doprinosi ostvarenju drugih ciljeva i afirmaciji društvenih vrednosti.

Komercijalna sponzorska promocija u međunarodnom marketingu je usmerena ka velikim međunarodnim manifestacijama ili poznatim ličnostima, a najčešće sponzorisani događaji u međunarodnom marketingu su: međunarodna sportska takmičenja, kulturne manifestacije i međunarodni mediji. Da bi sponzorisanje bilo efikasno neophodno je da preduzeće izabere pravi događaj koji će sponzorisati, kao i da izabere pravu marku koja će vizuelno privući pažnju publike.

Društvena sponzorska promocija je usmerena na stvaranje pozitivne društvene reputacije preduzeća u inostranstvu.

Prednosti sponzorske promocije su:

medijska podrška, kompleksno delovanje i zainteresovanost publike.

Oblasti sponzorisanja su:

1. sport,2. umetnost,3. knjige, istraživanja, obrazovanje,4. lokalni događaji,5. ciljevi i dobrotvorne akcije, 6. profesionalne nagrade.

6. MEĐUNARODNI ODNOSI SA JAVNOŠĆU

Odnosi s javnošću ili popularno rečeno PR, predstavljaju veoma važan segment svake promocije, a danas su u međunarodnom marketingu jedan od vodećih instrumenata promocionog miksa sa sve izraženijom ulogom. PR kao menadžment funkcija ima zadatak da kreira pozitivno mišljenje o preduzeću, promoviše proizvode i usluge, doprinese povećanju vrednosti imovine, kapitala i obezbedi javnu podršku. Sa stanovišta procesa komuniciranja PR je okrenut ukupnoj javnosti – spoljnoj (potrošači, kanali distribucije, faktori šireg okruženja) i unutrašnjoj (zaposleni, akcionari itd.).12

Odnosi sa javnošću obuhvataju niz programa koji su kreirani da promovišu ili štite imidž organizacije ili njenih individualnih proizvoda. To su interni i eksterni

12 Mile Jović, Međunarodni marketing, Beograd, 1997. str. 568.



komunikacijski programi. Interni komunikacijski programi su usmereni na razvijanje dobrih međuljudskih odnosa, jačanje motivisanosti zaposlenih, stvaranje osećaja pripadnosti uspešnom kolektivu i na kreiranje prepoznatljivog identiteta, dok su eksterni programi usmereni na stvaranje dobrih odnosa sa javnošću i uslova za uspešnu poslovnu saradnju.

Odeljenje odnosa sa javnošću izvršava sledeće funkcije:

1. Odnosi sa štampom (predstavljanje vesti i informacija o organizaciji u najpozitivnijem svetlu),

2. Publicitete proizvoda (sponzorisanje napora da se promovišu određeni proizvodi),3. Organizacijsko komuniciranje (promocija shvatanja organizacije putem internih i

eksternih komunikacija),4. Lobiranje (odnosi sa zakonodavcima i vladinim službenicima radi promovisanja ili

ukidanja zakona i propisa), 5. Savetovanje ( koje se odnosi na manadžment, o opštim pitanjima o poziciji i imidžu

organizacije).

Kod međunarodnih odnosa sa javnošću moraju doći do izražaja tri osnovna principa:

1. preduzeće mora da se ponaša legalno, po zakonima zemlje domaćina,

2. preduzeće mora da se ponaša etički korektno, u skladu sa postulatima lokalne kulture,

3. preduzeće mora da se ponaša prijateljski.13

Mogu se razlikovati dva osnovna profila odnosa sa javnošću:

Korporativni PR, koji je usmeren na stvaranje imidža firme, jer je za uspeh mnogih firmi veoma bitno kako ih gleda spoljašnji svet. Upravo zbog toga mnoge međunarodne firme ovom aspektu posvećuju veliku pažnju i imaju PR odeljenja.

Marketing PR, koji se odnosi na stvaranje povoljnog stava u vezi sa proizvodom, uslugom ili markom koju ,međunarodna firma želi da plasira na svetsko tržište.

Prema Kotleru zadaci odnosa sa javnošću su:

1. pomaže lansiranje novih proizvoda,2. pomaže u repozicioniranju zrelog proizvoda,3. stvara interes za kategoriju proizvoda kojoj opada popularnost,4. utiče na specifičnu ciljnu grupu potrošača,5. brani proizvod koji je doživeo neuspeh u javnosti i6. stvara imidž preduzeća na način da projektuje povoljne stvari o proizvodu.

13 Branko Rakita, Međunarodni marketing, Beograd, 2005. str. 441.



I takođe, neposredno doprinose ostvarenju sledećih ciljeva:

promocija proizvoda, stimulacija prodavaca, svesnost, ugled mušterija, ugled dobavljača i distributera, ugled vlade, ugled zaposlenih, postizanje odgovarajućih profila i ugleda u lokalnim medijima, povećanje stepena interesovanja za firmu, proizvode ili za prodaju, prevazilaženje predrasuda u vezi upotrebe pojedinih proizvoda, privlačenje i zadržavanje dobrih službenika.

Kada govorimo o odnosima sa javnošću kao veoma bitan deo izdvaja se mišljenje korisnika, i smatra se da su ta mišljenja rezultat rada odnosa sa javnošću. Zato je veoma važno imati što veći broj korisničkih mišljenja.

Preduzeća se mnogo češće opredeljuju za angažovanje profesionalnih agencija za odnose sa javnošću u međunarodnom, nego u domaćem marketingu. Preduzeće može da bira između međunarodno afirmisanih ili lokalnih firmi za odnose sa javnošću. Međutim, nije dovoljno samo izabrati pravu PR agenciju, već je mnogo bitnije pomoći joj da može uspešno da zastupa interese preduzeća. U tu svrhu neophodno je da preduzeće kreira „dosije“ koji ne treba da bude veći od deset stranica. Posebno treba isticati potencijal preduzeća, tehnološke karakteristike preduzeća, konkurentsku superiornost, kao i razloge zbog kojih se preduzeće angažuje u datoj zemlji.

U okviru međunarodnih odnosa sa javnošću, vrlo često se koristi publicitet, kao neplaćena forma masovnog komuniciranja preko inostranih medija. Publicitet se smatra nezavisnim i njime se stiče dodatna promocija, ali samo ako je publicitet pozitivan, a ukoliko je publicitet negativan to može uništiti sve napore u propagandi. Za uspešno kreiranje publiciteta u inostranoj zemlji preduzeće mora da upozna: kako su organizovani i kako funkcionišu mediji u različitim zemljama, kako se pripremaju i organizuju konferencije ze štampu, kako su organizovani sami novinari, koji je odnos između novinara i urednika, kakva je konkurencija između pojedinih medija i slično.14

Publicitet se postiže kroz: održavanje konferencije za štampu, uvođenja novog proizvoda, prezentacije ostvarenih poslovnih rezultata, kroz davanje intervjua, objavljivanje poslovnih priča i reportaža u medijima, održavanje seminara, izložbi i dr. 15

14 Branko Rakita, Međunarodni marketing, Beograd, 2005. str.444.15 Isto, str. 444.



7. ULOGA ADVERTAJZINGA U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

Pod medijskim oglašavanjem podrazumevamo privrednu propagandu ili advertajzing u užem smislu. U međunarodnom marketingu reč je o takvoj aktivnosti koja je usmerena na auditorijum širi od jednog nacionalnog tržišta.

Privredna propaganda je plaćeni način masovnog komuniciranja sa potrošačima, koji ima za cilj da prenese informaciju, razvije sklonost i podstakne na akciju u korist proizvoda ili usluga preduzeća. To je način promocije gde preduzeće finansira prezentiranje postojećim i potencijalnim kupcima, putem sredstava (medija) komuniciranja, informacije o sebi ili osvojim proizvodima i uslugama.16 Pod privrednom propagandom obicno se podrazumeva skup sredstava i metoda kojima preduzece propagira prodaju svojih proizvoda, odnosno trgovinske robe.17 U sredstva ekonomske propagande ubrajaju se:

- oglas,- poslovno – propagandna sredstva,- direktna propagandna sredstva,- reprezentativna propagandna sredstva,- spoljna propagandna sredstva,- akustična propagandna sredstva...

A kao mediji u ekonomskoj propagandi pojavljuju se:

- dnevna štampa, - časopisi,- revije,- sponzorstvo,- faks propaganda,- video produkcija,- TV,- radio,- razglas,- sajmovi,- pošta...

16 Momcilo Milisavljevic, str.373.17 Dragutin Radunovic, Marketing, Kruševac, 1996. str.146.



Oblici propagandnih poruka treba da su tako uobličeni da zadovoljavaju dva uslova:a) proizvod treba tako ilustrovati da se može lako identifikovati i pamtiti ib) marka proizvoda i ime proizvođača treba da su tako istaknuti da kod čitalaca

probude interesovanje.18

Veoma je bitno da poruka bude kratka, ubedljiva i privlačna, tako da na malom prostoru govori i ilustruje zašto i kako funkcioniše proizvod. Takođe je bitno da se istaknu ona svojstva proizvoda koja se vizuelno teže mogu uočiti.

Među značajnije ciljeve ekonomske propagande sa stanovišta koncepta međunarodnog marketinga mogli bi navesti sledeće:

1. povećanje prodaje na svetskom tržištu,2. pridobijanje novih potrošača ili uticaj na izmenu njihovog ponašanja,3. podsticanje potrošača na češće kupovine ili kupovanje u različitim periodima

godine,4. razvijanje stava među potrošačima da je marka konkretnog proizvođača vodeća u

svojoj branši,5. promovisanje vrednosti proizvoda koji se uklapaju u zahteve održavanja čovekove

okoline,6. odbrana osvojenog tržišta7. podizanje imidža firme među različitim ciljnim potrošačkim grupama,8. podizanje nivoa poznatosti proizvoda firme,9. izazivanje tražnje od strane specifičnih vrsta potrošača.19

Da bi se o proizvodima kreirala povoljna predstava u svesti potrošača neophodno je da proizvodi budu ne samo kvalitetni, već i psihički superiorni i adekvatno medijski promovisani. Sa inteziviranjem globalne konkurencije medijsko oglašavanje je postojalo sve sofisticiranije i kvalitetnije. Međutim, ako su koncept i strategija medijskog oglašavanja uspešni u jednoj zemlji, ne mora da znači da će doživeti uspeh i u drugoj zemlji. Može doći do grešaka ukoliko međunarodni oglašivač ne uvažava dovoljno kulturne specifičnosti, jezik, ekonomske i društvene specifičnosti publike sa kojom želi da komunicira. Svi ovi faktori mogu biti izvor neuspeha i poremećaja u komuniciranju. To može da dovede do situacije da se pogrešno protumači apel koji je osnova propagandne poruke.

Dobra propagandna poruka treba da potencijalnog kupca provede kroz četiri faze – po AIDA modelu, tj. mora da:

1. privuče pažnju – Attention,2. zainteresuje – Interest,

18 Isto. Str.150.19 Mile Jović, Međunarodni marketing, Beograd, 1997. str. 549.



3. stvori želju za kupovinom – Desire,4. dovede do kupovine – Action.

Prema modelu AIDA emotivne poruke mogu biti dovoljno snažne da povećaju znanje potrošača i da promene njihove stavove. Tako će se formirati interesovanja i želje koje će pritiskati ljude da kupe proizvod koji ranije nisu kupovali.

Ekonomska propaganda može da koriguje pogrešno mišljenje koje potrošači imaju o određenim markama, a ako potrošači već imaju izgrađeno, pozitivno mišljenje o određenim markama onda privredna propaganda mora da podseća potrošače da marke postoje i da pojačava njihov imidž. Propagiranje proizvoda treba vršiti kontinuirano i u jednakim vremenskim razmacima jer kupci izbegavaju da kupuju proizvode od manje poznatih proizvođača i od onih čije se ime retko čuje. Da bi se privukli retki kupci i pretvorili u stalne, često se kao usluge propagande koriste: prodaja na kredit, dostava robe u stan potrošača i druge usluge.

Da bi propaganda imala pozitivan efekat, nije dovoljna samo istinitost (koja je obavezna) već je neophodno i da privlači pažnju potrošača, jer neukusna propaganda, iako je istinita, može da odbije kupce. Zato je potrebno da propaganda bude ukusna, nenametljiva i prikladana potrošačima kojima je namenjena.

Kada govorimo o ekonomičnosti kao principu propagnde, troškovi propagande treba da budu u srazmeri sa efektom propagande. Veliki broj faktora utiče na iznos ulaganja u privrednu propagandu. Iznos ulaganja zavisi od toga u kojoj se fazi životnog ciklusa nalazi proizvod. Takođe, ulaganja u privrednu propagandu zavise i od karakteristike ciljnog tržišta. Proizvodi koji se češće kupuju, takođe, zahtevaju veća ulaganja. Ima i onih proizvoda koji ne mogu da izdrže troškove propagande, a to su proizvodi sa beznačajnom cenom, kao i proizvodi koji se retko kupuju.

Sva preduzeća se suočavaju sa velikim brojem barijera i poteškoća, a sve njih možemo svrstati u:

- interne, koje se nameću unutar samog preduzeća, i koji se različito ispoljavaju od preduzeća do preduzeća i

- eksterne, kao problemi inostranog komunikativnog okruženja. U najznačajnije spadaju: jezičke barijere, kulturni aspekti ponašanja potrošača,

konkurencija, komunikativna infrastruktura i državna regulativa.

S obzirom da se jezik, kao osnovno sredstvo komuniciranja, razlikuje po pojedinim zemljama, ta razlika može da oteža proces medijskog komuniciranja i sporazumevanja. Što znači da poruka mora da govori jezikom krajnjeg potrošača, a ne inicijalnog oglašivača, prevodioca ili advertajzing agencije.



Kulturne barijere u ponašanju potrošača mogu da dođu do izražaja ukoliko se oglašava namena ili način upotrebe proizvoda, koji nisu konzistentni sa lokalnim kulturnim okvirom, kao i ukoliko potrošač pripada različitim kulturama jer tada ispoljava i različit odnos prema simbolima proizvoda koji se promoviše, kao i promotivne poruke.

Pošto se konkurencija dosta razlikuje po pojedinim zemljama, nailazi se na različite promotivne kampanje i strategije medijskog oglašavanja.

Komunikativna infrastruktura se značajno razlikuje po pojedinim zemljama od čega zavisi i izvodljivost promotivne kampanje u međunarodnim razmerama. Komunikativnu infrastrukturu opredeljuju: razvijenost masovnih medija, raspoloživost advertajzing i PR agencija i nivo pismenosti lokalnog stanovništva.

Što se tiče državne regulative, ona je realnost u skoro svim zemljama sveta. Regulativne mere treba da kontrolišu korišćenje medija, sadržinu promotivne poruke, korišćenje komparativne propagande, upotrebu dece u propagandne svrhe i slično. Može se reći da su regulativne mere više prisutne u razvijenim, nego u nerazvijenim zemljama.

Kao predmet državne regulative u većini zemalja su društveno osetljivi proizvod koji se mogu podeliti na:

1. zdravstveno osetljive proizvode – cigarete, alkohol, ženski higijenski proizvodi ilekovi;

2. socijalno osetljive proizvode – kondomi, ženski intimni proizvodi, muški intimni proizvodi i slično.

Izbor propagandne poruke zavisi od različitih internih i eksternih faktora, pa se tako javlja dilema između strategije uniformnih i strategije različitih propagandnih poruka.

Strategija uniformne ili jedinstvene propagandne poruke ima svoje značajne prednosti kao što su:

1. smanjivanje kreativnih i produkcijskih troškova i obezbeđivanje ekonomske racionalnosti,

2. obezbeđivanje ekonomije obima i tržišnog prelivanja komunikativnih efekata, na podlozi ponavljanja iste poruke u svetskim razmerama,

3. obezbeđivanje globalne prepoznatljivosti korporativnog identiteta i identiteta marke,

4. obezbeđivanje efikasnijeg menadžmenta, organizacije i kontrole medijskog oglašavanja.

Strategija različitih ili diferenciranih poruka ima svoje prednosti kao što su:

1. sigurnije i bolje uklapanje u inostranu kulturu,



2. izbegavanje potencijalnih produkcijskih grešaka i pogrešnih interpretacija, 3. koriišćenje prednosti po osnovu različitosti diferenciranog tretmana pojedinih

tržišta i koncentrisanog pristupa,4. obezbeđivanje veće motivacije lokalnih predstavnika i agencija.

Da bi se izabrala adekvatna propagandna tema neophodno je da se izvrši analiza internih i eksternih pretpostavki od kojih zavisi kvalitet i efikasnost medijskog oglašavanja. Pod eksternim pretpostavkama podrazumevaju se eksterne komunikativne barijere kojima je moguće ocenjivati stepen homogenosti ciljnih inostranih tržišta za datu kategoriju proizvoda. Interne komunikativne pretpostavke se izvode iz nivoa proizvodne kompaktnosti koju možemo meriti: homogenošću proizvoda, kvalitativnim osobinama proizvoda, psihološkim simbolima proizvoda, statusnim karakterom proizvoda i tehnološkom specijalizacijom.

Za donošenje konačne odluke pri izboru adekvatne propagandne poruke potrebno je da interne i eksterne pretpostavke budu usaglašene.

Menadžeri preduzeća se veoma često opredeljuju za advertajzing agencije koje mogu biti specijalizovane za pojedine poslove, ali veoma često mogu i da pruže potpunu uslugu za međunarodne propagandne kampanje. Propagandne agencije omogućavaju bolju koordinaciju, planiranje, definisanje i sprovođenje poslova ekonomske propagande u međunarodnom marketingu. Često se dešava da preduzeće angažuje više različitih agencija za pojedine vrste poslova ili projekata. Prilikom opredeljivanja za advertajzing agenciju, preduzeće je suočeno sa više opcija:

1. saradnja sa domaćom agencijom,2. saradnja sa lokalnom agencijom na inostranom tržištu,3. saradnja sa internacionalnom agencijom i4. saradnja sa mrežom međunarodnih agencija.

Osnovna prednost ngažovanja internacionalnih agencija jeste okupljanje specijalista različitih profila. Velike agencije su u stanju da obezbede višetržišnu pokrivenost u komunikativnom pogledu, preko svojih filijala, u različitim zemljama. Takođe mogu da obezbede jedinstvenu kontrolu i koordinaciju promotivne kampanje na različitim inostranim tržištima, istovremeno. Prednosti angažovanja lokalnih agencija su sledeće: mogućnost da se inostranoj firmi lakše i kvalitetnije iskreira lokalni imidž, obezbeđivanje boljih odnosa sa lokalnim agentima, distributerima i drugim marketing predstavnicima, bolja, temeljnija i potpunija posvećenost agencije na realizaciji promotivne kampanje,

ispoljavanje veće fleksibilnosti i kreativnosti u odnosu na velike agencije.

Pri izboru prave advertajzing agencije menadžeri ekonomske propagande bi trebalo da fokusiraju svoju pažnju na sledeća pitanja:



1. Koliko je dobar njen kreativni, medijski i istraživački rad?2. Da li agencija ima ljude sa kojima se može uspešno sarađivati?3. Da li kupci firme mogu biti važni za potencijalnu agenciju?4. Koja je pozadina potencijalne agencije: ko su njeni klijebti, koliko dugo agencija

sarađuje sa njima, da li lista njenih klijenata raste ili se smanjuje, da li je ona ranije radila u oblasti u kojoj se firma nalazi i zašto je izgubila neke svoje klijente?

5. Da li agencija obavlja kompletne usluge, ili samo neke funkcije?6. Kolika je cena njenih usluga? Da li naplaćuje honorar ili proviziju?20

Konačan izbor agencije treba da se bazira na stečenom iskustvu agencije, njenim ostvarenim rezultatima, troškovima angažovanja i lakoći sa kojom se njeno angažovanje i rad mogu procenjivati i kontrolisati.

8. MEĐUNARODNI DIREKTNI MARKETING

Direktni marketing obuhvata sve one aktivnosti kojim se uspostavlja direktna komunikacija sa potencijalnim kupcima ili ciljnim tržišnim segmentima, težeći da se dobije povratna informacija ili direktna narudžbina promovisanih proizvoda.

Ovaj instrument promocionog mixa se zasniva na personalizovanim porukama, što znači direktno obraćanje potencijalnom kupcu na njegovu adresu, što je prednost na tržištima razvijenih zemalja.21

U direktnom marketingu akcenat je na potrošačima, a ne na proizvodu. Ono što je važno jeste da se pri prvoj prodaji prikupe podaci o potrošaču da bi preduzeće moglo da stvara odnose sa njim. S obzirom na to da se proizvodi ne mogu upoznati pre kupovine, mora da postoji liberalna politika povraćaja proizvoda ako su potrošači nezadovoljni.

Ovaj tip marketinga predstavlja kombinaciju tri marketing tehnike:

- ekonomske propagande,- unapređenja prodaje,- istrazivanja tržišta.

Mediji direktnog marketinga su:

Direktna pošta (poštanske pošiljke, katalozi), Štampani mediji (novine, časopisi, inserti u novinama i časopisima, kartice za

odgovor, posebni štampani apeli i poruke), Telefon, Elektronski mediji (radio, Tv, interaktinva Tv),

20 Božidar S. Milenović, Principi marketinga, Beograd, 2003. str.244.21 Mile Jović, Međunarodni marketing, Beograd, 1997.str. 575.



Novi mediji (faks na zahtev, CD, Internet, elektronski kiosk).

Karakteristike direktnog marketinga su:

Veća kontrola (medija, poruke, povratnih reakcija), Fleksibilnost, Nema direktne konkurencije (poruke se tretiraju odvojeno), Precizno ciljanje potrošača (manje rasipanje resursa), Pogodan za mali biznis, Trenutni efekti, Kombinacija ciljeva, Laka merljivost efekata, Prilagodljivost mera, akcija i metoda, Prodaja i gradjenje baze podataka, Višestruka prodaja istom kupcu (izgradnja dugoročnih odnosa sa kupcima).U okviru međunarodnog direktnog marketinga izdvajaju se četiri najznačajnije tehnike,

a to su: direktna pošta, direktna prezentacija, telemarketing i internet.

Direktna pošta je poularni medij, jer omogućava selektivnost nekog ciljnog tržišta, fleksibilna je i omogućava rano testiranje i merenje odziva. Direktna pošta se zasniva na direktnom slanju uzoraka, oglasa, kataloga i slično. Međutim postoje i novi oblici isporuka putem pošte, a to su: faks pošta, e-mail i glasovna pošta. Na taj način se omogućava kupcu da upozna kompletnu ponudu i obavi povratnu narudžbinu. Što se kataloga tiče, marketing na osnovu kataloga se sprovodi kada organizacije uruče poštom jedan ili više kataloga na izabrane adrese i oni se najčešće štampaju jednom ili dva puta godišnje. Oni se mogu koristiti u stabilnim uslovima privređivanja i zemljama koje nemaju visoke stope inflacije. Razvoju kataloga je dosta doprineo internet. Da bi kataloško poslovanje bilo uspešno neophodno je da prganizacije pažljivo ažuriraju liste porošača, da ponude kvalitetne proizvode i da projektuju jedinstveni imidž. Da bi primena ovog vida marketinga bila efikasna neophodno je da je poštanski sistem u posmatranoj zemlji razvijen. U zemlji u kojoj je poštanki sistem razvijen može se očekivati dobar promotivni i prodajni uspeh. Osnovno pravilo je da se katalozi i drugi promotivni materijal, koji se šalje na definisane adrese, štampaju na lokalnim jezicima, kako bi se mogla uspostaviti komunikativna veza.

Direktna prezentacija je izvorni i najstariji oblik direktnog marketinga. Ona se može realizovati na više načina: „door to door“ prodaja, multilevel marketing, pojedinačne prezentacije, kolektivne prezentacije, prezentacije na ulici, na prometnim mestima, u prodavnici, a moguće je i uspostavljati direktne kontakte i komunikaciju preko medija.22 Međutim, ove tehnike promocije i prodaje nisu potpuno prihvatljive u svim kulturnim sredinama. U nekim zemljama je i potpuno zabranjeno korišćenje pojedinih tehnika

22 Branko Rakita, Međunarodni marketing, Beograd, 2005, str. 466.



direktne prezentacije. To se najviše odnosi na prodaju od vrata do vrata i na agresivne kućne kućne prezentacije.

Telemarketing predstavlja prezentaciju i prodaju preko telefona. To je oblik marketinškog poslovanja u kojem se direktno kupuje ili prodaje roba ili se odmah može dobiti odgovor da li se i zašto ne može kupiti ili prodati roba. Takvim načinom poslovanja kupci i prodavci štede vreme i prostor, pa se može reći da je ovaj oblik racionalan. Prodaja putem telefona omogucuje kompanijama brz pritup velikom broju kupaca za kratko vreme, a po pravilu je jeftinija varijanta od korišćenja lične prodaje ili direktnih prezentacija. Telefonski prodavci i operateri moraju odlično da govore lokalni jezik, da zrače entuzijazmom i da imaju ljubazne glasove, Pri prodaji mnogih proizvoda žene su efektivnije od muškaraca.

Internet predstavlja globalnu mrežu računarskih mreža koja omogućava istovremenu i decentralizovanu globalnu komunikaciju. Internet omogućava korisnicima u svetu da međusobno komuniciraju, razmenjuju poruke, pregledaju najnovije vesti, recepte, kupuju proizvode i još mnogo toga. Internet marketing postaje sve atraktivniji za mnoga međunarodno orjentisana preduzeća. Ono što je bitno za internet je to da on nudi posebne pogodnosti za mala i srednja preduzeća jer im omogućava da budu prisutna u globalnim razmerama, a to nije slučaj sa drugim tipovima marketinga.

9. SAVREMENE TEHNOLOGIJE

Internet marketing je nastao u veoma bliskoj prošlosti, gotovo paralelno sa nastankom interneta. Marketing na internetu je izuzetno razvijen. Globalna mreža okuplja ogroman broj ljudi na jednom mestu, a gde ima puno ljudi, ima i mnogo ideja. Svakodnevno se iznalaze novi vidovi i načini promocije. Svaki od njih ima manje ili više efekata, i manje ili više košta. Internet pruža potršačima pristup raznim izvorima informacija, pogodnost i manje gubljenje vremena čineći ih bolje informisanim i razboritijim kupcima. Takođe pruža i određene koristi organizacijama-prodavcima, a to su: brzo prilagođavanje tržišnim uslovima, niži troškovi, izgradnja odnosa sa potrošačima i sl.

Prema istraživanjima koja su sprovedena u nekim zemljama o tome koji procenat stanovništva koristi usluge inteneta došlo se do podatka da se procentualno posmatrano najviše koristi u Finskoj i na Islandu (72%), a najmanje u Albaniji (1%). Međutim, relevantnost tih podataka je ipak nedovoljna, jer se u obzir treba uzeti i veličina zemlje.

Promocija mora biti kontinualnog karaktera. Posao koji se započne, mora se stalno raditi i ne sme se dozvoliti da se zaustavi. Sajt se stalno mora promovisati na različite načine i veoma oprezno. Kada je reč o međunarodnoj promociji, ona je mnogim



multinacionalnim kompanijama olakšana. Danas, pri osvajanju određenog tržišta, nisu neophodni kontakti sa mas-medijima u određenoj zemlji, moguće je informisati se na mnogo lakši način uz pomoć određenih sajtova koji pokrivaju tu državu, i započeti promociju preko njih. Promocija jeste najbitniji, ali ne i jedini uslov za pokretanje ozbiljnijeg nastupa na internetu. Nefunkcionisanje ostalih uslova kao što su: kvalitet usluge ili proizvoda, distribucija, servisiranje ili help, mogu dovesti u pitanje i najuspešniju promociju. Stoga, je neophodno da svi poslovni ljudi na Internetu budu oprezni pri sprovođenju promocije, u smislu toga da paze kome se obraćaju za pomoć ili sprovođenje i šta dobijaju sprovođenjem promocije.

Kvalitetna promocija može doneti puno posetilaca, samim tim i zadovoljavajuću zaradu, a ukoliko se ne sprovede na pravi način ostaće samo troškovi.

Stanje našeg interneta je za nas veoma interesantna tema. Specifičnosti našeg interneta su mnogobrojne, a navešćemo samo najvažnije: nizak standard, koji je prouzrokovao manji broj internet korisnika od prosečnog, opšta ekonomska situacija, koja je uslovila slabu upotrebu interneta u okviru kompanija i firmi koje bi ovaj elektronski medij mogle da koriste radi unapređenja poslovanja, i nizak nivo informatičkog obrazovanja, koji je uticao na to da mali broj ljudi poznaje mogućnosti interneta. Kada je reč o prezentovanju na internetu, naš nedostatak je u tome što imamo manji broj sajtova u odnosu na razvijene zemlje. Međutim, imamo i jednu prednost: manjim brojem sajtova obuhvatili smo veći deo resursa koji internet danas nudi.


promocija u medjunarodnom marketingu

Documents